Curso:

“Redacción Creativa”

Tema:
“El Brief”

Docente:
Dra. Katerine Romero Jaico

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2. BRIEFING Y CONTRABRIEFING
2.1 BRIEFING
Es la parte analítica, el primer paso de la
preparación de una acción publicitaria.
Resume brevemente toda la información
que se ha obtenido en la investigación
previa.
2.2 CONTRABRIEFING
Es la corrección del Briefing vertida en un documento nuevo
elaborado por la agencia. La agencia debe examinar, valorar,
ampliar y aclarar los conceptos vertidos en el Briefing y si se
detecta alguna falta de información, la agencia deberá redactar
un Contrabriefing completando la información que falta.

2.3 CONCEPTO AMPLIADO:
Es un término en ingles que
significa BREVE, el cual se
utiliza para designar el
documento de MARKETING
PREPARATORIO (conciso y
directo), en el que se plantean
las bases para realizar una
determinada acción de
mercadeo.
Que se entrega a la agencia
publicitaria para el diseño de la
Campaña Publicitaria.
2.4 ELEMENTOS DEL BRIEF
1. Antecedentes del mercado
2. Descripción del producto
3. Historial del producto
4. Resultados de la investigación
5. Competencia
6. Restricciones Legales
7. Objetivos de marketing
8. Estrategias de marketing
9. Identidad del producto
10. Objetivos publicitarios
11. Estrategia publicitaria
12. Consumidor
13. Proposición al consumidor
14. Observaciones para la
ejecución
15. Tono, atmósfera, estilo
16. Plazos
 2.4 ELEMENTOS DEL BRIEF

1. Antecedentes del mercado

• Describir el rubro del negocio de la compañía

• Análisis del entorno empresarial
• La estrategia comercial
• El perfil del cliente
• Evolución de las ventas
• Ciclo de vida del producto
• Participación del mercado, preferencias y tendencias

2. Descripción del producto

• Descripción de las características
• Usos del producto que comprenden los aspectos de
constitución física, química, tecnológica, etc., según la línea
de producto.
• Aspectos esenciales de los productos, afines con los
servicios y beneficios
• Contenidos ampliatorios que involucran detalles
relacionados a la post-venta, los créditos, etc.
3. Historial del producto

Líneas de productos y a cada marca en particular, crecimiento y

participación de mercado actual y potencial.

4. Resultados de la investigación

Resumen de las conclusiones más importantes de la

investigación en cuanto a aplicaciones, actitudes, imagen,
etc.
Los resultados de los estudios realizados proporcionan la base
indispensable para la toma de decisiones concernientes no sólo
en las campañas publicitarias, sino también en relación al
diseño de los envases, la creación de nombres de marcas y
logotipos, etc.

5. Competencia

Incluir selectivamente todos los detalles de cada uno de los

competidores de sus estrategias de penetración, resultados de
ventas y sus campañas publicitarias.
6. Restricciones Legales

Limitaciones legales así como los incentivos de tipo jurídico a que

hubiere lugar. A la publicidad corresponde la observación ética de
los mensajes y contenidos públicos y debe tomar en cuenta las
regulaciones existentes. El órgano rector, competente en las
discrepancias administrativas para efectos de competitividad y
publicidad impropia, es INDECOPI.

7. Objetivos de marketing

Relacionar y fijar sus propios objetivos expresados en cifras y

volúmenes de ventas en lo cuantitativo y expresar sus
proyecciones de posicionamiento y conceptos de marca, en lo
cualitativo.

8. Estrategias de marketing

Señala los aspectos y medios previstos para conseguir los objetivos

de marketing en el mediano y largo plazo.
9. Identidad del producto

Diferenciación positiva del producto en términos del consumidor. Detalla lo

que se espera obtener del consumidor en sus conceptos respecto de la
marca como posicionamiento, uso del producto y, en general de los
beneficios que obtendría por su compra.

10. Objetivos publicitarios

Que buscamos con la campaña publicitaria.

11. Estrategia publicitaria

Beneficios, atributos o características de solución de un problema.

MENSAJE

12. Consumidor

Cuidadosa definición del TARGET GROUP al que esta dirigida la campaña,

se debe probar los mensajes, códigos y anuncios, tomando muestras
representativas para someter los mensajes al criterio y evaluación de los
consumidores, previamente y con posterioridad a las campañas.
13. Proposición al consumidor

Exposición en idioma comprensible, del beneficio principal que debe

comunicar la campaña al consumidor. La proposición al consumidor debe ser
concisa, directa y altamente persuasiva, pero basada en hechos
comprobables.

14. Observaciones para la ejecución

Debe dejarse constancia escrita de cualquier ocurrencia, oportunidad o

restricción especial a tener en cuenta, por los creativos al producir la
campaña. Por ejemplo, deudas contractuales pendientes, etc. Estos factores
limitantes no pueden ser obviados porque ello conduciría a problemas en la
proyección de la buena imagen de la empresa y de sus marcas y productos.

15. Tono, atmósfera, estilo

Es la orientación acerca del carácter final que debe tener la campaña en sus
distintas piezas publicitarias, a través de expresiones en tonos y maneras que
creen un estilo propio para la marca. Es relevante que las formas
tradicionales que se han venido empleando con éxito en las campañas
publicitarias sean mantenidas mientras el consumidor las acepte. Por
ejemplo, la marca Polystel ha usado insistentemente, por décadas el mismo
eslogan que se refiere a un personaje (también repetido) que es una "viejita
antigua', expresando que su calidad se mantiene aunque pasen los años'.
16. Plazos

Plan completo de todas las etapas en el desarrollo de la campaña, desde las primeras
instrucciones hasta el final en un cronograma detallado que se le conoce como pauta.

17. Presupuesto

Gastos de marketing
Enero Febrero Marzo Total %

1.PUBLICIDAD
1.1 MEDIOS
1.1.1 TV
1.1.2 RADIOS
1.1.3. GRAFICOS
1.1.4.
EXTERIORES
1.2 PRODUCCIÓN
1.3 COMISIÓN
AGENCIA
2.PROMOCIONES
3.INVESTIGACIÓN DE
MERCADO