Porsche: conserva lo antiguo mientras introduce lo nuevo

Porsche es una compañía única. Siempre ha sido una marca de

nicho que fabrica automóviles para un pequeño y distintivo
segmento de compradores. En 2009, la compañía vendió sólo 27
717 vehículos en los cinco modelos que ofrece en Estados
Unidos. Honda vendió casi 10 veces más de su modelo Accord.
No obstante, los propietarios de Porsche son tan raros como sus
vehículos. Por esta razón, la alta gerencia de Porsche pasa gran
parte de su tiempo pensando en los clientes. Desean saber quiénes
son sus clientes, lo que piensan y lo que sienten. Quieren saber
por qué compran un Porsche en lugar de un Jaguar, un Ferrari o
un gran Mercedes de dos puertas. Éstas son preguntas difíciles de
responder; incluso los propietarios de un Porsche no saben con
exactitud qué motiva su compra. Sin embargo, dado el bajo
volumen de Porsche y el mercado automotriz cada vez más
fragmentado, es imperativo que los gerentes entiendan a sus
clientes y sus motivaciones.
EL PERFIL DEL PROPIETARIO DE UN PORSCHE
Porsche fue fundada en 1931 por Ferdinand Porsche, el hombre al
que se le atribuye el diseñó del Beetle original de Volkswagen, el
“automóvil del pueblo” de Adolfo Hitler, y uno de los diseños
más exitosos de todos los tiempos. Durante la mayor parte de sus
primeras dos décadas, la compañía construyó Beetles Volkswagen
para ciudadanos alemanes, así como tanques y Beetles para el
ejército. Cuando Porsche AG empezó a vender automóviles bajo
su propia marca en las décadas de 1950 y 1960, se desarrollaron
algunas constantes. La compañía vendió muy pocos modelos,
creando una imagen de exclusividad.
Esos modelos tenían una forma redondeada, de burbuja, que
tenía sus raíces en el Beetle original, pero que evolucionaron en
algo más parecido al Porsche con los modelos 356 y 911 de fama
mundial.
Finalmente, los automóviles Porsche incluían motores “boxer”
(con los cilindros en una configuración opuesta) de cuatro y seis
cilindros, enfriados con aire y colocados en la parte trasera del
automóvil. Esto les dio a los vehículos una característica única y a
menudo peligrosa: la tendencia de la parte trasera a girar al tomar
una curva a gran velocidad.
Ésa es una de las razones por las que los propietarios de Porsche
se sintieron atraídos por estos vehículos: eran difíciles de manejar,
lo que mantenía alejada a la mayoría de la gente.
Desde sus inicios, Porsche ha atraído a un segmento muy limitado
de personas económicamente exitosas. Se trata de personas con
éxito que se consideran emprendedoras, incluso si trabajan para
una corporación.
Se plantean metas muy altas y luego trabajan con gran tenacidad
para alcanzarlas. Y no esperan menos de la ropa que usan, los
restaurantes que visitan o los automóviles que conducen. Estas
personas se consideran a sí mismas no como parte del mundo
ordinario, sino como excepciones a éste. Compran Porsches
porque el automóvil refleja su autoimagen; representa las cosas
que a los propietarios les gusta ver en ellos mismos y en su vida.
La mayoría de nosotros compramos lo que los ejecutivos de
Porsche denominan vehículos utilitarios, es decir, los adquirimos
principalmente para ir a trabajar, transportar a los niños y hacer
mandados. Debido a que utilizamos nuestros automóviles para
realizar estas tareas cotidianas, basamos nuestras decisiones de
compra en características tales como el precio, el tamaño, la
economía del combustible y otras consideraciones prácticas. Sin
embargo, Porsche es más que un automóvil utilitario. Sus
propietarios lo ven como un vehículo para disfrutarse y no sólo
para usarse. La mayoría de los compradores de Porsche no están
motivados por la información sino por los sentimientos. Un
Porsche es como una prenda de vestir, algo que el propietario
“usa” y que los demás lo ven usar. Desarrollan una relación
personal con sus automóviles, que tiene más que ver con la forma
en que el vehículo suena, vibra y siente, que con la cantidad de
portavasos que tiene o la cantidad de carga que puede llevar en la
cajuela. Ellos admiran su Porsche porque es una máquina con un
desempeño competente, sin ser llamativo ni artificial.
La gente compra Porsches porque les gusta conducir. Si todo
lo que necesitaran fuera algo que los lleve del punto A al punto B,
podrían encontrar algo mucho menos costoso. Y, mientras
muchos propietarios de Porsches adoran los automóviles, algunos
de ellos no.
Una exitosa mujer de negocios y propietaria de un lujoso Porsche
dijo, “cuando conduzco este automóvil a la preparatoria para
recoger a mi hija, termino con cinco jóvenes arriba de él. Si llego
en cualquier otro automóvil, ni siquiera puedo encontrarla; no
quiere ir a casa”.
DEL NICHO A LO CUANTIOSO
Durante sus primeras décadas, Porsche AG vivió bajo la filosofía |
de Ferry Porsche, el hijo de Ferdinand. Ferry creó el Porsche 356
porque nadie más fabricaba un automóvil como él quería. “No
hicimos investigación de mercado, no teníamos pronósticos de
ventas ni cálculos del rendimiento sobre la inversión. Nada de
eso. Yo tan sólo construí el automóvil de mis sueños y supuse que
habría otras personas que compartirían ese sueño”. Así, en
realidad Porsche AG desde el principio fue muy parecido a sus
clientes: una marca exitosa que surgió para dar lo mejor.
Sin embargo, con el paso de los años la gerencia de Porsche
empezó a preocuparse por un aspecto importante: ¿habrá
suficientes compradores de Porsche para mantener la compañía a
flote? En realidad, la compañía nunca tuvo la ilusión de igualar
las cifras de un Chevrolet o de un Toyota. No obstante, para
financiar la innovación, incluso un fabricante de nicho tiene que
crecer un poco. Y a Porsche le empezó a preocupar que la
naturaleza extraña de los compradores de sus automóviles
provocara que se quedara sin clientes.
Esto condujo a la empresa a ampliar su marca. A principios de la
década de 1970, Porsche introdujo el 914, un vehículo cuadrado
de dos asientos y con el motor colocado entre los ejes trasero y
delantero, que era mucho más barato que el 911. Esto significaba
que un tipo diferente de personas podría pagar un Porsche. A
nadie le sorprendió que el 914 se convirtiera en el modelo más
vendido de la marca. Hacia finales de la década de 1970, la
compañía reemplazó el 914 por un cupé hatchback que tenía algo
que ningún otro modelo regular de Porsche había tenido: un
motor al frente. A un precio menor de 20 000 dólares, 10 000
dólares más barato que el 911, el modelo 924 y después el 944 se
convirtieron de nuevo en productos Porsche costeables.
En cierto momento, la compañía incrementó su meta de ventas
en casi un 50% a 60 000 automóviles por año.
Aunque estos automóviles fueron en muchos aspectos un éxito de
ventas, los fieles a la marca se quejaron, ya que consideraban que
estos modelos básicos eran baratos y con un desempeño
inadecuado. La mayoría de los clientes leales nunca aceptaron
realmente estos modelos como “verdaderos” Porsches. De hecho,
no se sentían felices en lo absoluto de compartir su marca con un
cliente que no cubría el perfil del propietario de esta marca. Se
sintieron desilusionados por lo que consideraban una estrategia
corporativa que se había enfocado en el marketing de masas en
lugar del marketing de clase. Esta imagen empañada empeoró por
el hecho de que Nissan, Toyota, BMW y otros fabricantes habían
lanzado ofertas de automóviles deportivos de lujo, creando cierta
competencia encarnizada. De hecho, tanto el Datsun 280-ZX
como el Toyota Supra no sólo eran más baratos que el Porsche
944, sino también más rápidos. Los problemas económicos
echaron más tierra en el tanque de Porsche. Hacia 1990, sus
ventas habían caído, y la compañía estuvo a punto de declararse
en bancarrota.
¿DE REGRESO A SUS RAÍCES?
Sin embargo, Porsche no iba a caer sin luchar. Rápidamente
reconoció el error de sus estrategias y detuvieron la producción de
sus modelos básicos. Reconstruyó su imagen dañada al aplicar
más tecnología a sus líneas de modelos de lujo. En un esfuerzo
por restablecer buenas relaciones con sus clientes, la compañía se
dirigió de nuevo al mercado adinerado tanto en precio como en
desempeño. Estableció metas de ventas modestas y decidió que
un crecimiento moderado con márgenes más altos sería más
redituable a largo plazo. Así, la compañía decidió fabricar menos
automóviles que la demanda del público. Según un ejecutivo, “no
buscamos volumen, sino exclusividad”.
Los esfuerzos de Porsche tuvieron el efecto deseado. A finales de
la década de 1990, la marca estaba nuevamente favorecida por el
mismo tipo de personas exitosas que apreciaron tanto el utomóvil
durante décadas. Sus vehículos eran nuevamente exclusivos, y la
compañía era otra vez redituable. No obstante, a principios de la
década de 2000, la gerencia de Porsche se planteó de nuevo una
pregunta conocida: para tener un futuro sustentable, ¿podría
depender únicamente de los fieles a su marca? Según el entonces
director ejecutivo Wendelin Wiedeking, “para que Porsche
continúe siendo independiente, no puede depender del segmento
más caprichoso del mercado.
No queremos convertirnos en el departamento de marketing
de algún gigante. Debemos asegurarnos de ser lo suficientemente
redituables para pagar nuestro desarrollo futuro”.
De esta manera, en 2002 Porsche hizo lo impensable: se convirtió
en una de las últimas empresas automotrices en entrar al
insaciable mercado de los vehículos deportivos utilitarios (SUV).
Con un peso de casi 5000 libras, la nueva Cayenne de Porsche era
lo más pesado que la empresa había fabricado, con excepción de
algunos tanques prototipo fabricados durante la Segunda Guerra
Mundial. Nuevamente, el nuevo modelo incluía un motor al
frente, y era el primer Porsche equipado con cinturones de
seguridad para cinco personas. Cuando se corrió el rumor de la
fabricación de ese automóvil, se podían escuchar aullidos en la
base de clientes de la compañía.
Sin embargo, esta vez a la empresa no parecía preocuparle mucho
que sus clientes leales se alejaran. ¿Sería que la compañía ya
había olvidado lo que le ocurrió la última vez que se desvió del
molde? Después de conducir una de las primeras Cayenne que
salieron de la línea de producción, un periodista afirmó: “un día al
volante de la Cayenne Turbo con 444 caballos de fuerza deja dos
impresiones abrumadoras.
Primero, el vehículo no se comporta como una camioneta, y
segundo, se conduce como un Porsche”. No se trataba de un
automóvil básico; Porsche había creado una bestia de dos y media
toneladas que podía alcanzar las 60 mph en sólo cinco segundos,
girar como si estuviera sobre rieles y llegar hasta 165 mph, todo
esto mientras acomoda a cinco adultos en suntuosos asientos de
piel, casi sin ruido del mundo exterior. Por encima de todo esto,
podía competir con un Land Rover al terminar el pavimento. De
hecho, Porsche había creado el Porsche de las camionetas.
El año pasado, Porsche incrementó la apuesta una vez más. Lanzó
otro vehículo grande, pero esta vez, se trataba de un lujoso sedán
de cinco puertas y carrocería baja. Sus clientes leales y la prensa
automotriz de nuevo se mostraron recelosos. Sin embargo, en el
momento en que Panamera tocó la calle, Porsche había
demostrado una vez más que sus clientes podrían tener su pedazo
de pastel y comerlo. El Panamera es casi tan grande como la
Cayenne, pero puede transportar cuatro adultos a velocidades
superiores a las 188 millas por hora, y acelerar de cero a 60 millas
por hora en sólo cuatro segundos.
Aunque algunos conservadores de Porsche nunca habrían pensado
en conducir un porche con el motor al frente con más de dos
puertas, la compañía insiste en que dos tendencias sostendrán
estos nuevos modelos. Primero, unas categorías de sus clientes se
encuentran ahora en una etapa de la vida que los enfrenta a
necesidades inevitables: deben transportar más personas y cosas.
Esto no sólo se aplica a ciertos compradores regulares de Porsche,
sino que la empresa está viendo nuevamente entrar a sus
concesionarias a compradores que en otras circunstancias no lo
harían. Sólo que esta vez, el precio de los vehículos nuevos
continúan siendo elevados, permitiendo que Porche mantenga su
exclusividad. Al parecer estos compradores también se ajustan al
perfil exitoso del cliente regular de la marca.
La segunda tendencia es el crecimiento de las economías
mergentes.
Mientras que Estados Unidos ha sido el principal consumidor de
Porsches durante mucho tiempo, la compañía espera que muy
pronto China se convierta en su principal cliente. Hace 20 años, el
50% de las ventas mundiales de la compañía se realizaban en
Estados Unidos. Ahora, sólo representa alrededor del 26%. En
China, muchas de las personas que pueden comprar un automóvil
tan costoso como un Porsche también contratan un chofer. La
Cayenne y el Panamera son perfectos para aquellos que desean
conducir con estilo, pero que también quieren escapar con rapidez
en caso necesario.
La crisis económica más reciente redujo las ventas de todos los
fabricantes de automóviles de lujo. En tiempos difíciles, adquirir
unautomóvil como el Porsche sería una de las últimas decisiones
de compra.
Sin embargo, conforme esta crisis va disminuyendo, Porsche está
más listo que nunca para cubrir las necesidades de su base de
clientes.
Además, está más capacitado que nunca para mantener la imagen
de su marca con sus clientes fieles y con otros. Es verdad que aún
es difícil entender a los compradores de Porsche, aunque un
antiguo director ejecutivo de la compañía lo resumió de la
siguiente manera: “Si realmente desea entender a nuestros
clientes, debe entender la frase ‘si yo fuera un automóvil, sería un
Porsche’ “.
Preguntas de análisis
1. Analice el proceso de decisión de compra de un cliente
tradicional de Porsche.
2. Compare el proceso de decisión del cliente tradicional de
Porsche con el proceso de decisión del consumidor de una
Cayenne o de un Panamera.
3. Explique cómo se desarrollan las actitudes positivas y las
negativas hacia una marca como Porsche. ¿Qué podría hacer para
cambiar las actitudes de los consumidores hacia su marca?
5. ¿Qué papel juega la marca Porsche en el autoconcepto de sus
compradores?
6.- Que sugerencia le daría usted a la empresa para que
¿Tenga un mejor posicionamiento?