Investigación de Mercados Cualitativos PDF

Investigación de Mercados
Autor: Amanda Vargas

Investigación de Mercados / Amanda Vargas, / Bogotá D.C.,
Fundación Universitaria del Área Andina. 2017
978-958-5455-99-3
Catalogación en la fuente Fundación Universitaria del Área Andina (Bogotá).
© 2017. FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

© 2017, PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
© 2017, AMANDA VARGAS
Edición:
Fondo editorial Areandino
Fundación Universitaria del Área Andina
Calle 71 11-14, Bogotá D.C., Colombia
Tel.: (57-1) 7 42 19 64 ext. 1228
E-mail: publicaciones@areandina.edu.co
http://www.areandina.edu.co
Primera edición: noviembre de 2017
Corrección de estilo, diagramación y edición: Dirección Nacional de Operaciones virtuales

Diseño y compilación electrónica: Dirección Nacional de Investigación
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Made in Colombia
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obra y su tratamiento o transmisión por cualquier medio o método sin autorización escrita
de la Fundación Universitaria del Área Andina y sus autores.

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Índice
UNIDAD 1 Investigación de Mercados

Introducción 7
Metodología 8
Desarrollo temático 9
UNIDAD 1 Conceptualización de la
investigación de mercados
Introducción 15
Metodología 16
UNIDAD 2 Clasificación de la investigación

según su objetivo
Introducción 22
Metodología 23
UNIDAD 2 Clasificación de la investigación

según su objetivo
Introducción 30
Metodología 31
i
Índice
UNIDAD 3 Datos valiosos e información útill

Introducción 38
Metodología 39
UNIDAD 3 Datos valiosos e información útil

Introducción 46
Metodología 47
UNIDAD 4 Recopilación de datos

Introducción 55
Metodología 56
UNIDAD 4 Diseño de cuestionarios

Introducción 63
Metodología 64
Bibliografía 71
1
UNIDAD
1 Unidad 1
Investigación
de Mercados

Introducción Las organizaciones en el contexto empresarial independien-
temente de su clasificación, se dedican a la fabricación y co-
mercialización de productos y servicios. Pero para que haya
fluidez entre los ingresos y gastos, las empresas deben imple-
mentar estrategias que le permitan asegurar la relación de
los rubros mencionados anteriormente; es por ello que para
tomar decisiones en la implementación de un nuevo produc-
to y servicio, las empresas primero conocen los gustos y los
criterios de los clientes en la escogencia de los productos y
servicios que prefieren.
Estos métodos de recolección de datos se realizan por lo ge-

neral a través de indagaciones mediante la escogencia de un
instrumento de recolección de datos, que permiten evaluar
los gustos y las expectativas de los consumidores sobre el
ideal de un producto o servicio que prefiera. El establecer esta
dinámica de recolección y análisis de datos en el mercadeo
y la publicidad es la que se reconoce como investigación de
mercados.
En la siguiente cartilla el estudiante encontrará una perspec-

tiva sobre la definición de investigación de mercados. Empe-
zaremos por presentar los objetivos y el rol de la investigación
de mercados en las organizaciones. Luego presentaremos el
método científico con el cual se realiza todo tipo de investi-
gación.
Los temas abordados en esta cartilla serán de gran utilidad

para comprender la importancia de la investigación de mer-
cados en las organizaciones. En la primera parte de la cartilla,
se indaga sobre los objetivos y el rol de esta en las organiza-
ciones.
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U1 Metodología
Los temas vistos en esta cartilla necesitan de lectura adicional por parte del estudiante y re-
flexión para entender la importancia de la calidad en los procesos organizacionales. De esta
manera, la invitación se enfoca a generar en esta unidad un proceso consciente de compren-
sión de los contenidos, no limitándose a lo que aquí se expone sino buscando alternativas
que le posibiliten al estudiante encontrar mayor profundización de los temas en otras fuen-
tes de consulta. La idea es animarse y apropiarse de estos contenidos ya que en el momento
menos esperado serán de utilidad para la toma de decisiones estratégicas en su empresa.
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U1 Desarrollo temático
Para alcanzar resultados en un plan de mercadeo, este debe estar verdaderamente enfocado
en el consumidor, en él se debe identificar inicialmente: sus gustos, necesidades y preferen-
cias. De esta manera es más fácil identificar la manera de implementar una estrategia que
permita satisfacer estos anhelos de una manera óptima. Una forma de obtener esta informa-
ción es a través de una Investigación de Mercados.
Según Benassini (2010), “Mediante este método se puede decir que la investigación de mer-
cados es un procedimiento que busca la aplicación de unas técnicas apropiadas e involu-
cradas en el diseño como lo es la recolección de datos, el análisis y la presentación de la
información para la toma de decisiones”.
Un ejemplo de modelo de investigación de mercados a seguir, es el modelo planteado por

Malhotra (1999) que consiste en 6 pasos:
Definición del Desarrollo de un Diseño de la

problema acercamiento al problema investigación
Preparación y Preparación y análisis Recolección

presentación del reporte de datos de datos
Figura 1. Modelo de investigación de mercados

Fuente: Propia, figura basada en Malhotra, N. K. (1999) Marketing research an applied orientation. Nueva
Jersey: Prendice Hall.
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Objetivos y roles de la organización y control de los recursos y
elementos de la empresa.
investigación de mercados
Objetivos
Objetivo Objetivo Objetivo
Esta materia se realiza con el fin de que los social económico administrativo
estudiantes identifiquen la forma de llevar
los bienes y servicios a las personas y que
estos lleguen a las personas correctas, en
el momento preciso, al precio adecuado y Figura 2. Objetivos de la investigación de
usando la técnica de publicidad correcta. mercados
Esto solo se logra orientando a las empresas, Elaboración: Fuente: Propia.
no hacia el producto como en la Era indus-
trial, sino hacia el consumidor a través de la
investigación de mercados. De esta manera Rol de la investigación de mercados
identificamos el objetivo principal de la ma-
teria. Así podemos concluir que el objetivo Según Kotler (1996): “La investigación de
principal de la investigación de mercados mercados es la planeación, recopilación
es entregar la información pertinente a las y análisis de la información relevante para
organizaciones con el fin de modificar las la toma de decisiones en las estrategias de
estrategias de marketing (precio, plaza, pro- marketing de las organizaciones”.
ducto y producción). Otros objetivos de la
De esta manera, la investigación de merca-
investigación de mercados están enmarca-
dos vincula al consumidor, a los clientes y al
dos en tres grandes grupos: el objetivo so-
público con el vendedor a través de la infor-
cial, económico y administrativo:
mación, la cual se utiliza para identificar y
■ Objetivo social: la investigación de mer- definir las oportunidades y debilidades del
cados sirve para satisfacer las necesida- marketing utilizado por la empresa, es decir,
des del consumidor a través de los bienes para generar, refinar y evaluar las activida-
y servicios. En este objetivo se analizan las des de marketing para vigilar el comporta-
costumbres de los consumidores en un miento del mercado, en cuanto al número
contexto específico de acuerdo a sus ne- de unidades vendidas y el servicio posventa
cesidades y poder adquisitivo del mismo. de la misma.
■ Objetivo económico: la investigación de La investigación de mercados es una pode-
mercados sirve para determinar la viabi-
rosa herramienta que aporta respuestas so-
lidad económica de un proyecto empre-
bre los problemas que están ocurriendo en
sarial y de esta manera diseñar el sistema
el mercado, desempeñando un papel esen-
de promoción adecuado, con las necesi-
cial en la esfera del comercio exterior, pues
dades establecidas en el contexto del ob-
constituye la base sobre la cual la empresa
jetivo anteriormente mencionado.
puede establecer estrategias adecuadas y
■ Objetivo administrativo: la investigación tomar decisiones correctas en cuanto a la
de mercados participa en la planeación colocación de los productos y servicios ofre-
de la empresa, colabora en la planeación, cidos en el mercado para los clientes.
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Con la globalización de la economía y los tra e implementa el proceso de recopilación
tratados de libre comercio entre los diferen- de información, analiza los resultados y co-
tes países que llevan a cabo procesos de ex- munica los resultados obtenidos y su sig-
portación, es importante realizar un estudio nificado para la promoción de los bienes y
de mercado, el cual es parte del marketing servicios de la empresa”. De esta manera, se
que busca tomar las decisiones adecuadas puede decir que la investigación de merca-
que al tiempo que un producto pueda satis- dos desempeña tres funciones principales:
facer las necesidades de los consumidores
la empresa obtenga ganancias.
■ Descriptiva: esta incluye la recopilación
y presentación de hechos, por ejemplo.
Mediante la investigación de mercados, se ¿Cuál es la tendencia histórica de la in-
llevará a cabo la recopilación y análisis de dustria? ¿Cuáles son las actitudes de los
información cualitativa y cuantitativa. En la consumidores hacia un producto y su
actualidad internet es una herramienta muy publicidad? Esta función consiste en la
útil en la investigación de mercados pues visualización y elaboración de un mapa
facilita el acceso a la información ya que dis- estratégico que permite asignar funcio-
minuye los tiempos, anula las distancias y nes y niveles de responsabilidad con la
los costos de transportación, cabe mencio- única finalidad de resolver un problema
nar que para tener una mayor certeza sobre en común.
la información que se maneja, se recomien- ■ Diagnostica: porque explica los datos o
da que la información provenga de fuentes acciones de las estrategias implementa-
oficiales o de empresas que tengan un reco- das por las organizaciones, por ejemplo.
nocimiento mundial. ¿Cuál fue el impacto en las ventas al mo-
dificar el diseño de las casas en la segun-
Se recomienda que para realizar una inves- da etapa? o en otras palabras ¿Cómo se
tigación de mercados se tenga por un lado, puede alterar la demanda de las casas
un presupuesto establecido y flexible que en la segunda etapa? En este apartado
permita realizar exitosamente dicha investi- es importante reconocer las fortalezas y
gación, y por el otro, que se consulte con un debilidades, en cuanto al impacto de las
agente aduanal la fracción arancelaria del acciones implementadas con el fin de mi-
producto, ya que éste es el único capacitado nimizar los posibles errores.
y autorizado para poder otorgarla, evitando
así elaborar una errónea investigación de ■ Predictiva: debido a su capacidad de pre-
mercados ya que en diversos lugares del decir eventos en los mercados cambian-
mundo un mismo producto tiene diferentes tes. Para las empresas es importante esta
nombres, lo cual se puede prestar a confu- etapa, porque permite con base a los re-
siones y afectará la recopilación y análisis de sultados obtenidos establecer un plan te-
dicha información. niendo en cuenta las diversas situaciones
que se pueden presentar, ya que en el es-
Pérez Padilla (2011): “Para las empresas es tudio de mercados se pueden reconocer
de vital importancia este proceso porque como una ciencia social, porque permite
específica la información necesaria para po- analizar las tendencias de un mercado a
der evaluar estos aspectos, diseña el méto- través de las características de los consu-
do para recolectar la información, adminis- midores en un mercado objetivo.
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La investigación de mercados se puede ha- y reproducirse en forma experimental.
cer de dos maneras; de manera interna en
la organización, con un departamento es- En la investigación de mercados se utiliza
pecializado en investigación de mercados, la investigación preliminar o exploratoria.
y de manera externa, mediante las agencias Su objetivo es hallar ideas relacionadas, sin
que se dedican a realizar investigaciones de establecer un diseño formal. Consta de las
mercados. siguientes etapas que permiten obtener co-
nocimientos básicos sobre un problema de-
Las razones que hacen necesaria la investi- terminado, estas son:
gación de mercados en las empresas son:
conocer al consumidor en cuanto a sus há-
■ Definir los objetivos de investigación: en
bitos y preferencias de consumo, disminuir esta etapa se deben plantear los objeti-
los riesgos de la inversión e informar y ana- vos de la investigación, esto con el fin de
lizar la información del comportamiento del establecer un punto de inicio para ana-
mismo en un contexto específico. lizar los problemas de la organización y
valorar los beneficios que la investiga-
El método científico ción aportará en el campo del mercadeo.
Para Tamayo (2001), el método científico ■ Analizar la situación-problema: en esta

consiste en “un proceso que permite expli- etapa se debe estudiar la información
car fenómenos, establecer relaciones entre con la que se cuenta, entre la informa-
hechos identificados y enunciar leyes que ción que tiene la empresa en interno y
expliquen el mundo”. El método científico las fuentes secundarias, con el objetivo
permite obtener conocimiento nuevo y útil de verificar que los resultados sean útiles
al hombre. El método científico es un proce- para identificar el problema de la organi-
so organizado de trabajar. Aunque no existe zación. Esto permitirá identificar la hipó-
un único método de trabajo, si hay algunos tesis que explique el fenómeno.
pasos que son comunes en toda la investi- ■ Definir las hipótesis: en esta etapa se rea-
gación científica. Cabe resaltar que toda in- liza la tarea más complicada, pues de esta
vestigación científica se somete siempre a la depende todo el trabajo del investigador.
prueba de la verdad que consiste en que los Se debe analizar cuidadosamente cual
descubrimientos pueden ser experimenta- puede ser la explicación del fenómeno
dos y son ciertos y verdaderos hasta que se que se está estudiando.
demuestre lo contrario.
■ Elaborar el plan de investigación formal:
El conocimiento científico no es una ciencia en esta etapa se realiza el seguimiento
aislada, sino el resultado de la interacción del estudio proyectado a realizar en un
continua de todas las ramas de la ciencia y el periodo de tiempo determinado y que
progreso de la tecnología mediante técnicas tenga relación con las hipótesis definidas
que se han ido observando en todo el mundo. en la etapa anterior. Los pasos de la in-
El método científico se basa en la experi- vestigación formal son los siguientes:
mentación y elaboración de una teoría que
explique los fenómenos de tal modo que
• Determinación del objetivo.
posteriormente estos puedan comprobarse • Investigación preliminar.
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• Determinación de hipótesis.
• Método básico de recolección de in-
formación.
• Determinación de la muestra y el uni-
verso.
• Diseño del cuestionario.
• Prueba piloto (cuestionario definiti-
vo).
• Trabajo de campo.
• Tabulación.
• Análisis e interpretación.
• Conclusiones.
• Presentación del informe final.
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UNIDAD
1 Unidad 1
Conceptualización
de la investigación
de mercados Investigación de Mercados

Introducción En la siguiente cartilla el estudiante encontrará una perspec-
tiva sobre el proceso de investigación de mercados. A conti-
nuación presentamos el mapa conceptual de esta unidad, en
esta cartilla veremos el tema 3 y 4.

cados en las organizaciones. En la primera parte de la carti-
lla, empezaremos por presentar el proceso de investigación,
luego presentaremos algunos conceptos relacionados con la
investigación que nos permitirán avanzar en nuestro módulo.
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Los temas vistos en esta cartilla necesitan de lectura adicional por parte del estudiante y
reflexión para entender la importancia del mejoramiento continuo en los procesos orga-
nizacionales. De esta manera, la invitación se enfoca a generar en esta unidad un proceso
consciente de comprensión de los contenidos, no limitándose a lo que aquí se expone sino
buscando alternativas que le posibiliten al estudiante encontrar mayor profundización de
los temas en otras fuentes de consulta. La idea es animarse y apropiarse de estos contenidos
ya que en el momento menos esperado serán de utilidad para la toma de decisiones estra-
tégicas en su empresa.
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Conceptualización de la investiga- dar a la administración a la hora de tomar

decisiones importantes”. La investigación
ción de mercados
de mercados se puede considerar entonces
Como veíamos en la introducción de la se- como el primer paso del proceso de merca-
mana pasada, la investigación de mercados dotecnia, y es a través de ella que se pueden
se ha convertido en una herramienta valiosa identificar las necesidades que el mercado
para las organizaciones que están a la van- demanda.
guardia y que están en constante contacto
con el ambiente externo y desea ubicarse El proceso de investigación
en una posición competitiva frente a otras Se dará a conocer el proceso que desarrolla
organizaciones. Según Malhorta (2001), la investigación de mercados para poder ser
la investigación de mercados es “la identi- parte de la toma de decisiones de la mer-
ficación, recopilación, análisis y difusión de cadotecnia. Este proceso es considerado
la información de manera sistemática y ob- dinámico, pues cambia de manera rápida,
jetiva, con el propósito de mejorar la toma por este motivo esta herramienta debe ser
de decisiones relacionadas con la identifica- sistemática y continua. Para poder tomar las
ción y solución de problemas y oportunida- decisiones se debe llevar a cabo el proceso
des de mercadotecnia”. Kotler (2002), define de investigación, este proceso puede ser
la investigación de mercados como “el dise- caracterizado por dos tipos principales: la
ño, obtención, el análisis y la presentación investigación cualitativa y la investigación
sistemática de datos y descubrimientos per- cuantitativa. A continuación presentaremos
tinentes para una situación de marketing los dos tipos de investigación.
específica que enfrenta la empresa”. Según
Richard L. Sandhusen, la investigación de Investigación cualitativa
mercados es “una recopilación sistemática,
Este tipo de investigación se encarga de in-
registro, análisis y distribución de datos e
dagar en la mente del consumidor con el
información sobre los problemas y oportu-
fin de conocer sus motivaciones y percep-
nidades de mercadotecnia”. Para Peter Chis-
ciones sobre su toma de decisiones en rela-
nall (1996), la investigación de mercados
ción a los bienes y servicios que compra y/o
“tiene que ver con la recopilación sistemá-
utiliza. El objetivo es explorar las actitudes
tica y objetiva, el análisis y la evaluación de
de los consumidores, el comportamiento y
información sobre aspectos específicos de
experiencias en general. Se caracteriza por
los problemas de mercadotecnia para ayu-
ser rica en información y por profundizar en
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la información solicitada. Generalmente este tipo de investigación se realiza en un grupo
pequeño de la población, en otras palabras con una muestra pequeña.
Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa busca obtener información de los hábitos de compra de los
consumidores, indagando qué marcas prefieren los consumidores, datos como el qué, cuán-
do y dónde compran los bienes y servicios. La característica principal de este tipo de investi-
gación es que los datos recolectados permiten obtener información estadística. Esto debido
a que la información obtenida son datos en cantidades considerables de personas y permi-
ten tomar decisiones de forma mas rápida.
A continuación, presentamos una tabla con las diferencias entre investigación cualitativa y
cuantitativa.
Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Centrada en la fenomenología y compren- Basada en la inducción probabilística del

sión. positivismo lógico.
Observación naturista sin control. Medición penetrante y controlada.
Subjetiva. Objetiva.
Inferencias de sus datos. Inferencias más allá de los datos.
Exploratoria, inductiva y descriptiva. Confirmatoria, inferencial, deductiva.
Orientada al proceso. Orientada al resultado.
Datos "ricos y profundos". Datos "sólidos y repetibles".
No generalizable. Generalizable.
Holista. Particularista.
Realidad dinámica Realidad estática.

Tabla 1. Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa
Fuente: http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asp#diferencias
Conceptos de investigación
En esta parte vamos a estudiar algunos términos que necesitaremos para comprender el
módulo de investigación de mercados.
■ El mercado: está constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubier-
tas, es decir, que están dispuestas a comprar bienes y servicios con el fin de suplir esas
necesidades. Hay varios tipos de mercados, los mercados reales y los potenciales. Los
mercados reales se refieren a las personas que adquieren un bien o servicio para cubrir
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sus necesidades y el mercado potencial crearon las gaseosas light para satisfacer
se refiere a las personas que podrían ad- las necesidades de los consumidores pre-
quirir esos bienes o servicios. ocupados por el peso.
■ Segmentación de mercados: es un pro-
ceso mediante el cual se identifica un
grupo de compradores que cumplen con
ciertas características definidas por la
empresa. De esta manera, el mercado se
divide en varios segmentos, de acuerdo
con los diferentes deseos de compra y re-
querimientos de los clientes.
■ Mercadotecnia de masas: este tipo de
mercadotecnia produce en masa y distri-
buye el producto al total de la población
buscando reducir al mínimo los costos y
el precio, creando así el máximo mercado
potencial.
■ Mercadotecnia diferenciada por produc- Imagen 2. Coca cola light
to: en este tipo de mercadotecnia, las Fuente: http://1adt.com/from-the-net/awesome-
coca-cola-creatives-and-print-ads/
empresas producen dos o más produc-
tos con características diferentes con el
fin de ofrecer variedad, en vez de captar
■ Mercadotecnia indiferenciada: consiste
en ofrecer bienes y servicios de consumo
el interés de los diversos segmentos del
general, es decir, no tienen relación las
mercado.
características del cliente. Como ejem-
plo, los productos de primera necesidad.
Imagen 1. Marcas Postobón

Fuente: http://clandazabal.com/sites/all/themes/
postobon/images/logos.png
■ Mercadotecnia de selección de segmen-
tos de mercado: este tipo de mercado-
tecnia identifica primero los diferentes Imagen 3. Productos básicos
segmentos del mercado y crea productos Fuente: http://2.bp.blogspot.com/__GuDcvhUO_A/
diferentes de acuerdo a cada segmento. THstYY6PH5I/AAAAAAAAAAU/D53RirQXHCQ/
Por ejemplo las empresas de gaseosas s1600/DSC02635.JPG
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■ Mercadotecnia diferenciada: en este caso En cuanto a la segmentación de mercados,
las empresas ofrecen un solo tipo de pro- Albero (2005) afirma lo siguiente:
ducto pero tienen en cuenta las preferen-
cias de los clientes. “Las compañías necesitan realizar seg-
mentación para así poder enfocarse en
sus consumidores de manera correcta.
Ocurre muchas veces que una misma
marca tiene diferentes consumidores
objetivos con el objeto de incrementar
las ventas o alcanzar nuevos mercados.
Para poder visualizar bien el tema de
los segmentos de mercado tomaremos
como ejemplo a la marca Adidas. Dicha
empresa es de gran trayectoria. Tradi-
cionalmente se enfocaba única y exclu-
sivamente en el deporte. A medida que
pasó el tiempo se fueron dando cuenta
Imagen 4. Lácteos
Fuente: http://thumbs.dreamstime.com/z/estantes-
que las personas no solo usaban sus za-
de-los-productos-l%C3%A1cteos-de-las-compras- patos o monos de ejercicio para hacer
del-supermercado-18000758.jpg deporte sino también como moda. En
este momento se expanden. En la ex-
pansión de la marca se crean tres líneas
■ Mercadotecnia concentrada: este tipo distintas: performance, originals y style.
de mercadotecnia implica vender bienes Cada una de ellas está creada para satis-
y servicios especializados, es decir para facer a consumidores diferentes con los
clientes con características específicas. mismos productos (zapatos, ropa y ac-
cesorios deportivos). La clave ha sido el
desarrollo de los atributos buscados por
cada segmento de consumidores para
satisfacer sus distintas necesidades. Es
decir, tres segmentos de mercados se-
parados”.
■ Performance es para aquel que compra
la marca Adidas para verdaderamente
lograr un mejor rendimiento en el depor-
te que practica. Esta línea va desde ropa
hasta implementos deportivos.
■ Originals tiene un tono retro o vintage.
Está dirigida a los que siempre han usado
Adidas y no solo la llevan para actividad
deportiva sino también para su vida de
día a día.
■ Por último tenemos Style, dirigidos a
Imagen 5. Tienda naturista quienes les interesa la moda y les gusta la
Fuente: http://images04.olx-st.com/ marca Adidas. Es la combinación de buen
ui/2/72/44/29736844_6.jpg vestir con el sello de Adidas.
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UNIDAD
2 Unidad 22
Unidad
Clasificación de la
investigación según
su objetivo Investigación de mercados

Introducción La unidad 2 es denominada clasificación de la investigación
según su objetivo. El tema 1 de esta unidad es la investigación
de la competencia, el tema 2 es la investigación del canal de
distribución y el tema 3 es la investigación del consumidor.
El objetivo de esta cartilla es presentar los aspectos teóricos
relacionados con la clasificación de la investigación según su
objetivo y comenzaremos por los 3 primeros, en la siguiente
semana veremos los 3 restantes.

cados en las organizaciones. En la primera parte de la carti-
lla, se indaga sobre el concepto, presentando las principales
teorías que definen este concepto, luego estudiaremos los 3
primeros tipos de investigación; investigación de la compe-
tencia, del canal de distribución y finalmente investigación
del consumidor.
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U2 Metodología
Los temas vistos en esta cartilla necesitan de lectura adicional por parte del estudiante y re-
flexión para entender la importancia de la investigación de mercados en las organizaciones.
De esta manera, la invitación se enfoca en generar un proceso consciente de comprensión
de los contenidos, no limitándose a lo que aquí se expone sino buscando alternativas que le
posibiliten al estudiante encontrar mayor profundización de los temas en otras fuentes de
consulta. La idea es animarse y apropiarse de estos contenidos ya que en el momento menos
esperado serán de utilidad para la toma de decisiones estratégicas en su empresa.
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Clasificación de la investigación y cooperación con sus clientes, proveedo-

res, competidores y empresas que produ-
según su objetivo
cen bienes sustitutos.
Cuando llegamos a casa y encontramos una
Así la competencia es el conjunto de organi-
torta sobre la mesa, nos antojamos de co-
zaciones que:
mer un pedazo de torta, empezamos a ana-
lizar los diferentes pedazos, investigamos a ■ Ofrecen bienes y servicios iguales a los
quien pertenece la torta, como es esa perso- de su empresa.
na para medir sus reacciones en caso de que ■ Ofrecen bienes y servicios que puedan
tome su pedazo. Si usted descubre un peda- reemplazar a los de su empresa, porque
zo de torta sin dueño, corre rápidamente a satisfacen las mismas necesidades.
apropiarse de él antes de que otro lo haga y
diseña estrategias para proteger su pedazo, ■ Impiden que la gente compre los bienes
para que otro no se lo coma. En el caso en y servicios de su empresa porque los des-
que encuentre que todos los pedazos tie- plazan a otros lugares.
nen dueño, identificará las características
Es así que para diseñar una buena estrategia
de cada uno, para determinar que pedazo
para entrar en un mercado y para ser com-
se come, quizá aquel que usted considere
petitivo se debe realizar la investigación de
que reaccione menos fuertemente. Enton-
mercados, la cual tiene varias posibilidades
ces posiblemente piense en el pedazo de su
que veremos a lo largo de esta unidad:
mamá o el de su hermano, o el de su padre.
Cuando usted piensa en los diferentes pe- ■ Investigación de la competencia.
dazos y la posibilidad de apropiarse de uno ■ Investigación del canal de distribución.
de ellos empieza a afilar sus dientes, es la
estrategia que seguirá para apropiarse y fi- ■ Investigación del consumidor.
nalmente degustar su pedazo. ■ Investigación de la historia del mercado.
Algunos dicen que el mercado es guerra y ■ Investigación publicitaria.
paz. Con cooperación cuando van a hacer ■ Investigación internacional.
la torta y son competencia cuando van a re-
partirla. Las organizaciones actúan simultá- A continuación veremos cada uno de los ti-
neamente en condiciones de competencia pos de investigación:
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Andina 5
Investigación de la competencia de seleccionar las estrategias de promo-
El objetivo de la investigación de la com- ción más adecuadas y poder llegar mejor
petencia es determinar la disponibilidad, al cliente.
disposición actual y características de los ■ Caracterizar y calificar el tipo de produc-
proveedores, con el fin de seleccionar los to o servicio que ofrecen los competido-
mejores distribuidores, con base en nues- res, para calificar sus fortalezas y tratar de
tros objetivos de mercado. Se debe tener en identificar su ventaja competitiva.
cuenta la siguiente información, según (Ló-
pez, 2015):
■ Conocer las percepciones del cliente res-
pecto a la tecnología, instalaciones, per-
■ Conocer las instalaciones de la competen- sonal, e imagen de los competidores.
cia, su área administrativa, de servicios, su
tecnología, su capacidad instalada.
■ Conocer las ventajas y desventajas de
los productos y el servicio que ofrece la
■ Conocer la evolución histórica de la com- competencia, y cuáles son los productos
petencia para determinar su trayectoria líderes.
en el mercado. ■ Identificar la percepción del precio con
■ Conocer la estructura organizacional y respecto al producto de la competencia.
definir el tipo de empresa, su direccio-
namiento y áreas en las que apoyan sus
■ Definir escalas de salarios, motivación,
capacitación, etc.
estrategias.
■ Determinar las características que tienen ■ Identificarla participación actual del
mercado, en unidades y en pesos.
sus productos para satisfacer la deman-
da. ■ Conocer en general las fortalezas y debi-
lidades de la competencia.
■ Determinar los nichos de mercado que
atienden, e identificar que mercados es- ■ Identificar como es el proceso de desa-
tán atendidos y cuales no y así diagnosti- rrollo de productos y como identifica las
car la forma en que se presta atención al necesidades del cliente.
mercado y los nichos no atendidos, o no ■ Identificar los principales proveedores,
atendidos en forma adecuada. para calificar así el producto y hacer un
■ Identificar las formas de pago del pro- acercamiento a sus costos.
ducto, tarjeta de crédito, tarjeta débito, ■ Identificar los tipos de estrategias que
contado, cheque etc. utilizan para atraer a sus clientes.
■ Determinar los servicios posventa que ■ Identificar los plazos de pago y descuen-
ofrecen, con el fin de hacer un compara- tos por volumen que dan a sus clientes.
tivo entre todos los competidores.
■ Determinar los canales de distribución
■ Determinar las razones de la decisión utilizados por la competencia y los pre-
de compra del producto o servicio de la cios en cada uno de los canales.
competencia.
■ Analizar los productos de la competencia:
■ Identificar los medios de información comprando el producto y desbaratándo-
que utilizan los competidores, con el fin lo como la hace la Ford: a) Lo desbarata,
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b) Analiza las partes, c) Analiza los costos ■ Fraccionar: los productos fraccionados
de las partes d) Analiza de los costos fijos son proporcionales de acuerdo a la nece-
y de personal, e) Identifica el posible cos- sidad del consumidor final.
to total del producto. ■ Almacenar: es la actividad que asegura el
Según Kotler (2009) para realizar el estudio enlace entre el momento de fabricación
de la competencia se deben tener en cuenta o producción y el momento de compra
los siguientes ítems: o uso.
■ ¿Quiénes son los posibles competidores? ■ Surtir: facilita la constitución de conjun-

tos de productos especializados y com-
■ Productos que vende al mercado. plementarios adaptados a una situación
■ Servicios que presta. de consumo o de uso específico.
■ Precios que maneja. ■ Contactar: esta actividad facilita la accesi-
bilidad a ciertos grupos de compradores.
■ Estrategias de mercado.
■ Clientes que maneja actualmente. ■ Informar: esta actividad mejora el cono-
cimiento de las necesidades del mercado
■ Volúmenes de producción. y los términos de intercambio.
■ Proveedores. Para Riobó (2005): “El objetivo de la distri-
Y esta información se puede obtener de In- bución depende de la posición en el canal
ternet, realizando entrevistas con los com- (fabricante, mayorista, detallista)”. Es impor-
petidores personalmente y por medios tante fijar el objetivo desde lo que se quiere
electrónicos y una inteligencia de merca- con el canal, respecto al control, si lo que se
dos. Estos medios nos permitirán obtener la pretende es distribución exclusiva, inten-
información suficiente para realizar un aná- siva o selectiva. Igualmente es importante
lisis de la competencia e identificar el por- obrar en consecuencia de la ventaja com-
que lo prefieren los clientes y establecer así petitiva seleccionada. Si ha seleccionado la
las fortalezas y debilidades del competidor. diferenciación (rapidez en la entrega, un
canal que permita el mejor control, estan-
do lo más cercano del cliente), sus objetivos
Investigación del canal de distribu-
con respecto a canales son muy diferentes a
ción aquellos que logrará si su ventaja está en el
liderazgo en costos (lo más cerca posible
La función de los canales de distribución
del consumidor final, para disminuir costos
consiste en hacer llegar los bienes y servicios
de distribución y un canal que permita el
al consumidor final. La actividad más impor-
menor costo final del producto.
tante para lograrlo es realizar la venta y rea-
lizar la transferencia del bien o del servicio En ese orden de ideas se debe determinar
del fabricante al consumidor. Según Fisher las características de los canales de distri-
(1986) las funciones de la distribución son: bución de acuerdo a la estrategia de la or-
■ Transportar: es toda actividad necesaria ganización. Se deben definir debilidades y
para el envío de los bienes y servicios des- fortalezas de cada canal con el fin de selec-
de el proveedor hasta el consumidor final. cionar el más adecuado para el producto o
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servicio que se está ofreciendo. Para esto se de desarrollar estrategias de mercadeo que
debe realizar la investigación de los canales lleven a las organizaciones a satisfacer de
de distribución. La forma en que se puede una mejor manera sus clientes actuales y
desarrollar esta investigación es: llegar a los potenciales y lograr así nuevos y
■ Realizar una observación directa al distri- mejores mercados.
buidor. A través de la investigación del consumidor
■ Realizar una entrevista o una encuesta se logran identificar las características del
directa al distribuidor. consumo en el mercado potencial, con el fin
■ Investigar a través de Internet. de reconocer estrategias adecuadas al con-
sumidor seleccionado. Para esto la informa-
■ Investigar al consumidor. ción que se necesita es la siguiente:
■ Investigar en cámaras de comercio, gre- ■ Definir segmentos de mercado con el fin
mios y asociaciones. de elegir el mercado meta.
■ Investigar en ferias y exposiciones. ■ Determinar las personas que usan el pro-
ducto o servicio, para calificar el tipo de
Los medios para obtener esta información usuario del producto o servicio.
son: la entrevista, la observación directa,
investigación en fuentes secundarias como ■ Determinar el tipo de producto o servicio
gremios, cámaras de comercio, Internet, en- que requieren.
tre otras. ■ Determinar las características que debe
tener el producto para satisfacer la de-
Se debe igualmente: manda.
■ Definir el nivel de exposición del producto ■ Determinar la cantidad y frecuencia del
■ Identificar y analizar los distribuidores uso del producto, con el fin de definir de-
existentes y potenciales en el área de co- mandas actuales del producto.
bertura y en el sector específico. ■ Identificar las formas de pago del pro-
■ Definir si se distribuye directamente o a ducto, tarjeta de crédito, tarjeta débito,
través de intermediarios. contado, cheque, etc.
■ Identificar las actividades a desarrollar en ■ Determinar donde consume el produc-
el proceso de distribución. to, con el fin de identificar las preferen-
■ Evaluar las alternativas de canales, según cias del consumidor respecto al punto de
venta y además conocer una parte del
criterios financieros y de control.
canal de distribución. Además de las ca-
■ Identificar el potencial de ventas de cada racterísticas del sitio que prefiere el con-
canal de distribución. sumidor para comprar.
Investigación del consumidor

■ Determinar las razones de la decisión de
compra del producto o servicio. Identifi-
El objetivo de la investigación del consumi- car cuál es la necesidad que satisface al
dor es conocer los patrones de comporta- comprarlo y qué tiene en cuenta para se-
miento de los consumidores en el momento leccionarlo.
de elegir un producto o servicio, con el fin ■ Identificar los medios de información
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8
que utilizan los clientes, con el fin de se- ■ Identificar cuales son las necesidades,
leccionar las estrategias de promoción deseos y expectativas de los clientes ac-
más adecuadas y poder llegar mejor al tuales y potenciales.
cliente. ■ Identificar que motiva o motivará al clien-
■ Caracterizar y calificar a través del cliente, te para negociar con la organización.
el tipo de producto o servicio que ofre-
cen los competidores, para calificar sus
fortalezas y tratar de identificar su venta-
ja competitiva.
■ Conocer las percepciones del cliente res-
pecto a la tecnología, instalaciones, per-
sonal, e imagen de los competidores.
■ Conocer cuáles son nuestros clientes o
cuáles lo serán en el futuro.
■ Identificar quién es la persona que toma
la decisión de compra, con el fin de dirigir
la estrategia de promoción a ella. Imagen 1.
Fuente: http://altonivel.impresionesaerea.netdna-
■ Identificar la percepción del precio con cdn.com/images/Marketing/IdeasGestion/290711_
respecto al producto. cliente_comprar.jpg
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1
UNIDAD
2 Unidad 22
Unidad
Clasificación de la
investigación según
su objetivo
Semana 4
Introducción En la siguiente cartilla el estudiante encontrará una perspec-
tiva sobre diferentes tipos de investigación. Presentaremos
entonces los temas 4, 5 y 6 de la unidad 2.

para aprehender la realización de la investigación. Veremos
los tres últimos temas, la investigación de la historia del mer-
cado, la investigación publicitaria y la investigación interna-
cional.

30
U2 Metodología
nizacionales. De esta manera, la invitación se enfoca en generar un proceso consciente de
comprensión de los contenidos, no limitándose a lo que aquí se expone sino buscando al-
ternativas que le posibiliten al estudiante encontrar mayor profundización de los temas en
otras fuentes de consulta. La idea es animarse y apropiarse de estos contenidos ya que en el
momento menos esperado serán de utilidad para la toma de decisiones estratégicas en su
empresa.

Clasificación de la investigación ■ Identificar las mejores formas de acercar

el producto al cliente.
según su objetivo
■ Identificar el suministro de los insumos
Esta semana continuamos con los últimos en el sector específico.
tres tipos de investigación. ■ Definir las estrategias más adecuadas
para llegar con éxito al mercado.
Investigación de la historia del mercado
El origen de la exploración de criterios de in- Para realizar la investigación de la historia
formación sobre el consumo está dada por de mercado se necesita la siguiente infor-
los clientes. “Es decir que suministrará infor- mación:
mación sobre los volúmenes de demanda y ■ Determinar y cuantificar la existencia de
la posibilidad de ofrecer un producto en el necesidades insatisfechas o una mejor
mercado de manera competitiva”. Los obje- forma de atender al consumidor.
tivos de los estudios según Herrera (2013) ■ Determinar las formas de acercar el pro-
son: ducto al cliente final.
■ Ratificar la existencia de una necesidad ■ Identificar la competencia.
insatisfecha en el mercado o la posibili-
dad de brindar un mejor servicio que el
■ Identificar proveedores que suministren
los insumos necesarios.
ofrecido por los competidores existentes
en el mercado. Si así no se hace, no se ■ Definir las estrategias más adecuadas de
está generando una ventaja competitiva atender el mercado.
y sería muy riesgoso llegar al mercado.
A continuación presentamos la matriz para
■ Conocer cuáles son los medios que se planificar los objetivos de la investigación
utilizan para mercadear los productos. de mercados:

32
Objetivos de la investigación Información necesaria Fuentes de información
1. Identificar las característi- Qué, cómo cuándo, por qué, cuán- • Observación del consumi-
cas del consumidor. Reali- to, para qué, frecuencia, quién, con dor.
zar un perfil del consumi- quién, dónde, precio, producto, • Encuesta dirigida al merca-
dor. promoción, plaza posventa, y actitu- do potencial. Encuesta al
des frente al producto y frente a la consumidor.
competencia. • Otras investigaciones.
• Investigaciones de fuen-
te secundaria respecto al
mercado potencial. DANE,
gremios, universidades.
2. Identificar la forma en que Qué, cómo cuándo, por qué, cuán- • Observación del distribui-
el producto llega del pro- to, para qué, frecuencia, quién, con dor.
ductor al consumidor final. quién, dónde, precio, producto, • Encuesta dirigida al distri-
promoción, plaza posventa, y actitu- buidor potencial.
des frente al producto y frente a la • La página web del distribui-
competencia. dor.
• La investigación al consu-
midor.
3. Identificar los proveedores Productos, condiciones de venta, vo- • Estudio del proveedor.
de insumos del sector. lúmenes, calidad, ubicación, clientes, • Página web del proveedor.
medios de distribución, tiempos de • Observación del proveedor.
entrega, etc.
4. Identificar la forma en que Productos, precios, promoción, • Estudio del consumidor.

la competencia satisface al estrategias, calidad, clientes, tecnolo- • Observación de la compe-
consumidor final. gía, volúmenes, personal, ubicación, tencia.
proveedores. puntos fuertes y débiles • Estudio del distribuidor.
de la competencia, etc. • Estudio del proveedor.
• Página web de la compe-
tencia.
• Experimentando la compra.
• Otras fuentes secundarias.
5. Definir estrategias para • Información sobre producto. • Estudio del consumidor.

llegar al mercado. • Información sobre precios. • Observación de la compe-
• Información sobre canales de tencia.
distribución. • Estudio del distribuidor.
• Información sobre promoción. • Estudio del proveedor.
• Información sobre posventa. • Página web de la compe-
• Información sobre características tencia.
del distribuidor, competencia y • Otras fuentes secundarias.
distribución.
• Definición del enfoque hacia la
diferenciación o a la estandariza-
ción.
• Identificación de la ventaja com-
petitiva.
Tabla 1. Matriz de objetivos

Fuente: http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/Lecciones/CAPITULO%20II/
agenerales1.htm#objetivos

Investigación publicitaria particulares que evalúen cuantitativamente
La investigación publicitaria se ocupa del la efectividad de los vehículos publicitarios”.
estudio de los aspectos relacionados con Muchos de ellos son comunes y conocidos
el proceso de comunicación en la sociedad. incluso por la propia audiencia, que suele
Tiene tres áreas: escucharlos, verlos o leerlos como argumen-
tos de las promociones que los medios usan
■ Investigación socioeconómica de la pu- para promover la venta de sus espacios.
blicidad: este tipo de investigación es de
carácter descriptivo y estudia la publici- Entre esos métodos Bustamante destaca:
dad a nivel global, desde un enfoque so-
cioeconómico, jurídico y tecnológico. ■ Estudios de rating. Estos estudios per-
miten determinar el tamaño de la au-
■ Investigación de los mensajes publicita- diencia de un programa o de un horario
rios: este tipo de investigación consiste
específico en radio o TV. Se expresa en
en analizar los mensajes publicitarios,
porcentajes y puede referirse a núme-
desde su creación hasta sus efectos en el
consumidor. El objeto principal de estu- ro de hogares o personas, segmentados
dio es el concepto, las ideas preliminares, unos y otros por clase social y edades. El
las expresiones creativas, comprensión raiting es un indicador más importante
del mensaje, credibilidad de mensaje, re- que el de porción de sintonía, en la medi-
cuerdo del mensaje, atención del mensa- da en que el primero solo hace referencia
je, actitudes y comportamiento. a radios o televisores encendidos y no al
censo total de tales aparatos.
■ Investigación de medios: el objeto de es-
tudio de este tipo de investigación son ■ El GRP’S o Gross Rating Points. Ese tipo
los medios de difusión, la audiencia, las de estudio establece el total bruto de
equivalencias publicitarias, el recuerdo puntos de rating logrados en determina-
de la publicidad, el contenido de los me- da pauta de radio o TV sin duplicación de
dios de comunicación, etc. audiencia.
El autor García-Uceda (2011) realiza el si- ■ Los estudios de audiencia. Se entiende

guiente proceso: “Se realiza investigación por audiencia a los grupos de consumi-
publicitaria con el objetivo de medir la efec- dores hacia los cuales son dirigidos los
tividad de la campana para evitar el desper- mensajes y pueden ser estudiados en
dicio del presupuesto publicitario”. Otros varios niveles: audiencia acumulada, au-
objetivos son: diencia por hogares, audiencia neta, au-
• El incremento en la escala de la inver-
diencia promedio y audiencia total.
sión publicitaria. ■ Estudios de circulación. Estos permiten
• Las tendencias generales en las deci- medir el número de ejemplares vendidos
de prensa o revistas. Se trata de un estu-
siones propias del negocio.
dio de distribución.
• Las diferencias significativas en la efi-
■ Estudios de penetración. Son los que
ciencia de los anuncios publicitarios.
miden la efectividad del vehículo para
Por otra parte y según Bustamante (2008) alcanzar y persuadir a un determinado
“se requiere de métodos especializados y público.
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7
■ Estudios de impacto. Estos investigan el expandir sus fronteras se debe realizar este
efecto de un mensaje publicitario sobre tipo de investigación, pues cada uno de los
su audiencia, y pueden medirse en fun- países es diferente y los gustos y necesidades
ción de su extensión o de su capacidad de los consumidores deben ser estudiados.
para lograr ser recordado. Este tipo de investigación busca responder
■ Estudios de frecuencia. Miden los tér- a la pregunta: ¿Incursionar en el mercado in-
ternacional o seguir en el nacional?
minos de fijación del mensaje comercial
en la mente del consumidor y se basan Se necesita información como:
en el número de mensajes; este tipo de
estudios respalda investigaciones tan im- • La evaluación de la demanda y de la
portantes como las que afirman que de competencia.
cada 100 comerciales expuestos, solo 23 • Tamaño del mercado.
serán recordados al día siguiente y ape-
nas 1 será recordado una semana des-
• Barreras del comercio.
pués. • Los costos de transporte.
■ Estudios de costo por mil. Son los que • Las condiciones de la competencia
permiten determinar la medida de efi- local.
ciencia vinculada con el costo, es decir, el
costo de alcanzar 1000 personas de au- Así, la información adquirida permitirá:
diencia, en un determinado medio, por • La proximidad geográfica de un país
una compra específica. determinará si un bien o servicio
■ Estudios de perfiles de consumidor o puede competir con los proveedores
combinaciones. Permiten segmentar que están mejor situados geográfica-
compras en función de variables de cru- mente.
ce con los estilos de vida del consumi- • Mediante el conocimiento y análisis
dor meta. Entre los más populares están: de la reserva de divisas se podrá co-
Brand Link, Media Link, Brand Media Link nocer la posibilidad que tiene un país
y Shopper Media / Brand Link. para hacer frente al pago de sus im-
■ Es así como podemos concluir que hay portaciones. Un buen nivel de reser-
elementos de fondo que deben respaldar va de divisas equivale a 4 o 5 meses
las compras de espacios publicitarios y de importaciones.
estos son generalmente investigaciones • El Producto Nacional Bruto per cápita
como las descritas anteriormente. mide el poder de compra de los con-
sumidores de un país.
Investigación internacional
• Las condiciones legales y de utiliza-
Según Castells (2004) “La investigación in- ción del producto determinan si un
ternacional tiene la misma función que la producto puede adaptarse al mer-
precedente pero en un contexto mucho cado por las exigencias de normas
más amplio”. La diferencia radica en el alcan- técnicas, homologaciones, diseño,
ce de la investigación. Cuando las empresas controles para-aduaneros, servicios
se convierten en multinacionales o deciden posventa, etc.
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Imagen 1.
Fuente: http://www.poblanerias.com/wp-content/archivos/2015/01/internetdelascosas.jpg
• El tamaño del mercado dirá si se tie- • Buscadores por palabra clave (ej.
ne suficiente capacidad exportadora www.google.es).
para hacer frente a mercados donde • Buscadores temáticos (ej. www.bus-
se requiere inversiones económicas cafinanzas.com).
y compromisos de plazos de entre- • Buscadores de buscadores (ej. www.
ga fuera del alcance de la pequeña y buscopio.net).
mediana empresa.
Cuando utilicemos los buscadores del pri-
Restrepo Gallego (2014) afirma que “En mer tipo, será muy importante que acceda-
este tipo de investigación Internet puede mos a su área de búsquedas avanzadas para
ser una herramienta útil para la realización poder acotar los resultados teniendo en
cuenta los criterios aplicables en cada uno
de la misma. Internet es una buena herra-
de ellos, de modo que el número de páginas
mienta para la búsqueda de información en
web localizadas se ajusten más a nuestros
investigaciones de mercado internacional. objetivos de búsqueda.
Una búsqueda efectiva en Internet implica
el uso correcto de los términos de búsqueda Los buscadores temáticos son muy útiles
avanzada, así como la utilización del busca- cuando estamos investigando un tema muy
dor más adecuado para cada investigación”. concreto, no transversal. Cuando no cono-
cemos buscadores temáticos concretos, po-
Se debe tener en cuenta que existen dife- demos utilizar un buscador de buscadores
rentes tipos de buscadores en Internet: para localizarlos.
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1
UNIDAD
3 Unidad 3
Unidad 3
Datos valiosos e
información útil
Investigación de mercados

Introducción En la siguiente cartilla desarrollaremos el tema 1, 2 y 3 de la
unidad III. La unidad III es denominada diseño de la investiga-
ción y sistemas de información.
Los temas abordados en esta cartilla serán de gran utilidad para

comprender como diseñar una investigación de mercados.
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3
U3 Metodología
reflexión para entender la importancia de los modelos de gestión de la calidad en las or-
ganizaciones. De esta manera, la invitación se enfoca en generar un proceso consciente de
empresa.

39
Datos valiosos e información útil una estructura para el objetivo del estudio.
La investigación exploratoria se lleva a cabo
Según Malhorta (2014), en la investigación para definir claramente el problema, y no es
de mercados encontramos tres tipos de in- necesario que sea formal o precisa. Se usan
vestigación: las siguientes técnicas:
■ Exploratoria: investigación inicial realiza- Tipos de datos: primarios y secundarios
da para aclarar y definir la naturaleza de
un fenómeno. Por ejemplo: nuestras ven- Datos secundarios: son aquellos que se re-
tas han bajado y no sabemos por qué. copilaron previamente para otro proyecto
¿Se interesará la gente en la idea de un distinto al que se realiza en ese momento.
nuevo producto? Son datos históricos, ya están estructurados
y no exigen tener acceso a entrevistados.
■ Descriptiva: consiste en describir las ca-
racterísticas de una población. Conocer Datos primarios: se reúnen para cumplir el
quién compra el producto, el tamaño del propósito específico de la investigación.
mercado y las características de la com-
petencia. Ventajas:
■ Causal: identifica las relaciones causa y ■ Disponibilidad.
efecto entre variables. La investigación
exploratoria y descriptiva preceden a la
■ Menos costosa y más rápida que los da-
tos primarios.
causal. Este tipo de investigación estu-
dia la manera en la que dos fenómenos o ■ Existen datos que no se pueden obtener
eventos varían juntos (publicidad y ven- con recopilación de datos primarios.
tas). Ejemplo: ¿Cuál de las dos campañas
publicitarias es más efectiva? Desventajas:
■ No están hechos para las necesidades es-
Según Scribano (2008) “En el proceso de pecíficas del investigador.
investigación primero se identifica el pro-
blema y luego su definición, en la cual se ■ Los datos secundarios a veces no satisfa-
establecen los objetivos adecuados de la cen los objetivos de la información por:
investigación, se formula con claridad el 1. Información no actualizada.
problema o la oportunidad”. La definición
de los objetivos permite establecer el tipo 2. Variación en la definición de los términos.
de información que debe recopilarse y da 3. Unidades de medidas diferentes.
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Andina 5
4. Falta de información para verificar la ■ Pronosticar las ventas.
exactitud de los datos. ■ Análisis de áreas comerciales: la técnica
Así que los datos secundarios se deben eva- de análisis de área implica el uso de da-
luar en su: tos secundarios para seleccionar la mejor
ubicación para la venta al detalle o para
■ Exactitud. las operaciones de ventas al mayoreo.
■ Tendencia.
Fuentes de datos secundarios
■ Solidez.
Zikmund (2008), plantea que las fuentes de
Conversión datos: es el proceso en el que datos secundarios se clasifican en:
se cambia la unidad de medida original de
los datos a una unidad de medida adecuada Datos internos y de propiedad privada: son
para lograr el objetivo de la investigación. datos secundarios que se originan dentro
Por ejemplo las ventas en unidades de kilos, de la organización. Algunas fuentes de es-
cajas y dólares, los datos de volumen son tos datos son los sistemas de contabilidad,
convertidos en dólares. informes de visitas de los vendedores, que-
jas de los clientes, devoluciones de pólizas
Objetivos de investigación para el de garantía. Todas las organizaciones reú-
estudio de datos secundarios nen, registran y almacenan datos internos
para ayudar a problemas futuros.
Según Zikmund (2008) el descubrimiento
de hechos “es la forma más sencilla de inves- Datos externos: son datos creados, registra-
tigación de datos secundarios, lo cual sirve dos o generados por una entidad distinta a
también para otros propósitos”: la organización del investigador. Por el go-
bierno, periódicos y revistas, asociaciones
■ Información de patrones de consumo comerciales, entre otras.
para una categoría particular.
■ Análisis de las tendencias. Biblioteca: se encuentra una gran cantidad
de información, no solo en universidades,
■ Exploración del mercado: se refiere a la también algunas empresas o entidades gu-
observación y análisis de las tendencias bernamentales cuentan con una.
en el volumen industrial y participación
de marcas con el paso del tiempo. Internet: es una nueva fuente con gran can-
tidad de información.
Diseño de modelos: es más complicado e
implica el uso de datos secundarios para Distribuidores: son servicios de distribuido-
ayudar a especificar las relaciones entre dos res de información computarizada, son ca-
o más variables y se extiende quizá a la for- nales para obtener información.
mulación de ecuaciones descriptivas o de
predicción. No requiere un proceso mate- Productores: según la naturaleza del pro-
mático complejo, pero ayuda a calcular: ductor de información existen cinco fuentes
■ Potencial de mercado para áreas geográ- básicas:
ficas. ■ Libros y publicaciones periódicas.
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6
■ Fuentes gubernamentales. ■ Método de comunicación.
■ Fuentes de medios de comunicación. ■ Entrevistas personales.
■ Fuentes de asociaciones comerciales. ■ Entrevistas telefónicas.
■ Fuentes comerciales. ■ Encuestas por correo.
Datos de una sola fuente: son diversos tipos Grados de estructuración y simulación de
de datos ofrecidos por una sola compañía, y los cuestionarios:
por lo general los datos se clasifican por una ■ Pregunta estructurada: impone un límite
variable común como el área geográfica. al número de respuestas permitidas, por
ejemplo elegir entre 18 a 35, mayor que
Fuentes de investigación mundial: se refiere
35.
a que la industria de los datos secundarios
adquiere también un alcance internacional, ■ Pregunta no estructurada: no limita las
y también tiene limitaciones como los do- respuestas de los encuestados, por ejem-
mésticos, como que no están disponibles plo ¿Por qué compra en el Líder? Existe
ciertos datos en algunos países, también la libertad para contestar.
exactitud puede ser dudosa. ■ Pregunta no simulada: es directa que su-
pone que el encuestado está dispuesto a
Preguntas preliminares responder.
■ Pregunta simulada: es indirecta y supone
Investigación mediante encuestas que el propósito del estudio debe per-
Zikmund, define la encuesta como: manecer oculto para el encuestado.
■ Clasificación temporal (distribución de
“Método de recopilación de información de tiempo):
datos primarios en el que la información se
reúne al comunicarse con una persona re- Estudios de segmentos representativos: es-
presentativa de personas. El objetivo de la tudio en el que se seleccionan varios seg-
encuesta varía dependiendo del objetivo”. mentos de una población y se recopilan los
Los objetivos más comunes son: datos en un solo periodo de tiempo. Exami-
■ Laidentificación de características del na varios segmentos de la población para
investigar las relaciones entre las variables
mercado meta.
por tabulación cruzada.
■ Medición de actitudes de los consumido-
res. Estudios longitudinales: cuestionario que se
aplica a los encuestados en dos o más perío-
■ Descripción de los patrones de compra. dos en distintos y permite el análisis de los
■ Además las encuestas no solo buscan ha- cambios con el paso del tiempo.
llazgos cuantitativos, sino también obje-
tivos cualitativos. Estudio de rastreo: es un tipo de estudio
longitudinal que usa muestras sucesivas
Las encuestas pueden clasificarse según va- para comparar las tendencias e identificar
rios criterios: los cambios en las variables como la satis-
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7
facción del consumidor, imagen de la marca ■ Accesorios y ayudas visuales: se permite
o reconocimiento de anuncios publicitarios. mostrar nuevos productos, folletos, bos-
quejos publicitarios.
Panel de consumidores: encuesta longitu-
dinal que reúne datos de la misma muestra
■ Participación elevada: la presencia del
entrevistador eleva el porcentaje de per-
de individuo o familias a través del tiempo,
sonas que quieran contestar el cuestio-
para registrar sus actitudes, comportamien-
nario.
to o hábitos de compra.
Entrevistas de puerta en puerta: es una en- Desventajas:

trevista personal en el hogar o lugar de tra- ■ Influencia del entrevistador: las caracte-
bajo del encuestado. rísticas demográficas del entrevistador
influyen en las respuestas del encuesta-
Visitas de regreso: segundo intento para do, también como se formule la pregun-
establecer contacto con un individuo selec- ta, el tono de voz y su apariencia (sesgos).
cionado para la muestra. ■ Anonimato del encuestado: el encuesta-
do no es anónimo y puede negarse a dar
Entrevistas de intercepción en centros co- información confidencial.
merciales: entrevista personal conducida en
un centro comercial o en otra área de tráfico ■ Costo: son más costosas que las telefóni-
intenso. cas y por correo, por la cercanía geográ-
fica, duración, complejidad de los cues-
Entrevistas personales: es una encuesta que tionarios y número de personas que no
recaba información a través del contacto di- responden.
recto con individuos. Sus ventajas:
Entrevistas telefónicas: encuesta que reúne
■ Retroalimentación: es la más importante. información a través del contacto telefónico
El entrevistador puede aclarar cualquier con individuos. Sus características son:
duda y ante negativas asegurar la confi-
dencia de la información.
■ Velocidad: es una ventaja la velocidad
con que se recopilan los datos.
■ Indagación minuciosa de respuestas
■ Costo: son más económicas.
complejas: son sugerencias verbales para
motivar al encuestado para que comu- ■ Ausencia de contacto frente a frente: son
nique su respuesta detalladamente, es más impersonales, pero se responden
necesaria ante respuestas muy breves o más las preguntas delicadas o confiden-
cuando se necesite explicación. ciales que en las entrevistas personales.
■ Duración entrevista: sirven para cuestio- ■ Cooperación: algunas personas prefieren
narios largos y a veces es la única alter- atender estas entrevistas por temor al in-
nativa. greso extraños a sus hogares.
■ Probabilidad de completar los cuestio- ■ Muestras representativas: existen dificul-

narios: un entrevistador bien capacitado tades en la obtención de una muestra re-
puede lograr que se respondan todas las presentativa de un directorio telefónico.
preguntas, no así por teléfono o correo. ■ Necesidad de volver a llamar: es más fácil
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volver a llamar que volver a ir a la casa del ■ Conveniencia del encuestado: las per-
encuestado. sonas pueden contestar cuando tengan
■ Duración limitada: si se pierde la pacien- tiempo, así piensan más sus respuestas.
cia o pierde el interés el encuestado pue- ■ Anonimato del encuestado: junto a la
de colgar. carta explicativa que acompaña a un
■ Falta de medios visuales: no se pueden cuestionario por correo se destaca que
hacer uso de estos, así que no sirven para las respuestas serán confidenciales, y
investigaciones de empaques, lemas pu- mejor con anonimato.
blicitarios, pruebas de conceptos.
■ Ausencia del entrevistador: puede ser
■ Entrevista de ubicación central: son en- una ventaja que no esté el entrevista-
trevistas telefónicas conducidas desde
dor ante respuestas confidenciales, pero
una ubicación central, permiten la super-
visión y control de calidad de las entre- también una desventaja porque el pro-
vistas con mayor eficacia. ceso de aplicación del cuestionario está
fuera del control del investigador.
■ Entrevista telefónica asistida por com-
putadora: aquí el entrevistador lee las ■ Preguntas establecidas: tienen pregun-
preguntas en una pantalla de cómputo tas muy establecidas y estructuradas y si
y registra las respuestas del encuestado son muy complejas se les puede dar una
directamente en la computadora. interpretación personal.
Cuestionario por correo: es un cuestiona- ■ El tiempo es dinero: si se requiere de rapi-
rio aplicado por los propios encuestados y dez este no es el mejor método.
se envía por correo, sus ventajas y desven-
tajas son:
■ Tamaño del cuestionario por correo: los
cuestionarios por correo varían en su for-
■ Flexibilidad geográfica: pueden llegar a mato y extensiones, muy cortas o extensas.
una muestra dispersa geográficamente,
es fácil establecer contacto con personas Tasa de respuesta: número de cuestiona-
alejadas o que están en sitios poco acce- rios devueltos o terminados divididos por el
sibles. total de número de personas elegidas con
■ Costo: tienen un costo más bajo en com- quienes se estableció el contacto o a quie-
paración que las otras dos. nes se les solicitó participar.
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9
1
UNIDAD
3 Unidad 3
Unidad 3
Datos valiosos e
información útil

Introducción En la siguiente cartilla el estudiante encontrará una perspecti-
va sobre los modelos de gestión de la calidad. Presentaremos
entonces los temas 4 y 5 de la unidad III.

para aprehender como identificar el problema de investiga-
ción y para crear la estructura de la investigación.
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del Área
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Andina 46
3
U3 Metodología
empresa.

47
Definición del problema ■ Determinar la unidad de análisis

■ Es definir la unidad de análisis, si se re-
Según Cajas (2012) “La definición del pro- unirán datos sobre individuos, hogares,
blema indica una decisión específica de organizaciones, áreas geográficas.
mercadotecnia que será aclarada al contes-
tar algunas preguntas de investigación. Para ■ Determinar las variables relevantes
la definición del problema es importante te- ■ Se debe identificar la variable clave. Se
ner en cuenta los pasos para la elaboración identifican algunas variables, entre esas:
del mismo”.
• Variable categórica o de clasificación:
Pasos del proceso de definición del pro- que tiene un número limitado de va-
blema: lores distintos.
■ Averiguar los objetivos de quienes to- • Variable continua: tiene un número
man las decisiones infinito de valores.
■ Se deben satisfacer los objetivos de los • Variable dependiente: criterio que se
que toman las decisiones, es decir, los espera sea pronosticado o explicado.
objetivos de los gerentes que han solici-
tado el proyecto. El Principio de Iceberg • Variable independiente: variable que
indica que la parte peligrosa de muchos se espera influya sobre una variable
problemas de mercadotecnia no es visi- dependiente.
ble ni comprensible para los gerentes de ■ Plantear las preguntas y objetivos de la
mercadotecnia. investigación
■ Comprensión de los antecedentes del ■ Hipótesis: es una propuesta no probada
problema
o posible solución a un problema; una
■ Cuando es difícil identificar el problema o respuesta probable a una pregunta de
la información que se tiene es inadecua- investigación.
da se debe analizar la situación, es decir,
recopilación informal de antecedentes.
• Objetivo de la investigación: es la
versión que el investigador da al pro-
■ Aislamiento e identificación del proble- blema de mercadotecnia. Explica el
ma, no de los síntomas propósito de la investigación en tér-
■ Se debe tratar de asilar e identificar las minos de medición y define las nor-
causas probables, así diferenciar los sín- mas bajo las que debe realizarse la
tomas del problema. investigación.
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Andina 5
■ Guía de acción para la gerencia: criterio de desempeño u objetivo que expresa las accio-
nes específicas que se llevarán a cabo si este se logra.
■ Propuesta de investigación: es una declaración escrita del diseño de investigación que in-
cluye una explicación del propósito del estudio y una descripción sistemática y detallada
de los procedimientos relacionados con una metodología de investigación en particular.
■ Tablas simuladas: son representaciones de las tablas reales que se presentarán en la sec-
ción de hallazgos del informe final. Se llenan con datos probables, pero ficticios. Se uti-
lizan para obtener una mejor comprensión de los resultados reales de la investigación.
Definir el proble- Desarrollo del

Preguntas de Definición de
ma de investiga- instrumento de
investigación hipótesis
ción medición
Levantamiento Análisis de la Elaboración de la

de la información información presentación
Figura 1.
Fuente: Méndez, A. (2006).
Estructura de la investigación
Planteamiento y objetivos de la investigación
Metodología
Situación actual
Análisis de resultados
Conclusiones y recomendaciones
Figura 2. Estructura de la investigación

Fuente: http://www.monografias.com/trabajos89/optimizacion-fuerza-laboral-electricidad/optimizacion-
fuerza-laboral-electricidad.shtml
La estructura de la investigación comienza con el planteamiento del problema y la defini-
ción de los objetivos para el desarrollo del estudio. Seguido de la metodología a utilizar, aná-
lisis de la situación actual o estado del arte, el análisis de los resultados con comparaciones
y termina con las conclusiones y recomendaciones.
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6
A continuación se presenta un ejemplo de cómo es la estructura de la investigación de mer-
cados:
Planteamiento del problema
• Electricista industrial. Factores por los
Clasificación de cargos
• Electromecánico industrial. cuales ha
disminuido el
• Técnicos electricistas. personal
• Técnico electromecánico.
Aumento en la carga del

Enfermedades
trabajo.
Jubilaciones. ocupacionales 6
Generando lesionados.
Incumplimiento de las tareas
asignadas.
Modificaciones en
La no renovación
la estructura del
Retrasos en los mantenimien- del personal contra-
personal de la Su-
tos de equipos y sistemas tado.
perintendencia.
eléctricos.
Objetivo general
Optimizar la fuerza laboral de la Superintendencia

Electricidad de CVG Bauxilium – matanzas.
Figura 4. Objetivo general

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7
Objetivos específicos
1. Analizar la situación actual de la Superintendencia Electricidad.
2. Realizar un plan de trabajo para la recolección de los datos en las diferentes unidades de la
Superintendencia.
3. Diseñar formatos que permitan llevar los registros de tiempos, frecuencias de las actividades y
observaciones del estudio.
4. Estandarizar el movimiento y tiempo del personal de la Superintendencia Electricidad.
5. Calcular la carga de trabajo anual de personal de la Superintendencia Electricidad.
Figura 5. Objetivos específicos

Metodología
Diseño de la
Tipo de investigación
investigación
Descriptiva Campo no experimental
Población Muestra
■ Personal de la ■ Electricista industrial.
Superintendencia
Electricidad. ■ Electromecánico
industrial.
■ Técnicos electricistas.
■ Técnico electromecá-
nico.
Figura 6. Metodología
Fuente: http://www.monografias.com/trabajos89/optimizacion-fuerza-laboral-electricidad/
optimizacion-fuerza-laboral-electricidad.shtml
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8
Metodología
Procedimiento
Indagación de material bibliográfico sobre trabajos de grado relacionados con fuerza laboral de la
empresa CVG Bauxilium.
Diseño de formatos para almacenar la información obtenida del personal de la Superintendencia

Electricidad.
Reuniones con cada supervisor de las secciones que forman parte de la Superintendencia, para
notificar sobre la actividad a realizar.
Seguimiento al personal de la Superintendencia Electricidad, para recabar información de sus

actividades.
Realización de un muestreo de trabajo a seis (6) de las siete (7) secciones que forman parte de la
Superintendencia, con el fin de establecer porcentajes de trabajo y ocio en dichas secciones.
Figura 7. Metodología 1
Metodología
Procedimiento
Determinación del tiempo estándar y carga de trabajo del personal de cada una de las secciones
de la Superintendencia Electricidad.
Determinación de la cantidad de personal requerido para cada sección, con base al tiempo dispo-
nible de la jornada laboral y el tipo de turno que operan.
Desarrollo de estrategias de mejoras para la Superintendencia Electricidad a través de un análisis

FODA.
Calcula los costos asociados a la optimización del personal de la Superintendencia Electricidad.
Evaluación de la factibilidad económica para determinar la contratación de personal o mantener la

estructura actual de la unidad.
Figura 8. Metodología 2
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9
Situación actual
Superintendencia Electricidad
Objetivo
Asegurar la disponibilidad operativa de los equipos de

electricidad y sistemas de distribución de energía eléctrica
en la planta de alúmina, mediante la ejecución de pro-
gramas de mantenimiento preventivo, en condiciones de
calidad, rentabilidad y seguridad requerida.
Organigrama Superintendencia Electricidad
Superintendencia Electricidad
Taller Distribución Lado Lado Lado Lado

Turno
eléctrico y potencia rojo I rojo II blanco I blanco II
Figura 9. Situación actual

Análisis de resultados
Estandarización del personal de la Superintendencia Electricidad
1. Tiempo Promedio Seleccionado (TPS)
TPS estimado para las actividades de la selección taller eléctrico
Actividades TPS
Mantenimiento de arranca- 6,00
dores o gavetas
Mantenimiento de grúas 4,00
Mantenimiento de tomos 4,00
Mantenimiento de máquinas 4,00

de soldar
Reunión con supervisor 0,25
Reunión de control obrero 1,00
Limpieza del lugar de trabajo 0,25
Buscar herramientas e 2,00

insumos en almacén
Figura 10. Análisis de resultados

del Área
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10
1
UNIDAD
4Unidad 44
Unidad
Recopilación
de datos

Introducción En la siguiente cartilla desarrollaremos el tema 1, 2, 3 y 4 de
la unidad IV. La unidad IV es denominada Desarrollo: recopila-
ción de datos primarios.

para comprender el desarrollo de una investigación de mer-
cados.
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del Área
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Andina 55
3
U4 Metodología
empresa.

56
Recopilación de datos ■ Presentación de informes: la principal al-

ternativa a la realización de mediciones
Según Jansen (2013), “La elección del méto- directas consiste en pedir a los pescado-
do de recolección de datos depende de la res y a terceros que presenten informes
estrategia de recolección de datos, del tipo de sus actividades. La preparación de
de variable, de la precisión necesaria y de la informes presupone la alfabetización y
formación del investigador”. Los principales requiere espíritu de colaboración, pero
métodos de recopilación de datos son: ello puede reforzarse mediante una obli-
■ Registros: los registros y licencias son gación legal y mediciones directas.
particularmente valiosos para los censos ■ La elección entre los numerosos méto-
completos, pero se limitan a variables dos de recopilación de datos para la in-
que cambian lentamente, como el nú-
vestigación depende de las varibales que
mero de embarcaciones pesqueras y sus
se vayan a medir, del origen y de los re-
características.
cursos disponibles. Un buen comienzo es
■ Cuestionarios: formularios que los en- definir el alcance de la investigación.
cuestados devuelven cumplimentados.
Un método poco costoso que resulta útil El primer nivel se denomina proceso explo-
cuando los índices de alfabetización son ratorio:
altos y los encuestados colaboran.
■ Entrevistas: formularios que se cumpli- Proceso exploratorio
mentan a lo largo de una entrevista con
el encuestado. Más caros que los cuestio- Algunos autores mencionan que el proceso
narios, pero mejores para preguntas más exploratorio tiene como propósito “exami-
complejas, y cuando se dan unos índices nar un tema o problema de investigación
de alfabetización bajos o se encuentra poco estudiado, del cual se tienen muchas
menos colaboración. dudas o no se han abordado antes” (Hernán-
■ Observaciones directas: la realización de dez, Fernández y Baptista, 2004, p. 114); o
mediciones directas es el método más también sí se desea abordar dicho proble-
preciso para todas las variables, como ma desde nuevas perspectivas. Este tipo de
las capturas, pero a menudo resulta caro. estudio permite acercarse a un tema no-
Muchos métodos, como los programas vedoso o poco estudiado o desconocido y
de observación, se limitan a la pesca in- preparar el terreno para posteriores investi-
dustrial. gaciones.
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Andina 5
Datos primarios y secundarios investigación exploratoria se pueden verifi-
car o cuantificar mediante una investigación
Según Malhotra (2004), “En investigación se conclusiva. Esta investigación por lo general
distinguen dos tipos de fuentes o datos que es más formal y estructurada que la inves-
utilizamos: los datos primarios y los datos tigación exploratoria. Se basa en muestras
secundarios”. amplias y representativas, los datos que se
obtienen están sujetos a un análisis cuanti-
■ Los datos primarios son aquellos que el tativo. Los resultados de esta investigación
investigador obtiene directamente de la
se consideran de naturaleza conclusiva de-
realidad, son datos a primera mano. Se
bido a que se utilizan como base para la
utilizan para comparar la realidad teórica
toma de decisiones gerenciales. Los diseños
con la realidad empírica.
conclusivos pueden ser a su vez, descripti-
■ Los datos secundarios son aquellos pro- vos o causales (Malhotra, 2013).
ducidos por otras personas o institucio-
nes. Las principales fuentes secundarias
son: datos publicados (estadísticas o in-
Investigación descriptiva
formes publicados por organismos pú- Tipo de investigación conclusiva que tie-
blicos o privados), datos no publicados ne como objetivo principal la descripción
(datos de entidades privadas como las de algo, por lo general las características o
iglesias, los partidos políticos, los sindi- funciones del mercado. En resumen la in-
catos, los clubes, entre otros), investiga- vestigación descriptiva en contraste con la
ciones publicadas (artículos científicos), investigación exploratoria está marcada por
documentos personales, medios de co-
el establecimiento claro del problema, una
municación de masas, medios audiovi-
hipótesis específica y necesidades de infor-
suales y otros materiales no verbales.
mación detallada. Las investigaciones des-
Algunas herramientas de búsqueda de
criptivas son útiles para:
artículos, investigaciones y documentos
científicos son las siguientes: ■ Conocer las preferencias de los consumi-
dores.
Dialnet (Buscador de documentos científi-
cos). Google académico (Buscador de docu-
■ Conocer el tamaño del mercado, poder
de adquisición de los consumidores, dis-
mentos científicos, referencias y citas).
ponibilidad de los distribuidores y perfi-
les de consumo.
Investigación conclusiva
■ Participación de mercado para determi-
Un segundo tipo de investigación es la in- nar la proporción de ventas totales de
vestigación conclusiva, este tipo de inves- una compañía o sus competidores.
tigación esta diseñada para ayudar a quien
toma las decisiones a determinar, evaluar y
■ Análisis de ventas por región geográfica,
línea de producto y tamaño de cuenta.
seleccionar el mejor camino a seguir en una
investigación dada. ■ Estudios de imagen que determinan las
percepciones de los consumidores de la
Los conocimientos que se obtuvieron de la compañía y sus productos.
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6
■ Estudio de empleo de productos que mercado, puede no funcionar. Es allí don-
describen patrones de consumo. de la investigación causal es apropiada.
■ Estudios de distribución o flujo de tráfico
para la ubicación de distribuidores. Entrevistas y focus group
■ Estudios de fijación de precios. Focus group o grupos focales
■ Estudios para conocer hábitos de consu- El perfil general del focus group debe ser
mo, medios de preferencias. una conversación dinámica grupal y dirigi-
Para efectos académicos nos enfocaremos da, el focus group proporciona información
únicamente en este diseño, pues una inves- sobre preferencias, hábitos, opiniones y per-
tigación exploratoria no aporta suficiente cepciones de consumidores o de cualquier
información cuantitativa para la toma de actor social. Cada segmento no debe ser de
decisiones y una investigación causal, re- menos de 21 integrantes ni más de 30 per-
quiere de mucha inversión de tiempo, dine- sonas. La muestra por segmento se subdivi-
ro y colaboración de expertos en el ramo. de en tres grupo proporcionales (mínimo 2).
■ Investigación causal: tipo de investiga- Los participantes deben ser homogéneos.
ción conclusiva donde el principal obje-
tivo es obtener evidencias sobre relacio- En el grupo focal se aplican guías o cuestio-
nes causales. Los gerentes de marketing narios no estructurados. Se debe tener la in-
continuamente toman decisiones que se teracción de un moderador quien será el en-
basan en relaciones causales supuestas. trevistador del grupo. El espacio o ambiente
Por ejemplo la suposición común de que que se utilice es muy importante y estas
una disminución en los precios llevará un sesiones se deben grabar en audio o video
aumento de ventas y participación en el para su posterior transcripción y análisis.
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7
Grupos
focales 1. Definir el o
13. Compartir
los objetivos.
el informe
2. Realizar y
12. Redactar el planificar las
informe. preguntas.
11. Analizar y
obtener resul- Diferentes puntos de 3. Seleccionar
tados. vista para la audiencia.
10. Concluir la 4. Determinar

Solucionar un problema
entrevista. la cantidad.
5. Determinar
9. Tomar nota. al moderador y
al observador.
8. Escuchar a 7. Realizar 6. Seleccionar

los demás. una breve in- el lugar.
troducción.
Figura 1. Pasos para realizar los focus group

Fuente: http://goo.gl/Yp2KGo
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8
Objetivos del grupo focal: habitualmente cuando hay problemas ope-
■ Saber que se quiere descubrir. rativos y se realiza en los grupos focales o
fuera de ellos cuando es un tema íntimo o
■ Definir los objetivos, temas y preguntas. cuando se quiere evitar la presión de grupo.
Segmentos y muestras: Para realizar la entrevista se debe seguir el
siguiente proceso:
■ Se debe identificar a qué parte del públi-
co se quiere investigar. ■ Contactar a entrevistados a través de
personas allegadas y de confianza.
Temas: ■ Se debe realizar con confidencialidad.
■ Determinados por los objetivos. ■ Se deben explicar los objetivos y alcance
■ Deben existir subtemas y preguntas. de la entrevista.
Entrevistas: ■ Recordar que el entrevistador solo inda-

ga, no opina.
Una vez definidas todas las etapas del gru-
po focal, se debe realizar la entrevista. Esta
■ Se debe cuidar la gestualidad, todo de
voz, mirada y nivel expresivo. Este debe
debe ser dinámica y debe estar basada en
ser acorde al entrevistado.
una conversación individual controlada y
dirigida. Esta proporciona información so- ■ Se debe tener flexibilidad frente al entre-
bre los consumidores. Se debe realizar una vistado y a su estilo de participación (rit-
muestra con no menos de 10 sujetos. Se usa mo y velocidad).
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9
1
UNIDAD
4Unidad 44
Unidad
Diseño de
cuestionarios

Introducción En la siguiente cartilla el estudiante encontrará la segunda
parte de las técnicas de recolección de datos para una inves-
tigación de mercado. Hallamos igualmente el análisis e inter-
pretación de esos datos y finalmente la presentación de re-
sultados. Presentaremos entonces el tema 5, 6, 7, 8 y 9 de la
unidad IV.

para aprehender las técnicas de recolección de datos y de
analizarlos e interpretarlos.
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3
U4 Metodología
nizacionales. De esta manera, la invitación se enfoca en generar un proceso consciente de
empresa.

64
Diseño de cuestionarios ■ Diseño atractivo de preguntas y respuestas.

■ Letra legible de preferencia Times o Serif
“El instrumento básico utilizado en la inves- y de un solo tipo.
tigación para encuestas es el cuestionario,
es un documento que recoge en forma orga- ■ Utilizar
una fuente pequeña para que
nizada los indicadores de las variables impli- aparente ser una encuesta corta.
cadas en el objetivo de la encuesta” (Casas, ■ Usar cursivas y negritas para dar instruc-
et. al., 2003). El cuestionario se debe diseñar ciones.
a partir de las hipótesis, sin embargo, hay
que tomar en cuenta las características de Para Cáceres (1998), “Existen muchas opi-
la población (nivel cultural, edad, aspectos niones con respecto a la secuencia de las
socioeconómicos, etc.) y el sistema de apli- preguntas en el cuestionario, por lo que,
cación que va a ser empleado, ya que estos el enfoque lo decide el investigador y este
aspectos son decisivos para determinar el debe considerar que la secuencia de las
tipo de preguntas, el número, el lenguaje y preguntas sean lógicas, además de agrupar
el formato de respuesta. todas las cuestiones que se relacionan con
áreas afines”. Otros aspectos que se conside-
Para el diseño y la presentación del cuestio- raran en otro apartado son:
nario se deben tomar en cuenta las siguien- ■ Las cuestiones a preguntar.
tes recomendaciones:
■ La selección del tipo de preguntas que se
■ Portada formal que recoja el título de la requiere para cada cuestión de la inves-
investigación con los autores, a quien va tigación.
dirigido y fecha y versión de la encuesta.
■ Número de preguntas del cuestionario.
■ Instrucciones. Una pequeña explicación
y las indicaciones correctas para realizar Determinar el orden y disposición de las
la encuesta. mismas.
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5
Figura 1.
Fuente: Propia, adaptado de uvirtual.udem.edu.co
De acuerdo a Aparicio, et al. (2011) los as- no conflictivas que susciten interés al en-
pectos más relevantes a considerar a la hora cuestado. Seguir con preguntas abiertas
de poner en práctica una metodología de con respuestas que recojan la esponta-
encuesta, de una forma coherente y riguro- neidad de los usuarios. Después vendrá
sa son los siguientes: un grupo de preguntas cerradas. Con-
■ En primer lugar, se han de formular los fi- cluiremos el cuestionario con una serie
de preguntas finales más conflictivas y
nes y los objetivos de la investigación. En
los estudios inferenciales se han de plan- rutinarias.
tear también previamente las hipótesis. ■ Debe medirse en su justa medida la ex-
Además, han de conocerse cuáles son las tensión del cuestionario, de modo que
variables a considerar en el análisis. obtengamos la información buscada,
■ El cuestionario debe ser breve y concre- pero sin cansar al entrevistado.
to, ajustado a la cantidad de información ■ Debe de elegirse la manera de llevar a
que se necesita, y accesible para el en- cabo la encuesta: por correo, telefónica,
trevistado. Asimismo, hemos de intentar con entrevista pero sin cuestionario, en-
evitar la ocasión de que este pueda ses- trevista con cuestionario en el mismo lu-
gar o falsear las respuestas. gar donde se presta el servicio, etc.
■ Una pregunta válida debe parecer im- ■ Hay que tener claros los criterios de co-
portante, ser concisa e inequívoca, con- dificación.
tener solo un pensamiento, y no presen-
tar dobles negativas. De esta forma, se
■ En la fase de diseño, hemos de tener en
cuenta si vamos a estudiar a toda la po-
obtendrán respuestas claras y sencillas y blación o si por el contrario estudiaremos
se dispondrá de un cuestionario fácil de tan solo una parte (una muestra) que la
leer y completar. represente. Si se elige la segunda opción,
■ Por lo que se refiere a la secuenciación hemos de seleccionar el tipo de mues-
de preguntas, es aconsejable comenzar treo a emplear, y definir el tamaño y el
el cuestionario con preguntas iniciales nivel de error.
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Andina 66
6
■ Al diseñar un cuestionario, hemos de asegurarnos la validez y fiabilidad de los resultados,
y antes de iniciar el trabajo de campo, con el fin de mejorar la efectividad del cuestiona-
rio, hemos de someterlo a algún tipo de filtro o depuración (simulaciones de laboratorio,
pretest, pruebas piloto, etc.
Las preguntas deben ser Las preguntas deben ser Las opciones de respues-
estandarizadas. claras. ta deben ser claras.
El cuestionario
Cuestionario abierto Cuestionario cerrado
Se le puede aplicar a grandes

grupos de población
Dato
Permite recolectar datos

confiables
Figura 2.
Fuente: www.es.sliseshare.net
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7
Muestreo en la teoría estadística, por esto existen
paquetes informáticos para analizar los
Según Rodríguez, “El muestreo es una he-
datos.
rramienta de la investigación que busca
determinar que parte de la realidad en un ■ Muestreo sistemático: no es fácil de apli-
estudio debe examinarse con la finalidad car, no siempre es necesario tener un
de sacar conclusiones sobre dicha pobla- listado de toda la población, cuando la
ción. Obtener una muestra representativa población esta ordenada, asegura una
significa lograr una versión simplificada de cobertura de toda la población.
la población o del universo del estudio, que ■ Muestreo aleatorio estratificado: este
reproduzca de algún modo sus rasgos bási- muestreo pretende asegurar la repre-
cos”. El muestreo otorga una probabilidad sentación de cada grupo de la muestra,
conocida de integrar la muestra a cada ele- cuanto más homogéneos sean los estra-
mento de la población. Los tipos de mues- tos, más precisas serán las estimaciones.
treo probabilístico son:
■ Muestro por conglomerados: es muy efi-
■ Muestreo aleatorio simple: es sencillo y ciente cuando la población es muy gran-
de fácil comprensión, su media y varian- de y dispersa. Este tipo de muestre redu-
za se calcula de manera rápida. Se basa ce costos.
Figura 3.
Fuente: www.virtual.unal.edu.co
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8
Para procesar los datos se pueden utilizar las siguientes herramientas:
Figura 4.
Fuente: uvirtual.udem.edu.co
Análisis e interpretación de datos

Una vez organizados los datos en un fichero, comienza el análisis propiamente dicho. El
primer paso es estudiar cada pregunta aislada, luego las preguntas por subgrupos y las re-
laciones entre pares de preguntas, y por último, se estudiarán las relaciones entre todas las
preguntas. Samaja, Taylor y Bogdan proponen un modelo de análisis de datos que supone
llevar a cabo un proceso que incluye las etapas siguientes:
■ Codificar toda la información.
■ Agrupar datos cuantitativos en porcentajes y frecuencias.
■ Realizar tablas para sintetizar la información.
■ Efectuar la definición de categorías exhaustivas significativas que constituyeron las varia-
bles.
■ Realizar un estudio descriptivo más profundo (calculando distintos indicadores), acom-
pañado de estudios estadísticos inferenciales.
■ Interpretar los datos en el contexto en que fueron recogidos.
■ Extraer conclusiones.
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9
Factores controlables:
Factores incontrolables:
Control de calidad.
Mercado Condiciones económicas.
Precio de venta.
Actividad de la competencia.
Productividad.
Factores semicontrolables:
Demanda.
Competitividad.
Presentación de resultados do una relación significativa con la varia-

La información que se presente ha de ser ble de estratificación.
muy clara, incluyéndose únicamente aque- ■ En estudios efectuados sobre muestras
lla que sea relevante para las decisiones que representativas hay que proporcionar las
se deben tomar. A continuación, expone- estimaciones por intervalo.
mos algunas recomendaciones útiles que
pueden ayudar en la presentación final:
■ No se han de proporcionar fracciones
decimales irrelevantes. En la mayoría de
■ Proporcionar la menor cantidad posible los casos con un decimal es más que su-
de datos. Eso sí, los que expongamos en ficiente.
el análisis deben de ser los más relevan-
tes.
■ No debemos dar información redundante.
■ Hacer los comentarios e interpretaciones ■ Siempre que sea posible, se han de pro-
porcionar los datos en forma gráfica.
al final de cada grupo de resultados, di- Además, en todas las tablas y gráficos
ferenciando claramente lo que es un re- presentados han de incluirse los nom-
sultado de lo que es una interpretación bres de las variables y las unidades de
personal. medida.
■ Utilizar un lenguaje sencillo, sin posibili- ■ Al final del estudio se ha de incluir un
dad de ambigüedades. breve resumen de los resultados y de las
■ La información sobre la metodología y conclusiones. En algunos casos es conve-
los criterios de análisis para el estudio niente plantear recomendaciones opera-
han de estar bien diferenciados del resto tivas.
de la información. ■ Si existen niveles diferentes de usuarios,
■ En general, no se deben desagregar re- se debe seleccionar y segmentar la infor-
sultados, excepto que se haya demostra- mación.
del Área
Área Andina
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10
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