Contenido

Introducción ............................................................................................................. 3

Razones para invertir y apostar por el SEM ............................................................ 4

Plataforma Adwords ................................................................................................ 5

Proceso para configurar una campaña ................................................................... 9

Principales KPIs de las campañas Adwords ......................................................... 10

La importancia de la concordancia ........................................................................ 12

El Long-Tail ........................................................................................................... 13

El Quality Score de Adwords ................................................................................. 15

Conclusiones ......................................................................................................... 18

Bibliografía ............................................................................................................ 19
Objetivos

 Tener una visión genérica de qué se compone el SEM, cómo realizar una
estrategia SEM y cuál es su papel dentro de la estrategia de Marketing
Digital
 Entender el concepto Long Tail y su aplicación no sólo al SEM, sino al SEO
y al concepto de “mercado nicho” en el Marketi ng Digi tal, y las
oportunidades que representa
 Comprender el algoritmo de Google por el cuál decide qué anuncios de
pago tienen prioridad sobre otros incluso aunque no corresponda al que
más puje.

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Introducción

Al hablar de Marketing Digital, de campañas de medios y del Pago-por-Clic, la

plataforma de referencia en todos los aspectos es la de Google.
Para esto, diferenciaremos entre lo que es el SEM (Search Engine Marketing), el
SEO (Search Engine Optimization), el PPC (Pay-per-Clik o Pago-por-clic) y
Google Adwords.

Search Engine Marketing o SEM 1 hace referencia a las campañas de anuncios

en los buscadores de Internet. Estas campañas se realizan a través de las
plataformas de los propios buscadores, y consiste en anuncios textuales (un link y
un breve texto, como otro resultado de búsqueda pero con la etiqueta “AD”) que
aparecerán por ciertas keywords previamente definidas en la plataforma del
buscador.
Debido a la posición dominante de Google, se tiende a pensar y relacionar el SEM
con Google. Es normal cuando la penetración de Google en España es del 95%,
en Estados Unidos 72%, en Alemania 94% y en Francia y Reino Unido supera el
90% (fuente, aquí).
No obstante, el SEM también hace referencia a otros buscadores, principalmente
Bing en Occidente pero podríamos hablar de Yandex en Rusia (casi el 60% del
mercado) o Baidu en China con el 55%.
El PPC o Pay-Per-Click hace referencia al modelo de pagar sólo por clics, por
visitas recibidas, independientemente del número de veces que el anuncio se haya
visto (impresiones). El SEM es un modelo basado en el PPC, pero hay otros
muchos.

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El SEO es el Search Engine Optimization, que consiste en aquellas
actividades realizadas, tanto a nivel técnico como de optimización de
contenidos, para que nuestros activos digitales (nuestra web principalmente)
aparezcan en los primeros resultados de los buscadores.
El SEO es la actividad de marca que mejor resultados ofrece en cuanto a ingresos
y rentabilidad, pero a cambio es la que menor time-to-market (resultados a medio
y largo plazo) y más estrategia hay que aplicar.
Google Adwords es la plataforma de Google que nos permite crear los anuncios
que luego aparecerán en el buscador. Cada buscador tiene la suya y, aunque esta
clase no pretende ser un tutorial sobre cómo funciona Adwords, será la que
tomemos como referencia.
Como aclaración, algunos profesionales consideran que SEM (Search Engine
Marketing) es en realidad la suma del SEA (Search Engine Advertising), es decir,
pagar por mostrar anuncios en los buscadores, y el SEO.
SEM= SEA + SEO
No obstante, en esta clase hablaremos y asociaremos el SEM a su acepción más
común, la actividad de crear anuncios que aparezcan en los buscadores.

Razones para invertir y apostar por el SEM

 Resultados a Corto Plazo; en el momento que se configura, está activa y

generando tráfico por las keywords exactas que queramos
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  Segmentación; posibilidad de micro-segmentar para llegar a aquellos
usuarios realmente interesados en tu producto y que cumplen al 100% el
perfil
 Control de las campañas; cuándo empiezan, modificarlas y optimizarlas
en ti empo real, asi gnar presupuesto, pausarla.
 Medición y optimización; aplicar el “Real Time Marketi ng” y, en tiempo
real, hacer las modificaciones necesarias mejorando los KPIs de la
campaña.
Por el contrario, cuando se deja de pagar o se pausa una campaña, se deja de
recibir ese tráfico y las conversiones asociadas. Igualmente, aunque el concepto y
la plataforma son sencillos de manejar y entender, se debe saber manejar muy
bien y tener un control prácticamente diario de todas las campañas.

Plataforma Adwords

Adwords es la plataforma de Adwords para crear, administrar y controlar los

anuncios de pago que aparecen en el buscador de Google.

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En los cambios que ido experimentando el buscador Google en los últimos
tiempos está la supresión de los anuncios SEM que aparecen a la derecha por el
Google Graph y Google Shopping:

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  Google Graph es una “base de conocimi ento” que consiste en la
recopilación de información de diversas fuentes que Google pone de forma
resumida en una especi e de “tarjeta”
 Google Shopping es un servicio, que se puede configurar vía Adwords, para
que las empresas publiciten y destaquen sus productos en un comparador.
Sale en búsquedas transaccionales (ejemplo, pantallazo anterior)
Ejemplo del Knowledge Graph de Google

A la hora de realizar una campaña en Adwords hay que tener en cuenta:

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 Cuenta con la que se realizará y a la que se facturará
 Campaña; se compone de un presupuesto, estrategia de puja, ubicación
geográfica e idioma de programación
 Grupo de anuncios. Son listas de palabras clave agrupados en un grupo, que
tendrán una determinada puja (CPC máximo y presupuesto diario)
 Anuncio; las keywords concretas, el título y las líneas descriptivas
 Presupuesto que tenemos, el coste por click de nuestros anuncios y el CPA o
“Coste por Adquisición”. Es deci r, cuánto nos cuesta conseguir el objeti vo (
venta, o si queremos leads…). Podemos definir el CPA en vez del CPC, de
modo que Google cobrando por click hasta el límite que estamos dispuestos a
pagar por conseguir el objetivo (adquisición)

Igualmente, cuando configuremos nuestra campaña en Adwords, hemos de decidir

el tipo de campaña:

 Red de búsqueda. Para aparecer sólo en el buscador de Google por las

keywords que busquemos
 Red de Display; para aparecer en el formato tradicional del banner en
aquellos sites que estén o incorporen el Adsense de Google
 Shopping; aparecer dentro del comparador de productos de Google
(búsquedas transaccionales)
 Vídeo; para aparecer en la red de YouTube
 Universal de aplicaciones; para conseguir descargas de Apps

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Proceso para configurar una campaña

El proceso para configurar una campaña es, en sí, parte de la estrategia de

Google Adwords y de nuestra campaña SEM. Definir todos los pasos que la
componen nos da la campaña

Como ya
hemos visto en las ventajas, en Google Adwords, al dar de alta una campaña,
podemos microsegmentar por ubicación, idioma, presupuesto, geolocalización,
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keywords, horarios, di sposi tivos, plataformas (móvil, desktop) , edad, sexo… hay
tantas variables, que la clave está en la recombinación entre ellas, es decir, en la
optimización continua y el concepto de “always-on”

Principales KPIs de las campañas Adwords

Los KPIs (“Key Performance Indicators” o indicadores de rendi mi ento) princi

pales no difieren de cualquier KPI que podamos estar manejando dentro de
nuestra estrategia de eCommece.
No obstante, según la campaña, unos KPIs podrán tener más importancia (ser los
primarios) que otros (secundarios). En Adwords, los KPIs más relevantes son:

 CTR (%); es la cantidad de clics que recibe nuestro anuncio divida por la
cantidad de veces mostrada, expresada en porcentaje. Nos da la calidad y
relevancia del anuncio CTR= (Clics / Impresiones) x 100
 Impresión; la frecuencia con la que se muestra un anuncio. No se paga por
impresión en Adwords, sino por clics
 CPC; El coste por click. En el panel adwords vemos el CPC medio de cada
grupo de anuncios
 CPC Real; el coste real, en este momento, del anuncio. Es un mercado, y el
precio puede fluctuar en cualquier momento.

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  CPC Máximo; lo máximo que estamos dispuestos a pagar por un click para
una determinada keyword (podemos dar diferentes valores a cada keyword
o anuncio)a pagar por un click para una determinada keyword (podemos
dar diferentes valores a cada keyword o anuncio).
 Conversión; cuando gracias a nuestro anuncio, conseguimos nuestro
objetivo ( compra onli ne, llamada, descarga de un documento, rellenar un
formulario…)
 CPA; El coste medio de cada conversión. Si la conversión son leads, podría
llamarse CPL (Coste-Por-Lead)

Todas estas métricas las tenemos en la plataforma de Adwords, pero lo ideal es

unir la cuenta de Google Analytics con la de Adwors, porque de lo contrario
entramos en el “sesgo de Adwords”.

La plataforma de Adwords se atribuye toda conversión de aquél usuario que

haya hecho click o simplemente haya visto o se le haya mostrado un
anuncio (de SEM, red display u otras). ¿Qué pasa si el usuario ha visto otros
anuncios de otras redes? ¿Queremos darle el 100% de la conversión a Adwords si
el usuario nunca ha hecho clic en el anuncio? Esto no lo podemos configurar en
Adwords pero sí en Google Analytics

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La importancia de la concordancia

En cualquier campaña SEM hay que dominar y entender la concordancia. Hay

cuatro tipos:

 Concordancia amplia; no es recomendada, deja abierta la búsqueda a

cualquier keyword que contenta la nuestra. Ejemplo, si queremos
posicionarnos por “ropa de deporte”, con la concordanci a ampli a aparecerí
amos por “ropa de deporte usada”, “ropa de deporte en Murcia”
 Concordancia negativa; Podemos excluir ciertas keywords. Ejemplo, si
vendemos ropa de deporte nueva, podemos decir en Adwords que nuestro
anuncio nunc aparezca por la keyword “ropa de deporte usada”
 Concordancia de frase. Nuestro anuncio saldría cuando nuestras keywords
salgan en el orden exacto. Es deci r, saldríamos por “ropa de deporte” pero no
por “ropa para deporte”, o “deporte y ropa”. Podrí a sali r por “ropa de deporte
en Madrid”
 Concordancia exacta; Nuestro anuncio sólo sale si el usuario busca
exactamente lo que hemos puesto, es decir, si la búsqueda es “ropa de
deporte”, si n ninguna variación o añadido. Es muy restrictiva.

La estrategia ideal suele estar en combinar una concordancia de frase con la

concordancia negativa, ya que es posible mezclarlas.

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El Long-Tail

La estrategia “long-tail” ( conocida también como de “cola larga”) , hace referencia

a la estrategia que consiste en posicionarse por keywords (búsquedas) largas,
normalmente de 2 términos o más, en vez de ir a por las genéricas.

Por ejemplo, una keyword genérica sería “coches”, con un montón de búsquedas
pero muy ambi gua. “Coches usados” ya sería una keyword con menos búsquedas
y más específica, y una búsqueda como “coches usados en Alcorcón” tendría
pocas búsquedas al mes, pero con una clara intención y una gran oportunidad
para nuestra empresa si vendemos coches usados en Alcorcón

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La estrategia Long-Tail tiene estas ventajas:

 Permite posicionarnos a nivel orgánico o vía SEM por keywords nicho,

muy específicas, con poca competencia y a un coste menor
 Los usuarios suelen tener muy claro lo que quieren y una intención de compra
o conversión elevada. Están en los últimos ciclos del buying cycle (en
búsquedas transaccionales), por lo que es mucho más probable que acaben
convirtiendo. Tanto el CTR como el CVR (Ratio de Conversión) es superior a la
media (CTRs incluso por encima del 10%, o CVR por encima de 4-5%
dependiendo del sector e industria)
 El long-tail bien hecho puede consistir en keywords con 10, 20 ó 30 búsquedas
mensuales. 30 búsquedas a un CVR del 5% apenas daría 2 ventas al mes
como mucho. Por tanto la estrategia del long-tail no consiste en pensionarse
por 2, 3 o 4 keywords, sino tener una estrategia de decenas, o centenares de
keywords, tanto en orgánico como en SEM.
 Para que la campaña sea efectiva, cada keyword (o keywords que pertenezcan
a un grupo de anuncios) long-tail debería tener una Landing Page optimizada
para maximizar las conversiones.

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El Quality Score de Adwords

El Quality Score es el algoritmo que usa Google para posicionar un anuncio

de pago.

Cuanto más genérica sea la búsqueda, más pujas y empresas quieren

posicionarse, subiendo el coste por click y la competencia por las primeras
posiciones.

Aunque a priori tiene sentido pensar que Google favorecería al que más paga
poniéndole en primer lugar, a Google le interesa más que el anuncio sea relevante
al usuario final ( el que hace click… y éste ve un anuncio relevante para él tendrá
más probabilidades de hacer click y hacer ganar dinero a Google) y que también
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sea relevante y efectivo para la empresa (si la empresa ve conversiones y retorno
por su campaña de pago en buscadores, seguirá invirtiendo su presupuesto en
Google Adwords).

El posicionamiento de un anuncio de pago estaría en función de las siguientes

variables Posicionamiento de pago= f (CPC máximo, CTR, Relevancia, calidad
Landing Page).

Cada variable tiene su peso, pero la más importante es el CTR. Como se ha

explicado, cuanto más probable sea que un anuncio se clique para un
determinado usuario, mejor posición tendrá.

Como anunciantes, si lanzamos una campaña y no tenemos ningún histórico, la

única variable que usa Google es el CPC (no hay CTR todavía), siendo la principal
razón por la que las campañas en su inicio son más caras, y una de las razones
de la conveniencia de la estrategia “always-on”.

La otra variable con un peso importante es el CPC. Cuanto más paguemos, más
probabilidad tenemos de salir más arriba. Cuando una campaña está rodada y
tiene histórico, Google promedia el CPC y el CTR para sacar el valor del ranking.

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Ejemplo de dos campañas

El anunciante 1 está dispuesto a pagar 0,50€ por click como máximo, mi entras
que el anunciante 2 sólo está dispuesto a pagar 0,10€ por la misma keyword.

Google saca los anuncios y, con el tiempo, el anuncio 1 tiene un CTR de un 1,2%,
mientras que el del anuncio 2 es del 7,3%. Al ponderar el CPC y el CTR, el
anunciante 2 tiene un mejor valor de ranking, por lo que aun pagando
significativamente menos, aparecerá en SEM por encima del anunciante 1.

¿Por qué tiene mejor CTR y ranking el anunciante 2? Probablemente por la

construcción del anuncio, su descripción, keywords presentes en el anuncio.

El posicionamiento no sólo depende del valor del ranking (aunque es lo más

importante), sino también de la Landing Page y de si los usuarios convierten o no
en la Landing Page.

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Conclusiones

El Search Engine Marketing o SEM es uno de los pilares principales de nuestra

estrategia de Marketing Digital. Aunque aplica a cualquier buscador, toda la
estrategia gira en torno a Google y a su plataforma Adwords por el peso y
penetración (más del 90% en Europa).

El SEM permite a los anunciantes posicionarse de forma inmediata por

aquellas keywords relacionadas con su negocio, a la vez que les permite
realizar una segmentación a un detalle de modo que sólo se impacte a
usuarios realmente interesados o a clientes potenciales. Es tal el beneficio y el
retorno que puede obtenerse, que lo que hoy es Google se debe a este modelo de
ingresos y, en su día, disruptivo.

El SEM se basa en el “Pago por click” y, aunque es un concepto sencillo de

entender y configurar, se necesita sin embargo un conocimiento adecuado tanto
de la herramienta (Adwords) como un proceso de seguimiento, optimización,
ajuste de presupuesto y asunción de riesgos controlados y test A/B. Es muy fácil
perder el control de ciertos grupos de anuncios o keywords, o no controlar
aquellos que nos están ocasionando pérdidas hasta que sea muy tarde, sobre
todo cuando gestionamos un gran número de keywords y anuncios con estrategias
long-tail.

Por último, en nuestra estrategia de Marketing Digital hemos de combinar el SEM

con otros canales, que es cuando es realmente efectivo, y saber aplicar
correctamente los modelos de atribución correctos a cada campaña (clase 2).
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Bibliografía

Learning Google AdWords and Google Analytics, de Benjamin Mangold

(https://www.amazon.es/gp/product/0994390408/)

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