GESTIÓN DE RELACIONES CON CLIENTES

GESTIÓN DE RELACIONES CON CLIENTES

► Definición
Es la construcción y mantenimiento de relaciones
rentables con los clientes mediante la entrega de un valor
superior y la búsqueda de la satisfacción del cliente.

Título de la presentación 2
GESTIÓN DE RELACIONES CON CLIENTES

► El punto de partida
o Medir el valor del cliente
o Medir el valor de vida del cliente
o Experiencia del cliente
o Momentos de la relación
o La paradoja de la atención al cliente

Título de la presentación 3
MEDIR EL VALOR DEL CLIENTE

Un cliente rentable, con el tiempo, genera un flujo de

ingresos que excede por una cantidad aceptable el flujo de
costos en que incurre la organización para atraer, motivar,
negociar y dar soporte post negociación.
Los flujos de ingresos y costos se deben considerar durante la
vida del cliente, no solo en el momento de un beneficio de una
transacción específica.
El análisis de rentabilidad por cliente, de los ingresos menos
los costos reales, se puede realizar con el análisis de costos
basados en actividades que es una técnica contable.
La rentabilidad del cliente se evalúa de forma individual, por
segmento y por canal.

Título de la presentación 4
MEDIR EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

Describe el valor presente neto del flujo de las utilidades

futuras que se espera recibir por las negociaciones de por vida
realizadas por un cliente.
Este concepto NO se enfoca en transacciones históricas.
El cálculo del valor de vida del cliente proporciona un marco
cuantitativo formal para planear las inversiones en los
clientes con una perspectiva de largo plazo e identifica los
clientes que están agotando los recursos internos de la
empresa.
La base de datos de clientes que incluye el valor de vida del
cliente alimenta, por ejemplo, el programa de marketing móvil
que envía ofertas, basadas en la temporada y la ubicación, a
los dispositivos móviles de los clientes en tiempo real.

Título de la presentación 5
MEDIR EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

► Atraer nuevos clientes y retener clientes existentes

Los diferentes métodos de adquisición de clientes, anuncios en
medios o correo directo o correo electrónico o compra de bases de
datos o participación en ferias y eventos comerciales, etc.,
producen clientes con diferente valor de vida del cliente.
Para reducir la tasa de deserción la organización debe:
1. Definir y medir su tasa de retención
2. Analizar las causas de deserción
3. Comparar el valor de vida del cliente contra el costo de reducir
la tasa de deserción

Título de la presentación 6
MEDIR EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

Fuente: Tomado de Kotler y Armstrong (2018)

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MEDIR EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

Fuente: Adaptado de Kotler y Armstrong (2018)

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MEDIR EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

Fuente: Adaptado de Kotler y Armstrong (2018)

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MEDIR EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

Fuente: Tomado de Kotler y Armstrong (2018)

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MEDIR EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

Fuente: Adaptado de Kotler y Armstrong (2018)

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MEDIR EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

Fuente: Adaptado de Kotler y Armstrong (2018)

Título de la presentación 12
EXPERIENCIA DEL CLIENTE

► Mapa del viaje del cliente

Es una visualización de las etapas por las que pasan
los clientes a medida que conocen, compran y utilizan un
producto o servicio.
El objetivo es identificar las áreas problemáticas que
tienen los clientes mientras contratan con la organización
e identificar oportunidades de mejora.
Es un documento que se comparte de forma transversal
en la empresa y sigue el patrón de comportamiento del
cliente.

Título de la presentación 13
EXPERIENCIA DEL CLIENTE

► Mapa del viaje del cliente (cont.)

En el mapa se destacan etapas del viaje del cliente con
puntos de contacto y estos son los momentos de
verdad que se caracterizan por mostrar la experiencia del
cliente cuando entra en contacto con la empresa.
El mapa es la hoja de ruta de cómo atender las
necesidades, deseos y demandas de los clientes de forma
integral a partir de la propuesta de valor.

Título de la presentación 14
EXPERIENCIA DEL CLIENTE

► Insumos del Mapa del viaje del cliente

Los insumos del mapa a considerar aunque NO se limitan a
estos son:
Información secundaria compilada de la experiencia
documentada de los encuentros de la empresa con los clientes.
Investigación primaria observando a los clientes cómo usan
los productos de la empresa.
Entrevistas con clientes que validen los insumos anteriores.
Encuestas que incluyan preguntas que faciliten el análisis
cualitativo y cuantitativo.

Título de la presentación 15
EXPERIENCIA DEL CLIENTE

► Diseño del Mapa del viaje del cliente

El diseño del mapa incluye:
Seleccionar el segmento específico de clientes.
Determinar las etapas con base en la secuencia de eventos
del cliente.
Secuencia de los pasos de decisiones importantes del
cliente durante el proceso.
Puntos de contacto: un sitio web, un vendedor, un punto de
venta, un anuncio, el resultado de un motor de búsqueda,
correo, redes sociales, etc.
Diálogo con los clientes en cada etapa.

Título de la presentación 16
EXPERIENCIA DEL CLIENTE

► Diseño del Mapa del viaje del cliente (cont.)

Areas de mejoramiento para asegurar que en cada fase el cliente
tiene la información que permite entender la propuesta de valor.
Definición de métricas para compararlas con las recopiladas por la
empresa con otros instrumentos.
Identificar responsable por etapas a partir del análisis transversal
de la organización para que solucione problemas y asegure mejora
continua.
Tasas de conversión para detectar los cuellos de botella o barreras
en la continuidad del proceso.
Retroalimentación permanente porque el mapa es un instrumento
vivo y como tal en permanente cambio.

Título de la presentación 17
EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Fuente: Adaptado de Kotler y Armstrong (2018)

Título de la presentación 18
GESTIÓN DE RELACIONES CON CLIENTES

► Optimización de la rentabilidad de los clientes

Reducir la tasa de abandono de los clientes con apoyo
transversal de la empresa en cada momento de verdad.
Aumentar la duración de la relación con el cliente.
Aumentar el potencial de crecimiento de cada cliente
con acciones como venta cruzada y upselling rentables.
Clasificar a los clientes según rentabilidad potencial y
el período de relación. Usar la clasificación propuesta por
Reinartz y Kumar (2002) mariposas, amigos verdaderos,
desconocidos y lapas es una alternativa válida.

Título de la presentación 19
MOMENTOS DE LA RELACIÓN

► Acciones de la organización orientada al cliente

1. Invertir en capacitación y promoción de los empleados.
2. Invertir en mejoramiento de soluciones.
3. Participación transversal de la empresa en la planificación y
gestión de la relación con el cliente.
4. Integrar la opinión del cliente.
5. Organizar y hacer accesible CEM.
6. Gestionar los clientes más rentables.
7. Escuchar al cliente.
8. Responder al cliente

Título de la presentación 20
LA PARADOJA DE LA ATENCION AL CLIENTE

Título de la presentación 21
LA PARADOJA DE LA ATENCION AL CLIENTE

► Acciones de la organización que recupera al cliente

Escucha y actúa ante una queja 24X7
Responde a las quejas con acciones inmediatas.
Hace seguimiento de las acciones adoptadas.
No elude la responsabilidad frente a los errores de la
organización.
Empático en la relación con el cliente y ágil en la solución
de la reclamación.

Título de la presentación 22
CREAR VALOR PARA EL CLIENTE

► Bibliografía
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing.
México D. F.: Pearson.
• Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing. México D.
F.: Pearson.
• Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0.
Moving from Traditional to Digital. Hoboken, New Jersey: John
Wiley y Sons.
• Patel, N. (Agosto, 2011). Calculating Lifetime Value. Recuperado
de https://blog.kissmetrics.com/wp-
content/uploads/2011/08/calculating-ltv.pdf
• Reinartz, W. y Kumar, V. (2002). The mismanagement of
customer loyalty. Harvard Business Review, 80(7), 86-95.

Título de la presentación 23
unir.edu.co