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DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA CORPORACION DE

ESTUDIOS AMBIENTALES, SOCIALES Y JURÍDICOS-CEA JURIDICOS DEL MUNICIPIO
DE RIONEGRO

DAHIANA ALEJANDRA MONTOYA

DIANA CAROLINA GARCÉS FIGUEROA

DIANA MARCELA GALLEGO VERGARA

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA AUTÓNOMA DE LAS AMÉRICAS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

RIONEGRO

2018
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DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA CORPORACION DE

ESTUDIOS AMBIENTALES, SOCIALES Y JURÍDICOS-CEA JURIDICOS DEL MUNICIPIO
DE RIONEGRO

DAHIANA ALEJANDRA MONTOYA

DIANA CAROLINA GARCÉS FIGUEROA

DIANA MARCELA GALLEGO VERGARA

Trabajo de grado presentado para optar al título de Administrador (a) de empresas

Asesor

Ana Maria Gómez Ospina, M.G en Dirección y Gerencia

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA AUTÓNOMA DE LAS AMÉRICAS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

RIONEGRO

2018
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Nota de aceptación

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Firma del jurado

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Firma del jurado

Medellín, mayo 25 de 2018

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DEDICATORIA

Dedicamos este trabajo principalmente a Dios por darnos la vida, la fortaleza, la salud y el amor
para seguir siempre adelante sin decaer.

También queremos hacer partícipes de este esfuerzo a todos los docentes que hicieron parte del
desarrollo del mismo, en especial a la Docentes Ana Maria Gómez Ospina, por su paciencia y
compromiso en el proceso de realización.

A todas las personas que de alguna u otra forma contribuyeron con nosotros, reciban este trabajo
nuestro especial agradecimiento.
 5

AGRADECIMIENTOS

En primer lugar a Dios por la culminación de éste trabajo

A los directivos de la Corporación de estudios ambientales y jurídicos CEA JURIDICOS por

permitirnos realizar este trabajo, además de brindarnos la información necesaria en el proceso de
construcción del proyecto

A nuestras familias por su comprensión y apoyo.

A los profesores que nos acompañaron con su conocimiento en este camino académico.

A todos quienes hicieron posible se lleve a cabo este proyecto.

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CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 7
1. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................... 8
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................... 10
3. OBJETIVOS: GENERAL Y ESPECÍFICO ................................................................. 12
4. MARCO REFERENCIAL, CONCEPTUAL Y LEGAL ............................................. 13
5. DISEÑO METODOLÓGICO. ...................................................................................... 18
6. RESULTADOS Y HALLAZGOS. ............................................................................... 26
7. CONCLUSIONES ........................................................................................................ 39
8. RECOMENDACIONES ............................................................................................... 46
9. REFERENCIAS ............................................................................................................ 46
LISTA DE TABLAS ............................................................................................................ 47
LISTA DE FIGURAS .......................................................................................................... 48
LISTA DE ANEXOS ........................................................................................................... 49
GLOSARIO .......................................................................................................................... 54
 7

INTRODUCCIÓN

La oferta de servicios en asesorías, tienden a presentar cambios constantes influenciado en el

comportamiento de la demanda y la oferta, debido a los factores externos como son: el medio
ambiente, políticos, económicos y culturales, que llevan a formular toda clase de estrategias para
que la empresas del sector busquen sostenimiento en el tiempo, por tal motivo se ven en la
necesidad de presentar ideas innovadoras, planes estratégicos de mercadeo entre otros, de los
cuales se obtengan herramientas adecuadas para la búsqueda de nuevos horizontes y probables
negociaciones que contribuyan al fortalecimiento y crecimiento constante.

De conformidad con datos recientes del Departamento de Administración Nacional de

Estadísticas (DANE) en Colombia, es posible advertir que los sectores económicos que están
prevaleciendo en la estructura de producción del país se concentran en servicios.
En efecto, los mismos representaron un 68 por ciento del valor agregado del producto interno
bruto (PIB), según lo ha dado a conocer el grupo Pro-Industria, una organización dedicada al
estudio de política sectorial en Colombia. (Portafolio 2017).

La necesidad de realizar un plan estratégico de mercadeo para la Corporación de Estudios

Ambientales y Jurídicos CEA-JUERIDICOS surge precisamente de observar las necesidades que
que poseen de incrementar sus ventas y adquirir una mayor participación en el mercado por
medio de la ampliación de su portafolio de servicios que contribuya al posicionamiento y
reconocimiento de la compañía.

Por lo anterior CEA JURIDICOS es una Corporación desarrollada en el municipio de Rionegro

que busca el reconocimiento en la región y extender su portafolio de servicios a las diferentes
empresas, por tal razón se diseña un plan estratégico de mercadeo, que proporcione las
herramientas necesarias para lograr los objetivos propuestos.

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 8

1. JUSTIFICACIÓN

Con el presente proyecto de grado, se pretende aplicar las teoría planteada por el autor Kotler
(2002), el cual define el plan de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la
presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing
específica que enfrenta la empresa “

A pesar de la trayectoria, la administración de la corporación de estudios ambientales, sociales

y jurídicos-CEA JURIDICOS no ha desarrollado un plan de mercadeo y carecen de estrategias
comerciales definidas que ayuden a posicionarse en el mercado de servicios en el municipio de
Rionegro, el oriente cercano y el departamento de Antioquia.

Por ésta razón para CEA JURIDICOS, es de primera necesidad el diseño de un plan de
mercadeo, en el cual se puedan establecer los objetivos e involucrar las áreas más relevantes de la
empresa, además de las definición de estrategias comunicacionales y las estrategias de
crecimiento en un mercado cada vez más competitivo, con servicios de la misma línea y también
una gran trayectoria.

Por otra parte la empresa requiere reconocimiento en el municipio, en el oriente cercano y a

mediano plazo en el departamento de Antioquia, lo que facilitará el direccionamiento estratégico,
la posibilidad de diferentes contrataciones y la toma de decisiones con un departamento
estructurado de mercadeo, llevando a la empresa a cumplir con los objetivos comerciales
propuestos y conocer los aspectos claves del marketing, además de la diferenciación con los
clientes, aportando un crecimiento significativo y el posicionamiento del goodwill1 en el mercado
actual.

1
El Goodwill es un activo intangible que refleja las conexiones de un negocio de atención al cliente teniendo en
cuenta su reputación y factores similares. El Goodwill muestra el valor de la reputación de una empresa, que puede
afectar a la situación en el mercado de la misma, tanto positiva como negativamente.

8
 9

Del buen diseño de un plan estratégico de mercadeo dependerá que la Cea-Jurídicos logre
alcanzar los objetivos propuestos, además de generar empleo en la región y ser más competitiva
frente a otras marcas del mercado.

En el caso de activar positivamente, se llama Goodwill. El Goodwill es un activo fijo – algo que tiene valor en la
empresa durante un período prolongado. Se tiene que valorar, ya que el goodwill puede ser caracterizado como algo
que puede generar beneficios futuros en la empresa.

9
 10

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La Corporación de Estudios Ambientales, Sociales Y Jurídicos-CEA JURIDICOS se

encuentra ubicada en el Municipio de Rionegro, la cual posee trayectoria y posicionamiento,
gracias a su excelente labor en la comercialización de servicios jurídicos, derecho civil, derecho
laboral, derecho administrativo, derecho ambiental, consultorías ambientales, asesorías a
entidades públicas, gestión financiera entre otros. Poseen una amplia experiencia en asesorías en
todos los campos mencionados, pero a su vez posee dificultades con la comercialización, esto
debido a la falta de difusión de la marca y el ausente diseño de un plan de mercadeo.

A lo largo de la constitución empresarial ha tenido un crecimiento paulatino en el municipio de

Rionegro y el Oriente Cercano realizando contrataciones de carácter público y privado gracias a
la buena labor que desempeñan y a la credibilidad que han construido a través del tiempo con los
actuales clientes, pasando por varias etapas de desarrollo institucional y productivo, que le han
permitido mantenerse en un mercado exigente pese a la competencia existente hasta la actualidad.

La corporación no cuenta con un departamento comercial ni de mercadeo, lo que claramente ha

dificultado el posicionamiento de la empresa en el sector y a su vez el incremento de las
contrataciones. Esto se debe a que la actual administración se ha enfocado principalmente en
fortalecer el departamento profesional y de asesorías.

Es fundamental para la Corporación de Estudios Ambientales, Sociales Y Jurídicos-CEA

JURIDICOS, contar con el diseño de un plan de mercadeo, el cual pueda ejecutar en el corto y
mediano plazo, para fortalecer el reconocimiento, ampliando su nicho de mercado y el número
significativo de clientes.

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2.1. Pregunta de investigación

Con el diseño de un plan estratégico de mercadeo para la Corporación de Estudios

Ambientales, Sociales Y Jurídicos-CEA JURIDICOS ubicada en el municipio de Rionegro ¿se
puede lograr el cumplimiento de la metas mediante la planeación de estrategias que amplíen el
mercado?

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3. OBJETIVOS: GENERAL Y ESPECÍFICOS

3.1. OBJETIVO GENERAL

Diseñar el plan de Mercadeo para la Corporación de Estudios Ambientales, Sociales Y

Jurídicos-CEA JURIDICOS, que le permita el mejoramiento y la diferenciación de la
competencia, para posicionarse en el mercado de la región del Oriente Antioqueño

3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Realizar el análisis del entorno para la obtención de información relevante de la

ubicación de la Corporación de Estudios Ambientales, Sociales Y Jurídicos-CEA
JURIDICOS y el contexto actual donde se desempeña.

 Establecer el direccionamiento estratégico de la corporación

 Plantear indicadores que permitan la verificación y el cumplimiento de las metas de la

corporación

 Definir estrategias para el cumplimiento de las metas trazadas en el plan de mercadeo.

12
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4. MARCO REFERENCIAL, CONCEPTUAL Y LEGAL

4.1 Marco Teórico.

La importancia de establecer los objetivos del mercadeo es alinear la visión empresarial con las
actividades de éste para que tales objetivos ofrezcan un impacto en la misión y sean medibles, y
así lograr ampliar sus clientes.

Por ésta razón, para crear una teoría de la importancia del mercadeo y la planeación de las
actividades comerciales en la empresa, se toman los autores Stanton, Etzel y Walker (2000) los
cuales cimientan las actividades comerciales en tres creencias:

1. Toda actividad debe estar orientada al cliente: el cliente es el objetivo principal del plan
de mercadeo.

2. Todas las actividades de mercadeo deben coordinarse: la coordinación y la planeación

estratégica de las actividades comerciales es el éxito del plan de mercadeo en la empresa.

3. El mercadeo orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos de

desempeño organizacional: el buen resultado del plan de mercadeo es la organización
minuciosa de las actividades y la definición exacta de quien es el cliente potencial que
hará aumentar las ventas y posicionar la empresa en el mercado.

También se puede apreciar el concepto de Zikmund (1998.), la investigación de mercados es

el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de
decisiones de mercado. Este proceso incluye la especificación de la información requerida, el
diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de los datos, el
análisis de los resultados y la comunicación de los hallazgos y sus implicaciones

13
 14

Para el autor es importante considerar las siguientes cuatro etapas en el desarrollo de un plan de
mercado:

1. Identificar y evaluar oportunidades

2. Análisis de segmentos del mercado y selección de mercados meta

3. Planeación y ejecución de una combinación de estrategias de mercadotecnia que

satisfagan las necesidades del cliente y cumpla los objetivos de la organización

4. Análisis del rendimiento de las estrategias de mercadotecnia

4.1.1 Estrategias De Crecimiento Empresarial

Según la red de comunidad de emprendedores en un artículo denominado “Estrategias de

crecimiento empresarial” Fxtrader (2010) Se describe la importancia del plan de mercadeo en
diferentes etapas las cuales comprenden el análisis de la situación, los objetivos del mercadeo, el
análisis de la competencia, segmentación del mercado. Cada etapa se define de la siguiente
forma:

Análisis de la situación

En esta etapa se analiza por lo general la situación interna de la organización y las fuerzas
presentes en su respectivo entorno, es decir, se subdivide en un análisis interno, que hace
referencia a aspectos de mayor control para la organización y un análisis externo, en el cual se
estudian una serie de factores ajenos a la empresa. Algunas organizaciones suelen incluir el
análisis DOFA. Este punto, se considera fundamental para una compañía, ya que al efectuar un
estudio de la situación actual y relacionar las tendencias que afectan el futuro, pueden lograr
anticiparse a los cambios y preparar las estrategias adecuadas para enfrentarlos. “Estrategias de
crecimiento empresarial” (Comunidad de Emprendedores 2010)

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 15

Objetivos del mercadeo

Consiste en determinar a dónde queremos llegar, es decir, trazar los objetivos del mercadeo, los
cuales deben guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales de la compañía. Por lo
general se especifican en términos de crecimiento de ventas, estabilidad, mejora de utilidad o
posicionamiento en el mercado, éstos objetivos deben ser específicos, flexibles y realistas. .
“Estrategias de crecimiento empresarial” (Comunidad de Emprendedores 2010)

Análisis de la competencia.

(Posicionamiento y Ventaja diferencial): Consiste en identificar la competencia directa de la

compañía o producto en específico, con el propósito de estudiar algunos factores que permitan
determinar el nivel en el que se encuentra con respecto a ésta. . “Estrategias de crecimiento
empresarial” (Comunidad de Emprendedores 2010)

Segmentación de mercados.

Mercado meta y demanda del mercado: En este punto se hace referencia específicamente a la
selección de mercado meta o grupo de personas u organizaciones a los cuales una compañía
dirige su programa de mercadeo, se debe evaluar qué tan atractivo es cada segmento y escoger a
cuales o a cuál ingresará. Por esta razón, con el objetivo de analizar sus posibles oportunidades,
existe la necesidad igualmente de realizar un pronóstico de la demanda para los mercados meta y
de esta forma definir si el mercado actual es el adecuado o si se debe considerar la búsqueda de
segmentos alternativos. “Estrategias de crecimiento empresarial” (Comunidad de Emprendedores
2010).

Por otra parte Aristizabal (2015). En la “Teoría Administrativa Para Planes De Mercadeo”.
Define este proceso como un documento escrito, que resume lo que se conoce sobre el mercado
e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar los objetivos. El plan de mercadeo incluye
directrices tácticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo
que cubre. Se trata de uno de los elementos más importantes del proceso de formulación del plan.

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 16

Según el autor el diseño correcto de un plan de mercadeo debe contener la siguiente secuencia.

 Análisis de la situación. En este apartado se presenta la información relevante de ventas,

costos, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macro-entorno. ¿Cómo se
define el mercado, cuál es su tamaño y a qué ritmo crece? ¿Cuáles son las principales
tendencias que afectan al mercado? ¿Cuál es nuestra oferta de producto y cuáles son los
aspectos críticos a los que se enfrenta la empresa? En esta sección se puede incluir la
información histórica pertinente para ofrecer un contexto de la situación. Toda esta
información se utiliza para elaborar un análisis SWOT (fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas).

 Estrategia de marketing. En este apartado, la dirección general de la empresa define la

misión, los objetivos financieros y de marketing. Asimismo, debe especificar a qué
grupos se dirige la oferta y qué necesidades pretende satisfacer. A continuación debe
definirse el posicionamiento competitivo de la línea de producto, que sirve para trazar el
"plan de juego" que permitirá alcanzar los objetivos. Para hacer esto se debe utilizar
información de diferentes departamentos, como el de compras, producción, ventas,
finanzas y recursos humanos, con el fin de garantizar que la empresa pueda ofrecer un
apoyo adecuado para la aplicación efectiva del plan. Este apartado debe concretar la
estrategia de marca y las estrategias básicas hacia los clientes que se aplicarán.

 Proyecciones financieras y planteamiento de Indicadores: Las proyecciones financieras

incluyen un pronóstico de ventas, gastos y un análisis de punto de equilibrio. En lo
relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto para
cada categoría de producto. Por lo que toca a los gastos, las proyecciones reflejan los
costos de marketing previstos, desglosados en sub-categorías. El análisis de punto de
equilibrio muestra cuántas unidades se deberían vender mensualmente para compensar los
costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por unidad.

16
 17

 Seguimiento de la aplicación. Destaca los controles que se realizarán para comprobar y

ajustar la aplicación del plan. Normalmente, las metas y el presupuesto se elaboran con
carácter mensual o trimestral, de modo que la dirección pueda revisar los resultados de
cada periodo y, en su caso, tomar medidas correctivas.

Figura 1. Proceso para elaborar un plan estratégico de mercadeo.

Fuente: Aristizabal (2015).Recuperado de Teoría plan de mercadeo Universidad EAFIT.

http://www.eafit.edu.co/sinfonica/integrantes/Documents/Teor%C3%ADa%20plan%20de%20mercadeo.pdf

17
 18

4.2. Marco Conceptual

Misión. La misión responde a la pregunta “Quienes somos”, corresponde a la declaración formal

de la razón de ser de la compañía, a lo que hace la organización hoy, a la identidad y legitimidad
de la empresa.

Visión. La visión responde a la pregunta “Cuál es la imagen deseada para la organización”, es el

proceso de visualización en el cual se proyecta la imagen que se desea tener, es el sueño, es lo
que se quiere alcanzar en un tiempo determinado y constituye el norte hacia donde se quiere
llegar. (Bambaren S. (2008).

Objetivos Estratégicos. Son definidos por la alta dirección cuya labor especifica se centra en
valorar el entorno, hacer el diagnostico interno, localizar los recursos, decidir sobre las
estrategias de dirección y sus resultados. Estos objetivos son de largo plazo pues la toma de
decisiones de hoy afecta el futuro. Se encuentran a nivel de la junta directiva y Gerencia general

Después de definir la visión, futuro que se quiere alcanzar, y la misión, compromiso para llegar al
futuro deseado, es indispensable formular una estrategia efectiva para tener éxito. Dicha
estrategia deberá sustentarse en unos objetivos estratégicos definidos por la organización.
(Fleitman, J., 2000)

Valores empresariales. “Los valores empresariales son el conjunto de normas o principios

morales e ideológicos que dirigen el comportamiento interno de la empresa.

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Plan de Marketing: Instrumento que sirve de guía para la empresa porque describe aspectos
importantes como los objetivos de marketing, cómo se van a alcanzar, los recursos que se
necesitan, el cronograma de las actividades y los métodos de control a utilizar.

Posicionamiento: Forma como está definida una marca en la mente de un cliente o consumidor,
relacionado con ciertos atributos considerados importantes, lo cual constituye la principal
diferencia entre los competidores.

Promoción: Estrategia que busca mantener el producto en la mente del consumidor. Además,
ayuda a estimular la demanda del producto a través de medios publicitarios, herramientas y
tácticas que incentiven su compra rápidamente.

Satisfacción del consumidor: Es el grado en el cual se superan las expectativas del consumidor
respecto a un producto.

4.3. Marco legal

4.3.1 Norma constitucional.

La Constitución Política de Colombia de 1991 elevó a norma constitucional la consideración,

manejo y conservación de los recursos naturales y el medio ambiente, a través de los siguientes
principios fundamentales:

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4.3.2 Derecho a un ambiente sano.

En su Artículo 79, la Constitución Nacional (CN) consagra que: ¨ Todas las personas tienen
derecho a gozar de un ambiente sano. La Ley garantizará la participación de la comunidad en las
decisiones que puedan afectarlo. Es deber del Estado proteger la diversidad e integridad del
ambiente, conservar las áreas de especial importancia ecológica y fomentar la educación para el
logro de estos fines (Constitución Política de Colombia de 1991).

Artículo 80, El Estado planificará el manejo y aprovechamiento de los recursos naturales para
garantizar su desarrollo sostenible, su conservación o sustitución. Además, deberá prevenir y
controlar los factores de deterioro ambiental, imponer las sanciones legales y exigir la reparación
de los daños causados. Así mismo, cooperará con otras naciones en la protección de los
ecosistemas situados en zonas fronterizas ¨. Lo anterior implica asegurar que la satisfacción de las
necesidades actuales se realice de una manera tal que no comprometa la capacidad y el derecho
de las futuras generaciones para satisfacer las propias. (Constitución Política de Colombia de
1991)

En la siguiente tabla se exponen normas y principios ambientales que avalan la legalidad y el

desarrollo de las actividades que comprende la Corporación de estudios ambientales y jurídicos
CEA-JURIDICOS

Tabla 1Normas y principios ambientales de la constitución política de Colombia

Normas y principios ambientales contenidos en la Constitución Política de Colombia

ART. TEMA CONTENIDO

Hace reconocimiento expreso de la pluralidad étnica y

Diversidad étnica y cultural
7 cultural de la Nación y del deber del Estado para con su
de la Nación
protección.

20
 21

Establece la obligación del Estado y de las personas

Riquezas culturales y
8 para con la conservación de las riquezas naturales y
naturales de la Nación
culturales de la Nación.

Consagra como servicio público la atención de la salud

Atención de la salud y y el saneamiento ambiental y ordena al Estado la
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saneamiento ambiental organización, dirección y reglamentación de los
mismos.

Función ecológica de la Establece que la propiedad es una función social que

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propiedad privada implica obligaciones inherentes una función ecológica.

Determina que los bienes de uso público, los parques

naturales, las tierras comunales de grupos étnicos y los
63 Bienes de uso público
demás bienes que determine la ley, son inalienables,
imprescriptibles e inembargables.

Consagra el derecho de todas las personas residentes en

79 Ambiente sano
el país de gozar de un ambiente sano

Establece como deber del Estado la planificación del

Planificación del manejo y
manejo y aprovechamiento de los recursos naturales,
80 aprovechamiento de los
para garantizar su desarrollo sostenible, su
recursos naturales
conservación, restauración o sustitución.

Consagra acciones populares para la protección de

88 Acciones populares derechos e intereses colectivos sobre el medio
ambiente, entre otros, bajo la regulación de la ley.

Protección de los recursos Establece como deber de las personas, la protección de

95 culturales y naturales del los recursos culturales y naturales del país, y de velar
país por la conservación de un ambiente sano.

Establece la administración autónoma de los territorios

Administración de los
330 indígenas, con ámbitos de aplicación en los usos del
territorios indígenas
suelo y la preservación de los recursos naturales, entre

21
 22

otros.

Normas Generales

Código nacional de los recursos naturales renovables RNR y no

renovables y de protección al medio ambiente. El ambiente es
Decreto ley 2811 de 1.974 patrimonio común, el estado y los particulares deben participar
en su preservación y manejo. Regula el manejo de los RNR, la
defensa del ambiente y sus elementos.

Principios fundamentales sobre prevención y control de la

contaminación del aire, agua y suelo y otorgó facultades al
Ley 23 de 1973
Presidente de la República para expedir el Código de los
Recursos Naturales

Crea el Ministerio del Medio Ambiente y Organiza el Sistema

Nacional Ambiental (SINA). Reforma el sector Público
encargado de la gestión ambiental. Organiza el sistema
Nacional Ambiental y exige la Planificación de la gestión
ambiental de proyectos. Los principios que se destacan y que
están relacionados con las actividades portuarias son: La
Ley 99 de 1993 definición de los fundamentos de la política ambiental, la
estructura del SINA en cabeza del Ministerio del Medio
Ambiente, los procedimientos de licenciamiento ambiental
como requisito para la ejecución de proyectos o actividades que
puedan causar daño al ambiente y los mecanismos de
participación ciudadana en todas las etapas de desarrollo de este
tipo de proyectos.

Define la licencia ambiental LA: naturaleza, modalidad y

Decreto 1753 de 1994 efectos; contenido, procedimientos, requisitos y competencias
para el otorgamiento de LA.

Decreto 2150 de 1995 y sus Reglamenta la licencia ambiental y otros permisos. Define los

22
 23

normas reglamentarias. casos en que se debe presentar Diagnóstico Ambiental de

Alternativas, Plan de Manejo Ambiental y Estudio de Impacto
Ambiental. Suprime la licencia ambiental ordinaria

Ordenamiento Territorial Municipal y Distrital y Planes de

Ley 388 de 1997
Ordenamiento Territorial.

Define el seguro ecológico y delitos contra los recursos

Ley 491 de 1999
naturales y el ambiente y se modifica el Código Penal

Decreto 1122/99 Por el cual se dictan normas para la supresión de trámites.

Decreto 1124/99 Por el cual se reestructura el Ministerio del Medio Ambiente

Fuente: Constitución política

1991

23
 24

5. DISEÑO METODOLÓGICO.

5.1 Tipo De Investigación:

La investigación utilizada en el desarrollo del presente proyecto es de carácter Exploratoria la

cual ayuda a brindar un panorama general del fenómeno de estudio. Consiste en formular un plan
estratégico de mercadeo y posicionamiento para la Corporación de Estudios Ambientales,
Sociales Y Jurídicos-CEA JURIDICOS, realizando un análisis interno y externo, en el que se
estudien las variables del mercado de la empresa con el objetivo de orientar a la corporación en
el posicionamiento de la marca y el desarrollo de nuevos mercados e identificación del clientes
objetivo para los servicios que ofrece, por medio de planteamiento de estrategias.

5.2 Instrumentos De Investigación:

Se realizará una entrevista estructurada dirigida los directivos de la Corporación, en la cual se

pueda identificar hacia donde quieren generar direccionamiento con el proyecto propuesto, esto
servirá para realizar la planeación de mercadeo, enfocando el direccionamiento estratégico y la
formulación de estrategias para la Corporación.

Se realizará una entrevista estructurada tipo cuestionario, aplicable a diferentes clientes

potenciales, recopilando información con personas naturales y jurídicas del sector público y
privado, elaborando una base de datos de los mismos para la aplicación del cuestionario, esto
ayudará a obtener datos estadísticos del fenómeno de estudio y permitir el diseño de estrategias
que orienten a la empresa a la toma de decisiones. (ver anexo)

5.3 Población:

Personas, empresas, alcaldías ubicadas en el municipio de Rionegro y el oriente cercano

24
 25

5.4 Muestra:

Se tomaran 25 empresas, personas naturales o entidades públicas y privadas del municipio de

Rionegro y el oriente cercano, donde se obtenga la información necesaria para la planeación de
estrategias e indicadores comerciales. (ver anexo)

5.5 Método:

El método utilizado en la investigación es el lógico deductivo mediante el cual se aplicarán los

principios encontrados en un caso particular en este caso la Corporación de Estudios
Ambientales, Sociales Y Jurídicos-CEA JURIDICOS.

5.6 cuestionario:

Se diseñará un instrumento con las preguntas necesarias para la obtención de la información

requerida y el logro de los objetivos específicos, se plantearán preguntas estructuradas como
cerradas, abiertas, preguntas de escala de calificación y de respuesta sugerida que facilite la
tabulación para la creación de estadísticas. (Ver anexo)

25
 26

6. RESULTADOS Y HALLAZGOS.

6.1. Descripción de la corporación CEA JURIDICOS

La Corporación de Estudios Ambientales y Jurídicos CEA JURIDICOS se enfoca en brindar al

mercado lo siguiente:

 Propiciar el mejoramiento del entorno mediante la generación, ejecución y apoyo a

procesos y proyectos que conduzcan a la gestión sostenible del medio ambiente, el
ordenamiento del territorio con la participación activa de las comunidades y proyectos de
urbanismo.

 Brindar asesorías a Corporaciones Autónomas Regionales, Ministerios, Gobiernos,

Entidades Territoriales, ONG’s, empresas públicas o privadas, Organismos Multilaterales
y personas naturales en el diseño, implementación y evaluación de políticas públicas y
regulaciones para la conservación, restauración y administración de los recursos naturales.

 Contribuir al desarrollo sustentable del país a través de procesos formativos bajo un

enfoque socio crítico, dinámico e interactivo generando capacidad de reflexión, destrezas,
empoderamiento en torno a la transformación del territorio y el mejoramiento de la
calidad de vida.

 Prestar servicios de consultoría y representación judicial por medio del cual se proponen
soluciones a problemas identificados, con el propósito de contribuir a lograr los objetivos
de una organización o institución o la defensa de los derechos e intereses de las personas
naturales o jurídicas, de derecho público o privado en las diferentes ramas del derecho
privado o público.

26
 27

 Generar y desarrollar conocimiento con rigor académico, pensamiento holístico e

interpretación del contexto en el que actúa la Corporación, con el fin de generar
alternativas en aspectos relacionados con el medio ambiente, el ordenamiento territorial,
la gestión de los ecosistemas y recursos naturales así como mejorar la competitividad en
la prestación de los servicios.

 Brindar asesoría a empresas, gremios, sectores productivos y personas naturales en el

mejoramiento de su desempeño ambiental, en el cumplimiento, evaluación y propuestas
sobre el marco normativo vigente y en la formulación y ejecución de proyectos
ambientalmente viables.

 Prestar servicios de asesoría y tramitación, jurídica y técnica, en las áreas de

ordenamiento territorial, derecho inmobiliario, urbanístico y conexas, y participar en
procesos y proyectos urbanísticos y constructivos a través del acompañamiento jurídico y
técnico

Misión

Somos una firma de ABOGADOS Y ASESORES, tenemos como norte y misión la contribución,
desde un enfoque interdisciplinario y multidisciplinario, a la protección del ambiente, la
conservación de los recursos naturales y el ordenamiento territorial, a través del desarrollo de
investigaciones independientes; asesorías técnicas y jurídicas dirigidas a organizaciones públicas,
privadas y comunitarias que ofrezcan soluciones a las problemáticas ambientales, de
ordenamiento territorial, inmobiliarias y urbanísticas; el ejercicio de acciones constitucionales y
legales en defensa y protección de los derechos humanos, en especial los derechos fundamentales
y colectivos; la representación extrajudicial y judicial de personas naturales y/o jurídicas, de
derecho público o privado en todas y cada una de las ramas del derecho, lo que lleva a cabo por sí
misma como Entidad o a través de alianzas o la creación de redes con oficinas que prestan el
servicio de asesoría jurídica o técnica; la divulgación de la información en temas de interés; la

27
 28

capacitación y formación de actores y agentes dinamizadores, a través de formación ambiental; la

contratación con entidades públicas o privadas del orden nacional o internacional para la
ejecución de su objeto, además de la posibilidad de suscripción de convenios o contratos con
aquellas.

Visión

Nuestra Visión está orientada a ofrecer a nuestros clientes excelentes servicios de carácter
integral, procurando crear vínculos duraderos que permitan cubrir todas sus necesidades y
contingencias en las áreas del mundo jurídico y del funcionamiento y engranaje comercial,
empresarial en las compañías o a las entidades de derecho público. Las relaciones con nuestros
clientes y nuestra práctica profesional se desarrollan dentro de los más estrictos principios éticos,
con el propósito de ofrecer eficiencia, eficacia, diligencia y absoluta confidencialidad respecto de
los negocios y los asuntos a nuestro cargo.

Valores corporativos

 Honestidad: Demostrar con trasparencia y lealtad el buen manejo de los recursos de

acuerdo a su procedencia.

 Responsabilidad: Cada proyecto es tratado con profesionalismo, alto rendimiento y

eficacia, ya que son el fundamento del desarrollo social, económico y humano de la
región.

 Ética: Contamos con la seriedad, confidencialidad y compromiso para asumir lo

establecido en todas las ofertas presentadas.

 Tecnología: Instrumento para brindar a nuestros clientes seguridad y tranquilidad ante las
expectativas creadas, aplicando modelos administrativos dinámicos que permiten a
nuestra Fundación el mejoramiento continúo de la calidad.

28
 29

 Innovación: Tenemos la experiencia para generar conceptos viables al igual que

multiplicidad de soluciones.

 Profesionalismo: Nuestro Capital Humano tiene las cualidades, experiencia y habilidades

necesarias para cumplir a cabalidad la misión de la Fundación y prestar servicios con
excelencia y efectividad a nuestros clientes y comunidad en general.

 Objetividad: Contamos con el apoyo jurídico para que todos nuestros clientes sean
tratados con equidad, justicia, reconocimiento y sin discriminación alguna.

Número de empleados y cargos.

La corporación cuenta con un total de tres empleados:

1. Diego Arley Castaño Vergara Auxiliar Administrativo

2. Carlos Fernando Gallego Vergara Auxiliar Contable
3. Diana Marcela Gallego Vergara Gestión de Recursos Humanos

Figura 2 Imagen corporativa de la corporación

29
 30

6.2. Entrevista diagnostico

El día 5 de Mayo del año 2018, el equipo de trabajo realiza una visita a la Corporación de
Estudios Ambientales y Jurídicos CEA JURIDICOS, donde se aplicó un cuestionario
estructurado direccionado Rolando Albeiro Castaño Vergara, Representante legal, con el fin de
recopilar información primaria relevante para realizar el diagnostico y plantear posibles
estrategias comerciales.

1. ¿Hace cuánto está en funcionamiento la Corporación Cea Jurídicos?

Desde el 12 de mayo de 2012.

2. ¿Qué tipo de servicios comercializan?

 Servicios de asesoría jurídica especializada en derecho ambiental, urbanísticos y

administrativo.

 Representación judicial en asuntos civiles y administrativos.

 Prestación de servicios técnicos especializados en ordenamiento ambiental del territorio,

trámites de permisos ambientales y asuntos propios del ordenamiento territorial.

 Representación en trámites administrativos.

3. ¿Quiénes son sus principales clientes?

 Entidades del sector público, tales como municipios y empresas de servicios públicos
domiciliarios.

 Empresas y personas que desarrollan proyectos urbanísticos, inmobiliarios o que

demanden el uso y aprovechamiento de recursos naturales renovables.

 Organizaciones no gubernamentales o entidades sin ánimo de lucro que demanden

acompañamiento en procesos sociales y ambientales.

30
 31

4. ¿Qué tipo de estrategias usan para impulsar sus Servicios?

Se carece de una estrategia estructurada, no obstante CEA JURÍDICOS se apoya en el amplio

reconocimiento que tienen los profesionales que la integran, quienes gozan de un alto prestigio en
temas ambientales y urbanísticos en la región del oriente antioqueño y el departamento de
Antioquia.

5. ¿Cómo proyecta la empresa dentro de cinco años?

La empresa se proyecta como una entidad reconocida en el Oriente Antioqueño por la calidad y
oportunidad en la prestación de servicios técnicos y jurídicos en materia ambiental y en
ordenamiento territorial, con un equipo profesional cualificado y con un grupo de investigación
en temas ambientales, sociales y jurídicos consolidado.

6. ¿Cuenta con un equipo de mercadeo en la empresa?

No se cuenta con dicho equipo.

7. ¿Ofrecen servicios diferentes a la competencia?

Si bien CEA JURÍDICOS se enfoca más a la prestación de servicios en el campo del derecho, la
diferencia radica en que también se cuenta con el componente técnico de tal manera que se
realiza un proceso de asesoría y acompañamiento a los clientes más integrales, acorde a sus
necesidades, lo cual hace la diferencia con la competencia.

8. ¿Qué otros servicios podrían ofrecer en el mercado?

Uno de los servicios que se vienen estructurando en la Corporación son los relacionados con la
intermediación en la compra y venta de propiedad raíz, para lo cual, asociado a ello, esperamos
ofrecer servicios de topografía y avalúos.

9. ¿Tiene algún sistema que mida la satisfacción del cliente?

No contamos con él.

10. ¿Qué estrategias utiliza para lograr la fidelización del cliente?

La que utilizamos es el buen servicio y la buena relación que se establece con los clientes.

31
 32

11. ¿Considera los precios de sus servicios son competitivos en el mercado?

Si

6.2.1. Diagnostico Interno Área de mercadeo de la Corporación de Estudios Ambientales y

Jurídicos CEA JURIDICOS.

La siguiente evaluación se realizara en el área de mercadeo donde se va a intervenir y a diseñar

estrategias de comercialización de los servicios que ofrece la corporación, debido a que es el
área donde se identificó el problema y en el cual se plantea mejorar siendo este el objetivo del
proyecto.

Tabla 2 Indicadores diagnóstico interno de la corporación Cea Jurídicos

GRADO

INDICADORES Debilidad Fortaleza

1 2 3 4

En la Corporación Cea Jurídicos existe X

personal capacitado en la toma de decisiones
de mercado

Se realiza investigación de mercados X

Se llevan a cabo promociones de ventas X

Ha evolucionado la participación en el X
mercado de la empresa

Con respecto a los precios se cuenta con X

políticas y estrategias adecuadas

Se tiene una adecuada atención en el X

municipio

32
 33

Se cuenta con suficiente personal para las X

ventas

Se realizan campañas publicitarias X

Analiza la gerencia en forma periódica los X

territorios y canales de distribución

Conoce la empresa las ventas de la X

competencia

Se emplean métodos adecuados para los X

pronósticos de venta y mercado

Fuente: cálculos del Autor

Tabla 3 Factor interno clave de la corporación Cea Jurídicos

FACTOR INTERNO CLAVE PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN RESULTADO

¿La empresa cuenta con un área de 0.30 2 0.60

mercadeo establecida?

¿Se ha establecido un estudio de 0.10 1 0.10

mercado para detectar clientes
potenciales?

¿Las fuentes de comunicación que 0.20 1 0.20

utiliza la empresa son efectivas?

¿La empresa cuenta con la estructura y 0.30 3 0.90

el diseño de procesos de distribución
del servicio?

33
 34

¿Tiene la empresa estrategias efectivas 0.10 1 0.10

de promoción y publicidad?

TOTAL 1.0 1.9

Fuente: cálculos del Autor

Se puede observar que en corporación Cea Jurídicos en el área de mercadeo posee una
ponderación baja de 1.9 la cual posee diferentes debilidades las cuales van desde la existencia del
personal capacitado en la toma de decisiones de mercado, hasta la definición de la publicidad que
se maneja en la empresa, esto dificultades a la hora de generar un poder de negociación efectivo,
además del poco reconocimiento a nivel local.

También se presentan diferentes fortalezas como lo es las políticas de precios, la atención a los
clientes, la identificación de los territorios y los canales de distribución de los servicios de la
empresa con los cuales se puede definir estrategias comerciales para mejorar el área de mercadeo.

6.2.2. Diagnostico externo del área de mercadeo de la Corporación Cea Jurídicos

El presente diagnostico externo se realiza con base en dos indicadores debilidades y fortalezas,
con los cuales se identificaran los puntos débiles y los más fuertes para la generación de
estrategias comerciales.

Tabla 4 . Diagnostico externo del área de mercadeo de la Corporación Cea Jurídicos

GRADO
INDICADORES Debilidad Fortaleza

1 2 3 4

Demanda de los servicios de la corporación en el municipio x

34
 35

de Rionegro

Estabilidad de los servicios x

Número de clientes x

Reconocimiento en el mercado x

Competencia x

Publicidad x

credibilidad x

Normatividad x

Licencias x

Permisos x

Entorno x

Fuente: cálculos del Autor

Tabla 5 Factor externo clave

FACTOR EXTERNO CLAVE Ponderación Clasificación Resultado

¿La corporación cuenta con diferentes 0.30 4 1.2

contratos de servicios?

¿CEA JURIDICOS tiene el nombre 0.30 2 0.60

posicionado en el mercado regional?

¿El grado de satisfacción en las 0.20 2 0.40

35
 36

empresas con los servicios prestados en

corporación CEA JURIDICOS?

¿La Competencia actual, favorece el 0.10 3 0.30

mercado potencial y las ventas en el
Municipio de Rionegro?

¿Se presentan el municipio y en el 0.10 3 0.30

oriente Antioqueño cercano
posibilidades de crecimiento?

TOTAL 1.0 2.8

El diagnostico externo para la Corporación CEA Jurídicos en el área de mercadeo, cuenta

con una ponderación de 2.8 un poco más alto del promedio estable, esto quiere decir que la
empresa cuenta con buenas posibilidades externas de competencia en el mercado.

A partir de la anterior matriz de análisis Interno y Externo, se plantea una matriz DOFA, con
diferentes estrategias que se pueden implementar para mejorar la situación actual del área de
mercadeo de la corporación.

6.2.3. Análisis DOFA

Para analizar el ambiente interno, se hace indispensable hacer una mirada de la empresa
desde lo más íntimo, desde la filosofía empresarial pasando por la administración de recursos
financieros y humanos entre otros. El análisis SWOT o DOFA se constituye como una
herramienta útil para el reconocimiento de los puntos críticos identificados a través de
fortalezas y debilidades a nivel interno, así como oportunidades y amenazas a nivel externo,
esto permite que la empresa constantemente esté ajustando su filosofía empresarial de
acuerdo con las variaciones a las que se ve sometida la organización en el medio, esto afecta

36
 37

también y de manera directa los planteamientos de mercadeo que se desarrollen en ella. En la

siguiente Tabla se expone la Matriz de evaluación DOFA de la corporación CEA
JURIDICOS.

Tabla 6 Matriz DOFA

DEBILIDADES FORTALEZAS

1. No existe personal capacitado en el 1. Calidad en los servicios

mercado de los servicios de la corporación.
2. No se realiza investigación de mercados
en la empresa.
3. La empresa no cuenta con promociones
ni políticas de venta.
4. No cuenta con suficiente personal de
ventas en la empresa.
5. No cuentan con campañas publicitarias.
2. Trayectoria de la empresa
3. Cantidad de clientes activos
4. Buena atención al cliente.
5. Precios competitivos en el mercado.
6. Buena distribución del servicio

OPORTUNIDADES AMENAZAS

1.normativas ambientales 1. Competencia

2. Necesidades actuales 2. Falta de estrategias
3. Alta demanda de los servicios 3. Innovación
4. Variedad de servicios 4. Nuevos clientes
5. Servicios dirigidos a empresas y a 5. Disminución del consumo
personas naturales

37
 38

6.2.4. Estrategias DOFA interno (D, F) análisis DOFA externo (O, A).

1. Con base en el presente análisis se comparan y cruzan los factores internos (Fortalezas y

debilidades) y los factores externos para generar estrategias factibles.

2. “Las estrategias FO están basadas en la utilización de las fortalezas de la organización,

para tomar ventaja de las oportunidades.

3. Las estrategias DO buscan superar las debilidades internas para tomar ventajas de las

oportunidades.

4. Las estrategias FA están basadas en el uso de las fortalezas de la organización, para evitar

o reducir el impacto de las amenazas externas.

5. Las estrategias DA está dirigidas a superar las debilidades internas y evitar las amenazas

medioambientales. Se intenta minimizar ambas tanto las debilidades como las amenazas.

Estas estrategias son defensivas.

6. Una organización enfrentada a muchas amenazas externas y con muchas debilidades

internas desde luego puede estar en una situación precaria. De hecho una organización así

tiene que escoger entre luchar por su supervivencia, o unirse, o reducirse, declararse en

quiebra o liquidarse

Las siguientes estrategias se plantean con base en el estudio de mercado que se realizó
mediante un instrumento tipo cuestionario aplicado 25 veces a personas naturales y empresas en
la región, el cuestionario consta de 12 preguntas clave para que llevan al equipo investigador a
conocer la aceptabilidad de los servicios de la corporación y las necesidades del mercado en
cuanto a estos, con esta información se plantearán las siguientes estrategias. (Ver estudio de
mercado anexo D)
38
 39

Tabla 7 Definición de estrategias

ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA

1. Ofrecer servicios de innovadores que se 1. Fortalecer un equipo de ventas y

diferencien de la competencia.(paquetes promoción que cumpla con las
de asesorías) exigencias de mercado que requiere la
corporación y el entorno.
2. Realizar propuestas a las Pymes
adaptándose a las necesidades de 2. Impulsar la fuerza comercial el
ambientales y jurídicas de cada una de municipio y el oriente cercano
ellas
3. crear una base de datos con las
3. Establecer un equipo de ventas y Mipymes del municipio y el oriente
comercialización de servicios cercano

4. Diseñar un portafolio de servicios en la 4. Realizar una propuesta económica que

web para interactuar con seguridad y cubra las necesidades de los empresarios
claridad ante los clientes. de la Mipymes

5. Realizar alianzas estratégicas con 5. Realizar periódicamente investigación

diferentes empresas de la región de mercado donde se identifiquen las
necesidades y gustos del cliente.
6. Aprovechar la ubicación estratégica y
geográfica de la empresa.

ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA

1. Conformar un departamento de 1. Capacitar al personal de mercadeo y

mercadeo y ventas. ventas para que realicen
negociaciones en el municipio y el
2. Nombrar un equipo de mercadeo.
Oriente Antioqueño
3. Conocer las estrategias de mercado de la
2. Diseñar un portafolio web, que

39
 40

competencia. ayude a promocionar los servicios

4. Proponer nuevos servicios
5. Aprovechar las exigencias de
normativas ambientales para definir un
mercado potencial
6. Contar con personal de apoyo externo
en el mercadeo para impulsar los
servicios de la corporación.
de la empresa por medio de las redes
sociales.
las
3. Definir la inversión publicitaria
anual.
4. Ingresar a nuevos mercados.
5. Buscar certificaciones de calidad
con la norma ISO 9001

Con base en la Tabla 7. De la definición de estrategias se seleccionan 10 estrategias, que

según los cálculos del equipo de trabajo y los directivos de la corporación, son los diez pasos para

obtener el posicionamiento en el mercado, además del diseño del plan estratégico para los

próximos 5 años.

 Nombrar un equipo de mercadeo con base en las necesidades detectadas

 Diseñar un portafolio de servicios web para interactuar con seguridad y claridad ante los

clientes.

 Realizar una investigación de mercado a nivel regional, para detectar oportunidades para

la corporación

 Ingresar a nuevos mercados, regional, departamental, nacional

 Diseñar una propuesta económica, dirigida a las Mipymes, que se adapte a las necesidades

ambientales y jurídicas de cada una de ellas.

 Planear nuevos servicios para la corporación de acuerdo a las necesidades del mercado

40
 41

 Buscar certificación de calidad. ISO 9001, esto genera credibilidad y estabilidad en el

mercado

 Capacitar al personal de mercadeo y ventas para que impulsen los servicios de la

corporación

 Realizar alianzas estratégicas con diferentes entidades públicas y privadas para ampliar el

mercado y generar reconocimiento

 Realizar un cronograma de actividades y metas para la corporación

Tabla 8 Plan estratégico de mercadeo

ESTRATEGIA OBJETIVOS META RECURSOS RESPONSABLE

Nombrar un Lograr el En 1 años contar 2 nuevos Socios

equipo de posicionamiento de la con un equipo cargos en la
mercadeo. corporación en el de mercadeo empresa,
mercado. estratégicamente $3.000.000
Mejorar las ventas de definido. mensual
los servicios de la
corporación

Diseñar un Promover el En 6 meses 1 Diseñador Socios

portafolio de direccionamiento contar con un $2.000.000
servicios web estratégico de la portafolio de
para corporación, además servicios web
interactuar con de demostrar el estructurado
seguridad y trabajo realizado en
claridad ante el municipio
los clientes

Realizar una Conocer nuevas En 4 años tener $5.000.000 Equipo de

investigación oportunidades para el 50% del mercadeo.
de mercado a generar innovación mercado en el
nivel regional, Oriente
para detectar Antioqueño
oportunidades
para la

41
 42

corporación

Ingresar en Definir los nichos de En 4 años tener Equipo de

nuevos mercado de acuerdo a 100 nuevos mercadeo.
mercados. los servicios que se clientes a nivel socios
ofrecen regional.

ESTRATEGIA OBJETIVOS META RECURSOS RESPONSABLE

Diseñar una Satisfacer las En 6 meses $500.000 Equipo de

propuesta necesidades en organizar la mercadeo.
económica, servicios de las información
dirigida a las Mipymes de la región necesaria para
Mipymes, que la propuesta
se adapte a las económica
necesidades
ambientales y
jurídicas de
cada una de
ellas.

Planear nuevos Adaptar las En 1 año tener $1.000.000. Socios

servicios para necesidades de los nuevos Equipo de
la corporación clientes a los servicios mercadeo
de acuerdo a servicios ofertados
las necesidades por la corporación
del mercado

Buscar la Contar con la En 5 años Empresa Todos los cargos

certificación de certificación de obtener las dos Auditora de la empresa
calidad. ISO - calidad para certificaciones $10.000.000.
9001 posicionar el buen
nombre de la empresa
en el mercado.
.

Capacitar al Realizar capacitación Realizar 1 $ 400.000 Socios

personal de constante en termas capacitación Bimestrales Firma
mercadeo y de mercadeo, cada 2 meses capacitadora.

42
 43

ESTRATEGIA OBJETIVOS META RECURSOS RESPONSABLE

ventas para que atención al público y al equipo de
realicen posicionamiento de la mercadeo de la
negociaciones corporación corporación
con el sector

Realizar Tener permanencia En 2 años Socios

alianzas en el mercado, realizar Equipo de
estratégicas mediante alianzas alianzas con mercadeo.
con diferentes estratégicas con las las diferentes
entidades diferentes entidades entidades
públicas y públicas y privadas
privadas para
ampliar el
mercado y
generar
reconocimiento

Realizar un Crear un manual de En 1 año $1.000.000 Equipo

cronograma de funciones para cada contar con el administrativo
actividades y cargo de la manual de
metas de corporación. funciones de
ventas en la los cargos de $200.000
corporación Planear la corporación Gerente
estratégicamente la
ventas y las metas de En 6meses
la corporación tener definido
el cronograma
de actividades
para contratar
el personal e
instalar el
equipo de
mercadeo en la
corporación

Fuente: elaboración propia

43
 44

7. CONCLUSIONES

El plan de mercadeo es un documento administrativo que hace las veces de carta de

navegación para las empresas, permite ajustar, encaminar y unificar los objetivos fundamentales
de la organización con sus acciones, involucrando cada área de la compañía, la mayoría de los
empresarios toman decisiones gerenciales de manera intuitiva sin contar con un análisis serio y
concienzudo de la situación actual de su empresa y del entorno en el cuál la organización debe
moverse, debido a esto y sin las herramientas e instrumentos adecuados no pueden medir el
impacto positivo o negativo de la gestión que se está llevando a cabo. Es por estos que se debe
generar una cultura diferente de marketing dentro de las empresas en este caso la corporación
CEA JURIDICOS

Fue importante conocer lo que visionaban los directivos de la corporación para orientarlos al
mejoramiento continuo y al planteamiento de estrategias que lleven a la misma a lograr los
objetivos empresariales expuestos.

Con el planteamiento de indicadores se proporcionó a la corporación una herramienta

cuantificable de las metas, con el fin de dar cumplimiento en espacio, tiempo y presupuesto a
cada una de ellas.

Con la evaluación interna y externa de la corporación, se pudo identificar las fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas las cuales sirvieron como referente principal para el
planteamiento de estrategias, objetivos y metas resumidos en un plan de mercadeo definido a 5
años

44
 45

8. RECOMENDACIONES

Es importante para los directivos de la corporacion CEA JERIDICOS seguir el

direccionamiento propuesto por el equipo de trabajo el cual se planeó con el propósito de
expandir el mercado y posicionar la marca.

Se recomienda seguir los pasos planteados en el plan de mercadeo establecido por el equipo
de trabajo, para alcanzar el objetivo de posicionamiento propuesto.

Después de cumplir con el plan de mercadeo propuesto por el equipo de trabajo, se puede
pensar en definir nuevas estrategias que proporcionen el crecimiento constante de la corporacion

45
 46

9. REFERENCIAS

Aristizabal Castaño (2015). Teoría plan de mercadeo Universidad EAFIT . Recuperado el 2 de

abril de 2018 de:
http://www.eafit.edu.co/sinfonica/integrantes/Documents/Teor%C3%ADa%20plan%20de
%20mercadeo.pdf

Emprendices, comunidad de emprendedores (2010) “Estrategias de crecimiento empresarial”

recuperado el 2 de Abril de 2018 de: https://www.emprendices.co/estrategias-de-
crecimiento-empresarial/

Kotler Philip, Prentice Hall, (2002) Dirección de Marketing Conceptos Esenciales», Primera
Edición, de, Pág. 65.

Stanton W, Etzel& Walker B. (2000).Fundamentos Del marketing. Mc Graw Hill (ed.), (pp
141).México, DF.

Serna, H. (2003). Gerencia Estratégica. Bogotá: 3R editores.

46
 47

LISTA DE TABLAS

Tabla 1Normas y principios ambientales de la constitución política de Colombia ....................... 20

Tabla 2 Indicadores diagnóstico interno de la corporación Cea Jurídicos ..................................... 32

Tabla 3 Factor interno clave de la corporación Cea Jurídicos ....................................................... 33

Tabla 4 . Diagnostico externo del área de mercadeo de la Corporación Cea Jurídicos ................. 34

Tabla 5 Factor externo clave .......................................................................................................... 35

Tabla 6 Matriz DOFA .................................................................................................................... 37

Tabla 7 Definición de estrategias ................................................................................................... 39

Tabla 8 Plan estratégico de mercadeo ............................................................................................ 41

47
 48

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Proceso para elaborar un plan estratégico de mercadeo.............................................................. 17

Figura 2 Imagen corporativa de la corporación .......................................................................................... 29

48
 49

LISTA DE ANEXOS

Anexo A: Formato de encuestas

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA AUTÓNOMA DE LAS AMÉRICAS

INVESTIGACION DE MERCADOS

ENCUESTA NRO.

INSTRUCCIÓN: Responder la siguiente encuesta si usted es administrador, gerente o

secretaria de una empresa o negocio o persona natural que requiera asesorías jurídicas,
ambientales, jurídicas o financieras

Cordial saludo:

Con la presente encuesta se pretende recolectar información importante de empresas o personas

naturales, con el fin de analizar la viabilidad del diseño de un plan estratégico de mercadeo para
la Corporación de Estudios Ambientales y Jurídicos CEA JURIDICOS ubicada en el Municipio
de Rionegro.

DATOS PERSONALES Y EMPRESARIALES

NOMBRES Y APELLIDOS ________________________________________________

DIRECCIÓN: TELÉFONO:

49
 50

______________________ ___________________________
CELULAR: E - MAIL:
________________________ _____________________________
EMPRESA TELEFONO:
________________________ ____________________________
ENCUESTADOR: FECHA: DIA ____ MES ____AÑO _______
__________________

1. Cuál es el cargo o la labor que desempeña ? (MARQUE CON UNA X)

a. Administrador
b. Gerente
c. Propietario
d. Empleado
e. Otro ¿Cuál? ________________

2. ¿Hace cuánto labora en la empresa? (MARQUE CON UNA X)

a. Menos de 6 meses
b. 6 meses a 2 años
c. 2 a 5 años
d. 5 a 10 años
e. Más de 10 años

3. ¿la empresa pertenece al sector público o privado? (MARQUE CON UNA X)

a. publico
b. privado

4. ¿Cuál es la función principal de la empresa? (ANOTE TEXTUALMENTE)

5. ¿la empresa maneja buenas prácticas ambientales para el desarrollo de las actividades?
MARQUE CON UNA X Y RESPONDA CUALES)
Actividades?
a. Si
b. No

Cuáles ?__________________

50
 51

6. ¿la empresa cuenta actualmente con certificaciones ambientales? (MARQUE CON UNA
X)

Si
No

Si la respuesta es afirmativa le invitamos a pasar a la pregunta 7 de lo contrario continúe

en el numeral 8

7. ¿Con cueles certificaciones cuenta actualmente? (ANOTE TEXTUALMENTE)

8. ¿la empresa requiere procesos o asesoría en la normativa ambiental, jurídica o

administrativa?
? (MARQUE CON UNA X)
a. si
b. no
9. ¿Para usted que es lo más importante a la hora de contratar un servicio?

a. Calidad
b. Reconocimiento
c. Servicio
d. otro
¿Cuál?_______________

10. ¿Conoce usted la CORPORACION DE ESTUDIOS AMBIENTALES Y JURICOS CEA

JURIDICOS ? (MARQUE CON UNA X)

a. Si
b. No

11. ¿le gustaría conocer el portafolio de servicios de CEA JURIDICOS? (MARQUE CON
UNA X)

51
 52

a. Si
b. No

Por qué ?_____________________

12. Conoce a alguien que pueda interesarle esta clase de servicios?

a. Si
b. No

52
 53

Anexo B: Cuestionario estructurado

El día xx del mes de Abril del año 2018, el equipo de trabajo realiza una visita a la
CORPORACION CEA JURIDICOS, donde se aplicó un cuestionario estructurado a Rolando
Albeiro Castaño Vergara, Representante legal, con el fin de recopilar información primaria
relevante para realizar el diagnostico y plantear posibles estrategias comerciales.

Cuestionario estructurado

12. ¿Hace cuánto está en funcionamiento la Corporación Cea Jurídicos?

13. ¿Qué tipo de servicios comercializan?

14. ¿Quiénes son sus principales clientes?

15. ¿Qué tipo de estrategias usan para impulsar sus Servicios?

16. ¿Cómo proyecta la empresa dentro de cinco años?

17. ¿Cuenta con un equipo de mercadeo en la empresa?

18. ¿Ofrecen servicios diferentes a la competencia?

19. ¿Qué otros servicios podrían ofrecer en el mercado?

20. ¿Tiene algún sistema que mida la satisfacción del cliente?

21. ¿Qué estrategias utiliza para lograr la fidelización del cliente?

22. ¿Considera los precios de sus servicios son competitivos en el mercado?

53
 54

Anexo C: Estudio de mercado

En el presente estudio de mercado, se realizaron 25 encuestas, las cuales se encontraron

dirigidas a personas naturales y a empresarios de la región, posibles clientes para la corporacion
Cea Jurídicos, las respuestas fueron las siguientes

De los encuestados un 20% utiliza en la actualidad servicios ambientales, sociales y juidicos,

viendose como una oportunidad paracaptar nuevos clientes con el 80% restante, los cuales
contestaron que aun no utilizan el servicio.

54
 55

De los encuestados, el 40% afirma no conocer las normas ambientales y juridicas que debe
cumplir la empresa, mientras el 60% afirma que si conoce la normativa

55
 56

De los servicios que ofrece la corporacion, los encuestados exponen que utilizan más los
jurídicos con un 80%, sin embargo un 20% asegura utilizar los servicios ambientales, esto es
importante para la corporacion debido a que se conoce el mercado y se potencializa el mercadeo

De los encuestados afirman que el 48% centraban su funcion en la parte industrial, mientras
que ek 36% de estos ran personas naturales, la produccion y la transformacion con igual cantidad
del 8% como porcentaje de encuestados de la funcion principal

56
 57

El 60% de los encuestados responde que si maneja buenas prácticas ambientales, mientras que
el 40% afirma que no; entre estos que no manejan buenas prácticas ambientales se encuentran las
personas naturales las cuales no tienen obligaciones con la normativa

De los encuestados el 8% asegura que cuentan con certificaciones ambientales

57
 58

Las certificaciones ambientales con la que cuentan las empresas entrevistadas, son la ISO
14001, este dato es importante para ampliar el mercado y conocer que certificaciones posee, de
acuerdo a la actividad económica que requieren según la normativa

58
 59

El 92% de los encuestados afirman que requieren algún tipo de asesoría que ofrece la
corporacion, es importante la respuesta a esta pregunta, debido a que permite ampliar el mercado.

Los encuestados afirman que es importantes la calidad con un 52% y para el 40% restante es
importante el servicio el 8% de los encuestados responde otros

59
 60

El 88% de los encuestados, no conoce la Corporacion Cea Jurídicos, el 12% afirma conocerla

El 100% de los encuestados, afirma que le gustaría conocer el portafolio de servicios de la

corporacion

60
 61

También afirman que conocen a alguien que este interesado en los servicios que ofrece la
corporacion

61
 62

Anexo D: encuestas

62
 63

63
 64

64
 65

65
 66

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 67

67
 68

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 69

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 70

70
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71
 72

72
 73

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 74

74
 75

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 76

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 77

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 78

78
 79

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 80

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 81

81
 82

82
 83

83
 84

84
 85

85
 86

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 87

87
 88

88
 89

89
 90

90
 91

91
 92

92
 93

93
 94

94
 95

95
 96

96
 97

97
 98

98
 99

99
 100

100
 101

101
 102

102
 103

103
 104

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GLOSARIO

AMENAZAS: “Eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que inhiben,

limitan o dificultan su desarrollo operativo.” (Serna, 1997, p. 31)

CULTURA ORGANIZACIONAL: “Incluye los valores, creencias, y comportamientos que se

consolidad y comparten durante la vida empresarial.” (Serna, 1997, p. 105)

DEBILIDADES: “Actividades o atributos internos de una organización que inhiben o dificultan

el éxito de una empresa.” (Serna, 1997, p. 31)

DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO: “Análisis de fortalezas y debilidades interna de la

organización, así como amenazas y oportunidades del entorno que enfrenta la empresa.” (Serna,
1997, p. 31)

DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO: “Es la unidad que integra y alinea los principios

corporativos, los valores, la misión y la visión de la empresa.” (Serna, 1997, p. 20)

ESTRATEGAS: “Son aquellas personas o funcionarios ubicados en la alta dirección de la

empresa, a quienes corresponde la definición de los objetivos y políticas de la organización.”
(Serna, 1997, p. 19)

ESTRATEGIAS: “Son las acciones que deben realizarse para mantener y soportar el logro de los
objetivos de la organización y de cada unidad de trabajo y así hacer realidad los resultados
esperados al definir los proyectos estratégicos.” (Serna, 1997, p. 32)

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FORTALEZAS: “Actividades y atributos internos de una organización que contribuyen y apoyan

el logro de los objetivos de una institución.” (Serna, 1997, p. 31)

MISIÓN: “Formulación explicita de los propósitos de la organización o de un área funcional, así

como la identificación de sus tareas y los actores participantes en el logro de los objetivos de la
organización. Expresa la razón de ser de la empresa o área, es la definición “Del Negocio” en
todas sus dimensiones. Involucra al cliente como parte fundamental del deber ser del negocio.”
(Serna, 1997, p. 31)

OBJETIVOS GLOBALES: “Resultados a largo plazo que una organización espera lograr para
hacer real la misión y la visión de la empresa.” (Serna, 1997, p. 31) OPORTUNIDADES:
“Eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que podrían facilitar o
beneficiar el desarrollo de esta, si se aprovechan en forma oportuna adecuada.” (Serna, 1997, p.
31)

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: “Es un proceso mediante el cual una organización define su

visión de largo plazo y las estrategias para alcanzarlas a partir del análisis de sus fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas.” (Serna, 1997, p. 29)

PLANES DE ACCIÓN: “Son las tareas que debe realizar cada unidad o área para concretar las
estrategias en un plan operativo que permita su monitoreo, seguimiento y evaluación.” (Serna,
1997, p. 32)

POLÍTICAS: Son los medios que permiten alcanzar los objetivos. Las políticas incluyen
directrices, reglas y procedimientos establecidos para apoyar los esfuerzos dirigidos al logra de

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los objetivos enunciados. (David, 2008, p. 13) Principios corporativos: Son el conjunto de
valores, creencias, normas que regulan la vida de una organización.

VENTAJA COMPETITIVA: “Todo lo que una empresa hace especialmente vienen comparación
con empresas rivales.” (David, 2008, p.8)

VISIÓN: “Es la declaración amplia y suficiente de donde quiere que su empresa o área esté
dentro de tres o cinco años. No debe expresarse en números, debe ser comprometedora y
motivante de tal manera que estimule y promueva la pertenecía de todos los miembros de la
organización.” (Serna, 1997, p. 31)

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