UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE SANTIAGO

UTESA
Área de Ciencias Económicas y Sociales
Carrera de Mercadeo

ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA DE LECHE EVAPORADA DEL

PASTO

Análisis de la Campaña de la Leche Evaporada del Pasto

para optar por la nota del tercer parcial.

Presentada por:
Mircania Pérez 1-08-1832
Génesis García 1-10-2769
Roosvelt Pacheco 2-10-0153
Carlos Sención 2-12-1590
Yadira Santos 1-12-0043
Evangelista Ramírez 1-09-0637
Eligia Espinal 2-10-2696
Jennifer Diplán 2-11-1195
María Inersy Núñez 1-12-0017
Emely Reyes 2-12-2180
Rosalba Reyes 1-11-1632

Asignatura:
Publicidad y Propaganda II

Asesor:
José Raposo, M.A.

Santiago de los Caballeros

República Dominicana.
Abril, 2016
 ÍNDICE
Introducción 1

I. Resumen del Mercado 2

Mercadeo: Pasado, presente y futuro. 2

II. Definición del Producto 6

III. Competencia 8
El panorama de la competencia 8

IV. Estrategias de lanzamiento 11

Plan de lanzamiento 11
Presupuesto de la promoción 12

V. Posicionamiento 13
Posicionar el producto o servicio 13
Garantías al consumidor 13

VI. Precios 15
Precios 15
Políticas 15

VII. Distribución 16
Estrategia de Distribución 16
Canales de distribución 16
Distribución por canal 17

VIII. Mercados o Segmentos verticales 18

Oportunidad del mercado vertical 18

IX. Publicidad 19
Ejecución de la estrategia 19
Presupuesto de medio 23

X. Concepto Creativo 24

XI. Sondeo de opinión 25

XII. Conceptos fundamentales de los medios 38

Concepto amplio de los medios 38
Características de los medios 38
Investigación con respectos a los conceptos 39
Audiencia de los medios 41

XIII. Otra Promoción 44

Mercadotecnia Directa 44
Mercadotecnia de terceros 44
Programas de mercadotecnia 44

XIV. Relaciones Públicas 45

Ejecución de la estrategia 45

XV. Estrategia de comunicación 46

XVI. Embalaje 47
Embalaje del producto 47
Costo de los artículos 47

XVII. Medidas del éxito 48

Metas del primer año 48
Otras metas 48
Medición del éxito o fracaso 48
Requisitos para el éxito 48

XVIII. Internacional 51
Distribución internacional 51
Estrategia de precios internacionales 52

XIX. Calendario55
Elementos principales del calendario a 18 meses 55
Fechas previstas 55

XX. Conclusión 56

Anexos 58
 

  

 
 

Introducción
La leche evaporada es un lácteo que se ofrece enlatado y que soporta grandes

periodos de almacenamiento debido a los procesos de deshidratación realizados a la leche

cruda, a los que se les ha quitado cerca de un 60% del agua existente en la leche. Su

aspecto concentrado difiere de la leche condensada, aunque también se las denomina

indistintamente por su similitud esencial, si bien esta última posee agregado de azúcar con

el objeto de inhibir el crecimiento bacteriano, mientras que la leche evaporada no contiene

azúcar.

Aunque coloquialmente se le conoce como leche evaporada su nombre real es el

de leche parcialmente evaporada o semi-evaporada ya que en su proceso de elaboración

se le ha quitado cerca de un 60% del agua existente en la leche; no el 100%.

A continuación, se presenta un plan de análisis, medición y determinación de

campaña para la Leche Evaporada del Pasto.

 
1 
 

I. Resumen del Mercado

Mercadeo: Pasado, presente y futuro.
La leche evaporada así como otros alimentos en conserva o enlatados se
originaron a partir de los experimentos realizados por el científico francés Nicolás
Appert, aunque fue el mismo Marco Polo el que pudo observar como en Mongolia se
ponía leche al sol para que sufriera un proceso de evaporación y de esta manera aumentar
su periodo de conservación. Ekenberg y Merrill fueron los primeros en patentar el proceso
de spray en los Estados Unidos. El 14 de junio de 1885 se creó la primera empresa
dedicada a la producción de leche evaporada Highland Evaporated Cream.

Antes de la época de los refrigeradores domésticos, la leche evaporada era muy

popular ya que era un sustituto de la leche que podía soportar grandes periodos de
almacenamiento y que para su consumo bastaba tan solo añadir agua. Así, en las décadas
de 1920 y 1930 la leche evaporada se comercializó ampliamente con bajos precios.
Algunos estudios de esa época sugerían que los bebés alimentados con leche evaporada
era tan bueno como la leche materna, aunque esta creencia ya no es recomendada por
la Organización Mundial de la Salud, que recomienda la leche materna3 .

En la actualidad este producto se emplea en la repostería casera. El periodo de

almacenamiento de la leche evaporada puede ir desde semanas hasta meses, dependiendo
de los procesos, su contenido añadido y la proporción de grasa, por tanto, de la marca del
producto. La leche evaporada se asemeja a la leche condensada, pero a esta última se le
añade una alta cantidad de azúcar.

Un aspecto interesante que la está haciendo atractiva en la cocina actual es que

puede ser un buen sustituto de la nata en la cocina. Mientras que la nata posee muchas
grasas saturadas y pocas vitaminas y minerales, la leche evaporada apenas tiene un 10%
de grasa y es fuente de proteínas, vitaminas (vitaminas B y A) y minerales (calcio, potasio,
magnesio y fósforo).

La leche es un alimento fundamental para la salud de los niños y los derivados de

la leche tienen un rol importantísimo en la culinaria dominicana. Según cifras del Banco
Central de la República Dominicana, el sector Ganadería, Silvicultura y Pesca en 2008
tuvo una participación en la economía de 3% del PIB, o sea RD$47,728 millones. Sin
embargo, en el mismo año el país produció 837 millones de litros de leche con un precio
unitario de RD$14, por ende el valor del mercado lechero en 2008 fue alrededor de
 

 
2 
 

RD$11.7 mil millones (US$334 millones), un 25% del valor total del sector Ganadería,
Silvicultura y Pesca. La producción nacional se basa en 59,477 ganaderos distribuidos
en todo el territorio nacional, de los cuales 16,975 están especializados en la producción
de leche y el resto producen leche y carne.

Debido a la importancia del sector, el mismo ha sido intervenido por el Estado.

Hasta 1988 el precio de la leche estuvo controlado ocasionando la quiebra de muchos
productores y el cambio a otras actividades económicas de muchos otros. En cuestión de
producción, el sector ha tenido un crecimiento promedio de 1.5% por año, aunque en el
periodo 2000-2006 el promedio fue superior al 2%.

A pesar del crecimiento continuo en producción de leche, el país sigue siendo un

importador neto de productos lácteos debido al bajo valor de las exportaciones. Incluso,
a comienzos de la década de los 70, la República Dominicana era autosuficiente en la
producción y consumo de leche. En 1973, el consumo aparente era de 271 millones de
litros y la producción nacional ascendía a 252 millones de litros, abasteciendo así el 93
% del consumo aparente. Sin embargo ya para 1979 la producción láctea dominicana solo
representaba un 75% del consumo aparente local. En el 2002, la demanda total de leche
para consumo final o intermedio, fue satisfecha en un 69% por la producción doméstica
la cual casi en un 100% se destina al mercado interno. El 31% de la demanda doméstica
fue satisfecha con importaciones. Los datos más recientes recogen que la demanda
aparente total está siendo satisfecha en un 60 % con la producción local. Se estima que
más del 70% de las importaciones es de leche en polvo y que el resto es leche infantil,
líquida, evaporada, condensada, y queso, yogur y mantequilla, entre otros productos. En
2002, el 81.1% de la leche en polvo importada fue vendida como producto final mientras
el resto fue rehidratada por las plantas procesadoras o utilizada en la elaboración de
productos como leche fluida, quesos, helados, dulces y otros.

La industria láctea de República Dominicana se concentra principalmente en la

producción de quesos y en menor medida, las leches fluidas, seguidos también de otros
derivados menores como mantequilla, dulces, pasteles y en los últimos años el
yogur. Aunque dicha comparación debe tomarse de forma relativa por tratarse de grupos
con diferentes procesos y contenidos de leche.

Los quesos absorben más del 40% de la leche producida localmente. Los
principales quesos frescos producidos por las agroindustrias nacionales son: el queso

 
3 
 

cheddar, blanco de freír, queso de hoja y queso crema; mientras los quesos madurados
que se producen son: gouda, danés, holandés y samsoe entre otros. La producción de
quesos en la República Dominicana creció desde el año 2000 al 2002 de una forma
importante hasta alcanzar las 3,700 toneladas.

La producción de mantequilla en nuestro país está a cargo fundamentalmente de

tres empresas pasteurizadoras: Grupo Rica, Parmalat y Sigma (Sosua), con sus productos
Mantequilla Rica, Mantequilla Parmalat y Mantequilla Sosúa. La producción de
mantequilla creció desde el año 2001 al 2002 de una forma importante hasta alcanzar las
1,800 toneladas.

Existen varias compañías procesadoras de leche en República Dominicana. Estas

son: Pasteurizadora Rica, Parmalat Dominicana, Sigma Alimentos (Sosua), Mercasid,
Lácteos Dominicanos (LADOM); Leche fresca, Pasteurizadora María y Nestlé
Dominicana. Sus productos principales son la leche entera, leche semidescremada, la
leche descremada, UHT, las leches saborizadas, y otras leches especiales además de
yogur.

Adicionalmente, el consumo de leche en el país es de la siguiente manera:

 Cruda 27.12%
 Leche en polvo 27.11%
 Leche líquida (UHT) 18.61%
 Queso blanco 13.43%
 Queso maduros 5.91%
 Leche infantil 3.26%
 Dulcerías y heladerías 1.41%
 Leche evaporada 0.53%
 Mantequilla y crema 1.45%
 Pasteurizada 0.51%
 Leche condensada 0.30%
 Yogur 0.34%

Una peculiaridad de nuestro país es el bajo consumo de leche fresca pasteurizada,

siendo ésta la más consumida en los demás países del continente. La razón detrás de este
fenómeno se debe a la crisis energética y la problemática de la refrigeración en hogares

 
4 
 

sin plantas de emergencia, lo que resulta en el bajo consumo de leche pasteurizada

comparado con las demás opciones relativamente más atractivas. Lo interesante del caso
es que en leche pasteurizada es donde el país tiene las mejores ventajas comparativas,
precisamente por la falta de un país vecino que exporte la misma. Más sorprendente es
que sólo una empresa vende leche pasteurizada y eso se demuestra en el precio del
producto, siendo el más caro de todas las leches en el mercado.

 
5 
 

II. Definición del Producto

Leche Evaporada Del Pasto Lata de 315g RD$ 35.00

La leche evaporada se obtiene por una deshidratación parcial de la leche entera,

semidesnatada o desnatada, cuya conservación se asegura mediante la esterilización, un
tratamiento térmico que combina altas temperaturas con un tiempo determinado. Este
tratamiento de conservación asegura la destrucción total de los microorganismos
patógenos presentes en la leche y de sus esporas (formas de resistencia de los
microorganismos), dando lugar a un producto estable y con un largo período de
conservación.

Proceso de elaboración

La deshidratación parcial de la leche consiste en eliminar parte del agua de

constitución de la misma para aumentar de este modo su vida útil. Debido al descenso del
contenido en agua que se produce en el alimento, se inhibe el crecimiento microbiano y
la actividad enzimática. Además, disminuye el peso y el volumen del producto nuevo
respecto al original, de modo que se reducen los gastos de transporte y almacenamiento.

 
6 
 

En la industria láctea, la reducción parcial del agua de constitución se lleva a cabo

mediante un proceso de concentración por evaporación y así se obtiene la leche
concentrada. Sin embargo, este producto no tiene una larga conservación, ya que la
reducción de humedad que experimenta no es suficiente para impedir el desarrollo de
microorganismos. Por ello, para su comercialización es necesario aplicarle a la leche
concentrada un tratamiento de conservación adicional, que es la esterilización, y puede
ser la clásica o UHT. De esta manera, se obtiene la leche evaporada.

La esterilización clásica consiste en someter a la leche a temperaturas del orden

de 115ºC durante unos 15 minutos. Tiene el inconveniente de que disminuye
notablemente el contenido vitamínico respecto a la leche de origen.
Con la esterilización U.H.T. (Ultra Hight Temperature), la leche alcanza temperaturas de
140-150ºC, durante 2 a 16 segundos, con la ventaja de que mantiene prácticamente todo
el valor nutricional respecto a la leche de origen.

En ambos casos, el resultado es un producto líquido y homogéneo, de suave

aroma, color amarillento y cuyo volumen es aproximadamente la mitad del de la leche de
partida. Una vez reconstituida mediante la adicción de agua, se obtiene un producto con
las mismas características que la leche líquida con el porcentaje graso correspondiente.
Diversidad y tipos

En función de su contenido graso encontramos en el mercado la leche evaporada

rica en grasa, entera, semidesnatada y desnatada. Aunque menos frecuente, también se
puede encontrar la leche evaporada aromatizada, con aromas y colorantes autorizados
añadidos para proporcionar aroma y sabor al producto.

 
7 
 

III. Competencia
El panorama de la competencia
En el mercado dominicano hay una variedad de leches evaporadas, las cuales son

mayormente marcas locales, las cuales han ido creciendo de forma estable. En el mercado

existen alrededor de 3 marcas fuertes de evaporadas (Carnation, Baldom y Rica).

La marca líder en el mercado es la Carnation, con un gran posicionamiento en el

mercado dominicano. Esta domina el mercado con un 33% de aceptación en el gusto de

los consumidores.

La competencia en el mercado es clara dividida en tres: Carnation, Baldom y Rica

las cuales se desglosan en los siguientes:

Carnation

Descripción del Producto

Enriquecida con vitamina D y es una buena fuente de proteínas, calcio y fósforo.

Hace más de 100 años, el 6 de septiembre de 1899, E.A.

Stuart y sus socios fundaron la compañía Pacific Cost

Condensed Milk en Washington. Basándose

únicamente en el poco entendimiento del nuevo

proceso de evaporización.

Cuando las ventas de este producto comenzaron

a aumentar, E.A. Stuart descubrió el nombre perfecto mientras paseaba por las calles de

Seattle; pasó frente a una tienda y vio un que clavel era el logotipo de unos cigarros y

pensó que ese nombre era muy raro para esos productos, pero ideal para su nueva leche.

 
8 
 

En 1907 se creó la frase promocional “Leche evaporada CARNATION®, leche de

vacas contentas”. Este slogan se refería a que vacas contentas, producen leche de alta

calidad.

Tipo de Bebida: leche evaporada.

Presentaciones: Carnation® regular 377; Carnation® regular 315g; Carnation®
regular 145g

Puntos fuertes: Tiempo en el mercado y aceptación de un 33% del mercado actual.

Puntos débiles: Consumidor acostumbrado y precio más alto de los competidores.

Rica

Descripción del Producto

Leche entera de vaca, tiene 23% de grasa y

disponible en presentaciones de 250ml, 330 mi y en six

pack de 330ml. Con vitaminas A y D.

Se caracteriza por su cremoso sabor

y estándar de calidad. Es ideal para preparar platos dulces

o salados en los cuales es indispensable ese toque que

realza el gusto que cada ama de casa impregna a sus

comidas. Su envase ofrece la conservación e higiene del

producto, sin mencionar la conveniencia en cantidad del

mismo.

Tipo de Bebida: leche evaporada.

Presentaciones: Regular 305g; Pequeña 155g
Puntos fuertes: Credibilidad de empresa y precio competitivo.
Puntos débiles: Nivel de espesor baja y embace tectaprac.

 
9 
 

Baldom

Descripción del Producto

Para la compañía, la producción de leche

evaporada ofrece mayores beneficios que la producción

de leche normal, pues además de ser un producto de

larga conservación, pesa y ocupa menos, por lo que los

gastos de almacenaje y de transporte también se

reducen. Sirve de base para preparaciones dulces y

saladas como: cremas, pasteles, flanes, gelatinas,

licuados, atoles. Útil para preparaciones dulces como saladas. Ahorro en precio.

Presentación más práctica. Reducción de merma. Producto ideal para realizar mezcla de

3 leches. Leche semidescremada, fosfato difásico de potasio, carragenina, vitamina D3 y

vitamina A.

Tipo de Bebida: leche evaporada.

Presentaciones: única presentación 354g;

Puntos fuertes: precio más bajo del mercado y elevada calidad.

Puntos débiles: poca publicidad y poca aceptación del mercado.

 
10
  

IV. Estrategias de lanzamiento

Plan de lanzamiento
Para los medios de comunicación y para el lanzamiento del producto se enfocó, 

como resultado de los niveles de teleaudiencia y persuasión de este medio, se dispone de

una enorme cantidad de información acerca de la audiencia. Los datos demográficos

indican que la televisión alcanza un gran porcentaje de la población la mayor parte del

tiempo, ningún medio tiene un potencial más grande para crear una impresión en la mente

del consumidor que la televisión. Al combinar imágenes en movimiento, voces y una

actuación convincente, la televisión tiene capacidad de dirigir toda la gama de las

emociones humanas.

En la República Dominicana existen canales de gran impacto en este medio como

lo son:

 Color Visión

 Telesistema

 Telemicro

La radio es un medio de comunicación que se basa en el envío de señales de

audio a través de ondas de radio, si bien el término se usa también para otras formas de

envío de audio a distancia como la radio por Internet.

 Turbo 98.3 FM

 Canal 105.1 FM

La ventaja primaria que ofrecen los periódicos a los anunciantes: en realidad, los

lectores utilizan los avisos de los periódicos para hallar bienes y servicios. A pesar de

toda la imagen, los periódicos aún se mantienen como una fuente importante de noticias

locales e internacionales y son los medio número uno en compras. Para los periódicos

 
11
  

nacionales resulta crítica la forma como los planificadores de medios ven su potencial

promocional.

 Listín Diario

 El Caribe

 Diario Libre

Presupuesto de la promoción
Para la promoción y publicidad del productos se detalla el presupuesto siguiente,

teniendo en consideración que este será detallado en otro acápite:

 
12
 

V. Posicionamiento
Posicionar el producto o servicio
En términos generales Leche Evaporada del Pasto, se diferencia de las demás
existente en el mercado actual, por:

 Leche mucho más espesa que la competencia por su bajo nivel de agua.
 No contiene azúcar añadida.
 Empaque al vacío.
 Nivel de grasa alto, por lo que es ideal para la repostería.

Leche evaporada del Pasto vino al mercado a competir con Baldom y Rica,
teniendo en consideración la existencia de otra marca en el mercado, pero por su grado
de aceptación se podría obtener un porciento mínimo del 33% que ocupa Carnation.

Garantías al consumidor
Leche Evaporada del Pasto ofrece, los siguientes beneficios:
Entre las propiedades nutricionales de la leche evaporada Del Pasto cabe destacar
que tiene los siguientes nutrientes: 0,26 mg. de hierro, 8,40 g. de proteínas, 0 g. de fibra,
360 mg. de potasio, 11 mg. de yodo, 0,90 mg. de zinc, 8,09 g. de carbohidratos, 29 mg.
de magnesio, 180 mg. de sodio, 121,67 ug. de vitamina A, 0,07 mg. de vitamina B1, 0,42
mg. de vitamina B2, 2,20 mg. de vitamina B3, 0,75 ug. de vitamina B5, 0,07 mg. de
vitamina B6, 4 ug. de vitamina B7, 11 ug. de vitamina B9, 0,10 ug. de vitamina B12, 1
mg. de vitamina C, 0,10 ug. de vitamina D, 0,19 mg. de vitamina E, 1,60 ug. de vitamina
K, 260 mg. de fósforo, 151 kcal. de calorías, 34 mg. de colesterol, 9,40 g. de grasa, 0 g.
de azúcar y 0 mg. de purinas.

Como tiene una alta cantidad de calcio, la leche evaporada entera un alimento
bueno para los huesos y es muy recomendable su consumo durante el embarazo puesto
que en estas etapas nuestro organismo lo consume en mayor medida.

A continuación, se muestra una tabla con el resumen de los principales

nutrientes de la leche evaporada Del Pasto:

Calorías 151 kcal.

 
13
 

Grasa 9,40 g.
Colesterol 34 mg.
Sodio 180 mg.
Carbohidratos 8,09 g.
Fibra 0 g.
Azúcares 8,09 g.
Proteínas 8,40 g.

Vitamina A 121,67 ug. Vitamina C 1 mg.

Vitamina B12 0,10 ug. Calcio 290 mg.

Hierro 0,26 mg. Vitamina B3 2,20 mg.

La cantidad de los nutrientes que se muestran en las tablas anteriores, corresponde

a 100 gramos de leche evaporada Del Pasto

 
14
 

VI. Precios
Precios
Leche evaporada del Pasto contará con una única presentación de 315g en un
envase tectaprac, con características de c olor de etiqueta llamativa para poder lograr
acaparar la atención del mercado meta, esta tendrá un precio de: RD$ 35.00

Políticas
La fijación de precios para leche Evaporada Del Pasto lleva consigo el deseo de
obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la
cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios
que obtiene, ya que, si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero
que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio
entre las denominadas áreas de beneficios.

Áreas internas Áreas externas

Costes. Mercados.
Cantidad. Tipos de clientes.
Precios. Zonas geográficas.
Beneficios fijados. Canales de distribución.
Medios de producción. Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado,
combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión
indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

 Objetivos de la empresa.
 Costes.
 Elasticidad de la demanda.
 Valor del producto ante los clientes.
 La competencia.

 
15
 

VII. Distribución
Estrategia de Distribución
Cuando hablamos de distribución nos referimos a la manera en que vas a poner tu
producto en el mercado teniendo en cuenta el mercado al cual te vas a dirigir. Hay dos
formas de poner tu producto en el mercado de manera “directa” o “indirecta”

Cuando hablamos de una distribución directa es cuando tú eres el que produce el

producto y tú también eres el que lo vende o hace llegar al consumidor final. Y cuando
hablamos de distribución indirecta es cuando tú ya no eres el que pone el producto en el
consumidor final si no hay otras personas que lo hacen que son llamadas intermediarias.
En el caso de Leche Evaporada Del Pasto, se utilizará los dos tipos de distribución tanto
la directa porque en la fábrica podrán ir a comprar como la indirecta ya se utilizará canales
de distribución para de venta para aumentar la demanda. Sabiendo que con la distribución
intensiva la empresa busca el mayor número de puntos de venta posible, múltiples centros
de almacenamientos para asegurar la máxima cobertura del territorio de ventas y una cifra
de ventas elevadas. Esta estrategia es apropiada para productos de compra corriente,
materias primas básicas y servicios de débil implicación. La ventaja de esta distribución
es la de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar gran participación en la
compra del producto debido a la elevada exposición de la marca.

Obviamente que los precios del producto van a variar un poco mediante este canal,
debido a que se le va a vender a un precio al intermediario y este va a vender a otro precio
al cliente final para obtener ganancia.

Canales de distribución

Canal de distribución es el medio a través del cual los fabricantes ponen a

disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. La separación
geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente
al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización)
de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o
consumo. La importancia de éste es cuando cada producto ya está en su punto de
equilibrio y está listo para ser comercializado.

Canal directo el productor o fabricante vende el producto o servicio directamente

al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es
 

 
16
 

frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay
pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo.

Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen

intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los
canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino
que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal
corto y canal largo.

Distribución por canal

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de
destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre
productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución
está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del
producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan
genéricamente intermediarios.

Canales de Distribucion 

Directo Indirecto

Nota: este grafico representa la parte azul la distribución directa que tiene un total de un
18%, sin embargo, la distribución indirecta posee un 82% que es la parte anaranjada.

 
17
 

VIII. Mercados o Segmentos verticales

Oportunidad del mercado vertical
Los consumidores que se quiere llegar, están detallados en la siguiente gráfica:

18% 

54% 

28% 

La estrategia de distribución será a través de vendedores con rutas asignara para

poder acaparar mayor parte del mercado, de igual forma estos se dividirán entre agentes,
mayoristas y detallista. Teniendo en consideración que habrá un stand de ventas en fábrica
para acaparar personas de área de restaurante y repostería que se le facilita el ir
personalmente. Teniendo en consideración que los precios varían dependiendo a quien se
le comercializa Leche Evaporada del Pasto.

 
18
 

IX. Publicidad
Ejecución de la estrategia
Todos los ciudadanos del mundo están expuestos a unos u otros medios, que

resultan indispensables como herramienta de comunicación y presencia pública para todo

tipo de agentes económicos, sociales y políticos.

La comunicación de masas es el nombre que recibe la interacción entre

un emisor único (o comunicador) y un receptor masivo (o audiencia), un grupo numeroso

de personas que cumpla simultáneamente con tres condiciones: ser grande, ser

heterogéneo y ser anónimo. Los medios de comunicación de masas son sólo instrumentos

de la comunicación de masas y no el acto comunicativo en sí.

La historia de los medios de comunicación está muy ligada al desarrollo de la

tecnología, el desarrollo económico de los últimos cien años ha llevado a poder ofrecer

al gran público, a precios cada vez más bajos, una serie de productos relacionados con la

comunicación.

Se requiere una estrategia para los medios de comunicación que identifique y use

adecuadamente los medios apropiados.

Los elementos del entorno de los medios de comunicación incluyen:

 Canales de comunicación

 Cantidad y calidad de los medios de difusión; tipo de medio de difusión

 Ciclos de noticias: 24 horas

 Popularidad: número de lectores o espectadores

 Tipos de lectores o espectadores

 Grado de acceso de los destinatarios

 Medios de comunicación no tradicionales

 
19
 

Al medio preferido por la población dominicana es la televisión. La televisión

tiene una serie de características que le otorgan un importante grado de influencia. Por su

expresividad, por la conjunción de imágenes y sonidos. Que acercan la realidad como no

lo hace ningún otro medio. La prensa, es el segundo medio más usado por la población

dominicana. La radio, para a ser el tercer medio más usado.

En la República Dominicana existen canales de gran impacto en este medio como

lo son:

 Color Visión

 Antena Latina

 Telemicro

La radio es un medio de comunicación que se basa en el envío de señales de

audio a través de ondas de radio, si bien el término se usa también para otras formas de

envío de audio a distancia como la radio por Internet.

 Turbo 98.3 FM

 Canal 105.1 FM

La ventaja primaria que ofrecen los periódicos a los anunciantes: en realidad, los

lectores utilizan los avisos de los periódicos para hallar bienes y servicios. A pesar de

toda la imagen, los periódicos aún se mantienen como una fuente importante de noticias

locales e internacionales y son los medio número uno en compras. Para los periódicos

nacionales resulta crítica la forma como los planificadores de medios ven su potencial

promocional.

 Listín Diario

 El Caribe

 Diario Libre

 
20
 

Gasto de publicidad

Costo x mil = $3,105,320.00 / 326 = $9,525.52

Radio Cuñas Días al Cuñas Valor Itbis Total

diarias mes al mes de
Cuñas
Fuego 8+1 22/22 176/22 500.00 14,080 $88,000.00
90
Z101 9+1 26/26 234/26 450.00 16,848 $122,148.00

Turbo 9+2 26/26 234/52 700.00 26,208 $190,008.00

98.3 FM
26+4 74/74 644/90 $400,156.00
734
Costo x mil = $400,156.00 / 734 = 545.17

Prensa

Prensa Color Días Tamaño Sección Tarifa Total

Itbis
incluido
Listín F/C 30 ½ Pág. Deportes 48,000.00 30,000.00
Diario
Hoy F/C 30 ½ Pág. Gobierno 48,000.00 30,000.00

El Día F/C 30 Cintillo Espectáculos 7,000.00 5,000.00

TOTAL 65,000.00

 
21
 

Vallas publicitarias

Vallas Color Tamaño Tarifa Total

(Ubicación) Itbis incluido
Av. Juan Pablo F/C 50 x 60 145,000.00 145,000.00
Duarte
Autopista F/C 50 x 60 165,000.00 165,000.00
Duarte Km. 5
TOTAL 210,000.00

Televisión

Medio Cuñas Días Cuñas Valor de Itbis Total

TV diarias al al mes Cuñas
mes
Chévere 8 22 176 9,000.00 $253,440 $1,837,440.00
Night
De 5 22 110 7,500.00 $132,000 $957,000.00
Extremo
a
Extremo
Nuria 10 4 40 6,700.00 $42,880 $310,880.00

23 48 326 $3,105,320.00

 
22
 

Presupuesto de medio

Medios Monto RD$

TV 3,105,320.00

Prensa 65,000.00

Radio 400,156.00
Vallas 210,000.00

Total 3,780,476.00

La inversión que se deberá realizar en trimestral en los medios de comunicación

será $RD9,900,000.00, este monto es tomado en base a los presupuestos de medios

estipulados en parte anterior.

 
23
 

X. Concepto Creativo
El concepto básico es una leche Evaporado llamada Del Pasto

Las técnicas de obtención y registro de datos han sido extraídas del mercado local

existente en la República Dominicana.

Para el análisis sistemático de los datos e usaran tablas de frecuencia simple, con

gráficos que detallaran de manera ilustrada el mercado.

La investigación comercial se hará a través de puntos de referencias de cada

sector, páginas amarillas y registros en la web.

Para los anuncios, musicalización, dramatización y efectos audiovisuales se

buscará una compañía publicitaria que se desglosa en Publicidad y Propaganda I

 
24
 

XI. Sondeo de opinión

Distribución de frecuencia Encuesta leche hombres
Variables Frecuencia Cantidad %
Consumo leche (Preg. 1)
Sí 280 75
No 95 25
Total 375 100
Marca preferida (Preg. 2)
Carnation 174 50
Evaporada rica 92 26
Evaporada Baldom 83 24
Total 349 100
Preferencia de la marca indicada (Preg.
3)
Moda 12 3
Gusto 110 28
Calidad 275 69
Total 397 100
Frecuencia de consumo (Preg. 4)
Diario 275 78
Interdiario 32 9
Semanal 44 13
Total 351 100
Cantidad de consumo (Preg. 5)
Una lata 340 97
Tres latas 8 2
Cinco latas 1 1
Total 349 100
Lugar de adquisición (Preg. 6)
Colmado 86 29
Supermercado 202 67
Mercado 11 4
Total 299 100
Percepción del precio (Preg. 7)
Económico 30 7
Costoso 200 47
Regular 198 46
Total 428 100
Contacto publicitario con algún
comercial de la marca elegida (Preg. 8)
Sí 110 47
No 122 53
Total 232 100
 

 
25
 

Lugar de contacto publicitario (Preg. 9)

Radio 49 29
Televisión 98 58
Vallas 21 13
Total 168 100
Preferencia de emisora (Preg. 10)
Fuego 90 11 4
Turbo 98.3 167 58
Z101 110 38
Total 288 100
Preferencia en canal televisión (Preg. 11)
Antena Latina 35 13
Telemicro 198 75
Color Visión 33 12
Total 266 100
Preferencia en programas (Preg. 12)
Chévere Night 88 29
Extremo a extremo 152 49
Nuria 68 22
Total 308 100
Preferencia en periódicos (Preg. 13)
Listín Diario 203 52
Hoy 126 32
El Día 65 16
Total 394 100
Preferencia en hora para escuchar
medios de comunicación (Preg. 14)
Noche 176 43
Mañana 209 51
Tarde 22 6
Total 407 100
Decisión de elegir el nombre de leche
evaporada del pasto, para una nueva
leche (Preg. 15)
Excelente 99 26
Bueno 165 43
Regular 121 31
Total 385 100
De las siguientes presentaciones cuales
ustedes consumen con más frecuencia
(Preg. 16)
Grande 62 42
Mediana 65 44
Pequeña 21 14
Total 148 100

 
26
 

Distribución de frecuencia Encuesta leche hombres

Variables Frecuencia Cantidad %
Edad de 18 a 25 242 58
de 25 a 35 101 24
de 36 a 55 33 8
o más 44 10
Total 420 100
Clase Social
Alta 125 33
Media 125 33
Baja 125 34
Total 375 100

Distribución de frecuencia Encuesta leche Mujeres

Variables Frecuencia Cantidad %
Consumo Leche (Preg. 1)
Sí 369 98
No 6 2
Total 375 100
Marca preferida (Preg. 2) 
Carnation 168 42
Evaporada rica 163 41
Evaporada Baldom 70 17
Total 401 100
Preferencia de la marca indicada (Preg. 3)
Moda 15 4
Gusto 142 40
Calidad 196 56
Total 353 100
Frecuencia de consumo (Preg. 4)
Diario 211 53
Interdiario 145 36
Semanal 43 11
Total 399 100
Cantidad de consumo (Preg. 5)
Una lata 385 96
Tres latas 9 2
Cinco latas 7 2
Total 401 100
Lugar de adquisición (Preg. 6)
Colmado 213 47

 
27
 

Supermercado 182 40
Mercado 56 13
Total 451 100
Percepción del precio (Preg. 7)
Económico 32 10
Costoso 158 49
Regular 132 41
Total 322 100
Contacto publicitario con algún comercial de
la marca elegida (Preg. 8)
Sí 468 90
No 50 10
Total 518 100
Lugar de contacto publicitario (Preg. 9)
Radio 128 22
Televisión 429 74
Vallas 25 4
Total 582 100
Preferencia de emisora (Preg. 10)
Fuego 90 95 20
Turbo 98.3 263 57
Z101 104 23
Total 462 100
Preferencia en canal televisión (Preg. 11)
Antena Latina 65 13
Telemicro 397 82
Color Visión 22 5
Total 484 100
Preferencia en programas (Preg. 12)
Chévere Night 176 40
Extremo a extremo 198 45
Nuria 68 15
Total 442 100
Preferencia en periódicos (Preg. 13)
Listín Diario 178 50
Hoy 77 22
El Día 101 28
Total 356 100
Preferencia en hora para escuchar medios de
comunicación (Preg. 14)
Noche 134 39
Mañana 110 32
Tarde 99 29
Total 343 100
Decisión de elegir el nombre de leche
evaporada del pasto, para una nueva leche
(Preg. 15)
 

 
28
 

Excelente 164 45
Bueno 153 42
Regular 48 13
Total 365 100
De las siguientes presentaciones cuales
ustedes consumen con más frecuencia (Preg.
16)
Grande 116 19
Mediana 365 61
Pequeña 121 20
Total 602 100

Distribución de frecuencia Encuesta leche Mujeres

Variables Frecuencia Cantidad %
Edad de 18 a 25 225 68
de 25 a 35 38 12
de 36 a 55 67 20
Total 330 100
Clase Social
Alta 125 33
Media 125 33
Baja 125 34
Total 375 100

Grafica 1. Consumo Leche  

No ; 14%

Sí ; 86%

Fuente: pregunta No. 1 del cuestionario de la demanda.

 
29
 

El 86% de los encuestados afirma que sí ha consumido leche, mientras que el 8%

restante opina que no consume.

Grafica 2. Marca preferida  

Baldom ; 20%
Carnation; 46%

Rica; 34%

Fuente: pregunta No. 2 del cuestionario de la demanda.

Entre las marcas que prefieren los encuestados, un 46% dice Carnation, el 34%

Rica, y el 20% Baldom.

Grafica 3. Preferencia de la marca indicada  

Moda; 4%

Gusto; 34%

Calidad; 62%

Fuente: pregunta No. 3 del cuestionario de la demanda.

 
30
 

En relación a la preferencia de la marca indicada, el 62% dice que es por la calidad,

un 34% por el gusto, y el 194 restante por la moda.

Grafica 4. Frecuencia de consumo  

Semanal; 11%

Interdiario; 24%

Diario; 65%

Fuente: pregunta No. 4 del cuestionario de la demanda.

Un 65% de los encuestados dice que la frecuencia con que consume el producto

es diario, el 11% interdiario, y el 9% dice semanal.

Grafica 5. Cantidad de consumo  

Tres latas ; 2% Cinco latas ; 1%

Una lata ; 97%

Fuente: pregunta No. 5 del cuestionario de la demanda.

 
31
 

En cuanto a la cantidad que consume el encuestado, un 97% dijo que una lata, el

2% tres latas, y el 1% cinco latas.

Grafica 6. Lugar de adquisición  

Mercado; 9%

Colmado; 40%

Supermercado; 
51%

Fuente: pregunta No.6 del cuestionario de la demanda.

El 51% dice que acostumbra a comprar la leche en supermercados, el 37% en

colmados, y el 9% en mercados.

 
32
 

Grafica 7. Percepción del precio

Económico; 8%

Regular; 44%

Costoso; 48%

El 48% de los encuestados considera que el precio de la leche es costoso, el 44%

opina regular, y el 8% restante dice económico.

Grafica 8. Contacto publicitario con algún comercial de la marca

elegida

No; 33%

Si; 77%

Fuente: pregunta No. 8 del cuestionario de la demanda.

Un 77% dice que sí tenido contacto publicitario con algún comercial de la marca

elegida. Mientras que el 33% restante opina lo contrario.

 
33
 

Grafica 9. Lugar de contacto publicitario

Vallas; 6%
Radio; 24%

Television ; 70%

Fuente: pregunta No. 9 del cuestionario de la demanda.

El medio por el cual conoció el producto, según el 70% dice que fue por televisión,

el 24% por radio y el 6% por vallas.

Grafica 10. Preferencia de emisora

Fuego 90; 14%
Z101; 29%

Turbo 98.3; 57%

Fuente: pregunta No. 10 del cuestionario de la demanda.

En cuanto a la estación de radio preferida del encuestado, un 57% dice Turbo 98.3,

el 14% Z101, y el 14% Fuego 90.1.

 
34
 

Grafica 11. Preferencia en canal televisión

Color Vision; 8% Antena Latina ; 13%

Telemicro; 79%

Fuente: pregunta No. 11 del cuestionario de la demanda.

En relación al canal de televisión de preferencia, el 79% dice Telemicro, el 13%

Antena Latina; y el 8% restante opina Color Visión.

Grafica 12. Preferencia en programas

Nuria; 18%
Chevere Night; 35%

Extremo  a 
extremo; 47%

Fuente: pregunta No. 12 del cuestionario de la demanda.

 
35
 

Un 5247 dice que su programa favorito de televisión es De Extremo a Extremo,

el 35% opina que es Chévere Nights, y el 18% restante dice Nuria.

Grafica 13. Preferencia en hora para escuchar medios de comunicación

Tarde; 16%
Noche; 41%

Mañana; 43%

Fuente: pregunta No. 13 del cuestionario de la demanda.

En cuanto a la hora que suele escuchar los medios de comunicación, 43 78% dice

mañana, el 41% noche y el 16% tarde.

Grafica 14. Decisión de elegir el nombre de leche evaporada Del Pasto,

para una nueva leche  

Regular; 23% Excelente; 35%

Bueno; 42%

Fuente: pregunta No.16 del cuestionario de la demanda.

 
36
 

Un 42% de los encuestados dice que le parece buena la decisión de elegir el

nombre "Del Pasto" para una nueva leche, el 35% opina excelente, mientras que el 23%

restante dice regular.

Grafica 15. De las siguientes presentaciones cuales ustedes consumen

con más frecuencia

Pequeña; 19% Grande ; 24%

Mediana ; 57%

Fuente: pregunta No.17 del cuestionario de la demanda

El 57% de los encuestados opina que consume la presentación mediana con más

frecuencia, el 24% dice la grande; y el 19% restante pequeña.

 
37
 

XII. Conceptos fundamentales de los medios

Concepto amplio de los medios

Con el término medio de comunicación se hace una gran referencia al instrumento

o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o comunicación.

Usualmente se utiliza el término para hacer referencia a los medios de comunicación

masivos (MCM, medios de comunicación de masas o masas media); sin embargo, otros

medios de comunicación, como el teléfono, no son masivos sino interpersonales.

Los medios de comunicación son instrumentos en constante evolución. Muy

probablemente la primera forma de comunicarse entre humanos fue la de los signos y

señales empleados en la prehistoria, cuyo reflejo en la cultura material son las distintas

manifestaciones del arte prehistórico. La aparición de la escritura se toma como hito de

inicio de la historia. A partir de ese momento, los cambios económicos y sociales fueron

impulsando el nacimiento y desarrollo de distintos medios de comunicación, desde los

vinculados a la escritura y su mecanización (imprenta –siglo XV–) hasta los medios

audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX) y a la

revolución de la informática y las telecomunicaciones (revolución científico o tercera

revolución industrial –desde la segunda mitad del siglo XX–), cada uno de ellos

esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalización.

El propósito principal de los medios de comunicación es, precisamente,

comunicar, pero según su tipo de ideología pueden especializarse en; informar, educar,

transmitir, entretener, formar opinión, enseñar, controlar, entre otros.

Características de los medios

Las características positivas de los medios de comunicación residen en que

posibilitan que amplios contenidos de información lleguen a extendidos lugares del

 

 
38
 

planeta en forma inmediata. Los medios de comunicación, de igual manera, hacen posible

que muchas relaciones personales se mantengan unidas o, por lo menos, no desaparezcan

por completo. Otro factor positivo se da en el ámbito económico: quien posea el uso de

los medios puede generar un determinado tipo de consciencia sobre una especie de

producto, es decir, puede generar su propia demanda, ya que los medios muchas veces

cumplen la función de formadores de opinión. Entonces, visto desde el ámbito

empresarial, es un aspecto ampliamente positivo al hacer posible el marketing y anuncios

para el mundo.

Las características negativas recaen en la manipulación de la información y el uso

de la misma para intereses propios de un grupo específico. En muchos casos, tiende a

formar estereotipos, seguidos por muchas personas gracias al alcance que adquiere el

mensaje en su difusión (como sucede al generalizar personas o grupos).

Investigación con respectos a los conceptos

Periódicos

Los periódicos son medios de comunicación escrita, que deben su nombre a ser

escritas de manera periódica en intervalos de tiempo fijos. Así los diarios, semanarios y

anuarios eran tipos de publicaciones periódicas de periodicidad diaria, semanal y anual.

Los diarios por su alta periodicidad han sido usados básicamente para temas de actualidad

cotidiana básicamente y en menor medida para el análisis de cuestiones sociales

relevantes. En cambio, los semanarios se centran en algunos temas sociales relevantes

que son analizados en mayor profundidad y en el que muchos hechos de la actualidad

cotidiana menos relevantes son dejados a un lado.

Con el advenimiento de internet muchos periódicos fueron publicados también de

manera electrónica, a veces de manera exclusivamente electrónica. Aunque en gran parte

 
39
 

se conservó la periodicidad diaria, ofreciéndose en algunos casos actualizaciones cuya

periodicidad es inferior a 24 horas.

Radios

La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la

modulación de ondas electromagnéticas. Por su alcance electromagnético le era mucho

más fácil el poder llegar a lugares lejanos. Corresponden al tipo sonoro. Es un medio

"solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad. Según Lamb, Hair y

McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo

por su naturaleza inmediata, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido. Además,

según los mencionados autores, los radioyentes tienden a encender la radio de manera

habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de

conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo. Sus

principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y

demográfica. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un

medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez. Sus principales

limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a

medias); audiencias fragmentadas.

Televisión

La palabra "televisión" es un híbrido de la voz griega "Tele" (distancia) y la latina

"visio" (visión). El término televisión se refiere a todos los aspectos de transmisión y

programación, que busca entretener e informar al televidente con una gran diversidad de

programas. La televisión enlaza diversos anuncios que la población utiliza para

mantenerse informado de todo el acontecer. Esta también se utiliza para dar a conocer

algún producto o servicio.

 
40
 

Redes sociales

Dentro de la variedad de formas de comunicación basadas en internet, algunas

redes sociales virtuales como Twitter y Facebook han probado funcionar como maneras

usadas por un gran número de individuos para mantenerse informados sobre la actualidad

cotidiana, e incluso como medio de filtraje y selección de mensajes relevantes. En dichos

medios puede darse el intercambio de información sobre actualidad cotidiana junto con

otro tipo de mensajes más típicos de los medios de entretenimiento; sin embargo, no se

produce un proceso comunicativo donde el hombre intercambie esa información cara a

cara para discutirla y llegar a un análisis sobre el tema. Esto es reafirmado por Chang

(2015) cuando menciona que "pocos estudios han explorado cómo a las personas les ha

afectado la forma en que interactúan con otros en las redes sociales, tales como Facebook

(FB) donde 1 mil millones de usuarios han generado más de 1,13 billones de lines,

establecieron 140,3 millones de amigos conectados, y subido 219 mil millones de fotos–

,datos que reafirman que las redes sociales sólo son un medio de información, pero no de

comunicación.

Muchos de los usuarios de Facebook, son adolescentes, quienes, en busca de

amigos e información de su realidad, llegan a "copiar" los estereotipos, patrones de

desarrollo y formas de socializar" que se proponen en estas redes sociales.

Audiencia de los medios

Los medios de comunicación son mecanismos utilizados para transmitir saberes,

creencias, ideas, en fin, un mensaje determinado, a un público en específico; es por ello,

que cuando concebimos la idea de un medio de comunicación, la vinculamos

inmediatamente a una audiencia la cual desde un principio es la razón de ser del medio.

 
41
 

La audiencia en sentido estricto es el público que recibe mensajes a través de un

medio de comunicación. Pero en sentido más amplio es el conjunto de personas a las que

se dirige el mensaje publicitario o a las cuales el mensaje alcance. Podemos diferenciar 3

tipos de audiencia: la audiencia potencial, que es aquella que existe la probabilidad de

que se sume a lo propuesto por el ofertante: el nicho de audiencia, es todo el que tenga

acceso a cualquier medio de comunicación; y por último, la audiencia real, es la cual es

seguidora fiel de un programa, producto, marca entre otros.

Los medios están dirigidos a audiencias específicas, ya que a diferencia de años

atrás, la audiencia actual está segmentada por diversos intereses, dependiendo de la edad,

sexo, educación, entre otros, sin embargo, a pesar del esfuerzo que hacen los medios por

mantener una audiencia homogénea, el público que accidentalmente reciba la

información, inmediatamente se convertirá también en audiencia.

La audiencia actual, no es una masa que recibe y acepta la información, sino que

es una audiencia activa, que capta, analiza, y aprehende la misma. Esto ha provocado que

los medios de comunicación se hayan dado a la tarea de estudiar el mercado, conocer a

su público, sus intereses, sus actitudes para transmitir una información más elaborada y

más verídica ya que se enfrentan a un público analítico y pensante, con la capacidad de

discernir y de tomar una decisión.

El ofertante no solo se vale de estudiar al público para elaborar un mensaje capaz

de que surta su cometido, sino que también utiliza otras técnicas como: los hábitos de

consumo y la persuasión oculta para que su comunicado llegue con eficacia.

 
42
 

Los medios y la audiencia dependen uno del otro, uno no puede sin el otro. La

audiencia existe para consumir lo que los medios tienen para ofrecer, por otro lado, los

medios nacen para suplir las necesidades de la audiencia. La audiencia como consumidora

del gran mercado de ofertado con los medios ha cobrado una importancia tan grande, que

se puede afirmar que nada sobrevive sin audiencia.

 
43
 

XIII. Otra Promoción

Mercadotecnia Directa

La mercadotecnia directa está establecida de la siguiente manera:

Será una campaña de duración de 90 días en los diversos medios de comunicación

tanto radio, tv, prensas y vallas, iniciándose esta el día 1ro del mes de mayo.

Su objetivo será llevar a los hogares dominicano una imagen llamativa de la

calidad y fortaleza del producto. En base a este presupuesto:

Medios Monto RD$

TV 3,105,320.00
Prensa 103,000.00

Radio 400,156.00
Vallas 110,000.00

Total 3,718,476.00

Mercadotecnia de terceros

Se realizarán alianza con diversos supermercados para que el producto que

utilicen para demostraciones sea elaborado con leche del Pasto, teniendo en consideración

que la mejor de las estrategias para promocionar los productos de terceros tanto como los

propios, es la convicción, estar absolutamente de la calidad de producto que estamos

promoviendo es la mejor evidencia de que el éxito durante su proceso de mercado.

Programas de mercadotecnia

Existen otras campañas que van orientada en promociones de ventas, por la

compra de 48 latas te llevas una sombrilla de Leche Evaporada del Pasto, por la compra

de 24 te ganas un llavero y por la compra de 12 te llevas un lapicero.

 

 
44
 

XIV. Relaciones Públicas

Ejecución de la estrategia

Siempre es favorable tener un plan B y Leche Evaporada del Pasto, también lo

tiene, este está orientado que a los 45 días de iniciado la campaña, de no ver el resultado

esperado se pondrán un personal alternativo en diversos puntos de ventas incrementando

de manera directa con el consumidor su

adquisición.

El proceso de compra en muchas ocasiones

requiere de un empuje para lograr la decisión de

compra que no es más que un proceso de decisión

importante que se halla detrás del acto de comprar

un producto o servicio, compuesto de diferentes

etapas por las que pasa el comprador para decidir

qué producto o servicio es el que más se adecua a

sus necesidades y le proporciona un mayor valor. Si

la decisión de compra es satisfactoria y proporciona

valor al consumidor y, además, se utilizan herramientas de marketing relacional para la

fidelización de éste, es altamente probable la reiteración de la compra al mismo

proveedor.

 
45
 

XV. Estrategia de comunicación

En las gráficas expresadas en el sondeo de opiniones se puede visualizar que:

Distribución de frecuencia Encuesta leche Mujeres

Variables Frecuencia Cantidad %
Edad de 18 a 25 225 68
de 25 a 35 38 12
de 36 a 55 67 20
Total 330 100
Clase Social
Alta 125 33
Media 125 33
Baja 125 34
Total 375 100

Las mujeres son el público objeto de mayor impacto, teniendo en consideración

que el tipo de clase no influye por la gama del producto que se ofrece el cual es usado en

más de un 76% de los hogares para realizar diversos platos, bebidas, entre otros.

 
46
 

XVI. Embalaje

Embalaje del producto

En cuanto al envase para Leche Evaporada del Pasto, se puede analizar ciertas

características que están detalladas a continuación:

Forma del envase. La forma del envase es redonda por ser una lata con cobertura

interior de tectaprac, la cual conserva todos los aportes de la leche.

Diseño del envase: colores llamativos para lograr la atención del mercado meto,

con una combinación entre azul fuerte, verde y amarillo.

Costo de los artículos

En relación al costo de los artículos utilizados los mismos se detallan a

continuación:

Descripción Valor en RD$

Lata 3.00
Impresión de etiqueta 2.50
Gastos de producción del producto 6.00
Total general de Gastos 11.50

 
47
 

XVII. Medidas del éxito

Metas del primer año

Evaluando el primer semestre de impacto de Leche Evaporada del Pasto en el

mercado se espera llegar a impactar un pro ciento elevado de la población o mercado

potencial.

Otras metas

Cubrir un mercado de consumidor final de gran impacto adueñándose de los

hogares que son de nueva formación familiar, para lograr un impacto mayor.

Medición del éxito o fracaso

Muchos factores pueden afectar el éxito o el fracaso de nuevos productos. A veces

ideas que parecen geniales en el mercado resultan “fiascos” o ideas que parecen muy

simples “verdaderos hits”.

A continuación una lista con los factores que Leche Evaporada Del Pasto debe

evitar para que no caiga en el fracaso:

 Empezar con expectativas demasiado altas, es el primer riego y factor de fracaso,

determinar inadecuadamente el verdadero potencial de una idea resulta decisivo

en la planeación y en las estimaciones de ventas e inversiones posteriores.

 El fracaso, también puede ser una cuestión de “timing”. A veces productos

interesantes son desplazados rápidamente por nuevas tecnologías o nuevos

métodos y un mal análisis del “Estado del arte”, genera pérdidas por

obsolescencia.

 
48
 

 Estamos en un mundo veloz pero exigente. las fallas en los productos son

inaceptables y los mercados expulsan rápidamente a quienes realizan trabajos

poco profesionales.

 Balancear adecuadamente los costos con la calidad es todo un arte que si no es

aprendido será sinónimo de fracaso.

 Mala publicidad.

 Empaque y divulgación poco atractiva.

 Investigación y segmentación mal realizada

 Canales de distribución y comercialización obsoletos y poco efectivos.

 Cuando no se tiene una idea global de lo que pasa en el mundo que rodea al

producto o servicio, se olvidan los riesgos externos que pueden generar un fracaso.

Requisitos para el éxito

Son algunos requisitos para lograr la mayor aceptación del producto en el

mercado y por ende tener un éxito solido:

Lograr tener una propuesta diferente: consiste en evaluar si el producto realmente

ocupa un nicho diferencial en el mercado, si es una innovación real y si la gente lo va a

querer.

Alcanzar el capturar la atención: por muy innovador o útil que sea un producto, si

se quiere vender tiene que llamar la atención. Por ello, hay que centrarse en el interés y

el reconocimiento.

Tener una conexión clara del mensaje: el producto tiene que publicitarse a sí

mismo cuando el consumidor está decidiendo qué comprar. A través del envoltorio o la

etiqueta hay que dejar claro al consumidor qué es lo que hace ese producto.

 
49
 

No rodear la idea, sino más bien tener un mensaje conciso: la gente no va a dedicar

mucho tiempo a leer una etiqueta, por lo que es importante crear un mensaje corto, amable

y directo.

 
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XVIII. Internacional

Distribución internacional

Cuando se habla de una distribución internacional es de gran importancia el tener

una serie de estándares establecidos para lograr el éxito del producto sin importar cuál

sea la razón para internacionalizar el producto, una estrategia internacional tiene que

orientarse a la situación y requiere un análisis cuidadoso de los aspectos de la industria

internacional. Se debe poner especial atención a las formas en las que difieren las

necesidades y los hábitos de los compradores, a los canales de distribución, al potencial

de crecimiento a largo plazo, al as fuerzas motrices y a las presiones competitivas.

Además de las diferencias de mercado básicas entre los países, existen otros cuatro

factores de situación que son característicos de las operaciones internacionales: las

variaciones de cotos entre los países, los tipos de cambio fluctuantes, las políticas

comerciales del gobierno anfitrión y el patrón de la competencia internacional. Para logra

esto de desglosa lo siguiente:

 Las compañías cuyo propósito estratégico es el dominio global, por lo menos, una

posición destacada entre los líderes del mercado global; estas compañías buscan

alguna forma de estrategia global

 Las compañías cuyo objetivo estratégico primordial es defender el dominio

nacional en su mercado de origen, aunque destinen parte de sus ventas al

extranjero (por lo general, menos del 20%) y realicen operaciones en varios o

muchos mercados foráneos.

 Las compañías que aspiran a tener una mayor participación de las ventas

mundiales y cuya orientación estratégica primordial sea la sensibilidad hacia el

 
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país anfitrión; estas compañías aplican una estrategia multinacional y es probable

que ya obtengan una buena parte de sus ingresos de operaciones foráneas.

 Las compañías exclusivamente nacionales cuyo propósito estratégico no va más

allá de construir una fuerte posición competitiva en el mercado de su país de

origen; estas compañías asan sus estrategias competitivas en las condiciones del

mercado nacional y observan los sucesos en el mercado internacional sólo para

saber qué impacto tendrán en las condicionales nacionales.

Para Leche Evaporada Del Pasto un mercado extranjero por el momento no

proporcionaría lo que anda buscando con la campaña actual, pero se debe de tener en

consideración que en un futuro sería una estrategia de vital importancia para expandir el

producto.

Estrategia de precios internacionales

El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y

las exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado,

más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa. El

precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la

competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un

producto no es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercado

internacional, ya que el número de variables intervinientes se incrementa. Entre otras,

citamos:

 Costes de fabricación.

 Contribución a los gastos generales.

 Recuperación de la inversión en I+D+i.

 Costes de logística.

 
52
 

 Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.

 Derechos aduaneros e impuestos locales.

 Costes de investigación de mercados y marketing.

 Costes de comercialización.

 Coste de los créditos.

Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra, antes de poder hablar

de beneficios. Además de considerar todos los factores anteriores, es necesario fijarse en

los «factores comparativos», que serán la referencia para la fijación de los precios de un

producto:

 Precios en el mercado interior (que no tienen por qué coincidir con los del mismo

producto en el mercado exterior).

 Precio para la valoración a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus

propios mecanismos de valoración).

 Precio mínimo para posibles licencias administrativas.

 Precio mínimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la venta

no se considera exportación, sino autoventa).

 Precio para el bloque comercial de la Unión Europea (pueden existir ciertas

partidas arancelarias con precios fijados de antemano).

 Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o

licitaciones, fijan precios máximos).

 Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe

disminuir el precio).

 Precio obtenible en el mercado doméstico para los excedentes de la producción

(saldos o rebajas).

 
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 Capacidad de producción disponible planificada para el futuro (los planes

estratégicos de producción influirán sobre el futuro precio).

 Variaciones de precios en el mercado interior.

 Efecto sobre el rendimiento del capital.

 Prohibición de importación o exportación de ciertas mercancías (influyen a la hora

de planificar los precios para terceros mercados).

 
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XIX. Calendario

Elementos principales del calendario a 18 meses

Existen una serie de elementos que son vitales a la hora de establecer un calendario

por 18 meses para un producto y Leche Evaporada del Pasto no es la excepción, aquí se

pueden visualizar los siguientes:

Publicidad

 Vallas

 Radio

 Televisión

 Prensa

Promoción

 Artículos promocionales

Planificación estratégica

Control adecuado de la planificación

Ejecución

Fechas previstas

Las fechas previstas son las siguientes:

Presentación precampaña: 20 de abril 2016, se presenta de manera interna

teniendo en consideración correcciones que ayudaran a tener un mercado claro.

Fecha de inicio: el 1ro de mayo 2016. Lanzamiento de una campaña limpia y con

un enfoque claro de lo que se desea lograr.

 
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XX. Conclusión

Hemos obtenido resultados en el presente estudio que nos indican que desde la

perspectiva de mercado, este proyecto de lanzamiento de producto esta acorde para llenar

las expectativas necesarias, pues cuenta con los elementos de estudios necesarios y

favorables para su implementación.

Consideramos que no nos enfoquemos en una competencia directa sino resaltar los

atributos de Leche Evaporada del Pasto, el producto tiene consideración exclusiva y se

puede explotar como tal, esto debe ser aprovechado para posicionarnos en el mercado y

así expandirnos prontamente a todo el país, incluso pudiendo llegar a la exportación.

El desarrollo de este estudio nos permitió el análisis del mercado en cuanto a que

la innovación de productos resulta llamativa para la conformación de ampliar el producto

en una nueva presentación que nos llevaría prácticamente a un negocio exitoso, y son la

clave del éxito en las actividades empresariales de hoy en día, el innovar junto con la

exigencias de este mundo moderno.

Para la introducción de este nuevo producto se diseñará un plan de marketing, en

donde se combinará la publicidad y la promoción de ventas de manera estratégica, para

Se bebe de considerar para el éxito del producto lo siguiente:

 El análisis de nuestro entorno, para aprovechar oportunidades y prevenir

amenazas con anticipación.

 Plantear estrategia publicitarias y de marketing con profesionales en la materia

 Establecer políticas de ventas, para generar mayores ingresos

 Estudiar cómo se comporta el mercado y la demanda, a través de

la percepción del consumidor sobre nuestro producto.

 Poseer disponibilidad de capital de trabajo y financiero

 Tomar en cuenta la depreciación de nuestros activos

 
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 Determinación para afrontar fenómenos macroeconómicos, como la inflación y

recesión económica.

 
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Anexos

Universidad Tecnológica de Santiago

(UTESA)
Área de Ciencias Económicas y Sociales
Carrera de Mercadeo

Este cuestionario es realizado por un grupo de estudiantes de la

Universidad – Tecnológica de Santiago (UTESA) pertenecientes a la
facultad de ciencias sociales y económicas de mercadeo, nos gustaría
contar con su colaboración para responder el siguiente cuestionario sobre
una investigación de mercado.

ENCUESTA.
Nombre:_________________________ Sexo F M Edad: ______
Dirección:__________________________ Sector:______________________
Nivel de Ingresos:____________________ Ocupación:___________________

1. Consume usted algún tipo de Leche?

A) Sí B) No
2. Que marca prefiere?
A) Carnation B) Evaporada Rica C) Evaporada
Baldom
3. ¿Porque prefiere esta marca?
A) Moda B) Gusto C) Calidad
4 ¿Con que frecuencia suele consumirla?
A) Diario B) Inter- Diario C) Semanal

5 ¿Qué cantidad suele consumir?

A) Una lata B) Tres latas C) Cinco latas

6 ¿Dónde la adquiere?
A) Colmado B)Supermercado C) Mercado

 
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7 ¿Cómo considera su precio?

A) Económico B) Costoso C) Regular

8 ¿Ha visto, escuchado algún comercial de esta marca?

A) Sí B) No

10 ¿Dónde se enteró?
A) Radio B) Televisión C) Vallas

11 ¿Cuál de las siguientes emisoras son de su preferencia?

A) Fuego 90 C) Turbo 98.3 D)
Z101

12 ¿Cuál es su canal Favorito?

A) Antena Latina B) Tele micro C) Color visión

13 ¿Cuál es el programa de su preferencia?

A) Chévere Night B) Extremo a Extremo C) Nuria

14 ¿Cuál es el periódico de su preferencia?

A) Listín Diario B) El Hoy C) El
Día

15 ¿A qué hora suele escuchar los medios de comunicación?

A) Noche B) Mañana C) Tarde

16 ¿Qué les parece el nombre Leche Evaporada del Pasto para una nueva leche?
A) Excelente B)Bueno C) Regular

17 ¿De las siguientes presentaciones cual consume usted con más frecuencia?
A) Grande B) Mediana C) Pequeña

 
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