Estrategia Email Marketing

Estrategia de email marketing
Tabla de contenido
1. Objetivos ............................................................................................................................ 2
2. Estrategia ............................................................................................................................ 2
3. Política de Tratamiento de Información y Protección de Datos Personales de la Universidad
de Antioquia ............................................................................................................................... 3
4. Herramienta de email marketing ......................................................................................... 5
5. Premisas para la estrategia de email marketing institucional ................................................ 5
6. Administración de MasterBase ............................................................................................ 8
7. Proceso del envío de un correo electrónico y plantillas ....................................................... 10
8. Ruta de trabajo ................................................................................................................. 13
9. Cronograma de envíos (Ver documento anexo Cronograma) .............................................. 17
10. Recomendaciones anti spam ......................................................................................... 17
11. Métricas........................................................................................................................ 19
12. Glosario ........................................................................................................................ 20
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1. Objetivos
Objetivo general
Consolidar una estrategia de email marketing para la Universidad de Antioquia que favorezca
la comunicación de la Institución con sus diferentes públicos y el adecuado tratamiento de las
bases de contactos.
Objetivos específicos
 Establecer la estrategia de email marketing, en concordancia con los principios del
Manual de Política de Tratamiento de Información y Protección de Datos Personales de
la Universidad de Antioquia.
 Definir la estructura de la base de contactos para el envío de correos electrónicos

segmentados, a partir de las bases de datos institucionales y de las necesidades de
comunicación de las dependencias académicas y administrativas de la Universidad.
 Definir un flujo de trabajo que permita a las dependencias académicas y administrativas

hacer uso de la herramienta de email marketing adquirida por la Universidad, con unas
plantillas predefinidas y unos protocolos que permitan programar envíos, teniendo en
cuenta un cronograma y el sentido de oportunidad de los mensajes.
 Establecer una estrategia de formación para los comunicadores en el uso de la

herramienta de email marketing y cómo sacarle el mayor provecho como parte de una
estrategia general de comunicaciones.
2. Estrategia
El email marketing es una forma de marketing directo en dónde se emplea el correo electrónico
para comunicar mensajes a un público determinado. Se puede decir que cualquier correo
electrónico que se envíe a un usuario es considerado email marketing, pero es más que eso, se
refiere a enviar mensajes que potencien la relación de una organización con sus públicos (con
su consentimiento previo) para generar lealtad de marca o para adquirir nuevos clientes.
El email marketing hace parte de una estrategia de comunicación digital, junto al sitio web y las
redes sociales, que emplea el correo electrónico como canal de salida. Consiste básicamente en
enviar campañas a partir de correos electrónicos personalizados, asegurar su entrega y hacerles
seguimiento, además de generar tráfico al sitio web e incrementar la interacción con los
públicos.
Ventajas del email marketing
 Enviar correos electrónicos es más barato que otras formas de comunicación.
 Los correos electrónicos llegan directamente al usuario.
 El correo electrónico se potenció gracias a los dispositivos móviles y la ampliación
en la cobertura del internet.
3. Política de Tratamiento de Información y Protección de Datos Personales de la

Universidad de Antioquia
La Resolución Rectoral 38017 del 8 de noviembre del 2013 adopta el Manual de Política de
Tratamiento de Información y Protección de Datos Personales de la Universidad de Antioquia,
en cumplimiento de la Ley Estatutaria 1581 del 17 de octubre del 2012 y del Decreto 1377 del
27 de julio de 2013.
La Ley 1581 de 2012 Protección de Datos Personales complementa la regulación vigente para
la protección del derecho fundamental que tienen todas las personas naturales a autorizar la
información personal que es almacenada en bases de datos o archivos, así como su posterior
actualización y rectificación. Esta Ley se aplica a las bases de datos o archivos que contengan
datos personales de personas naturales.
¿Qué es un dato personal?

Es cualquier información vinculada o que pueda asociarse a una o varias personas naturales
que, dependiendo de su grado de utilización y acercamiento con la intimidad de las personas
podrá ser pública, semiprivada o privada.
 Dato personal público. Son aquellos datos personales que las normas y la Constitución
han determinado expresamente como públicos y, para cuya recolección y tratamiento,
no es necesaria la autorización del titular de la información. (Ej. Dirección, teléfono,
datos contenidos en sentencias judiciales ejecutoriadas, datos sobre el estado civil de
las personas, entre otros.)
 Dato personal semiprivado. Son datos que no tienen una naturaleza íntima, reservada,
ni pública y cuyo conocimiento o divulgación puede interesar no solo a su titular, sino a
un grupo de personas o a la sociedad en general. Para su tratamiento se requiere la
autorización expresa del titular de la información. (Ej. Dato financiero y crediticio).
 Dato privado. Es un dato personal que por su naturaleza íntima o reservada solo interesa
a su titular y para su tratamiento requiere de su autorización expresa. (Ej. Nivel de
escolaridad)
 Dato personal sensible. Es aquel dato personal de especial protección, por cuanto afecta
la intimidad del titular y su tratamiento puede generar discriminación. No puede ser
objeto de tratamiento a menos que sea requerido para salvaguardar un interés vital del
titular o este se encuentre incapacitado y su obtención haya sido autorizada
expresamente. (Ej. Origen racial o étnico, orientación política, convicciones religiosas,
datos biométricos, relativos a la salud, entre otros.)
Derechos del titular de los datos personales

 Conocer, actualizar y rectificar sus datos personales.
 Solicitar la prueba de su autorización para el tratamiento de sus datos personales.
 Ser informado respecto del uso que se les da a sus datos personales.
 Revocar la autorización y/o solicitar la supresión de sus datos personales de las bases de
datos o archivos cuando el titular lo considere, siempre y cuando no se encuentren
vigentes con el Banco los servicios o productos que dieron origen a dicha autorización.
 Presentar quejas ante la entidad administrativa encargada de la protección de los datos
personales.
Autorización del titular para el tratamiento de sus datos personales

 Debe ser previa, informada y expresa. Debe especificar la finalidad para la cual se busca
la obtención de los datos personales.
 La autorización puede obtenerse por cualquier medio escrito, físico o electrónico, que
permita su consulta posterior.
¿En qué casos no se requiere autorización del titular?

 Cuando se trata de datos personales públicos.
 Cuando los datos personales son requeridos por una entidad pública en ejercicio de sus
funciones.
 Cuando se está frente a casos de urgencia médica o sanitaria.
 Cuando son tratados para para fines históricos, estadísticos o científicos.
 Cuando el dato se relaciona con información contenida en el registro civil.
Para más información consulte la Resolución Rectoral 38017 del 8 de noviembre del 2013 en
http://normativa.udea.edu.co
4. Herramienta de email marketing
Como herramienta para la operabilidad de la estrategia de email marketing la Universidad

cuenta con MasterBase, una solución que permite fortalecer la relación con los públicos a partir
de la creación, gestión, implementación y monitoreo de campañas.
MasterBase es una solución de software accesible y escalable para las necesidades de email
marketing, ya que permite:
 Administrar la base de contactos de forma centralizada.

 Importación y exportación de listas de contactos vía archivo CSV de forma rápida,
simple y efectiva.
 Segmentar la base de datos a través de filtros dinámicos y estáticos.
 Crear las plantillas de los boletines con parámetros establecidos por la oficina de
Comunicación Digital.
 Programar envíos con flujos de aprobación
 Obtener reportes de tasa de aceptación, informe de rebotes y detalle de quiénes y
cuántos abrieron el mensaje e hicieron clic en este.
 Permite a quienes reciben una campaña la posibilidad de darse de baja si no quiere
seguir recibiendo información de la Universidad.
 Medir y analizar la interacción con las campañas.
 Cuenta con la tecnología necesaria para ayudar a mejorar la tasa de entregabilidad.
 Política anti spam o mensaje no deseado.
 Además, la empresa responsable del soporte de MasterBase brinda asesoría
permanente en tres áreas claves para una buena entregabilidad: autenticación,
reputación y contenido.
5. Premisas para la estrategia de email marketing institucional
La administración de los correos institucionales es una acción estratégica de la comunicación

institucional de la Universidad de Antioquia la cual se debe regir con los principios que orientan
el tratamiento de la información y la normalización de los flujos de comunicación de la
institución con sus públicos.
En el marco de los principios de comunicación institucional frente al tratamiento de la
información se aplica lo siguiente:
 En la Universidad la comunicación es un bien público que se asume desde criterios de
universalidad e interés general.
 Las estrategias de comunicación tanto de unidades académicas como administrativas
atienden parámetros de finalidad, trascendencia y beneficio, buscando el equilibrio
entre la austeridad y la eficacia institucional.
 La información institucional que se irriga por medios internos y externos se rige por un
tratamiento editorial que parte de la valoración académica y universitaria, la
trascendencia e impacto social y público.
¿Qué se envía?
Los contenidos que se remiten por el correo institucional deben ceñirse al criterio
comunicacional y al formato digital, los contenidos enviados tienen por objeto comunicar las
políticas, planes, programas, proyectos, acciones o actividades institucionales, en tal sentido es
fundamental tener en cuenta las siguientes consideraciones:
 La gestión de la información que circula por el correo electrónico institucional debe
responder al interés general y regirse por una proximidad temporal para una mayor
pertinencia de los contenidos.
 La información debe procurar tener contenido multimedial, que responda a las
narrativas digitales y a los lenguajes de inclusión y participación propios de la web.
 La economía del lenguaje y de la información que se suministra es fundamental, se debe
ser concreto y claro en los contenidos remitidos.
 Los contenidos enviados deben ser relacionados con procesos de la respectiva unidad o
proceso responsable de la información, así como contenidos institucionales que son de
interés de toda la comunidad universitaria.
 Los contenidos deben ser claros, sin enlaces rotos, con redacción clara y ortografía
¿Para qué y a quiénes?

El público objetivo en la primera fase está enfocado en los públicos internos (profesores,
estudiantes, empleados y egresados) busca fortalecer, mejorar y consolidar la comunicación de
la institución con la comunidad universitaria. En una segunda fase se proyecta mejorar y
depurar la base de contactos externos a la Universidad para establecer la estrategia con dichos
públicos.
 El objetivo de la herramienta de administración de correo electrónico es facilitar el
contacto con los públicos de acuerdo con sus intereses y necesidades, es una forma de
materializar una estrategia de comunicación.
 La información enviada por correo electrónico no suple el contacto directo, por otros
medios y no puede ser la única forma de comunicación de un programa o proyecto
institucional de amplio alcance.
 Las listas de bases de contactos que tiene la plataforma de gestión de correos
electrónicos, están bajo la responsabilidad del administrador de la estrategia de email
marketing de la respectiva unidad académica o administrativa.
 La herramienta permite tener trazabilidad e identificar los públicos a los que se
segmenta el mensaje.
 El mensaje debe ser segmentado de acuerdo con el interés del público al cual se dirige.
¿Cómo y cuándo se realizarán los envíos?

La Universidad buscando establecer un mejor contacto con sus públicos y de acuerdo con los
desarrollos tecnológicos existentes, tiene en consideración que para administrar el envío de
correos electrónicos institucionales se requiere de una herramienta que permita segmentar,
organizar, tener confidencialidad y seguridad en la administración de la información,
trazabilidad y métricas y cifras que permitan identificar la pertinencia y el impacto de la
información enviada.
 La estrategia de email marketing debe contar con una planeación de los envíos, con
contenidos proyectados de acuerdo con dicha planeación y con un cronograma que le
permita a los públicos y a los usuarios de la estrategia tener oportunidad en la
comunicación.
 La planeación permite crear hábitos de recepción e interacción de los públicos con los
contenidos y los mensajes, así mismo le permiten al comunicador organizar su trabajo
de acuerdo con las diferentes estrategias comunicativas seleccionadas.
 Para realizar los envíos se han definido y propuesto plantillas que facilitan la lectura, la
disposición de los elementos gráficos y respetan la imagen institucional.
 La información que se remita en la estrategia de email marketing debe remitir a
publicaciones en el Portal Universitario puesto que genera mayor confianza,
credibilidad, identidad y mejor tráfico para los sitios.
 Es fundamental velar por la calidad de los contenidos e información publicada, es decir
evitar los enlaces rotos, las imágenes pixeladas, los errores ortográficos y los errores de
hipervinculación.
 Se proyecta la necesidad de empaquetar la información y evitar los envíos individuales
de correos electrónicos los cuales fragmentan y congestionan a los destinatarios, en tal
sentido se establece que desde las diversas unidades académicas y administrativas se
envían boletines que agrupen y segmenten la información y generen mayor interés y
hábitos de lectura en los públicos.
Casos especiales
 La plantilla de cuerpo único será solo para asuntos de gobierno y prioridad institucional,
como situaciones de mitigación de riesgo o gestión de crisis, efemérides, notificaciones
o comunicados institucionales que informan sobre situaciones especiales de la dinámica
institucional.
 Para asuntos como eventos o programas de educación continua que buscan a última
hora aumentar los inscritos por ejemplo, no se debe utilizar la estrategia de email
marketing puesto que por las métricas actuales ha demostrado ser la menos apropiada
para ello. En ese caso de debe acudir a otros medios más directos como las redes
sociales, los sitios web de las unidades, contacto telefónico o las visitas presenciales.
 Para el caso de envío de encuestas, es importante tener en cuenta las siguientes
consideraciones: se debe velar siempre por la protección, confiabilidad e
institucionalidad de los datos de contactos de los públicos, no se pueden suministrar a
particulares o miembros de la comunidad universitaria para hacer un uso particular de
la información. Los envíos de encuestas sólo podrán realizarse desde el proceso de
comunicación digital, previa autorización de la Dirección de Comunicaciones, que habría
establecido contacto con los responsables de información y habrían identificado que no
se recopilan datos de información personal de los contactos y que la encuesta sirve para
intereses institucionales y no para uso particular, en tanto podría materializarse el riesgo
de desbordar los envíos y perder interés institucional el remitente Universidad de
Antioquia.
6. Administración de MasterBase
Actividad Responsable Fecha/periodicidadEntrega a
Administrar la base de Gestión Automática MasterBase

contactos de forma Informática
centralizada.
Importación y exportación
de listas de contactos vía
archivo CSV de forma
rápida, simple y efectiva.
Definir la segmentación de Comunicación Inicial MasterBase

la base de contactos a Digital
través de filtros dinámicos
y estáticos.
Crear las plantillas de los Comunicación Inicial MasterBase

boletines con parámetros Digital
establecidos por la oficina
de Comunicación Digital
Programar envíos con Comunicación Inicial MasterBase

flujos de aprobación. Digital
Obtener reportes de tasa Cada líder de mensual Portal Universitario

de aceptación, informe de comunicación
rebotes y detalle de responsable del
quiénes y cuántos abrieron envío de correos
el mensaje e hicieron clic
en este.
Permite a quienes reciben Gestión Inicio MasterBase

una campaña la posibilidad Informática.
de darse de baja si no Definir
quiere seguir recibiendo procedimiento
información de la para dar de alta
Universidad. nuevamente.
Cuenta con la tecnología Gestión Inicio MasterBase

necesaria para ayudar a Informática
mejorar la tasa de
entregabilidad.
Política anti spam o Portal semestral Socializarla con

mensaje no deseado. líderes de
comunicación
Asesoría permanente en MasterBase semestral líderes de

tres áreas claves para una comunicación
buena entregabilidad:
autenticación, reputación
y contenido.
*Líderes de comunicación: quienes se definan por cada facultad o área del conocimiento (y por
cada región)
La administración de MasterBase estará centralizada en el Sistema de Comunicaciones, con el

acompañamiento técnico de Gestión Informática y del proveedor del servicio.
El Sistema de Comunicaciones, por medio de la Estrategia de Comunicación Digital, tendrá las
siguientes responsabilidades:
 Definición de la estructura de la base de contactos.

 Definición de flujos de trabajo.
 Definición y diseño de plantillas.
 Seguimiento y análisis de la interacción con las campañas enviadas.
 Programar agenda de envíos, teniendo en cuenta las fechas y oportunidad de los
mensajes.
 Envío de las campañas de la administración central de la Universidad.
 Capacitaciones en la estrategia y uso de MasterBase.
Gestión informática tendrá las siguientes responsabilidades:
 Actualización de la base de contactos

 Gestión de usuarios editores
 Administración de MasterBase y correos del nivel central
Para facilitar el envío de información desde las dependencias académicas se asignarán permisos
de envío sobre las plantillas y la base de contactos a un responsable por dependencia, el cual
se capacitará previamente en el uso de MasterBase.
7. Proceso del envío de un correo electrónico y plantillas
a. Definir fecha de envío a partir de un cronograma de envíos

b. Definir el asunto y editar el HTML del correo electrónico
c. Seleccionar destinatario (de acuerdo con los permisos asignados)
d. Verificar el HTML en busca de errores y spam
e. Enviar un correo electrónico de prueba y aprobar
f. Enviar
Plantilla de un solo cuerpo
Uso: envío de un contenido exclusivo, tipo comunicados o una información directa.
Disponible para la administración central y las unidades académicas y administrativas.

Características:
 Boletín en HTML.
 Se aplica el logosímbolo de la Universidad en su versión horizontal; procurando
visibilidad, legibilidad e identidad. Al igual que su manejo en el Portal Universitario su
uso debe estar destacado en la cabecera o parte superior del boletín.
Plantilla de actividad universitaria
Uso: envío de boletines electrónicos con la actividad universitaria.
Disponible para la administración central y las unidades académicas y administrativas.
Características:
• Boletín en HTML.
• Se aplica el logosímbolo de la Universidad en su versión horizontal; procurando visibilidad,

legibilidad e identidad. Al igual que su manejo en el Portal Universitario su uso debe estar
destacado en la cabecera o parte superior del boletín.
Plantilla de UdeA Noticias
Uso: envío de boletines electrónicos de noticias.
Disponible para la administración central.
Características:
• Boletín en HTML.
Se aplica el logosímbolo de la Universidad en su versión horizontal; procurando visibilidad,
legibilidad e identidad. Al igual que su manejo en el Portal Universitario su uso debe estar
destacado en la cabecera o parte superior del boletín.
8. Ruta de trabajo
Principio de realidad: vivimos en la 4.0 y procuramos estar en la 2.0
Trabajo por fases

Fase 1 estrategia con Comunidad Universitaria
Fase 2 estrategia con público externo
Unidades involucradas -Sistema de Comunicaciones, Comité mailmarketing, Talento Humano-
¿Cuáles bases de datos institucionales tenemos actualmente?

 Profesores, Personal administrativo, contratistas, jubilados: SIPE – Talento Humano
 Estudiantes de pregrado y posgrado: MARES – Vicerrectoría de Docencia
 Egresados: Mares y Aplicativo de Egresados – Vicerrectoría de Extensión, Secretaría
General y Gestión Informática
 Contratistas CIS
Primera fase
Estudiantes (pregrado y posgrado),
Profesores (vinculados, ocasionales y de cátedra)
Personal administrativo (carrera administrativa, libre nombramiento y remoción, provisionales
y temporales) y trabajadores oficiales.
Órganos de gobierno (Consejo Superior, Consejo Académico y Consejos de Facultad, Escuela o
Instituto),
Egresados.
Jubilados.
Segunda fase
Sector público y educativo, cuerpo diplomático y consular, organizaciones no gubernamentales,
sector empresarial y comercial y medios de comunicación.
Contratistas, empresas prestadoras de servicios y proveedores, visitantes y familiares de
personas con vínculo con la Universidad.
Boletines
La figura del boletín electrónico será la manera como nos comunicaremos con los públicos a
través de correo electrónico, empaquetando los contenidos de las diferentes unidades
académicas y administrativas. Para los envíos de información transversal se crearán unos
boletines electrónicos que agrupen los siguientes contenidos con la plantilla de actividad
universitaria:
Estudiantes: docencia, investigación, innovación, responsabilidad social, bienestar,

internacionalización, Logística e infraestructura, gestión informática,
Profesores: docencia, investigación, innovación, responsabilidad social, bienestar,
internacionalización, Logística e infraestructura, gestión informática, talento humano,
Empleados: responsabilidad social, bienestar, logística e infraestructura, gestión informática,
talento humano y vicerrectoría administrativa
Egresados: información desde el programa de egresados, información e invitaciones,
beneficios, convocatorias, donaciones, actualización de datos.
Otros boletines por su alcance transversal y la oferta abierta deberán ser de alcance masivo
para diferentes públicos internos y externos:
● Posgrados
● Educación continua
● Oferta pregrado
● Jurídico
● Cultura
● Prensa agenda de temas
● Boletín de prensa
● Noticias
● Comunicados de Consejo Superior, Académico y Comité Rectoral - circulares
extraordinarias - Criterios de envío solo estas instancias
● Boletines por área académica
Evento Tipo de plantilla Quién lo Público

que usaría administra
Estudiantes Actividad Vice. de Docencia Interno

Universitaria
Profesores Actividad Vice. de Docencia Interno

Universitaria
Empleados Actividad Comunicación Interno

Universitaria Interna
Egresados Actividad Vice. Extensión Interno

Universitaria
Unidad académica Actividad Comunicador Interno

Universitaria unidad
Regiones Actividad Comunicador sede Interno

Universitaria o seccional
Educación continua Actividad Por área del Externo e interno

Universitaria conocimiento//
Vicerrectoría de
Extensión
comunicadora
Centralizarse en un
solo boletín
Oferta de pregrado Actividad Vice Docencia Externo e interno

Universitaria comunicadora
Centralizarse en un
solo boletín
Oferta de posgrado Actividad Dir. Posgrado Externo e interno

Universitaria
Jurídico Actividad Secretaría General Interno

Universitaria
Cultura Actividad Vice Extensión Interno y externo

Universitaria
Agenda de eventos Plantilla prensa Contenidos, Medios de

para medios de Medios y Eventos comunicación
comunicación
externos
Boletín para Plantilla prensa Contenidos, Medios de

periodistas y medios Medios y Eventos comunicación
de comunicación
Noticias UdeA noticias Portal Interno y externo
Editorial y libreria Actividad Vice Extensión

Universitaria
Comunicado del Plantilla de un Secretaría General Interno y externo

Consejo Académico, solo cuerpo
Consejo Superior y
Comité Rectoral
Comunicación Plantilla de un Secretaría General Interno y externo

extraordinaria sobre solo cuerpo
ingreso y
permanencia en la
Universidad
Boletines de prensa Plantilla prensa Contenidos, Medios de

Medios y Eventos comunicación
9. Cronograma de envíos (Ver documento anexo Cronograma)
10. Recomendaciones anti spam
Un elemento imprescindible para el éxito en el envío de un correo electrónico, es que éste

llegue a su destino y no sean detectados por los filtros como spam. Si un correo electrónico es
detectado como spam irá directo a tal bandeja, lo que significa que es probable que no sea
leído.
MasterBase, el servicio de email marketing con el que trabaja la Universidad de Antioquia, tiene
instalado un software que detecta elementos en el HTML del correo electrónico que podrían
hacer que los filtros marquen el correo como spam. Además, indica dónde y cómo resolver el
asunto, antes de proceder a enviarlo el correo electrónico.
Es importante tener presentes las siguientes recomendaciones antes de planear la estrategia

de email marketing de cada boletín, y antes del envío de cada campaña.
 No olvidar el título del mensaje
Si el correo electrónico va sin título ganará puntos para ser considerado spam.
 Evitar el uso de determinadas palabras o frases
Existe una lista negra bastante larga de palabras y frases que se deben evitar en un correo
electrónico. Algunas de ellas son cualquier combinación que contenga la palabra sexo, dinero,
gratis, clic aquí, medicinas, descuento, compra ahora, este anunciante, entre otras.
 Evitar los mensajes demasiado cortos
Este es un punto importante, los filtros saben que los mensajes no deseados suelen ser muy
cortos.
 No incluir formularios dentro del mensaje
 No abusar de las mayúsculas
Por ejemplo, poniendo PALABRAS O FRASES EN MAYÚSCULA SOSTENIDA. De vez en cuando se

puede usar palabras o incluso frases en mayúsculas porque se quiere destacar algo del texto al
lector.
 No usar letra de tamaño grande
Cuanto más grande sea el tamaño de la letra que se use, peor.
 Usar los signos de puntuación de forma correcta
Se debe evita abusar de los signos de exclamación e interrogación para destacar frases o
palabras.
 Evitar el texto en color
Si se ha de usar color que sea uno de los 216 colores web-safe.
 No mandar correos electrónicos que consistan únicamente en una imagen
Los spammers suelen mandar correos electrónicos que consisten en una o varias imágenes sin
texto que las acompañe.
 Incluir en la firma un texto en el que explique al suscriptor el porqué está recibiendo el

correo electrónico y cómo puede cancelar la suscripción
El texto puede ser como el siguiente: ”Estás recibiendo este correo electrónico porque te has
suscrito a la newsletter XXX o porque eres uno de mis clientes o colaboradores. Si quieres
cancelar tu suscripción puedes hacerlo siguiendo el enlace que encontrarás al final de este
correo electrónico”
 No duplicar contenido
No se deben repetir frases ni párrafos.
 Asegurarse que el código HTML está limpio
Para ello no se debe copiar y pegar texto de un documento Word o PDF, ya que añade código
HTML (invisible a simple vista) que resulta innecesario. Este debe pasar primero por el Blog de
notas o un equivalente.
Además, debes evitar errores en el uso de las etiquetas de HTML, como poner texto después
de la etiqueta </html> o dejar etiquetas sin cerrar o poner 2 etiquetas sin nada en medio, por
ejemplo <title></title> o <strong></strong>.
 Pedir al prestador de servicio de email marketing que ponga el correo electrónico del
remitente en la lista de direcciones seguras.
11. Métricas
Una de las virtudes del email marketing es que es medible, lo que hace de éste una herramienta
que permite comprender qué funciona y qué no, con el fin de ir mejorando y optimizando las
estrategias de comunicación digital.
Para qué sirven las métricas:
Para conocer los intereses de los públicos. Es importante aprender de experiencias pasadas.
Qué resultó y qué no. Eso permite corregir lo que sea preciso y adecuar y perfeccionar la
estrategia de email marketing. Y el gran indicador que establece qué funcionó y qué no, no es
lo que diga el jefe o los colegas, sino los lectores a través de las métricas.
Las tasas de apertura, de clics, de resuscripción o conversión permiten conocer las conductas
de los lectores de correos electrónicos y aprender de ellas.
Para ganar en efectividad. Cuando se tiene claro qué mensaje se envió, a cuántos contactos,
quiénes de ellos lo abrieron y quiénes hicieron clic en él, cuántos generaron conversión y
cuántos realizaron alguna transacción, es posible aumentar la efectividad del próximo correo
electrónico, mejorando la frecuencia de envíos, rediseñando los titulares, utilizando fotografías
y vínculos más llamativos, etc.
Es decir, aprender de la propia audiencia. Acá no se copia nada a terceros ni se hace lo que otros
dicen, sino exclusivamente lo que su audiencia, sin decirlo explícitamente, indica que es bueno
hacer, de acuerdo a la conducta que muestra respecto de los mensajes que reciben.
Lo que no se mide, no se controla. ¿Cómo se puede conocer el éxito o fracaso de una campaña,
si no se tiene pruebas de su desempeño? La medición de un correo electrónico y el retorno que
ésta debe generar son dos de los aspectos de los que más se habla en el mundo del
marketing. Con número y datos concretos se demuestra cómo resultó un envío.
12. Glosario
A/B Prueba: se refiere a una división para generar una prueba en donde una lista es dividida
proporcionalmente y en donde se envían diferentes tipos de correo electrónico. En base a la
tasa de respuesta, se decide cuál de los dos tipos de correo electrónico enviar.
Autentificación: establecer la identidad y la asociación de una reputación de envío, a través de
un dominio o de proveedores de servicios de reputación. Si un correo electrónico no está
autentificado recibe más problemas por parte de los filtros de spam, no llegando a las casillas
de correos de los destinatarios.
Auto respuesta: Un mensaje automatizado que se efectúa como respuesta a un correo
electrónico.
Análisis de vínculo: analiza el performance de los vínculos de un mensaje. Cuánta gente hizo
un clic en un vínculo determinado.
Adjunto: un video, gráfico, PDF u otro tipo de documento que acompaña un correo electrónico
y que no se incluye en el cuerpo de un mensaje.
Base de datos: o banco de datos (database) es un conjunto de datos pertenecientes a un mismo

contexto y almacenados sistemáticamente para su posterior uso. En este sentido, una
biblioteca puede considerarse una base de datos compuesta en su mayoría por documentos y
textos impresos en papel e indexados para su consulta. En la actualidad, y debido al desarrollo
tecnológico de campos como la informática y la electrónica, la mayoría de las bases de datos
están en formato digital (electrónico) y ofrecen un amplio rango de soluciones al problema de
almacenar datos.
Campaña: un mensaje de email marketing o bien una serie de mensajes, como una campaña
de adquisición o de nutrir prospectos, diseñada para cumplir un objetivo de marketing.
CRM: (Customer Relationship Management) ayuda a las empresas a realizar un seguimiento del
cliente desde que es un prospecto hasta convertirse en tal. Además, ayuda a conocer todos los
diferentes puntos de contacto con los cuales el cliente interactúa en la empresa.
Contenido dinámico: contenido que cambia de un receptor a otro de acuerdo a un conjunto de
reglas o variables predeterminadas. El contenido puede ser variable, basado en un
comportamiento determinado histórico (compras, bajadas de documentos).
Dominio: grupo de enlaces de redes que comparten una dirección de comunicación común.
Email marketing: Es el proceso de entregar mensajes comerciales de forma relevante, que
genere compromiso a una audiencia interesada (que entregó su permiso previamente), de sus
productos o servicios a través del correo electrónico.
Entregabilidad: este término describe el total de correo electrónico que logran llegar a la casilla
de correos de uno o más destinatarios dado una campaña o correo electrónico de
autorespuesta.
Escalabilidad: capacidad de crecer la demanda de recursos informáticos, ya sea por capacidad
de almacenaje o por cualquier otro requerimiento, de forma flexible.
eMarketing: es el estudio de las técnicas del uso de Internet para publicitar y/o vender
productos y servicios. Incluye la publicidad por clic, los avisos en páginas web, los envíos de
correo masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores) y la
mercadotecnia de bitácoras (blogs).
Enviar a un amigo: Un receptor de un correo electrónico re-envía un mensaje a un tercero
basado en el interés que este puede generar en esa persona. El envío puede ser a través del
correo electrónico del cliente o a través de un vínculo en el correo electrónico, que permite
entregar las direcciones de las terceras personas.
ESP: (Email service provider) Una empresa que se dedica a ofrecer servicio de email marketing.
Falso positivo: ocurre cuando un correo electrónico legítimo (de permiso) es incorrectamente
filtrado o bloqueado.
Filtro spam: término amplio que se usa para describir cualquier proceso o tecnología en donde
un correo electrónico de entrada es examinado y etiquetado como un correo electrónico
legítimo, o como spam.
Firma digital: La firma digital o firma electrónica es un método criptográfico que asocia la
identidad de una persona o de un equipo informático al mensaje o documento, en este caso
enviado por correo electrónico.
Feedback loops: un mecanismo de alerta que le llega al remitente de un correo electrónico. Es
una tecnología usada entre un ISP (internet service provider, tal como Gmail o Hotmail) y un
remitente confiable (que no realiza spam) en dónde el ISP avisa directamente al remitente
cuando un destinatario se ha quejado de un correo electrónico de un autor en particular dado
que no era relevante para él. La queja se traduce en marcarlo como spam.
HTML: (HyperText Markup Language), es el lenguaje predominante para la construcción de

páginas web. Es usado para describir la estructura y el contenido en forma de texto, así como
para complementar el texto con objetos tales como imágenes.
Índice de envío: mide el grado de efectividad en la recepción de los mensajes en cada una de
las casillas de correos de sus clientes. Si envió 1.000 mensajes y solo llegó a 500 casillas, obtuvo
un 50% de índice de envío. El envío es clave en el éxito de su campaña de email marketing.
Índice de apertura: si bien el índice de apertura sólo mide quien hizo clic y abrió el correo
electrónico, no significa que haya sido leído. De igual forma es relevante medirlo para saber la
tasa de impresiones y poder explicar tendencia en términos de apertura o no de los correos
electrónicos.
Índice de clic: es más importante que índice de apertura dado que mide cuándo un cliente hizo
clic en un enlace determinado expuesto en el correo electrónico. Estos enlaces por lo general
lo conducen a una subscripción, una página de Internet o a bajar algún tipo de archivo.
Índice de no subscripción: Que se conoce también como opción de salida (Opt-out), Indica si se
mantiene la relevancia y el valor de los mensajes a la audiencia. Lo ideal sería que este indicador
fuera lo más cercano a 0. Si este número empieza a crecer, es mejor revalidar el contenido de
los mensajes, o bien la audiencia a la cual le está llegando.
Landing page: (página de aterrizaje) es una URL o página Web especialmente diseñada para
capturar prospectos o incrementar la información y nivel de interés o compromiso de un
cliente. Es una página especialmente diseñada para que lleguen todos aquellos clics que se
generaron de un llamado a la acción, que puede provenir de un sitio web, correo electrónico,
red social, banner, adwords, etc.
Listas negras: (blacklist) es una lista de direcciones IP (protocolo de internet) o dominios que
son percibidos como fuentes emisoras de spam (correo no solicitado).
Listas blancas: (White list) listas en donde los emisores de correo electrónico poseen buena
reputación. Ayudan a resolver el problema de la reputación. Estas listas son creadas y
mantenidas por los ISP. Contienen direcciones de IP y dominios que han ganado una buena
reputación.
Link: véase vínculo
Llamado a la acción: El enlace de un mensaje de correo electrónico que direcciona al
consumidor a la acción, que por lo general es el objetivo o meta que quiere el que envía generar
con su mensaje. Esta acción incluye hacer un "clic", bajar un documento, confirmar o comprar
algo.
MasterBase: empresa que ofrece servicios bajo el modelo de cloud computing, es decir,
servicios hospedados en la nube de Internet.
Marketing de permiso: es básicamente pedir permiso a una persona antes de enviar
comunicación publicitaria o cualquier otro tipo de comunicación que deseemos informarles en
forma directa.
Marketing de compromiso: (Engagement marketing). Mide la extensión en donde un cliente
tiene una experiencia de marca significativa al exponerse a publicidad, auspicio, contacto
personal u otro tipo de experiencia con la marca.
Marketing viral: es cualquier tipo o forma de hacer marketing de forma voluntaria por un
cliente o promotor de su empresa. A veces se menciona como publicidad boca a boca. Hoy más
que el boca a boca es compartir en las redes sociales.
Newsletter: Información periódica que se utiliza dentro de un contexto para generar una
comunicación frecuente y constante con los clientes de una empresa, con el objeto de
mantenerlos informados, generar marketing de permiso y fidelizar.
On demand: es un tipo de servicio computacional en donde sus aplicaciones son ofrecidas a los
usuarios a través de una suscripción. Las aplicaciones no son instaladas en el computador del
cliente, sino que son accedidas a través de Internet.
Opción de entrada simple: (Opt-In) es la solicitud específica, realizada por una persona a través
de un enlace generado dentro de un correo electrónico, para pertenecer a una lista de mailings
determinada.
Opción de entrada doble: incluye un paso adicional al concepto anterior, para generar la
solicitud de pertenecer a una lista de mailings determinada. La confirmación termina cuando el
cliente acepta en su propia casilla de correos que sí está de acuerdo de entregar sus datos.
Opción de salida: (Opt-Out) es la solicitud específica realizada por una persona a través de un
enlace generado dentro de un correo electrónico para no pertenecer a una lista de mailings
determinada. Se puede denominar también Desuscripción.
Phishing: proviene de la palabra pez en inglés "fishing" (pesca) haciendo alusión al acto de
pescar usuarios mediante señuelos cada vez más sofisticados, y de este modo obtener
información financiera y contraseñas. Quien lo practica es conocido con el nombre de phisher.
Personalización: es un método para generar una individualización de los contenidos de un
mensaje en particular. O bien para incluir en un mensaje de correo electrónico el nombre,
apellido o ambos al inicio, asunto o cuerpo del mensaje.
Política de privacidad: la política en la cual una empresa se compromete a mantener los datos
privados de sus clientes.
POP: en informática se utiliza el post office protocol (POP3) en clientes locales de correo para
obtener los mensajes de correo electrónico almacenados en un servidor remoto. La mayoría de
los suscriptores de los proveedores de Internet acceden a sus correos a través de POP3.
Relevancia: es la importancia y/o interés que los clientes le otorgan a un correo electrónico o
empresa en particular. Mientras más personalizado es el mensaje, más relevancia tiene por
parte del receptor.
Relacionamiento: la acción de generar un vínculo con los clientes, con el propósito de aumentar
su lealtad, retención y su fidelidad con una marca, producto o servicio.
Retención: la habilidad de prevenir a un cliente de abandonar la subscripción o relacionamiento
con una marca.
Rebote: un mensaje de correo electrónico que no llegó al destino de una casilla de correo.
Existen múltiples razones del rebote de un correo electrónico como, por ejemplo, la casilla de
correos está llena, la cuenta está cerrada o rebotó por su contenido.
Rango de conversión: mide el porcentaje de destinatarios que generaron una acción deseada
por parte de la campaña de correo electrónico.
Reputación: se entiende como la opinión que tienen los ISP, la comunidad anti-spam y sus
propios clientes hacia la dirección IP del que envía mensajes o el dominio de éste.
SEO: la tarea de ajustar la información de las páginas que pretenden aparecer en las primeras
posiciones de los resultados es conocida como SEO, sigla en inglés de Search Engine
Optimization, optimización para motores de búsqueda. Consiste en aplicar diversas técnicas
para lograr que los buscadores de Internet sitúen determinada página web en una posición y
categoría alta (primeras posiciones) dentro de su página de resultados para ciertos términos y
frases clave de búsqueda.
SMTP: Simple mail transfer protocol (SMTP) protocolo simple de transferencia de correo, es un
protocolo de la capa de aplicación. Protocolo de red basado en texto utilizado para el
intercambio de mensajes de correo electrónico entre computadoras u otros dispositivos (PDA's,
teléfonos móviles, etc.). Está definido en el RFC 2821 y es un estándar oficial de Internet.
Spam: cualquier tipo de mensaje que una persona no ha solicitado y menos deseado. Por lo
general no existe un permiso explícito de la persona que envía ese mensaje.
SPF: (Sender Policy Framework) es una protección contra la falsificación de direcciones en el
envío de correo electrónico. Identifica, a través de los registros de nombres de dominio (DNS),
a los servidores de correo SMTP autorizados para el transporte de los mensajes. Este convenio
puede significar el fin de abusos como el spam y otros males del correo electrónico.
Spoofing: es un término que describe las acciones fraudulentas de correo electrónico, en donde
la dirección del emisor y otras secciones de éste, son alteradas para aparentar que el mensaje
proviene de otra fuente o emisor.
Sobre la carpeta: La parte de su pantalla o bien del contenido que no necesita ser visto
utilizando la barra de Scrolling (pasador que debe ir moviendo hacia abajo). Es la parte de mayor
relevancia en la Web dado su visibilidad inmediata.
Tasa de apertura: porcentaje de correos electrónicos abiertos divido por el total de enviados,
menos los rebotados.
Tasa de clics: (CTR o bien click through rate) es el porcentaje generado dividiendo el total de
clics únicos que se realizaron en su pieza de correo electrónico, por el número de correos
electrónicos enviados, menos los rebotados.
Tasa de conversión: es el porcentaje generado dividiendo el total de personas que tomaron
una acción deseada (no necesariamente una compra, también puede ser bajar un documento,
ir a un evento, participar en una webinar) que por lo general se realiza en un landing page, por
el número de correos electrónicos enviados menos los correos electrónicos rebotados.
Trampa de spam: muchas empresas de ISP emplean trampas de spam para poder identificar,
filtrar y/o bloquear a potenciales spam. Estas trampas consisten en direcciones de correo que
no deberían recibir correos. Pueden ser direcciones obsoletas o específicamente diseñadas para
atraer y capturar spams. Los que utilizan estas trampas son empresas dedicadas a encontrar a
otras que lo hacen.
TCP/IP: la familia de protocolos de Internet es un conjunto de protocolos de red en la que se
basa Internet y que permiten la transmisión de datos entre redes de computadoras. En
ocasiones se le denomina conjunto de protocolos TCP/IP, en referencia a los dos protocolos
más importantes que la componen: protocolo de control de transmisión (TCP) y protocolo de
internet (IP), que fueron los dos primeros en definirse, y que son los más utilizados de la familia.
URL: (Uniform resource locator) localización uniforme de recursos es una dirección usada para
identificar la ubicación de recursos web. En otras palabras, la dirección de un sitio web.
UBE: (Unsolicited bulk email) correo electrónico masivos no solicitados, que al igual que el
spam, son mensajes no solicitados por los receptores de éstos y sin permiso alguno.
Vínculo: es una referencia a otro recurso web a través de un clic. En email marketing es muy
utilizado porque genera tráfico de un contenido. También se genera de cualquier Llamado a la
acción para un Landing Page.
Web 2.0: fue bautizado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación en la
historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como
las redes sociales, los blogs, los wikis, entre otros, que fomentan la colaboración y el
intercambio ágil de información entre los usuarios.
W3C: (World Wide Web Consortium) es un consorcio internacional que produce estándares
para la World Wide Web. Está dirigida por Tim Berners-Lee, el creador original de URL (uniform
resource locator, Localizador Uniforme de Recursos), HTTP (hypertext transfer protocol,
Protocolo de Transferencia de Hipertexto) y HTML (lenguaje de marcado de hipertexto) que son
las principales tecnologías sobre las que se basa la Web.

Estrategia Email Marketing

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Estrategia de email marketing

 Definir la estructura de la base de contactos para el envío de correos electrónicos

 Definir un flujo de trabajo que permita a las dependencias académicas y administrativas

 Establecer una estrategia de formación para los comunicadores en el uso de la

3. Política de Tratamiento de Información y Protección de Datos Personales de la

¿Qué es un dato personal?

Derechos del titular de los datos personales

Autorización del titular para el tratamiento de sus datos personales

¿En qué casos no se requiere autorización del titular?

Como herramienta para la operabilidad de la estrategia de email marketing la Universidad

 Administrar la base de contactos de forma centralizada.

5. Premisas para la estrategia de email marketing institucional

La administración de los correos institucionales es una acción estratégica de la comunicación

¿Para qué y a quiénes?

¿Cómo y cuándo se realizarán los envíos?

Actividad Responsable Fecha/periodicidadEntrega a

Administrar la base de Gestión Automática MasterBase

Definir la segmentación de Comunicación Inicial MasterBase

Crear las plantillas de los Comunicación Inicial MasterBase

Programar envíos con Comunicación Inicial MasterBase

Obtener reportes de tasa Cada líder de mensual Portal Universitario

Permite a quienes reciben Gestión Inicio MasterBase

Cuenta con la tecnología Gestión Inicio MasterBase

Política anti spam o Portal semestral Socializarla con

Asesoría permanente en MasterBase semestral líderes de

La administración de MasterBase estará centralizada en el Sistema de Comunicaciones, con el

 Definición de la estructura de la base de contactos.

Gestión informática tendrá las siguientes responsabilidades:

 Actualización de la base de contactos

7. Proceso del envío de un correo electrónico y plantillas

a. Definir fecha de envío a partir de un cronograma de envíos

Plantilla de un solo cuerpo

Uso: envío de un contenido exclusivo, tipo comunicados o una información directa.

Disponible para la administración central y las unidades académicas y administrativas.

Plantilla de actividad universitaria

Uso: envío de boletines electrónicos con la actividad universitaria.

Disponible para la administración central y las unidades académicas y administrativas.

• Se aplica el logosímbolo de la Universidad en su versión horizontal; procurando visibilidad,

Uso: envío de boletines electrónicos de noticias.

Disponible para la administración central.

Principio de realidad: vivimos en la 4.0 y procuramos estar en la 2.0

Trabajo por fases

¿Cuáles bases de datos institucionales tenemos actualmente?

Estudiantes: docencia, investigación, innovación, responsabilidad social, bienestar,

Evento Tipo de plantilla Quién lo Público

Estudiantes Actividad Vice. de Docencia Interno

Profesores Actividad Vice. de Docencia Interno

Empleados Actividad Comunicación Interno

Egresados Actividad Vice. Extensión Interno

Unidad académica Actividad Comunicador Interno

Regiones Actividad Comunicador sede Interno

Educación continua Actividad Por área del Externo e interno

Oferta de pregrado Actividad Vice Docencia Externo e interno

Oferta de posgrado Actividad Dir. Posgrado Externo e interno

Jurídico Actividad Secretaría General Interno

Cultura Actividad Vice Extensión Interno y externo

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