Unidad 5 Control del sistema de servicios

5.4 Ventas, la participación de

5.1 Incremento del valor de los servicios mejorando 5.2 Administración de quejas y recuperación
5.3 Medición de resultados del servicio al cliente mercado, la utilidad y las
su calidad y productividad del servicio
reclamaciones y garantías
La participación de mercado (market share,
Es importante identificar porque los clientes actuales eligen la Las posibles líneas de actuación cuando falla el servicio son: La medición de la satisfacción del cliente
en inglés), es el porcentaje que tenemos del
empresa como prestadora de servicios.
Quejarse al servicio de atención al cliente La medición de la satisfacción de los clientes es de vital importancia para la mercado (expresado en unidades del mismo
Luego, poder comunicar mejor estas ventajas competitivas a clientes empresa.La misión de toda organización es proveer un producto o servicio que tipo o en volumen de ventas explicado en
Quejarse a través de terceros
potenciales. Para: pueda satisfacer al cliente al que va dirigido. Sin embargo, si no se conocen las valores monetarios) de un producto o

No hacer nada necesidades y expectativas del cliente probablemente el servicio ofrecido no servicio especifico
• Implementar mejoras en el servicio que se ofrece y así ser más
sea el que le satisfaga por completo; por lo que la empresa necesita conocer su En Marketing, el porcentaje de
competitivo. Cambiar de empresa proveedora y desaconsejar el servicio a percepción y la valoración que este da al producto o servicio recibido, para participación de mercado de un producto es

• Destacar categorías de clientes cuyas necesidades no están bien

otros luego utilizar esta información como una de las bases para su sistema de igual al valor de sus ventas absolutas
mejoramiento continuo. dividido entre las ventas totales del
atendidas. El no proveer una respuesta adecuada a cualquiera de estos mercado o segmento, multiplicado por 100.
comportamientos provocara la deserción, su impacto puede Dada la elevada importancia de la medición de la satisfacción de los clientes,
• Conocer más de las características del mercado.
provocar la pérdida del cliente y las perspectivas de futuros se hace evidente la necesidad de que las empresas implementen un sistema La participación de mercado o %MS (%
Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemos actuar ingresos. En España existe una gran apatía por parte de los efectivo para recoger las impresiones de los mismos, a fines de implementar Market Share) representa la porción
sobre varios clientes a quejarse, situación que dificulta administración de las mejoras necesarias. disponible en un mercado o segmento
las relaciones con el cliente. determinado. Metafóricamente, es la parte
factores: Se recibe poca o ninguna información por parte del cliente.
del pastel (torta) que un determinado
Normalmente las empresas no cuentan con servicios de
„ Accesibilidad. Entendemos por accesibilidad la facilidad producto logra comer en un periodo
medición y monitoreo de quejas, y resolución de los El cliente no entiende las preguntas que se le hacen y por tanto provee

para obtener el servicio. determinado. Este puede ser trimestral,
problemas, y muchos menoscabar de programas de escupe respuestas distintas a las esperadas. Las preguntas realizadas en ocasiones
 „Comunicación. No sólo debemos dar un buen servicio, sino
ración de clientes. pueden ser ambiguas, contienen parte de las respuestas o inducen al cliente a semestral o anual.
comunicarlo. Las ventajas de nuestro servicio deben ser dar la respuesta esperada y no una valoración real sobre un aspecto en
comunicadas para que puedan ser valoradas por el cliente. Los clientes jóvenes y aquellos con poder adquisitivo alto concreto. Participacion de Mercado en Unidades (%)=
 Participación del cliente. Un aspecto fundamental en las tienen mayor tendencia a quejarse que los mayores y con Total Unidades Vendidas por la
economías modernas, especialmente en los servicios es la pocos ingresos, normalmente expertos en el producto y en los El cliente no recibe la información por la vía adecuada. Empresa
participación del cliente. Cuando el cliente participa en el servicio procedimientos para quejarse. Total Unidades Vendidas por el Mercado
La empresa realiza la medición de la satisfacción de los clientes para cumplir
manifestando su opinión, seleccionando entre alternativas o
Las razones para que un cliente insatisfecho no se queje son; con algún requisito de su sistema, no porque le interese la opinión del cliente Participacion de Mercado en Ventas (%)=
realizando alguna actividad puede aumentar el valor percibido.
en realidad. Total Ventas de la Empresa en valor
 „Incorporar servicios añadidos. Un aspecto vital para Pensar que es una pérdida de tiempo y esfuerzo.
monetarios ($)
incrementar el valor percibido es complementar el servicio básico La empresa no analiza de manera adecuada la información proveniente del
Total Ventas de la Mercado en valor
estándar con servicios añadidos o suplementarios. Programar Noción de poco interés de la empresa por resolver el problema. cliente.
monetarios ($)
acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos. Los
No sabían cómo proceder para quejarse. Una metodología que se puede utilizar con éxito es aquella que contempla los El % de MS se deriva de la porción ganada
clientes utilizamos ciertos atributos que consideramos
siguientes aspectos en Valores o unidades.
fundamentales para evaluar alternativas de compra. Un aspecto Cultura y contexto que no favorecen el quejarse.
fundamental es detectar los atributos que el consumidor considera Involucramiento de la alta dirección con los clientes: los directivos de la Cualquiera que sea nuestra actividad,
como principales y programar acciones que mejoren la percepción Normalmente entre el 40 y 60 por ciento de los clientes esta empresa deben involucrarse con el cliente y crear una estrecha relación con
estamos participando con un porcentaje del
de los atributos críticos. poco satisfecho con el resultado de sus quejas.
este, de manera que el cliente perciba que es importante para la empresa y que total del pastel y mientras más crecemos,
 „Empleados con orientación al consumidor. La interacción de su opinión es útil para la mejora de la misma. más oportunidad de aumentar el porcentaje
los clientes con empleados es una parte esencial del proceso de
de participación tenemos.
prestación del servicio. Diversificación de las vías de acceso a los clientes: se deben identificar y
utilizar diferentes medios para llegar a los clientes, como por ejemplo
El objetivo de toda empresa es conseguir un
5.1.1 Utilización de pronósticos para 5.2.1 métodos para respuesta rápida ante entrevistas personales, encuestas impresas o de manera digital, visitas de
espacio en el mercado y, seguidamente,
representantes, redes sociedad, etc.
requerimientos de servicio devoluciones y quejas captar el mayor número posible de clientes
fieles a sus productos.
Las quejas de los clientes o reclamaciones son situaciones que Hacer preguntas concretas al cliente, que permitan obtener una respuesta
Los servicios se han clasificado de diversas formas siguiendo criterios
ocurren en todo negocio. Por muy bien que se estén llevando a concreta sin que el cliente se sienta aludido o confundido.
que permiten agruparlos siguiendo criterios según su contribución o
cabo los procesos de venta, la atención al cliente, el envío,
sus relaciones con la actividad económica.  Hacer sentir al cliente lo importante que es para la empresa.
etc… las empresas siempre se encontrarán con clientes que,
 Analizar la información proveniente del cliente, identificando las
Destacamos: por diferentes razones, tienen una reclamación que hacer. Es
oportunidades de mejora destacadas al igual que las fortalezas que el
por ello que hay que estar preparado para gestionarlas.
cliente ha señalado.
Servicios de mercado y los no destinados a la venta
Como hemos dicho en varias ocasiones, una queja o 5.3.1 Gestión de la información para la medición del
Servicios intermedios en los procesos productivos de otras actividades
reclamación mal lidiada solo puede traer malas consecuencias desempeño de la empresa en el área de servicio
económicas Servicios estancados: no pueden reducir sus necesidades
a la empresa. No solo perderá al cliente en cuestión, sino que
de mano de obra por unidad de producto sin que repercuta en la
dicho cliente contará su experiencia extendiendo el problema. Una entrada con contenido actualizado en la que reflexionamos sobre qué
cantidad producida o en su calidad.
Sin embargo, una queja bien gestionada no solo es positiva en procesos se han de medir (y cuáles no) en una empresa y qué podemos hacer
relación a conocer posibles fallos, sino que estará proyectando con esas métricas para ayudarnos a la hora de tomar decisiones.
 una imagen positiva de marca y reforzará la relación con el
Los pronósticos de la demanda dirigen :  Antes de medir, lo más importante es tener claro cuáles son los
cliente haciéndole sentir importante.
procesos que se llevan a cabo para organizarlos y clasificarlos en
• Los sistemas de producción
7 importantes pasos a tener en cuenta en la gestión de subgrupos de categoría similar que nos permitan manejar los datos con

• La capacidad. atención al cliente: mayor facilidad

 Según datos de la «Radiografía de la Pyme 2018», el 82% de las pymes
• La programación de las empresas. 1.- Inmediatez a la hora de afrontar el problema
y el 78% de los autónomos y micropymes encuestados afirma que

Los pronósticos de la demanda afectan :
• -Las funciones de planeación financiera.
• -Marketing
Ante una queja o reclamación, lo más importante es actuar disponer de datos les ayuda a tomar mejores decisiones y a hacerlo de
con rapidez y evitar que el cliente se enfade más por culpa de modo más rápido.
la inoperancia. La capacidad de reacción y la inmediatez son
La mejora de procesos es una de las actividades que cualquier empresa debe
claves para aminorar las consecuencias
afrontar, acompañando a las acciones del día a día (ventas, marketing,

Sea lo que sea lo que estés haciendo, una vez se presente una distribución, gestión de almacén, etc.). Se trata de hacer las cosas mejor para
• -Personal que el negocio siga siendo competitivo y pueda ofertar productos o servicios
queja o reclamación, la prioridad será tratarla.
de valor para los clientes y, por tanto, generar ventas.
La variedad de técnicas de pronósticos pueden ser por:
2. Escuchar con atención
Una de las herramientas de la mejora de procesos para mejorar la gestión es
Pronósticos cualitativos que emplean el juicio, la intuición, la
Es muy importante que dejes todo lo que estás haciendo y la medición de los procesos, capturando datos del desempeño de los mismos
experiencia, otros factores intangibles difíciles de cuantificar.
escuches con atención la explicación del cliente. Es primordial para transformarlos en información y determinar puntos de mejora. ¿Cómo
Pronósticos cuantitativos que emplean los datos históricos, y las conocer los detalles de la queja y hacer ver al cliente que para puede ayudar la medición de los procesos a mejorar la gestión de una pyme?
relaciones causales o asociativas para proyectar las demandas la empresa es 100% importante la satisfacción de sus clientes.
Actualmente, una mejora en los procesos de cualquier empresa pasa por
futuras.
3. Mostrar comprensión contar con un plan de digitalización. Según datos de la «Radiografía de la
Pronóstico de ventas Pyme 2018», el 53% de las pymes y el 50% de los autónomos y micropymes
Es sabido que “el cliente siempre tiene la razón” y es por ello
disponen de un presupuesto asignado para afrontar esta transformación
• El pronóstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. que, de primeras, la tenga o no, deberemos mostrar
digital.
Este establece lo que serán las ventas reales de la empresa a un comprensión y hacer ver al cliente que comprendes el
determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compañía, problema y que muestras interés en el caso y en ayudarlo.
mientras que el potencial de ventas evalúa qué ventas son posibles en
4. Ofrecer disculpas
los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan
ciertas condiciones del entorno. En el caso de que realmente el cliente esté en lo cierto y su
queja o reclamación es legítima, es necesario ofrecer disculpas
Encuesta de Pronóstico de los Clientes
y hacer ver que nunca más volverá a suceder. Todo el mundo
Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que puede cometer errores y es importante que la empresa saque,
tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un en ese momento, su lado humano.
determinado período. Los clientes industriales tienden a dar
5. Buscar una solución
estimados más precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de
compra, pero no las compras reales. Una vez disculpado, ofrece una solución. Dependiendo del tipo
de queja, las soluciones serán una u otras. Siempre hay que
Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas
tratar de ofrecer aquella solución que satisfaga a ambas partes
Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para tenien.do en cuenta las circunstancias
un determinado período. La sumatoria de los estimados individuales
6. Resolver la queja lo más rápido posible
conforma el pronóstico de la empresa.
Una vez comunicado al cliente la solución que se va a llevar a
El Método Delfos (Delphi)
cabo, ponerse manos a la obra. Cuanto antes quede resuelto el
Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa “problema”, mayor será la satisfacción con la que el cliente
promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El quedará, pudiendo convertir una queja en una oportunidad.
procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos
7. Asegurarse de la conformidad del cliente
- trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los
pronósticos. Es un método de alta precisión. Una vez solucionado el problema no olvides hacer el
pertinente seguimiento al cliente y asegurarte de que ha
quedado satisfecho. Hacerle ver la preocupación de la empresa
en su situación solo podrá tener consecuencias positivas, no las
desaproveches.

5.1.2 Medición de los desperdicios en el proceso de

servicio

Un proceso productivo hace uso de materias primas, máquinas,

recursos naturales, mano de obra, tecnología, recursos financieros
generando como resultado de su combinación productos o servicios.
En cada proceso se agrega valor al producto, y luego se envía al
proceso siguiente. Los recursos en cada proceso agregan valor o no lo
hacen. El muda (que en japonés significa desperdicio o despilfarro)
implica actividades que no añaden valor económico.

Desperdiciar las capacidades, recursos, e inclusive más, desperdiciar

las oportunidades de generar riqueza, como así también el despilfarro
del más importantes de todos los recursos y que no es objeto de
contabilización "el tiempo", debe ser no sólo tenido muy en cuenta
por todos los integrantes de la organización, sino que además debe
ser objeto de una política concreta tendiente a su eliminación. No
hacerlo como se dijo anteriormente impide un mayor nivel para la
empresa y sus integrantes, sino que de ello depende también la
continuidad de la misma y por tanto de los puestos de trabajo.

Las siete categorías clásicas

Estas surgen de la clasificación desarrollada por Ohno (mentor y

artífice del Just in Time), y comprende:

 Muda de sobreproducción
 Muda de inventario
 Muda de reparaciones / rechazo de productos defectuosos
 Muda de movimiento
 Muda de procesamiento
 Muda de espera
 Muda de transporte

Entre las más usuales identificadas en las diversas empresas tenemos:

 Desperdicio de energía (sea ésta electricidad, combustibles o

vapor).
 Gastos excesivos debidos a improductividades por falta de
Control de Gestión.
 Mala gestión de tesorería, y de créditos y cobranzas.
 Pérdidas ocasionadas por falta o ineficacias de los controles
internos.
 Talento. Contratar personas para tareas que pueden
mecanizarse o asignarse a personas menos capacitadas.
 Diseño. Elaborar productos con más funciones de las
necesarias.
 Gastos. Sobreinversión para la producción requerida.
 No investigar y analizar debidamente los deseos, necesidades y
gustos de los consumidores, como así también su capacidad
adquisitiva.
 Supervisar o controlar todos los procesos.
 El desequilibrio en la carga de trabajo.

Elaborado por: Corona Vallejo Elizabeth