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Proceso de internacionalización de la empresa

Módulo Comercio Global y Estrategia de Internacionalización

Concepto de Internacionalización 02
Globalización Económica 03
Línea de negocio exportable 04
Ventajas competitivas 06
Análisis del mercado internacional 08
Selección de mercados 10
Información sobre clientes y socios 12
Estrategia de Imagen y Comunicación 13
Imagen de la empresa 13
Búsqueda de oportunidades de negocio en Internet 14
Plan de Acción Comercial 15
Previsión de gastos e ingresos 16
Otras formas de internalización 18

Casos Prácticos Resueltos

 Proceso de Internacionalización de la empresa

I. Concepto de Internacionalización
La internacionalización consiste en realizar actividades empresariales
fuera del mercado nacional. Es una idea más amplia que la exportación
(venta internacional de productos y servicios). Es una opción estratégica
de la empresa que comienza con una profunda reflexión sobre el mo-
delo de negocio actual y futuro y el papel que quiere desempeñar en el
mercado internacional.
El Plan de Internacionalización es la hoja de ruta para desarrollar la acti-
vidad en mercados exteriores. Es el resultado de una reflexión sobre qué
productos y servicios vender, dónde hacerlo, cómo, cuándo, a qué ritmo
y cuánto va a costar.

La internacionalización puede hacerse de varias formas:

ശശ Exportación de productos y servicios
ശശ Inversión en el extranjero, creando una filial o comprando una empresa local.
ശശ Establecimiento de una joint-venture con socios extranjeros
ശശ Vendiendo unos acuerdos de Licencia
ശശ Comercializando nuestro negocio a través de franquicias
ശശ Subcontratando actividades en el extranjero.

Los motivos más frecuentes que llevan a una empresa a internacionalizarse son:
ശശ Porque el mercado interior se queda pequeño
ശശ Porque tiene capacidad de fabricación sin utilizar
ശശ Para diversificar riesgos, teniendo clientes en distintos mercados
ശശ Como reacción a la llegada de nuevos competidores en el mercado interno
ശശ Para poder entrar en un mercado más grande y tener economías de escala
ശശ Para implantarse en un país con costes de fabricación más económicos
ശശ Por tratarse de una nueva empresa, nacida para el mercado global
ശശ Para sobrevivir, por crisis en el mercado interno.

En el proceso de internacionalización la empresa va a encontrarse con barre-

ras externas e internas:
ശശ Barreras de país: el idioma, las diferencias culturales y religiosas, la distancia geo-
gráfica, la inseguridad física, jurídica y la corrupción, la burocracia y la falta de trans-

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

parencia, los aranceles y medidas proteccionistas, el nivel de renta, la moneda y los

impuestos.
ശശ Barreras de mercado: el desconocimiento de clientes, socios y proveedores, la com-
petencia local y extranjera, los problemas de logística y distribución, la contratación
de personal local.
ശശ Barreras de la propia empresa: la falta de recursos humanos y económicos para la
internacionalización, el desconocimiento de las técnicas de comercio exterior, la falta
de consenso en el equipo directivo para exportar, la disponibilidad y gestión del per-
sonal expatriado.

II. Globalización y oportunidades de ne-

gocio
La globalización es la tendencia mundial hacia la mayor apertura e inte-
gración de las actividades económicas por encima de las fronteras na-
cionales. La globalización se debe fundamentalmente a:
ശശ La disminución de los obstáculos institucionales al libre comercio.
ശശ La liberalización de los movimientos de capitales
ശശ La reducción de los costes de transporte y comunicaciones
ശശ Los avances y difusión de la tecnología –internet-
ശശ La aparición de nuevos países industrializados: China, Rusia, Brasil, México,
India, Turquía, Indonesia, Sudáfrica.
ശശ La homogenización de los estilos de vida y gustos de los consumidores

El comercio internacional requiere de un análisis constante de las opor-

tunidades de negocio. Al abrirnos a más escenarios las oportunidades se
multiplican y el análisis se hace más complejo, ya que tenemos que tener en
cuenta numerosos factores de otros mercados.

En el proceso de internacionalización el éxito acompaña a las empresas que

mejor se preparan para analizar las oportunidades de negocio que van a
ofrecer los mercados internacionales.

Debido a la revolución tecnológica (economía digital, internet, telefonía

móvil...) y a las nuevas tendencias sociopolíticas y económicas nos encontra-
mos en una fase de globalización rápida e intensa por a los siguientes facto-
res:

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

- Políticos y económicos: Desde la Segunda Guerra Mundial se adoptaron sistemas eco-

nómicos de libre comercio, rompiendo con las barreras existentes y abriendo un gran
abanico de oportunidades en el marco internacional. Los tratados de libre comercio,
las reducciones de aranceles, las uniones económicas y monetarias.. son algunas de
las acciones llevadas a cabo para facilitar las transacciones internacionales.
- Tecnológicos: La evolución tecnológica y especialmente el desarrollo acelerado de
las tecnologías de la información y las comunicaciones (TICs) han contribuido ex-
traordinariamente a la realización de operaciones de comercio internacional. Las he-
rramientas tecnológicas permiten comunicarnos desde cualquier punto del mundo,
consultar, chequear datos, ejecutar órdenes, mantener reuniones de negocios virtua-
les o realizar operaciones monetarias al instante.
- Culturales: Primero el cine y la televisión y después internet han provocado un in-
tenso proceso de difusión global de ciertos estilos de vida y pautas de consumo. El
gusto de los consumidores está cada vez más estandarizado.

Las empresas de todo el mundo tienen que adaptarse a un mercado cada

vez más competitivo y exigente. Ninguna empresa (ni la más pequeña y
local) es ajena al proceso de globalización. En una economía abierta y sin
barreras proteccionistas la competencia acabará llegando a todas las acti-
vidades económicas. Esto no debe vivirse como una amenaza sino como la
oportunidad de mejorar, de adaptarse a los cambios y de buscar y explotar
nuestra ventaja competitiva.

III. Línea de negocio exportable

En toda empresa hay una mezcla de actividades diferentes y varias uni-
dades de negocio. No todas sirven para ser exportadas. Hay productos
que son difíciles de transportar o responden a gustos locales. Otros no
podrán competir con los productos que ya se venden en el extranjero.
La primera tarea en el proceso de internacionalización consiste en la
identificación de los productos o servicios con los que vamos a salir al
mercado exterior, es decir, definir la línea de negocio exportable y los
objetivos.

Es imprescindible fijar unos objetivos, unas expectativas del negocio in-

ternacional, ya que van a tener efectos en todas las áreas de la empresa.
Los objetivos han de ser alcanzables y tener carácter provisional ya que
muchas decisiones tendrán que irse adaptando a las realidades que se
vayan encontrando.

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

Si se quiere vender más hay que producir más. Se necesitará más perso-
nal y más recursos económicos. Por tanto hay que analizar la capacidad
de producción, técnica, financiera, etc.

Objetivos genéricos del tipo "vender en el extranjero" o "aumentar la

facturación" no sirven. Hay que establecerlos de forma concreta, ex-
presados en cifras o fines tangibles: exportar por valor de 1.000.000
euros en zumos envasados (cifras) o conseguir como cliente a la cadena
Carrefour en Francia (fin tangible).

Los objetivos fijados deben estar en sintonía con la estrategia de la em-

presa para que permitan mantener la actividad nacional e internacional
sin conflictos. Deben ser a plazo, fijando objetivos a alcanzar en 6 meses,
12 meses y 24 meses.

Definir objetivos a un año es posible en la exportación de bienes de con-

sumo, ya que la venta de productos de alimentación o textiles tiene un
ciclo corto y pueden obtenerse resultados en pocos meses. Hacerlo a
menos de un año para actividades como la construcción o los proyectos
de ingeniería no es realista, ya que su ciclo de venta es mucho más largo
y puede tardarse en obtener los primeros resultados.

Objetivos de internacionalización de empresa exportadora de zumos

Meses Areas

Comercial Comercial Marketing Producción Personal Finanzas

Abrir mercado Renovar pá- Homologación Nuevo Export
Primeras Previsión gas-
e n F r a n c i a gina web y de calidad de manager.
12 ventas de
con la Gran catálogos en grandes clien- Administrativo
tos, personal
1.000.000€ y viajes
Distribución idiomas tes con idiomas.
Aumentar las Abrir mercado Envases y eti- Nuevos for- 3 p e rs o n a s Credito ICO
24 ventas hasta en Alemania y quetas nue- matos de pro- nuevas pro- implantación
2.500.000 € Portugal vos mercados ducto ducción Alemania
Estabilizar Mejoras cos- Contratar
v e n t a s e n Almacenes Nueva imagen tes produc- Delegado Inversión
36 4.500.000 €, p r o p i o s e n marca mer- ción competir comercial y puesta mar-
(20% factura- Alemania cado alemán mercado ale- jefe almacén cha Alemania
ción total) mán Alemania

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

IV. Ventajas competitivas

La ventaja competitiva es la que una empresa posee respecto de otros
competidores a través de sus productos, la forma de prestar los servi-
cios, el valor de la marca u otras cualidades.

La ventaja competitiva en el mercado nacional puede estar basada en el

prestigio de la empresa, en disponer de productos únicos, en tener ma-
quinaria más avanzada, en producir más barato, en disponer de personal
muy experto o en dar una excelente calidad de servicio.

Hay que establecer las ventajas que pueden acompañar al salir a merca-
dos exteriores. Si el éxito del producto en el mercado nacional se basa en
el conocimiento de marca pero es desconocida en el extranjero no po-
dremos utilizarla como una ventaja competitiva. El producto tendrá que
defenderse por su calidad o precio.

Las ventajas competitivas serán muy diferentes, dependiendo del sector

de exportación. En la venta internacional de productos de consumo (ali-
mentación, textiles, electrodomésticos, etc.) disponer de marcas o paten-
tes protegidas puede ser importante. Conceptos como la calidad, el pre-
cio y el diseño, la capacidad de producción y los plazos de entrega serán
elementos que constituyan la ventaja competitiva.

En la exportación de proyectos y obras a través de concursos públicos las

ventajas competitivas son diferentes. Los pliegos de concurso nunca van
a hablar de marcas determinadas ni de procedimientos específicos. Van
a exponer un problema y solicitar propuestas de soluciones a un precio
determinado.

La ventaja competitiva se va a expresar esencialmente en la capacidad de

ofertar precios más bajos que la competencia. Esa será la muestra de que
somos más productivos, trabajamos con costes menores y conocemos
procesos de gestión y ejecución más eficaces: somos más competitivos.

En el mundo globalizado actual no es fácil contar con una clara ventaja

competitiva basada en procedimientos de gestión o tecnologías singula-
res. Lo normal es competir con empresas similares, con propuestas meto-
dológicas y técnicas parecidas.

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

Junto a las habilidades, capacidades y know-how de la empresa en el mer-

cado internacional son también factores importantes el tamaño, la capaci-
dad económica y la experiencia reflejada en referencias especializadas:
ശശ Tamaño. En numerosos concursos internacionales los pliegos exigen a los licitado-
res acreditar que disponen de un tamaño de empresa determinado: número de
trabajadores, ingenieros y otros técnicos, parque de maquinaria, etc...
ശശ Recursos económicos: los pliegos exigen con frecuencia disponer de una factu-
ración mínima, normalmente igual o superior a la del valor del concurso que se
quiere ofertar. Tambien solicitan prueba bancaria de disponer de recursos, línea
de crédito o avales de importantes cuantías, que muchas veces dejan fuera a mu-
chos competidores.
ശശ Referencias. Es un punto clave. Un alto porcentaje de concursos se realiza en dos
fases: Selección inicial de una lista corta e invitación posterior a oferta limitada a
las empresas incluidas en dicha lista. La disposición de referencias adecuadas al
concurso se convierte en un factor diferenciador de primera categoría y en una
clarísima ventaja competitiva.

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

V. Análisis del mercado internacional

Hay que conseguir las informaciones necesarias para actuar en los mer-
cados de forma efectiva. Muchas empresas se enfrentan al mercado
exterior con conocimientos poco profesionales, ideas preconcebidas,
rumores, informaciones vagas, etc. Se descartan mercados porque no
se conoce el idioma o porque ha llegado la información de que a otra
empresa le fue mal.

Una vez definida la línea de negocio hay que obtener la información que
puede incidir en el desarrollo de la actividad de exportación.
ശശ Información sectorial:
ശശ ¿En qué sector de la actividad comercial o industrial se encaja nuestra línea
de negocio?
ശശ ¿Qué está haciendo la competencia local en el tema de exportación?
ശശ ¿Qué países ofrecen más oportunidades en este sector?
ശശ Información de clientes:
ശശ ¿Qué tipo de clientes están implicados en el sector en cada país?
ശശ ¿Quiénes son los importadores, mayoristas y grandes clientes?
ശശ Información temática:
ശശ ¿Qué normativa legal debemos cumplir para poder vender en esos países?
ശശ ¿Qué exigencias técnicas y de homologaciones se dan?
ശശ Información del país:
ശശ ¿Qué idioma es el de oferta y de trabajo?
ശശ ¿Qué dificultades de acceso físico hay para personas y equipos?
ശശ ¿Cuál es la situación de seguridad jurídica y seguridad personal?
ശശ ¿Cómo es la competencia local?
ശശ ¿Cuáles son los costes de vida y contratación?

La información excesiva no ayuda. Recopilar dossiers y paquetes de informa-

ción que nadie vaya a analizar no sirve de nada. Sólo hay que conseguir la
necesaria. Los datos obtenidos sirven para reducir los riesgos en la actividad
exportadora y saber todo lo posible sobre clientes, sectores y competencia.

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

Hay que definir quién va a realizar la información, dónde van a almacenarse

los datos y quién va a analizarlos. Se trata de una decisión estratégica que va
a condicionar el esfuerzo económico, la disponibilidad de recursos humanos,
los sectores de actividad y la cultura y política de empresa.

Para desarrollar una labor continuada en el escenario internacional se ne-

cesita un responsable de información y un análisis de las oportunidades de
negocio.

La mejor forma de racionalizar la obtención y acumulación de información es

hacerlo conforme al Plan de Información de Mercados centrado en los pun-
tos clave siguientes:
ശശ Países objetivo definidos en la selección de mercados.
ശശ Informaciones globales sobre cada país: situación socio-económica, libertad de
mercado, seguridad jurídica, establecimiento legal e inversiones.
ശശ Sector de la actividad y su realidad en cada país objetivo: estudios de mer-
cado, planes oficiales de desarrollo, grandes actores (Ministerios, Agencias,
Administraciones), competencia local y empresas internacionales establecidas.
ശശ Áreas temáticas necesarias para realizar el trabajo: logística y transporte, coste
de viajes, alquileres, permisos de trabajo, homologaciones de títulos, fiscalidad,
legislación laboral, salarios y coste de expertos locales.

Las principales fuentes de información son:

ശശ Internet. La utilización de internet irá dando respuestas a las necesidades de in-
formación.
ശശ Web de los Bancos Internacionales de Desarrollo. La cantidad de información sec-
torial y de proyectos disponible en los portales de las Instituciones Multilaterales
es impresionante. Estas fuentes de información serán claves para prever y planifi-
car las oportunidades de negocio.
ശശ Plataformas de concursos: TED –Tenders European Daily- Development Business,
United Nations Global Market, Development Aid ofrecen servicios especializados
de acceso a la información de concursos, algunas mediante un pago anual.
ശശ Oficinas Comerciales de España en el extranjero y las oficinas Comerciales de
países objetivo en España. También los Organismos Autonómicos de Promoción
de las Exportaciones: Extenda, Ivace, Asturex, Acció, Arex, Igape... así como las
Asociaciones Sectoriales de Exportadores.
ശശ Clientes y competencia: hay que contactar a los futuros clientes. Puede indicar-
nos el camino adecuado para llegar a ofertarles.

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

VI. Selección de mercados

La empresa no puede permitirse el lujo de cometer errores en su salida
al exterior. Equivocarse en los mercados objetivo puede suponer un
retraso de mucho tiempo en la internacionalización y pérdidas econó-
micas.

Muchas empresas venden al exterior lo que le compran, sin ningún plan es-
tablecido. Se debe tomar la iniciativa y establecer prioridades ajustándose a
los objetivos y recursos disponibles.
Ejemplo: Una cooperativa de productores de aceite de oliva que todos los años vende
gran parte de su producción a un mayorista italiano. Es una actividad exportadora pero
la empresa no tiene ningún control sobre el destino posterior del producto ni sabe en
qué mercados se acabará vendiendo.

El análisis de mercados geográficos permite descubrir paises donde existe

una concentración interesante de clientes pero puede que nuestra actividad
sea tan especializada que sólo interese a un tipo muy especial de clientes, en
cuyo caso contactaremos directamente con ellos, sin importar el mercado
donde se encuentren.
Ejemplo: El fabricante de vehículos Rolls-Royce no sigue una política de mercados sino
de contacto directo con los pocos y selectos clientes que en el mundo pueden comprar
su producto. Este mismo fabricante produce motores-turbina para aviones. Desarrolla
un contacto directo con las poco numerosas compañías mundiales que fabrican aviones
o ejecutan reparaciones mayores.

Diversificación. La primera pregunta como exportador es si se

desea vender en muchos mercados (diversificación) o en pocos
(concentración).
Las características del producto pueden condicionar esta decisión:
un producto genérico (la bollería industrial) puede venderse
prácticamente en cualquier país del mundo, respetando las normas
locales sobre etiquetado. Su adaptación y acceso a nuevos mercados es
relativamente sencilla.

Si lo que se vende son servicios de diseño e instalación de redes informáti-

cas se necesita tener un conocimiento en profundidad del mercado donde
se quiere competir (clientes, competencia, reglas de actuación) y contar con
implantación local. Sólo las grandes multinacionales pueden atender merca-
dos en este tipo de sectores.

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

Requisitos. Deben Plantearse los requisitos mínimos necesarios

para que el producto se venda. Factores como el nivel de renta o
capacidad económica, estabilidad política y seguridad ciudadana son
muy importantes. Las características del producto también excluirán a
muchos países.

Ejemplo: Un fabricante de Jamones y productos cárnicos del cerdo eliminará en

una primera selección a los países musulmanes donde su producto no es consu-
mido e incluso puede estar prohibida su importación.

Barreras comerciales. ¿Hay mercado suficiente? ¿Hay aranceles? ¿hay

que homologar el producto? ¿Hay empresas españolas presentes en
ese mercado?

En este nivel empezamos a hacernos preguntas concretas en cada mer-

cado, que vamos satisfaciendo con nuestro Plan de Información.

Clientes similares. ¿existen clientes similares clientes a nivel nacional?

¿Puedo hacer llegar los productos en tiempo y precio razonable?
(logística) ¿Puedo acceder a los canales de distribución, importadores
y mayoristas?.

Se plantean preguntas muy concretas de acceso al mercado que servirán

para tomar decisiones y priorizar unos mercados sobre otros.
No se pueden atacar al mismo tiempo todos los mercados objetivo. Las
capacidades económicas y de personal son limitadas y hay que concen-
trar los recursos en algunos de ellos.
Hay que realizar una evaluación comparativa entre los mercados selec-
cionados en base a factores de la empresa y del mercado para estable-
cer prioridades:
ശശ Factores de la empresa
ശശ Contactos con clientes que ya existen
ശശ Buen conocimiento de ese mercado
ശശ Ayudas públicas para acceder al mercado
ശശ Ventaja competitiva clara

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

ശശ Factores del mercado:

ശശ Mercado con buen tamaño y en crecimiento
ശശ Competencia moderada
ശശ Seguridad jurídica y política
ശശ Facilidad de comunicación
ശശ Logística y distribución fácil

VII. Información sobre clientes y socios

Son los elementos de información más valiosos para la empresa. Sin
clientes su actividad no tiene sentido. El primer análisis que se debe
tener en consideración es la información sobre los clientes naciona-
les. ¿Conocemos bien quién compra nuestros productos? ¿Podemos
establecer tipologías de clientes?

Si conocemos los tipos de clientes que tenemos a nivel nacional debemos

identificar esos mismos tipos de clientes en el mercado internacional. Nos
ayudará a conocer la estructura comercial y si podemos actuar repitiendo
las pautas comerciales que utilizamos en el mercado nacional. La estrate-
gia de exportación puede llevarnos a considerar como clientes a empre-
sas competidoras.
Ejemplo: un fabricante de bollería industrial puede encontrar su mejor cliente en
un fabricante local de bollos y galletas. Si los márgenes comerciales del producto
lo permiten el fabricante local estará interesado en completar su catálogo con
algún producto extranjero (que le añada novedad y calidad a su oferta) y el expor-
tador encontrará en el fabricante local un distribuidor excelente, que conoce el
producto, tiene una amplia lista de clientes, vendedores y camionetas de reparto.

En exportación es frecuente encontrarse con la figura del socio (todo

aquel que invierte con nosotros en el esfuerzo exportador). Puede ser
socio local, es decir, empresario establecido en mercado exterior que
se asocia con nosotros para el desarrollo de las ventas.

También es una forma de socio el distribuidor con quien formalizamos

un acuerdo de importación exclusiva. Establecemos con él una relación
de confianza esencial para el buen funcionamiento de nuestros produc-
tos en su mercado.

Incluso el agente comercial es una forma de socio, ya que delegamos en

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

sus esfuerzos el futuro inmediato de la actividad en el exterior. También

puede serlo otra empresa. Muchas Pymes españolas encuentran su pri-
mera oportunidad en el exterior vendiendo sus productos y servicios a
empresas españolas instaladas en el extranjero.

En el comercio exterior la necesidad de sumar fuerzas es una constante.

Incluso las empresas más grandes (consultoras multidisciplinares o
compañías de construcción) necesitan reforzar aspectos de su actividad
añadiendo alguna especialidad o fortaleciéndose a nivel local.

La primera ventaja de una actuación consorciada es la de compartir

gastos. El éxito en el negocio internacional suele requerir un plazo tem-
poral y un periodo de aprendizaje, afinando las ofertas hasta conseguir
los primeros clientes privados o bien la entrada en las listas cortas de
concursos.

Hasta que esto se produzca sigue siendo necesaria una actividad comer-
cial convencional de visita y contacto con los importadores, distribuido-
res, grandes clientes y Autoridades.

Es el análisis de cada mercado objetivo el que debe condicionar nuestra

forma de penetración más eficaz. En unos casos lo adecuado será buscar
un socio local complementario si el país en cuestión dispone de cierta es-
tructura empresarial. En otros acudiremos en alianza con empresas espa-
ñolas o europeas que fortalezcan nuestra posición de entrada.

VIII. Estrategia de Imagen y Comunicación

1. Imagen de la empresa
La empresa que se plantea la internacionalización necesita dotarse
de una imagen renovada e individualizada. Entrar a competir a ni-
vel internacional supone un salto cualitativo. Es necesario que la
imagen de la empresa ayude a identificarnos ante los clientes y los
mercados.

Debemos hacer un estudio de nuestro entorno competitivo e indagar en la

imagen que transmiten las empresas líderes en nuestro sector. No sólo es
una cuestión de diseño corporativo, logos, colores y formas. Se trata tam-

13
 Proceso de Internacionalización de la empresa

bién de una estrategia empresarial de comunicación que intenta adaptar los

mensajes al sector.

En el caso de productos de consumo (alimentación gourmet o moda textil) la

imagen del producto y de la empresa son un todo y forman parte indisoluble
del valor que transmitimos.

La exportación es casi siempre una oportunidad para que la empresa re-

nueve y modernice su imagen y su comunicación. Modelos de negocio que
se basan en el conocimiento de marca en el mercado nacional no pueden
extender esa ventaja competitiva a los mercados de exportación, ya que la
marca parte de cero.

La empresa se ve obligada a poner en valor su propuesta y construir una

imagen en base a las virtudes del producto, avaladas por la experiencia en el
mercado nacional.

La comunicación y los mensajes están adaptados no sólo al sector sino a

cada mercado y a cada país. Hay que saber conectar con la forma de pensar
y los valores de los nuevos mercados objetivo. Eso implica muchas veces que
los textos de presentación no sólo deben estar bien traducidos sino incluso
redactados específicamente para cada mercado.

2. Búsqueda de oportunidades de negocio en Internet

El negocio internacional es impensable sin la presencia constante de
Internet. No es ya que la información sobre oportunidades esté dis-
ponible en la Red o que internet permita una comunicación rápida
y sin costes con socios y clientes. Es que hay partes sustanciales de
la actividad internacional que sólo existen y se resuelven en la Red.
Existen mercados de búsqueda, compra y venta de bienes y servicios
que sólo existen de forma virtual así como plataformas de concursos
públicos y tenders corporativos.

Internet es la más poderosa herramienta de comunicación: internet es el

correo electrónico, skype y servicios de telefonía similares, pero también
el acceso y la participación en foros de comunicación: linkedin, blogs, etc..

La Red proporciona el acceso a las fuentes de información. Las oportuni-

dades de negocio se publican siempre en internet. Por la Red accedemos
a los portales de los Organismos y Administraciones con sus bases de da-

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

tos e información sobre proyectos en preparación, sectores, historial de

adjudicaciones, etc. Con Internet buscamos e identificamos proveedores,
socios y expertos y accedemos a datos financieros y comerciales.

Internet es un canal de ventas: en primer lugar el importantísimo negocio

de la tienda online de las empresas de productos de consumo. Para muchas
empresas de servicios (tecnologías de la información, formación, traduccio-
nes) la Red es el canal a través del cual proporciona servicio al cliente.

3. Plan de Acción Comercial

Una vez definidas las líneas de negocio y evaluado el potencial de

los mercados donde vamos a concentrar nuestra actividad llega el
momento de pasar a la acción y comenzar una dinámica de con-
tactos humanos y comerciales.

Mediante un diagrama que presenta en las columnas de la izquierda

las actividades y en la fila de cabecera los 24 meses de un periodo de 2
años podemos visualizar nuestras acciones comerciales con una pers-
pectiva amplia.

Además si hemos optado por un número reducido de mercados obje-

tivo podemos organizar las actividades por mercados y poder visualizar
solapamientos y coincidencias en el tiempo.

En Feb Mar Abr May Jun

Mercado Actividad Descripción
2016 2016 2016 2016 2016 2016
Viaje búsqueda
Brasil 1
Socio local
Feria Moda
2
Brasil Fashion
Viaje nego-
3 ciación joint
venture
Lanzamiento
Rumanía 4
Web local
Viaje abogados
5
implantación
Apertura de
6 tienda en
Bucarest
Feria Milan
Italia 7 Fashion y
clientes

15
 Proceso de Internacionalización de la empresa

IX. Previsión de Gastos e Ingresos

Los inicios de la expansión comercial en el exterior implican en general más
gastos que ingresos, ya que supone el lanzamiento de los productos, mar-
cas e imagen de la empresa. Tendremos que guiarnos por las experiencias
propias en el mercado nacional y por las informaciones que podamos obte-
ner sobre la competencia.

Al comenzar la actividad exportadora no es necesario desarrollar un plan

económico financiero con todo el detalle de un nuevo negocio. Partimos
de la existencia de una empresa con su actividad corriente y su estructura
de gastos e ingresos, que es la que va a soportar los gastos de inversión y
expansión de la nueva actividad.

Los gastos iniciales suelen ser :

ശശ Salariales del personal del departamento
ശശ Comunicación y mantenimiento del departamento
ശശ De oferta: materiales, traducciones, horas hombre de redacción/estudio, envíos.
ശശ Financieros de oferta: avales
ശശ Viaje y presentación

Si el departamento de negocio internacional prevé el establecimiento en

países objetivo las oficinas implicarán unos costes:
ശശ Constitución legal
ശശ Alquiler de oficinas
ശശ Remuneración socio/colaborador local
ശശ Salariales delegado propio
ശശ Comunicación y mantenimiento oficina

Junto a estos costes de la oficina central y las oficinas locales añadiremos

los costes generales de promoción:
ശശ Presencia en Ferias y Congresos
ശശ Creación página Web
ശശ Material marketing: folletos, vídeos.
ശശ Servicio de información concursos
ശശ Pertenencia asociaciones sectoriales
ശശ Suscripción y publicidad revistas profesionales

La recopilación exhaustiva de toda la casuística de gastos que se irán produ-

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

ciendo debe permitirnos elaborar una Previsión de Gastos a corto y medio

plazo (2-4 años) que se puede comparar con la previsión de ventas (ingresos) y
elaborar un Plan Económico-Financiero para ver en qué momento es previsible
alcanzar un punto de equilibrio entre ingresos y gastos.

La Previsión de Ventas en el mercado internacional es un ejercicio arries-

gado cuando hablamos de nuevos mercados. Son demasiados los factores
que no controlamos que no nos permiten realizar estimaciones precisas de
resultados de la acción comercial.
Ejemplo:

PLAN ECONÓMICO DE EXPORTACIÓN "EMPRESA CONFECCIONES TEXTILES S.L."

Año 2016 Año 2017 Año 2018

INGRESOS por ventas de exportación 180.000 420.000 600.000

COSTE de mercancías 90.000 210.000 300.000

GASTOS de personal Export Mgr. y Admon. 60.000 63.000 66.000

GASTOS comunicación Teléfonos-courier 2.400 2.400 2.400

GASTOS materiales de marketing:
6.000 4.000 4.000
catálogos y muestras.

GASTOS creación página web export 3.500 500 500

GASTOS Ferias y Salones 12.000 14.000 16.000

GASTOS de viajes comerciales 24.000 26.000 28.000

GASTOS asociación exportadores 1.000 1.000 1.000

GASTOS publicidad en revistas 12.000 12.000 12.000

GASTOS comisiones de ventas agentes 18.000 42.000 60.000

TOTAL GASTOS 228.900 374.900 489.900

INGRESOS-GASTOS -48.900 45.100 110.100

SUBVENCIONES Icex y Cámara de Comercio 24.000 12.000 12.000

RESULTADO ANUAL -24.900 57.100 122.100

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

IX. Otras formas de internacionalización

Otras formas de entrada de internacionalización:
ശശ Exportación Indirecta
ശശ Exportación Directa
ശശ Venta o acuerdo de licencias y franquicia.
ശശ Establecimiento de una subsidiaria comercial:
ശശ Delegación comercial.
ശശ Filial comercial.
ശശ Joint Venture.
ശശ Subcontratación de actividades en el extranjero
ശശ Proyectos llave en mano.

ശശ Exportación indirecta: la empresa realiza ventas locales a una empresa inter-

mediaria (trader company) que se encargará de hacer llegar el producto al mer-
cado objetivo y asumirá todos los riesgos de la operación.
ശശ Exportación directa: la empresa vende desde el mercado de origen en el mer-
cado de destino. Otras formas de entrada menos utilizadas por falta de recur-
sos o capacidad son:
ശശ Venta o acuerdo de licencias y franquicia internacional.
ശശ Establecimiento de una subsidiaria comercial:
ശശ Delegación comercial.
ശശ Filial comercial.
ശശ Joint Venture.

1. Venta o acuerdo de licencias y franquicia internacional

Un acuerdo de licencia entre dos empresas de distintos países per-

mite que el exportador (licenciador) ceda al importador (licencia-
tario de manera limitada y en un ámbito geográfico determinado
los derechos de propiedad intelectual (marca registrada, patente,
etc.) para fabricar y vender un producto o proporcionar servicios
durante un periodo de tiempo a cambio de una contraprestación
económica de acuerdo a unos términos establecidos.

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

Se trata de autorizar la fabricación de un producto a una empresa ex-

tranjera cediéndole las patentes, marcas, diseños industriales, know
how, etc. El licenciatario se encargará de fabricar los productos cubiertos
por los derechos de licencia y venderlos en el mercado.

El principal riesgo que asume el licenciador es que el licenciatario llegue

a convertirse en un competidor. Para evitarlo, el licenciador deberá con-
servar la marca y controlar el proceso de registro de la patente o conser-
var un elemento clave de fabricación.

La ventaja para la empresa exportadora es que le permite acceder al

mercado exterior con su marca o producto sin tener que invertir capital.
Mientras que para la empresa importadora le permitirá conseguir un ac-
tivo (la marca, patente, etc.) que de otra manera no hubiera podido
crear.

La franquicia internacional es la cesión por parte del franquiciador

(exportador) del producto o servicio, nombre, marca comercial, lo-
gos y know how del procedimiento de gestión y comercialización a
un franquiciado (importador) residente en el exterior a cambio de
una contraprestación financiera.

La franquicia ofrece la posibilidad de explotar un modelo comercial res-

paldado por una marca que posea buena imagen con la formación y ase-
soramiento de la empresa franquiciadora.

En el caso de distribuir productos, el franquiciado podrá comercializarlos

productos bajo su marca de acuerdo con los conocimientos comerciales
y con su asistencia comercial. En el caso de suministrar servicios el fran-
quiciado podrá prestar servicios desarrollados por el franquiciador bajo
la marca comercial del franquiciador.

Formas de internacionalización mediante acuerdo de franquicia:

ശശ Máster: acuerdo mediante el cual el franquiciador concede en exclusiva los de-
rechos para abrir franquicias en un determinado territorio a una persona física
o jurídica. Será esta persona quien deberá seleccionar y nombrar franquicia-
dos en el mercado exterior durante el tiempo que dure el contrato. El máster
franquiciador funcionará como intermediario obteniendo una remuneración
basada en un porcentaje acordado sobre las ventas.

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

ശശ Directa: Para ello el franquiciador necesitará de una estructura empresarial

mínima en el país de destino ya que estará obligado a realizar un control y se-
guimiento del cumplimiento de las obligaciones contractuales por parte de los
franquiciados.
ശശ Joint Venture: es la forma de entrada más utilizada por las grandes multina-
cionales en los sectores de comida rápida y retail para establecer franquicias
en mercados exteriores. Tanto franquiciador como franquiciado aportarán re-
cursos económicos y humanos para desarrollar la franquicia en el mercado de
destino. De esta manera el franquiciador se beneficiará del conocimiento del
mercado por parte de su socio franquiciado, con quien además compartirá el
riesgo de establecimiento y desarrollo del negocio. Este mecanismo tiene p un
grado bajo de inversión y niveles de riesgo, control y beneficios proporcionales
a la aportación económica realizada.
ശശ Inversión directa con tienda: la empresa exportadora o franquiciadora esta-
blece la red de franquicias en el mercado de destino con sus recursos sin nece-
sidad de que el franquiciado haga aportación alguna. El principal inconveniente
es que requiere una gran inversión de recursos y asumir mayores riesgos.

2. Establecimiento de una subsidiaria comercial

La presencia directa en los mercados permite a las empresas vender

productos y ocupar un segmento estableciendo su imagen de marca.
Además la empresa podrá determinar sus precios y márgenes.

Las empresas pueden establecerse en los mercados exteriores objetivo

de tres maneras:
ശശ Delegación comercial: oficina comercial o de ventas de la empresa exportadora
establecida en el mercado de destino. La delegación comercial no tiene entidad
jurídica y tampoco capacidad para realizar operaciones en nombre propio y ac-
tuará como una extensión de la exportadora. Será la matriz quien se encargue
de la gestión financiera y quien asuma el riesgo de las operaciones. Las funcio-
nes de la delegación son:
ശശ Ejecución de la política comercial diseñada por la matriz.
ശശ Tramitación y gestión administrativa de los pedidos recibidos en el
mercado de destino.
ശശ Gestión logística de las entregas de pedidos en el mercado de des-
tino.
ശശ Gestión de los trámites aduaneros de importación en el mercado de
destino.

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

ശശ Seguimiento y gestión de cobros de los pedidos servidos en el mer-

cado de destino.
ശശ Filial comercial: la empresa exportadora creará en el mercado exterior, una
empresa con entidad jurídica y con plena independencia operativa mercantil,
fiscal y laboral. Al ser una sociedad independiente constituida de acuerdo con
la legislación del país en el que se establece y dotada de personalidad jurídica
propia, mejora las relaciones de la empresa con los demás intervinientes del
sector y con la Administración local del país destino. Se agiliza la distribución de
los productos, ya que la filial actúa como importador de la casa matriz y puede
mantener stocks permanentes, por lo que se obtienen plazos de entrega más
cortos.
Supone establecer permanente la empresa exportadora en el mercado de des-
tino. Al tener personalidad jurídica propia, la filial comercial tendrá atribucio-
nes financieras y fiscales y asumirá el riesgo de las operaciones realizadas. Se
puede establecer la filial comercial de dos formas:
ശശ Creando una nueva empresa.
ശശ Adquiriendo una empresa ya existente en el mercado de destino ob-
jetivo. La principal ventaja que ofrece esta opción es el acceso inme-
diato a una cuota de mercado en el país de destino, mientras que el
principal inconveniente será el choque de culturas.
ശശ Joint Venture: Asociación entre empresas de distintos países que se convier-
ten en socios para el desarrollo conjunto de una actividad. Se constituye en el
mercado de destino una sociedad mixta jurídicamente independiente, con la
participación de capital de riesgo por parte de los socios o mediante un con-
trato basado en la cooperación industrial o comercial. La Joint Venture permite
a la empresa exportadora una mayor rapidez de penetración en el mercado de
destino debido al conocimiento del país que tiene el socio local, además de te-
ner un mejor acceso a mano de obra más barata o a materias primas y mejores
canales de distribución.
Es un modo de entrada usado por empresas que quieren entrar en mercados
culturalmente distintos a su país. Este método permite que haya una distribu-
ción del riesgo de la inversión entre las empresas asociadas. La empresa expor-
tadora se beneficia del know how local y esto le permite desarrollar el negocio
con mayor facilidad. En una Joint Venture se comparten riesgos y gastos pero
también beneficios. Sus principales desventajas son:
ശശ Pérdida del control de la gestión del negocio, elevados costes de con-
trol y coordinación, derivados de trabajar con un socio.
ശശ Las decisiones deben tomarse de mutuo acuerdo y esto comporta
un reto. Si a veces es difícil llegar a acuerdos con directivos de una
misma empresa, la dificultad es mayor con personas que son de dis-
tintas empresas.

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 Proceso de Internacionalización de la empresa

ശശ Posibilidad de que el socio local se convierta en un fuerte competidor.

ശശ Posibles diferencias culturales en cuanto a decisiones, estilos de ges-
tión y comportamiento de la dirección.

3. Subcontratación de actividades en el extranjero

La subcontratación de actividades en el extranjero consiste en

transferir una actividad a una empresa extranjera para reducir los
costes, beneficiarse de sus competencias y especialización de ma-
nera que la empresa que subcontrata puede concentrarse en su
core business (la razón de ser de la empresa y su valor añadido).

La subcontratación de actividades en los mercados exteriores se ha

convertido en una estrategia empresarial bastante habitual en grandes
multinacionales para aumentar su rentabilidad invirtiendo en países con
salarios y costes más bajos. Las empresas obtienen fuera los mismos ni-
veles de calidad pero a un menor coste.

Uno de los mayores problemas que tiene la subcontratación de activi-

dades en el extranjero (offshoring) es que la empresa que subcontrata
cierra una fábrica en su país destruyendo empleo nacional para recurrir
a una empresa de otro país y producir de determinados bienes que des-
pués reimporta al mercado nacional.

Tipos de subcontratación de actividades en el extranjero:

ശശ Subcontratación de servicios tecnológicos:
ശശ Servicios logísticos: almacenaje, manipulación, distribución.
ശശ Tecnologías de la información: alojamiento de aplicaciones, teleco-
municaciones.
ശശ Comercio electrónico.
ശശ Subcontratación de procesos empresariales:
ശശ Compras y suministros internacionales.
ശശ Producción y fabricación.
ശശ Servicios financieros y de contabilidad.

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