Estimado Estudiante,
En el presente documento encontrará una guía de los temas a profundizar con respecto a las
bases teóricas de la mercadotecnia. Se sugiere leer, razonar, estructurar un mapa mental
con cada tema.
TEMAS
1. COMPRENSIÓN DEL
PROCESO DE MARKETING.
1.1 Orientación del marketing
1.2 Habilidades de la empresa
1.3 Proceso de ajuste
DESARROLLO
1. A la producción
2. Al producto
3. A la Venta
4. Al Marketing
5. Al Marketing Social
1. Habilidades Técnicas
2. Habilidades Humanas
3. Habilidades Conceptuales
La Mercadotecnia es un proceso administrativo que permite la identificación,
previsión y satisfacción de las necesidades de los clientes de modo que
resulte rentable (la rentabilidad viene dada por la adecuación de los resultados
a los objetivos establecidos), lo que pone de manifiesto sus relaciones con la
gestión de calidad. El marketing es pues un PROCESO DE AJUSTE, AJUSTE una
estrategia para unir productos y consumidores, cuyos elementos son:
• Identificación de las necesidades del cliente
• Satisfacción de las necesidades del cliente
• Rentabilización.
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 Microentorno

1.4 Entorno del marketing Macroentorno

1.5 Evaluación del área de

La gestión del departamento de Marketing orienta sus esfuerzos hacia:
Marketing
• Investigación de mercados.

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 • Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
• Canales de distribución y logística.
• Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones
públicas (RR PP), marketing directo, promoción, etc.
• Organización del departamento comercial.
• Internet y nuevas tecnologías.
• Recepción y solución de Quejas y Reclamos por mercadotecnia,
• Auditoría y Control de Calidad de los servicios de Marketing.

En mercadotecnia, el proceso de planificación responde a los siguientes

pasos:
a. Análisis de la Situación
b. Determinación de Objetivos
1.6 Proceso de planificación.
c. Selección de Estrategias
d. Plan táctico de acción
e. Presupuesto
f. Ejecución y Control
2. EL CLIENTE Y EL
PRODUCTO EN LA AUDITORÍA
DE MARKETING
Una definición de mercado según la mercadotecnia: Organizaciones o
individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la
voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.
2.1 Definición de mercado
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz,
Cruz autores
del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o
un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de

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2.1.1 Tamaño del mercado
2.1.2 Segmentos
2.1.3 Mercado meta
2.1.4 Merado actual y
potencial
2.2 Perfil del consumidor
intercambio"
El tamaño de mercado constituye la población total de individuos que
comparten una necesidad en particular.
Un grupo de personas, empresas u organizaciones con características
homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de
productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen
al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a
determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas
que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación
en el mercado
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá
los esfuerzos de mercadeo. Para localizar posibles clientes conozca aspectos
como edad, sexo, estado civil e ingresos, entre otros. Esto es segmentar el
mercado.
Mercado actual:
actual formado por los actuales consumidores.
Mercado potencial:
potencial integrado por los consumidores actuales y los que pueden
llegar a serlo con una política mercadotécnica adecuada.
Mercado tendencial o mercado que se espera en el futuro.
Teóricamente un comprador representa un mercado, tiene necesidades
propias y el poder adquisitivo para suplirlas; pero como el mercado se
compone, mínimo de dos individuos, hay que enfocar los esfuerzos a la
agrupación homogénea, para facilitar la comunicación.
Pasos para determinar el perfil de consumidor:
1. Identificar tipos de consumidores con características similares
2. Segmentar el mercado antes de realizar un estudio en función del
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 producto/servicio que se esté llevando a cabo. La segmentación
consiste en descomponer el mercado total en un número reducido de
subconjuntos llamados segmentos, teniendo éstos que ser lo
suficientemente homogéneos en cuanto a sus comportamientos,
necesidades, motivaciones, etc.
3. Seleccionar entre los segmentos resultantes, cuál es el grupo más
atractivo para la empresa.
4. Enfocar el estudio sólo en él, especializarnos en él.
5. Dirigir el producto o servicio sólo hacia él, logrando así una mayor
eficacia.

Criterios de segmentación

(CARACTERISTICAS de selección del consumidor meta)

Hay muchas formas de poder llevar a cabo una segmentación del mercado, sin
embargo se puede decir que son cuatro los más frecuentes:

• Criterios geográficos, demográficos y socio-

socio-culturales:
culturales son cómodos
2.2.1 Características de manejar y están relacionados con región, población, edad, sexo,
composición familiar, nivel de renta, educación, socio-profesional, clase
social.
• Criterios de personalidad y de estilo de vida: v refiriéndose a las
características generales del individuo, situándose a nivel más
profundo. El estilo de vida es una manera de vivir, de ser, de utilizar el
tiempo y de gastar el dinero.
• Criterios de comportamiento respecto
respecto a un producto determinado:
determinado aquí
se tienen en cuenta las cantidades de productos consumidas así como

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 los hábitos de consumo o de utilización.
• Criterios de actitudes psicológicas en relación a un producto
determinado:
determinado Se tienen en cuenta las motivaciones personales en el
momento de la compra de un mismo producto/servicio.

En el proceso de segmentación es necesario utilizar más de un criterio. Lo

que se hace es reagrupar segmentos de características similares hasta
llegar a un número de ellos que sean lo más homogéneos posibles y sobre los
que se pueda aplicar una política de marketing concreta.
El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el
consumidor para adquirir algo.

SUS ETAPAS SON:

1. Necesidad sentida.
2. Necesidad antes de la compra
3. Decisión de la compra
4. Sentimiento después de la compra
2.3 Proceso de compra
NECESIDAD SENTIDA: Es cuando el consumidor siente la necesidad de
obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que él
siente en el momento o para poder disminuir su necesidad.

NECESIDAD ANTES DE LA COMPRA: Es cuando el consumidor antes de

comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás personas que
ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo
volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que ya ha usado,

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 para poder quedar convencido y seguro del producto que va a escoger.

DECISIÓN
DECISIÓN DE LA COMPRA: Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo
vamos a llevar tomando en cuenta variables como:

Precio
Precio unitario
Marca
Calidad
Cantidad
Tienda (si es de prestigio)
Vendedor

SENTIMIENTOS DESPUÉS
DESPUÉS DE LA COMPRA: Es cuando el consumidor por una
parte satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y
tiene un sentimiento negativo que está inconforme con el producto, porque no
sabe si eligió bien, porque había tantos productos que no está convencido que
si el que él eligió sea el correcto.

Las auditorías de un producto tienen como fin comprobar que los productos
están en conformidad con la documentación técnica (planos, especificaciones,
normas, disposiciones legales, etc.), por lo que aparte de la propia
2.4 Auditoría de productos documentación técnica requerida, se necesitan los medios de medida y ensayo
necesarios para comprobar los productos.

Una forma sencilla de verificar la calidad es medir las características que

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 tiene el producto para los requerimientos del cliente.

NORMAS ISO

ISO/TS 8.2.2.3 Auditoría del producto:

producto La organización debe auditar con una
frecuencia definida, los productos en etapas apropiadas de producción y
entrega para verificar la conformidad con todos los requisitos especificados
tales como dimensiones del producto, funcionalidad, embalaje y etiquetado.
Los productos industriales son mercancía producida con el uso de maquinaria
y tecnología en una fábrica, es decir, cualquier manufactura o producto
transformado o semitransformado de carácter mueble aun cuando esté
2.4.1 Productos industriales
incorporado a otro bien mueble o a uno inmueble, y toda la parte que lo
constituya, como materias primas, sustancias, componentes y productos
semiacabados constituyen productos industriales.
Definición de AMA: "Son actividades, beneficios o satisfacciones que son
ofrecidos a la venta o realizadas en unión con la venta de productos".
Kotler:
Kotler: "Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la
otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación
puede ir o no ligada a productos físicos".

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS:

2.4.2 Productos de servicios
1. Intangibilidad
– No se puede transmitir la propiedad
– No se puede patentar
– Dificultad de promoción
– Dificultad de diferenciación
– No se puede almacenar
– El precio es difícil de fijar

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 2. Inseparabilidad
– “el servicio se experimenta , se vive”
– Producción y consumo simultáneo
– Participación del usuario en el proceso productivo
– Mayor comunicación

3. Variabilidad
– Dificulta la estandarización
– Dificulta el control de calidad
– Beneficio de diferenciación y adaptación al cliente.

4. Caducidad
– Perecederos
– No se pueden almacenar
– No se pueden inventariar

5. Se fija el precio por percepción:

El precio en función a:
– Satisfacción
– Relaciones
– Eficiencia
INTRODUCCIÓN:
INTRODUCCIÓN Es el momento en el que el producto se introduce en el
mercado. El volumen de ventas es bajo, dado que aún no es conocido en el
2.5 Análisis del ciclo de vida
mercado. Los costes son muy altos y los beneficios inapreciables. En esta
del producto
etapa es muy importante invertir en promocionar
promocionar el producto.
producto
CRECIMIENTO:
CRECIMIENTO En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el interés del

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cliente. Los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo
para mantenerse.
MADUREZ: El crecimiento de las ventas se estabiliza en el mercado. El
producto está asentado y consolidado en el mercado y los beneficios son
altos.
DECLIVE:
DECLIVE Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el producto
se prepara para salir del mercado normalmente ya saturado. La causa
principal suele ser la obsolescencia.

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