PLAN ESTRATÉGICO DE NEGOCIOS PARA EL INCREMENTO DEL

NIVEL DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO

DE AGROPECUARIA ROHI,
PERÍODO 2017

PRESENTADO POR

Noviembre de 2016
 ESQUEMA

 Planteamiento inicial.

 Descripción y sistematización situacional.

 Objetivos.

 Metodología del Plan.

 Marco teórico base.

 Análisis del área comercialización de Bananos.

 Análisis FODA.

 Desarrollo del producto

 Mezcla promocional.

 Determinación del plan de campo y aspectos fundamentales

 Estrategias para el incremento de participación y posicionamiento de

Agropecuaria Rohi.

 Plan Estratégico

 Objetivos del Plan de negocios

 Estrategias y tácticas.

 Presupuesto.

 Retorno de la Inversión.

 Apalancamiento.

 Control y evaluación.
Planteamiento inicial

Las grandes empresas de este ramo en la actualidad se hacen más competitivas y

cada vez adoptan más estrategias a fin de garantizar el éxito, innovando con
nuevos productos y servicios. Estas empresas están adoptando herramientas de
optimización, basadas en las nuevas tecnologías, mayor calidad en los servicios y
más facilidad para consumidores, para garantizar la calidad y una mayor
aceptación en su mercado meta. Esto requiere que la empresa se adecue a los
nuevos tiempos y a las tendencias del mercado, mostrando un producto con una
mejora en su calidad y buenas estrategias para satisfacer sus clientes.

El objetivo de las estrategias de marketing es penetrar en el mercado de Bananos

y al hacerlo, generar un importante volumen de ventas, obteniendo con ello una
gran participación en el mercado. Se hace cada vez más necesario para las
empresas, tanto grandes como pequeñas, definir su estrategia de marketing, para
de esta forma poder posicionarse en el mercado y poder cumplir con su misión y
las metas que se han trazado.

Desde el punto de vista práctico el plan será importante porque propone al

problema planteado de determinar el nivel de participación del producto Bananos
(cartera de productos) que al aplicarla contribuirá a resolverlo.

La motivación de este Plan es poder proporcionar las estrategias que brinden

conveniencia al consumidor, facilidad para adquirir el producto, demostrando la
calidad y la tradición del Agropecuaria Rohi (cartera de productos) y la posibilidad
de ofrecer a su marca máxima exposición.

La necesidad de este Plan radica debido al gran auge y crecimiento que ha tenido
el mercado del Banano en los últimos años, por lo que se hace necesario saber
cuál es la situación en lo referente a las estrategias para mantener un nivel alto de
satisfacción en los clientes que consumen Bananos (cartera de productos). Se
justifica esta Plan ya que se busca saber cómo influyen algunos factores en el
mercado dominicano y de esta forma detectar cuáles son las fortalezas y
debilidades del Agropecuaria Rohi (cartera de productos). Una vez desarrollada
esta exploración, servirá como material complementario del Plan y apoyo a
aquellas personas interesadas en conocer, los niveles de participación que tiene
la empresa, y el planteamiento del incremento de esta participación.

DESCRIPCIÓN Y SISTEMATIZACIÓN SITUACIONAL

En la República Dominicana el banano ofrece a las personas las facilidades de

consumo, pero identificamos que en ocasiones no le es transmitido al cliente las
características del producto, así como la calidad, garantía y responsabilidad que
se tiene en el proceso de siembra y corte del Banano.

La problemática que se presenta a nivel mercadológico es que la empresa

Agropecuaria Rohi ha tenido una baja promocional que ha sido aprovechada por
la competencia directa a través del tiempo.

Existe una constante preocupación por la estandarización y para que las

empresas de productos regulen sus procesos de fabricación de acuerdo con los
estándares de calidad requeridos por las normas que existen actualmente. Esto
hace que las empresas deban estar implementando continuas mejoras en sus
sistemas de producción y regulación de la calidad en sus productos.

En este sentido, es bueno señalar que en consecuencia existen diversas

empresas que se dedican a la comercialización de Banano en todas sus
variedades, pero en este Plan se hará referencia al nivel de participación que
busca en el mercado el Agropecuaria Rohi (cartera de productos) que es el tema
en cuestión ya que actualmente tienen una capacidad de 960 cajas semanales.

En el caso de República Dominicana, se estima que parte de la cultura empuja al

consumidor de Banano a optar por el costo más bajo y no por la calidad del
Banano, se entiende que para un importante segmento pesa más el factor
económico que los atributos que pueda tener el producto en consecuencia el
mercado internacional representa un fuerte atractivo para la industria.

En el ámbito social y económico, esta problemática tiene su impacto, ya que cada

día llegan nuevos competidores al mercado, que optan por tener un producto de
menor calidad para poder acaparar una gran parte del mercado. A nivel político,
se juega con los estándares de calidad y se pone en riesgo el bienestar de la
ciudadanía, de igual manera, se obliga a las empresas que quieren ofrecer un
producto que observe todas las leyes de rigor a querer cambiar su fórmula
buscando abaratar costos para competir.

Luego de estudiada la problemática se generan las siguientes interrogantes

1. ¿Cómo implementar nuevas estrategias para satisfacer a los clientes que

consumen Agropecuaria Rohi (cartera de productos)?
2. ¿Cuáles son los aspectos mercadológicos de la empresa Agropecuaria
Rohi como elemento producto y su empresa comercializadora?
3. ¿Qué beneficios ofrece consumir los productos de la empresa?
4. ¿Cómo se buscará incrementar la participación de mercado internacional
en primer orden?
OBJETIVOS

Objetivo General:
Elaborar un plan de negocios para Incrementar el nivel de participación de
mercado y posicionamiento de mercado de Agropecuaria Rohi (cartera de
productos).

Objetivos Específicos:
1. Desarrollar un contenido conceptual acerca del ámbito denominado
mercado enfocado en la meta de comercialización establecida.
2. Presentar las características mercadológicas del producto objeto de Plan y
de su empresa comercializadora.
3. Determinar mediante Plan de campo los aspectos que sustentarán la
participación y posicionamiento de mercado.
4. Diseñar las estrategias necesarias para el incremento de participación de
mercado y posicionamiento de Agropecuaria Rohi (cartera de productos).
METODOLOGÍA DE PLAN

Es necesario contar con un tipo de Plan concluyente, ya que su objetivo básico es

proporcionar evidencias sobre las interrogantes planteadas, con relación al nivel
de posicionamiento del Agropecuaria Rohi (cartera de productos).

Como fuente primaria se utilizará la encuesta ya que esta técnica es un

instrumento de medición utilizados para recopilar los datos necesarios para
complementar este Plan, y será aplicada a los clientes reales y potenciales
consumen Agropecuaria Rohi (cartera de productos).

Se empleará la técnica de análisis para descomponer la problemática y estudiar

por separado los diversos factores que influyen en la misma.

Partiendo del previo proceso de análisis, se hizo una síntesis para tomar los datos
más relevantes y se convierte en la información que forma parte del informe final.
Marco teórico base

Concepto de mercado
El mercado al que estamos dirigidos es al comercio de Aruba el cual cuenta con
un Régimen arancelario con una sola lista de gravámenes que se aplican a las
importaciones de todos los países del mundo, quien tiene un PIB de 2.8, tasa de
inflación mensual de 2.0%, exportación de 45.6 afi-millon importaciones 469 afi-
millones.

Clasificación de mercados

 Mercados internacionales

.segmentación de mercados

Geográfica: país con alto potencial para la exportación de bananos

Socioeconómico: país el cual ha incrementado sus importaciones y tiene alto

potencial para las ventas de bananos.

Concepto de consumidor
Población que consuma bananos en el mercado de Aruba el cual cuenta con una
población que apenas supera los 102 mil habitantes, en 2012 recibió un total de
1,4 millones de turistas, cuenta Con tres puertos y con dos grandes
supermercados, Ling and Sons y Superfood, localizados al oeste de Oranjestad y
cerca de Palm Beach, donde se encuentra la zona turística más importante de la
isla y la población con un mayor poder adquisitivo; las frutas y verduras frescas
ingresan libre de arancel a la isla.
Consumidores

 Consumidor racional

 Consumidor por necesidades simples o biológicas

Análisis de mercados

Mercado de alimentos y productos frescos de Aruba está compuesto casi en su

totalidad por los productos que este país importa, pues si bien su producción
agrícola creció a una tasa anual promedio del 4%, El pequeño tamaño de la isla y
de su población hacen que a nivel interno el esquema de distribución cuente con
muy pocos niveles de producción de bananos.

Proceso y etapas de la Plan de mercados

-Especificar los objetivos de la Plan y las necesidades de información.

Mercado de bananos en Aruba, comercializadores de bananos.

Se busca investigar los gustos y las necesidades del nuevo mercado, analizar la
información para la toma de decisión.

-Determinar las fuentes de datos.

Plan exploratorio:

Esta Plan se basa en la etapa inicial del proceso de la toma de decisiones.

-Diseñar la muestra.

Hombres y mujeres de 17 a 55 años de edad, Nivel socio económico: todos.

Condición: que consuman bananos.
-Recopilar y procesar los datos.

Encuestas

1. Consume bananos?

2. Con que frecuencia los consume?

3. Donde los obtiene?

-Analizar los datos.

La recolección de datos se llevó a cabo con 200 personas, en los sectores

aledaños a los principales supermercado de Aruba, con una edad promedio de 34
años, de los cuales 72 mujeres son amas de casa, 54 hombres menores de 40
años, 22 estudiantes, 10 profesores, 18 ancianos y 24 personas son empleados
de los supermercados.

Del 100% de los encuestados el 36% corresponde a mujeres y el 27% a los

hombres, el 11% estudiantes, 5% profesores, 9% ancianos y 12% empleados del
supermercado.

1. Consume bananos?

El 98% si consume bananos

2. Con que frecuencia los consume?

El 42% diario, 56% semanal y el 2% restante mensual

3. Donde los obtiene?

77% en los supermercados 8% en su casa los obtiene, 15% restante en

lugares no definidos

-Presentar los resultados.

La mayoría de los encuestados que compran el producto son amas de casa, luego
le siguen hombres menores de 40 años, los consumen interdiario, cuales en su
mayor parte los obtienen en los supermercados ya que le brinda mayor seguridad.
Canal de Distribución

Los bananos saldrán de los almacenes de Rohi hacia el puerto de caucedo, hasta
el puerto Oranjestad Aruba, con una distancia aproximada de 664k, duración en el
mar un día, con la naviera FREDERIC, luego quien lo recibe en el puerto son los
minoritas ( ling and sons y superfood).

Estrategias

Luego de haber analizado la información recolectada y haber llegado a la

conclusión de exportar los bananos a Aruba tomando en cuenta que es factible
hacer negocios a los dos principales supermercados, además de haber conocido
más sobre los gustos y preferencias de los consumidores, se toma la decisión de
exportar el producto a este nuevo mercado, y se procede producir el mismo,
prestando especial atención a las características que satisfagan dichos gustos y
preferencias.

Proceso de toma de decisiones

“Consiste en formular los objetivos que debe satisfacer la decisión.

Posteriormente, de determinan los criterios para que la persona que tomará la
decisión pueda juzgar si los cursos alternativos de acción que se perciben
podrían satisfacer los objetivos”.

Como empresa tenemos entendido que al pasar el tiempo y las relaciones

internacionales sigan creciendo somos propensos a que en un momento dado
tengamos inconvenientes, aquí algunas respuestas a los mismos:
  hemos identificado el problema de que el cliente que teníamos ha
disminuido la cantidad de sus compra y, por tanto, se hace necesario
buscar un nuevo comprador y tomar la decisión de qué comprador elegir
entre todas las alternativas posibles una vez que hemos determinado la
necesidad de contar con un nuevo cliente, determinamos que los criterios
que vamos a utilizar para poder elegir al nuevo cliente serán el precio, la
cantidad del producto, las facilidades de pago, y los plazos.

  para determinar a los clientes que vamos a considerar como alternativas,

buscamos en las páginas amarillas, buscamos en Internet, consultamos con
los trabajadores de la empresa, etc. Y luego, una vez hecho una pre
selección en donde descartemos a los que no cumplan con los principales
requisitos, elaboramos una lista con las alternativas que nos hayan
quedado.

Planeación de marketing

Consiste en analizar las fortalezas y debilidades actuales de la organización a

través de la evolución de los factores que puedan impedir o ayudar en el
desarrollo y la comercialización de los productos. El análisis también debe tener
en cuenta las oportunidades y amenazas que la organización puede encontrar en
el mercado, como la acción de la competencia, los cambios culturales o
tecnológicos y la economía.

El empresario puede identificar diferentes tipos de problemas y oportunidades que

pueden ser objeto de estudio en una investigación de mercado, como: -
Lanzamiento de un nuevo producto - Poco conocimiento de la empresa o sus
productos - Bajo consumo de los productos de la empresa - Pobre imagen
corporativa - Problemas con canales de distribución - Insatisfacción del cliente -
Estimación de la demanda potencial.
Como somos una empresa nueva que entra al mercado en Aruba, contamos con
un amplio sistema de marketing, brindarle nuestros productos a los
supermercados nos hará mas fácil llegar a las mesas de los consumidores ya que
con propaganda físicas, y el alquiler de banners, anuncios televisivos y en la radio,
trataremos de posicionarnos en la mente del comprador, para que sean
consumidores por primera vez y luego ganarnos el primer lugar en la toma de
decisiones del comprador.

Competidores

La estrategia de diferenciación será la manera en que podremos dar un paso más

adelante que la competencia ya que aunque haya mas empresas de bananos en
el mercado, la calidad de nuestro producto sabrá sobresalir, además de la
presentación del mismo, haremos sentir más seguros y atraídos a nuestros
clientes.
Orientación a las ventas
Se basa en las ideas en que las personas compraran más bienes y servicios si se
usan técnicas de ventas agresivas y las ventas altas que resultan en elevadas
utilidades. No sólo se resaltan las ventas al comprador final sino que también
alienta a los intermediarios para aprovechar los productos del fabricante con
mayor fervor para las empresas orientadas a las ventas, el marketing significa
vender cosas y cobrar dinero.
Los clientes potenciales son bombardeados con anuncios en televisión,
periódicos, publicidad directa y llamadas telefónicas. En todo momento hay que
intentar vender lago. Como resultado la gente identifica el marketing con venta
publicidad. El enfoque de ventas asume que el consumidor típico tiene unos
hábitos y reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre
mas, con una amplia gama de herramientas de ventas y de promoción para
estimular los mercados que tienen las empresas. Nos enfocaremos en la línea de
alimentación saludable y los beneficios que tiene el banano dirigiendo diferentes
programas de promoción para las personas de diferentes edades, para vender
nuestro como una necesidad, así los clientes acudirán a los supermercados a
comprar el producto y posicionarnos como la mejor opción para comprar bananos
sanos.

Segmentación de mercado
Consiste en dividir un mercado en grupos de compradores que tienen
necesidades, características o comportamientos bien definidos, y que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintas.

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 21,500 dólares

Edad < 15 años 18,4%
15-64 años 70,3%
> 65 años 11,2%

Género Masculino – Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero/a, casado/a, con hijos/as,
divorciado/a, viudo/a
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, profesional
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar, empresarios
Origen étnico Neerlandés Arubeño,Neerlandés (foráneos)
Mercado meta

Aruba cuenta con dos grandes supermercados, Ling and Sons y Superfood,
localizados al oeste de Oranjestad y cerca de Palm Beach, donde se encuentra la
zona turística más importante de la isla y la población con un mayor poder
adquisitivo, ambos puntos de venta han expandido sus ofertas de productos y
servicios, y han mejorado la experiencia de compra del consumidor, por esta
razón es en estos puntos de venta, y en otras tiendas de alta frecuencia
cercanas a los hoteles, donde se consiguen los productos premium y la mayor
variedad, por tal razón nos enfocaremos en las líneas de supemercados.
Análisis de consumidores

Nuestros consumidores son clientes con expectativas muy altas, ya que la

mayoría al ser turistas o consumidores locales quieren encontrarse con productos
fresco, saludables y de buena calidad, nosotros nos estaremos centrando en los

supermercados como Ling and Sons y Superfood que están cerca de palm beach

que son lugares turísticos, los visitantes tienden a querer consumir productos
que identifiquen a la isla, o el Caribe por tal razón con nuestros Bananos que
tiene todas esas características buscadas por los consumidores estaremos
llegando a cada uno de ellos.

Factores que inciden en el comportamiento del consumidor

Factor cultural: Aruba es un país de playa y de personas caribeñas, donde el

consumir alimentos frescos es cosa de la vida diaria, la dieta de las familias
incluyen frutos en su mesa de forma regular y las personas que optan por un
estilo de vida vegano o vegetariano, o simplemente llevar una comida balanceada
necesitan tener acceso a este fruto que está lleno de vitaminas especiales para el
organismo, el banano es una representación grafica del Caribe.
Calidad de vida: El estilo de vida refleja la forma en que viven las personas,
existen diferentes clases sociales y dependiendo de la clase social las personas
actúan en su vida. La compra de nuestro producto está presente en el consumo
diario de cualquier clase social del país, sean natal o extranjero.

Incentivo o motivación al consumo: Parar la psicología la motivación es un

conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia
la consecución de un objeto. La calidad y frescura de nuestro producto nos
posicionara en el mayor nivel a la hora de toma de decisión del comprador.

Factor Social: La personalidad responde a las características adoptadas por cada

individuo en una sociedad a través de su desarrollo evolutivo en una cultura o
subcultura, cada persona responde de manera diferente antes cualquier reacción.

Factores psicológicos: La percepción es un factor muy importante que pertenece

al factor psicológico, la percepción obedece a los estímulos cerebrales logrados a
través de los cinco (5) sentidos, vista, olfato, tacto, auditivo, y gusto lo cuales dan
una realidad física al entorno. Nuestro productos son cultivados de la manera más
orgánica posible para así poder brindar un Banano completamente saludable.

Definición de plan estratégico

En sentido general, la planeación estratégica es el proceso a través del cual los
gerentes dirigen y controlan el futuro de su empresa, estableciendo las directrices
para que la organización alcance sus aspiraciones y marcando las pautas y los
procedimientos a seguir para el logro de los objetivos y las metas organizacionales
planteados. Esta herramienta administrativa se ha introducido como un proceso
sistemático, esto quiere decir que se trata de una actividad basada
fundamentalmente en una secuencia de periodos: fijación de objetivos,
Niveles del plan estratégico
En una empresa existen varios niveles de planificación estratégica y los mismos
dependen de su complejidad organizacional. En la mayoría de las empresas
diversificadas y organizadas según una estructura divisional, la planificación estratégica
se establece a tres niveles

A nivel de la empresa total

La planificación estratégica en este nivel reconoce una serie de interrogantes

esenciales sobre el presente y el futuro de la organización, las cuales se indican a
continuación: ¿Dónde invertir el capital actuales de la empresa?, ¿de dónde
se podrán adquirir los recursos futuros?, y ¿cómo asegurar la estabilidad, el
crecimiento y la rentabilidad? Nuestro capital será invertido en la producción de
bananos para exportación hacia Aruba, contamos con una amplia cartera de
productos los cuales han sido acogidos positivamente en el mercado, lo que nos
ha hecho crecer como empresa, gracias a nuestro desempeño podemos competir
en el mercado internacional, Para mantener nuestra estabilidad necesitaremos
mantener nuestros costos bajos, nuestros procedimientos lo mas actualizado
posibles para así brindar la calidad que nos distingue, que es de primera, los
precios de los bananos a nivel internacional son bastantes altos y no compiten con
los precios brindados nacionalmente, eso nos da una ventaja monetaria a nivel de
exportación internacional, así mantendremos nuestra rentabilidad.

A nivel de división

Una vez que se haya decidido en cuáles acciones la empresa debe invertir sus
recursos, conviene establecer cómo se logrará el éxito en los sectores escogidos.
Utilizaremos método de segmentación del mercado y de diferenciación del
producto, la segmentación del mercado: para nuestro negocio dedicado a la
producción y venta de bananos decidimos segmentar el mercado en hombres y
mujeres, en edades de 0 a 15, 15 a 35 y 35 a 60 años, y en ingresos mensuales
de 1 a 500, 500 a 1500, y 1500 a 3000 – mas Florin arubeño ya que nuestro
producto es de consumo general, nos enfocamos en las familias o individuales
que puedan visitar los supermercados del país.
Mediante la diferenciación del producto nuestra presentación, calidad, color,
aroma y contenido serán lo primero que nuestros compradores notaran dentro del
mercado.

A nivel funcional
Suponiendo el tema de una estructura divisional de una empresa determinada,
que el jefe de la división tiene a su cargo gerentes funcionales: gerente de
marketing, financiero, personal, de producción, y de Plan. Son ellos quienes
definitivamente se responsabilizarán de llevar a cabo el plan estratégico
elaborado.

Contamos con los mejores profesionales en el area para la administración y

ejecución de este plan de negocios:

Gerente de Marketing: Melina Aquino

Gerente Financiero: Yuliana Encarnacion

Gerente RRHH: Tatiana Ovalles

Gerente de producción: Wilson Rosario

Gerente de Plan: Lewis quezada junto a Nayira R.