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Éxito y Fracaso de
Nuevos Productos
—
1 © Ast urias Corporación Universitaria

Éxito y Fracaso de Nuevos Productos
Índice
1 El Producto Nuevo.............................................................................................................................................. 3
1.1 El Estudio de Robert G. Cooper sobre Éxitos y Fracasos ............................................... 5
2 Concepto de Innovación ................................................................................................................................ 9
2.1 Los Componentes de la Innovación ........................................................................................... 9
2.2 La Intensidad y Riesgos de la Innovación ............................................................................. 10
3 Factores de Éxito .............................................................................................................................................. 10
4 Factores de Fracaso ........................................................................................................................................ 11
5 Ejemplos de Productos Exitosos y Fracasados ............................................................................... 12
5.1 Exitosos ...................................................................................................................................................... 12
5.2 Fracasados ............................................................................................................................................... 13
6 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 14
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

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o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
Objetivos
 Conocer el concepto de producto nuevo y la complejidad del entorno en el que
operan las empresas.
 Indagar en el estudio realizado por Cooper para analizar los factores de éxito en
el lanzamiento de nuevos productos.
 Entender el concepto de innovación ligado al producto
 Estudiar los principales factores de éxito y fracaso de los nuevos productos.
1 El Producto Nuevo
En la actualidad, lanzar un producto nuevo al mercado requiere de ingenio, creatividad
e innovación.
Lanzar un producto nuevo al mercado es una tarea difícil, arriesgada y que conlleva
mucho trabajo de análisis e investigación. Muchas veces, el éxito o fracaso de un
producto se traduce de manera automática en el éxito o fracaso de una compañía.
En este sentido, debe existir una cooperación y coordinación arraigada entre los
distintos departamentos de la empresa. La falta de coordinación muchas veces se erige
como la mayor barrera o freno a la rápida comercialización del producto.
Además, la amplia competencia existente en la actualidad ha motivado, de manera

Lanzar un producto nuevo al mercado es una forzada, a que las empresas tengan que “reinventarse” y muchas veces lanzar
tarea difícil, arriesgada y que conlleva mucho productos novedosos, llamativos y diferentes.
trabajo de análisis e investigación.
¿Cuál es la clave? La respuesta es obvia: atraer el interés de tu público objetivo . Ejemplo:
si lanzas un nuevo producto de belleza orientado a las chicas jóvenes, debes orientarlo
de una manera que cumplas y mejores sus expectativas.
De esta manera, si los clientes potenciales encuentran otro producto más revolucionario en
otra empresa, pues cubre y se ajusta en mayor medida a sus necesidades, tus
posibilidades de éxito son mínimas.
En este sentido, las estadísticas son abrumadoras: sólo un 10% de todos los productos
que se lanzan al mercado tiene éxito. Una situación aparentemente dura pero que se ha
naturalizado y ya se entiende como el coste lógico de hacer negocios.
Nada motiva más al departamento de marketing que el lanzamiento de un nuevo

producto. Los nuevos productos originales aparecen de manera aislada y en pocas

ocasiones. La mayor parte de los nuevos productos se ajustan más bien a estas dos
tipologías:
 Productos reformulados: Modificaciones más o menos importantes introducidas

en los productos, que mejoran algunos de los atributos anteriores. Ejemplos:
nuevos aditivos anti-bacterias en un detergente o rediseño parcial de la
carrocería del coche.
 Productos reposicionados: Se cambia su orientación al consumidor sin apenas
cambios en la formulación del producto. Se dice que se trata de un cambio en la
dimensión perceptiva de los consumidores. Ejemplo: Los champús suaves de
Johnson & Johnson nacieron para atender exclusivamente a los niños pequeños,
a quienes irritan los productos convencionales. Poco después se reposicionaron
hacia las madres ofreciéndoles una nueva perspectiva: “si es bueno y suave para
tu hijo, es bueno para ti”.
En esta línea, toda compañía, a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado, no
debe olvidarse de que un producto, como ya vimos, es un bien, servicio, idea, persona,
organización, que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad. Saber
detectar esa necesidad es fundamental.
Una vez la empresa, tras realizar un análisis exhaustivo del mercado y del cliente
potencial, tiene la idea o el producto que desea lanzar, el siguiente paso es centrar los
esfuerzos en conseguir que el producto sea fácilmente reconocido y percibido de forma
Resulta fundamental a la hora de lanzar un
nuevo producto al mercado conseguir que favorable por los consumidores. El producto debe contar con atributos únicos, pues
sea fácilmente reconocido y percibido de esta es la manera de que los consumidores se “enganchen” al producto y quieran
forma favorable por los consumidores. comprarlo.
Ejemplo: Hoy en día ya casi no nos acordamos de haber tenido un teléfono móvil sin
cámara de fotos incorporada. Cuando se lanzó al mercado por primera vez un teléfono
móvil a través del cual se podían realizar fotografías, el éxito fue rotundo. Se trataba de
un producto novedoso, con atributos únicos.
Con lo anterior bien establecido, se debe segmentar el mercado, dividirlo en grupos

más pequeños con características similares para aplicar estrategias de mercadeo
directo que pueden ayudar a captar clientes potenciales de una manera más fácil y
rápida.
La clave es entender muy bien a los segmentos de mercado a los que se desea servir.
Eso implica comprender el contexto y las necesidades que rodean a la solución que se
pretende lanzar, es decir, qué elementos convierten en deseable, y cuáles no, a
nuestro nuevo producto o servicio.

Después, asignamos un precio a nuestro producto, que será el valor de intercambio del
mismo determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o
consumo del producto. Aquí se deberá hacer un cálculo de costes implicados. El
presupuesto deberá estar basado en datos reales y deberá tener en cuenta los
recursos económicos con los que se pueden contar. En este sentido se antoja
fundamental prever y analizar la rentabilidad del producto: ventas potenciales, retorno
de inversión inicial, mecanismos de financiamiento, ganancias netas y gastos necesarios.
Hoy en día, el entorno en el cual funcionan las compañías se caracteriza principalmente

Hoy en día, el entorno en el cual por su complejidad y dinamismo. De esta manera, las empresas, a la hora de enfrentar
funcionan las compañías se caracteriza con éxito el reto de la competitividad, no deben quedarse obsoletas en el mercado, o lo
principalmente por su complejidad y
que más coloquialmente se dice “quedarse atrás”. Por ello, vemos que las empresas
dinamismo
deben estar innovando de manera continuada y lanzando al mercado nuevos productos
y servicios.
Sin embargo, pocos son los que consiguen una posición fuerte y ventajosa en el
mercado. El proceso que se debe seguir a la hora de ofrecer al mercado una innovación
es fundamental para toda empresa, así como el conocimiento de los principales
factores de éxito y de fracaso.
Antes de comenzar a desgajar estos factores clave, debemos de remarcar, una vez
más, que la principal razón de este continuo proceso de innovación se debe a la
enorme competitividad de los mercados actuales, que, a su vez, es la principal causa de
la alta tasa de fracaso en los nuevos productos.
En este sentido, para no “quedarse atrás”, las empresas deben reaccionar con tanta
rapidez que en numerosas ocasiones la planificación previa al lanzamiento no es la
mejor. Las empresas apenas tienen tiempo de planificar debidamente el desarrollo y
lanzamiento de nuevos productos.
Esta previa planificación debe conllevar un estudio exhaustivo que conlleve al dise ño
de una estrategia para cada producto, que tenga en cuenta las características del sector
al cual va dirigido el producto, las capacidades y recursos de la compañía, las
estrategias competitivas y un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades) realista. De esta manera, los riesgos de fracaso se verían reducidos, así
como los costes de desarrollo del producto.
1.1 El Estudio de Robert G. Cooper sobre Éxitos y Fracasos
El estudio del éxito y fracaso de productos es muy frecuente, así como la literatura
escrita acerca de ello. Vamos a destacar un estudio realizado por Robert G. Cooper en

búsqueda de las principales características de éxito en el lanzamiento de nuevos

productos.
Para obtener conclusiones concluyentes de su estudio:
 Reunió 200 nuevos productos de 102 empresas. La mitad de estos productos

habían sido exitosos en su lanzamiento, la otra mitad, fracasaron.
 Describió cada uno de los casos concretos e hizo valorar cada uno de ellos a los
responsables de las empresas. Para ello, se les facilitó una lista basada en 48
criterios de evaluación.
 A través del análisis factorial surgieron 13 dimensiones independientes.
 Utilizando estas dimensiones como factores predictores, realizó un análisis de

regresión, apoyándose en el uso de medidas financieras para la medición del
éxito y del fracaso.
 Finalmente, se obtuvieron 8 factores significativos a la hora de medir el éxito o

fracaso de los nuevos productos o servicios.
Como principal conclusión del estudio, obtuvo que los factores independientes que
Robert G. Cooper realizó un gran pueden servir para evaluar las posibilidades de éxito y fracaso en el lanzamiento de un
trabajo en búsqueda de las principales nuevo producto son, por orden de importancia los siguientes:
características de éxito en el
lanzamiento de nuevos productos.  Superioridad de producto, calidad y originalidad
El nuevo producto debe suponer un valor superior para el consumidor. Este valor puede
estar basado bien en una mejora de funciones/utilidad o bien en una reducción de su
coste. Además, la calidad del producto, entendida como el grado en que el producto
nuevo satisface las expectativas que tiene el consumidor sobre él.
Por último, el consumidor valora de una manera muy clara la originalidad del producto,
en el sentido de que sea un producto único y diferente del que ofrece la competencia.
 Compatibilidad del nuevo producto con los recursos de la compañía
A la hora de poner en marcha un nuevo producto, existen una serie de exigencias de

diseño, producción y marketing que deben ser satisfechas. Como todo, esto requiere de
unos recursos determinados y subestimarlos puede suponer el fracaso del producto.
 Necesidades del mercado, crecimiento, volumen
El producto tendrá éxito si satisface una necesidad real. Por ello, el papel que juega el
mercado es fundamental. Toda empresa debe buscar e investigar las necesidades que
existen en el mercado, necesidades que hoy en día, varían rápidamente.

Otros factores como son el crecimiento y el volumen de mercado son condiciones

necesarias para amortizar la inversión que un nuevo producto requiere.
 Ventajas del producto para el usuario final
Un nuevo producto ha de representar una ventaja competitiva que debe sostenerse al

menos el tiempo necesario para recuperar la inversión. Se denomina ventaja
competitiva a una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías
competidoras.
 Novedad de la empresa en el mercado
El desconocimiento de la empresa del mercado en el que lanza el producto es un

factor discriminante negativo.
 Compatibilidad con los recursos tecnológicos
Hay que analizar detenidamente esta compatibilidad. Toda empresa debe introducirse y
adaptarse a las nuevas tecnologías, que avanzan a la velocidad de la luz. Sin embargo,
esta adaptación comporta un riesgo del que la compañía debe ser consciente: la
novedad tecnológica es también un peligro para los nuevos productos al aumentar el
riesgo de fracaso tecnológico.
 Competitividad del mercado
Ya hemos comentado que la competitividad es la razón principal que empuja a la

innovación de productos. Supone una oportunidad única para las empresas, pero
conlleva su riesgo: puede ser más difícil aportar soluciones realmente novedosas en el
tiempo correcto.
 Capacidad del producto para adaptarse a muchos consumidores
Si un producto solamente sirve a un segmento pequeño, las probabilidades de fracaso

económico asociadas al mismo son mayores que las de un producto flexible capaz de
estandarizarse para muchos clientes potenciales.
Robert G. Cooper, una vez extraídos estos factores determinantes, fija cuatro pasos
fundamentales para el diseño de un proceso eficaz para el desarrollo y lanzamiento de
nuevos productos:
1 Búsqueda de oportunidades
Los estudios ponen de manifiesto que se necesita un promedio de 60 ideas para

producir un producto con éxito. Esto justifica la constante producción de ideas creativas
por parte de las compañías.

Robert G.Cooper nos dice que puede resultar útil separar esta primera fase en dos:
 Exploración de ideas: Producción amplia y creativa de ideas.
Los estudios ponen de manifiesto que  Selección de ideas: En base a la estrategia de la compañía, la estrategia de los
se necesita un promedio de 60 ideas productos y los criterios de éxito y fracaso.
para producir un producto con éxito.
2 Diseño
Se configura como la fase de mayor importancia. Comprende varias subfases:
 Definición del concepto de producto: Expresar la idea en términos comprensibles

para el consumidor.
 Test por muestra de consumidores: El concepto de producto o los conceptos, si

hay diferentes alternativas, pueden ser testados con una muestra de consumidores.
No se puede lanzar al mercado un producto sin un previo filtro o testeo.
 Definición del posicionamiento del producto y las bases del Plan de Marketing.
 Análisis económico: Sentar objetivos coherentes de ventas, costes y márgenes.

De esta forma, se puede analizar la viabilidad del producto en función de las
inversiones previstas. Esta fase es crítica, pues si el resultado del análisis es
positivo, se puede completar el diseño y desarrollo técnico del producto, así
como el plan de marketing para su introducción. En el supuesto de resultado
negativo, se paraliza el proceso.
3 Test
Como paso previo al lanzamiento definitivo del producto, puede realizar prototipos con
el objetivo de probar el producto, tanto en aspectos técnicos, como en su adaptación a
la producción y en su adaptación al mercado.
Pueden utilizarse mercados de prueba con series reducidas, si el riesgo potencial así lo
aconseja.
4 Lanzamiento
Si los test previos son positivos y tienen buena acogida, se inicia la producción y la
venta del producto.
Además, Cooper pone de manifiesto una serie de aspectos fundamentales que debe
recordar todo empresario a la hora de lanzar un producto nuevo:
 Es clave el correcto posicionamiento del producto, un marketing mix coherente y

dirigido al segmento adecuado.
 Debe programarse cuidadosamente el lanzamiento del producto con la distribución.

 La logística en el lanzamiento del producto es vital.
 Debe coordinarse la acción de lanzamiento con la red de ventas.
 El plan de comunicación debe haberse programado con antelación con todos los
medios necesarios.
2 Concepto de Innovación
Hemos estado citando continuamente el concepto de innovación ligado al desarrollo de
productos nuevos. Todas las empresas buscan innovar, pero ¿qué es la innovación?
Según el Diccionario de la Real Academia Española, la innovación es la “creación o

modificación de un producto, y su introducción en un mercado”.
Se dice que de las ideas solo pueden resultar innovaciones cuando se implementan
como nuevos productos, servicios o procedimientos y realmente encuentran una
aplicación exitosa imponiéndose en el mercado, a través de la difusión.
2.1 Los Componentes de la Innovación
Una fuente natural y evidente de innovación es el avance tecnológico. La innovación en

La innovación es la “creación o los productos cada vez es más importante, pues el consumidor es más exigente,
modificación de un producto, y su
conoce mejor el mercado y los productos y es capaz de comparar y elegir entre
introducción en un mercado”
productos con total conocimiento de causa.
Las empresas en este sentido deben detectar las nuevas necesidades en la sociedad y
tratar de desarrollar productos que brinden satisfacción a tales necesidades.
Al analizar los componentes de la innovación, destacamos los siguientes:
 Componente “Necesidad”, la función que desarrolla el producto, esa nueva

necesidad a la que se quiere dar satisfacción.
 Componente “Ingredientes”, la tecnología, elementos materiales o know-how con

el que se pretende cumplir esa función.
 Componente “Concepto”, entendido como el modo o enfoque original con el que

se quiere abordar esa función. Explicaremos este “concepto” a través de una
serie de ejemplos.
Muchos de los descubrimientos prácticos realizados a finales del siglo XIX tienen su
origen en un concepto nuevo, otra manera de ver las cosas de siempre:

 Los caramelos han existido desde tiempo inmemorial. La apetencia de los seres
humanos por los dulces es una necesidad antigua. Sin embargo, a una persona
se le ocurrió un concepto nuevo, otra manera de cumplir esa función. De esta
forma, nació el Chupa Chups, un concepto de éxito mundial.
 La moto BMW C1 es un ejemplo de concepto nuevo. Lo innovador no es el

diseño ni la tecnología. Tampoco aborda una problemática a una necesidad que
no fuera evidente para todos los que tienen que conducir en los tráficos de una
gran ciudad. Lo verdaderamente innovador es el concepto híbrido entre moto y
coche.
2.2 La Intensidad y Riesgos de la Innovación
Las innovaciones tecnológicas suelen contener mayor riesgo para la empresa,

principalmente por dos motivos:
 La importante inversión en I+D+I que lleva aparejada
 La mayor incertidumbre sobre la aceptación que la nueva tecnología tenga por

parte de los mercados. Por ello, comentábamos en el primer apartado que la
innovación es una oportunidad para la empresa, pero a la vez una amenaza.
3 Factores de Éxito
En todo proceso de lanzamiento existen numerosas variables a tener en cuenta. A
continuación, basándonos en las quince reglas de oro para el éxito de Cooper,
destacamos y resumimos una serie de factores claves para minimizar el riesgo de un
fracaso comercial.
 Un producto superior, diferenciado, único en su categoría y que aporta al comprador

ventajas competitivas y/o valores importantes para él.
 Una fuerte orientación al mercado.
 Un concepto de producto global, pensado y desarrollado desde el principio para

el mercado internacional.
 Análisis preliminar intensivo, asignando los recursos directivos y económicos

necesarios para realizar el análisis de viabilidad antes de entrar en la fase de
desarrollo.

 Definición precisa del concepto: objetivos, conjunto de atributos, promesa al

consumidor y posicionamiento de producto.
 Plan de lanzamiento estructurado: traducir el posicionamiento buscado en un plan de

marketing operativo coherente en términos de precio, distribución y comunicación.
 Coordinación interfuncional: considerar el producto nuevo como reto para toda la

organización.
 Apoyo de la Dirección General.
 Utilización de las sinergias y aprovechamiento de los puntos fuertes en el ámbito

tecnológico y comercial.
 Atractivo de los mercados, evolución favorable de la demanda global.
 Preselección de proyectos.
 Calidad de seguimiento del lanzamiento y elaboración de un buen cuadro de mando

en el plan de marketing.
 Disponibilidad de recursos humanos y financieros. Ver la operación como una

inversión no como un conjunto de gastos.
 Importancia del factor tiempo. Entrar rápidamente en el mercado es una fuente de

ventaja competitiva, pero no en detrimento de la calidad de su ejecución.
 Necesidad de un proceso por etapas, desde el nacimiento de la idea hasta el

seguimiento del lanzamiento.
4 Factores de Fracaso
La aceptación por el mercado de un producto nuevo no es siempre fácil. El fracaso es
una posibilidad que se puede evitar si se trabaja con profesionalismo, visión de largo
plazo y con objetivos y estudios claros y serios.
Hay muchos factores que pueden determinar el fracaso de un producto nuevo, y

pueden agruparse, principalmente, en los siguientes:
 Sobreestimación de la demanda o potencial mal calculado. Muchos fracasos en

el lanzamiento de nuevos productos son debidos a un exceso de optimismo en
las previsiones de ventas. En este sentido, empezar con expectativas demasiado
altas, es el primer riesgo y factor de fracaso.

 El producto no satisface realmente una necesidad. Se antoja como condición

fundamental para el éxito en el lanzamiento de un producto, que cubra una
necesidad no satisfecha en el mercado.
 El producto no es percibido como un producto distinto. Si el nuevo producto es

percibido como un producto similar a los que ya ofrece actualmente la empresa,
puede producirse lo que se denomina un efecto de “canibalización ”.
 Mal diseño de la estrategia. A pesar de que el producto cubra una necesidad no

satisfecha en el mercado y su calidad sea percibida por el consumidor, puede
llegar a fracasar su comercialización por una mala gestión de los instrumentos de
marketing.
Ejemplos: precio excesivo, mala distribución o comunicación deficiente.
 Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado.
 Incumplimiento del plazo de lanzamiento del producto, time to market excesivo.
 Dificultades tecnológicas para la puesta a punto del producto: retrasos,

sobrecostes o imposibilidad de lanzarlo.
 Falta de recursos financieros, industriales o comerciales.
 Problemas de comercialización de stocks, distribución o servicio post venta.
 Reacciones inesperadas del mercado. Un ejemplo típico es la moda: este

producto “se ha pasado de moda”.
 Factores adicionales: producto mal presentado, mala asignación de gastos o mala

seguridad en las inversiones.
Evitando las causas de fracaso indicadas anteriormente pueden aumentarse las

posibilidades de éxito de un producto.
5 Ejemplos de Productos Exitosos y Fracasados
5.1 Exitosos
 El Tupperware
Es la historia de un encuentro fortuito entre dos personajes, el inventor Earl Silas Tupper
y la vendedora Brownie Wise, quienes en 1945 moldearon polietileno para fabricar
cualquier tipo de objeto. Precisamente fue ese mismo año cuando Tupper fabricó un

recipiente para baño de peso mínimo, tan sólo 200 gramos y un bajo coste, al mismo
tiempo que combinaba dos ventajas: resistente y flexible.
El nuevo producto fue un éxito y comenzaron a producir otros recipientes, cuencos de

polietileno de varios tamaños hasta la fabricación de las primeras tapas, “con una simple
flexión del ajustado cierre de la tapa, se expulsaba el aire del interior, creando el vacío y
el cierre hermético”, según las etiquetas del producto en la época.
Tupper además de químico, inventor y moldeador de plásticos, también tenía una gran
visión de negocio, por lo que ideó además, un plan para comercializar sus productos
aprovechando la gran difusión publicitaria que habían tenido sus recipientes. Este plan
consistía en celebrar reuniones en hogares para presentar sus productos, a los que,
como él, denominó Tupperware.
 Xbox
Uno de los mayores éxitos de Microsoft es la Xbox. Xbox es la videoconsola de

sobremesa producida por Microsoft, en colaboración con Intel y Nvidia. La Xbox fue
desarrollada para competir contra Sony y Nintendo en la lucha por ser la mejor
videoconsola. Gran parte de su éxito es debido a que usa una arquitectura similar a los
PC, lo que hace que sea más fácil desarrollar los juegos tanto para PC como para la
videoconsola. La primera edición de la Xbox llegó a vender 24 millones de consolas. L a
segunda edición del producto fue la Xbox 360 que llevó a Microsoft a un éxito aún
mayor, elevando el número de ventas a 39 millones. La Xbox 360 se ha convertido en la
videoconsola que más ganancias ha producido desbancando a Sony con su PlayStation
3 y a Nintendo con su Nintendo Wii. Sin lugar a duda, la Xbox fue una gran idea por
parte de Microsoft que está dando unos excelentes beneficios.
5.2 Fracasados
 Radical Fruit
Radical Fruit Company lanzó al mercado español en el año 1994 un refresco de frutas
de PepsiCo parecido a una Fanta pero sin gas. Este producto lanzó a la fama al grupo
musical Dover ya que sus spots tenían mucho éxito. La publicidad del producto era
excepcional, pues sus anuncios eran divertidos y calaban en el consumidor. Sin
embargo, las ventas nunca fueron elevadas. Una de las principales causas de fracaso
puede ser que en España no tienen mucho éxito los nuevos sabores de refresco y por
eso dejaron de venderse en los bares. Otro factor a tener en cuenta es que competía
con Trina, producto que se bebía mucho en España.
 Bragas BIC de usar y tirar

El fabricante francés se animó a fabricar otros productos tras el éxito de sus bolígrafos,
mecheros y maquinillas de afeitar de la marca BIC. Por ello, decidió comercializar ropa
interior dirigida al público femenino, pero de usar y tirar. Parece ser que a las mujeres
no les parece tan buena idea usar una ropa interior fabricada por una empresa de
bolígrafos.
Otros ejemplos a destacar:
 McSpaghetti: spaghetti que comercializó la franquicia Mc Donald’s.
 Platos precocinados de Colgate, empresa que siempre hemos vinculado a sus

dentífricos para lavar los dientes.
 Quesitos del Caserío con sabor a fresa y plátano.
6 Referencias Bibliográficas
 Kotler,P: Dirección de Marketing,12 ª Edición. Ed. Prentice Hall, 2013.
 Lambin, J-J: Marketing Estratégico, 2ª Edición en español. Ed McGraw Hill, 2013
 Wilson, R.M.S y Gilligan, C: Strategic Marketing Management, Planning,

Implementation and Control, 4ª Edición. Ed Butterworth-Heinemann,2013
 Walker, O.C, Boyd, H.W y Larréche: Administración de Marketing, 5ª Edición. Ed Mc-
Graw Hill, 2013


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 Entender el concepto de innovación ligado al producto

 Estudiar los principales factores de éxito y fracaso de los nuevos productos.

Además, la amplia competencia existente en la actualidad ha motivado, de manera

Nada motiva más al departamento de marketing que el lanzamiento de un nuevo

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 Productos reformulados: Modificaciones más o menos importantes introducidas

Con lo anterior bien establecido, se debe segmentar el mercado, dividirlo en grupos

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Hoy en día, el entorno en el cual funcionan las compañías se caracteriza principalmente

1.1 El Estudio de Robert G. Cooper sobre Éxitos y Fracasos

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búsqueda de las principales características de éxito en el lanzamiento de nuevos

Para obtener conclusiones concluyentes de su estudio:

 Reunió 200 nuevos productos de 102 empresas. La mitad de estos productos

 A través del análisis factorial surgieron 13 dimensiones independientes.

 Utilizando estas dimensiones como factores predictores, realizó un análisis de

 Finalmente, se obtuvieron 8 factores significativos a la hora de medir el éxito o

 Compatibilidad del nuevo producto con los recursos de la compañía

A la hora de poner en marcha un nuevo producto, existen una serie de exigencias de

 Necesidades del mercado, crecimiento, volumen

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Otros factores como son el crecimiento y el volumen de mercado son condiciones

 Ventajas del producto para el usuario final

Un nuevo producto ha de representar una ventaja competitiva que debe sostenerse al

 Novedad de la empresa en el mercado

El desconocimiento de la empresa del mercado en el que lanza el producto es un

 Compatibilidad con los recursos tecnológicos

 Competitividad del mercado

Ya hemos comentado que la competitividad es la razón principal que empuja a la

 Capacidad del producto para adaptarse a muchos consumidores

Si un producto solamente sirve a un segmento pequeño, las probabilidades de fracaso

Los estudios ponen de manifiesto que se necesita un promedio de 60 ideas para

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 Exploración de ideas: Producción amplia y creativa de ideas.

Se configura como la fase de mayor importancia. Comprende varias subfases:

 Definición del concepto de producto: Expresar la idea en términos comprensibles

 Test por muestra de consumidores: El concepto de producto o los conceptos, si

 Análisis económico: Sentar objetivos coherentes de ventas, costes y márgenes.

 Es clave el correcto posicionamiento del producto, un marketing mix coherente y

 Debe programarse cuidadosamente el lanzamiento del producto con la distribución.

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 La logística en el lanzamiento del producto es vital.

 Debe coordinarse la acción de lanzamiento con la red de ventas.

Según el Diccionario de la Real Academia Española, la innovación es la “creación o

2.1 Los Componentes de la Innovación

Una fuente natural y evidente de innovación es el avance tecnológico. La innovación en

Al analizar los componentes de la innovación, destacamos los siguientes:

 Componente “Necesidad”, la función que desarrolla el producto, esa nueva

 Componente “Ingredientes”, la tecnología, elementos materiales o know-how con

 Componente “Concepto”, entendido como el modo o enfoque original con el que

09 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 La moto BMW C1 es un ejemplo de concepto nuevo. Lo innovador no es el

2.2 La Intensidad y Riesgos de la Innovación

Las innovaciones tecnológicas suelen contener mayor riesgo para la empresa,

 La importante inversión en I+D+I que lleva aparejada

 La mayor incertidumbre sobre la aceptación que la nueva tecnología tenga por

 Un producto superior, diferenciado, único en su categoría y que aporta al comprador

 Una fuerte orientación al mercado.

 Un concepto de producto global, pensado y desarrollado desde el principio para

 Análisis preliminar intensivo, asignando los recursos directivos y económicos