RIO MARTINA

El mercado

El mercado se define como aquel espacio, no necesariamente físico (Debido a que algunos son desmaterializados gracias a las
tecnologías de la información) en donde se encuentran oferentes y demandantes para realizar transacciones de bienes1 o
servicios u otro tipo de activos (divisas, derivados, acciones, entre otros) a un precio determinado.

Estos mercados poseen una estructura definida por la cantidad de demandantes y oferentes que en ellos actúan. Por ejemplo,
cuando existen muchos compradores y vendedores de un producto, el precio de los bienes tranzados se establece por las
fuerzas de mercado. Una fuerza natural regula los mercados. (Smith, 1776). Lo anterior conlleva a enunciar algunas
características básicas que definen la estructura de cualquier mercado.

El mercado de competencia perfecta se caracteriza porque en él, interactúan muchos compradores y vendedores, los cuales
individualmente no pueden afectar el precio y por tal motivo son precio-aceptantes. En esta forma de mercado, existe perfecta
información para los agentes, lo que hace que no existan costos de transacción. Además se comercializan productos
homogéneos, por lo que los demandantes pueden ajustar sus consumos de un producto a otro sin disminuir su nivel de
satisfacción. Este mercado en realidad es una posición teórica, utilizado para modelar comportamientos y facilitar el análisis
económico, pero en realidad los mercados son imperfectos y tienen distorsiones que en ocasiones generan asimetrías entre
oferentes y demandantes. En consecuencia, aparecen en escena otras formas de mercado como son el oligopolio, el monopolio
y la competencia monopolística.

El monopolio se define cuando una sola firma vende el bien o servicio, por cuanto su poder de mercado es tal, que puede
afectar los precios de manera unilateral, convirtiéndose en un “formador de precios”. El monopolio genera barreras de entrada
para otras empresas que quieran ingresar a competir, garantizando al monopolista la inexistencia de productos sustitutos.
Existen monopolios privados, que en la práctica no son tan comunes, dado que los estados incluyen en sus políticas,
regulaciones a los mercados para evitar esta práctica. En cambio, son más comunes los monopolios de tipo estatal que
generalmente corresponden a la prestación de servicios públicos (electricidad y acueducto y alcantarillado), considerados como
derechos fundamentales para los ciudadanos y además presentan una barrera de entrada por la magnitud de las inversiones en
infraestructura para operar este tipo de servicios.

Estudio del mercado para el proyecto

El estudio de mercado constituye el factor determinante en la preparación y evaluación de proyectos. En este estudio se abarcan
variables tan importantes como el estudio del consumidor (Demanda), la competencia (Oferentes), los proveedores
(Aprovisionamiento) y la distribución (Comercialización). También se desarrolla el marketing mix entre el producto, precio, plaza y
promoción. Lo anterior define claramente la composición del flujo de caja del proyecto, derivado del comportamiento de la línea
de ingresos y los costos asociados a su generación.

Para el desarrollo del estudio de mercado, es necesario contextualizar en el tiempo las variables antes enunciadas. Esto
significa que se deben analizar detenidamente el comportamiento histórico de variables clave, tales como el crecimiento de las
ventas del sector, la evolución de los costos, las condiciones macroeconómicas que han rodeado el sector y en general, todas
aquellas que el estructurador del proyecto, considere afectan los flujos de caja del mismo. En cuanto a la situación proyectada,
esta debe basarse en hipótesis razonables, que a su vez se derivan de los resultados obtenidos en procesar la información
histórica y presente, basada en un acervo de información de mercado consistente, por lo que es necesario y deseable que los
datos históricos sean de un periodo de tiempo considerable.

Análisis de la demanda

El análisis de los demandantes constituye la piedra angular del proceso de la formulación de proyectos de inversión, dado que
dicho estudio define la línea de ingresos del proyecto y con ello su viabilidad económica y financiera. El hecho de estimar de
manera inconsistente las posibles demandas del proyecto, pueden acarrear que se descarte posiblemente una opción rentable o
lo que es peor, se acepte y emprenda un proyecto que va a destruir riqueza

Consumidor

Para un proyecto se puede dividir los consumidores en individuales o institucionales. Ambos consumidores a pesar de constituir
la masa de demandantes de los bienes y servicios ofrecidos por la compañía que nace con el proyecto, son sustancialmente
diferentes en cuanto a sus hábitos de consumo. Por ejemplo, los consumidores individuales (Personas naturales), en ocasiones
actúan en sus consumos, no solamente de manera racional (Minimizando el costo y maximizando su utilidad marginal3), sino
también de manera emocional, dado que los gustos y preferencias son del todo subjetivos y dependen del individuo. Por su parte
los consumidores institucionales (Personas jurídicas) actúan siempre racionalmente, esto es, buscando maximizar sus
beneficios, derivados de su actividad comercial.

El proyecto puede obtener sus ingresos, de vender sus unidades de producto a consumidores institucionales, individuales o a
ambos. Por ejemplo, piense en un productor y comercializador de calzado que tiene sus propias tiendas, pero además vende su
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producto a otras empresas del sector para aumentar su distribución y las ventas. Este tipo de proyectos, obliga al formulador a
tener en cuenta ambos consumidores con sus particularidades.

Otro de los determinantes de la demanda, lo constituye el precio del bien o servicio. Depende del tipo de producto, el precio
puede afectar en mayor o menor proporción las cantidades demandadas por parte de los consumidores. Salvo contadas
excepciones, en líneas generales, la demanda tiene una relación inversa con el precio, es decir, a mayor precio, menor
demanda.

Los precios de bienes sustitutos o complementarios también afecta la demanda del proyecto. Depende qué tan cercano sea al
sustituto o el complementario, afectará en mayor o menor proporción la demanda de la empresa.

Por último, los ingresos de los consumidores también afecta la demanda. Por regla general cuando la renta per cápita de una
nación aumenta, las ventas y la producción también aumentan y los proyectos no son ajenos a esta situación.

A continuación se amplía un poco más la relación económica que tienen los precios, ingresos y otros bienes con la demanda del
proyecto.

Medición de los hábitos del Consumidor

Para realizar estimaciones presentes y futuras de ventas en un proyecto, existen diversas metodologías. Desde entrevistas a
grupos de expertos, hasta métodos más sofisticados como las series de tiempo se utilizan para calcular demandas. No obstante,
antes de presentar dichas metodologías, el estructurador y evaluador debe tener claro, el tipo de bien o servicio que se va a
entregar con el proyecto. Para ello, la ciencia económica ha clasificado los bienes de acuerdo a algunas variables como precio,
precio de otros bienes e ingresos de las personas. Esto a todas luces, facilita la medición de los hábitos de consumo de
determinados demandantes. A continuación se amplía cada una de ellas.

Relación entre la demanda de un bien y su precio.

Cuando se habla en economía de la Ley de la Demanda, se hace referencia a una parte del mercado que está dispuesta a pagar
cierto precio por consumir un bien o servicio. Los consumidores definen las cantidades tranzadas de acuerdo con la disposición
individual de pagar y dichos comportamientos, se pueden agrupar en algo llamado la demanda agregada de un bien, que no es
otra cosa que todas las combinaciones entre precio y cantidad, que definen la curva de la demanda en un mercado determinado.
Esta curva presenta una pendiente negativa, dado que al subir los precios, las compras disminuyen, mientras que al bajar el
precio del bien, las compras tienden a aumentar. Siempre que cambie el precio del bien en cuestión, nos desplazamos sobre la
curva, pero cuando cambien otras variables como el precio de otros bienes, el nivel de ingresos de la población entre otras, la
curva se debe desplazar a la izquierda o derecha.

Análisis de la oferta

La oferta se define como el conjunto de bienes y servicios que las empresas están dispuestas a producir y vender en un mercado
a diferentes niveles de precio. Cuando este es alto, las firmas se interesan por producir y vender más de sus productos o
servicios, dado que si todo lo demás permanece constante, sus beneficios se harán cada vez más grandes. Así las cosas, la
relación de las cantidades ofertadas guardan una relación directa con el precio, a mayores precios, mayor cantidad y viceversa.

Al igual que en la demanda, se debe hacer una diferencia entre cambios en la oferta y cambios en las cantidades ofertadas. La
primera situación se da por cambios estructurales en el mercado, como caídas en los costos, avances tecnológicos y en general
todas aquellos fenómenos que afecten a la oferta, diferentes al precio del bien. Por su parte los cambios en las cantidades
ofertadas se dan por que el precio del bien aumenta o disminuye. Por ejemplo, si la empresa adquiere una mayor y más
avanzada tecnología y la incorpora a su proceso productivo, puede generar una mayor productividad y con ello economías de
escala que bajen su costo, lo que haría más rentable el negocio y por ende podría aumentar la oferta por parte de esa compañía.
Ahora piense este efecto tecnológico en cientos de empresas productoras del mismo bien. A los mismos niveles de precio,
estarían aumentadas sus ofertas.

El estudio de la oferta para el proyecto

Al igual que la demanda constituye en factor determinante en la rentabilidad del proyecto, la oferta también lo es, ya que
constituye la competencia en el mercado para la empresa. Por tal motivo cuando se analice al conjunto de empresas que ofertan
productos similares o iguales que los del proyecto, es necesario ahondar sobre algunos aspectos de especial relevancia:

• Número de empresas. Es necesario establecer cuántas empresas se dedican a producir el bien o prestar el servicio, que
ofrece el proyecto. Entre más desconcentrado se encuentre el mercado, mayor competencia existirá y una porción de mercado
más pequeña se podrá cubrir en las fases iniciales de operación. Si por el contrario la participación en el mercado sea dominada
por pocas empresas, podrán existir barreras de entrada para la empresa naciente con el proyecto.
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• Ubicación geográfica. Dependiendo el alcance que tenga el proyecto, se deberá establecer la ubicación de las diferentes
empresas competidoras, dado que si la cobertura es a nivel nacional, interesará saber cuántas empresas de ese tipo existen en
Colombia, mientras que si el impacto es únicamente a nivel ciudad, interesarán solo las firmas ubicadas en Bogotá.

• Benchmarking. Es muy útil en el estudio de la competencia, pensar y analizar compañías que sean referentes y que
impongan pautas en el mercado. Al entender las mejores prácticas de esas empresas, se pueden realizar ajustes durante la
ejecución del proyecto que fortalezcan los procesos y con ello la sostenibilidad de la empresa.

Información financiera. De ser posible, es de gran utilidad conocer la estructura financiera del sector. Entender cómo son sus
niveles de apalancamiento, cuales sus márgenes de rentabilidad, sus flujos de efectivo etc. Esto ayuda de manera significativa
no solamente a tener en cuenta dicha información a la hora de estructurar el proyecto, basados en hipótesis financieras
razonables, sino también a entender mucho más la forma de financiar el crecimiento del proyecto

Análisis de los proveedores

Todos los proyectos requieren de factores de producción para operar. Cuando se menciona el concepto de proveedor, se debe
tener en cuenta que este no solamente hace referencia a las firmas que venden productos terminados, semielaborados o
materias primas para la producción de otros bienes, sino que este concepto engloba todos aquellos factores necesarios para
poner en marcha el proyecto; mano de obra, servicios complementarios, tierra o espacios físicos, materias primas e insumos,
entre otros.

La importancia de hacer un análisis pormenorizado de los proveedores radica fundamentalmente en varias razones; la primera
de ellas, es que la elección de un proveedor determina la oportunidad, calidad y costo del aprovisionamiento del proyecto.
Además prevé la restricción que en algún caso pueda existir, en conseguir un factor para continuar la operación, lo cual podría
poner en peligro la sostenibilidad de la inversión. Por ejemplo si se requiere personal muy especializado y en el país de
operación, no se cuenta con un número amplio de profesionales de esa área, podría implicar el cese de actividades o un elevado
costo de contratación, lo que impacta de manera importante los flujos de caja del proyecto.

Así mismo, la disponibilidad y calidad de las materias primas juegan un papel determinante en los costos del producto, haciendo
que la escasez de estas, por ejemplo, exijan un mayor volumen de recursos en su adquisición. Muchas veces es necesario
revisar lo que sucede en otros mercados para proyectar que podría pasar con el abastecimiento y los costos asociados a este. Si
las materias primas por ejemplo son derivadas del petróleo, valdría la pena revisar qué pasa con los precios del crudo a nivel
internacional para estimar que podría pasar con los costos del proyecto.

En líneas generales, estos son algunos de los aspectos más relevantes a analizar de los proveedores del proyecto:

• Localización. Es necesario identificar los sitios en donde se ubican los proveedores del proyecto. Dependiendo el proyecto,
se hace o no necesario que los proveedores se encuentren cerca. Si por ejemplo se requiere de una materia prima importada,
cuyo proveedor se encuentra ubicado en la ciudad de Cali (Por su cercanía al Puerto de Buenaventura), y el proyecto se
encuentra ubicado en Bogotá, posiblemente se podrían presentar demoras no solo por la ineficiencia en los puertos nacionales,
sino además por el tránsito que tiene que hacer la materia prima por carretera. Esto además del sobre costo, podría generar
costos de oportunidad y riesgos reputacionales ante los clientes. Pero pueden existir proyectos cuyos proveedores no se ubiquen
en la misma ciudad. Este caso es muy recurrente por ejemplo en los servicios, cuyos profesionales pueden operar de manera
remota, gracias a las tecnologías de la información y la comunicación.

• Cantidad. El estructurador del proyecto debe identificar cuantas compañías pueden proveer los insumos y materias primas
necesarias para la producción. Entre más opciones existan, mejores precios se pueden conseguir y menores probabilidades de
paras tendrá el proyecto. Ambas variables pueden afectar positiva o negativamente el rendimiento del proyecto.

• Reputación. Este aspecto reputacional es muy importante. Tener una referencia del cumplimiento, calidad y compromiso del
proveedor, genera tranquilidad en la operación.

Cuando el proyecto se encuentra en sus primeras etapas de operación, dependiendo qué tan grande es, puede “elegir” trabajar o
no con un proveedor determinado. Cada vez más, aparecen proveedores de toda clase de bienes y servicios en el mercado de
factores, lo que permite tener posibilidades de elección. En la práctica a veces los papeles se invierten, es decir, que el proyecto
al nacer es más pequeño que el mismo proveedor y este al tener capacidad de negociación, impone sus condiciones. Piense por
ejemplo en un supermercado pequeño que busca ser provisto de lácteos por Alpina.

• Mercados asociados. Se deben analizar los comportamientos pasados y esperados de todos aquellos mercados que
puedan afectar al mercado de materias primas o factores que surten al proyecto. Se pueden presentar efectos colaterales de
algunos mercados sobre el precio de los factores y afectar la caja del proyecto. Además, pueden existir otros mercados que
compitan por las mismas materias primas que requiere el proyecto, sin necesariamente producir el mismo bien. Por ejemplo, en
una población pequeña podría presentarse que existan limitadas posibilidades de transporte de mercancías y se deba competir
con otras firmas de otros sectores para ganar espacio en la distribución.
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Marketing Mix

Es hora de abordar uno de los temas principales en la formulación y evaluación de proyectos; la mezcla de mercadeo, la cual se
compone de cuatro aspectos fundamentales como son el producto, el precio, la plaza y la promoción, llamadas las 4P.
(McCarthy, 1960).

Existe un concepto importante a la hora de definir la estrategia de mercadeo para cualquier bien, sea este un producto físico
(Tangible) o inmaterial (Intangible). Los expertos han intentado circunscribir en el tiempo, la evolución del producto en 4 etapas,
que si bien son bastante difíciles de definir, son bastante útiles a la hora de estimar como se podría comportar los flujos de caja
de un proyecto. La primera etapa tiene que ver con la introducción del producto o servicio. Es convencional que en esta primera
parte, los consumidores apenas están empezando a conocer la marca, los atributos del producto, su calidad, entre otros y por
ende sus consumos son bajos y por tanto el nivel de ingresos para el proyecto también lo sea. La segunda etapa denominada
crecimiento, presenta una tasa de variación positiva de los ingresos bastante fuerte. Esto se puede explicar porque la marca ya
es más reconocida y además sigue existiendo un volumen importante de demanda insatisfecha.

La tercera etapa, la madurez, hace referencia a aquel momento del producto en donde la tasa de crecimiento de los ingresos se
aplana, es decir que ya no es tan creciente. Por ejemplo, si las ventas del producto crecían en promedio 10% anual, en esta
etapa a pesar que sigue creciendo, lo hará pero al 5% ó 7%. Esta desaceleración se da cuando el producto ya es conocido y
además han entrado muy probablemente otros productores al mercado y por tanto la demanda insatisfecha es menor. La última
etapa es el declive. En esta fase los ingresos empiezan a caer, producto de saturación en el mercado o un cambio de tendencia.
Esta última es frecuente en mercados como la ropa o la tecnología, donde la moda y las tendencias mundiales reemplazan
rápidamente los productos “antiguos” que hay en los mercados.

Es muy importante hacer claridad sobre la sustancial diferencia que existe de ciclo del producto, en los diferentes mercados. Si
por ejemplo hablamos de tecnología, el largo plazo pueden ser seis meses o hasta un año. Mientras que si el negocio es de
alimentos el largo plazo puede ser de veinte años. Depende el producto o servicio que ofrezca el proyecto, se debe tener claro
cómo se comporta. Generalmente para construir el ciclo, se utiliza información de mercado, de empresas comparables en cuanto
a tiempo en el mercado, tamaño etc.

El ciclo del producto

El producto o servicio ofrecido por el proyecto, debe ser analizado desde la perspectiva de rentabilidad y posicionamiento en el
mercado. No es descabellado afirmar que el producto es en realidad la vida del proyecto y la empresa. Cuando se trata de
bienes tangibles, cada detalle cuenta, Desde las características o atributos físicos, hasta la composición de su empaque. Cada
vez más el mismo producto se encarga de auto promocionarse a través de un empaque agradable para el consumidor y cada
vez éste, juzga y elige no solo por el precio si no los valores agregados que ofrece el producto. Por el lado de los bienes
intangibles, la situación es muy similar. Si por ejemplo el proyecto ofrece un servicio, este debe garantizar un mínimo nivel de
satisfacción al cliente basado en su oportunidad, calidad y resultados. Estas son algunas de las cosas que un cliente exige al
“consumir” un servicio.

Al estructurar el proyecto, se deben tener en cuenta, todos los detalles referidos al producto y que en definitiva va a definir los
costos de producirlo y también van a ser tenidos en cuenta a la hora de determinar su precio en el mercado. Aquí se mencionan
algunos.

• Atributos físicos y presentación. Cosas como el peso, color, componentes, tamaño y formas de presentación definen parte
del costo de producir determinado bien. Además las legislaciones comerciales son taxativas a la hora de exigir esta información
para los clientes que consumen los productos. Depende también de las estrategias de distribución y comercialización, la forma
de presentar el producto. Por ejemplo, generalmente si la estrategia es utilizar las grandes superficies para la distribución, la
presentación puede ser tamaño familiar (Aprovechando que las familias se aprovisionan en grandes cantidades en estos
lugares), en cambio, si la estrategia son las tiendas de barrio, se puede vender el producto en tamaño personal.

• Valores agregados. Un poco más de contenido que otras marcas por el mismo precio, envases reutilizables y decorativos,
mayor duración, cero conservantes, características ecológica, son entre otras, las ventajas que ofrecen los productos con el fin
de cautivar cada vez a más clientes. Estos valores agregados, en realidad son promesas para el consumidor y como tal deben
cumplirse para generar reconocimiento de marca y por ende fidelidad de los clientes hacia ella.