Brand and Product 2020

Management
Definición y análisis de los competidores
Agenda del día

• Definición de los competidores

• Análisis de la competencia

• Cadena de valor
Mapa del curso

Antecedentes del • Introducción, rol del gerente y funciones

mercado • Análisis de la competencia y categoría

Definición estratégica de • Estrategias y CVP

un producto • Desarrollo de nuevo productos

• Determinación de potencial de mercado y ventas

Potencial y métricas • Análisis y proyecciones financieras para la gestión
de productos

Definición estratégica de • Arquitectura de un portafolio de marcas

un portafolio • Extensiones, multimarcas, cobranding
Supongamos que es sábado por la
noche y está aburrido…

…¿Qué opciones tiene para

matar el tedio?
 ¿Con quién competimos?

Forma de producto

Categoría de producto

Competencia genérica

Competencia de presupuesto

• La definición de la competencia es una decisión adoptada

por el brand manager.
• Una definición errónea de los competidores puede afectar
seriamente el éxito del plan de marketing, sobre todo a
largo plazo.
 Forma de
¿Con quién competimos? producto

▪ COMPETENCIA POR FORMA DE PRODUCTO: Lo más simple y estrecho: productos con

características similares, orientados básicamente al mismo mercado objetivo.
▪ Se toma en cuenta la semejanza de otros con los atributos físicos del nuestro.
▪ Considera únicamente aquellos productos que parecen ¨ iguales¨
▪ Te sirve para identificar a tus competidores más cercanos, en lo que respecta a las
característica de los productos- sólo sirve en el corto plazo.
▪ Negativo: establece un parámetro donde se ve a la competencia y a la participación
de mercado que no corresponde a la verdadera dinámica de la industria.
▪ No sirve para el largo plazo.
¿Con quién competimos? Categoría de
producto

▪ Se basa en los productos con características semejantes.

▪ Es lo que para el Brand Manager es la Categoría o Industria.
▪ Es la manera tradicional de determinar la competencia.
▪ Aunque un poco más amplia que la basada en ¨forma de producto¨ tampoco
adopta una perspectiva a largo plazo de la definición de mercado. EJ:
Industria de tiendas de videos vs industria de telecomunicaciones.
 Competencia
¿Con quién competimos? genérica

▪ Es a largo plazo y se centra en las categorías de productos

sustitutos, productos que satisfacen la misma necesidad.
▪ Este enfoque es necesario para NO IGNORAR los riesgos ni
desaprovechar las oportunidades.
¿Con quién competimos? Competencia de
presupuesto

▪ Este enfoque considera que todos los productos luchan por el mismo
dinero de los clientes que forman un mercado.
▪ En función del uso que le puede dar el consumidor al dinero: puede dirigir
el gasto a la satisfacción de otras necesidades.
▪ Este enfoque es muy dificil de implementar estrategicamente porque
supone una enorme cantidad de rivales.
¿Con quién competimos?
DINAMICA GRUPAL 2 – NIVELES DE COMPETENCIA

En GRUPOS DETERMINE LAS 4 FORMAS DE

COMPETENCIA DE LOS SIGUIENTES PRODUCTOS:
•CAMARA DE FOTOS POLAROID
•HAMBURGUESA MC DONALDS
•COLEGIO VILLA MARIA
BRAND ASSOCIATION MAP
LA CADENA DE
VALOR
La Cadena de Valor: Entendiendo a la Competencia
• La cadena de Valor es una herramienta básica para analizar
las fuentes de ventajas competitivas.
• Sirve para comparar los puntos fuertes y débiles de una
marca con la de otra.
• Cada empresa es un conjunto de actividades que se
desempeñan para diseñar, producir, llevar al mercado,
entregar y apoyar a sus productos.
• La cadena de valor descompone a la empresa en sus
actividades relevantes para comprender los costos y
fuentes de diferenciación.
• La idea principal es que la diferenciación puede lograrse
mediante las actividades de toda la empresa.
 Cadena de valor: entendiendo la competencia
Infraestructura de la empresa: administración general,
planificación, legal, finanzas, contabilidad, relación con inversores.
Actividades

Soporte

Gestión de RR.HH: selección, retención, entrenamiento, sistemas

de remuneración.
De

Desarrollo de Tecnología: mejor continua en la impresión y

acabados.

Competitiva
Ventaja
Compra de recursos: compra de papeles, repuestos de tintas y
otras herramientas y recursos para lao impresión y acabados.

Logística Operaciones Logística Marketing Servicios

Interna
Actividades

Externa Y Ventas
Primarias

• Recepción de • Impresión • Procesamient • Publicidad • Atención post

materiales • Acabados o de pedidos • Promoción venta al
• Almacenamie • Transporte cliente
nto de • Distribución • Instalación
materiales. • Reparaciones
• Control de • Resolución de
Inventario quejas

Ejemplo de una empresa editorial

Actividades
Cadena de primarias
valor: entendiendo la competencia
Son las actividades que se encuentran directamente relacionadas en la creación o
entrega de un producto/servicio.

▪ Logística interna: recepción, almacenamiento y distribución de las

insumos.
▪ Operaciones: transformación de insumos en el producto o servicio
final; mecanización, ensamblaje, embalaje, etc.
▪ Logística externa: recoger, almacenar y distribuir el producto al
mercado, procesamiento de pedidos y programación.
▪ Marketing y Ventas: administración de ventas, publicidad y
promoción, etc.
▪ Servicio: instalación, reparación, garantías, cambios, etc.
 Cadena
Actividades de valor:
de soporte: entendiendo
Las actividades la competencia
secundarias ayudan a mejorar la
efectividad y/o eficiencia de las actividades primarias.

▪ Aprovisionamiento/Compra: adquisición de los distintos recursos para las

actividades primarias. Las practicas de compras mejoradas pueden afectar
fuertemente el costo y la calidad de los insumos comprados.
▪ Tecnología: I+D, diseño de producto, diseño de procesos. Ayuda a mejorar el
producto y el proceso.
▪ Recursos humanos: reclutamiento, selección, capacitación, desarrollo y
compensación de personas.
▪ Infraestructura: Administracion general,planificación, finanzas, control de calidad, IT,
relaciones, etc.
 DINAMICA GRUPAL 3 – COCA COLA
EN EQUIPOS DE 4 A 5 MIEMBROS:
• Definan las ventajas competitivas de Coca Cola usando la Cadena de Valor.

VIDEO COKE CHAIN ANALYSIS

• https://youtu.be/gN8bhTfwpdQ

VIDEO CADENA DE SUMINISTRO DE COCA COLA

• https://www.youtube.com/embed/-O1O1Fo5cek?list=PLhZUzvNTILIYzfsm5FslrYVsE3ORUTYXm

VIDEO COCA COLA COTTLING COMPANY

• https://youtu.be/WVRT16-dNsw
Conclusiones

▪ ¿Qué elementos configuran con quién competimos?

▪ ¿Cómo se utiliza la cadena de valor para analizar a la

competencia?
Para la siguiente sesión:

§ Leer libro de Administración del Producto,

Lehmann: capítulo 5.
§ Tarea Caso Booking: En grupos los alumnos
deberán leer y resolver las preguntas del caso
Booking. Colgar respuestas en el aula virtual antes
de la siguiente sesión.

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