Brand and Product 2020

Management
Definición y análisis de los competidores, parte II
Agenda del día

• Mapeo de competidores

• Análisis de recursos y capacidades

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Mapa del curso

Antecedentes del • Introducción, rol del gerente y funciones

mercado • Análisis de la competencia y categoría

Definición estratégica de • Estrategias y CVP

un producto • Desarrollo de nuevo productos

• Determinación de potencial de mercado y ventas

Potencial y métricas • Análisis y proyecciones financieras para la gestión
de productos

Definición estratégica de • Arquitectura de un portafolio de marcas

un portafolio • Extensiones, multimarcas, cobranding

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Discusión Caso BOOKING…

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Piense en dos compañías que tengan
éxito en una misma industria…

¿Son exactamente iguales? ¿O tienen

elementos particulares para competir?

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Parecen iguales ….

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 $200 $2,000
COACH GUCCI
DIFERENTE CALIDAD E IMAGEN DE MARCA, VAN A DIFERENTES SEGMENTOS.
EN UNA MISMA INDUSTRIA MUCHAS MARCAS PUEDEN SER EXITOSAS A LA MISMA VEZ
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 ¿Con quién competimos?

§ Las empresas competidoras venden a diferentes precios y calidades,

prefieren diferentes canales de distribución, incorporan características de
producto que atraen a distintos tipos de compradores, cubren distintas
áreas geográficas, etcétera.
§ Dado ello, algunas empresas gozan de posiciones en el mercado más
sólidas o atractivas que otras.

PRODUCIDAS EN JAPON:
PRODUCIDAS EN CHINA: PRODUCIDAS EN INDIA:
50% PRODUCCION MUNDIAL) LAS DE MAYOR
MAS ANTIGUA COMPETITIVIDAD MUNDIAL
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¿Con quién competimos?

§ Grupo estratégico: conjunto de miembros de la industria con

planteamientos competitivos y posiciones semejantes en el
mercado. Los grupos estratégicos son conjunto de empresas de
una misma industria que siguen una misma o similar
estrategia.
§ Los elementos clave de una estratagia son: Los segmentos a los
que se dirige y su posicionamiento.

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¿Con quién competimos?
§ Grupos estratégicos
Relación precio/calidad

Gucci, Chanel
Polo, Ralph Lauren
Gap, Banana Republic
Sears
Target
Walmart

(Tamaño indica volumen de

ingresos)
Cobertura geográfica

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 Por qué surgen los grupos estratégicos?
Los grupos estratégicos surgen porque las empresas que forman parte de
ellos tienen:
• Objetivos similares: Quieren dominar el mercado y ser líderes en
innovación, por ejemplo.
• Capacidades parecidas: Tienen conocimientos de marketing y tecnologías
similares, por ejemplo.
• Supuestos similares sobre el funcionamiento del mercado: Creen, por
ejemplo, que el consumidor es fiel a las marcas que conoce.
• Experiencias análogas: Operan aproximadamente en los mismos países y
han tenido experiencias parecidas en el negocio.

Por todos estos motivos, la estrategia de todas las empresas dentro del
grupo resulta similar en algunos aspectos.

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Grupos estratégicos industria automovilística

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing 12
 ¿Qué movimientos estratégicos podrían realizar
los rivales?
Lo decisivo para el éxito es conocer las estrategias y capacidades de marketing de los
competidores y cuestionarnos los movimientos estratégicos que podrían realizar nuestros
competidores.
§ ¿Qué competidores tienen estrategias que generan buenos resultados, y por lo tanto,
ejecutarían sólo ajustes menores?
§ ¿Qué competidores pierden mercado, o buscan nuevas formas de competir (y por ende,
modificarían sus precios, cambiarían o lanzarían nuevos productos, o ajustarían su
distribución geográfica?
§ ¿Quiénes realizan fuertes inversiones en desarrollo, cuentan con tecnología propia,
tienen recursos financieros para invertir?

§ ¿Quiénes están más urgidos por conseguir resultados de corto plazo?

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 Recursos y capacidades
• Es necesario tener sensibilidad ante las acciones de los
competidores observando y analizando todos sus RECURSOS
Y CAPACIDADES disponibles.
• El analisis de RECURSOS y CAPACIDADES parte de que las
organizaciones son diferentes entre si en funcion a sus
recursos y capacidades que poseen en un momento
determinado.
• Es una herramienta que nos permite determinar las fortalezas
y debilidades internas de las organizaciones. Los recursos y
capacidades explican la ventaja/desventaja competitiva de las
empresas.

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 Recursos
§ Recursos: activos competitivos que una empresa posee y/o controla.
ü Recursos físicos: plantas de fabricación, o centro de distribución
avanzados, derechos de propiedad o acceso a recursos naturales,;
terrenos; ubicaciones de tiendas. Equipo, localizacion geografica, acceso a
Materia Prima, infraestructura y otros factores que afectan los costos de
produccion. La Capacidad Operativa tambien se considera un Recurso ya
que si una empresa opera a toda capacidad, no tendrá campo para
expandir sus ventas.
ü Recursos financieros: efectivo, valores negociables e inversiones,
capacidad de endeudamiento y calificación crediticia. Hay que saber si
alguien las apoya ya sea la empresa matriz o el gobierno de su pais.
 Recursos

ü Activos tecnológicos: tecnología de producción, procesos tecnológicos,

patentes, derechos de autor.
ü Recursos organizacionales: sistemas de información y comunicación, sistemas
de planeamiento, diseño organizacional.

Los RECURSOS son ACTIVOS de la empresa y que han de trabajar juntos para lograr
Capacidades Organizativas y asi lograr obtener una ventaja competitiva. De esta
manera los recursos se convierten en capacidades creando flujos para la empresa.

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Capacidades
Capacidades: habilidad de la empresa para desempeñar una actividad muy
eficientemente. Es la competencia de la empresa para desplegar los recursos
disponibles para lograr el fin deseado.
§ Las Capacidades o Rutinas Organizativas son las relaciones habituales, las
tareas, las formas de trabajar de una empresa que se utilizan para trabajar con
eficacia, con el menor gasto de recursos, tiempo y esfuezo.
§ Los Recursos y Capacidades valiosos son los que te permiten tener una
rentabilidad superior a los de los competidores y además son capaces de
crear y mantener a largo plazo una ventaja competitiva.
§ Las Capacidades eficaces crean las ventajas competitivas.

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 Capacidades

ü Activos humanos y capital intelectual: experiencia, aprendizaje acumulado y

conocimientos (especializados) del personal; sistemas de capacitación,
entrenamiento y gestión del conocimiento; talento directivo; políticas de
innovación.

ü Marcas, imagen y reputación: imagen del producto, lealtad y disposición de los

consumidores, imagen de la compañía, reputación en calidad, servicio y
confiabilidad, frente al mercado y a proveedores y otros stakeholders.

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Capacidades
ü Relaciones: alianzas estratégicas, socios e inversiones conjuntas, convenios de
estabilidad para la inversión, asociaciones con proveedores (para garantizar
suministro a cambio de precios justos p.e.), redes de distribución fuertemente
establecidas.
ü Cultura: normas de conducta, principios éticos, valores y cultura organizacional
(innovar/trabajar en equipo), apego del personal a los ideales de la empresa,
sistemas de remuneraciones y compensaciones, motivación del personal.
ü Estrategia Digital: Aplicación de estrategias de comercialización llevadas a cabo en
medios digitales. Una de las capacidades que puede desarrollar una empresa como
ventaja competitiva es el Marketing digital. Que tan bueno soy digitalmente puede
diferenciarte de la competencia. No solo en publicidad sino tambien para entender
al consumidor. Actualmente, se ha generado un nuevo puesto que es el CDO (chief
digital officer) que debe desarrollar las capacidades digitales de la empresa.
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• …Estrategias de Marketing Digital
El Marketing digital no solo son las paginas web sino tambien un eco sistema que incluye:

Publicidad
Digital
Social Media
e-Business Analytics
Marketing

Marketing Startups
E-Mailing e-Commerce
Digital

Marketing Sitio
Móvil Web
SEO SEM

Marketing de Contenidos

• El consumidor interactúa con todo a la vez.

• Como me entero de lo que esta pasando: Analytics me ayuda. Herramienta que me dice
quién es mi consumidor, de dónde viene.
• Los contenidos deben cambiar constantemente para atacar al cliente en diferentes
etapas del proceso: Marketing de contenidos. Una programacion de lo que voy diciendo.
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…Estrategia Digital en función de los objetivos
Caso práctico 3: Disney
En grupos de máximo 4 personas deberán leer y
analizar el Caso Disney y detectar los ¨Recursos¨ y
¨Capacidades¨de esta empresa.
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Conclusiones:

§ A qué se refieren los grupos estratégicos.

§ Qué son los recursos de una empresa? ¿Cuáles son?
§ Qué son las Capacidades de una Empresa? ¿Cuáles son?

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Para la siguiente sesión:

§ Leer libro de Administración del Producto, Lehmann:

capítulo 8.
§ Estudiar para PC1: La PC1 contempla toda la teoría vista en
clase desde la SEMANA 1 hasta la SEMANA 4.

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