LA CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES

Danna Sofia Henao Ortiz – 1320181007

La historia acerca de la conducta de los consumidores se ubica años atrás, como ejemplo
nos basaremos en la empresa General Mills quien decidió introducir un nuevo producto en
el mercado hace diez años. Pero antes de que pudiera comercializarse en todas partes, la
compañía tuvo que resolver una pregunta: ¿qué precio debía cobrar? Independientemente
de lo bueno que fuera el nuevo lanzamiento, el precio que fijara la compañía influiría
considerablemente en su rentabilidad. No bastaba con saber que los consumidores pagarían
más por un nuevo producto. La cuestión era cuánto más estaban dispuestos a pagar los
consumidores. General Mills tuvo, entonces, que analizar minuciosamente las preferencias
de los consumidores para averiguar la demanda para el nuevo lanzamiento de la compañía.

Así que para comprender estos problemas y dar respuesta a dichos cuestionamientos, es
necesario comprender la teoría de la conducta de los consumidores y la explicación de
cómo asignan estos la renta a la compra de diferentes bienes y servicios.

La conducta de los consumidores

La teoría económica supone que el objetivo que persiguen las unidades de consumo,

familias o consumidores, es aumentar todo lo posible su bienestar mediante el consumo de
bienes y servicios: cuanto mayor es su consumo, mayor es el grado de satisfacción y de
bienestar de los ciudadanos en cualquier sociedad. Ahora bien, el límite al consumo viene
dado por el dinero disponible para comprar en el mercado, por la renta de los
consumidores. Teniendo en cuenta esta restricción, el consumidor racional utilizará su
presupuesto de forma que, dados unos precios de los distintos bienes y servicios, y dadas
sus preferencias o gustos, consiga el mayor número de bienes y, por tanto, el mayor grado
de utilidad o satisfacción. De este modo, como mejor se comprende la conducta de los
consumidores es siguiendo tres pasos:
1. Las preferencias de los consumidores: Consiste en encontrar una manera práctica de
describir las razones por las que las personas prefieren un bien a otro.
2. Las restricciones presupuestarias: Ahora tendremos en cuenta el hecho de que los
consumidores tienen una renta limitada que restringe las cantidades de bienes que pueden
comprar.
3. Las elecciones de los consumidores: Los consumidores, dadas sus preferencias y sus
rentas limitadas, deciden comprar las combinaciones de bienes que maximizan su
satisfacción. Estas combinaciones dependen de los precios de los distintos bienes. Por lo
tanto, es imprescindible conocer y comprender la elección de los consumidores ya que nos
ayudará a comprender la demanda.
¿Son los consumidores racionales y están informados como suponen a menudo los
economistas? Sabemos que los consumidores no siempre deciden sus compras
racionalmente. A veces compran impulsivamente, teniendo poco en cuenta sus restricciones
presupuestarias. Algunas veces no están seguros de lo que prefieren o se dejan influir por
las decisiones de consumo de amigos y vecinos o incluso por los cambios de humor. Y
aunque se comporten racionalmente, no siempre pueden tener totalmente en cuenta la
multitud de precios y opciones a los que se enfrentan diariamente. Es por esto que los
economistas han desarrollado algunos modelos de la conducta de los consumidores que se
basan en dos aspectos claves, la racionalidad y la toma de decisiones.

Este campo de investigación a tratar se llama economía conductual o economía del

comportamiento y hace referencia al estudio de cómo los factores psicológicos, sociales o
cognitivos afectan las decisiones económicas de los individuos. La economía conductual
está principalmente interesada en explicar por qué los individuos muchas veces se
comportan de manera distinta a la de un agente racional, alejándose de uno de los supuestos
fundamentales de la economía clásica. Los modelos que se utilizan para analizar el
comportamiento usualmente integran ideas de la psicología, neurociencia y microeconomía.

De igual forma es importante subrayar que este modelo ha tenido mucho éxito en la
explicación de una gran parte de lo que observamos realmente sobre la elección de los
consumidores y las características de su demanda.
1. Las preferencias de los consumidores
Las preferencias del consumidor están determinadas por aquellos bienes o servicios que
otorgan una utilidad a este. En otras palabras, estos productos satisfacen las diferentes
necesidades que los consumidores tienen y que pueden conseguir teniendo en cuenta dadas
sus respectivas restricciones presupuestarias.

Por lo general, las preferencias del consumidor suelen presentar unas características

comunes, como la preferencia por productos novedosos y duraderos, cuya información esté
presente y entendible de manera clara gracias a las acciones de marketing que lo rodean.

Las cestas de mercado

Utilizamos el término para referirnos a un grupo de artículos. Más específicamente, una

cesta de mercado es una lista de cantidades específicas de uno o más bienes y se puede
referir a las cantidades de alimentos, ropa y vivienda que adquiere un consumidor.

Pero, ¿Cómo seleccionan los consumidores sus cestas de mercado? ¿Cómo deciden la
cantidad de alimentos que eligen, frente a la ropa?

CESTA DE UNIDADES DE UNIDADES DE

MERCADO ALIMENTOS VESTIDO
A 10 15
B 5 25
C 20 10
D 15 20
E 5 10
F 5 20

Existen tres supuestos básicos sobre las preferencias de un consumidor por una cesta de
mercado frente a otra:
 1. Completitud: Los consumidores pueden compararlas. En nuestro ejemplo se
muestran: A, B, C, D, E, F; por lo que el consumidor puede ordenarlas por
preferencia, compararlas y finalmente elegir la que más satisfaga sus necesidades.
2. Transitividad: Quiere decir que si el consumidor prefiere la cesta C a la F y la F a
la E, quiere decir que también preferirá la C sobre la cesta E. Por ejemplo, si
prefiere una Coca-Cola a una cerveza y una cerveza a un vaso de agua, también
preferirá la Coca-Cola frente al vaso de agua.
3. Cuanto más, mejor: Suponiendo que los bienes los desea el consumidor, elegirá
aquella combinación que le proporcione más cantidad. Si siguiéramos este supuesto
de preferencias, el consumidor elegiría la cesta D, puesto que es la que más
unidades le proporciona (35unidades, 5uds. más que la C y la B)

Las curvas de indiferencia

Se define como la herramienta que proporciona las distintas combinaciones de bienes que
reportan el mismo nivel de satisfacción al consumidor y que son preferidas a otras
combinaciones.

CESTAS DE UNIDADES DE UNIDADES DE

MERCADO HAMBURGUESAS PELICULAS
A 20 30
B 10 50
C 40 20
D 30 40
E 10 20
F 10 40
Del siguiente grafico podemos concluir que el consumidor se muestra indiferente entre los
puntos B, C y D. Mientras que el punto G y F no son preferidos puesto que se encuentran
por debajo de la curva de indiferencia. “Para cuantificar la cantidad de un bien a la que un
consumidor está dispuesto a renunciar para obtener más de otro, utilizamos una medida
denominada relación marginal de sustitución (RMS)”.

La relación marginal de sustitución

La relación marginal de sustitución (RMS) puede definirse como el número de unidades del
bien X al que tenemos que renunciar para obtener una unidad del bien Y, manteniendo
siempre el mismo nivel de utilidad. Por tanto, implica la compensación de bienes para
cambiar la asignación de conjuntos de bienes, pero manteniendo el mismo grado de
satisfacción.
Gráficamente, la RMS es la pendiente de la Curva de Indiferencia en cada punto, por lo que
va a ir variando según el tramo de la curva en la que la calculemos. Por ello la RMS
siempre es negativa y decreciente:
Es negativa porque tienes que prescindir de un bien para obtener mayor cantidad de otro
bien, esto se produce porque la curva de indiferencia es decreciente y es
decreciente porque el consumidor cuanto más tenga del bien “Y” más dispuesto estará a
cederlo por obtener unidades de “X” y cuanto menos tenga del bien menos cederá.

Relación marginal de sustitución decreciente: Las curvas de indiferencia normalmente

son convexas, o sea, combadas hacia dentro. Cuando hablamos de convexo, nos referimos
significa que la pendiente de la curva de indiferencia aumenta (es decir, se vuelve menos
negativa) a medida que descendemos a lo largo de la curva. En otras palabras, una curva de
indiferencia es convexa si la RMS disminuye a lo largo de la curva.

Los bienes sustitutivos perfectos y los complementarios perfectos

Los bienes sustitutivos perfectos son aquellos bienes que satisfacen un tipo de necesidad
parecido y por lo tanto, pueden ser sustituidos por el individuo en su consumo en función
de su nivel de precio, por ejemplo el café y el té. En estos bienes un aumento en el precio
de uno de los bienes disminuye su consumo y aumenta el consumo del otro bien.

Mientras que los bienes complementarios perfectos son bienes que satisfacen
conjuntamente un mismo tipo de necesidad, varían en el mismo sentido, aumenta la
demanda de uno aumento la demanda del otro. Incluso estos bienes llegan a constituirse en
un solo bien como es el caso del café y la leche. Esta característica entre los bienes tiene su
principal característica en la demanda de los mismos, debido a que este carácter de
complementariedad en el momento de su consumo hace que dos o más bienes tengan la
misma tendencia en cuanto a su demanda. Por ejemplo, si aumenta la demanda de café,
aumentará la demanda de leche y de azúcar debido a que estos tres bienes son
complementarios entre sí.