UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE

TEXCOCO
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN DE PyMEs

DISEÑO DE UN ESTUDIO DE MERCADO PARA LA UOMI TEXCOCO

T E S I S

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN Y GESTIÓN DE PyMEs

PRESENTA
LUIS ARTURO CERVANTES GÓMEZ

DIRECTOR DE TESIS
DRA.MERCEDES NANCY HERNÁNDEZ RIVERO

ASESOR
LIC. ARMANDO GARCÍA RODRÍGUEZ

DICIEMBRE 2019
 Agradecimientos

Agradezco a DIOS por siempre mantenerme firme, por proveerme de paz,

respeto y responsabilidad

Agradezco a mis padres y a mis hermanas por siempre estar conmigo, son lo
que más amo en este mundo y les debo todo a ellos.

Agradezco a mis amigos Odalys y Hazel, por haber sido parte de esta
divertida aventura.

Agradezco a todos mis profesores que siempre me procuraron y apoyaron

para poder salir adelante en esta carrera, en especial a la Maestra Lourdes
Lárraga y al Doctor Lorenzo Torres que siempre llevaré en mi corazón por su
apoyo e irremplazables consejos.

Pero en mi vida y carrera actual, existe una persona que se fijó en mis
capacidades desde el primer momento en el que nos conocimos y hasta el día de
hoy no me ha soltado; dicha persona me enseñó demasiadas cosas de la vida
profesional y de la personal por igual, a esta persona que quiero con el alma le
debo mucho de lo que soy y seré, con mucho amor, respeto y admiración quiero
decir a la Doctora Mercedes Nancy Hernández Rivero, gracias.

I
 Dedicatoria

Al creador de todas las cosas, DIOS, que me permitió y dio fuerzas para poder
culminar esta maravillosa etapa en mi vida, ayudándome a superar cada uno de
los obstáculos que trataron de obstruir mi camino, por nunca dejarme solo cuando
más lo necesite.

A Arturo Cervantes y Alejandra Gómez, mis padres que siempre están ahí
para guiarme y enseñarme el valor de las cosas desde hace 22 años, a esos
inigualables seres que formaron la persona que ahora soy, lleno de valores,
humildad y mucho amor.

A mis dos complementos, mis hermanas Grecia y Diana, por levantarme

cuando pensé caer, por estar cuidando y procurando de mí en mis días malos,
pero también por festejar conmigo en mis días de felicidad.

Para ellos está dedicado este trabajo que, con responsabilidad, esfuerzo y
dedicación, he culminado.
 Índice

Agradecimientos….....................................................................................................I
Dedicatoria................................................................................................................II
Resumen..................................................................................................................IX
Abstract….................................................................................................................X
Diagrama de Congruencia…...................................................................................XI
Capítulo I: Marco Metodológico y Antecedente de la Empresa......................................1
1.1 Problema de investigación.......................................................................................1
1.1.1 Pregunta General..............................................................................................2
1.1.2 Preguntas Específicas......................................................................................2
1.2 Objetivo General...................................................................................................... 2
1.2.1 Objetivos específicos........................................................................................3
1.3 Hipótesis.................................................................................................................. 3
1.3.1 Variable dependiente........................................................................................3
1.3.2 Variable independiente.....................................................................................4
1.4 Método.................................................................................................................... 4
1.5 Instrumento.............................................................................................................. 4
1.6 Justificación............................................................................................................. 5
1.7 Antecedentes de la empresa...................................................................................6
1.7.1 Oferta educativa................................................................................................7
1.8 Filosofía Empresarial...............................................................................................9
1.8.1 Misión................................................................................................................ 9
1.8.2 Visión................................................................................................................ 9
1.8.3 Valores............................................................................................................10
1.8.4 Propósitos.......................................................................................................10
1.8.5 Organigrama...................................................................................................11
1.8.6 Ubicación........................................................................................................12
Capítulo II: Marco Conceptual.....................................................................................13
2.1 Plan....................................................................................................................... 13
2.2 Mercadotecnia....................................................................................................... 17
2.2.1 Proceso de marketing.....................................................................................19
2.3 Estudio de mercado...............................................................................................24

IV
 2.3.1 Tipos de estudio de mercado.....................................................................24
2.3.2 Etapas del estudio de mercado..................................................................25
2.3.3 Objetivos.....................................................................................................26
2.4 Plan de mercadotecnia.....................................................................................27
2.4.1 Pasos de un Plan de Marketing..................................................................30
2.5 Investigación de Mercados...............................................................................36
2.5.1 Clasificación de la Investigación.................................................................37
2.5.2 Proceso de la Investigación de Mercado...................................................38
2.5.3 Clasificación de los Diseños de Investigación............................................42
2.5.3.1 Diseños transversales...........................................................................43

2.5.4 Diseño de Cuestionarios.............................................................................44

2.5.4.1Tipos de Preguntas................................................................................45

2.6 Estrategia..........................................................................................................46
2.7 Mezcla de Mercadotecnia.................................................................................47
2.7.1 Benchmarking.............................................................................................51
2.8 Oferta y Demanda.............................................................................................53
2.8.1 Ley de la demanda.....................................................................................54
2.8.2 Ley de la oferta...........................................................................................55
2.9 Análisis del entorno...........................................................................................57
2.9.1 Análisis PESTEL.........................................................................................57
2.9.2 Cinco Fuerzas de Porter.............................................................................62
2.9.3 Análisis FODA............................................................................................64
Capítulo III: Análisis del entono..............................................................................68
3.1 Análisis PESTEL...............................................................................................68
3.1.1 Ponderación PESTEL.................................................................................76
3.2 Análisis de las Cinco Fuerzas de PORTER......................................................77
3.3 Análisis FODA...................................................................................................79
3.3.1 Análisis FODA Ponderado..........................................................................80
3.4 Cadena de Valor...............................................................................................81
3.5 Benchmarking...................................................................................................82
3.6 Análisis de la Competencia...............................................................................84
3. 7 Análisis de la Oferta y la Demanda.................................................................87
3.7.1 Demanda....................................................................................................88

V
Capítulo IV: Investigación de Mercado...................................................................89
4.1 Segmentación de Mercado............................................................................89
4. 2 Diseño de la Investigación............................................................................90
4.3 Recopilación y análisis de datos...................................................................92
4.4 Presentación de datos...................................................................................97
Capítulo V: Plan Estratégico de Mercadotécnica...................................................98
5.1 Objetivo Especifico............................................................................................98
5.2 Objetivos Específicos........................................................................................98
5.3Estrategias de Marketing.................................................................................100
5.4 Plan de Marketing...........................................................................................102
5.5 Grafica de Gantt..............................................................................................106
Conclusión.............................................................................................................107
Bibliografía............................................................................................................108
Anexos..................................................................................................................110

VI
 Índice de Figuras

Figura 1 Proceso del Plan de Marketing................................................................30

Figura 2 Principales Componentes del Análisis de la situación............................31
Figura 3.Proceso de Investigación de Mercados...................................................38
Figura 4. Mezcla de Mercadotecnia.......................................................................47
Figura 5. Las 8P del Marketing..............................................................................50
Figura 6. Benchmarking.........................................................................................51
Figura 7. Curva de Demanda.................................................................................54
Figura 8. Curva de Oferta.......................................................................................56
Figura 9. Cinco Fuerzas de Porter.........................................................................62
Figura 10. Matriz DAFO.........................................................................................64
Figura 11. Producto Interno Bruto..........................................................................70
Figura 12 Matrícula Escolar Modalidad Escolarizada............................................71
Figura 13 Matrícula Escolar No Escolarizada........................................................72
Figura 14. Estudios en linea...................................................................................72
Figura 15. Usuarios en internet..............................................................................73
Figura 16. Tendencias en internet.........................................................................73
Figura 17. Dispositivo de Conexión.......................................................................74
Figura 18. Ponderación PESTEL...........................................................................76
Figura 19. Matriz DAFO.........................................................................................79
Figura 20. Ponderación F, D..................................................................................80
Figura 21. Ponderación O, A..................................................................................80
Figura 22. Cadena de Valor...................................................................................81
Figura 23. Gráfica de Ocupación del Mercado......................................................92
Figura 24. Gráfica de Interés por el sector privado................................................93
Figura 25. Gráfica de Interés por Universidades Privadas....................................93
Figura 26. Gráfica de Interés por Modalidad Sabatina..........................................94
Figura 27. Gráfica de Interés por Plataformas Virtuales........................................94
Figura 28. Gráfica de Aceptación de UOMI...........................................................95
Figura 29. Gráfica de Interés por Grado de estudio..............................................95
Figura 30. Gráfica de Precio de Licenciatura.........................................................96
Figura 31. Gráfica de Precio de Maestría..............................................................96
Figura 32. Gráfica de Pecio de Doctorado.............................................................97
Figura 33. Grafica de Gantt..................................................................................106
Figura 34. Gráfica de Interés de estudio..............................................................110
Figura 35. Gráfica de Interés por Universidades.................................................110
Figura 36. Gráfica de Interés por Modelo Educativo Cubano.............................111
Figura 37. Gráfica de Aceptación por plan cuatrimestral.....................................111
Figura 38. Gráfica de Interés por Profesores Internacionales.............................112
 Índice de Tablas

Tabla 1. 4 C de la Mercadotecnia...........................................................................48
Tabla 2. Benchmarking...........................................................................................82
Tabla 3. Análisis de la Competencia......................................................................84
Tabla 4. Oferta Educativa Nivel Licenciatura.........................................................87
Tabla 5. Oferta Educativa Nivel Postgrado............................................................88
Tabla 6. Mercado Meta y Potencial........................................................................89
Tabla 7. Muestra.....................................................................................................91
Tabla 8. Plan de Mercadotecnia...........................................................................102
 Resumen

La Universidad Organismo Mundial de Investigación (UOMI) es una institución

fundada por personas con nacionalidad cubana que busca la implementación de
un nuevo sistema de educación basado en las experiencias del sistema educativo
cubano contando con una plataforma virtual que ayuda al desarrollo tecnológico
educativo apoyándose de un claustro de profesores con reconocimiento
internacional. UOMI llega a Texcoco en el año 2018 ofreciendo licenciaturas,
maestrías y doctorados. Actualmente, en esta organización se han implementado
una serie de estrategias de mercadotecnia para lograr penetrar el mercado de
esta zona, sin embargo, aún falta mucho por hacer. Un plan de mercadotecnia en
dicha organización será de vital importancia, ya que ayudaría a saber la situación
actual de esta universidad en el ámbito mercadológico y a la vez ayudaría a dar
pauta para realizar una investigación de mercado para la zona y así lograr los
objetivos que se proponen en esta universidad entrante.

Palabras clave: plan, mercadotecnia, diagnóstico y empresa

IX
 Abstract

The World Research Agency University is an institution founded by people with

Cuban nationality seeking the implementation of a new education system based
on the experiences of the Cuban education system with a virtual platform that
helps educational technological development by relying on an internationally
recognized teacher cloister. UOMI arrives in Texcoco in 2018 offering bachelors,
masters and doctoral degrees. Currently, a number of marketing strategies have
been implemented in this organization to penetrate the market in this area;
however, there is still a long way to go. A marketing plan in that organization would
be of vital importance, as it would help to know the current situation of this
university in the market area and at the same time help to give guidance to carry
out a market research for the area and thus achieve the objectives you who are
running at this incoming university.

Key words: plan, marketing, diagnosis and company


Diseño de un plan de mercadotecnia para la UOMI Texcoco
Problema de Investigación: Falta de un estudio de mercado que permita reconocer el mercado meta, la competencia y mejorar el
Pregunta General:
¿Cómo un plan de mercadotecnia
puede ayudar a lograr
posicionamiento de la UOMI
Texcoco ?
Preguntas Especificas
1.- ¿Cuál es la importancia de
conocer los clientes potenciales
de Universidad OMI?
2.- ¿Qué importancia tiene el
conocer la competencia de
Universidad OMI?
3.- ¿Qué estrategias de
las 8p deberá implementar la
UOMI
Texcoco?
4.- ¿Qué impacto generará la
implementación de un Plan de
Mercadotecnia en Universidad
OMI?
Justificación: El contar con un plan de mercadotecnia defina el mercado meta, la competencia y estrategias adecuadas, permitirá mejorar
Diagrama de Congruencia
posicionamiento de la Universidad OMI.
Objetivo General:
Diseñar un plan de
mercadotecnia para lograr
el posicionamiento de la
UOMI
Objetivos específicos:
1.- Identificar la competencia
de Universidad OMI
2.- Identificar los clientes
potenciales de Universidad
OMI a través de una
investigación de mercado.
3.- Definir estrategias de las
8p´s a través de un análisis
de la competencia.
4.- Desarrollar un Plan de
Mercadotecnia para
implementar estrategias que
permitan el
posicionamiento de la
UOMI.
el posicionamiento de la Universidad OMI en la zona de Texcoco.
Hipotesis:
Si la Universidad OMI
cuenta con un plsn de
mercadotecnis bien
establecido, entonces
logrará aumentar su
posicionamiento y
captación de clientes
en la zona que se sitúa.
Instrumento:
Variable dependiente
Análisis PESTEL y
Análisis de las cinco
Posicionamiento,
fuerzas de PORTER.
captación de clientes. Método:
Investigación
Análisis FODA
Variable independiente: deductiva
Investigación de
El estudio de mercado
Mercado.
para la UOMI Texcoco
XI
 Capítulo I: Marco Metodológico y Antecedente de la Empresa

1.1 Problema de investigación

En México, de acuerdo a cifras del Instituto Nacional para la Evaluación de la

Educación, existen poco más de 34,000 planteles privados incluyendo la educación
media superior y superior.

En la actualidad, la Universidad Organismo Mundial de Investigación (UOMI) se

encuentra en la etapa de introducción dentro de la zona de Texcoco ya con más de 5
años de experiencia en Iztapalapa, Ciudad de México; San Juan de Río, Querétaro y
Toluca, Estado de México; ofreciendo licenciaturas, maestrías y doctorados con
planes en línea, sabatinos o semi-presenciales con reconocimiento de validez oficial
ante la SEP. Sin embargo, a pesar de la trayectoria exitosa que ha tenido, hoy en día
en el campus Texcoco se han presentado fallas en los procesos mercadológicos por
desconocer las necesidades y comportamiento del mercado con el que se enfrentan,
implementando estrategias que no han dado el resultado esperado.

Ejemplos claros de lo anterior, es la participación en ferias no dirigidas a su

mercado meta, elaboración de flyers sin un fin determinado, así como la poca
presencia en los medios digitales y socio-culturales de la localidad desencadenando
el derroche de recursos monetarios que afectan la situación financiera de la
Universidad.

Hoy en día, en Texcoco, Estado de México existen alrededor de 15

universidades, las cuales 11 de ellas son del sector privado donde se encuentra la
Universidad del Valle de México reconocida a nivel nacional, y tan solo 4 son del
sector público donde se encuentra la Universidad Autónoma de Chapingo con
reconocimiento a nivel Latinoamérica.

Esta información resulta de gran importancia ya que se percata que la

competencia es fuerte y por lo tanto los esfuerzos de mercadotecnia deben ser aún
mayores.
1
1.1.1 Pregunta General

¿Cómo un plan de mercadotecnia puede ayudar a lograr posicionamiento de

la UOMI Texcoco?

1.1.2 Preguntas Específicas

1.- ¿Cuál es la importancia de conocer los clientes potenciales de Universidad

OMI?

2.- ¿Qué importancia tiene el conocer la competencia de Universidad OMI?

3.- ¿Qué estrategias de producto se podrá implementar en la UOMI para mejorar

su servicio?

4.- ¿Qué estrategias de precio deberá establecer para acoplarse a la economía

de la zona?

5.- ¿Qué estrategias de plaza deberá tomar la UOMI para mejorar la manera en
que brinda u servicio?

6.- ¿Qué estrategias de promoción debe implementar la UOMI para darse a

conocer dentro de la zona de Texcoco?

7.- ¿Cómo plan de mercadotecnia puede ayudar a lograr posicionamiento de una

organización entrante?

1.2 Objetivo General

Implementar un plan de mercadotecnia para lograr el posicionamiento de la UOMI.

1.2.1 Objetivos específicos

1.- Identificar la competencia de Universidad OMI

2.- Identificar los clientes potenciales de Universidad OMI a través de una

investigación de mercado.

3.- Definir estrategias de producto, precio, plaza y promoción a través de un

análisis de la competencia.

4.- Diseñar un plan de Mercadotecnia para implementar estrategias que permitan

el posicionamiento de la UOMI.

1.3 Hipótesis

Si la Universidad OMI cuenta con un plan de mercadotecnia bien establecido que

pueda implementarse dentro de la institución, en el cual se detecten puntos a
fortalecer y posibles estrategias para la toma de decisiones; entonces, logrará
aumentar su posicionamiento y captación de clientes en la zona que se sitúa,
adquiriendo reconocimiento dentro del ámbito escolar y obteniendo un aumento de
participación en el mercado competitivo que se encuentra a la alza, así como un
incremento en el número de alumnos matriculados.

1.3.1 Variable dependiente

El posicionamiento de la OMI, el aumento de captación de clientes y el

incremento de relevancia dentro del mercado de instituciones escolares, son solo
algunas ventajas del desarrollo de un plan de mercadotecnia.
1.3.2 Variable independiente

La elaboración de un plan de mercadotecnia para la UOMI Texcoco, así como la

aplicación de encuesta de aceptación y desarrollo de estrategias referentes a las 8
P’s.

1.4 Método

El método utilizado es la investigación deductiva, ya que partíamos de conceptos

generales expuestos en el Marco Teórico y los concretamos en un Plan de
Mercadotecnia, siendo este nuestro producto final.

1.5 Instrumento

Los Instrumentos a utilizar será un Análisis PESTEL y Análisis de las cinco

fuerzas de PORTER, para obtener información externa de la región en la que se
encuentra la OMI en cuanto número de competidores, tendencia a integrarse a un
Institución privada, así como factores que puedan ejercer un cambio en posibles
tomas de decisiones.

Así mismo, un Análisis FODA que permita conocer las fortalezas y debilidades de
UOMI, las oportunidades que tiene para penetrar en el mercado y las amenazas
latentes en perjudicarla. De igual manera la forma en la que se pueden contrarrestar
los puntos negativos y fortalecer los positivos.

Por último, pero no por ello menos importante, la Investigación de Mercado que
permitirá reunir toda la información relevante y será utilizada para realizar el Plan de
Mercadotecnia.
1.6 Justificación

El presente trabajo tiene la finalidad de elaborar e implementar correctamente un

Estudio de mercado, mismo que constará de una investigación para conocer las
necesidades de la población, sus intereses y la aceptación de la UOMI dado que
dicha universidad es nueva en el mercado de Texcoco y es importante tener bases
para conocer la viabilidad de este proyecto.

Así mismo, se hará un análisis de la competencia existente, esto será de gran

ayuda porque permitirá saber cuántas universidades cuentan con la misma
modalidad que UOMI, que estrategias implementan para la captación de clientes y
cuanta matrícula poseen para poder determinar cuántas personas pueden formar
parte de la comunidad de dicha institución.

Por otro lado, la elaboración de un plan de mercadotecnia será de vital

importancia debido a que es una herramienta que tiene gran impacto en las
organizaciones independientemente de su tamaño ya que detalla estrategias y
tiempos para llevarlas a cabo, además de que establece los beneficios económicos
que se obtienen con la implementación del mismo. Dicho plan incluirá estrategias de
la mezcla de la mercadotecnia, que ayudarán a definir las acciones deben llevarse a
cabo para que el producto, precio, plaza y promoción sean los adecuados para
cumplir los objetivos y dar respuesta a las preguntas de investigación.

Los problemas mercadológicos a los que se enfrenta esta institución tienen

solución si este plan se lleva a cabo de manera eficiente y eficaz, del mismo modo
este brindará las bases necesarias para contrarrestar cualquier problema
mercadológico que se pueda presentar en el futuro.
1.7 Antecedentes de la empresa

UOMI nace con el propósito de acercar la educación a las necesidades de la

población y donde los estudiantes puedan desarrollarse en el ámbito laborar y
educativo al mismo tiempo sin necesidad de asistir los cinco días de la semana,
tomando estrategias del ámbito tecnológico de países globalizados como Estados
Unidos, Canadá, España, Alemania y Rusia, implementando el proceso
enseñanza/aprendizaje cubano, Cabe destacar que, en la actualidad, cuba es un
país reconocido a nivel mundial por la excelencia educativa que poseen y excelentes
resultados en la formación de sus profesionales.

Es una comunidad de investigadores expertos que colaboran con empresas

públicas y privadas dando soluciones actuales, acertadas y prácticas en los ámbitos
científico, de productividad y formativo. Dado que es un centro de investigación,
busca fomentar el espíritu investigador en sus estudiantes. Con ello amplía su
comunidad en pos de una reforma intelectual que beneficie al país. UOMI opera con
base en convenios y acuerdos interinstitucionales, estableciendo una colaboración
que permita el intercambio informativo, pedagógico y cultural que con lleve a una
retroalimentación evolutiva.

La UOMI en menos de seis años cuenta ya con una sede en Iztapalapa CDMX y
tres campus que se encuentran en San Juan del Rio, Querétaro; Toluca, Estado de
México y Texcoco, Estado de México; donde se ofrecen nueve licenciaturas, cinco
maestrías y un doctorado con plan semipresencial, que consta en clases
presenciales uno o cuatro sábados al mes dependiendo el plan de estudios, y en
línea totalmente con una plataforma virtual. A continuación, se presenta la oferta
educativa de la UOMI Texcoco.
1.7.1 Oferta educativa

Licenciaturas:

Lic. en Administración de Empresas: Tiene como objetivo formar profesionales

capaces de desarrollar estrategias innovadoras en capital humano, mercadotecnia,
finanzas y producción para contribuir con el desarrollo de organizaciones públicas y
privadas.

Lic. en Contaduría Pública: Tiene como objetivo formar profesionales capaces de

organizar, diseñar, aplicar y controlar los sistemas de financiamiento adecuadas a las
necesidades y requerimientos de la administración.

Lic. en Mercadotecnia: Tiene como objetivo formar líderes profesionales de la

mercadotecnia preparados para impulsar el desarrollo de los mercados en un
entorno mundial de transformación constante que implica y exige la correcta
aplicación de los conocimientos, técnicas y habilidades.

Lic. en Derecho: Tiene como objetivo formar profesionales capaces de

Interpretar, integrar y aplicar las normas jurídicas, a fin de prevenir, asesorar, planear
y participar en la solución de conflictos jurídicos en las distintas áreas de los sectores
público y privado.

Lic. en Pedagogía: Tiene como objetivo formar profesionales capaces de dominar

los principios teóricos y metodológicos para el estudio integral de la educación e
intervenir en el diseño, evaluación y formación del ser.

Lic. en Psicología: Tiene como objetivo formar profesionales capaces de aplicar

las herramientas de la psicología para el diagnóstico y evaluación de los diversos
problemas relacionados con la salud mental, además de explicar el comportamiento
humano analizando y aplicando las diversas corrientes teóricas que permitan incidir
de forma grupal o individual en las diferentes situaciones a las que se enfrentan los
seres humanos.
 Lic. en Periodismo: Tiene como objetivo formar profesionales capaces de
manejar las comunicaciones y el lenguaje para crear mensajes destinados a una
sociedad con necesidad de mantenerse continuamente informada. Investigar y
organizar los datos de forma coherente, creativa y precisa, teniendo como
herramienta principal el conocimiento de los distintos medios de comunicación
empleados en el periodismo.

Lic. en Diseño Gráfico: Tiene como objetivo formar profesionales capaces de

comprender la importancia del diseño gráfico como medio de comunicación y
expresión artística; a través del manejo y la aplicación de elementos teóricos
propiciando el desarrollo de habilidades para el manejo de técnicas específicas.

Lic. en Ingeniería Industrial: Tiene como objetivo formar profesionistas, en el

campo de la ingeniería industrial, líderes, creativos y emprendedores con visión
sistemática, capacidad analítica y competitiva que les permita diseñar, implementar,
mejorar, innovar, optimizar y administrar sistemas de producción de bienes y
servicios en un entorno global, con enfoque sustentable, ético y comprometido con la
sociedad.

Maestrías:

Maestría en Educación: Tiene como objetivo analizar y aplicar teorías y filosofías

de la educación para diseñar procesos innovadores que den respuesta a
problemáticas y elevar la calidad educativa.

Maestría en Administración: Tiene como objetivo formar profesionales e

investigadores con capacidades orientadas a la alta dirección y mejora continua,
buscando la optimización de recursos y colaborando estratégicamente para la
solución de problemas del mundo globalizado.

Maestría en Derecho Penal: Tiene como objetivo formar profesionales capaces

de analizar Interpretar y emplear las teorías de la culpabilidad, el delito y la pena,
además de describir las características del proceso penal contando con las
herramientas necesarias que ayuden a determinar el cumplimiento de la ley y fijar
sanciones de acuerdo al acto infringido ante la misma.
 Maestría en Derecho de Amparo: Tiene como objetivo formar profesionales
capaces de categorizar, investigar e interpretar las normas jurídicas de los
antecedentes históricos del Derecho de Amparo en México, así como los
instrumentos presenciales y su función.

Maestría en Pedagogía: Tiene como objetivo formar profesionales capaces de

dominar los principios teóricos y metodológicos para el estudio integral de la
educación e intervenir en el diseño, evaluación y formación del ser.

Doctorado:

Doctorado en Educación: Pretende formar profesionales con visión humanista y

de pertinencia social que sean capaces de identificar problemáticas del campo
educativo, a partir de la realización de investigaciones que contribuyan al bienestar
local y global de su campo de conocimiento.

1.8 Filosofía Empresarial

1.8.1 Misión

Formamos profesionistas líderes preparados en el ámbito nacional e

internacional, fomentando la excelencia académica y los valores permitiendo su
crecimiento y desarrollo en beneficio de la sociedad por medio de la educación virtual
o semipresencial, contando con profesores con grado científico nacional e
internacional.

1.8.2 Visión

Convertirnos en la universidad semipresencial o a distancia más importante del

área metropolitana, resguardando con excelente servicio y calidad profesional.
1.8.3 Valores

 Responsabilidad: En UOMI nos sentimos responsables de la integridad de

nuestros estudiantes y futuros profesionales, ofreciendo servicios de calidad
acorde a nuestra misión y objetivos.
 Respeto: En UOMI respetamos la diversidad de nuestros estudiantes y equipo
de trabajo para fomentar la inclusión y convivencia sana en nuestro entorno
estudiantil y de trabajo.
 Compromiso: En UOMI estamos comprometidos con el futuro integro de
nuestros profesionistas que egresaran de esta organización.

1.8.4 Propósitos

 Incrementar la participación en investigaciones y publicaciones a nivel nacional.

 Formar profesionistas de calidad reconocidos a nivel nacional e internacional.

 Desarrollar la capacitación del personal docente, el liderazgo y el trabajo en

equipo.
1.8.5 Organigrama
1.8.6 Ubicación

Universidad OMI Texcoco está ubicada en:

Calle Palmas # 67, Colonia San Lorenzo, Texcoco Estado de México CP 56140,
Edificio CAAPSI. Las instalaciones son rentadas y a pocos metros de la misma se
encuentra una plaza comercial y restaurantes que son muy conocidos en la zona de
Texcoco; así mismo este lugar cuenta con instalaciones vanguardistas que brindan
un ambiente agradable para alumnos y profesores de dicha institución.

UOMI TEXCOCO
 Capítulo II: Marco Conceptual

2.1 Plan

En su forma más simple el concepto de plan se define como la intención y

proyecto de hacer algo, o como proyecto que, a partir del conocimiento de las
magnitudes de una economía, pretende establecer determinados objetivos. Así
mismo se ha definido como un documento en que se constan las cosas que se
pretenden hacer y forma en que se piensa llevarlas a cabo, también se señala como
la Organización y coordinación de las actividades económicas (RAE, 2003).

Por otro lado, la definición de Plan contenida en la Ley General de

Asentamientos Humanos de 1976 y la menciona como: Un conjunto coordinado de
metas, directivas, criterios y disposiciones con que se instrumentista un proceso,
pudiendo ser integral o sectorial y en distintos niveles: comunal, urbano, local,
regional, nacional, etcétera (Yolanda, 2005, p. 25).

Así mismo, Plan se define como el conjunto coherente de metas e instrumentos

que tiene como fin orientar una actividad humana en cierta dirección anticipada.
(Blake, 2005, p. 245).

Blake (1982) define que el plan no es solamente un documento con un conjunto

de perspectivas y previsiones, es el instrumento más eficaz para racionalizar la
intervención, generalmente estatal en la economía. Para algunos autores es
estrecha vinculación del plan con la planificación (ejercicio de la planeación).

Por otra parte, dice Blake: otros autores lo definen como el documento
rector, producto del proceso de planeación. Consiste en el conjunto
coordinado de objetivos, metas y acciones que relacionadas con las
estrategias y programas jerarquizan una serie de políticas e
instrumentos en el tiempo y el espacio, para alcanzar una imagen
objetiva propuesta.
 Como condición del plan, para iniciar el proceso de planificación debe:
1.-Contener un nivel técnico depurado.

2.-Ser lo suficiente flexible para responder a sus condiciones histórica y

coyunturales.

3.-Considerar instrumentos de dirección y control para orientar

políticamente su implementación.

4.-Emarcar estrategias viables para el cambio social.

5.-Contener un grado relativamente alto de descentralización de

decisiones, entre otras características.

Así lo definen como el conjunto de decisiones explícitas y coherentes

para asignar recursos a propósitos determinados. También se describe
como el resultado de un proceso de planificación. Estas posiciones
conceptuales, además de concederle al plan de la denominación de
documento rector de la intervención estatal social y privada en la
economía, le adjudican al documento facultades que corresponden al
proceso de planificación, más que de planeación (p.234).

Para Arder-Egg (2002), el Plan es el parámetro técnico-político dentro del cual se

enmarcan los programas o proyectos. Y menciona que un plan hace referencia a las
decisiones de carácter general que expresan:

 Lineamientos

 Prioridades

 Estrategias de acción

 Asignación de recursos

 Conjunto de medios o instrumentos (técnicas) que se han de utilizar para

alcanzar metas y objetivos propuestos.
 E. Miguel (2006) conceptualiza el Plan como la gestión materializada en un
documento, con el cual se proponen acciones concretas que buscan conducir el
futuro hacia propósitos predeterminados.

Es un documento donde se indican las alternativas de solución a

determinados problemas de la sociedad y la forma de llevarlo a cabo
determinando las actividades prioritarias y asignando recursos, tiempos
y responsables a cada una de ellas. El contenido básico de un Plan es:
Justificación del Plan, Visión del Plan, Diagnóstico, Prospectiva,
Objetivos, Estrategias, Políticas, Programas y Proyectos del Plan
(p.112).

Según A. F. Stoner (2004) en su libro Administración, los planes son obtenidos a

partir de ideas y programas. El objetivo de un plan es organizar, programar y prever.
Para ello deben determinarse los objetivos, el medio, la forma, el lugar y quien lo
llevará a cabo. Para ello, él considera que los planes se pueden clasificar en:

Planes operativos
Es diseñado con el fin de determinar con anterioridad cual es el rol
particular de cada individuo en las unidades operacionales donde
trabajará. Algunas cuestiones remarcables de este tipo de planes son:
1. Son llevadas a cabo y dirigidas por jefes que no se hallan en las
cúpulas jerárquicas de las instituciones donde serán llevadas a cabo.
2. Las reglas y métodos son determinados de manera muy
minuciosa. Además, deben ser respetados indiscutiblemente.
3. Respeta las orientaciones dadas por los planes tácticos y
estratégicos.
4. Su propósito principal es la búsqueda de eficiencia.
5. Estos planes son diseñados para ser ejecutados es lapsos de
tiempo más bien cortos.
Planes tácticos
Este tipo de planificación recurre a la planeación estratégica como
base. Estos están destinados a trabajar sobre temas relacionados a los
principales departamentos o áreas de las organizaciones. Además se
encarga de garantizar el mejor uso de los recursos y su optimización,
sobre todo aquellos que serán utilizados para alcanzar las metas
determinadas.
Estos planes se diferencian de los estratégicos por una cuestión de
tiempo. Cuando haya una mayor utilización de tiempo la planificación
será más estratégica que táctica. Es por ello que si el plan se encuentra
orientado a un determinado sector o producto será táctico. Pero si la
planificación es orientada hacia la empresa en su totalidad será
estratégica.
Algunas características de los planes tácticos son:
1. Son llevados a cabo y dirigidos por los empresarios que tenga un
rango medio en la jerarquía de la institución.
2. La base de sus lineamientos será el de los planes estratégicos.
3. La información que será tratada será tanto interna como externa.
4. Intenta coordinar recursos y las grandes áreas organizativas.
5. Su objetivo principal es alcanzar tanto la eficacia como la
efectividad

Planes estratégicos
Se encuentra orientada a metas que competen a una determinada
institución o empresa. Intentará determinar cuáles son los parámetros
de orientación y las limitaciones. Para ello se establecen cuáles son los
propósitos, los recursos que se emplearán y cuáles serán guías a la
hora de administrar los mimos. La empresa o institución es tratada
como un todo, no serán diferenciadas sus áreas o sectores.
 Algunas cuestiones importantes para remarcar sobre éstos son:
1. Estos planes son llevados a cabo y guiados por aquellas
personas que se hallan en las cúpulas jerárquicas de la institución,
2. La información manejada suele ser ajena a la organización.
3. Los lineamientos que regirán a toda la institución será
determinados en este tipo de planes, es decir que es el plan original. A
partir de este surgirán los demás, que tratarán temas o cuestiones más
reducidas o específicas.
4. Estas planificaciones son realizadas para ser aplicada en largos
lapsos de tiempo.
5. Su objetivo principal es hallar efectividad.
6. Las guías que determina no son detallados ni minuciosos, son
más bien generales.
7. Son planificados sin poseer certezas (p.p. 125-126).

2.2 Mercadotecnia

Según Kotler (2009) la mercadotecnia es un proceso social y administrativo por el

cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar
bienes y servicios.

Existen varias definiciones; como la que afirma que el marketing es el

arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener
ganancias al mismo tiempo. En español, marketing suele traducirse
como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing
está reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del anglicismo,
la RAE recomienda usar con preferencia la voz española
mercadotecnia. El marketing involucra estrategias de mercado, de
ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etcétera.
Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo
ésta última sólo una
herramienta de la mercadotecnia. Concepto y objetivo El mercadeo
tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes
de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende
por intercambio “el acto de obtener un producto deseado de otra
persona, ofreciéndole algo a cambio”. Para que esto se produzca, es
necesario que se den cinco condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

5. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio

no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto
de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca
conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la
organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores o clientes. El marketing es la orientación con la que se
gestiona el mercadeo o la comercialización dentro de una organización.
Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y
estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca,
etcétera buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte
de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar,
ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la
organización. El vocablo marketing se refiere también a una función o
área funcional de la organización: el área de marketing, área comercial,
el departamento de marketing, etcétera Otra forma de definir este
concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede
hacer para ser percibida
 en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a
corto y a largo plazo.

Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una
visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el
propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los
proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en
diversos medios y soportes, la presencia en los medios de
comunicación (relaciones públicas), etcétera Todo eso es parte del
marketing.

En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de

marketing y el de ventas para brindar satisfacción al cliente. Los
conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización
se utilizan como sinónimos. No obstante, el término marketing es el que
más se utiliza y el más extendido (p. 9).

2.2.1 Proceso de marketing

El proceso de marketing consta de varias fases, como se muestra a continuación:

Primera fase: Marketing estratégico.

La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un

artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las
oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles de los
consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué
capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o
servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también
tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué
productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales
son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos
competidores y los posibles proveedores. También deben realizar un
análisis interno de la empresa para
determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone
de personal suficiente y cualificado, si posee el capital requerido,
etcétera).

Por último, se debe analizar qué política de distribución es la más

adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con
todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo,
se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos,
determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto
quiere.

Segunda fase: Marketing mix (de acción)

El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de

la demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a
tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber
cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La
publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing
esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un
gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor
imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la
empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario
debe olvidar. En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de
negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la
de marketing) son conscientes de que deben responder a las
auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la
empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio,
desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y
demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que
esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a
sus productos o servicios. El mix comercial original (4P's) fue
desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo, con
el desarrollo del marketing para otras áreas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original
ha sido cuestionado, y han aparecido En el marketing de servicios, al
mix original se le han agregado 3P's nuevas:

• Personal

• Evidencia Física (Physical evidence)

• Procesos

Tercera fase: Ejecución del programa de marketing.

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución

de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo,
así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán.
Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los
resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido.

Cuarta fase: Control.

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y

evaluación con los que comprobar el grado de cumplimiento de los
objetivos y establecer las correcciones que correspondan.

Algunos de los controles son:

1. Control de plan anual

2. Control de rentabilidad

3. Control de eficiencia

4. Control estratégico
Orientaciones clásicas

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes

orientaciones o enfoques para hacer negocios.

Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados,

aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al
mercado y al cliente.

• Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el

mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente
(monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las
tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a
mejorar el proceso productivo.

• Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en

expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo
se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto
nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente
en función del precio.

• Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha

asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de
la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos
de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus
necesidades y la producción se diversifica.

• Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos

que estén muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial
importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil,
pero el papel del marketing aún es limitado.
Marketing 5 Tendencias actuales

Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se

decantan por la orientación al marketing social, mientras que otros
autores indican un cambio paradigmático.

• Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing

responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente
asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de
sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables
para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de
justicia social, culturales, etcétera.

• Marketing relacional: orientación que indica la importancia de

establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes,
redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados,
como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores,
mercado de inversionistas etcétera

• Marketing holístico (Kotler, 2006) orientación que completa marketing

integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing
relacional

• Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el

máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados,
presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

• Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los

ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa,
que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo
de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente (p.p. 3-
7).
2.3 Estudio de mercado

El estudio de mercado según Philip Kotler (2001) consiste en reunir, planificar,

analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de
mercado específica que afronta una organización.

En la mercadotecnia existen diversas herramientas y metodologías

para obtener información, una de ellas es el Estudio de Mercado, que
es un conjunto de acciones sistematizadas para aportar datos que
permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto
o de una serie de productos que cubran la demanda de los
consumidores, ello mediante el conocimiento de respuesta del
mercado, proveedores y competencia ante un producto o servicio,
analizando la oferta y demanda, así como los precios y canales de
distribución.

El primer involucrado es el consultor, consejero o empresario,

responsable de la creación de un plan estratégico y de marketing; el
segundo involucrado es la institución, que realiza un plan de
investigación donde se identifican las necesidades de información y la
forma de captación

2.3.1 Tipos de estudio de mercado

Estudios cualitativos: Se utilizan entrevistas individuales o debates con

grupos pequeños para analizar los puntos de vista y tendencias de una
población determinada, con el fin de brindar una descripción completa y
detallada del tema de investigación. Los datos obtenidos son muy
valiosos, dado que sirven como hipótesis para iniciar nuevas
investigaciones.

Estudios cuantitativos: Se centra más en el conteo y clasificación de

características, en la construcción de modelos estadísticos y cifras para
explicar lo que se observa, permitiendo investigar cuántas personas
asumen cierta actitud. Se basan generalmente en una muestra al azar
y se puede proyectar a una población más amplia.

2.3.2 Etapas del estudio de mercado

Según Kotler, un estudio de mercado tiene cuatro etapas básicas:

1- Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del

problema que se intenta abordar: El primer paso en el estudio es
establecer sus objetivos y definir el problema que se intenta
abordar.
2- Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un
estudio formal, los investigadores a menudo analizan los datos
secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a
los grupos para comprender mejor la situación actual.
3- Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las
siguientes maneras: Investigación basada en la observación,
entrevistas cualitativas, entrevista grupal, investigación basada en
encuestas e investigación experimental
4- Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el
proceso de estudio de mercado es desarrollar una información y
conclusión significativas para presentar al responsable de las
decisiones que solicitó el estudio.
2.3.3 Objetivos

El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que

nos ayude para enfrentar las condiciones del mercado, tomar
decisiones y anticipar la evolución del mismo, ello significa tener una
visión clara de las características del producto o servicio que se quiere
introducir en el mercado. La información que se genere tras la
investigación deberá ser de calidad, confiable y concreta para poder
demostrar:

La existencia de consumidores, que tengan las características

necesarias para cubrir la demanda de los productos y/o servicios que
se piensan ofrecer.

Justificación de una demanda real por parte de los consumidores, para

la plena producción de productos y/o servicios que se piensan ofrecer.

Que se cuentan con las bases para utilizar canales de comercialización

adecuados.

El cálculo de la demanda con respecto a productos y/o servicios

sustitutos y complementarios.

Su segundo objetivo, es proporcionar información externa acerca de los

competidores, proveedores y condiciones especiales del mercado,
además de información interna de los productos específicos, de la
producción interna, normas y estándares de calidad, entre otros
aspectos.

Fuentes para el estudio de mercado

Primarias: Son aquéllas investigadas por el interesado o por personal

contratado. Se obtienen mediante entrevistas o encuestas a los clientes
potenciales o existentes y a través de la facturación para los negocios
ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para
una investigación específica.
 Secundarias: Provienen de instituciones especializadas en la
recopilación de documentos, datos e información sobre cada uno de los
sectores de interés.

La adecuada implementación de un proyecto de estudio de mercado

permitirá reconocer claramente: la distribución geográfica y temporal
del mercado de demanda; cuál es el perfil más completo (sexo, edad,
ingresos, preferencias, etcétera); cual ha sido históricamente el
comportamiento de la demanda y que proyección se espera, así como,
si el producto o servicio aportará valores añadidos y ventajas
competitivas. Las empresas que toman en cuenta todos estos factores
tienen una alta probabilidad de éxito al lanzar al mercado sus productos
o servicios, como la empresa Villanett que ofrece servicios tecnológicos
en la nube (software contable y administrativo) de alta calidad para
empresarios y emprendedores (p.p 41-45).

2.4 Plan de mercadotecnia

Stantón, Etzael y Walker (1998) argumentan que además de la planeación

estratégica que abarca varios años, también es de gran importancia una planeación
más específica y de corto plazo. Así, la planeación estratégica de marketing en una
empresa desemboca en la preparación de un plan de mercadotecnia.

Así mismo, de acuerdo con Ambrosio (2000), El plan de mercadotecnia es el

punto más alto del proceso de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por
el mercado. Congrega todas las actividades y esfuerzos mercadológicos y
empresariales dirigidos hacia la comercialización de un producto o servicio, el cual
existe para atender las necesidades específicas de los consumidores.
 Según Kotler (2006) El plan de mercadotecnia es un instrumento para dirigir y
coordinar el esfuerzo de mercadotecnia, analiza las oportunidades de
mercadotecnia, investiga y selecciona los mercados meta, diseñar las estrategias de
mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar,
instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.

El plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis

de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las
oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la
estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos
proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan
puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un
negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca
de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de
mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se
integra dentro de un plan de negocio estratégico

Otra definición el plan de mercadotecnia es la formulación escrita de

una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo
necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción
pormenorizada de lo siguiente:

1) Que combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el

mercado meta) y durante cuánto tiempo;

2) Que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes)

serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez)

3) Cuales son los resultados que se esperan (ventas y ganancias

mensuales o semestrales, por ejemplo).

El plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de

control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.
En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de
comunicación plasmado en un documento escrito que describe con
claridad lo siguiente:

1) La situación de mercadotecnia actual.

2) Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo

de tiempo.

3) El cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de

mercadotecnia.

4) Los recursos de la compañía que se van a emplear.

5) Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar (p.p. 94-95).

 2.4.1 Pasos de un Plan de Marketing

Figura 1 Proceso del Plan de Marketing

Paso 1. Análisis de la situación

Examen completo de las fuerzas del mercado, de la población competitiva
de la empresa y de los resultados.

Paso 2. Análisis SWOT

amenzas y oportunidades, puntos fuertes y débiles, con el objetivo de identificar los factores clave del éxito o fracaso de la empresa.

Paso 3. Plan estratégico de mercado Ajuste del

plan de marketing
análisis del atractivo del mercado y de la ventaja competitiva de la empresa se define el plan estratégico de mercado y sus objetivos

Paso 4. Estrategia de Marketing Mix

el plan estratégico de mercado se desarrolla la estrategia de marketing mx que permita cumplir los objetivos definidos en las 3 fases

Paso 5. Presupuesto de Marketing

compañó la ejecución de la estrategia de marketing táctico, debe conseguir una distribución de recursos que haga realidad los objetivos del plan estratégico de mercado.

Paso 6. Plan de Marketing de resultados

Se hace una estimación de los resultados de ventas y beneficios, para un horizonte de tres a cinco años.

Paso 7. Evaluación de resultados Las desviciaciones son tan grandes que se requiere una revisión del plan de mark
La plicación de las estrategias, ¿ Consigue los resultados deseados de cuota de mercadeo, ventas y rentabilidad? Stericycle

Fuente: Roger J. Best (2007), Marketing Estratégico.

En el libro Marketing Estratégico publicado en 2004 y escrito por J. Best, se

mencionan siete pasos para la elaboración de Plan de Marketing, cada uno llevado
de la mano con el anterior. Así como las posibles alternativas para resolver
situaciones no consideradas, como lo muestra la figura anterior. Los pasos, según J.
Best, son los siguientes:
 Paso I: Análisis de la Situación

El proceso de planificación de marketing comienza con un detallado

análisis de la situación de la empresa en relación con las fuerzas
actuales del mercado, la posición competitiva, y la evolución y situación
actual de sus resultados. El objetivo de este análisis detallado de la
situación es descubrir los factores determinantes del éxito o fracaso del
negocio, que podrían pasar desapercibidos, en el día a día empresarial.
En primer lugar, hay que profundizar en el análisis de la situación del
mercado y de la empresa para comprender mejor las necesidades de
los clientes, la situación de la competencia y la de los canales de
distribución, así como el posicionamiento de la empresa, sus márgenes
y rentabilidad. La identificación de los factores clave del éxito
empresarial requiere un análisis completo y preciso de la situación.

Figura 2 Principales Componentes del Análisis de la situación

Fuente: Roger J. Best (2007), Marketing Estratégico.

Paso II: Análisis SWOT, DAFO, FODA

La parte más difícil de la elaboración de un plan de marketing es la

identificación de los puntos clave de cara a la consecución de los
objetivos empresariales. Los puntos clave se pueden definir como
problemas u oportunidades no resueltas, que limitan o facilitan el
desarrollo del mercado, de los beneficios, o ambas cosas a la vez. Los
factores clave se pueden clasificar en amenazas y oportunidades;
puntos fuertes y débiles. Todos ellos constituyen lo que se denominan
SWOT analysis, o en castellano, análisis DAFO, y en algunos países
latinoamericanos, análisis FODA. Es importante que el análisis DAFO
vaya muy unido al análisis de la situación. Deben verse como partes
interconectadas en el proceso de planificación de los mercados. Los
siguientes pasos del proceso planificador se apoyan en lo que haya
aflorado en el paso anterior y en este.

Paso III: Plan Estratégico de Mercado

El plan estratégico de mercado parte de la información aportada por el

análisis de la situación y el análisis DAFO. El objetivo fundamental del
plan estratégico de mercado es proporcionar una dirección estratégica,
a partir de la cual se establezcan objetivos de resultados y una guía
para el desarrollo de la estrategia de marketing táctico. Su realización
constituye un importante paso del proceso planificador y requiere una
cuidadosa valoración del atractivo del mercado y de la posición
competitiva de la empresa, valoración que se apoya en la información
proporcionada en los pasos anteriores. La matriz portfolio producto-
mercado se construye partiendo de las fuerzas que configuran el
atractivo del mercado y la posición competitiva de la empresa. En la
matriz portfolio se posicionan las distintas áreas producto mercado de
la empresa. La posición que las distintas áreas producto mercado
ocupen
en la matriz constituye una información importante, a la hora de fijar los
objetivos de cuota de mercado, a largo plazo, para cada área de
negocio.

Paso IV: Estrategia de Marketing Mix

El siguiente paso en el proceso de planificación de marketing es el

desarrollo de una estrategia de marketing mix que consiga hacer
efectivo el plan estratégico de mercado. Si bien las estrategias
generales de marketing (crecimiento, mantenimiento de cuota, cosecha
o abandono de una posición de mercado) se contemplan en el plan
estratégico de mercado, su ejecución requiere la definición de
estrategias más específicas de marketing táctico, que aborden los
factores clave del éxito. Cada elemento de la estrategia de marketing
mix constituye una respuesta específica a alguno de los elementos
clave de éxito, identificados en el contexto del análisis de la situación.
Así pues, las estrategias específicas de marketing se valorarán según
su grado de respuesta a los elementos clave de éxito, previamente
identificados en el análisis de la situación.

Es importante caer en la cuenta que las estrategias de marketing mix

no son vagas, sino una respuesta directa a los factores clave de éxito.
Las estrategias proporcionan detalles específicos en relación con la
cuota de mercado, posicionamiento, precio, canales y la proposición de
valor a utilizar en las comunicaciones de marketing. Este nivel de
detalle es necesario para poder valorar el impacto que la estrategia de
marketing mix tiene en el mercado y en el beneficio empresarial.

Paso V: Presupuesto de Marketing

El plan estratégico de mercado y las estrategias de marketing mix

culminan con la definición de un presupuesto de marketing que asigna
recursos a la consecución de los distintos objetivos. Sin una dotación
de recursos adecuada las estrategias marketing no pueden tener éxito
y los objetivos no pueden lograrse. No se puede esperar un aumento
de la
cuota de mercado en el segmento de instituciones pequeñas, sin
dedicar recursos a su consecución. La estrategia de enfoque
concentrado, en el segmento de grandes instituciones, requiere menos
recursos que una estrategia de aumento de cuota en un mercado
creciente. La concreción del presupuesto de marketing es quizá la tarea
más difícil del proceso planificador. Si bien la concreción del
presupuesto no es un proceso preciso, debe existir una conexión lógica
entre estrategias, objetivos y presupuesto de marketing. A la hora de
elaborar un presupuesto de marketing se pueden distinguir tres
caminos:

■ Presupuesto de arriba a abajo: se parte de la fijación del

presupuesto de marketing como un porcentaje de la cifra de ventas. En
este caso el presupuesto de marketing se establece como un
porcentaje de las ventas futuras proyectadas.

■ Presupuesto basado en el mix de clientes: a la hora de fijar el

presupuesto de marketing se diferencia entre los recursos necesarios
para adquirir clientes nuevos y los que requieren para mantenerlos
leales.

■ Presupuesto de abajo a arriba: se asigna una cifra a cada elemento

del esfuerzo de marketing, contemplado en el plan, para la realización
de unas tareas determinadas.

Paso VI: Cronograma de medición de Resultados

Una vez distribuidos los recursos hay que definir un cronograma para
poder medir la consecución de los resultados esperados. La realización
de este paso requiere explicitar el momento de medición de los
objetivos específicos (cuota de mercado, ventas y beneficios), de tal
forma que se pueda hacer un seguimiento del éxito o fracaso de la
aplicación del plan de marketing. Hay que distinguir entre las unidades
de medida externas, de cara a los mercados, (notoriedad y satisfacción
del cliente, disponibilidad del producto, percepciones de producto y
servicios) y las
unidades de medida internas (ventas, márgenes de contribución,
contribución total y contribución neta de marketing).

Paso VII: Valoración de los Resultados

La realización del paso VII supone el seguimiento de los resultados

externos, cara al mercado y de los resultados internos, beneficios
esperados en la empresa. El seguimiento debe realizarse de acuerdo
con las fechas señaladas en el cronograma de seguimiento de
resultados. Si el plan de marketing falla en el cumplimiento de los
objetivos definidos en la sección «plan estratégico del mercado», este
hecho habrá que valorarlo en relación con toda la información utilizada
a lo largo del proceso de elaboración del plan de marketing. A la hora
de analizar las desviaciones, la empresa cuenta con varias opciones.
Una de ellas es analizar si ha habido desviaciones en precios, costes,
comportamiento de los clientes y de los canales, ejecución del
presupuesto, para determinar si, de hecho, existen oportunidades para
mejorar los resultados. Otra segunda alternativa sería analizar el plan
de marketing en su totalidad. Se revisaría el análisis de la situación y
de la definición de los factores clave de éxito, para determinar si existen
alternativas estratégicas de marketing táctico que puedan funcionar
mejor, a la hora de conseguir los objetivos de resultados. En cualquiera
de los casos, lo que sí queda claro es que la definición de estrategias
debe guardar relación con el análisis de la situación, los factores clave
de éxito, o los recursos disponibles en la empresa, y finalmente, la
definición de estrategias debe alinearse con las proyecciones de los
resultados externos e internos (p.p 419-430).
2.5 Investigación de Mercados

La American Marketing Asociación (2008) propone la siguiente definición formal

de la investigación de mercados:

La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor,

al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual
se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del
marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su
comprensión como un proceso (p.56).

Así mismo, según Naresh K. Malhotra (2008), la investigación de mercados es la

identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la
información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

La investigación de mercados es sistemática: todas las etapas del

proceso de investigación de mercados se requiere la planeación
metódica. Los procedimientos que se siguen en cada etapa son
metodológicamente sólidos, están bien documentados y, en la medida
de lo posible, se planean con anticipación. Su uso del método científico
se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar
ideas o hipótesis previas (p.23).
2.5.1 Clasificación de la Investigación

Por otro lado, se puede plantear que la Investigación de Mercado es realizada por
las empresas por dos razones, mismas en las que se clasifican.

Malhotra (2008), en su libro Investigación de Mercados, menciona las siguientes:

La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para

ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera
vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Algunos
ejemplos de este tipo de investigación incluyen estudios de potencial de
mercado, participación de mercado, imagen de una marca o compañía,
características del mercado, análisis de ventas, pronósticos a corto y a
largo plazos, y tendencias comerciales. Una encuesta de compañías
que realizan investigación de mercados indicó que el 97 por ciento de
quienes respondieron estaban realizando estudios sobre el potencial
del mercado, la participación de mercado y las características del
mercado. Casi el 90 por ciento también informó que estaba usando
otros tipos de investigación para la identificación del problema. Esta
clase de investigación brinda información sobre el ambiente del
marketing y ayuda a diagnosticar un problema. Por ejemplo, la
disminución del potencial de mercado indica que es probable que la
empresa tenga problemas para lograr sus metas de crecimiento.
Asimismo, hay un problema si el potencial de mercado crece, pero la
compañía pierde participación en el mercado. El reconocimiento de
tendencias económicas, sociales o culturales, como los cambios en el
comportamiento del consumidor, puede señalar problemas u
oportunidades subyacentes.

Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se

realiza la investigación para la solución del problema, cuyos hallazgos
se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de
marketing específicos. La mayoría de las compañías realizan este tipo
de estudios.
 La clasificación de la investigación de mercados en dos tipos
principales resulta útil desde un punto de vista conceptual y práctico.
Sin embargo, ambos tipos de estudios van de la mano y pueden
combinarse en un proyecto de investigación de mercados (p.89).

2.5.2 Proceso de la Investigación de Mercado

Figura 3.Proceso de Investigación de Mercados

Fuente: Elaboración propia en base a investigación.

De igual manera, Naresh K. Malhotra, en su libro Investigación de Mercados

(2008), menciona que una investigación de mercado consta de 6 pasos, los cuales a
continuación se muestran:

Paso 1: definición del problema.

El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es

definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el
propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la
información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma
de decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes
toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis
de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa,
como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido
de manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de
manera adecuada.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema.

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un

marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas
de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se
necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los
administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios,
investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

Paso 3: formulación del diseño de investigación.

Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un

proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida, y su
propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de
interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de
investigación y proporcione la información que se necesita para tomar
una decisión. El diseño también incluye la realización de investigación
exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de las
escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo
deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo,
aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es
necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para
seleccionar a los participantes del estudio. De manera más formal, la
elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:

1. Definición de la información necesaria.

2. Análisis de datos secundarios.

3. Investigación cualitativa.

4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta,

observación y experimentación).

5. Procedimientos de medición y de escalamiento.

6. Diseño de cuestionarios.

7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.

8. Plan para el análisis de datos.

Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos.

La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que

opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas
personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por
computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por
computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por
correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo
electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y
evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los
errores en la recopilación de datos.

Paso 5: preparación y análisis de datos.

La preparación de los datos incluye su revisión, codificación,

transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación
se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos
o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del
cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se
capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a
la computadora. Los datos se analizan para obtener información
relacionada con los componentes del problema de investigación de
 mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión
administrativa.

Paso 6: elaboración y presentación del informe.

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se

presenten las preguntas de investigación específicas que se
identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación
y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos;
y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los
hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a
la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además,
debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual
se usen tablas, fi guras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.
Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación
de mercados, colocándolos en la Web para que estén disponibles para
los administradores de todo el mundo.

Siendo todas las etapas de suma importancia para el desarrollo de la

investigación de mercados, en especial hay una que debemos
destacar, ya que es aquella que lleva mayor peso por ser el momento
cumbre de saber de qué forma se hará dicha investigación (p.99-101).

En el mismo libro, Investigación de Mercados, Naresh K. Malhotra (2008)

menciona que el diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a
cabo el proyecto de investigación de mercados los cuales se muestran en lo
siguiente:

Un diseño de la investigación establece las bases para realizar el

proyecto. Un buen diseño de la investigación asegurará la realización
eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercados.
Comúnmente el diseño de una investigación incluye los siguientes
componentes o tareas:
1. Diseñar la fase exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación.
 2. Definir la información que se necesita.

3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.

4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de

entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos.

5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.

6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos.

2.5.3 Clasificación de los Diseños de Investigación.

Según Naresh K. Malhotra (2008), en general los diseños de la investigación se

clasifican como exploratorios o concluyente los cuales:

El objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar

información y comprensión del problema que enfrenta el investigador.
Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario
definir el problema con más precisión, identificar los cursos de acción
pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda
desarrollarse un enfoque. En esta etapa la información requerida está
sólo vagamente definida y el proceso de investigación que se adopta es
flexible y no estructurado. Por ejemplo, puede consistir en entrevistas
personales con los expertos del ramo. La muestra, seleccionada para
generar el máximo de información, es pequeña y no representativa. Los
datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de acuerdo
con ello. Dadas esas características del proceso de investigación, los
hallazgos de la investigación exploratoria deberían considerarse como
tentativos o como aportaciones que deben seguir investigándose. Por
lo común, dicha investigación va seguida por más investigación
exploratoria o concluyente. En ocasiones, sólo se realiza la
investigación exploratoria, en particular la cualitativa. En tales casos,
debe tenerse
precaución al utilizar los hallazgos. La información obtenida con la
investigación exploratoria debe verificarse o cuantificarse por la
investigación concluyente.

El objetivo de la investigación concluyente es probar hipótesis

específicas y examinar relaciones particulares. Esto implica el
investigador tiene que señalar con claridad la información necesaria. La
investigación concluyente por lo general es más formal y estructurada
que la exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes y los
datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo. Los hallazgos de
esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya que se
utilizan como información para la toma de decisiones administrativas.
(Sin embargo, debe advertirse que, desde la perspectiva de la filosofía
de la ciencia, nada puede probarse ni ser concluyente). Los diseños de
la investigación concluyente pueden ser descriptivos o causales; en
tanto que los diseños descriptivos pueden ser transversales o
longitudinales.

2.5.3.1 Diseños transversales.

El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la

investigación de mercados. Los diseños transversales implican obtener
una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de
la población. Pueden ser transversales simples o transversales
múltiples.

En los diseños transversales simples se extrae una única muestra de

encuestados de la población meta y se obtiene información de esta
muestra una sola vez. Estos diseños se conocen también como
diseños de la investigación de encuesta por muestreo.

En los diseños transversales múltiples se cuenta con dos o más

muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de
cada muestra. Es común que la información de las diferentes muestras
se
 obtenga en momentos distintos durante largos intervalos. Los diseños
transversales múltiples permiten comparaciones en conjunto, pero no a
nivel del encuestado individual. Puesto que se toma una muestra
diferente cada vez que se aplica una encuesta, no hay forma de
comparar las medidas de un encuestado individual entre las encuestas
(p.539).

2.5.4 Diseño de Cuestionarios

Antes que nada, Malhotra (2008), menciona la definición de cuestionario, esto

para poder entrar un poco más en contexto. Según su libro, un cuestionario, ya sea
que se llame programa, formato para entrevista o instrumento de medición, es un
conjunto formalizado de preguntas para obtener información de los encuestados.

Por lo regular, un cuestionario es sólo un elemento del paquete de

recolección de datos que también puede incluir:

1. Procedimientos de trabajo de campo, como un instructivo para

seleccionar, acercarse y preguntar a los encuestados.

2. Alguna recompensa, obsequio o pago que se ofrece a los

encuestados.

3. Apoyos de comunicación, como mapas, fotografías, publicidad y

productos (como en las entrevistas personales) y sobres con porte
pagado de regreso (en encuestas por correo). Sin importar la manera
de aplicación, un cuestionario se caracteriza por algunos objetivos
específicos.

El diseño del cuestionario se presentará como una serie de pasos.

Estos pasos son:

1. Especificar la información que necesita.

2. Especificar el tipo de entrevistar.

3. Determinar el contenido de las preguntas individuales.

4. Diseñar las preguntas para superar la incapacidad y la falta de

disposición del encuestado para responder.

5. Decidir la estructura de las preguntas.

6. Determinar la redacción de las preguntas.

7. Organizar las preguntas en el orden adecuado.

8. Identificar el formato y diseño.

9. Reproducir el cuestionario.

10. Realizar las pruebas previas del cuestionario.

En la práctica, los pasos están interrelacionados y el desarrollo del

cuestionario puede implicar ciclos de repeticiones. Por ejemplo, el
investigador puede encontrar que los encuestados entienden mal todas
las redacciones posibles de una pregunta, lo cual quizá requiera un
regreso al paso anterior acerca de decidir la estructura de las
preguntas.

2.5.4.1Tipos de Preguntas

Preguntas de filtro. Pregunta al inicio del cuestionario que filtra a los

encuestados potenciales para asegurar que cumplen los requisitos de
la muestra.

Pregunta doble. Pregunta que busca cubrir dos temas. Estas preguntas
suelen ser confusas para los encuestados y dar lugar a respuestas
ambiguas.

Preguntas no estructuradas. Preguntas abiertas que los encuestados

responden con sus propias palabras.
 Preguntas estructuradas. Preguntas que especifican de antemano el
conjunto de alternativas de respuesta y su formato. Una pregunta
estructurada puede ser de opción múltiple, dicotómica o una escala.

Pregunta dicotómica. Pregunta estructurada con sólo dos alternativas

de respuesta, por ejemplo, sí y no.

Pregunta inductora. Pregunta que da al encuestado una señal de cuál

es la respuesta deseada o que lo lleva a contestar de cierta manera.

Preguntas ramificadas. Pregunta que se usa para guiar al entrevistado

en una encuesta, dirigiéndolo a diferentes puntos del cuestionario,
dependiendo de las respuestas dadas (p.p. 535-538).

2.6 Estrategia

El concepto de estrategia tiene múltiples definiciones que han ido conformándose

a lo largo de la historia. Los primeros personajes utilizaron este concepto para fines
bélicos, uno de ellos fue Sun Tzu, quien en su libro El arte de la guerra expone
diferentes estrategias que pueden ser aplicadas tanto en tiempo de guerra, como en
la vida diaria y en los negocios.

En un enfoque similar, Karl Von Klausewitz, en su libro De la Guerra, plantea

que la estrategia es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo de la guerra y la
táctica es el uso de las fuerzas militares en el combate (Karl Von Klausewitz, 1832,
p.58).

Otra definición más, “Es el proceso a través del cual una organización formula
objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Es el arte de entremezclar el
análisis interno y la sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los
recursos y habilidades que ellos controlan” (K. J. Halten, 1987, p.189).
2.7 Mezcla de Mercadotecnia

Figura 4. Mezcla de Mercadotecnia

Fuente: Philip Kotler (2008), Fundamentos de Mercadotecnia

Philip Kotler, en su libro Fundamentos de Marketing (2008) define el concepto de

mezcla de mercadotecnia y los elementos de cada P, como a continuación se
muestra:

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing

tácticas y controlables que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda
de su producto. Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro
grupos de variables conocidas como las “cuatro P”: producto, precio,
plaza y promoción.

Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la

empresa ofrece al mercado meta.

Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para

obtener el producto.
Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que
ponen el producto a disposición de los consumidores meta.

La Promoción comprende actividades que comunican las ventajas del

producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.

Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la

mezcla de marketing en un programa coordinado y diseñado para
alcanzar los objetivos de marketing de la empresa al entregar valor a
los consumidores

El concepto de las cuatro P´s se refiere a la visión del mercado desde

la perspectiva del que vende, no de la del que compra. Desde el punto
de vista del comprador, en esta época de relaciones con el cliente, una
mejor forma de describir las cuatro P podría ser conforme a las cuatro
C:

Tabla 1. 4 C de la Mercadotecnia

Cuatro P Cuatro C
Producto Cliente complacido
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
Fuente: Philip Kotler (2006), Fundamentos de Mercadotecnia

Así, mientras los mercadólogos consideran que venden productos, los

clientes consideran que compran valor o soluciones para sus
problemas. Y a los clientes les interesa algo más que el precio; les
interesa el costo total de obtener, usar y desechar un producto. Los
clientes quieren poder conseguir el producto o servicio con el máximo
de conveniencia. Por último, desean comunicación bidireccional. Los
mercadólogos harían bien en estudiar primero a fondo las cuatro C y
luego basar en ellas las cuatro P (P.p. 52-53).
 Martínez López y Luna Huertas en su libro Marketing de la Sociedad el
Conocimiento, Claves para la empresa (2008) mencionan la evolución de las 4 P’s a
las 8 P’s como a continuación se muestra:

Abordando la cuestión de la regeneración del marketing, que como

hemos comentado se ha identificado clásicamente con las decisiones
estratégicas de las empresas en materias de precio, producto,
distribución y promoción (las 4 P’s), Goldsmith (1999) contempla cuatro
nuevos elementos a incorporar junto con los ya existentes, que han
sido fruto de las aportaciones realizadas de los teóricos del marketing
de servicios y de relaciones. Concretamente, amplia las 4 P’s clásicas
del marketing mix a lo que él denomina las 8 P’s del marketing, esto es:

Con respecto a las prácticas realizadas en los mercados de servicios,

habría que reconvertir a las 4 P´s incorporando tres elementos o
políticas, estas son las relativas a:

a) El personal de la empresa implicado en la realización del servicio al

consumidor, o en el reparto del producto. La teoría del marketing de
servicios considera que tanto la selección, entrenamiento, como la
recompensa al personal de servicio es fundamental para el
desempeño que finalmente realizan estos. Como comenta Lovelock
(1997) “el servicio no se puede separar del proveedor del servicio”,
por lo que el personal encargado del desempeño de ese servicio es
considerado como un factor crítico para la valoración que el
consumidor finalmente haga. En este sentido, diversos autores
sostienen que el personal puede ser considerado “part-time
marketer” de la organización. Si bien los empleados no son pate del
área responsable (el departamento de marketing) la gestión de las
relaciones con los consumidores, el éxito o fracaso de la interacción
que tengan con el consumidor en un momento dado es uno de los
factores determinantes que harán a este plantearse el
mantenimiento de la relación de intercambio con la empresa.
b) Los elementos tangibles o físicos que acompañan a la entrega del
producto o servicio, tales como la decoración del establecimiento,
uniforme de los empleados, la música de fondo e incluso el aroma
característico.
c) Los procesos a través de los cuales los consumidores adquieren y
usan el producto o servicio. Se deben estudiar y definir
correctamente los procesos, pues dependiendo de cómo sean
estos, la participación del consumidor en el proceso del servicio
será diferente.

Por otro lado, existen esfuerzos por destacar la importancia que tiene la
personalización o adaptación del producto o servicio a los
requerimientos específicos de cada comprador. Un elemento
fundamental para llevar a la práctica esta tarea de forma eficiente es la
componente tecnológica, y es precisamente el uso que hacen las
empresas de las TIC para dirigir las relaciones de intercambio con los
consumidores de las guías de esta obra. En este sentido, la Web se ha
erigido con el medio que más posibilidades ofrece para llevar a cabo la
personalización de la oferta (p.p. 39-40).
Figura 5. Las 8P del Marketing
 Fuente: Elaboración propia con base a información
2.7.1 Benchmarking
Figura 6. Benchmarking

Fuente: Pettel Vidal (2016), Marketing; una herramienta para el crecimiento.

Prettel Vidal, en su libro Marketing una herramienta para el crecimiento (2016),

propone que existen 2 maneras de realizar un Benchmarking y 5 etapas para su
desarrollo, mismos que se presentan a continuación:

Benchmarking interno

Consiste en evaluar corporativamente con otras compañías destacadas

del sector, todos los departamentos y actividades internas. Se debe
aceptar que os aspectos internos también en la actualidad son factores
competitivos, o en su defecto, factores críticos de riesgo. El
Benchmarking interno tiene limitaciones: algunas compañías con muy
celosas en suministrar información interna que pueda ser utilizada para
la competencia. Por tal razón, hacer Benchmarking para diagnosticar y
mejorar condiciones internas puede resultar una labor complicada. De
lograr este benchmarking, la compañía estaría capacitándose para
enfrentar al difícil entrono de hoy. Los almacenes de cadena, sin
embargo, a través del método de observación directa, logran
conocimiento acerca de estrategias de merchandising o del servicio al
cliente, las cuales aplican en sus organizaciones, en ocasiones
superando a sus competidores.

Benchmarking externo

Consiste en lograr información de los competidores más destacados en

aspectos como proveedores, canales de distribución, procesos
logísticos de empalme entre producto y comerciante, servicio al cliente,
estrategias de marketing, entre otro. Uno de los beneficios importantes
de este proceso es lograr el mejoramiento de las condiciones del
producto o servicio en el mercado (posicionamiento con resultado en
ventas).

Etapas por las que pasa un proceso de Benchmarking

1. Determinar a qué se le va a hacer Benchmarking. Se

refiere a definir las áreas de la organización a las que se
realizará e Benchmarking. Este aspecto debe quedar bien
definido, a fin de identificar los recursos necesarios para su
implementación (el personal idóneo que incluirá la investigación,
presupuesto y el tiempo total a emplear)
2. Formar el equipo de Benchmarking. Por la amplia
información que se espera obtener y la importancia de la misma,
el trabajo en equipo es el recurso fundamental en este logro.
Cada miembro del equipo, en cualquier tipo de proyectos,
deberá tener claras las tareas que va a desarrollar y sus
responsabilidades.
3. Identifica los socios del Benchmarking. El autor hace
referencia a identificar las fuentes de donde se obtendrá la
 información (empresas destacadas del sector, expertos en el
área que investiga); igualmente se debe hace una relación
puntual de las necesidades de información, como en cualquier
tipo de investigación.
4. Recopilar y analizar la información de Benchmarking. Se
define en esta etapa los métodos para obtener información
(encuesta, entrevista personal, diálogos con expertos, panel de
ejecutivos del área investigada).
5. Actuar. Después de evaluar el informe de Benchmarking,
que puede incluir recomendaciones, la compañía que inició el
proceso implementará los correctivos cambios necesarios con
los que espera hacerse más competitiva y crecer como
organización (p.p. 81-83).

2.8 Oferta y Demanda

Ávila Macedo Juan José, en su libro Economía (2003), define los conceptos de
oferta y demanda con sus respectivas características, como se muestra a
continuación:

La demanda expresa actitudes y preferencias de los consumidores por

un artículo, mercancía o servicio. Es decir, la demanda de una
mercancía (bien) es a cantidad de ella que el individuo estaría
dispuesto a comprar, en un momento dado, a los diversos precios
posibles.

Se entenderá por demanda la cantidad de un artículo que se compra a

un precio dado, por unidad de tiempo: día una semana un mes,
etcétera.
2.8.1 Ley de la demanda

La del de la demanda se expresa así, al aumentar el precio (P), la

cantidad demandada (CD) disminuye; y al disminuir el precio (P), la
cantidad demandada (CD) aumenta. Esta expresión queda
representada de la siguiente manera:

+ P – CD
– P + CD

Figura 7. Curva de Demanda

Fuente: Ávila Macedo Juan José, Economía 2003)

Factores determinantes

El precio es un determinante de gran importancia para la demanda, ya

que las personas a medida que los precios disminuyen tienden a
comprar más bienes y servicios. Además del precio, existen otras
variables que influyen en este proceso, entre otros: gustos y
preferencias; ingresos del consumidor; precios de los sustitutos.
Elasticidad

Se le conoce con el nombre de elasticidad de la demanda, al grado en

que varía el consumo en respuesta a un cambio de precio.

Existen varios grados de elasticidad de la demanda, pero pueden

concretar a tres; elástica, unitaria e inelástica.

- La demanda elástica se da cuando las variaciones en el precio

provocan sensibles alteraciones en la misma. Los artículos de lujo
tienen demanda elástica, porque cuando suben los precios, disminuye
el volumen de la demanda.
- La elasticidad unitaria se presenta cuando una baja o alza en el
precio va acompañada de un cambio proporcional en la cantidad
demandada en forma tal que el valor del dinero gastado permanece
igual
- La demanda inelástica sucede cuando los productos no sufren
alteraciones notables por aumento o disminución del precio. Por
ejemplo, los artículos de primera necesidad.

La curva de la demanda es descendente, de izquierda a derecha.

2.8.2 Ley de la oferta

La oferta es el fenómeno correlativo a la demanda. Se le considera

como la cantidad de mercancías que se ofrece a la venta a un precio
dad por unidad de tiempo. La oferta de un producto se determina por
las diferentes cantidades que los productores esta dispuestos y aptos
para ofrecer en el mercado. En función de varios niveles de precio, en
un periodo dado.

La ley de la oferta se expresa así: al aumentar el precio (P), la cantidad

ofrecida (CO) aumenta; y al disminuir el precio (P) la cantidad ofrecida
(CO) disminuye. La representación gráfica de la ley se presenta de la
siguiente manera:

+ P + CO

– P – CO

Figura 8. Curva de Oferta

Fuente: Ávila Macedo Juan José, Economía 2003)

La curva de oferta es ascendente de derecha a izquierda

Factores determinantes
Existen factores que tienen demasiada precisión en el estudio de la
oferta, tales como: costos de producción, tecnología, impuesto y
subsidios.
- Oferta elástica, las cantidades ofrecidas son relativamente
sensibles a las alteraciones de los precios.
- Oferta unitaria se presenta cuando la expansión relativa de las
cantidades ofrecidas es rigurosamente proporcional a la expansión
relativa de los precios.
- Oferta inelástica es aquella que no se cambia notablemente por
la alteración de los precios (p.p. 40-49).

.
2.9 Análisis del entorno

2.9.1 Análisis PESTEL

De acuerdo con Liam Fahey y V. K. Narayanan (1968) el análisis PESTEL

estudia aquellos sectores que no dependen directamente de la empresa, sino de
los contextos a los que pertenece ésta, económico, político o social.

La puesta en marcha de una empresa o de una nueva unidad de

negocio requiere de un conocimiento detallado del contexto en el
que se va a desenvolver. Existen numerosos factores externos que
condicionarán su funcionamiento, de ahí que el análisis del
entorno sea la clave para conocer las tendencias futuras y definir
con antelación la estrategia empresarial a seguir. Un instrumento de
gran utilidad para cumplir con este objetivo es la matriz PEST o
PESTEL, que permite realizar una investigación pormenorizada de
los asuntos que más influirán en el desarrollo de su actividad o del
proyecto que se quiere impulsar.
Esta herramienta permite prever tendencias en el futuro a corto y
mediano plazo, ofreciendo a la organización un margen de acción
más amplio y mejorando su capacidad para adaptarse a los cambios
que se anticipan. También les facilita los criterios objetivos para
definir su posición estratégica y aporta información para aprovechar
las oportunidades que se presentan en determinados mercados. Y
esto se logra a través de la descripción de una serie de variables
que darán pistas sobre el comportamiento del entorno en el futuro.

¿Qué es el análisis PEST?

PEST, PESTEL (también conocido como PESTLE) es un

instrumento que facilita la investigación y que ayuda a las
compañías a definir su entorno, analizando una serie de factores
cuyas iniciales son las que le dan el nombre. Se trata de los factores
Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos. En algunos casos,
se han añadido otros dos factores, los Ecológicos y los Legales,
57
aunque es muy común que se

58
integren en alguna de las variables anteriores si así lo requieren las
características del proyecto de la organización. Incluso hay algunos
estudios que suman otro más, el de la Industria, debido al peso que
este ámbito puede tener en el resultado del análisis, generando las
siglas PESTELI.

Por el valor de la información que arroja y lo práctico que resulta su

uso, este modelo de estudio es una de las herramientas
empresariales más utilizadas en todo tipo de organizaciones. Su
creación se debe a dos teóricos, Liam Fahey y V.K. Narayanan, que
plantearon las bases de este nuevo método de estudio en su ensayo
titulado “Análisis macro-ambiental en gestión estratégica”.

Esta herramienta, que se puede aplicar a numerosos casos, facilita

la descripción en detalle del contexto en el que operará la
organización. Y ayuda a comprender el crecimiento o declive de un
mercado, las dificultades y retos que puede presentar, así como a
orientar la dirección y la posición del negocio de forma sencilla,
sistemática y pautada.

Ventajas del análisis PEST

Realizar un análisis de entorno con el método PEST es bastante

común en las empresas debido a sus numerosas ventajas y a que
es una suerte de guía de investigación del contexto que rodea al
proyecto. Algunas de ellas son:
 Se adapta a cada caso. Ya se ha explicado que hay factores
que se pueden enmarcar dentro de otros. Por ejemplo, el legislativo
se puede integrar fácilmente dentro del político e industria se puede
incluir en de economía. El factor ecológico también se puede
enmarcar fácilmente en social y en los otros. Todo dependerá del
área en el que se desarrolle la actividad de la empresa en cuestión y
de las peculiaridades de su sector.
 Ayuda a la toma decisiones. Esto porque el conocimiento del
mercado y los factores que marcarán su crecimiento o declive, su
potencial y su atractivo, permitiendo identificar y controlar los riesgos
que presenta y determinar, finalmente, si es conveniente o no entrar
en él. Por todo ello, resulta de gran utilidad en procesos de
internacionalización.
 Tiene un enfoque proactivo. Permite anticipar los cambios y
vislumbrar tendencias futuras, de modo que la organización irá un
paso por delante y no tendrá que esperar a reaccionar con prisas
ante las nuevas características del mercado. Facilita la planificación
y se minimiza el impacto de los escenarios adversos.
 Es de aplicación amplia. Tanto si se realiza para tomar
decisiones sobre la creación de una nueva empresa, la apertura de
una oficina en otro país o región, la redefinición de la marca, una
posible adquisición o la entrada de socios, el análisis PEST permite
conocer en detalle las tendencias que marcarán el futuro del
mercado.

¿Cuáles son las diferencias con DAFO?

La primera idea que hay que tener clara es que PEST y

DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) no son
equivalentes porque son métodos que no se aplican al mismo objeto
de investigación, aunque pueden tener algunas áreas comunes, por
lo que ciertos factores pueden aparecer en ambos estudios.

La principal diferencia consiste en que PEST evalúa un contexto, un

mercado, el marco que condicionará una iniciativa empresarial y, por
tanto, se centra en factores externos a la organización para saber si
es conveniente entrar en dicho mercado en este momento y es
necesario cambiar la estrategia. Permite conocer los cambios que
influirán en el negocio. Por su parte, DAFO valora una unidad de
negocio concreta o una propuesta, teniendo en cuenta factores
internos y externos.
Al ser un estudio centrado en el entorno en el que se va a desarrollar
una idea de negocio o proyecto, resulta fundamental que el análisis
PEST o PESTEL se realice antes que el DAFO y no al revés. Esto
porque permitirá estudiar factores que no dependen directamente de
la empresa, sino del contexto político, económico, social y
tecnológico, que tendrán un impacto muy importante en su
funcionamiento.

Las variables de PEST y PESTEL

Estos son los factores PEST o PESTEL que sirven para conocer las
grandes tendencias y rediseñar la estrategia empresarial:

1. Variables políticas. Son los aspectos gubernamentales que

inciden de forma directa en la empresa. Aquí entran las políticas
impositivas o de incentivos empresariales en determinados sectores,
regulaciones sobre empleo, el fomento del comercio exterior, la
estabilidad gubernamental, el sistema de gobierno, los tratados
internacionales o la existencia de conflictos internos o con otros
países actuales o futuros. También la manera de la que se
organizan las distintas administraciones locales, regionales y
nacionales. Los proyectos de los partidos mayoritarios sobre la
empresa también se incluyen en este apartado.
2. Variables económicas. Hay que analizar los datos
macroeconómicos, la evolución del PIB, las tasas de interés, la
inflación, la tasa de desempleo, el nivel de renta, los tipos de
cambio, el acceso a los recursos, el nivel de desarrollo y los ciclos
económicos. También se deben investigar los escenarios
económicos actuales y futuros y las políticas económicas.
3. Variables sociales. Los factores a tener en cuenta son la
evolución demográfica, la movilidad social y cambios en el estilo de
vida. También el nivel educativo y otros patrones culturales, la
religión, las creencias, los roles de género, los gustos, las modas y
los
hábitos de consumo de la sociedad. En definitiva, las tendencias
sociales que puedan afectar el proyecto de negocio.
4. Variables tecnológicas. Resulta algo más complejo de analizar
debido a la gran velocidad de los cambios en esta área. Hay que
conocer la inversión pública en investigación y la promoción del
desarrollo tecnológico, la penetración de la tecnología, el grado de
obsolescencia, el nivel de cobertura, la brecha digital, los fondos
destinados a I+D, así como las tendencias en el uso de las nuevas
tecnologías.
5. Variables ecológicas. Los principales factores a analizar son la
conciencia sobre la conservación del medio ambiente, la legislación
medioambiental, el cambio climático y variaciones de las
temperaturas, los riesgos naturales, los niveles de reciclaje, la
regulación energética y los posibles cambios normativos en esta
área (p.p. 68-70).
2.9.2 Cinco Fuerzas de Porter

Figura 9. Cinco Fuerzas de Porter

Fuente: Elaboración propia en base a investigación.

“La estrategia consiste en tomar decisiones, ventajas y desventajas, se trata

de elegir deliberadamente ser diferente” (Porter, 1978, p.198).

Las 5 fuerzas de Porter es un modelo que ha elaborado el

economista y profesor de la Universidad de Harvard, Michael Porter.
Las 5 fuerzas se basan en un análisis completo de la empresa, con
el objetivo de saber en dónde se encuentra situada respecto a la
competencia en el momento.

Las 5 fuerzas nos dicen cómo usar la estrategia competitiva a

nuestro favor y además de determinar la rentabilidad que podemos
tener en el mercado a un plazo determinado.

Amenaza de nuevos competidores: Detectamos y analizamos a las

empresas con el mismo giro o con productos similares en el
mercado.
Esta amenaza puede llegar a depender de barreras de entrada que
son: economía de escalas, diferenciación, requerimiento de capital,
acceso a canales de distribución, políticas gubernamentales y
ventajas de costos independientes.

Poder de negociación con los proveedores: proporciona las

herramientas necesarias a los proveedores de la empresa para
alcanzar los objetivos establecidos.

Poder de negociación con los clientes: Los clientes de ahora están

informados sobre los diferentes productos que hay en el mercado al
igual que la diferencia de costos que existen entre uno y otros, esto
hace que los clientes se vuelvan cada vez más exigentes y por lo
tanto exijan una reducción de costos en los productos de una forma
notable.

Amenaza de productos sustitutos: En esta amenaza es cuando los

productos sustitutos empiezan hacer reales y más baratos, esto nos
lleva a reducir el precio sobre nuestros productos y por lo tanto nos
da una reducción de ingresos a nuestra empresa. Para manejar las
diferentes objeciones que se nos presentan, debemos saber utilizar
las barreras de entrada a nuestro favor:

*La economía de escalas: El exceso de volúmenes en las empresas

hacen que se reduzcan los costos, lo que nos da como posibilidad
volver a dar la oportunidad de ser competitivos nuevamente en el
mercado.

*Diferenciación: Debemos posicionar el producto en el mercado

ofreciendo algo diferente y novedoso, eso hace que nuestros
clientes nos vuelvan a reconsiderar como primera opción.

*Inversión de capital: Debemos considerar hacer una transfusión de

capital en nuestros productos con el objetivo de que nuestra
empresa sobreviva en el mercado actual.

*Acceso a canales de distribución: Cuando se cuenta con varios

canales de distribución es muy difícil que aparezcan competidores y
 que los proveedores acepten el producto, esto hace que las
empresas compartan costos de promoción de distribución y tengan
que hacer una reducción de precios.

*Políticas gubernamentales: Impiden el acceso de nuevos

competidores, esto se regula por leyes muy estrictas.

Rivalidad entre competidores: En esta fuerza podemos competir

directamente con otras empresas que ofertan el mismo producto que
nosotros.

En conclusión, podemos decir que el modelo de las 5 fuerzas de

Porter nos permite determinar el grado de competitividad que existe
en el mercado y saber que tan atractiva es, detectar las diferentes
oportunidades y amenazas y así poder desarrollar diferentes
estrategias para aprovechar las oportunidades y manejar los
cambios que se nos presenten en el ambiente competitivo (p.209).

2.9.3 Análisis FODA

Figura 10. Matriz DAFO

Fuente: González Moreno (2014), Mercadotecnia estratégica: teoría e impacto en las unidades de
información.
 Según Thompson (1998) el análisis FODA dice que una estrategia tiene que
lograr un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la organización y su
situación de carácter externo; es decir, las oportunidades y amenazas.

Una fortaleza de la organización es alguna función que ésta realiza

de manera correcta, como son ciertas habilidades y capacidades del
personal con atributos psicológicos y su evidencia de competencias.
Otro aspecto identificado como una fortaleza son los recursos
considerados valiosos y la misma capacidad competitiva de la
organización, como un logro que brinda la organización y una
situación favorable en el medio social. Una debilidad de una
organización se define como un factor considerado vulnerable en
cuanto a su organización o simplemente una actividad que la
empresa realiza en forma deficiente, colocándola en una situación
considerada débil. Para Porter, las fortalezas y oportunidades son,
en su conjunto, las capacidades, es decir, el estudio tanto de los
aspectos fuertes como débiles de las organizaciones o empresas
competidoras (productos, distribución, comercialización y ventas,
operaciones, investigación e ingeniería, costos generales, estructura
financiera, organización, habilidad directiva, etcétera). Estos talones
de Aquiles de situaciones pueden generar en la organización una
posición competitiva vulnerable. Es posible destacar que acerca del
procedimiento para el análisis FODA, que una vez identificados los
aspectos fuertes y débiles de una organización se debe proceder a
la evaluación de ambos, es decir, de las fortalezas y las debilidades.
Es importante destacar que algunos factores tienen mayor
preponderancia que otros, como lo plantea Strickland, al denominar
el análisis FODA como la construcción de un balance estratégico,
mientras que los aspectos considerados fuertes de una organización
son los activos competitivos, y los débiles son los pasivos también
competitivos. Pero se comete un error si se trata de equilibrar la
balanza. Lo importante radica en que los activos competitivos o
aspectos fuertes superen a los pasivos competitivos o situaciones
débiles; es decir, lo trascendente es darles mayor ponderación a los
activos.

Las oportunidades constituyen aquellas fuerzas ambientales de

carácter externo no controlables por la organización, pero que
representan elementos potenciales de crecimiento o mejoría. La
oportunidad en el medio es un factor de gran importancia que
permite de alguna manera moldear las estrategias de las
organizaciones. Las amenazas son lo contrario de lo anterior, y
representan la suma de las fuerzas ambientales no controlables por
la organización, pero representan fuerzas o aspectos negativos y
problemas potenciales. Las oportunidades y amenazas no sólo
pueden influir en la atractividad del estado de una organización; ya
que establecen la necesidad de emprender acciones de carácter
estratégico, pero lo importante de este análisis es evaluar sus
fortalezas y debilidades, las oportunidades y las amenazas y llegar a
conclusiones. En la matriz que se presenta a continuación,
Thompson propone cuales son los aspectos que se deben
considerar para elaborar los listados de la Matriz FODA.

Pasos para crear una Matriz de Impacto Cruzado

 Describe todas las oportunidades externas claves de la

marca personal.
 Detalla todas las amenazas externas claves de la
marca personal.
 Describe todas las fortalezas internas claves de la
marca personal.
 Describe todas las debilidades internas claves de la
marca personal.

Las estrategias FO se basan en el uso de las fortalezas internas de

una empresa con objeto de aprovechar las oportunidades externas.
Generalmente las organizaciones usan estrategias DO, FA, o DA
para llegar a una situación en la cual puedan aplicar una estrategia
FO.

Las estrategias DO tienen como objetivo la mejora de las

debilidades internas valiéndose de las oportunidades externas. A
veces una empresa aprovecha las oportunidades externas decisivas,
pero presenta debilidades internas que le impiden explotar dichas
oportunidades.

Las estrategias FA se basan en la utilización de las fortalezas de

una empresa para evitar o reducir el impacto de las amenazas
externas. Este objetivo consiste en aprovechar las fortalezas de la
empresa reduciendo a un mínimo las amenazas.

Las estrategias DA tienen como objetivo denotar las debilidades

internas y eludir las amenazas ambientales. Se intenta minimizar
debilidades y amenazas, mediante estrategias de carácter
defensivo, pues un gran número de amenazas externas y
debilidades internas pueden llevar a la empresa a una posición muy
inestable. (p. 23)
 Capítulo III: Análisis del entono

3.1 Análisis PESTEL

Aspecto Político

El municipio de Texcoco ubicado en el Estado de México es gobernado

actualmente por la Lic. Sandra Luz Falcón del partido Movimiento Regeneración
Nacional (MORENA) donde con esta administración y partido, los estudiantes
texcocanos universitarios de instituciones públicas y privadas dentro del país,
reciben un apoyo económico para transporte.

En Texcoco, Estado de México hacen elecciones de Alcalde cada 3 años.

Este aspecto nos resultaría negativo por las renovaciones de convenio y las
decisiones que tome el gobierno entrante del mismo o de diferente partido
político.

La Reforma Educativa presentada por el Poder Ejecutivo en diciembre del

2018, plantea que las universidades públicas se abstengan de pedir alguna cuota
volviéndolas totalmente gratuitas, con el objetivo de incrementar la matrícula de
alumnos en nivel superior. Lo anterior mencionado es un aspecto de relevancia en
UOMI ya que el no pedir cuotas de inscripción convierte a la educación privada
como una última opción, poniendo en riesgo así la permanencia de la universidad
en el mercado (Diputados, 2018).

El actual presidente de los Estados Unidos Mexicanos, Andrés Manuel López

Obrador, a través de programas como “Jóvenes escribiendo el futuro” y “Jóvenes
construyendo el futuro” otorga becas a jóvenes que no estudian ni trabajan y a
jóvenes de escasos recursos que quieren seguir estudiando, esto es de beneficio
para la UOMI porque los jóvenes que desean seguir estudiado reciben un apoyo
económico que logra solventar las colegiaturas mensuales y por otro lado, los que
son capacitados, al terminar el proyecto otorgado por dicho programa, siguen
recibiendo un apoyo económico que les permitirá solventar sus estudios en la
UOMI.
Aspecto Económico

Texcoco cuenta con 235,151 habitantes, los cuales 112,221 que equivale al
42.1% de la población total se encontraban en pobreza afectándonos
negativamente ya que no cuentan con los ingresos suficientes para estudiar en
universidad privada. La otra parte que equivale al 57.9% cuenta con un status
económico más estable, lo cual nos beneficia ya que si pueden pagar una
universidad privada (CONVEVAL, 2010).

La inflación a octubre del presente años es del 3.68% anual, repercutiendo

esto de manera negativa si llegara a incrementar, ya que el poder adquisitivo del
mercado disminuiría a razón del alza de los precios; por otro lado, si esta se
mantiene o llegará a disminuir podría contar con la ventaja de incrementar la
matrícula escolar (BANXICO, 2019).

El PIB pronosticado para el 2019 en el tercer trimestre es 18, 845, 582

millones de pesos a precios del 2013; según INEGI, actualmente el PIB es de 18,
552, 130 millones de pesos representado un decremento del pronóstico esperado
del -0.2%; entiendo como una desventaja la poca riqueza esperada del país en los
sectores económicos (Centro de Estudio de las Finanzas Públicas, 2013).

Por componentes, el PIB de las Actividades Terciarias aumentó 0.2%, en

tanto que el de las Primarias se redujo (-)3.4% y el de las Secundarias (-)0.2% en
el trimestre abril-junio de este año frente al trimestre previo, representando esto
que el sector al que está enfocada la UOMI está en incremento, sin embargo, el
ámbito educativo en los últimos trimestres ha presentado un descenso en su
participación del PIB representando esto una desventaja para dicha universidad
(INEGI, 2019).
 Figura 11. Producto Interno Bruto

Fuente: INEGI 2019

 Aspecto Social

Texcoco es el municipio con mayor índice de personas en el sector laboral con

un 61% dentro de los sectores productivos y de servicio, ara UOMI es importante
ya que indica que la gente necesita estar cada vez más preparada para
enfrentarse al mundo laboral que Texcoco ofrece (IGECEM, 2013).

En el tema educativo Texcoco tiene una población de 73, 866 con educación
Pos básica, 2, 445 con estudios de maestría y sólo 976 con doctorado. Una
población alfabeto de 161, 167 y 5, 295 analfabeta (TEXCOCO, 2015).

El punto anterior beneficia a la institución ya que existe un gran interés de la

comunidad en estudiar un nivel superior.

A continuación, se muestra la gráfica de estudiantes escolarizados y no

escolarizados que muestra que la educación semipresencial está siendo cada vez
más solicitada.

Figura 12 Matrícula Escolar Modalidad Escolarizada

35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000

0
Preescolar Primaria Secundaria Media Superior
Superior
Series1 10052 31932 15531 15332 10401

Fuente: Información Socioeconómica del Estado de México (2013)

 Figura 13 Matrícula Escolar No Escolarizada

2500

2000

1500

1000

500
0
Educación Educación Educación Educación Educación Educación
inicial especial para los deportiva artística superior
adultos
Series1 415 807 2404 458 294 112

Fuente: Información Socioeconómica del Estado de México (2013)

En general los estudiantes mexicanos están acostumbrados la modalidad

presencial, sin embargo, han comenzado a adoptar la modalidad mixta, donde
pueden combinar la asistencia a la escuela con programas digitales y tener mejor
manejo de su tiempo. Por otro lado, quienes desean estudiar tienen identificadas
las ventajas de la modalidad en línea y muestran más interés en ella. Lo anterior
muestra la ventaja competitiva que puede tener UOMI sobre otras universidades a
través de su modalidad semipresencial y en línea. (Asociación de Internet, 2019)

Figura 14. Estudios en línea

Fuente: Asociación de Internet, Estudio de Educación en Línea AIMX 2019.

Aspecto Tecnológico

El número de usuarios mexicanos en internet aumenta año con año,

alcanzando 82, 7000, 000 en 2018 con un crecimiento del 4.3% en comparación
con el año anterior (Asociación de Internet, 2019).

Figura 15. Usuarios en internet

Fuente: Asociación de Internet, Estudio de Educación en Línea AIMX 2019.

Para los internautas mexicanos es más común investigar sobre ofertas

educativas de su interés a través de buscadores web, con el fin de comparar
universidades, planes educativos, precio y modalidad ; además del uso de redes
sociales. Este dato es de relevancia ya que el principal medio de difusión de
UOMI es a través de Facebook (Asociación de Internet, 2019)

Figura 16. Tendencias en internet

Fuente: Asociación de Internet, Estudio de Educación en Línea AIMX 2019.

 En Texcoco existen 13,365 viviendas particulares que cuentan con servicio de
internet y esto para la UOMI es de gran importancia porque usa una plataforma
virtual (NEOLMS Y MOODLE), para el desarrollo educativo-tecnológico de los
estudiantes (IGECEM, 2013).

Los dispositivos más utilizados para conexión a internet son Samtphone,

laptop y PC, siendo los tres un medio por el cual los estudiantes pueden tener
acceso a la plataforma educativa (Asociación de Internet, 2019).

Figura 17. Dispositivo de Conexión

Fuente: Asociación de Internet, Estudio de Educación en Línea AIMX 2019.

México es el quinto lugar en el uso de la plataforma virtual educativa Moodle,

esto es de gran importancia para la UOMI ya que hace uso de la plataforma
Moodle y Neolms que colaboran al desarrollo tecnológico de los estudiantes
(GUADALAJARA, 2018).

En la actualidad, la Secretaria de Educación Pública ha implementado dentro

de las escuelas, con calidad de obligatorio, incluir como una de las primeras diez
competencias para la enseñanza, el uso de las Tecnologías de la Información y
Comunicación, mejor conocidas como TIC’s. La UOMI hace uso de las TIC´s con
la plataforma virtual de uso necesario, así como la manejo de aulas con equipo
virtual como lo son proyectores y pantallas con internet (Sandoval, s.f.).
Aspecto Ecológico

Cada año se pierden 500,000 hectáreas de bosques y selvas debido a la tala

de árboles con los que producen diferentes productos y objetos, entre ellos el
papel bond (México, 2016). La UOMI se preocupa por el medio ambiente, es por
ello que sus alumnos no usan cuadernos u otro tipo de papel para la toma de
apuntes o trabajos para reducir los problemas ambientales, especialmente de
deforestación.

La industria de las tecnologías de la información genera actualmente el 2% de

las emisiones globales del CO2 y cada búsqueda que realizamos en internet
libere
.02g de CO2. A pesar que el internet es el principal medio de trabajo de UOMI,
esta contribuye a la reducción del CO2 a través de acciones como vaciar
bandejas de entrada y cerrando pestañas que no usa (NATIONAL GEOGRAPHIC,
2019).

Aspecto Legal

Registro de la persona moral ante el SAT

- Cita para el registro

- RFC del representante legal
- Identificación del representante

legal Uso de Suelo

- Plano arquitectónico del lugar donde situará la universidad

Protección Civil

- Señales de emergencia
- Rutas de evacuación
- Zonas de seguridad
- Botiquín de primeros

auxilios RVOE SEP

- Acta constitutiva
- Planes de estudio
- Programas de estudio

Contrato de arrendamiento
3.1.1 Ponderación PESTEL
Figura 18. PESTEL Ponderado

Factores Muy Negativo Negativo Regular Positivo Muy Positivo

Programas de apoyo del gobierno a estudiantes x
SocialEconómico Político
Cambio de gobierno en Texcoco x
Reforma educativa x
Situación de pobreza en Texcoco x
Inflación x
PIB x
Empleo en Texcoco x
Población en educación postbásica x
Educación no escolarizada x
Acceso a Internet x
Tenológico

Medios de busqueda x
Dispositivos para acceso a internet x
Uso de plataformas virtuales en educación x
Implementación de TIC'S en educación x
Tala de árboles x
Legal Eco.

Contaminación por TIC'S

Permisos x

Fuente: Elaboración propia.

La Figura 18. PESTEL Ponderado hace referencia al grado de importancia que tiene cada aspecto en UOMI y cómo
influyen en la misma; de forma positiva o negativa. Destacando como principales puntos positivas la tendencia al uso de
tecnología como forma de educación, y por parte contraria, la reforma educativa, al proponer que las universidades no cobren
cuotas de recuperación.

76
3.2 Análisis de las Cinco Fuerzas de PORTER

Poder de negociación con los clientes

Los clientes de UOMI son hombres y mujeres de 25 a 44 años de edad, con

un nivel económico C-, C y C+ que residen en Texcoco y tienen interés en
estudiar y trabajar al mismo tiempo. El tipo de negociación que UOMI tiene con
sus clientes es integrativa ya que ambas partes ganan.

Poder de negociación con proveedores

Office Depot es el principal proveedor de papelería y equipo de oficina de la

UOMI, es una negociación distributiva, ya que UOMI puede buscar mejores
precios dentro del mercado.

La SEP es el único proveedor de RVOES es por esto que la UOMI se adapta

a todos los requisitos que esta secretaría solicite para este permiso.

NEOLMS es el proveedor de la plataforma que usa para interacción con

alumnos y profesores, el poder de negociación es distributivo ya que los precios y
funcionalidad se adaptan a lo que la UOMI necesita, pero existen más
proveedores con las mimas características.

El GES educativo 6 es el sistema que la UOMI utiliza para control escolar el

poder de negociación es distributiva ya que los precios y funcionalidad se adaptan
a lo que la UOMI necesita, pero existen más proveedores con las mimas
características

Amenaza de nuevos entrantes

Así como la UOMI entro a Texcoco fácilmente como CAMPUS con RVOES
rentados de la UOMI Iztapalapa (sede). Otras universidades pueden plantar sus
instalaciones como nuevo campus en la zona de Texcoco.

77
Rivalidad entre competidores

La UOMI Texcoco se encuentra en un “océano rojo” debido a la alta

competencia a la que se enfrenta en esta zona, destacando como su competidor
más fuerte la Universidad del Valle de México que es reconocida a nivel
internacional ofreciendo el mismo servicio que la UOMI a excepción de planes
escolarizados.

Amenaza de Productos sustitutos

Instituciones que ofrecen carreras cortas de oficios, entre ellas y la más

conocida en la zona de Texcoco “Escuela de Artes y Oficios (EDAYO)”

Escuelas profesionales y certificadoras de idiomas.

 Figura 19. Matriz DAFO
3.3 Análisis FODA
O FO
1.-Creciente interés de la gente por
estudiar con plan semipresencial o en
línea
2.-Programas de apoyo del gobierno para
estudiantes
3.-Creciente acceso a internet
A FA
1.-Cambio de Gobierno Municipal
2.-Nuevas Universidades
4.-Competencia con reconocimiento en la
zona
5.-Problemas económicos en la región
6.- Desconocimiento de la gente acerca de
modalidades de educación en línea
7.- Reformas educativas que pretenden
volver gratuita la educación pública
8.- Creciente inflación
9.- Disminución del PIB
F D
1.-Modalidad Semipresencial y en línea
1.-UOMI es nueva en el mercado de
2.-Claustro de profesores internacional
Texcoco
3.-Plataforma Virtual
2.-Poca Matrícula
4.-Sistema educativo globalizado
3.-Instalaciones Rentadas
5.-Instalaciones vanguardistas
4.- Las clases no son totalmente virtuales
6.-RVOES Federales
7.- Doctores con categoría SNI
DO
(F1,O1) Hacer publicidad en centros de
trabajo y paginas de empleo en redes
(D1,O1) Captar nuevos clientes
sociales.
potenciales a través de centros de trabajo
(F3,O2)Establecer un convenio entre el
y ferias educativas.
gobierno municipal y la UOMI para
(D3,O3) Difundir la modalidad en línea
programas de apoyo para los estudiantes.
para evitar la renta de salones.
(F4,O3)Difundir información de la UOMI y
su plataforma en Redes Sociales.
DA
(F5,A4) Dar a conocer el plan globalizado
que diferencia a la UOMI de la
competencia.
(D1,A2) Ofrecer precios accesibles.
(F6,A4) Recalcar la existencia de los RVOES
(D2,A6) Llevar a cabo platicas informativas
Federales que diferencian d la
acerca de las ventajas de estudiar en línea
competencia.
o en plan semipresencial
(F3,A5) Otorgar descuentos a los
estudiantes de nuevo ingreso para
motivarlos a seguir estudiando.
79
3.3.1 Análisis FODA Ponderado
Figura 20. Ponderación F, D

Fuente: Elaboración propia.

En la figura anterior, se elabora la ponderación del Análisis FODA, en el cual,

al considerar como una calificación perfecta 5, UOMI cuenta con un 4, lo que
permite contrarrestar las debilidades hasta un 80%.
Figura 21. Ponderación O, A

Fuente: Elaboración propia.

Así mismo sucede con las Oportunidades y Debilidades, en el cual las

primeras pueden contrarrestar a las segundas hasta un 89%.

80
3.4 Cadena de Valor
Figura 22. Cadena de Valor

Infraestructura
Instalaciones vanguardistas rentadas, uso de una oficina para cuestiones administrativas y renta de salones cada sábado. El lugar cuenta con los servicios y herramientas
Actividades de soporte

necesarias para brindar clases de calidad como son internet, pantallas, cañones, pizarras, etc.
La estructura organizacional de la empresa esta constituida sólo por dos áreas: académica y administrativa.
Recursos Humanos
Maestros y Doctores reconocidos a nivel internacional con grado científico y tecnológico, mismos que se capacitan y buscan su crecimiento profesional para brindar clases
de calidad.
Desarrollo de Tecnología
Uso de plataforma NEOLMS para el desarrollo de actividades y presentación de información para uso de los estudiantes, por otra parte, en las clases se utilizan
herramientas tecnológicas para mejor comprensión de información. Es importante destacar que la Universidad carece de software para el desarrollo de actividades y
administración del control escolar, ya que actualmente sólo se cuenta con el denominado GES Educativo 6.
Compras
La Universidad OMI realiza compras de material de papelería o de artículos de publicidad; sin embargo, estas no se hacen de manera constante sino esporádica, además
cotiza en diversos lugares para poder obtener el mejor precio y calidad.

Logística interna Operaciones Logística externa Marketing Servicio Postventa

M
Actividades primarias

Los interesados en formar parte Las clases brindadas se llevan a
de la comunidad UOMI solicitan cabo de la siguiente manera:
información a través de las Licenciatura: Clases cada sábado
publicaciones en redes sociales en las que se abarcan dos
que se realizan de manera materias cada mes.
recurrente, posterior a esto Maestría: Clases un sábado al
quienes logran ser convencidos mes en la que se toma una
acuden a una cita presencial en materia por clase.
las instalaciones de la Doctorado: Clases dos veces al
universidad para que conozcan cuatrimestre.
más acerca de su carrera de Para todas las modalidades se
interés, del lugar en que tomaran hace uso de plataforma en la que
sus clases y el sistema bajo en cada profesor sube sus
cual trabajarán. respectivas clases con
actividades a realizar, además de
guías para que los alumnos que
no asistieron a clase o desean
estudiar de nuevo la clase tengan
acceso a la misma.
Cuando se extiende un título,
primeramente el estudiante
debe cumplir satisfactoriamente
su proceso de titulación,
posterior a esto se realiza el
Kárdex completo y se envía a
control escolar en la sede de la
UOMI misma que se encargará
de la validación de
calificaciones, extensión del
certificado y envío del mismo a
la SEP, finalmente UOMI realiza
el título y lo manda a firma.
La principal estrategia que utiliza Se ha diseñado un formulario ar
UOMI para realizar publicidad es para la evaluación de cada clase, ge
el uso de redes sociales como en la cual cada estudiante puede n
son Facebook e Instagram, evaluar el desempeño de su
además del volanteo, asistencia a profesor, los materiales utilizados
ferias y usos de la imagen de la y el uso de plataforma.
misma en diversos artículos
como son lapiceros, tazas,
etcétera. Cabe mencionar que es
de importancia generar nuevas
estrategias para la atracción de
clientes.

Fuente: Elaboración propia en base a investigación

81
3.5 Benchmarking

Tabla 2. Benchmarking

CRITERIO VALOR DADO Universidad Pedro de Universidad del Vale Universidad Privada Universidad
A C/CRITERIO Gante (LICEO) de México (UVM) del Estado de Organismo Mundial de
México (UPEM) Investigación (UOMI)

Accesibilidad 15 13 8 15 15
de precio

Publicidad 12 12 12 10 10

Calidad en el 28 25 25 20 28
servicio

Oferta 15 14 15 15 13
Educativa

Experiencia 30 25 28 20 15

100 89 88 80 81
Fuente: Elaboración propia en base a investigación.

Como se muestra en la tabla anterior, los criterios considerados para realizar la comparación entre universidades con
mayor demanda, van desde las actividades internas a externas; la oferta educativa con la que cuentan y estrategias de
publicidad llamativas.

Cada criterio es valorado de acuerdo a la importancia de Universidad OMI e intereses de la comunidad, ya que una de sus
principales características es la accesibilidad de precio y la oferta educativa demandante, así como la calidad en el servicio
brindado.
 Se puede concluir que la mayor competencia es la Universidad Pedro de
Gante, a razón del precio bajo en comparación con la Universidad Valle de
México; las eficientes estrategias de publicidad, así como adecuados canales para
la obtención de clientes; la atención brindada a cada uno de los interesados y la
gran variedad de carreras que uno puede elegir estudiar, ya que también cuentan
con Maestrías y Doctorados aun precio accesible y con la facilidad de obtención
de descuentos en colegiaturas e inscripciones.

Así mismo, se puede considerar como un competidor de relevancia la

Universidad Privada del Estado de México gracias al bajo costo de sus carreras, y
a la oferta educativa que brinda, desde un licenciatura hasta un doctorado con
modalidad sabatino; misma modalidad en la que se basa la UOMI, sin embargo, la
calidad de servicio en cuanto a infraestructuras deja que desear, ya que carecen
de innovación y comodidad en algunas aulas y gran parte de su mobiliario.

83
3.6 Análisis de la Competencia

Tabla 3. Análisis de la Competencia

Universidad Pedro de
Gante (LICEO)
Accesibilidad Licenciatura
de precio Inscripción: $1,760
Mensualidad: $3,775
Maestría
Inscripción $1,045
Colegiatura $4,860
Universidad del Valle de
México (UVM)
Licenciatura
Inscripción $ 8,130
Mensualidad $ 8,130
Maestría
Mensualidad $8,540
Inscripción $8,540
Universidad Privada del
Estado de México
(UPEM)
Licenciatura
Mensualidad y
reinscripción desde $1800
hasta $2500 dependiendo
la carrera de interés.
Maestría
Mensualidad desde $3150
dependiendo el área de
interés
Gastos administrativos de
$350 (credencial, seguro e
inscripción a la SEP).
Universidad Organismo
Mundial de
Investigación (UOMI)
Licenciatura
Inscripción $750
Mensualidad $1500
Reinscripción $500
Maestría
Inscripción $1000
Mensualidad $1800
Reinscripción $750
Doctorado
Inscripción $1200
Mensualidad $2500
Reinscripción $1200

Publicidad LICEO cuenta con UVM, además de La Universidad Privada del UOMI cuenta con
estrategias de publicidad implementar estrategias Estado de México, al ser estrategias de publicidad
básicas, las cuales de publicidad básica, una universidad privada básicas como el uso de
consisten en el volanteo implementa medios con colegiaturas flyers y la asistencia a
de flyres, la participación digitales para difundir su accesibles, ocupa ferias para la captación de
en ferias donde puedan oferta educativa, valor estrategias básicas de clientes potenciales, sin
captar clientes agregado y toda la publicidad, basándose en embargo, su principal
potenciales, así como la experiencia que tiene; la participación de ferias estrategia de publicidad es
asistencia a escuelas de generando contenido en escolares y flyers. el uso de redes sociales y
nivel medio superior. televisoras y redes Así mismo, ocupa asistencia a centros de
sociales, así como los descuentos y formas de trabajo.
distintos financiamientos financiamiento para ser
para cubrir con el costo de más atractivo el formar
los estudios. parte de esta institución.

84
 Universidad Pedro de
Gante (LICEO)
Calidad en Las clases brindadas por
el servicio los profesores son de
buena calidad, la
infraestructura comparte la
misma característica, así
como la disponibilidad de
becas.
Cabe destacar que la
atención al cliente es la
mayor carencia, ya que no
responde a llamadas en el
número telefónico para
pedir informes, así como
la exigencia para contratar
profesor ya que como
requisito deseable
solicitan licenciatura
terminada.
Universidad del Valle de
México (UVM)
Las clases brindadas por
los profesores son de
buena calidad, además
brindan la oportunidad de
que los estudiantes se
desarrollen
profesionalmente a través
de planes y programas
con otras universidades
de diferentes
países; las
instalaciones cuentan con
la infraestructura
adecuada para atender a
la matrícula de
estudiantes con la que
cuentan y la atención
al cliente es
adecuada, ya que sea a
través del número
telefónico o de la misma
página web atienden
dudas a la brevedad.
Universidad Privada del
Estado de México
(UPEM)
Carece de profesionalismo
en cuanto a las clases.
La infraestructura deja
algo que desear ya que no
cuentan con la suficiente
para poder contener a
toda la matricula. De igual
manera, sin embargo,
podemos destacar la
buena atención al cliente a
través de vía telefónica.
Universidad Organismo
Mundial de
Investigación (UOMI)
UOMI cuenta con un
claustro de profesores
internacional, cada uno de
ellos cuenta con
especialidad para brindar
a sus alumnos calidad en
cada clase, además hacen
uso de una plataforma
virtual para hacer más
claras las clases y asignar
actividades. Las
instalaciones
vanguardistas con las que
cuenta permiten a los
alumnos sentirse cómodos
para estudiar e interactuar
con sus compañeros y
profesores. Cabe
mencionar que la atención
al cliente es adecuada
porque se brinda una
respuesta rápida vía
telefónica y a través de
redes sociales.
 Universidad Pedro de
Gante (LICEO)
Oferta La Universidad LICEO, en
Educativa la actualidad cuenta con
diez licenciaturas; gran
parte de ellas enfocadas
al área económico-
administrativo, nueve
maestrías y doctorado.
Todos ellas en modalidad
cuatrimestral-presencial,
con la asistencia de lunes
a viernes, así como
modalidad sabatina.
Así mismo, también
imparte educación nivel
preescolar, básica y media
superior
Fuente: Elaboración propia en base a investigación.
Universidad del Valle de Universidad Privada del Universidad Organismo
México (UVM) Estado de México Mundial de
(UPEM) Investigación (UOMI)
La Universidad del Valle La Universidad Privada UOMI cuenta con nueve
de México (UVM) tiene del Estado de México licenciaturas enfocadas a
una gran oferta educativa (UPEM) ofrece seis las áreas económicas-
que se conforma de la licenciaturas referentes al administrativas y
siguiente manera: cinco área de artes y educativas; cinco
licenciaturas del área de humanidades, diez maestrías y un doctorado,
diseño, arte y arquitectura, económico-administrativas todas estas en su
doce ingenierías, nueve y tres relacionadas al área modalidad semipresencial
licenciaturas acerca de de salud y medicina. Así o en línea con plan
negocios, diez de ciencia mismo en su modalidad cuatrimestral.
de la salud y cinco sabatina cuenta con una
sociales, todas en su oferta de cinco
modalidad presencial, licenciaturas que son:
destacando de igual Contaduría, Derecho,
manera el uso de Ingeniería en Sistemas
plataformas virtuales computacionales,
como herramienta para Negocios internacionales
impartir clases. y Psicopedagogía.
Del mismo modo ofrece la En la unidad de posgrado
modalidad en línea cuenta con una
referentes a las áreas de especialidad, cinco
diseño, arte y arquitectura; maestrías y un doctorado.
ingenierías; negocios y Plan cuatrimestral.
sociales. Además, cuentan
con maestrías y
posgrados en las áreas de
hospitalidad, turismo,
ingerirías; ciencias de la
salud y sociales.
86
3. 7 Análisis de la Oferta y la Demanda

Como se muestra a continuación, en la Tabla 4 se nota que la oferta para

poder estudiar en el nivel superior es de por lo menos 12 instituciones educativas,
contando con un total matriculado de 24, 174 alumnos, destacando así la alta
competencia directa con la que cuenta UOMI.

Así mismo, se enfrenta a instituciones que cuentan con años de

experiencia, donde los mayores competidores son LICEO, UPEM Y UVM debido a
la cercanía con la UOMI, al semejante Mercado Potencial y la oferta educativa;
permitiendo de este modo que, en el Plan de Marketing, presentado más
adelante, se propongan estrategias para poder competir y posicionarse en la zona
de Texcoco.

Tabla 4. Oferta Educativa Nivel Licenciatura

UNIVERSIDADES PRIVADAS
Institución Matrícula
UVM Universidad del Valle de México 1,619
Centro Universitario ETAC (Marie 6,433
Curie)
Centro de Estudios Superiores NET 239
Centro Universitario Pedro de Gante 1,076
Universidad Privada del Estado de 3.490
México
UNIVERSIDADES PÚBLICAS
Institución Matrícula
Universidad Politécnica de Texcoco 1,181
Universidad Autónoma del Estado de 4,086
México Plantel Texcoco
Universidad Autónoma Chapingo 5,121
Fuente: Anuario Estadístico de la Población Escolar en la Educación Superior, (2019) UNIVERSIDADES
PRIVADAS.

87
 Tabla 5. Oferta Educativa Nivel Postgrado

UNIVERSIDADES PRIVADAS
Institución Matrícula
Centro Universitario Pedro de Gante 235
UVM Universidad del Valle de México 175
UNIVERSIADES PÚBLICAS
Institución Matrícula
Universidad Autónoma del Estado de 12
México Texcoco
Universidad Autónoma Chapingo 507
Fuente: Anuario Estadístico de la Población Escolar en la Educación Superior, (2019) UNIVERSIDADES
PRIVADAS.

3.7.1 Demanda

Para el 2010, según el Instituto de Información e Investigación geográfica,

estadística y catastral, el total de matrícula inscrita en nivel superior en el
municipio de Texcoco, era de 10, 0914 alumnos. Para este 2019, según la
ANUIES, el total de inscritos en licenciatura o algún postgrado es de 24, 174
alumnos.

Al ser el Mercado Meta todo aquel texcocano entre 24 y 44 años de edad, que
se encuentre trabajando y tenga un nivel socioeconómico C-, C y C+; un total de
5, 934 personas que cumplen con estas características, se considera esta misma
como la demanda, ya que UOMI busca satisfacer las necesidades de estudios de
estas personas.

En breve, el mercado educativo al que se enfrenta la UOMI es muy alto,

debido a los años de experiencia que tiene cada institución y el reconocimiento. A
pesar de ello, el mercado al que se quiere enfocar la UOMI es aquella que esta
desentendida, por ende, la posibilidad de cubrir ese porcentaje del mercado es
demasiada alta, siendo el pilar fundamental de la institución.
 Capítulo IV: Investigación de Mercado

4.1 Segmentación de Mercado

Geográfica

Nuestra área geográfica objetiva es Texcoco, Estado de México. Con una

superficie total de 432.6 km2 y una población total para el 2010 de 105 165
habitantes, Texcoco es considerada como una capital regional del Estado de
México debido a su historia y gran tamaño, así como la cercanía con distintos
municipios de relevancia y el clima templado que permite el cultivo de oyamel,
encino, y otras coníferas; pirulí, fresno, chapulín, tejocote, capulín, chabacano,
violetas, claveles, margaritones y un sinfín de diversidad en flora.

Demográfica

Los consumidores objetivos serán personas entre los 18 a 44 años de edad, de

sexo indistinto y con nivel socioeconómico C, C- y C+.

Psicografica

Personas con interés en estudiar y trabajar, que además tienden a pasar un

tiempo considerado en las redes sociales, así como en el uso de las nuevas
tecnologías.

Tabla 6. Mercado Meta y Potencial

MERCADO META MERCADO POTENCIAL

Texcoco de Mora México Estado de México, México.

Edad: 24 a 44 años Edad:24 a 44 años

Nivel Socioeconómico: C-, C y C+ Nivel Socioeconómico: C-, C

y C+
Intereses: Estudiar y Trabajar
Intereses: Estudiar y
Trabajar

Total de población: 5,934 Total de población: 399,071

Fuente: Elaboración propia con base a Investigación
4. 2 Diseño de la Investigación

Problema de Investigación

Grado de aceptación de una Universidad con clases semi-presenciales, plan

cuatrimestral y modelo educativo cubano.

Objetivo General

Identificar el grado de aceptación de la Universidad OMI en la zona de

Texcoco a través de la aplicación de encuestas para su uso en el diseño de un
plan de Mercadotecnia.

Objetivos Específicos

 Determinar el grado de interés de la población de Texcoco por asistir a una

Universidad Privada con plan cuatrimestral y modelo educativo cubano a
través de la aplicación de encuestas para la determinación del grado de
aceptación de la misma.
 Identificar la disposición económica de la población hacia este tipo de
educación para la elaboración de estrategias de precio y promoción.
 Identificar gustos y preferencias de la población en cuanto a planes y
modelos educativos para la correcta elaboración de estrategias de producto
y plaza.

Hipótesis

Si Universidad OMI es aceptada por la población de Texcoco debido a su

modelo educativo y planes de estudio, entonces, tendrá mayor captación de
clientes y obtendrá más reconocimiento en el mercado.

Variable dependiente

Aceptación, captación de clientes y reconocimiento de la Universidad OMI en

la zona de Texcoco
Variable independiente

Interés de la población por planes cuatrimestrales para licenciaturas,

maestrías y doctorados.

Tipo de investigación

La investigación que se llevará a cabo es cuantitativa concluyente a razón de

que buscamos la cantidad de personas que aceptan el servicio de la UOMI
Texcoco y nos permitirán llegar a un resultado, sin la necesidad de otra
investigación, que dará pauta a tomar decisiones. Por otro lado, la investigación
será descriptiva por la formulación previa de una hipótesis, el diseño planeado y
estructurado con las encuestas y la utilización de datos secundarios
cuantitativamente.

Cabe destacar, que consideramos que nuestro diseño transversal simple ya

que obtendremos una sola vez información de que cualquier muestra dada de los
elementos de la población

Tamaño de la muestra

N= Z2 * P * Q*N_ = 22 x 50 x 50*5934 = 59, 340,000= 374

E2(N-1)+Z2*P*Q 52(5933)+22*50*50 158,325

Tabla 7. Muestra

C- C C+

25-29 37 35 33 105

30-34 35 33 31 99

35-39 31 30 27 88

40-44 29 27 26 82

TOTAL 374

Fuente: Elaboración propia en base a investigación.

Elección del instrumento de investigación

El instrumento a utilizar será la encuesta a razón de querer saber la

aceptación de las personas acerca del servicio que se pretende brindar. Esta nos
permitirá abarcar un amplio panorama de los diferentes tipos de personas que se
encuentran rodeadas de varios entornos sociales/culturales y, de este modo,
podremos conocer la amplitud de la aceptación del servicio.

4.3 Recopilación y análisis de datos

Figura 23. Gráfica de Ocupación del Mercado

La importancia de esta pregunta resulta de gran utilidad ya que de acuerdo a

los objetivos de investigación se busca gente que esté trabajando y quiera
estudiar en un plan sabatino o en línea a la vez, teniendo éxito con la respuesta
esperada con un 90.9%.
 Figura 24. Gráfica de Interés por el sector privado

De los encuestados el 95.1% dijo que, si está dispuesto a estudiar en una

universidad privada, esto resulta importante para saber la aceptación del sector al
que pertenece la UOMI.

Figura 25. Gráfica de Interés por Universidades Privadas

Dentro de las opciones que los encuestados eligieron como mejor opción
fueron UVM con 35.7%, UPEM con 35.7% y UPG Liceo con 29.5%, que son
universidades que se encuentran dentro del municipio de Texcoco, y quedando
con 24.3% EL TEC DE MONTERREY. Esta información es de vital importancia
para la investigación, dado que permite conocer a la competencia que existe del
mismo sector.
 Figura 26. Gráfica de Interés por Modalidad Sabatina

El 91.1% de los encuestados les resulta buena opción estudiar en línea o en

modalidad sabatina, y esto es primordial para esta investigación conocer, ya que
esta pregunta de aceptación describe la principal razón de ser de la UOMI.

Figura 27. Gráfica de Interés por Plataformas Virtuales

La UOMI cuenta con una plataforma educativa (Neolms) para interacción entre
profesores-alumnos y la realización de actividades de aprendizaje, así como el
desarrollo de guías educativas y la enseñanza de videos que ayudan a los
estudiantes a conocer más sobre la materia que están tomando. El 91.6% de
nuestros encuestados dijo que si les agradaría usar dicha plataforma.
 Figura 28. Gráfica de Aceptación de UOMI

Después de mostrarles un video dentro de la encuesta detallando todo lo que

la UOMI ofrece, el 93.5% de los encuestados; dijeron que si están interesados en
estudiar en dicha universidad. Aquí es donde nos damos cuenta que la UOMI es
aceptada en su mayoría por la muestra seleccionada.

Figura 29. Gráfica de Interés por Grado de estudio

De las personas encuestadas en rangos de edad y nivel socioeconómico al

56.3% le interesa el grado de licenciatura, al 30.5% el grado de maestría y al
13.2% el grado de doctorado, estos resultados le brindan a la investigación y
amplio conocimiento de su demanda.
 Figura 30. Gráfica de Precio de Licenciatura

El 63.1% de los encuestados que eligieron licenciatura deciden pagar de

$1,000 a $1,500 dejando como opción el rango de precio que en la actualidad ya
se maneja en la UOMI y este resultado es totalmente favorable.

Figura 31. Gráfica de Precio de Maestría

El
62.5% de los encuestados que eligieron maestría deciden pagar de $1,500 a
$2,500 dejando como opción el rango de precio que en la actualidad ya se maneja
en la UOMI y este resultado es totalmente favorable.
 Figura 32. Gráfica de Pecio de Doctorado

El 68.2% de los encuestados que eligieron doctorado deciden pagar de

$2,500 a $3,000 dejando como opción el rango de precio que en la actualidad ya
se maneja en la UOMI y este resultado es totalmente favorable.

4.4 Presentación de datos

El 93.5% de 374 personas que fueron encuestadas tomadas de una población

finita, presentan interés en estudiar en la UOMI, tomando en cuenta nuestra
plataforma educativa el 91.6% están interesados en hacer uso de ella y además
destacando la profesionalidad internacional de nuestros docentes el 92.4% de los
encuestados están interesados por este aspecto.
 Capítulo V: Plan Estratégico de Mercadotécnica

5.1 Objetivo Especifico

Incrementar el número de matrícula de estudiantes e ingresos para el

siguiente ciclo escolar, mediante la aplicación de estrategias de las 4P´s que
permitan la competitividad en el mercado actual.

5.2 Objetivos Específicos

Precio

Ofrecer un precio accesible acorde a la calidad del servicio, permitiendo ser

atractivo y competitivo para el mercado, y asegurando la captación de clientes.

Producto

Implementar mejoras en las guías interactivas, así como clases virtuales para
la comprensión de los temas dados mediante el uso de las TIC´s por medio de la
plataforma virtual NEOLMS.

Plaza

Aprovechar la infraestructura vanguardista en donde actualmente ese

encuentra las instalaciones de UOMI y la ubicación estratégica para la captación
de clientes reafirmando la calidad del servicio.

Promoción

Lograr reconocimiento en el mercado educativo a través del uso de tecnología

y redes sociales como medio de difusión, generando una oportunidad de
educación para aquellos que se encuentran laborando.

Personas

Incentivar a los colaboradores por lograr cumplir con sus actividades de

relaciones públicas y así el incremento de matrícula.
 Procesos

Brindar a cada visitante que requiere de información, dentro de las

instalaciones, atención de calidad.

Evidencia física (Physical Evidence)

Brindar una experiencia única en nuestro servicio educativo tomando en

cuenta atención al cliente, su comodidad en las clases, la resolución de
problemas e infraestructura.

Alianzas (Partners)

Realizar convenios con empresas y con dependencias públicas de prestigio

para brindar comodidad a nuestros alumnos y/o egresados.
5.3Estrategias de Marketing

Estrategias de Producto

- Diseñar mejoras en las guías interactivas para la mejor captación de

información de los estudiantes.

- Brindar clases en tiempo real.

- Implementar medios virtuales en las clases dadas (videos).

Diálogo de Ventas

Buenas tardes, mi nombre es… Soy parte del equipo de mercadotecnia de la

UOMI Centro de Investigación Campus Texcoco, primero que nada, tengo una
pregunta para usted ¿Le gustaría ser un líder capaz de resolver problemas en el
entorno en que se desarrolla su profesión? Tengo una propuesta para usted, la
Universidad OMI llega a Texcoco en el año de 2018 ofreciendo licenciaturas,
maestrías y doctorados contando con un claustro de profesores con
reconocimiento internacional de países como Cuba, Colombia, Estados Unidos,
Camerún y México. Basándose en las experiencias del sistema educativo cubano
y tomando estrategias tecnológicas de países globalizados como Estados Unidos,
Rusia, Canadá, Japón y Alemania. Cabe destacar que nuestras licenciaturas
tienen una duración de tres años con plan cuatrimestral en modalidad sabatina o
en línea, nuestras maestrías y doctorados con una duración de 2 años en
modalidad semi- presencial. La Universidad OMI cuenta con una plataforma virtual
donde los estudiantes pueden interactuar con sus compañeros y profesores,
teniendo acceso a una biblioteca virtual y vídeos interactivos. ¡Universidad OMI es
tu mejor opción!

Estrategias de Precio

- Precio de penetración de mercado

Estrategias de Plaza
 - Brindar cursos adicionales aprovechando las instalaciones y equipo
vanguardista de la universidad
- Uso de la Cámara Gesell como apoyo para las clases de Psicología

Estrategias de Promoción

- Publicidad en redes sociales

- Volanteo en zonas laborales especificas
- Ofrecer una conferencia antes de iniciar el ciclo para dar a conocer
nuestros servicios

Estrategias de Personas

- Motivar a nuestros colaboradores

- Crear líderes

Estrategias de Procesos

- Mostrar interés por las necesidades cliente

- Mostrar las instalaciones vanguardistas

Estrategias de Evidencia Física (Physical Evidence)

- Cuidar la decoración y presentación de nuestras instalaciones vanguardistas

Estrategias de Alianzas (Partners)

- Crear un convenio con el H. Ayuntamiento de Texcoco

- Crear convenios con Universidades públicas
- Crear convenios con empresas y empresarios
 5.4 Plan de Marketing

Tabla 8. Plan de Mercadotecnia

Cuatrimestre actual $ 47,500.00 ROI 174.02%

Utilidad Esperada Cuatrimestre $ 54,750.00
Costo total del plan $19,980

Estrategias Táctica Actividad Tiempo Recurso Costo

Total Presupuesto Total
PRODUCTO

Diseñar mejoras en las guías Elaborar una guía Recolección y síntesis 3 días Profesores $7,000 $12,000
interactivas para la mejor interactiva mensual de información
captación de información de con información
los estudiantes. sintetizada y uso de
esquemas

Diseño de la Guía y 1 día Profesores $3,000

revisión de formato
Autorización y 1 día Profesores $2,000
presentación en
plataforma
Brindar clases en tiempo real. Grabar clases Agenda de clases de 1 día Salma Odalys $115 $2,230
sabatinas para su acuerdo a horario García González
transmisión y
almacenamiento en
plataforma

Grabación de clases 4 días Salma Odalys $1,035

presenciales y García González
transmisión en Live

102
 Edición de vídeos y 16 días Salma Odalys $1,080
presentación en García González
plataforma
Implementar medios virtuales en Preparación de clases Solicitud a profesores de 1 día Luis Arturo $100 $200
las clases dadas (videos) con vídeos y medios vídeos Cervantes Gómez
digitales

Recolección de vídeos y 5 días Luis Arturo $100

material para clase Cervantes Gómez
PROMOCIÓN

Publicidad en redes sociales Elaboración de Diseño de publicidad y 1 día José Hazel $50 $650
publicidad en difusión Melendez Fragoso
Facebook, Instagram
y WhatsApp

Pago por publicidad $600

Volanteo en zonas laborales Agenda cuatrimestral Elección de lugares para 1 día Luis Arturo $50 $400
especificas de días y lugares para llevar a cabo volanteo Cervantes Gómez
volanteo
Determinar personal 1 día Luis Arturo $50
para el volanteo Cervantes Gómez
Fabricación de volantes $250
Volanteo 1 día Luis Arturo $50
Cervantes Gómez
Brindar conferencias Planear una 5 días Luis Arturo $1,000 $1,000
conferencia Cervantes Gómez
cuatrimestral donde se
explique nuestro Definir la logística en
servicio en general general para la
realización de la
conferencia, así como
definir al ponente.
 PLAZA

Brindar cursos adicionales
aprovechando las instalaciones y
equipo vanguardista de la
universidad
Planeación de cursos Planeación de temática y 1 día Salma Odalys $100 $300
mensuales para mejor personal necesario García González
aprovechamiento y
conocimiento de las
instalaciones

Difusión 10 días Salma Odalys $200

García González
PRECIO

Precio de penetración de mercado Implementación de Investigación de precios 1 día José Hazel $100 $200
precios accesibles ofrecidos por la Melendez Fragoso
competencia
Calculo de precios 1 día José Hazel $100
competitivos Melendez Fragoso

PERSONAS

Motivar a nuestros colaboradores Reconocer sus Incentivar a los 20 días Personal de $3,000 $3,000
esfuerzos colaboradores por cada Finanzas
cierto número de
alumnos que inscriban

PROCESOS

Mostrar Interés por las Hacer preguntas Dar información general 30 días Luis Arturo
necesidades del cliente sobre sus dudas, acerca de nuestro Cervantes Gómez
aclarar y dar servicio
soluciones
Mostrar nuestras instalaciones vanguardistas
Recalcar los aspectos que hacen especiales
Guiaraalnuestras
interesado
instalaciones
por un tour de todo el edificio
30 días Luis Arturo Cervantes Gómez

EVIDENCIA FISICA (PSHYSICAL EVIDENCE)

Cuidar la decoración y Inculcar cultura de Lograr que los 1 día Personal Docente
presentación de nuestras orden y limpieza profesores inculquen
instalaciones respeto hacia el
vanguardistas mobiliario con ayuda
de sus clases.

Total de Inversión del Plan de Mercadotecnia $19,980

 5.5 Grafica de Gantt

Figura 33. Grafica de Gantt

FECHA 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
ACTIVIDAD
Diseño de publicidad y difusión
Dar informacion general acerca de nuestro servicio
Guiar al interesado por un tour de todo el edificio
Elección de lugares para llevar a cabo volanteo
Determinar personal para el volanteo
Convenios
Recolección y sintesis de información
Diseño de la Guía y revisión de formato
Autorización y presentación en plataforma
Agenda de clases de acuerdo a horario
Solicitud a profesores de vídeos
Recolección de vídeos y material para clase
Planeación de temática y peronal necesario para plaza

Difusión para plaza

os profesores inculquen respeto hacia el mobiliario con ayuda de sus clases.

Grabación de clases presenciales y transmisión en Live

Edición de vídeos y presentación en plataforma

Fuente: Elaboración propia en base a investigación.
 Conclusión

En el presente documento se analizó a la UOMI desde la organización de la

matriz para hacer los cambios de mejora correspondientes desde la Misión, Visión
y Propósitos sin dejar atrás las intenciones principales de los fundadores de esta
organización que son la mejora en la educación en México apoyándose de
estrategias enseñanza-aprendizaje del sistema educativo cubano, también se le
analizó en el ámbito macro y micro entorno con el análisis PESTEL, PORTER y
FODA para conocer más a detalle a lo que esta organización educativa se
enfrenta interna y externamente.

En breve, Universidad OMI cuenta con gran potencial para poder integrarse al
mercado educativo, debido a las características de su modelo educativo, las
ventajas competitivas y el valor agregado que permiten que las personas puedan
estudiar y trabajar al mismo tiempo, logrando un equilibrio entre estos dos.

Por medio de un benchmarking tomamos estrategias de venta para mejorarlas

y poder lograr obtener más clientes, así como alcanzar los objetivos de esta
organización.

Por otro lado, se realizó una investigación de mercado donde se obtuvieron

los datos necesarios para saber el nivel de aceptación de la UOMI con ayuda de
un mercado meta en base al nivel socioeconómico de los mismos, así como sus
rangos de edad.

Con los datos que se recabaron, se desarrolló un plan estratégico de

mercadotecnia que permitirá explotar al máximo el servicio y plus con el que
cuenta la universidad, utilizando estrategias de alto impacto que permitirán a
UOMI ser uno de los mayores rivales en la zona de Texcoco.

107
 Bibliografía

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Yolanda, O. S. (2005). ANÁLISIS Y CRÍTICA DE LA METODOLOGÍA PARA LA
REALIZACIÓN DE PLANES REGIONALES. Guanajuato: Universidad de
Guanajuato.
 Anexos

Figura 34. Gráfica de Interés de estudio

Es primordial conocer el interés de estudiar algún grado superior o postgrado

para que la investigación pueda continuar de manera verídica y eficiente. Se
obtuvo el 98.9% de respuestas positivas y esto es importante para la investigación
ya que permite conocer que el mercado meta está interesado en una de las
modalidades.

Figura 35. Gráfica de Interés por Universidades

La gráfica nos muestra que UNAM, IPN, UAEM y UACH son las universidades
preferidas del sector público por los texcocanos, esta información es útil para la
investigación porque permite conocer a nuestra mayor competencia.

110
 Figura 36. Gráfica de Interés por Modelo Educativo Cubano

En la actualidad, Cuba es un país ejemplo en educación a nivel mundial y el

fundador de la UOMI es de dicho país, esto es de gran importancia mencionar en
esta investigación ya que es un punto fuerte por el sistema educativo que usamos
adaptado a las experiencias del sistema educativo cubano y resultó que el 91.4%
de nuestros encuestados se interesaron por este aspecto.

Figura 37. Gráfica de Aceptación por plan cuatrimestral

En la UOMI la duración de las licenciaturas es de 3 años, de las maestrías y el

doctorado de 2 años, el 44.9% de los encuestados dijeron que están totalmente
de acuerdo con estos rangos de duración, mientras que tan solo el 0.5% de los
encuestados no está de acuerdo, y esto es de vital importancia para esta
organización ya que es otra parte de la razón de ser.

111
 Figura 38. Gráfica de Interés por Profesores Internacionales

El 92.4% de los encuestados le agrada la idea de que sus profesores fueran

reconocidos a nivel internacional. Esta respuesta favorece a la UOMI ya que es un
punto más de su razón de ser