Apenas hay personas que reconozcan que la publicidad influye en sus decisiones de compra;

pero tampoco existen locos que admitan su locura. En este sentido, algo parecen tener en común
el consumidor y el loco: no percibir diáfanamente las motivaciones y las causas reales de sus
actos. Los alumnos de una escuela de los alrededores de París, interrogados por su profesora
describieron los microorganismos como “redondeles con patas”, “globitos con gran boca”,
“insectos”, “pequeños personajes que tienen brazos y piernas”. Incluso alguno sostuvo haberlos
visto en el agua de lavar la ropa. “no tenían cabeza pero estaban rígidos”. ¿Por qué estas
descripciones? ¿Quizá por la publicidad de ciertos productos detergentes y bactericidas? ¿Por
qué pudo más la imagen publicitaria deformada que la que esos chicos deberían haber obtenido
por el estudio? Robert Guerin llegó a decir que el aire que respiramos es “un compuesto de
nitrógeno, oxígeno y publicidad”. Al margen de lo ocurrente de la frase, lo cierto es que si
resulta imposible vivir sin oxígeno, también cada vez es más difícil librarse de la red casi
imperceptible con la que va envolviendo la publicidad. Miremos hacia donde miremos, leamos lo
que leamos, escuchemos lo que escuchemos, el mensaje publicitario, está casi siempre ahí,
ostensible o agazapado, dispuesto a penetrar como sea en nosotros y estimular así nuestras más
conscientes o inconscientes motivaciones. Y ese mensaje, cuando aparezca, nos afectará, aunque
intentemos anular su influencia.
¿Por que solemos admitir que nos influye una película o una conversación y no, en cambio, un
anuncio? ¿Acaso porque estamos en guardia permanente? Sí, claro; pero eso el publicitario
también lo sabe y, precisamente por ello, juega con ventaja: el publicitario sabe que el
consumidor cree estar preparado contra los anuncios, pero le consta que no lo está. Y en ese
creer-estar-pero-no-estar reside su oportunidad; esa oportunidad que casi siempre aprovecha.
Con frecuencia, el consumidor se afirma en su creencia de que la publicidad no le influye, pues
comprueba que nunca ha comprado, por ejemplo, ese vino de mesa que tanto anuncian. Pero
quizá olvida que si tal anuncio, efectivamente, no le ha conducido a la compra, aquel otro de un
brandy prestigioso… Si no, ¿por qué esas cinco botellas en casa? Y es que cada tipo de
consumidor tiene, aun sin ser consciente de ello) alguna tecla que el publicitario termina
sabiendo tocar.
El investigador publicitario, antes de elaborar un mensaje, analiza el comportamiento de los
consumidores, intenta conocer sus más íntimos anhelos, sus frustraciones, sus prejuicios, para
devolvérselos más tarde como envoltorio y reclamo del producto.
(Miguel A. Furones)

EL RESUMEN

Como dice la circular de la CIUGA

"O propósito é que o alumnado demostre a súa capacidade de síntese producindo un
novo texto que reduza a información contida no fragmento sen afectar ao contido global"

Habrá de hacerse en pocas líneas (más o menos, un tercio de la extensión que tiene el texto
propuesto) y ciñéndose siempre a lo que es esencial en ese fragmento: qué es lo que se dice y con
qué intención se hace; sin confundir las ideas principales con las secundarias o con los datos que se
aporten para fundamentarlas. Por lo tanto, será una síntesis clara, precisa y objetiva de lo
fundamental del contenido de ese fragmento, evitando los ejemplos y las ideas secundarias.
 PASOS a seguir:
1) varias lecturas atentas del texto,
2) subrayado de las ideas principales,
3) elaboración de un texto breve y
4) revisión y corrección.

Han de evitarse errores como:

1) responder con un simple esquema del contenido del texto, hacer observaciones
sueltas o escribir telegráficamente sobre el contenido del fragmento;
2) formular apreciaciones o valoraciones sobre lo leído,es decir, realizar un texto
subjetivo.

Si puedes, evita emplear fórmulas del tipo de “el texto trata de”, “el autor dice que”, “el
fragmento sigue con”, “termina con”, “finalmente” etc., aunque se pueden utilizar.

EJEMPLO:
Aunque pocos consumidores admiten la influencia de la publicidad en sus compras, estas están
realmente inspiradas por aquella. Es inútil la permanente vigilancia para evitar el poder de los
anuncios, que por todas partes nos acechan. El publicitario, buen conocedor de las diversas
motivaciones del público, sabrá influir en cada uno de nosotros.
 COMENTARIO CRÍTICO

La circular de la CIUGA expone acerca del comentario crítico:

A meta é comprobar se o alumnado comprende o contido do texto, se é quen de, a
partir das ideas principais do texto recollidas no resumo, expresar a confrontación das súas
propias ideas coas defendidas no texto e se é quen de extraer conclusións razoadas desta
confrontación. Así que
1. Deberás tratar de convencer con argumentos e contraargumentos.
2. Deberás organizar o teu texto debidamente; podes estruturalo en partes (sen indicalas)
como, por exemplo, tesis, argumentación e conclusión.
3. Deberás manexar os recursos lingüísticos axeitados: verbos de pensamento, de
dúbida… adverbios e conectores que faciliten a exposición de argumentos, fórmulas
que impliquen ao receptor, etc.
4. Valoraremos a corrección e a adecuación da linguaxe ao que se solicita, preferindo
sempre a sinxeleza aos tópicos e ás fórmulas de recheo.
5. Deberías ser quen de detectar os criterios nos que se basea o autor para defender o
que di.
6. Deberías ser capaz de engadir exemplos que ilustren os teus argumentos ou
contraargumentos e deberías ser capaz de chegar a conclusións, aínda que sexan
provisionais.
7. Non se trata de realizar unha análise formal do texto, aínda que poderás referirte a
algún trazo formal se estimas que contribúe a reforzar a túa argumentación.
8. Penalizaremos o feito de repetires o texto, que digas obviedades, que empregues frases
ocas ou insustanciais, rexistros coloquiais ou que cometas erros de expresión ou
ortográficos. Insistimos en que non preguntamos por tipoloxía textual nin por trazos
formais do texto. Trátase de comentar criticamente o contido. Non se recomenda
repetir datos externos que figuran no propio texto (“el texto fue escrito por tal autora o
autor y publicado en tal fecha en tal periódico…”).
9. A extensión aproximada do comentario estará entre 30 e 50 liñas.

Partes de las que consta un comentario:

1. Empezarías con el tema del texto.

2. Finalidad que persigue el escritor. Se desvela el propósito comunicativo del autor,

respondiendo a la pregunta de qué quiere este decir, por qué y para qué lo hace.
(En el caso que nos ocupa, habrá que referirse a que el escritor defiende que la
publicidad influye en las personas, aunque estas no sean conscientes de tal influjo).

3. Valoración que merece el texto al estudiante. Se comentará lo leído desde la perspectiva y el

mundo propio del lector/-a. Esta orientación ofrece muchas posibilidades. En el caso de que
haya una tesis defendida por el autor/-a, se puede manifestar el total o parcial acuerdo o
 desacuerdo. Si el alumno/-a está de acuerdo con el escritor/-a, expondrá en el comentario los
argumentos que cree que corroboran la tesis y los datos que la confirman, argumentos y
datos que no han sido aducidos por el autor/-a. También puede añadirse la opinión
autorizada de otros escritores o pensadores coincidentes con el analizado. Otra opción para
el comentarista es la refutación de cuanto se afirma en el texto. Si el lector/-a discrepa con lo
leído, sea porque su información diverge de lo que se afirma, sea porque la argumentación le
resulta escasamente probatoria, etc., podrá disponer su comentario explicando las razones de
su disentimiento y expondrá los argumentos que lo inclinan a contradecir la tesis de ese
autor/-a (el estudiante deberá reflexionar sobre ese asunto, ordenar sus ideas y explicar los
fundamentos que lo llevan a rechazar la tesis). Otra opción será la de aquel comentarista
que, aun estando de acuerdo con lo principal del texto, discrepa con alguno de los
argumentos esgrimidos; o descubre incoherencias, contradicciones, manipulaciones; o echa
de menos algunos datos que contrarían la tesis o la matizan, o son erróneos.
[ En este texto, repasemos cuanto sabemos acerca de la publicidad y su eficacia para
mover voluntades y seleccionemos los datos que podemos utilizar en nuestro comentario.
Quizá alguien pudiera arrancar su exposición con este planteamiento, si la publicidad no
tuviera la influencia que se le supone, ¿podrían explicarse las desorbitadas cantidades de
dinero que gastan las empresas en anunciarse? Según el texto, el consumidor se parece al
loco por cuanto desconoce las causas reales de sus actos: ¿se nos ocurre alguna otra
analogía que subraye ese carácter imperceptible de la influencia publicitaria? ¿Podemos
aducir otros ejemplos, como el de los escolares franceses, que expresen con la misma
claridad cómo influyen las imágenes de los anuncios en nuestras vidas? Al hilo de lo que
se afirma en el último párrafo, podríamos explicar, si lo conocemos, el complejo sistema
con el que se crea una campaña publicitaria, desde los sondeos y estudios de mercado,
hasta el análisis de las motivaciones de los consumidores y las técnicas con las que se
confeccionan los anuncios, etc., que avalan la eficacia de esas campañas
Difícil, en este caso, disentir, aunque sea parcialmente, de la opinión de Miguel A.
Furones; tal vez el análisis de los recursos que utilizamos para estar en guardia frente a
la publicidad —el zapeo cuando se emiten bloques de anuncios, etc.— podría
suministrarnos elementos de reflexión]

En resumen:
1) El comentario crítico tendrá forma de redacción.
2) Una extención entre 30 y 40 lineas.
3) Se valora tanto el conocimiento que el estudiante posea del tema central como la capacidad
de interpretar el pensamiento del autor/-a. No sirve repetir las ideas del texto aunque sí
podemos citar palabras del texto (entre comillas) para ejemplificar lo que decimos.
4) El comentario debe centrarse en la idea principal, no en las secundarias.
5) Las afirmaciones deben estar argumentadas y organizadas. No sirven expresiones del tipo
“estoy de acuerdo”, “no estoy de acuerdo”, “me gusta”, “no me gusta” … sin argumentar.
6) El texto no es un pretexto para exponer todos los conocimientos que tengamos sobre un
tema.
7) No debemos adoptar un tono polémico o agresivo ni tampoco excesivamente elogioso.
8) No debemos despreciar al autor/-a por sus argumentos o ideas, simplemente las criticamos
de forma constructiva y educada.
COMPETENCIA EXPRESIVA
El ejercicio se valora tanto por sus contenidos como por la calidad expresiva. El trabajo
puede resultar ininteligible si no se cuida la redacción. Por ello, es importante escribir
correctamente cuanto se desea comunicar. El comentario debe presentar las ideas personales del
estudiante de una manera coherente y bien redactadas, con un registro culto.
Se debe evitar:
◦ Los circunloquios y la verbosidad. No te “enrolles” si no tienes nada más que añadir. Es
preferible un comentario corto que uno que reitera las mismas ideas una y otra vez.
◦ El tono coloquial o la segunda persona “cuando ves lo que pasa, cuántas veces te preguntas...”
◦ La pedantería: no emplees expresiones que no uses habitualmente. Es mejor la naturalidad en la
redacción, si no sabes exactamente qué significa una expresión, no la utilices.
◦ Las palabras comodín (cosa, hacer) muestran pobreza idiomática.
◦ El empleo del infinitivo independiente “Para acabar”, “Comentar que..” mejor diremos: “Es
interesante comentar que...”, “Debemos señalar que..”
◦ Intenta evitar explicaciones subjetivas explícitas como “yo opino” /”estoy de acuerdo con”,
etc. Es recomendable un tono más impersonal, utilizando expresiones como: “se podría afirmar
que…”, “se ha valorado que…”,” hay quien considera que…”
◦ No utilices abreviaturas pues es un texto formal y culto, solo podrás utilizar las abreviaturas
comúnmente aceptadas (consulta el DRAE) y las propias de los tecnicismos lingüísticos (CD,
CI, SN…)
◦ El cuidado formal obliga a escribir dejando márgenes a la izquierda y a la derecha del folio y a
procurar la limpieza del escrito, sin tachaduras. El texto debe contener los signos de puntuación
que sean precisos y, evidentemente, carecer de faltas de ortografía.

VERBOS DE HABLA O DECLARATIVOS

aclarar, afirmar, añadir, apuntar, asegurar, aseverar, avisar, comentar, comunicar, confesar,
considerar, confirmar, declarar, describir enfatizar, explicar, exponer, expresar, indicar,,
informar, insinuar, insistir,, interogar, manifestar, especificar, objetar, opinar, precisar,
preguntar, proclamar, puntualizar, ratificar, rectificar, recalcar, reconocer, recomendar, reiterar,
sostener, sugerir, subrayar, proponer...

ADJETIVOS que puedes usar para referirte al texto objeto de comentario:

interesante, útil, oportuno, adecuado, conveniente, enriquecedor, atractivo, motivador,

novedoso, acertado, razonable, crítico, abierto, razonado, dialogante, bien enfocado, bien
argumentado, sólido, apasionado, esclarecedor, clarificador, moderado, vehemente, ...

O bien: tópico, recurrente, manipulador, parcial, desmesurado, desenfocado, ambiguo,

demagógico, clásico, ingenuo, repetitivo, ...

Incluso: abre perspectivas, sintetiza bien el problema, describe bien la situación, argumenta sin
fisuras, resulta estrecho/amplio de miras, ...
 EJEMPLO:
En el texto se defiende que la publicidad influye en las personas aunque estas no sean
conscientes de tal influjo. Es difícil disentir de la tesis defendida por el autor, si esto no fuese
una realidad, ¿se gastarían las empresas tanto dinero en sus campañas publicitarias?,
¿contratarían a personas influyentes para promocionar sus productos?

Es evidente que a nadie le gusta reconocer que la publicidad le influye pero lo hace y
eso las empresas lo saben. El consumidor está permanentemente siendo bombardeado por la
publicidad, por ello el argumento de autoridad ("el aire que respiramos es un compuesto de
nitrógeno, oxígeno y publicidad” en palabras de Robert Guerin) es tan acertado. Aparece en
nuestro entorno cotidiano y también en los medios de comunicación. Casi siempre se trata de
una publicidad que conoce los mecanismos del lenguaje verbal y del no verbal, que tiene la
capacidad de distorsionar la realidad para engañar y conseguir su objetivo: el consumo.

Sus engaños se basan en ocasiones en mensajes subliminales de los que no somos

conscientes pero que están agazapados en un video de nuestro cantante favorito o en el último
estreno de Hollywood. Esta publicidad es engañosa y también ilegal porque se basan en
estímulos sensoriales, visuales o auditivos que apenas son preceptibles y por ello es difícil
hacerles frente. Otros anuncios se basan en falacias intencionadas y cuyo contenido no es más
que el análisis de los íntimos deseos como consumidores, motivándo a consumir aquello que se
desea o creando la necesidad de un producto del que ni éramos conscientes que
necesitábamos. También juegan con la presencia de personas famosas, que contribuyen o a dar
prestigio o a dar visibilidad al producto que publicitan y mitifican. Es la publicdad emocional.

Es obvio que, con los mecanismos psicológicos y emocionales que utilizan, es muy
difícil substraerse al consumo al que nos invitan de forma continua. Deberíamos tener una
mayor formación para un consumo más responsable y ecológico y los medios de comunicación
también deberían intentar presentar una publicidad transparente que generara confianza en
los consumidores... `pero cuando el capital de las empresas publicitarias de las que viven la
mayoría de los medios de comunicación está tan presente, es difícil que solo nos llegue la
publicidad adecuada e idónea.