Grupo 14

Plan de Marketing 2020
“Posicionamiento de Avena Quaker en el

mercado Español”
Programa: Máster en Dirección de Marketing

y Gestión Comercial
Autores:
Delia Carola Ríos Gamarra
Julissa Nidia Sánchez Ramírez
Santiago Rafael Cervantes Escorcia
Tutor: Elena Sáenz – Ana García Arranz
Madrid, 2019
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Resumen
Se seleccionó la marca Avena Quaker de PEPSICO con el objetivo de posicionar el

producto en el mercado español como un complemento alimenticio esencial dentro de
la dieta diaria.
Avena Quaker es un producto con una trayectoria mundial de 130 años, que ha
trabajado para que las familias disfruten de la calidad, variedad y propiedades de la
avena. Esta marca es una de las líderes en su sector y sus productos cuentan con un alto
contenido nutricional, siendo elaborados con vitaminas, minerales y fibra dietética, lo
cual ayuda a reducir los niveles de colesterol.
Actualmente las personas tienden a preocuparse por su salud y sus hábitos

alimenticios, lo cual refleja una tendencia en el consumo de productos saludables.
Avena Quaker encuentra una oportunidad en el mercado español, pues según
información se ha evidenciado que existe desconocimiento del producto y sus
beneficios, debido a que el posicionamiento de la marca es ambiguo y tiene poca
presencia en el mercado frente a sus competidores.
En esta investigación se desea evaluar y conocer a los consumidores, con el objetivo de

proponer un plan de Marketing que ayude a posicionar la marca en el mercado español.
Para ello, se realizarán estudios de investigación como encuestas.
El presente plan de marketing busca que las acciones propuestas sean ejecutadas con la
finalidad de lograr el reconocimiento de Avena Quaker en el mercado español, no solo
por su trayectoria sino también por su calidad y beneficios nutricionales.
Palabras claves: cereales, salud, nutrición, bienestar, consumo y alimentación.
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Abstract
Avena Quaker, brand of PEPSICO, was selected with the purpose of positioning the
product in the Spanish market as an essential nutritional supplement within the daily
diet.
Avena Quaker is a product with a global trajectory of 130 years, which has worked to
families can enjoy the quality, variety and properties of oats. This brand is one of the
leaders in its sector and its products have a high nutritional content, being made with
vitamins, minerals and dietary fiber, which helps reduce cholesterol levels.
Currently people tend to worry about their health and eating habits, which reflects a
trend in the consumption of healthy products. Avena Quaker finds an opportunity in
the Spanish market, since according to information it has been shown that there is
ignorance of the product and its benefits, because the positioning of the brand is
ambiguous and has little presence in the market compared to its competitors.
In this research we want to evaluate and get to know the consumers, with the aim of
proposing a Marketing plan that helps to position the brand in the Spanish market. To
do this, studies will be carried out, such surveys methods.
The present marketing plan seeks that the proposed actions be executed with the aim of
achieving the recognition of Avena Quaker in the Spanish market, not only for its
trajectory but also for its quality and nutritional benefits.
Keywords: cereals, health, nutrition, welfare, consumption and food.
3
INDICE DE CONTENIDO
Resumen/Abstract
1.Introducción………………………………………………………………………………………………………………… 5
2. Metodología………………………………………………………………………………………………….…………….. 7
3. Estado de la cuestión…………………………………………………………..………………….…….……………...10
4. Análisis de determinantes………………………………………………………..……………….….……………….12
4.1. Análisis de los determinantes externos…………………………………..………………….….……………..12

4.1.1 Análisis de los determinantes del macroentorno …………………….….……………….….…..………12
4.1.2 Análisis del sector……………………………………………………………………………….……….……….….20
4.1.2.1. Tendencias………………………………………………………………………..……….……….….….….…….26
4.1.3. Análisis de los determinantes del microentorno……………………..……….……..……….…….…..28
4.2. Análisis de los determinantes internos……………………………………….……….…..………………….36

4.2.1. Misión, visión, valores y cultura empresarial………………………………….…..……..………………36
4.2.2. Estilo de dirección/Factores de RRHH………………………………..……….………………………..…37
4.2.3. Referentes estratégicos (CANVAS)…………………………………………….…..………….…………….42
4.2.4. Análisis de costes y de los principales ratios…………………………………..……….…..…………….50
4.2.5. Marketing mix…………………………………………………………………………..………….…………...…..51
4.2.6. Segmentación y posicionamiento…………………………………………….……..…………………..…...64
4.3. Matriz DAFO……………………………………………………………………………….………..………………….66
5. Objetivos de marketing……………………………………………………………….…………….………………….67
6. Síntesis del plan de marketing …………………………………………………….……….……………………....67
7. Estrategias de marketing……………………………………………………………………….……………………..69
8.Plan de acción……………………………………………………………………………………….……………………..70
8.1. Plan de acción comercial………………………………………………………………….………………………..70

8.2. Calendarización de acciones………………………………………………….……….………………………..100
9. Plan financiero………………………………………………………………………….……….……………………..102
9.1. Presupuesto de marketing……………………………………………………….…………………………...…102
9.2. Cuenta de resultados provisional. …………………………………………….……………………………..103
9.3. Ratios financieros. ………………………………………………………………….……………………………..104
10. Plan de control…………………………………………………………………………….………………………….105

10.1. Plan de control/KPI’s. ……………………………………….………………………………………………....105
11. Medidas de seguimiento, Planes de reorientación o contingencias…………….………………….105

12. Conclusiones…………………………………………………………………………………………………………..107
Índice de tablas
Índice de figuras
Referencias
Anexos
4
1. Introducción
Actualmente el consumidor demanda a la industria alimentaria productos

saludables que le aportan bienestar, las empresas están al tanto de estas otras
tendencias del mercado porque les permiten desarrollar nuevos productos. Además les
aporta una ventaja competitiva en cuanto innovación .
El presente trabajo tiene como objetivo posicionar a Avena Quaker en el

mercado Español, la cual durante más de 130 años se ha inspirado en los beneficios de
la avena para producir alimentos saludables, deliciosos y variados. Inspirado en las
bondades de este cereal, continúa trabajando para que sus consumidores puedan
disfrutar de sus distintas variedades de cereales y de las mejores recetas cocinadas a
base de avena.
Quaker es parte del portafolio de productos de PepsiCo, una de las

multinacionales de refrescos y productos de alimentación más grande del mundo, la
cual basándose en las necesidades de los consumidores que buscan alternativas más
saludables, realizó una inversión en nuevos refrescos y aperitivos más saludables y en
reducir la cantidad de azúcar, grasa y sal de sus productos existentes.
En el 2015 la empresa decide ingresar Quaker en España, la marca experta en

avena cuenta con una fuerte presencia en varios países, especialmente el
estadounidense, su país de origen. Cabe resaltar que Quaker ya se vendía en España a
través de un distribuidor, pero no fue hasta el año mencionado que se lanza bajo el
paraguas de Pepsico, respaldada por la multinacional, utiliza para todos sus productos
avena de la mejor calidad e ingredientes seleccionados y tratados cuidadosamente,
siguiendo estrictos estándares de calidad.
Conociendo la importancia de la marca y de su principal materia prima, para

conseguir un notable conocimiento se desarrollará un plan de Marketing con el objetivo
principal de mejorar el posicionamiento del producto en el mercado Español, por tal
motivo se realizó un estudio de las variables externas (políticas, económicas, sociales,
tecnológicas, ecológicas y ecológicas) que influyen directamente en la comercialización
del producto, de igual forma conocer cómo funciona el sector de cereales, cuáles son los
5
competidores directos y la definición de acciones que nos permitirán conseguir los

objetivos.
Como todos los objetivos definidos para el plan de marketing deben ser
medibles, ajustables a un tiempo determinado y con unos indicadores específicos. De
igual forma se genera un plan de control para identificar si se están dando los
resultados esperados, en caso negativo se hará una re-orientación para que se cumpla el
logro de los mismos.
6
2. Metodología
Para el desarrollo de esta investigación se tuvieron en cuenta varios

elementos que aportaron información valiosa e importante que de manera
paulatina fue dando un enfoque y una forma que partió desde lo general hasta
llegar a lo particular.
Para hablar en sí de todos los métodos que se utilizaron durante el

desarrollo del trabajo fin de máster tendríamos que hacer un recorrido y
mencionar a cada uno de ellos, teniendo en cuenta que el producto en estudio es
el cereal “Avena Quaker” en el mercado Español.
Para el análisis externo nos basamos en métodos de investigación, que

nos permitieran realizar una investigación de los aspectos necesarios:
Pestel
Tendencias del sector
Porter
Luego se utilizaron herramientas para investigar el producto, se tuvieron

en cuenta los siguientes elementos:
Canvas
Marketing Mix (producto, precio, plaza, promoción)
Matriz BCG
Ya entrando un poco más hacia las características del producto y la marca

se analizó a través de la matriz FODA cuáles son las variables que determinan la
parte interna (fortalezas y debilidades) y todo lo que representa el mercado que
serían las variables externas (oportunidades y amenazas).
7
La investigación parte de tres objetivos principales donde se pretende llegar a lo

siguiente.
1. Lograr un mayor posicionamiento de la marca Quaker en el mercado español.
2. Crear nuevos momentos de consumo durante el día.
3. Generar mayores ventas del producto.
A través de estos objetivos se implementaron varias acciones comerciales

que contribuyen a la consecución del mismo y al logro de los resultados, estas
acciones se vieron traducidas a través del marco Brand Review que generó una
visión más amplia, organizada y sintetizada de la información.
El plan de marketing sobre la marca Quaker con todo su portafolio de

productos ha tenido un proceso de investigación de aproximadamente 08
meses, dentro de los métodos utilizados estuvo la encuesta, herramienta que ha
permitido dar una información sobre cuál es la percepción o conocimiento de
los españoles sobre la marca, conocimiento sobre los beneficios que ofrece como
elemento importante en la categoría de comida saludable, quienes lo consumen,
con qué frecuencia, en que momento del día, con qué elementos la combinan,
como conocen sobre la marca y donde la compran.
Las encuestas se realizaron a través de internet por medio de las opciones

que ofrece la herramienta google y se enviaron de manera on-line, se logró
impactar aproximadamente a más de 100 personas en un periodo de 2 meses.
Para la elaboración de las preguntas se quería identificar y descubrir variables
que se mencionaron anteriormente.
Luego de la investigación se logra concluir que el conocimiento de la

marca en España es bajo, de las personas encuestadas logramos identificar que
nuestra principal competencia son las marcas de los distribuidores y que
efectivamente hoy lo ven como un producto solo para el desayuno. De igual
forma que existe un mercado potencial que es la gente joven-adulta y que lo
asocian como un producto saludable para complementar su alimentación.
8
Es importante mencionar que dentro del proceso de investigación

también se utilizó el esquema de calendarización de actividades que se van a
implementar dentro del plan de marketing, herramienta que da una visión
gráfica de las acciones en el tiempo y si se está optimizando las tareas de forma
secuencial y organizada.
Por último, la utilización de un plan de presupuesto financiero y plan de

control KPI”s; el primero para saber que tenemos en términos de inversión y
hacia dónde vamos a definir las acciones, teniendo muy claro el logro de los
objetivos y cuál será el retorno de la inversión con base a un histórico de
resultados y comportamientos. El segundo para hacer un seguimiento si las
acciones que se implementaron están dando los resultados esperados para
continuar con ellos o hacer una reorientación de los mismos.
9
3. Estado de la Cuestión
La hipótesis sobre el consumo de los cereales se remonta desde 4000 a.

C. y según un informe realizado por la Fundación Española de Nutrición (FEN),
la avena ha sido consumida como alimento desde la antigüedad, su nombre es
Avena Sativa y pertenece a la familia Poaceae, es un cereal mayormente
cultivado en Europa y Norteamérica. Los cereales han sido la base de la dieta de
la humanidad desde hace miles de años y contribuyen hasta en un 50% de la
ingesta de fibra dietética, concretamente en España, según los resultados del
reciente estudio ANIBES, del total de la población española, un 40% de la fibra
dietética es aportada por cereales y derivados, 26% por parte de las verduras y
hortalizas y un 17% a partir de las frutas.
En la actualidad los cereales como la avena, siguen siendo parte de la

dieta diaria y la tendencia de consumo de productos saludables que brinden
bienestar, hace que su consumo cada vez sea mayor.
La presente investigación tiene como objeto de estudio a la marca de

avena Quaker en España, la cual durante más de 130 años ha sido símbolo de
calidad, gran sabor y nutrición. De la mano Pepsico, la multinacional que viene
siguiendo las tendencias de consumo e invierte en productos más saludables;
Quaker llega a España en el año 2015 con el objetivo de satisfacer las
necesidades del consumidor que busca propuestas con avena que sean
deliciosas pero que contengan menor cantidad de azúcar, para ayudar a llevar
una dieta sana y equilibrada, tal y como lo indicó Navin Daswani, responsable
de Quaker para España y Portugal a ABC el diario en una entrevista: “En
Quaker queremos dar respuesta a un consumidor cada vez más concienciado
por su salud pero que se resiste a renunciar a un desayuno con todo el sabor.
La avena, consumida en su ración diaria recomendada, puede contribuir
beneficiosamente a nuestra salud” (ABC, 2017).
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Se ha analizado el consumo de la avena en España y para ello se ha

investigado el mercado, el sector, su competencia, tendencias de consumo y la
presencia de la marca Quaker en el país, para ello nos hemos basado en
distintos informes extraídos de fundaciones como la FEN, los estudios de
ANIBES, estadísticas extraídas de fuentes como Statista, Research
International, Santander, encuestas realizadas por la Organización de
Consumidores y Usuarios para conocer las preferencias de los usuarios y como
principal proveedor de información a la página oficial de PepsiCo y Quaker en
España.
El propósito es realizar un plan de Marketing para Avena Quaker para el

año 2020, la cual tiene como principal objetivo posicionar la marca en España,
de acuerdo a una encuesta realizada a consumidores españoles, revela que
Quaker aún no se posiciona en la mente del consumidor Español, existe un bajo
conocimiento de marca a pesar de ser una marca internacional con más de 130
años en el mercado. La base de las acciones de este plan se trabajaron desde de
las fortalezas de Avena Quaker, como los años que tiene en el mercado y que es
reconocida como “la reina de la avena” debido a que es la especialista en
productos que tienen como base principal este cereal.
11
4. Análisis de determinantes
4.1. Análisis de los determinantes externos
4.1.1. Análisis de los determinantes del macroentorno
● Entorno político y legal

España pertenece a la Unión Europea y cabe destacar que es independiente,
democrático y cuenta con un gobierno monárquico parlamentario. Se encuentra estable
con una economía mixta, aceptando un espacio para la propiedad privada y libertad de
empresa. La dinámica comercial también se mantiene alta y el país es partícipe de
ceder competencias políticas, legales y económicas a las instituciones o empresas.
Con respecto al marco legal, toda empresa que se encuentre en España debe
respetar y velar por cumplir con las leyes y reglamentos internacionales y nacionales
establecidos por el país. En el caso del sector de cereales, la empresa estará bajo
regulaciones y algunas disposiciones legales que deberá tener en consideración, como:
✓ El Código Alimentario Español aprobado por Decreto 2484/1967, de 21 de

septiembre (BOE de 20 de octubre, p.14328). Este decreto tiene como objetivo detallar
qué es lo que se debe entender por alimentos, condimentos y otros productos de esta
misma codificación y además, establece que condiciones deberán tener en cuenta en los
procedimientos de preparación, envasado, distribución de estos mismos.
✓ Real decreto 1094/1987, de 26 de junio (BOE de 8 de setiembre) Esta es una
reglamentación técnico- sanitaria para el desarrollo y comercio de cereales en copos o
expandidos.
✓ Reglamento (CE) nº 1342/2003 de la Comisión, de 28 de julio de 2003, en el
cual se detalla las disposiciones especiales que se deberán considerar para la aplicación
del régimen de certificados de importación y de exportación en el sector de los cereales
y del arroz.
✓ Reglamento (CE) nº 491/2008 de la Comisión, de 3 de junio de 2008, con el
cual se aprueba la disposición de aplicación del Reglamento (CE) nº 1234/2007 del
12
Consejo en lo que respecta al régimen de las restituciones por producción en el sector

de los cereales.
✓ Reglamento (UE) nº 642/2010 de la Comisión, de 20 de julio de 2010, por el
que se establecen disposiciones de aplicación del Reglamento (CE) nº 1234/2007 del
Consejo en lo que concierne a los derechos de importación en el sector de los cereales.
✓ La Ley 17/2011, 5 de julio, de Seguridad Alimentaria y Nutrición, cuya finalidad
es establecer parámetros legales básicos aplicables al conjunto de actividades que
conforman la seguridad alimentaria y la consecución de hábitos nutricionales y de vida
saludable.
● Entorno económico
Tal y como se mencionó en el análisis político y legal, España ha venido

recuperando su nivel económico durante estos últimos cuatro años. Su economía
mostró un incremento 3,1% en 2017 (Santander trade, 2018) y con respecto a las
exportaciones españolas, estas se vieron beneficiadas del crecimiento de 2,4% de la UE
durante el mismo período (Eurostat, 2018).
Además, se sabe que el año 2017 ocurrió el referendo catalán con miras a la
secesión lo que deja con incertidumbre la situación económica, incluso el Banco España
confirma que esta situación podría afectar el crecimiento al PIB español, con cifras de
2,3% en 2018 y para los siguientes años (2019/2010) en 2,1%. Adicional a esto, el
Banco de España también estimó que las pérdidas derivadas de la crisis catalana se
elevaron a 30.000 millones EUR y se prevé que la inflación seguirá siendo de 1,5 a 1,7%
en 2018.
Si bien es cierto el sector económico se ha establecido en comparación a años

anteriores, sigue siendo frágil. La deuda pública se ha estabilizado, pero continuó
siendo elevada en 2017 (99% del PIB). Esto hizo que el gobierno tome medidas como
incrementar el salario mínimo interprofesional (SMI) en 20% y otros sueldos en 3%,
con el riesgo de reducir la competitividad ante otros mercados laborales de Europa.
13
Tabla 1
Indicadores de crecimiento
Indicadores de crecimiento 2016 2017 2018 (e) 2019 (e) 2020 (e)
PIB (miles de millones de USD) 1.237,77 1.313,95e 1.437,05 1.474,12 1.550,65
PIB (crecimiento anual en %, precio 3,2 3,0e 2,7 2,2 1,9

constante)
PIB per cápita (USD) 26.677 28.359e 31.060 31.906 33.611
Saldo de la hacienda pública (en % del -2,9 -2,6 -2,7 -2,8 -2,8
PIB)
Endeudamiento del Estado (en % del 99,0 98,4 97,2 95,8 94,7
PIB)
Tasa de inflación (%) -0,2 2,0 1,8 1,8 1,9
Tasa de paro (% de la población activa) 19,6 17,2 15,6 14,7 14,3
Balanza de transacciones corrientes 23,77 24,74 16,58 17,28 20,43

(miles de millones de USD)
Balanza de transacciones corrientes (en 1,9 1,9 1,2 1,2 1,3

% del PIB)
Fuente: IMF – World Economic Outlook Database, 2017
14
Por otro lado, con respecto a los sectores económicos de España, cabe resaltar
que el sector de agricultura aporta cerca de 2,3% al PIB español (Santander trade,
2018). Es importante tener en cuenta que España es reconocida por producir cereales
como el trigo, remolacha azucarera, cebada, tomates, aceitunas, cítricos, uvas y corcho.
Tabla 2
Repartición actividad económica por sector
Repartición de la actividad económica por sector Agricultura Industria Servicios
Empleo por sector (en % del empleo total) 4,1 19,5 76,4
Valor añadido (en % del PIB) 2,6 21,6 66,4
Valor añadido (crecimiento anual en %) 3,7 4,0 2,6
Fuente: World Bank, Últimos datos disponibles.
De acuerdo a los últimos datos de comercialización de cereales de la actual

campaña 2017/18, publicado por el Ministerio de Agricultura, durante el 2018 la
producción del sector económico de cereales en España alcanzará en otoño-invierno los
19,28 millones de toneladas, un 57,1 % más respecto al volumen cosechado en 2017/18
y por encima de los 19,08 millones t registrados en 2016/17. Para otoño-invierno
(2018), se prevé un volumen de cebada de 9,22 millones t (+55,4 % respecto a la
campaña 2017/18); 7,74 millones t de trigo (+55,2 %); 1,37 millones t de avena (+57,2
%); 582.300 t de triticale (+66,7 %) y 364.300 t de centeno (+176,4 %).
Dentro del volumen revisado de los cereales, la evolución de la avena fluctúa

desde el 2011 y 2016 produciendo más de 1 millón de toneladas de avena, lo que
significó que fueron las producciones anuales más elevadas del periodo en el país.
● Entorno social
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Al tener España una socioeconomía de crecimiento lento y con una tasa de

desempleo elevada, los hábitos de compra del consumidor español han venido
evolucionando. Ahora consideran el precio como uno de los factores de decisión de
compra más relevante y los productos baratos y con descuentos son tomados en cuenta.
A pesar de que buscan encontrar la mejor opción del mercado, buscan a la par que esta
opción tenga un nivel de precio bajo.
Es importante resaltar que el consumidor ya no es leal a una sola marca, sobre

todos los jóvenes, los cuales no tienen reparos en adquirir nuevos productos que le
ofrezcan lo que ellos están buscando. Pueden parecer exigentes pero la verdad es que
no les moviliza a la compra la garantía de una marca conocida sino el valor que le
pueda dar.
Con respecto a sus hábitos de compra, tienden a realizar compras dos a tres
veces por semana, la mitad de las compras se llevan a cabo durante el fin de semana.
Prefieren productos perecederos por lo que visitan las tiendas más seguidas. Es
importante tener en cuenta que siete de cada diez consumidores planifican su compra,
pero terminan comprando más de lo planeado y por otra parte uno de cada diez
españoles está dispuesto a gastar más por un comercio justo y productos ecológicos
(Nielsen 360, 2017) .
En lo que respecta a hábitos de consumo referente a la alimentación, la

tendencia va relacionada a lo saludable y nutritivo. De hecho, el cuidado inicia desde el
desayuno, más de la mitad de la sociedad española elige desayunar de forma saludable,
según el estudio ANIBES realizado por la FEN, revela que tres de cada diez españoles
incluyen cereal en su dieta semanalmente y siete de cada diez lo hacen en el desayuno.
En el estudio también se refleja que solo un 3,3% de la población española consume
avena diariamente, y en concreto, una media de entre 18,6 g al día. Más mujeres que
hombres consumen avena, pero en menor cantidad. Concretamente, el 4% de las
mujeres españolas consumen de media 14,3 g al día, mientras que el 2,6% de los
hombres consumen de media 24,3 g al día. El desayuno es el momento del día donde
más se consume avena y en mayor cantidad dentro de la sociedad española.
● Entorno tecnológico
Si bien es cierto al hablar de tecnología se piensa en los avances a nivel digital
que se viene dando en los países como el uso de redes sociales, existe una categoría
16
tecnológica que por ahora no cuenta con el interés de las empresas españolas, esta
categoría es la de I + D. Según el último informe de la OCDE y el informe del Instituto
COTEC 2017, las empresas españolas invierten poco capital en activos basados en el
conocimiento, en I+D y otras capacidades empresariales que son importantes para la
innovación.
En 2015, datos del último análisis, la inversión en España en I+D ha aumentado

por primera vez desde el inicio de la crisis. En cambio, este aumento se sitúa por debajo
del incremento del PIB, siendo insuficiente para evitar que el I+D siga perdiendo peso
en la economía española. En la siguiente tabla, se puede observar que el gasto interno
en investigación y desarrollo fue de 13.172 millones de Euros en 2015, un 2,7% más que
el año anterior.
Tabla 3
Gastos internos de actividades en I+D en España.
Fuente: OCDE, 2017
Otro factor importante tecnológico a considerar es el acceso a internet y la

evolución del eCommerce.
Según el estudio anual de eCommerce 2018 elaborado por IAB España para el
2018 la penetración de la compra online en España sigue estable, con 7 de cada 10
internautas declarando ser usuarios de e-commerce, los que supone unos 19,4 millones
de españoles.
El promedio de compra de estos usuarios se sitúa en 3 veces al mes, aunque

destaca el incremento de frecuencia en la franja de 16 a 30 años, así como el de los 46-
65 años. El gasto medio es de 77 euros por compra.
17
De acuerdo a Statista, 2018, los principales bienes y servicios adquiridos por los
compradores en Internet en España durante 2018. Con un 72% de compradores online,
los productos relacionados con el turismo y los viajes ocuparon el primer lugar en el
ranking, seguido de artículos de moda y servicios vinculados a actividades de ocio.
Tabla 4
Bienes y servicios adquiridos por los compradores en Internet
Fuente: Statista, 2018.
● Entorno ecológico
En la actualidad, el medio ambiente y la situación ecológica se han convertido

en un tema de gran importancia para la sociedad española pues es considerado como
uno de los factores claves para su bienestar y para el futuro de la población. Sin
embargo, son conscientes que lograr la conservación no es una tarea sencilla, implica
varios factores claves y el trabajo en conjunto, tanto de la sociedad como del gobierno,
el cual ha tomado un rol importante con estudios que buscan identificar, valorar y
predecir los impactos ambientales. Así como el desarrollo de la última reforma de la
política Agraria Común (PAC) del 2013 la cual marcó una etapa importante para la
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sostenibilidad de la agricultura europea ya que tiene como objetivo ayudar a los

agricultores a garantizar un suministro de alimentos de calidad a largo plazo, hacer que
el sector agrícola sea más sostenible y mantener la diversidad del campo europeo.
Es importante resaltar que el mercado ecológico español ha venido evolucionando,

mostrando un crecimiento en 12.55%. De acuerdo al portal oficial Ecological.bio (2018),
el crecimiento se viene dando en doble dígito, manteniendo la tendencia de crecimiento
de los últimos años.
Vale la pena resaltar que, por primera vez, España se ubica dentro del Top 10
mundial en términos de volumen de mercado interior y crecimiento interanual dentro
del mercado orgánico mundial.
Estos crecimientos vienen relacionados con el aumento en el número de

consumidores, reflejo de la tendencia actual hacia lo orgánico y sostenible. De acuerdo
al Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (2018), uno de
cada diez españoles está dispuesto a gastar más por un comercio justo y productos
ecológicos.
Además, uno de cada tres españoles afirma comer algún tipo de producto ecológico. Los
hombres de 40 años tienden a privilegiar estos productos, mientras que las mujeres los
consumen en todas las edades. Sus principales compras incluyen cereales, frutas y
vegetales. 25% de los consumidores afirma comer productos ecológicos casi a diario.
Ya es una realidad la relevancia y el impacto que puede llegar a tener el cuidado

del ecosistema a través de las empresas. Estas creen cada vez más de que para tener
una buena política económica es necesario tener en cuenta dentro de sus estrategias la
protección del medio ambiente y el compromiso de reflejar esa protección en el proceso
de desarrollo de su producto.
Tabla 5; PESTEL
19
4.1.2. Análisis del sector
Según estudio en España realizado por Research Internacional evaluó

diferentes formas de consumir a la hora del desayuno, esta muestra se realizó en 1.592
personas compuesta entre niños y adultos con los rangos de edades entre 8 a 65 años
residentes en las principales ciudades (Madrid, Barcelona, valencia, Bilbao, Sevilla).
✓ 25% consume líquidos

✓ 1% consume sólidos
✓ 74% consume combinación (líquido-sólido)
Para el caso de los niños las condiciones encontradas son diferentes:
✓ 11% consume líquidos

✓ 1% consume sólidos
✓ 88% consume combinación (sólido-líquido)
Los lugares que son preferidos por los españoles durante la semana y los fines
de semana a la hora del desayuno son sus casas. Dentro de las categorías de los
productos más consumidos son los siguientes:
✓ 48% consume tostadas

✓ 30% consume galletas
20
✓ 40% consume cereales

✓ 66% consume leche y café c/u
Para el caso de los niños las condiciones son:
✓ 67% consume cereales

✓ 45% consume galletas
✓ 27% consume tostadas
Estos productos un 54% de los niños los acompaña con cacao en polvo y un 72%
por ciento con leche.
Lo importante de la investigación es que se identificó que tanto en los adultos

(88%) como en los niños (92%) consideran que el cereal es un elemento vital a la hora
del desayuno y debe ir con un complemento líquido. Al igual normalmente los adultos
y niños tienden a realizar los mismos hábitos del desayuno durante la semana y los
fines de semana.
Se logró además identificar que las barras de cereal hacen parte del consumo
por las mañanas y por las tardes en los niños y adultos españoles.
Para el mercado español es muy importante el desarrollo y las innovaciones del

mercado de Cereales y oleaginosas porque hacen parte importante dentro de la
agricultura y representa parte del PIB.
● Producción y superficies
En España, se cultiva una media de 6 millones de hectáreas de cereales. Es el
sector con mayor base territorial y con distribución a lo largo de todo el territorio.
Tabla 6
Extensión (miles de hectáreas) de cultivo de cereales en grano en España
21
Fuente: Statista, 2017
Respecto a la campaña actual 2016/17, se estima que un 42,8% de la producción

corresponde a cebada y un 30,1% a trigo blando. Se espera una cosecha abundante,
según los datos de avances de superficies y producciones de septiembre 2016. La
superficie cultivada de cereales (6,05 Mha) será mayor a la media de las últimas cinco
campañas, así como los rendimientos, que superarán a la media de las últimas cinco
campañas en todos los cultivos de otoño/invierno, excepto el trigo duro y la cebada.
Tabla 7
Evolución balance de cereales en España de 2017 - 2018
22
Fuente: Ministerio agricultura de España,2017-2018.
Tabla 8
Evolución de cereales en España de 2018 – 2019
23
Fuente: Ministerio agricultura de España,2018 - 2019.
Los cultivos principales que se dan en las explotaciones y teniendo en

consideración la importancia en cuanto a la superficie que ocupa son la cebada, el trigo
blando, el trigo duro y la avena.
Alrededor de 480 cooperativas agrarias comercializan casi el 40% de la

producción de cereales. Cada comunidad autónoma posee un importante grupo
cooperativo.
La mayor parte de la superficie de cereales otoño-invierno se cultiva en secano,

mientras que el maíz y el sorgo se cultivan en régimen de regadío.
España siempre se ha caracterizado por tener una gran superficie para la

producción de cereales en su territorio, dentro de las principales ciudades o regiones
donde se cosechan estos alimentos se encuentra Castilla y León, Castilla la Mancha,
Aragón y Andalucía. Uno de las principales ventajas de España frente a la UE es que
cuenta con la mayor superficie de cultivos de maíz MG.
24
Castilla León con el 33% de la superficie y 37% de la producción provisional de

cereales para la campaña 2015/16, es la principal productora de trigo blando, cebada y
centeno. Le sigue Castilla la Mancha con el 23% de la superficie y el 15% de la
producción, también importante en trigo blando y principal productora de avena y
triticale. Finalmente, Aragón y Andalucía, destacan ambas por ser las regiones donde se
concentra casi el 100% de la producción de trigo duro. El maíz se concentra en su
mayor parte en Castilla y León, Aragón y Extremadura.
Tabla 9
Producción de avena en España 2011 -2017
Fuente: Statista, 2019
Tabla 10
Volumen de Cereales por tipo producidos en España 2017
25
Fuente: Statista, 2019.
● Gasto de los Españoles en Alimentación:

Según el Ministerio de agricultura, pesca y comercio indica que el gasto de los
españoles a la hora de su alimentación para el año 2017 aumentó 102.584 millones con
un porcentaje de 3,6% frente al 2015. A través de estos datos se contemplaron que estos
gastos totales en alimentación están divididos en alimentos (80,4%) y bebidas frías y
calientes (19,6%).
Dentro del mercado español podemos evidenciar que el mayor gasto en

alimentación se hace dentro de los hogares con un promedio de 67.490 millones de
euros, sin desconocer que también hacen un gasto importante fuera de los hogares con
un promedio de (35.095 millones de euros). Dentro de las mayores demandas se
encuentran las verduras, frutas y carnes.
26
● Grupos de Alimentación en España

Este sector son todas aquellas empresas que hacen parte de la economía de un
país, según cifras recaudadas para el año 2010 el grupo de alimentación representa el
8% del PIB nacional, sus ventas alcanzadas representan aproximadamente 81.369
millones de euros.
Dentro de los diferentes subsectores o grupos que componen la alimentación

están organizados de la siguiente manera: Carnes (22%), Lácteos (22%) bebidas no
alcohólicas y aguas minerales (11%)
4.1.2.1. Tendencias
Más de la mitad de la población elige desayunar de forma saludable, un hábito

que ha venido creciendo un 20% en los últimos cinco años, de manera que se ha
convertido en el factor más importante para los españoles a la hora de escoger una
opción en la primera comida del día. Entre los principales consumidores de avena
destacan a las mujeres de unos 40 años residentes en zonas urbanas y con un estilo de
vida bastante activo.
Se han realizado varios estudios por entidades como (Quaker-Pepsico, FEN,

Ipsos) con el objetivo de conocer cuáles son las percepciones y los mejores hábitos
alimenticios que hoy tienen y que otros podrían adoptar en España:
Cabe destacar que son muchos los beneficios que brinda el hecho de incorporar
la avena en nuestra dieta cotidiana, según una encuesta realizada por Ipsos donde
lograron obtener una muestra aproximada de más de 1200 consumidores españoles, el
resultado de este estudio arroja que el 48% consideran que la avena es el cereal más
completo por encima de la quínoa o la espelta, refiriéndose a los nutrientes que
contiene como la fibra (47%) y las vitaminas (24%).
Por otro lado, la marca Quaker-Pepsico realizó un estudio en España donde solo
el 34% de los encuestados informa que consume avena con regularidad, pero de este
porcentaje solo el 16% lo hace en el primer alimento del día.
27
Dentro de la cultura española lo que actualmente están buscando es un

desayuno con propiedades alimenticias, que sea muy fácil de preparar y con calidad en
su sabor, pero esto cambia de acuerdo a las edades de consumo, a mayor edad se
evidencia que su necesidad o importancia es que sea digestivo mientras que a menor
edad (35 años) que sea muy práctico.
Atado a esta investigación encontramos que los españoles tienen preocupación por la
información nutricional de los productos y 2 de cada 10 españoles requieren saber cuál
es el porcentaje de grasas, azúcares y calorías, a mayor edad, lo que menos importa en
un producto son las calorías, pero si la cantidad de fibra y sal que contenga.
Por otro lado, la Fundación Española de la Nutrición (FEN) también realizó un estudio
sobre los hábitos alimenticios y el consumo de la avena en los españoles, datos
determinados en grupos de edades y momentos de uso.
Lo curioso del estudio es que se evidencia que el 40% de la fibra de los

españoles es adquirida a través del consumo de los cereales, pero la avena no está como
la primera opción de consumo siendo uno de los cereales con el más alto contenido
nutricional (fibra) y que aporta otros como el zinc, fósforo, potasio, folato, vitaminas
B1, B6 y E.
Este estudio también buscaba conocer datos antropométricos, la ingesta de

energía, macronutrientes, micronutrientes, nivel de actividad física y estilos de vida de
la población. Se evidencio que solo el 3,3% es quien consume avena diariamente
dividido entre hombres y mujeres donde ellas consumen más con la particularidad que
es consumida en el desayuno y en mayor cantidad.
Lo que observamos a futuro para el sector de los cereales específicamente para

el caso de la avena es que será un producto posicionado en el consumo de los españoles,
debido a todos los beneficios para la salud humana. Lo que comemos y cómo lo
hacemos se ha convertido en una de las grandes preocupaciones de nuestro tiempo.
Cada vez existe más conciencia en nuestra alimentación y por eso es más frecuente que
vayamos introduciendo nuevos alimentos en nuestra rutina. Mucho hablan los expertos
de "superalimentos", entre los que figuran la avena.
28
Conscientes de esta revelación, marcas como Oatly fabrican toda una gama de
productos elaborados a partir de la avena, con propiedad únicas y beneficios para la
salud con alto valor nutricional.
La avena ha pasado de ser un producto de herbolario para encontrarse en

grandes superficies y hasta en el pequeño comercio. "Cada vez hay más personas que se
interesan por temas como la salud y la sostenibilidad” según información registrada por
el ceo de Oatly Tony Petersson.
4.1.3. Análisis de los determinantes del microentorno.
Con la finalidad de descubrir lo atractivo del sector para avena Quaker en el

mercado español, nos basaremos en el diagrama de las cinco fuerzas de Porter, un
modelo estratégico diseñado por el ingeniero y profesor Michael Porter de la Escuela de
Negocios Harvard, en el año 1979.
Este análisis nos permitirá diseñar nuevas estrategias y oportunidades, pero

sobre todo analizar el nivel competencia de las empresas que trabajan en la industria de
nuestro producto.
Diagrama Fuerzas de Porter
• Amenaza de la entrada de los nuevos competidores:
29
Para el mercado español la entrada de nuevos competidores en la industria de cereales

es media; ya que existe entre los consumidores una tendencia en el consumo de
alimentos saludables, este factor hará que cada vez más empresas nacionales e
internacionales se vean atraídas al mercado y según un estudio realizado por Statista
indica que los ingresos en el segmento de cereales para el desayuno ascienden a $ 813
millones en 2019 y se espera que el mercado crezca anualmente en un 6,0% (CAGR
2019-2021).
Tabla 11
Ingresos de cereales para el desayuno
Fuente: Statista Julio 2018
Siin embargo, existen diversas barreras de entrada que es importante tener en cuenta:
• Economías de escala; En el mercado existen marcas de cereales como Kellogg´s,

Nestlé, General Mills y marcas blancas de las principales cadenas de supermercados
(Mercadona, Carrefour, Dia, Ahorramas) quienes gracias a la producción masiva de sus
productos, pueden lograr una reducción importante en sus costos.
1
Riquelme Leiva, Matias (2015, Junio). Las 5 Fuerzas de Porter – Clave para el Éxito de la Empresa. Santiago, Chile.
Retrieved from https://www.5fuerzasdeporter.com/
• Diferenciación del producto; En españa, existe una amplia variedad de cereales

que se diferencian por su calidad, porque brindan beneficios en la digestión, su
30
presentación, el público al que van dirigido, sus sabores y van desde los cereales bajos
en grasas, sin gluten, con chocolate, en barras, integrales, bajo en azúcares, entre otros.
Es importante considerar la gama de productos ya existentes y evaluar qué
características son las más valoradas por los consumidores, para crear el valor
diferencial del producto que ingresará a competir en el mercado.
• Inversiones de capital; El requerimiento del capital para la introducción de una

nuevo producto es alto, debido a que se debe incluir gastos de producción, publicidad,
comercialización, entre otros; es importante tener en cuenta el mercado y los
proveedores, para el caso del mercado de Cereales existe una creciente demanda por
parte de los consumidores y además existe una amplia cartera de proveedores, con los
que se puede negociar la materia prima.
• Desventaja en costes; En esta barrera encontramos que en el mercado existen

variedad de precios, que va de la mano con las marcas existentes y el valor que tiene
cada una; pues los precios dependen de la calidad, la marca y los beneficios que
brindan. En ese caso, las marcas blancas de cereales cuentan en su mayoría con precios
bajos, mientras que marcas como Kellogs, Nestlé, General Mills, Kolln y Weetabix,
tienes precios más elevados en sus productos, esto por su calidad, por ser marcas
reconocidas a nivel mundial y por su trayectoria en la industria. Un competidor nuevo
deberá evaluar los precios ya existentes y el posicionamiento que desea lograr para que
esta barrera juegue a su favor.
• Acceso a los canales de distribución, Existe una dificultad media para el ingreso
de las marcas nuevas a los canales existentes, esto porque la mayoría de los
supermercados cuentan con sus marcas propias, es importante persuadir y lograr una
buena negociación.
• Política gubernamental, Existen leyes y normas que regulan la calidad, así como
el nivel nutricional de un producto que ingresa a España. Una nueva marca tendría que
tener en cuenta y cumplir con los estándares que calidad que el país exige.
 Poder de negociación de los proveedores:
31
El poder de negociación es de nivel alto, es una variable atractiva para los

competidores, debido a que en España se cultiva una media de 6 millones de hectáreas
de cereales; siendo la avena, unos de los cultivos de mayor importancia en cuanto a la
superficie (Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente, 2018).
La gran concentración de proveedores que existe en el mercado español para la

producción de cereales permite una mejor negociación en el input, en función a los
precios, volumen de compra, plazos de entrega y formas de pago y además se encuentra
mayores opciones si se desea cambiar de proveedor.
• Poder de negociación del cliente:
De este análisis se concluye que existe un nivel medio de negociación con los canales de
distribución ya sea HORECA, cadenas de supermercados, tiendas de conveniencia o
negocios tradicionales; esto debido a que los cereales son un producto de consumo
masivo y existen una amplia variedad de marcas de avena en el mercado. Este factor
puede determinar el nivel de exigencias de los clientes en función al precio, volumen de
compra y calidad.
Por ello es importante diseñar estrategias de negociación dirigidas a nuestros diferentes

clientes, que nos permitan mejorar y aumentar los canales de venta, brindar servicios
con valor añadido y resaltar el valor diferencial de nuestro producto. A continuación,
un estudio que demuestra los principales canales donde se distribuyen los cereales en
España.
Tabla 12
32
Canal de distribución de cereales en España
Fuente: Euromonitor ,2013-2018
• Amenaza de productos sustitutivos:
En esta variable existe una alta amenaza en sustitutivos, pues las personas que
se preocupan por su aspecto físico y que consumen alimentos saludables tienen una
gran oferta de productos con diferentes características y precios y cuando se vea
afectada el consumo de los cereales, tienen diferentes opciones como panes integrales,
verduras, frutas, legumbres, lácteos entre otros. Esta amplia lista de alimentos
sustitutos afecta el atractivo para el sector cereales, pues solo representan una opción
más de alimento saludable dentro de los diferentes productos existentes.
Pero si tomamos en cuenta que los españoles consumen alimentos con alto
contenido en fibra y nos referimos a productos sustitutivos dentro de la categoría de
cereales, identificamos que la amenaza sigue siendo alta, ya que existe una amplia
variedad de productos, entre ellos están los cereales con maíz, cereales de avena,
muesli, cereales con frutas, frutos secos, cereales en copos y galletas, el siguiente
cuadro nos ayudará a identificar las preferencias de consumo de cereales para los
españoles:
33
Tabla 13 ; fuente statista
Número de Personas que consumen cereal en España, 2016
• Rivalidad entre competidores:
En la actualidad en el mercado español existen muchas marcas de cereales, esto
hace que la competencia sea elevada, existen productos con diferentes formatos y la
tendencia en el mercado nos indica que pueden existir un mayor ingreso de
competidores.
Competidores directos: Por ser marcas con características similares en cuanto a su

trayectoria en el rubro de cereales, variedad de productos, presencia en el mundo,
precios y atributos, tenemos a:
- Kellogg´s
- Nestlé
- General Mills
- Kolln
- Weetabix
34
Todas estas marcas cuentan con una cuota del mercado español, pues todos
manejan un producto que contiene avena. Y según un estudio realizado por la revista
Aral, la participación de mercado se divide en Kellogg con el 22,9%, Nestlé con el 6,8%,
seguido por Weetabix con un 3,1%, y Quaker Oats con un 1,3%.
Competidores Indirectos:
- Marcas blancas de Supermercados como Mercadona, Día, Carrefour, Lidl, Corte

Inglés.
El siguiente cuadro nos muestra el ranking de las principales empresas en el

sector de cereales para desayuno en España en 2017, según el valor de sus ventas:
Tabla 14
Ranking de empresas en el sector cereal en España
Fuente: Statista,2017
35
Las empresas Grupo Siro, proveedor de cereales de Mercadona y Bakery Donuts Iberia
ocuparon los primeros puestos con un valor de ventas superior a 560 y 340 millones de
euros, respectivamente.
Tabla 15
Compañías que venden cereal en España
Fuente: Passport
Apreciamos Kellogg España SA es el jugador líder en cereales para el desayuno

en 2018 con una participación de valor del 35%, seguido por la marca blanca de
Mercadona y cereal Partners España .
Respecto al análisis de la matriz de las cinco fuerzas competitivas se puede

concluir que existe una oportunidad para conseguir una mayor cuota del mercado y
lograr un mejor posicionamiento de la marca avena Quaker. A partir de esta
información, se emprenderán estrategias basándonos en la ventaja competitiva del
producto como son su trayectoria y calidad.
36
4.2. Análisis de los determinantes internos
4.2.1. Origen, misión, visión, valores y cultura empresarial:
Origen de la empresa:
PepsiCo es una de las principales compañías de alimentos y bebidas del mundo,

su origen data del año 1965, cuando Pepsi-Cola y Frito-Lay se fusionaron. Hoy en día,
PepsiCo es una de las compañías más respetadas del mundo con productos vendidos en
más de 200 países y territorios, y marcas de veintidós millones de dólares.
Sus principales negocios están conformados por Frito-Lay, Pepsi, Quaker,

Tropicana y Gatorade, muchas de ellas con una trayectoria de más de 100 años en el
mercado. En la actualidad, PepsiCo tiene presencia en Norteamérica, América latina,
Europa, África, Asia y Oriente Medio.
Con la presencia y desarrollo de Pepsico en el mundo es importante resaltar

como ha sido su evolución en Europa; específicamente la llegada de sus marcas a
España, la cual data del año 1950, cuando se empieza a distribuir Pepsi a través de una
franquicia, posteriormente adquiere diversas compañías como Matutano & Pet Milk
S.A, centro productivo de patatas fritas en Burgos; luego llega a Portugal con la
adquisición de la empresa Laprovar, para el año 1998, lanzan la marca Lay’s en España
convirtiéndose en líder del mercado. En el año 2003 deciden crear Pepsico Iberia, la
cual se encarga de gestionar el negocio de alimentación y bebidas en el mercado en
España y Portugal. Ya exactamente para el año 2015, introducen Quaker a España, con
el lanzamiento de la marca Cruesli y más tarde lo hace con copos de avena Quaker,
convirtiéndose un año después, en líder del segmento de muesli de marca.
Misión:
Como una de las mayores empresas de alimentación a nivel mundial, la misión

de PepsiCo es proporcionar a los consumidores de todo el mundo alimentos de gran
sabor, asequibles, listos para su consumo y complementarios, que incluyen desayunos
saludables para su consumo ocasional.
37
Visión:
En PepsiCo, tienen el compromiso de alcanzar excelentes resultados financieros

a largo plazo integrando la sostenibilidad de su estrategia de negocio, a la vez que deja
una huella positiva en la sociedad y en el medioambiente. A esto lo reconoce como
Resultados con Responsabilidad.
Valores:
Los valores y principios de PepsiCo reflejan sus aspiraciones como compañía.
● Protección
● Transparencia
● Trabajo en equipo
● Calidad
● Inclusión
● Equilibrio
4.2.2. Estilo de dirección/Factores de RRHH
PepsiCo con sus diferentes sedes a nivel mundial y refiriéndose especialmente a

Pepsico Iberia que contempla España y Portugal vela porque sus directivos y líderes de
equipo estén enmarcados bajo una filosofía de trabajo a través del ejemplo, sus pilares
están basados en la integridad y la inspiración de la confianza. Su temática es;
“Esperamos que nuestros líderes y managers sean modelos positivos que los demás
quieran seguir y contagien a los demás”, esto se traduce en:
● Reconocimiento de la integridad
● Fomento de la toma de decisiones de forma ética.
● La creación de un entorno de trabajo abierto en donde los miembros del equipo
se sientan cómodos y puedan compartir sus inquietudes.
● Prevención de represalias contra los que dan su opinión.
● La búsqueda de ayuda a resolver problemas y reportarlos a los superiores a
medida que ocurran.
38
De acuerdo a esta filosofía implementada podemos concluir y evidenciar que

manejan un estilo de dirección democrático y flexible porque hay una preocupación por
la participación activa de sus colaboradores desde sus diferentes roles, porque expresen
sus ideas abiertamente, manejen un ambiente de trabajo ecuánime basado en el respeto
y la confianza. Todo esto en conjunto permite que cada uno de los miembros de la
organización sea un modelo a seguir dentro de su mismo ambiente de trabajo.
Gestión del Talento Humano
Desde la parte del talento humano la empresa “Pepsico Iberia” tienen muy clara
su política de crecimiento constante por tal motivo siempre están en proceso de
búsqueda de nuevos perfiles y lo más importante para ellos es la retención y desarrollo
de su cantera de líderes y contar con un personal altamente capacitado y de gran
diversidad, su lema está definido que su mayor fortaleza son las personas.
En PepsiCo, prometen invertir en sus colaboradores para ayudarles a triunfar y

desarrollar las habilidades necesarias e impulsan el crecimiento de la empresa y a la vez
crean oportunidades de empleo en las comunidades en las que operan.
Esta promesa se hace realidad en PepsiCo Iberia con iniciativas como las siguientes:
Desde 2005 trabajan en un Programa de Diversidad e Inclusión en el que se incluye
● Sensibilización a los empleados/as

● Desarrollo de medidas de conciliación
● Igualdad en promociones hombres/mujeres
● Reclutamiento y selección de candidatos de diferente origen, experiencia,
ámbito social, etc.
Cuentan con medidas destinadas a ayudar en el equilibrio vida personal y

profesional.
Llevan a cabo iniciativas para empleados en el ámbito de “Salud y Bienestar” como los
cursos sobre estilo de vida saludable, descuentos en gimnasios, entre otros.
39
Tienen procesos de desarrollo de carrera muy integrados en nuestro día a día

con el objetivo de asegurar que cada persona se desarrolla y crece dentro de PepsiCo.
Se realizan acciones de voluntariado/donaciones en las comunidades en las que

estan presentes con involucración de empleados, como la plantación de árboles en el
camino de Santiago a su paso por Burgos, donde tienen fábricas de snacks.
Asimismo, han sido reconocidos con premios como: Empresas con más futuro
2010, Great Place to Work 2008, Programa Óptima 2005 por promover la igualdad
entre hombres y mujeres, entre otros.
PepsiCo Iberia dentro de su proceso de ingreso utilizan diferentes métodos y

requisitos que los candidatos deben llevar a cabo para hacer parte de su planta de
colaboradores.
Entrevistas:
Su éxito en los procesos de selección se da porque cuenta con 3 pilares de liderazgo:
● Establecer la agenda
● Conduce a los otros contigo
● Haz las cosas bien
Los imperativos mencionados anteriormente se aplican a todos los candidatos

en proceso de selección independiente de su posición laboral durante la entrevista y
consiste en que los candidatos mencionen a través de ejemplos específicos de su parte
académica y profesional donde se encuentran enmarcados estos pilares.
● Se tú mismo
● Conoce nuestro negocio
● Muestra una pasión
● Pregúntanos
● Establece una relación a largo plazo
40
Selección del Personal
La empresa los medios que utiliza actualmente y los habilitados para la

publicación de sus vacantes y reclutamiento de su personal está en las siguientes
plataformas digitales:
● PepsicoJobs en twitter donde siempre twitean nuevas oportunidades laborales y

hacen publicaciones diarias con información importante de la empresa.
● Pepsico en Linkedin donde siempre hay información actualizada de la empresa

e innovaciones y publicaciones de las vacantes para las distintas áreas de la
organización como marketing y comunicación, recursos humanos, tecnología de la
información y ventas.
● Conexión de Talento es un programa que maneja directamente la empresa

donde de una manera más fácil te podrás postular a las candidaturas posibles, el
beneficio es que tienes la opción de aplicar a puestos específicos, actuales y a los
futuros.
Contratación
● Propón tu candidatura Luego de identificar la vacante, aplicar y subir el CV

de manera on line, desde la parte de gestión humana se encargan de hacer la revisión
de la información recibida y que cumpla con el perfil solicitado, posterior notifican que
la información fue enviada correctamente.
● Evaluación La empresa siempre maneja varias opciones para tener una
comunicación bidireccional durante el proceso. Dependiendo del puesto, lugar y
oportunidad se puede establecer un contacto telefónico, una entrevista personal o vía
remota.
● Oferta y contratación El equipo de gestión humana trabaja para que la
persona escogida sea la correcta y cumpla con las expectativas para el candidato y la
empresa. Las ofertas son comunicadas vía telefónica. En caso que algún candidato no
sea favorecido igualmente será contactado para notificar.
41
Candidatos:
PepsiCo cree fielmente en la diversidad de las personas porque ayuda a

enriquecer la organización y a crecer en el futuro. Siempre contratan personas con
capacidades diferentes que generen impacto que vaya más allá de la empresa,
contribuyen a la disminución de la discriminación y al desempleo donde operan.
Características del CV
Para PepsiCo es importante que los candidatos interesados en hacer parte de la

organización dentro de su CV destaquen los siguientes aspectos:
● Fortalezas más relevantes relacionadas con la vacante que desean aspirar.

● Mencionar los principales logros y resultados obtenidos, pero con información
de apoyo.
● Definir cuáles son esas habilidades que te aportan valor.
Estructura Organizacional
Para hablar de PepsiCo dentro de su estructura organizacional tenemos que partir

cómo está conformada la empresa y su presencia la cual está dividida de la siguiente
manera:
Figura 2
Estructura Organizacional
Fuente: web corporativa,2019
42
Como podemos observar en el cuadro anterior PepsiCo identifica que

dependiendo al mercado donde se desarrolla y las características del mismo, así son las
acciones que se implementan para cubrir todas las necesidades de los consumidores,
PepsiCo Iberia se encuentra ubicada dentro de Europa y África subsahariana donde
opera en España y Portugal, específicamente para el caso de España entra en el año
2015 con un nuevo producto dentro de su portafolio que es la Avena Quaker e
incursionando en la alimentación nutricional.
PepsiCo implementa una estructura corporativa matricial porque al ser una

empresa tan grande con presencia en diferentes continentes sus áreas subordinadas
necesitan poseer independencia de alto nivel sin dejar a un lado que las decisiones
estratégicas se toman desde los niveles más altos y muchas de sus operaciones diarias
son delegadas a las unidades o departamentos locales, todo esto que aporte al
desarrollo de la organización y se ajuste a los diferentes cambios y desarrollos que se
van dando en el mercado.
4.2.3. Referentes estratégicos:
Antes de analizar el modelo Canvas de Quaker es importante tener en cuenta

datos claves sobre la empresa a la cual pertenece, en este caso PepsiCo Iberia.
La propuesta de valor de PepsiCo radica en la variedad de productos de

alimentación y bebidas que ofrecen para toda la familia además de contar con marcas
líderes en el mercado de consumo y de estar en constante innovación y desarrollo de
nuevos productos que se adaptan a las nuevas necesidades de sus consumidores.
Es importante considerar que el segmento al que se dirige PepsiCo Iberia son

hombres y mujeres de 15 a 45 años (cubriendo parte del segmento de edad donde se
concentra la mayor base de consumo), del nivel socioeconómico NSE: AB, C+, C, D+, se
caracterizan por ser positivos, entusiastas y auténticos.
Como socios claves PepsiCo Iberia considera a sus inversores, así como las
compañías de medios, celebrities, cadenas de comida rápida y a su red de distribución
clave como supermercados. Para PepsiCo Iberia las actividades claves radican en la
43
producción, marketing y promoción, así como en el embotellado y la distribución de sus

productos. Además, los recursos con los que cuenta con: infraestructura, equipo
humano compuesto por aproximadamente 2500 trabajadores, una marca reconocida a
nivel mundial, su amplio portafolio de productos, red de distribución y sus
partnerships.
Se preocupan por tener una relación con sus clientes y lo hacen asegurando una
presencia y ubicuidad, también a través de campañas, publicidad digital, eventos,
recomendaciones y fans. Los canales que utilizan principalmente son cadenas de
comida rápida, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, estaciones de
gas, restaurantes, máquinas expendedoras, plataformas digitales y medios tradicionales
(tv, radio, revistas).
Las fuentes de ingreso de PepsiCo Iberia residen en la venta de sus productos y

en las licencias y por otro lado su estructura de costes se distribuye entre el coste de la
mano de obra, diseño, fabricación y producción, en los materiales e insumos, en la
distribución y proveedores, así como el coste de la infraestructura, fábricas y en las
herramientas de marketing que se activan.
Teniendo en cuenta el breve análisis de la estructura canvas de PepsiCo Iberia,

se puede analizar la estructura de Quaker como una de sus marcas y con la cual se está
realizando el presente trabajo.
44
Tabla 16
Canvas Quaker:
Fuente: Desarrollo propio. 2019
● Propuesta de valor:
Quaker utiliza para todos sus productos a la avena, se basa en los beneficios de
este nutritivo cereal para producir alimentos saludables, deliciosos y variados, ideal
para un gran número de personas. La avena cuenta con propiedades que brindan
beneficios para la salud,
45
su consumo puede ayudar a reducir los niveles de azúcar en la sangre, así como el
riesgo de padecer enfermedades cardíacas, relacionadas con los altos niveles de
colesterol. Siendo un cereal rico en fibra, ayuda a mantener un sistema digestivo
saludable, aporta una gran variedad de vitaminas y minerales, como la vitamina B1, B6,
el folato, el hierro, el magnesio y el zinc, que desempeñan distintas funciones en
nuestro organismo; además, es un alimento recomendado para personas que padecen
diabetes dada su capacidad de absorción de azúcar.
Quaker es una marca con historia, cuenta con más de 130 años en el mercado y
es conocida como la experta en avena. Como parte del portafolio de productos de
PepsiCo, cuenta con el respaldo de una de las empresas líder del mundo, lo cual
garantiza la calidad de sus productos, por ello trabaja con avena de la mejor calidad e
ingredientes seleccionados y tratados cuidadosamente, siguiendo estrictos estándares
de calidad.
En la actualidad, Quaker está en el mercado español con presentaciones para
diferentes ocasiones de consumo, entre ellos el clásico copos de avena, Cruesli, galletas
de avena, la gama de granolas y los Muesli de avena.
● Segmentos del cliente:

Hemos evidenciado que en la actualidad Quaker se dirige a 2 segmentos; el
primero es la familia, específicamente a las madres que se preocupan por brindar la
mejor alimentación para sus hijos, sobretodo en el primer alimento del día como es el
desayuno; el otro mercado son hombres y mujeres de 20 a 40 años, de nivel
socioeconómico medio alto, que incluyen cereales en su desayuno y su dieta diaria; que
buscan consumir alimentos saludables, de fácil preparación o listos para su consumo,
que le aporten altos beneficios nutricionales que le aporten energía a su día a día.
● Canales de distribución:
En la actualidad, Pepsico distribuye los productos de Quaker en tiendas tradicionales
y principales supermercados nacionales como:
- Carrefour
- Supermercado Corte Ingles
- Hipercor
46
● Relación con los clientes

Actualmente Quaker mantiene una relación con sus clientes a través de
estrategias de captación y fidelización como:
La creación de contenido digital de valor en plataformas digitales para sus

clientes: Quaker cuenta con una web y presencia en facebook, Instagram y un canal en
Youtube. En los cuales buscan generar relación con sus clientes ofreciendo contenido
único a sus seguidores como: recetarios, los cuales incluso se crean con las propias
recetas compartidas por los seguidores de la marca en la cuenta oficial de Quaker en la
red social Instagram bajo el concurso #MiDesayunoQuaker. Con este tipo de
contenido, la marca no solo logra atraer a los usuarios sino que logra conseguir datos
de contacto y los convierte en lead.
Eventos Presenciales, para fidelizar a sus clientes la marca realiza
eventos especiales solo para ellos, como talleres de cocina o desayunos Quaker donde
les brindan información sobre los beneficios de la avena de la mano de expertos en
nutrición, además aprenden a preparar recetas en base a este cereal y pueden comprar
productos directamente. Ejemplo de que Quaker busca no solo tener a su público
contento sino que también busca aumentar sus ingresos de ventas incentivando la
compra.
Atención al cliente, por medio de las redes sociales o comunicación directa a

través de correo electrónico o contacto telefónico. Quaker no desaprovecha ninguna
oportunidad, sabe que todas las interacciones le permiten captar y fidelizar a sus
clientes pues poco a poco la correcta interacción les ayuda a formar la relación con sus
clientes.
Degustación y sampling en punto de venta, sobre todo para comunicar

nuevos lanzamientos o reforzar los beneficios del producto la marca realiza degustación
a sus clientes.
47
● Fuentes de ingreso
Al igual que PepsiCo Iberia, la fuente de ingreso de Quaker residen en el volumen de
venta de sus productos que se generan a través de los diferentes canales de distribución
donde cuentan con presencia como supermercados.
● Recursos claves
Los recursos claves de Quaker guardan similitud a los de PepsiCo Iberia, para
analizarlos utilizó la herramienta estratégica de Michel Porter, la cadena de valor.
Teniendo en cuenta esta herramienta se puede deducir que los recursos claves son los
siguientes:
Actividades de apoyo:
- Infraestructura:
Marcas del grupo PepsiCo presente en más de 200 países .
PepsiCo en España cuenta con 7 fábricas: Patatas fritas y snacks (Burgos), Procesado
de maíz de grano ( Lobón (Bajadoz)), Gazpachos y cremas ( Murcia) y Bebidas
refrescantes ( Vitoria, Tafalla, Sevilla, Mallorca)
- Recursos Humanos:
PepsiCo España cuenta con 2.500 personas. Una de las palancas importantes para
PepsiCo y por ende para Quaker es el talento humano, llegando a considerarlo como
una ventaja competitiva.
- Investigación y Desarrollo:
Algunos de los nombres de la marca PepsiCo España tienen casi cien años, como el caso
de Quaker, sin embargo, la sociedad es relativamente joven. Por lo que con la marca
desarrollaron nuevas gamas que les permita seguir innovando y sobre todo cubrir las
necesidades actuales. Por ejemplo:
● Avena en copos
● Muesli
● Granolas
48
● Galletas
● Cruesli
- Abastecimiento:
Al igual que Pepsico España, Quaker comercializa sus gamas en retailers, canales
tradicionales asì como en plataformas digitales.
Actividades primarias:
- Logística interna: Los ingredientes y materia prima de sus productos son de

dominio público no tiene fórmulas secretas exclusivas.
- Operaciones: La producción de Quaker hacer parte del grupo empresarial
Pepsico siendo activo de esta.
● Actividades claves
Quaker apunta que sus diferentes acciones y estrategias vayan encaminadas a
lograr un impacto de conexión y recordación en los consumidores pero haciendo
énfasis en los diferentes usos que ofrece el producto.
Quaker presenta su primer libro de recetas creado con base de avena

denominado “Todo el sabor y el poder de la avena”.
Desayuno Quaker con la participación activa de clientes potenciales e influencer

sobre la marca expertos en alimentación donde a través de redes sociales como
Instagram posteaban a través del hashtag #midesayunoquaker un plato como
ingrediente principal la avena de los cuales se seleccionaron para la elaboración del
libro de recetas.
El “Quakerday” es una actividad donde se vive un día de alimentación saludable

con elaboración de platos hechos a base de avena.
49
Tiendas propias “Rincón de la Avena” por tiempo limitado como lanzamiento y

presentación de marca frente a los diferentes medios de comunicación que impactan en
España.
Pautas publicitarias en revistas de alimentación saludable “en femenino” sobre
los beneficios de la avena.
Comparten a través de su página en internet las diferentes actividades

cotidianas de las familias españolas para tener un contacto más directo.
Quaker cada semana en Facebook e Instagram promocionan diferentes platos

donde el protagonista principal es la avena con ingredientes como el chocolate, frutas y
helados.
Realizan showcooking con participación de diferentes periodistas de Madrid
donde se comunican lo usos y aporte de la avena en sus comidas.
Charlas sobre un estilo de vida saludable con expertos en nutrición con la FEN,
asociación de celiacos y la escuela de cocina telva.
Talleres impartidos por influencer sobre sus experiencias, hablaron sobre la
nutrición, comida saludable y tips sobre alimentación.
Las revistas como Mujer Hoy, Love y Hola que le han apostado a publicar en sus
contenidos información sobre la avena y sus beneficios.
● Socios claves:
Quaker siendo un producto de calidad y dirigido a un nicho de mercado
específico, cuenta con diferentes aliados que le permiten y contribuyen a ganar un
posicionamiento de manera paulatina y estar presente, disponible para los
consumidores.
La FEN que es la fundación española de la nutrición que aporta sobre la investigación
sobre las diferentes formas de alimentación y conductas de consumo saludable en
españa.
Grupo Pepsico Iberia con toda su trayectoria, experiencia y visión en el mercado
de consumo masivo le aporta un plus importante para la comercialización e
introducción de la avena Quaker en el mercado español.
50
Manejan la publicidad de su nueva línea de productos Cruesli a través de la

agencia
FHV BBDO y EG, su comunicación fue en televisión, radio, cadenas nacionales, prensa
y digital.
Canal moderno como tiendas de grandes superficies, retail que es el lugar de
encuentro de gran parte de los consumidores.
Canal tradicional como bodegas, tiendas que hacen parte de la cultura en españa.
Proveedores que aportan los elementos necesarios que llevan un sello de calidad para la
elaboración del producto final.
Amazon como la plataforma online más reconocida a nivel mundial para la
comercialización de sus productos.
Comercialización de otras plataformas on line como Priclist.
Los diferentes Accionistas del grupo pepsico.
En españa cuentan con Influencer y embajadores de la marca que son expertos en
comida saludable como Auxy Ordoñez, Martha Sanahuja, Laura Ponts, Veronica
Sanchez.
4.2.4 Análisis de costes y de los principales ratios :
De acuerdo al perfil financiero de Quaker, correspondiente a los últimos años

podemos observar que la tendencia en costes se distribuye en aprovisionamientos,
gastos de personal, amortización del inmovilizado y otros gastos de explotación, como
podemos observar en el desglose de pérdidas y ganancias:
Tabla 17
Cuenta de resultados provisional QUAKER ESPAÑA:
51
4.2.5 Marketing mix:
● PRODUCTO
PepsiCo Iberia encargado de la comercialización de productos en España y
Portugal, cuenta con un amplio portafolio de productos que van desde marcas globales
hasta locales, distribuido en 2 grandes categorías; bebidas y alimentación, entre las
cuales tenemos:
Figura 3
Marcas Pepsico
Marcas de PepsiCo Bebidas
52
Marcas de PepsiCo Foods
53
Fuente: Web oficial, 2019
Como se observa, en la categoría alimentación se ubica la marca Quaker, la cual

ofrece productos con avena; un cereal nutritivo que aporta beneficios a la salud.
PepsiCo Iberia comercializa la marca con diferentes presentaciones y formatos como:
copos de avena, Cruesli, la gama de Granolas con Avena y los Muesli de avena.
Figura 5
Productos Quaker
Productos Quaker
54
Teniendo en cuenta lo antes explicado podemos delimitar la profundidad y longitud de

PepsiCo España así como de Quaker.
Productos PepsiCo España:
PepsiCo España tiene una longitud compuesta por dos gamas: Bebidas y
alimentación. La primera gama tiene una profundidad de 12 líneas y por otro lado la
gama de alimentación cuenta con una profundidad de 11 líneas.
Figura 6
Profundidad línea y longitud de gama Pepsico
55
Fuente: elaboración propia
Por otro lado cuando se analiza Quaker España se encuentra que está
compuesta por 5 gamas: Cruesli, granolas, muesli, galletas de avena y copos de avena.
Las cuales cuentan con una hasta tres líneas como es el caso de Cruesli y Granola. Para
mayor entendimiento, revisar el siguiente gráfico:
Figura 7
Profundidad línea y longitud de gama Quaker
Productos Quaker España
56
Matriz BCG
Teniendo en cuenta la matriz BCG, los productos de avena Quaker se
distribuyen en los siguientes cuadrantes:
Figura 8
Matriz BCG

Vaca: En este cuadrante se encuentran los copos de avena 'Quaker'. Pues de
acuerdo a la encargada en ventas de Quaker en Madrid Monica x, los copos de avena
son líderes y conocidos en el mercado español, son productivos siendo de alta
rentabilidad para la empresa pues es el producto que le produce más de lo que se le
invierte.
Estrella: De acuerdo a Erica Lascorz, Responsable de la categoría de nutrición

en Pepsico, el Cruesli es la gran apuesta de Quaker, pues es un producto con un
completo perfil nutricional que no olvida la importancia del sabor, siendo atractivos
claves para el consumidor de hoy que busca opciones saludables, nutricionales y de
buen sabor para su dieta diaria.
A través de este producto, Quaker vio una oportunidad para darse a conocer en
España por lo que es en esta marca en la que están considerando la mayor parte de
57
inversión, lanzado su primera campaña publicitaria en España en televisión (en

cadenas nacionales y TV3), prensa, exterior, radio y digital.
Los productos Cruesli requieren mucha inversión por su rapidez en crecimiento

en el mercado, considerando que su consumo es superior a 1kg/año en la mayoría de
países europeos, mientras que en españa la cifra se sitúa en 0.4 kg/año.
Interrogante: En esta cuadrante se encuentran la salida al mercado del Muesli

Avena y de la Granola durante el 2018. Los cuales están dirigidos a mejorar la oferta
de productos nutritivos de la marca. Estos últimos lanzamientos se ubican en el
cuadrante de interrogación por su corto tiempo de lanzamiento al mercado y la gran
expectativa que se tiene sobre ellos pero aun su performance deberá ser analizado
para determinar si vale la pena invertir en ellos para incrementar el mercado.
Mapa de Posicionamiento
Para la elaboración del presente mapa de posicionamiento de Quaker como

referente se ha recogido información del precio promedio del mercado y el ranking
elaborado por la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios), donde puntúa la
calidad de los productos Quaker basándose en factores como el etiquetado,
composición nutricional, higiene, residuos (análisis de micotoxinas), contenido de fruta
y degustación y prueba de empacamiento.
58
Figura 9
Mapa de posicionamiento
● PRECIO:
N° Producto Presentación Precio
59
Copos de avena
100% integral
1 2,10 €
500 g.
Cereales con
bayas goji y
arándanos
Muesli Quaker
350 g.
2 3,05 €
Cereales de
avena con
nueces Muesli
Quaker
350 g.
Cereales
granolas de
avena con frutos
secos y semillas
3 de calabaza 3,05 €
Quaker
450 g.
60
Cereales con
avena integral y
chocolate
Cruesli Quaker
375 g.
Cereales con
frutos secos
Cruseli Quaker
4 3€
375 g.
Cereales con
fruta Cruesli
Quaker
375 g.
● DISTRIBUCIÓN:
Como ya hemos indicado, la multinacional norteamericana PepsiCo, opera a

través de PepsiCo Iberia en España y Portugal, produciendo y comercializando
productos variados de alimentación y bebida, razón por la cual se agrupa en 2
divisiones de negocio:
61
- PepsiCo Foods Iberia: Con tres centros de producción en la Península Ibérica;

Burgos, Murcia y Lobón (Badajoz), es responsable de elaborar y comercializar snacks,
cereales, frutos secos, productos de bollería, entre otros producto. En la actualidad,
Pepsico distribuye los productos de Quaker en tiendas tradicionales y principales
supermercados nacionales como :
- Carrefour
- Supermercado Corte Ingles
- Hipercor
- PepsiCo Bebidas Iberia: Cuenta con cuatro centros de producción; Sevilla,

Echavarri (Navarra), Tafalla (Navarra) y Mallorca. Y es responsable de elaborar y
comercializar refrescos carbonatados, refrescos sin gas, bebidas isotónicas, energéticas
y zumos para sus marcas Pepsi, Kas, Seven Up, Tropicana, Gatorade, Lipton Ice Tea,
entre otras.
Para el ingreso de la marca Quaker al mercado español, Pepsico logró el 40% de
su distribución en algunos hipermercados y supermercados de ámbito nacional como
Carrefour, supermercados del Corte Inglés e Hipercor, con las excepciones de
Mercadona, Dia, Lidl y Aldi. Además, Quaker está presente en la tienda tradicional
gracias a la fuerza de ventas propia de Pepsico.
● COMUNICACIONES
Quaker es una marca que, desde su llegada a España hace más de 2 años, tiene
como misión convertirse en el experto en avena y se apalancan en su estrategia de
comunicación, la cual tiene como objetivo entre la población española:
- Dar a conocer los beneficios de avena

- Mostrar la versatilidad de este cereal en la cocina
- Acercar toda la gama de productos Quaker a los españoles
- Crear un espacio en el que compartir las últimas tendencias entre la población y
referentes del sector gastronómico.
- Fomentar su consumo como complemento a una dieta saludable.
62
Teniendo esto en cuenta, como principales medios de comunicación utilizan sus

plataformas sociales así como el “El Rincón de la Avena” en el barrio de Malasaña de
Madrid, la primera tienda efímera de Quaker y la única cafetería de desayunos y brunch
en España centrada en este súper cereal.
Acciones puestas en marcha:

- Comunican contenido de interés para sus usuarios como recetas y beneficios
nutricionales en sus plataformas:
Página Web:
YouTube:
Suscriptores: 1, 594
videos: 60
Publican videos cada 4- 6 meses
63
Instagram:
Seguidores: 17,000
Publicaciones: 267
Última publicación realizada en abril 2018
Facebook:
Seguidores: 24.894
Última publicación realizada en abril 2018
64
- Estrategias de PR:
Open day con Influencers y con medios de comunicación, son los primeros en
probar nuevas recetas o conocer lanzamientos para que puedan replicarlo y realizar el
WOM.
Showcookings: de la mano de 5 influencers foodies de alto nivel como Miri
Perez Cabrero, finalista de Masterchef, Postres Saludables, Nutrition is the New Black,
Stefy Activa y Mi Dieta Vegana realizan talleres de cocina cada una.
Charlas para promocionar un estilo de vida saludable con colaboradores de lujo
y expertos en nutrición como la Fundación Española de Nutrición (FEN), la Asociación
de Celíacos de Madrid, la Escuela de Cocina Telva, o Gastronomistas. Se imparten
charlas para explicar, hablar de nutrición y dar tips para llevar un estilo de vida más
saludable, entre otros temas.
4.2.6 Segmentación y posicionamiento.
● Segmentación
Mercado
El mercado de los Cereales en España es un nicho muy amplio y en crecimiento

porque cada vez son más las personas que están interesadas y se preocupan por su
65
salud, desean tener una alimentación saludable traducida en una mejor calidad de vida
que les permita sentirse sanos y dinámicos. Debido a ello el Grupo PepsiCo desde el año
2015 quiso incursionar en el mundo de los cereales específicamente en los copos de
avena y posteriormente en sus distintas presentaciones cubriendo una necesidad
latente.
Para definir la segmentación del público objetivo se identifican algunas variables:
Demográficas
El mercado lo conforman hombres y mujeres que viven en España con edades

promedio de 18 a 35 años de diferentes perfiles profesionales con o sin postgrado que
se encuentran trabajando, independientes o emprendedores que cuentan con un
ingreso monetario para la compra de bienes y servicios.
Psicográficas
Personas que se preocupan por su salud y una apariencia física sana,

deportistas, que les gusta salir de la cotidianidad y se atreven a probar cosas diferentes
que le agreguen valor nutricional. Se desarrollan dentro de un entorno social activo,
son prácticos, flexibles y buscan consumir alimentos que beneficien a su sistema
digestivo.
Conductuales
66
Consumidores que no son fieles a una marca específica sino abiertos a lo que
ofrezca el mercado, buscando un producto de uso frecuente con un buen precio,
accesible y tamaño representativo, al igual que ofrezca una buena calidad, bienestar y
energía.
La segmentación del mercado fue determinada a través de encuestas de

investigación, son personas entre los rangos de edad de los 25 a 45 años, con tendencias
de llevar una vida saludable, que se preocupan por su salud, que desean tener una
buena apariencia física y la necesidad de contar y consumir un producto que tenga un
importante valor nutricional, fácil de preparar y a un precio accesible. Estas personas
son madres y jóvenes, trabajadores o independientes que son prácticos, flexibles y
disfrutan de nuevas experiencias que le generen valor.
Tabla 18
Encuestas producto
67
4.3. Matriz DAFO:
A través del siguiente análisis DAFO se revisará la situación competitiva de Quaker con
el fin de detectar las relaciones entre las variables más importantes:
Figura 10: FODA
68
5. Objetivos de marketing
Una vez revisada y analizada la información tanto interna como externa de la marca, se
han definido los objetivos claves que se desarrollarán en el plan de marketing 2020 y
los cuales responden a tres ejes principales: ventas, posicionamiento y distribución:
1. Incrementar el conocimiento de la marca en el mercado español un 25%

respecto al año 2019.
2. Incrementar la distribución ponderada de los productos Quaker de 40% a 50%.
3. Contribuir al crecimiento de ventas de la gama de productos Quaker

incrementando los momentos de consumo.
6. Síntesis del plan de marketing:
Tabla 19
Síntesis Plan de Marketing
69
70
Debilidades Objetivos Estrategia Plan de Acción Presupuesto Timing
Desarollo de comunicación on line Campaña Día de la Avena Quaker
EUR 20.000 Julio de 2020
y off line, que refuerzen los
Activación del Quakertruck en Madrid EUR 5.000 Mayo de 2020
Bajo conocimiento de la Incrementar el conocimiento de la beneficios de la marca a los
Campaña digital sobre beneficios de la Avena Quaker EUR 1.500 Marzo de 2020
marca y sus productos en el marca en el mercado español un consumidores.
Estrategia de RR.PP Creación del club Avena Quaker EUR 3.000 Enero de 2020
mercado español. 25% respecto al año 2019.
Visita a profesionales de la nutrición en Madrid con
Fidelización a nutricionistas EUR 5.000 Enero, Abril, Julio y Octubre 2020
información sobre la marca y portafolio.
Presencia de los productos en cadenas de supermercados
EUR - Enero a Diciembre 2020
Ahorramas y Bonpreu ubicados en Madrid y Barcelona.
Colocar los productos a disposición
del consumidor final Campañas de degustación de productos y recetas preparadas
EUR 8.000 Febrero, Mayo, Septiembre y Diciembre 2020
con avena Quaker en puntos de venta de Madrid y Barcelona.
Incrementar la distribución
Poca presencia en puntos Ubicación estratégica en lineales de Carrefour, Corte inglés y
ponderada de los productos Quaker Mejorar visibilidad de productos en EUR - Enero a Diciembre 2020
de venta. AlCampo.
de 40% a 50%. puntos de venta existentes
Desarrollo de material POP para punto de venta: EUR 4.000 Febrero, Mayo, Septiembre y Diciembre 2020
Generar contenido detallado de nuestros productos para las
plataformas e-commerce de los retailers donde tenemos EUR - Enero a Diciembre 2020
Plan de e-commerce avena Quaker
presencia.
Pauta digital para comunicar venta online EUR 1.850 Enero, Abril, Julio y Octubre 2020
Incluir en la web oficial nuevas recetas y videorecetas que
EUR 4.800 Enero a Diciembre 2020
respondan a otras etapas del dia como almuerzo y cena.
Creación de mini recetarios impresos para ser entregados en las
Contribuir al crecimiento de ventas EUR 1.000 Enero de 2020
diversas actividades de la marca.
Producto solo como una de la gama de productos Quaker Generar nuevos momentos de
Realización de Show Cooking para embajadores de marca,
opción para el desayuno. incrementando los momentos de consumo de la avena Quaker. EUR 20.000 Febrero, Mayo, julio, Diciembre 2020
influenciadores y foodies.
consumo
Concurso por instagram donde los usuarios nos compartan
recetas con avena Quaker asociándolos a diferentes momentos EUR 2.000 Junio y Noviembre 2020
del día.
Agencia de Publicidad EUR 15.000 Enero - Diciembre 2020
Investigación de mercado EUR 10.000 Enero - Diciembre 2020
Total de Presupuesto EUR 101.150
Fuente: Elaboración propia
7. Estrategias de Marketing
Luego de la definición de objetivos, se procederá a realizar un detalle de estos así como

de las estrategias y acciones que se desarrollarán para lograr los 3 objetivos planteados
con anterioridad:
1. Incrementar el conocimiento de la marca en el mercado español un 25%

1.1 Desarrollo de comunicación on line y off line que refuercen los

beneficios de la marca hacia los consumidores.
Tácticas :
1.1.1. Campaña Día de la Avena Quaker.
1.1.2. Activación del Quakertruck en Madrid.
1.1.3. Campaña digital sobre beneficios de la avena Quaker.
2.1 Estrategia de RR. PP
Tácticas:
2.1.1 Creación del Club Avena Quaker
3.1 Fidelización a Nutricionistas.
Tácticas:
3.1.1 Visita a profesionales de la nutrición en Madrid con información sobre la marca y

portafolio.
2. Incrementar la distribución ponderada de los productos Quaker de 40%

a 50%.
2.1. Colocar los productos a disposición del consumidor final.
Tácticas:
2.1.1. Presencia de los productos en cadenas de supermercados Ahorramas y Bonpreu

ubicados en Madrid y Barcelona.
2.1.2 Campañas de degustación de productos y recetas preparadas con avena Quaker

en puntos de venta de Madrid y Barcelona.
71
2.2. Mejorar visibilidad de productos en puntos de venta existentes.
Tácticas:
2.2.1. Ubicación estratégica en lineales de Carrefour, Corte inglés y AlCampo.
2.2.2 Desarrollo de material POP para punto de venta.
2.3. Plan de E-commerce Avena Quaker.
Tácticas:
2.3.1. Generar contenido detallado de nuestros productos para las plataformas e-

commerce de los retailers donde tenemos presencia.
2.3.2 Pauta digital para comunicar venta online.
3. Contribuir al crecimiento de ventas de la gama de productos Quaker

3.1. Generar nuevos momentos de consumo de la avena Quaker.
Tácticas
3.1.1. Incluir en la web oficial nuevas recetas y video recetas que respondan a otras
etapas del día como almuerzo y cena.
3.1.2. Creación de mini recetarios impresos para diversas actividades de la marca.
3.1.3. Realización de Show Cooking para embajadores de marca, influenciadores y

foodies.
3.1.4. Concurso por instagram donde los usuarios nos compartan recetas con avena
Quaker asociándose a diferentes momentos del día
8. Plan de acción:
8.1. Plan de acción comercial:
Objetivo 1:
Incrementar el conocimiento de la marca en el mercado español un 25%

72
Estrategia 1:
Desarrollo de comunicación on line y off line que refuercen los beneficios

de la marca a los consumidores.
Tácticas 1:
Campaña Día de la Avena Quaker
Descripción:
A través de esta actividad se quiere llegar a clientes o posibles consumidores

potenciales buscando la recordación de marca y que la primera opción al momento de
consumo en productos de nutrición saludable piense en el cereal “avena Quaker”.
La idea es institucionalizarlo en Madrid el segundo sábado de julio y se

establecerá bajo el concepto del “Día de la Avena Quaker ” donde se ambientará un
espacio al aire libre con el concepto de feria. En este día se harán actividades diferentes
para relacionar a todos los asistentes y puedan vivir experiencias agradables,
aprendiendo y degustando sobre el protagonista principal, la “Avena Quaker”.
73
Duración:
Julio(11/07/20) de 11 am - 8 pm .
Lugar:
Jardin Botanico.
Recursos:
Stand
Nutricionistas (Aitor Sánchez).
Bandas locales.
Influencers
Escenarios
Banners de marca
Cadenetas decorativas
Ruletas
Mesas
Productos Quaker
Chef
Mecánica:
● Mes de Junio
La preparación del evento iniciará durante el mes de Junio con comunicación:
Facebook: cuatro publicaciones
Instagram: 1 pubicación y 2 insta stories
Mailings: 15 días antes del evento se harán las invitaciones por mailing a la base de
datos de clientes.
Invitación digital a influencers :
.@MiDietaVegan
@Adriana_Boho
@Gastro_Barna
@Vadefoodies
74
· @MireiaCasamada
· @MadridDiferente
· @Gastrobarna
· @Irenecocinaparati,
· @Art_by_sue
· @postressaludables
Invitación a medios de comunicación: La ser, cope, onda cero, rne, rac 1,

Telecinco, antena 3, La 1, cadenas autonómicas, la sexta, marca, el país, el mundo,
entre otros.
● Día del evento
Agenda:
11:00 - 11:30 Bienvenida a cargo del representante de la marca
11:30 - 12:30 Nutricionista Aitor Sánchez habla sobre los beneficios del producto.
12:30 - 1:30 Show cooking a cargo de chef Clara Villalón, asesora gastronómica, ex
concursante de Masterchef y nutricionista Aitor Sanchez.
1:30 - 2:30 Degustación del portafolio de productos Quaker.
1:30 - 4:30 Tiempo de juegos, concierto de banda local y sorteo.
4:30 - 5:30 Segundo show cooking a cargo de nutricionista chef Clara Villalón, asesora
gastronómica, ex concursante de Masterchef y nutricionista Aitor Sanchez.
5:30 - 8:00 tiempo libre para disfrutar del espacio y concierto de banda local.
Durante el evento los asistentes podrán realizar compra directa de nuestros productos.
● Post Evento:
Envío de nota de prensa a medios.
75
Medición:
· Cantidad de asistentes.
· Ventas de los productos.
· Impacto en medios de comunicación.
Presupuesto:
20.000 euros
Táctica 2:
Activación del Quakertruck en Madrid.
Descripción:
Con esta actividad se busca que la personas se familiaricen mucho más con la
marca Quaker porque se recorrerá la capital de España, impactando a un número
importante de habitantes y haciendo eco para generar expectativa entre las personas de
la ciudad.
76
Duración:
Mayo.
Lugar:
Madrid.
Recursos:
Camión Quakertruck
Equipo de cocina
Personal de venta.
Chef.
Mecánica:
Durante la acción el camión recorrerá puntos principales en Madrid como:
Sabado 09: Sol
Sabado 16: Malasaña
Sabado 23: Lavapies
Sabado 30: Barrio de los Austrias
El Quakertruck estará totalmente vestido con publicidad de la marca al igual

que los tres tripulantes, un chef y dos representantes de la marca para generar
curiosidad entre las personas. La permanencia será de cuatro días en varios lugares
representativos de la ciudad en el horario de 5 a 8pm, tiempo donde hay mayor tránsito
de personas para lograr impactar a varias de ellas, además de tener el protagonismo en
el sector porque circulan otros medios de transporte tradicionales.
La actividad consiste en estacionar el Quakertruck en el lugar e invitar a los

transeúntes que se acerquen y hacerlos partícipes en dos recetas de fácil uso y
preparación: batido con frutas y crepes a base de avena Quaker con bananas y fresas
que se preparará dentro del camión con el personal que se encuentra a bordo, podrán
degustar y se les realizarán preguntas que deben responder sobre beneficios del
producto.
77
Medición:
Número de personas impactadas
Ventas durante el mes de la actividad
Presupuesto:
Será de 5000 euros.
Táctica 3:
Campaña digital sobre beneficios de la avena Quaker.
Descripción:
Se busca comunicar los beneficios de la avena como principal ingrediente de

nuestros productos y el impacto que tiene en la salud y nutrición de las personas. Esta
comunicación se realizará en las plataformas oficiales de la marca (facebook y web)
web: 2 artículos que resalten los beneficios de nuestros productos asociados al

ingrediente principal, la avena.
78
Facebook: 2 PLAs ( page link ad) que además de comunicar los beneficios
dirijan tráfico a artículos en la web para mayor información y 2 PPAs para lograr
alcanzar al público objetivo y potencial)
● 2PLAs
● PPA
Duración:
Marzo.
Lugar:
Facebook, WEB oficial
Recursos:
Plataformas digitales a través de Internet
79
Mecánica:
Durante el mes de marzo se realizarán 4 publicaciones en facebook ( una

semanal) y 2 publicaciones en la web oficial de la marca. Será contenido que servirá
para educar e informar al público sobre los beneficios de la avena como cereal principal
de avena Quaker.
Medición:
Personas alcanzadas por publicación
Nº de visitas a la web
Nº de interacciones
Sentimiento de las interacciones
Dudas
Presupuesto:
1500 euros.
Estrategia 2:
Acciones de RR. PP a través de la creación del club Quaker.
Táctica 1
Creación del club Avena Quaker.
Descripción:
Buscar mayor posicionamiento de la marca Quaker creando un equipo de

personas con afinidad a la marca para que la representen y sean embajadores de la
marca ante la comunidad. Las personas consideradas para formar parte de este club
son influencers: Auxy Ordoñez y Marta Sanahuja como embajadores principales.
80
Red social: Instagram; Martha Sanahuja
Red social: Instagram; Auxy Ordoñez
Así como otros influencers y foodies que han venido trabajando con la marca creando
ya una afinidad con ella: @MiDietaVegan, @Adriana_Boh,@Gastro_Barna,
@Vadefoodies, @MireiaCasamada, @MadridDiferente @Gastrobarn,
@Irenecocinaparati, @Art_by_sue, @postressaludables
Duración:
15 de enero
Lugar:
NA
81
Recursos:
Influencers
Mecánica:
Para formar el club Quaker, como primera instancia se les enviará un Kit
Quaker a los influencers seleccionados, el kit estará compuesto por:
Una lata personalizada con el nombre de cada influencer
Productos del portafolio
Un usb con información de la marca así como video recetas a base de avena quaker
Una invitación para que formen parte del club quaker asistiendo al primer brunch.
Imagen referencial*
Para la formalización del Club Quaker se les invita a un brunch en el Hotel Via
Castellana junto con otros bloggers y representantes de la marca, quien tendrá la
principal tarea de comunicarle a los influencers que serán parte de la marca Quaker, lo
cual significa que estarán al tanto de todas las novedades de la marca y estarán
involucrados en las distintas actividades que la marca realice durante todo el año.
82
Medición:
Publicaciones realizadas por los influencers sobre la marca y alcance de estas

mismas. Mayores Ventas.
Presupuesto:
3000 euros.
Estrategia 3:
Fidelización a nutricionistas.
Táctica 1
Visita a profesionales de la nutrición en Madrid con información

sobre la marca y portafolio.
Descripción:
Se escogió Madrid porque es la ciudad más grande y es la capital de España con

un promedio que suman más de 3 millones de habitantes, es la tercera ciudad más
poblada de Europa después de Berlín y Londres llena de oportunidades de ocio, cultura
y negocios, es una ciudad moderna con una sociedad dinámica y en la que se disfruta de
la vida. Es una ciudad abierta, llena de mezclas multiculturales donde casi el 50% de la
población pertenece a 190 países, atrae tanto a turistas como a profesionales en los
negocios ya que es el centro financiero del país.
Dentro de la estrategia se escogerán algunos barrios principales de Madrid como

Chamberí (Clínica La Milagrosa), Salamanca (clínica Mencía), Malasaña (clínica
83
Alamán San Martin), Retiro (Clínica Castelo) y Moncloa (Hospital universitario

Moncloa) en cada uno de estos barrios el equipo de marketing de la marca visitarán
clínicas y hospitales mencionados anteriormente, llevando información de la marca y
su portafolio para que los nutricionistas conozcan todos los beneficios de la avena
Quaker y lo incluyan dentro de las dietas nutricionales a sus pacientes como parte de su
alimentación diaria.
Duración:
Enero, abril, julio y octubre.
Lugar:
Clínicas y hospital.
Recursos:
Productos Quaker
Fuerza comercial.
Clínicas.
Médicos nutricionistas.
Material informativo de productos (folletos).
Mecánica:
Se visitarán 5 nutricionistas por cada clinica antes mencionada, las visitas serán
una vez al mes la primera semana y se les entregará kits con toda la variedad de
productos Quaker más folletos info1rmativos de la marca con contenido sobre
beneficios que brinda, entre los cuales tiene, reducir el colesterol, riesgo de
enfermedades cardíacas, prevención de alteraciones como el estreñimiento y
aportación de ciertas vitaminas y minerales. Esto irá acompañado de un sampling del
producto en una presentación de 100 gramos de la avena Quaker en copos con el
84
objetivo que se lo puedan dar a sus pacientes y que los médicos se vuelvan
prescriptores de la marca.
La ejecución será de la siguiente manera: en el primer mes se les entregará un kit a 5

médicos nutricionistas de cada clínica.
100 folletos informativos y 100 samping (avena copos) Clínica La Milagrosa
100 folletos informativos y 100 samping (avena copos) Clínica Mencía
100 folletos informativos y 100 samping (avena copos) Clínica Aleman san Martín
100 folletos informativos y 100 samping (avena copos) Clinica Castello
100 folletos informativos y 100 samping (avena copos) Hospital Universitario Moncloa
Se entiende que dentro de la acción para el primer mes se utilizarán los siguientes
recursos:
2500 en folletos informativos y 2500 en muestras de sampling.
Para los meses posteriores solo se entrega 100 folletos informativos y 100 sampling por
cada médico (avena copos).
Medición:
Incremento en ventas de los productos en Madrid.
Cantidad de prescripciones realizadas por doctores en meses visitados.
Presupuesto:
5000 euros.
2. Objetivo:
Incrementar la distribución ponderada de los productos Quaker de 40% a

50%.
Estrategia:
2.1. Colocar los productos a disposición del consumidor final.
85
2.1.1. Presencia de los productos en cadenas de supermercados Ahorramas

y Bonpreu ubicados en Madrid y Barcelona
Descripción:
Actualmente los productos Quaker se encuentran principalmente en

hipermercados como Carrefour y el Corte inglés, con esta táctica se propone aumentar
los puntos de venta en Madrid y Barcelona con el objetivo de que los usuarios
encuentren el producto más cerca de ellos.
Se negociará con las cadenas de supermercado de Ahorramás y Bonpreu para

que los productos Quaker tengan presencia en sus principales tiendas ubicadas en
Madrid y Barcelona correspondientemente. El motivo de la elección de estos
supermercados es porque actualmente tienen presencia en los principales distritos de
las ciudades de nuestro interés y cuentan con una buena percepción por parte de los
consumidores pues tienen variedad de productos, marcas y buenos precios.
Ahorramás es la cadena con mayor presencia en Madrid, cuenta con más de 209
supermercados.
Bonpreu, solo opera en Barcelona y tiene 127 supermercados repartidos por

toda la comunidad.
Duración:
Enero a diciembre 202
Lugar:
Tiendas Ahorramas y Bonpreu ubicados en los principales distritos en Madrid y

Barcelona.
Recursos:
○ Todos los productos Quaker.

○ Dirección Comercial - Ventas
○ Equipo de Trade Marketing.
Mecánica:
86
Acordaremos con el equipo comercial, para que a finales de este año se

realice una negociación de distribución para el año 2020 con ambas cadenas de
supermercado. Nuestro objetivo es que a partir de enero del 2020 los productos Quaker
ya se encuentren en las principales tiendas de Bonpreu y Ahorramas.
Medición:
○ La cantidad de nuevos puntos de venta.

○ Las ventas en los nuevos puntos de venta.
Presupuesto:
○ Presupuesto asumido por el equipo comercial
2.1.2 Campañas de degustación de productos y recetas preparadas con

avena Quaker en puntos de venta de Madrid y Barcelona
Descripción:
Cada viernes y sábado al mes, 01 anfitriona acompañada de un cheff con

uniforme Quaker visitarán las principales tiendas de Carrefour y Corte inglés en
Madrid y Barcelona, se colocarán con 01 módulo brandeado de la marca en el pasillo
donde se ubican los cereales, y degustará los productos y platos preparados con
productos Quaker. Adicionalmente el cheff les entregará un recetario Quaker y
compartirá con los clientes interesados los tips y la variedad de platos que pueden
preparar con la avena.
Duración:
o Fechas: 01 fin de semana (viernes y sábado) en los meses de febrero, mayo,

septiembre y diciembre 2020.
o Horario: 18:00 a 21:00 hrs
87
Lugar:
Principales tiendas de Carrefour y supermercados del Corte Inglés de Madrid y

Barcelona.
Recursos:
o Productos Quaker.
o 01 modulo brandeado.
o 01 anfitriona con uniforme de la marca.
o 01 Cheff.
o Banner de la marca.
o Recetarios.
Mecánica:
La anfitriona y el chef se instalarán con el módulo Quaker en el pasillo de

cereales, y colocarán los productos Quaker para se exhiban.
La anfitriona invita a los clientes del supermercado los productos Quaker y les
comentará sobre los beneficios del mismo; por su parte el chef presentará y dará a
degustar los platos rápidos y fáciles que se pueden preparar con la avena, ambos le
indicarán a los clientes donde están los productos por si desean comprarlos.
Medición:
o La venta de los productos durante los días donde se realiza la degustación.
o Cantidad de degustaciones realizadas.
o Cantidad de visitas al módulo.
Presupuesto: € 8,000.00
o Módulo Brandeado: € 800
o Honorarios Chef: € 2,100
o Honorarios Anfitriona: € 1,100
o Uniforme: € 200
o Banner: € 100
88
o Espacio en Tiendas: € 3,500
o Implementos: €200
Estrategia:
2.2. Mejorar visibilidad de productos en puntos de venta existentes.
Tácticas:
2.2.1. Ubicación estratégica en lineales de Carrefour, Corte inglés y

AlCampo.
Descripción:
El objetivo de esta acción es mejorar la ubicación de los productos Quaker en las

góndolas de los supermercados con la finalidad de que el consumidor encuentre
rápidamente los diferentes productos Quaker y estimule su compra.
Duración:
Todo el año 2020.
Lugar:
Carrefour, Corte Inglés y Alcampo.
89
Recursos:
o Todos los productos Quaker.
o Equipo Trade Marketing.
Medición:
La cantidad de tiendas donde se mejora el lineal.
Presupuesto:
○ Será asumido por el equipo de Trade Marketing.
2.2.2 Desarrollo de material POP para punto de venta:
Descripción:
Para apoyar el visual en los puntos de venta donde se encuentran los productos Quaker,
se implementarán jalavistas que tengan imágenes atractivas del producto, logo de la
marca, fotos de recetas y principales beneficios que aporta su consumo.
Duración:
Meses de febrero, mayo, septiembre y diciembre 2020.
Lugar:
Todos los puntos de venta Quaker
90
● Recursos:
o Jalavistas, rompetraficos, orejeras, cenefas.
o Equipo Trade Marketing.
o Artes de material POP.
Medición:
La cantidad de tiendas donde se implementa los jalavistas.
Incremento de las ventas durante lo meses donde se coloca el material POP.
Presupuesto:
○ € 4,000.00
91
2.3. Plan de E-commerce Avena Quaker
2.3.1. Generar contenido detallado de nuestros productos para las

plataformas e-commerce de los retailers donde tenemos presencia.
Descripción:
Actualmente Quaker no cuenta con un canal de E-commerce directo, lo que

hace es redireccionar desde sus webs a las tiendas online donde se vende su producto.
La finalidad de esta acción es brindarles mayor contenido a estas e-commerce como
vídeos, fotos y recetas que tenemos en nuestras redes para que lo incluyan en su
contenido.
El objetivo es que los clientes al momento de buscar los productos Quaker en las
plataformas digitales de los retails, encuentren la misma información que obtienen al
tener el producto cuando visitan un Supermercado.
Duración:
Enero a diciembre 2020.
Lugar:
Todas las webs de los retails donde se vende los productos Quaker.
Recursos:
o Fotos en alta calidad.
o Toolkit con información detallada.
92
o Videos de alta calidad.
Mecánica:
El equipo de marketing se encargará de enviar a todos los retailers la

información actualizada sobre los productos Quaker, adicional a ello realizarán el
monitoreo en las páginas web donde se comercializan los productos y se asegurará de
que la información compartida sea la correcta.
Medición:
o La cantidad de retailers que actualizan la información.
o Las ventas que se realizan a través de los canales e- commerce que actualizan la
información.
Presupuesto:
No existirán gastos porque se enviará información con la que ya contamos
2.3.2 Pauta digital para comunicar venta online.
93
Descripción:
Actualmente Quaker cuenta con la opción de comprar sus productos desde su

web, la cual las redirige a los canales de venta online de los retailers donde se
encuentra.
Lo que se logrará con esta acción es promocionar la opción de compra online,

para ello lanzaremos una pauta digital en facebook.
Duración:
Julio 2020.
Lugar:
Facebook Quaker
Página Web Quaker
Recursos:
o Facebook
Mecánica:
Compraremos pauta online en Facebook, la cual redirigirá a la web de Quaker, donde

los clientes podrán encontrar recetas de la marca y comprar el producto.
Medición:
o El alcance de la pauta.
o Las visitas a la web de Avena Quaker
o Las ventas que se realizan a través de los canales e- commerce.
Presupuesto:
1850 euros
94
Objetivo 3:
Contribuir al crecimiento de ventas de la gama de productos Quaker

Estrategia 1
Generar nuevos momentos de consumo de la avena Quaker.
Táctica 1:
Incluir en la web oficial de Avena Quaker, nuevas recetas y videorecetas que respondan
a otras etapas del dia como almuerzo y cena.
95
Descripción:
Actualmente la principal fuente de tráfico a la web de avena Quaker proviene de

search, el cual representa el 85.82% de acuerdo a la herramienta de análisis web
SimilarWeb:
Fuente: SimilarWeb
La misma fuente hace un detalle e indica que del 85.82 % del tráfico
proveniente de search, 1.66% es pagado y el 98.34% es orgánico y las 3 principales
Keywords orgánicas buscadas son:
Recetas con avena: 21.04%
Queque vegano de avena: 6.75%
Avena recetas.: 6.14%
96
Fuente: Similar web.
Teniendo en cuenta la importancia de las recetas por los usuarios y la

versatilidad de la avena en cuanto a usos, existe un potencial en el ámbito de recetas el
cual ahora la marca solo lo viene explotando en un momento del día, puntualmente en
las mañana y con el desayuno como se puede apreciar actualmente en su web, en la que
figuran 118 recetas ideales para el primer momento del día sin embargo no existen
recetas que respondan a los otros momentos como lo son el almuerzo y cena:
Fuente: web oficial Quaker
97
Considerando lo antes explicado, se propone la siguiente táctica para dar a

conocer más momentos de consumo de la avena a través de nuevo contenido, en este
caso recetas. La propuesta táctica radica en agregar en la web oficial de la marca dos
secciones nuevas: almuerzo natural y noches en casa, en las cuales se implementarán
12 nuevas recetas en cada una de las 2 secciones.
Duración: En enero del 2020 se iniciará agregando en la web las dos nuevas secciones
y cada mes (durante los 12 meses) se irá publicando en la web una nueva receta
mensual en cada sección (tanto para la sección de almuerzo así como para el momento
de la cena).
Lugar: web oficial de Avena Quaker.
Recurso: web oficial y recetas.
Mecánica:
· Producto: portafolio de Quaker
· Ubicación: Web oficial
· Recurso especial: web oficial y recetas.
Medición:
· Visitas a la web
· Mantener la keyword recetas con avena como la principal fuente de referencia

orgánica a la web.
Presupuesto
· 24 artículos (Redacción): 4,800 euros
· Programación de las secciones en la web y actualización mensual de contenido

en la web: el costo está incluido dentro del fee de agencia digital.
Táctica 2:
Creación de mini recetarios impresos para ser entregados en las diversas actividades de
la marca.
Descripción:
Considerando la relevancia de las recetas para el usuarios y teniendo como base

la gran cantidad de recetas que la marca tiene en su contenido en la web, se crearán
minirecetarios impresos con dos recetas para cada momento del día con la intención de
masificar los diferentes usos que se le puede dar a la avena y llegar a más personas no
solo de manera online sino también en las actividades presenciales entre la marca y el
usuario.
98
Las recetas que se considerarán serán las mismas que están en la web,
incluyendo las recetas especiales para el momento de almuerzo y cena. El recetario
tendrás las siguientes secciones:
· Carátula: Avena Quaker: Recetas para cada momento de tu día
· 1ra sección:
Mañanas alegres (desayunos): Acaí Bowl con frutas y granolas de avena Quaker.
· 2da sección
Brunch: Pan de avena con aguacate
· 3ra sección:
Almuerzo natural: Hamburguesa veggie con avena
· 4ta sección:
Tardes energéticas: Avena Quaker, ajonjolí y arándanos.
· 5ta sección
Noches en casa: Avena Quaker caliente con quinoa y chia.
· 6ta sección:
Batidos/ Smoothies: Batido Healthy con manzana, chía, canela y avena.
Postres: Muffins de plátano con avena
· Contracaratula: Logo de la marca y call to action invitando a conocer más recetas en

la página web.
Al ser mini recetario, tendrá una medida de 20 ancho x 15 alto
Duración: En la segunda mitad de enero se debe trabajar el diseño pues es un

material que será útil para todas las actividades programadas por la marca durante
todo el año.
Recurso: recetas de la web oficial
Mecánica:
· Ubicación: Recetario físico
· Recurso especial: recetas
Medición:
· Cantidad de personas impactadas
· Visitas a la web
Presupuesto
99
· Diseño de recetario: 1000 euros.
Táctica 3:
Realización de Show Cooking para embajadores de marca, influenciadores y foodies.
Descripción:
Realización de 4 showcooking ( 2 en barcelona y 2 en Madrid). Estos serán unos

espacios organizado por Quaker para hablar sobre la avena y donde los asistentes
podrán aprender a preparar con ella una variedad de recetas. Con el objetivo de
promover el consumo de avena y reinventar los momentos de consumo de esta. En este
evento podrán comprobar la versatilidad de nuestros productos en cuanto a recetas por
preparar. Verán cómo se cocina con los copos de avena Quaker White Oats, pero
también descubrirán las posibilidades que ofrecen los cereales Quaker Cruesli más allá
de estar deliciosos en un bol con leche.
El evento de se realizará en La Foodieteca, en Barcelona, y Kitchen Club

Pardiñas, en Madrid. El marketing mánager será el encargado de abrir los eventos,
explicando a los invitados las propiedades de la avena, todo lo que no sabían sobre ella
y las tendencias de consumo en el país. Para liderar los showcookings, se contará con la
presencia de Clara Villalón, asesora gastronómica, ex concursante de Masterchef y con
experiencia en restaurantes de una y dos Estrellas Michelín.
Los influencers y foodies considerados son:
. @MiDietaVegan
. @Adriana_Boho
· @Gastro_Barna
· @Vadefoodies
· @MireiaCasamada
· @MadridDiferente
· @SergioBCNfoodie
100
· @LovelyFoodieBCN
· @Gastrobarna
· @Irenecocinaparati,
· @Barcelonainspira
· @Art_by_sue
· @postressaludables
Duración:
Febrero y julio Madrid
Mayo y diciembre Barcelona
Recurso: Espacios brandeados con la marca
Mecánica:
· Ubicación: La Foodieteca, en Barcelona, y Kitchen Club Pardiñas, en Madrid.
Medición:
· Cantidad de menciones realizadas por los influencers.
· Alcance de las publicaciones de los influencers.
Presupuesto
· 20,000
Táctica 4:
Concurso por instagram donde los usuarios nos compartan recetas con avena
Quaker asociándose a diferentes momentos del día.
Descripción:
Instagram es la red social en crecimiento y es reconocida por ser la red más

visual. Se considerará este medio para implementar el concurso digital de la marca
donde permita reconocer el potencial foodie Quaker que hay en españa. Se hará a
través de los seguidores de la marca en Instagram, auténticos apasionados de la cocina
y seguidores del mundo healthy. Para ello, se convocará un concurso a través de dicha
101
plataforma donde cualquiera de los seguidores podrá participar colgando una foto de su
propia receta con el hashtag #MiRecetaQuaker. El objetivo principal será promover el
consumo de avena para una alimentación más saludable y, al mismo tiempo, reinventar
los momentos de consumo.
Duración: Junio y noviembre
Recurso: Canal oficial de instagram y recetas
Mecánica:
· Ubicación: Instagram oficial de la marca.
Medición:
· Cantidad de recetas compartidas.
· Número de interacciones
Presupuesto
· 2000
8.2. Calendarización de acciones:
Tabla 20
Calendarización de acciones
102
103
AÑO 2020
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPT IEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
ACCIONES
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Campaña Día de la Av ena Quaker
Activ ación del Quakertruck en Madrid
Campaña digital sobre beneficios de la Av ena Quaker
Creación del club Av ena
Visita a profesionales Quaker
de la nutrición en Madrid con
información
Presencia de sobre la marcaen
los productos y portafolio.
cadenas de supermercados
Ahorramas
Campañas dey Bonpreu ubicados
degustación en Madrid
de productos y Barcelona.
y recetas preparadas
con av ena estratégica
Ubicación Quaker en puntos de v enta
en lineales de MadridCorte
de Carrefour, y Barcelona.
inglés y
AlCampo.
Desarrollo de material
Generar contenido POP para
detallado punto de productos
de nuestros v enta: para las
plataformas e-commerce de los retailers donde tenemos
Pauta digital
Incluir paraoficial
en la web comunicar v enta
nuev as online
recetas y v ideorecetas que
respondan
Creación dea mini
otrasrecetarios
etapas delimpresos
dia comopara
almuerzo y cena. en
ser entregados
las div ersas de
Realización activ idades
Show de la marca.
Cooking para embajadores de marca,
influenciadores y foodies.donde los usuarios nos compartan
Concurso por instagram
recetas con av ena Quaker asociándolos a diferentes momentos
9. Plan financiero
9.1. Presupuesto de marketing:
Tabla 21
Presupuesto de marketing
PRESUPUESTO TOTAL ACCIONES DE MARKETING

Nº Descripción Precio Total
1 Campaña Día de la Avena Quaker. 20.000,00 €
2 Activación del Quakertruck en Madrid. 5.000,00 €
3 Campaña digital sobre beneficios de la avena Quaker. 1.500,00 €
4 Creacion del Club Avena Quaker. 3.000,00 €
5 Visita a profesionales de la nutricion en Madrid. 5.000,00 €
6 Presencia de productos en supermercados Ahorramas y Bonpreu. 0,00 €
7 Campañas de degustacion en Madrid y Barcelona. 8.000,00 €
8 Ubicación en lineal de Carrefour, Corte ingles y Alcampo. 0,00 €
9 Desarrollo de material POP en puntos de venta. 4.000,00 €
10 Generacion de contenido digital detallado para e-commerce. 0,00 €
11 Pauta digital para comunicar venta online. 1.850,00 €
12 Incluir en web oficial nuevas recetas y video recetas 4.800,00 €
13 Minirecetarios Quaker impresos. 1.000,00 €
14 Showcooking para embajadores de marca. 20.000,00 €
15 Concurso de recetas por Instagram. 2.000,00 €
AGENCIA 15.000,00 €
INVESTIGACION DE MERCADO 10.000,00 €
TOTAL 101.150,00 €
Fuente: Elaboración propia.
104
9.2. Cuenta de resultados provisional:
Tabla 22
Cuentas de resultados
Cuentas de resultados provisional de PEPSICO ESPAÑA:
Cuenta de resultados provisional QUAKER ESPAÑA
Para que la estrategia de Marketing de Quaker, la marca tiene un mínimo de

incremento anual de 2% oscilante.
105
La definición de la proyección se define con base en los siguientes parámetros:
 Teniendo en cuenta que Quaker lleva en España poco más de 2 años, tiene
sentido que el crecimiento en ventas no sea altamente significativo.
 Siendo una compañía relativamente "nueva" en el mercado español, es natural
que se prevean fuertes inyecciones de capital para iniciativas de
posicionamiento y Marketing
 Los crecimientos definidos van en sintonía con las proyecciones del crecimiento
económico de España e incluso se han incrementado levemente debido al
optimismo del fortalecimiento de los mercados.
 Cabe resaltar que los resultados e impactos de esta estrategia de Marketing se
verán reflejados en crecimientos de ventas dentro de los próximos 3 años junto
con una mayor cuota de mercado por parte de Quaker.
9.3. Ratios financieros
Tabla 23
Ratios Financieros
● Análisis de Indicadores:
Se observa que a largo plazo, los retornos de la inversión (ROI) comienzan a

tener porcentajes mayores, lo cual significa que los inversionistas recibirán una mejor
retribución por un mejor desempeño de la compañía.
Los Activos de Quaker están rentando por encima del 20% lo cual es un muy
buen indicador para una compañía del sector productivo y de Alimentos. Se observa
que se mantienen estables en el tiempo, ya que la inversión es en Marketing y NO en
Activos Fijos.
La compañía tiene la liquidez suficiente para cubrir sus obligaciones financieras

en el corto plazo.
106
10. Plan de control:
10.1. Plan de control/KPI’s:
Tabla 24
Plan de control
Pirmer trimestre Segundo trimestre Tercer trimestre Cuarto trimestre

N° Objetivos
Enero - Marzo Abril - Junio Julio - Septiembre Octubre - Diciembre
Incrementar el conocimiento de
1 la marca en el mercado español 4% 6% 7% 8%
un 25% respecto al año 2019.
Incrementar la distribución
ponderada de 40% a 50% y
2 2% 2% 3% 3%
mejorar la visibilidad del lineal
en los puntos de venta.
Contribuir al crecimiento de
ventas de la gama de productos
3 0,05% 0,25% 0,30% 0,40%
Quaker incrementando los
momentos de consumo
11. Medidas de Seguimiento y planes de orientación o contingencia
Tabla 25
Plan de contingencia
107
108
PLAN DE CONTIGENCIA
KPI - Q1 KPI - Q4
OBJETIV KPI - Q2 KPI - Q3
Enero - Plan Contigencia Plan Contigencia Plan Contigencia Octubre - Plan Contigencia
OS Abril - Junio Julio - Sept
Marzo Dic
En caso de no llegar al 4% se implementara Si no se logra el crecimiento del 8% se
POSICIONAMIENTO
lo siguiente: Si no se alcanza llegar al 6% dentro del Q2 se Si no se llega al incremento del 7% se ejecutara:

realizara lo siguiente: podra:
- Seleccionar 5 clientes que elaboren un - Aumentar el numero de asesores
4% plato innovador con avena y se le 6% - Ampliar el recorrido del Quakertruck a dos 7% -Ampliar La actividad "Dia de la 8% comerciales que cubran mas zonas en
obsequiara canasta de productos entregada meses para visitar mas zonas en la ciudad de Avena", a dos dias en el mes de julio e madrid e incentivo monetario por la
por influencers para publicarlo en redes Madrid e invitar un influencers de moda. incluir la presencia de un cantante cantidad de visitas realizadas a clinicas
sociales. reconocido en españa. nutricionistas vs aceptacion del producto
por los medicos.
Dentro de nuestros objetivos de
distribución, incluimos la mejora de
Dentro de los objetivos de distribución, nos
Si para el Q1 no cumplimos el objetivo de visibilidad en nuestros puntos de ventas, Si para nuestro último trimestre no
DISTRIBUCIÓN
planteamos tener un canal de venta corporativo,

incrementar en 2% la presencia en puntos si esta acción no complementa al canal logramos aumentar en 3% la
si con esta acción no logramos incrementar un
de venta: de Trade: distribución:
2% para el Q2:
2% 2% 3% 3%
- Negociaremos con 50 tiendas - Negociaremos con nuestros principales - Lanzaremos una promoción agresiva de
- Negociaremos con las principales webs de
tradicionales de los principales distritos de distribuidores para tener mayor 15% de descuento por grandes pedidos
comercio electronico para agregar los productos
Madrid. presencia con degustación de productos, para negocios tradicionales.
de la gama Quaker en sus plataformas.
en sus principales tiendas para generar
más visibilidad.
Si para el Q2 no logramos el 0,25 % de las
Si con la creación de las nuevas recetas, no
ventas:
incrementamos los momentos de consumo Si no se alcanza el crecimiento del 0,40%
En caso de no alcanzar el crecimiento

y logramos el 0,05% de las ventas en el se hara lo siguiente:
- Lanzaremos una promoción agresiva en del 0,30% se hara:
VENTAS
Q1:
medios digitales, donde un reconocido
0.05 % 0,25% 0,30% 0,40% - Utilizar la herramienta digital Twiter
nutricionista resaltará los beneficios de la avena - En el showcooking se invitaran a
- Realizaremos un concurso entre las donde se genere contenido novedoso de la
y de la mano de un chef reconocido realizarán personalidades publicas del sector
personas que compren sus productos avena en sus diferentes formas de
recetas que nuestros clientes pueden realizar deportivo en españa.
Quaker y nos cuenten 3 formas distintas de consumo en el dia.
para sus comidas de mañana, tarde y noche en
consumo.
menos de 5 minutos.
12. Conclusiones
Luego del análisis expuesto concluimos que el consumo de alimentación

saludable es una tendencia en España, lo cual supone una oportunidad para Quaker
dentro del mercado, además existe una alta aceptación de productos a base de avena, lo
que hace que en el mercado exista una amplia variedad de marcas, las cuales no son
solo de reconocidas empresas del sector, si no también marcas blancas de las
principales cadenas de supermercados. Aquí es importante resaltar que el consumidor
ya no es leal a una sola marca y no tienen reparo en adquirir nuevos productos le
aporten valor.
Quaker es una marca que tiene como valor diferencial su historia, cuenta con
más de 130 años, tiene presencia a nivel internacional y es conocida como la experta en
avena. Además, forma parte del portafolio de productos de PepsiCo, lo cual le brinda el
respaldo de una de las empresas líder del mundo y garantiza la calidad de sus
productos.
Para la estrategia de Marketing de Quaker se plantearon 3 objetivos basados en

posicionamiento de la marca, distribución y momentos de consumo; los cuales
resultarán en el aumento de las ventas de los productos a largo plazo, a la actualidad la
marca tiene un crecimiento de 2% anualmente, un crecimiento poco elevado pero que
se debe a que la marca lleva solo 2 años en el mercado, por lo que es importante invertir
en marketing para inyectar un crecimiento. La compañía tiene la liquidez suficiente
para cubrir sus obligaciones financieras en el corto plazo.
El resultado del presente plan se verá reflejados en crecimientos de ventas dentro de los
próximos 3 años junto con una mayor cuota de mercado por parte de Quaker.
109
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 – Indicadores de crecimiento …………………………………………………………...14

Tabla 2 – Repartición actividad económica por sector……………………………….…..15
Tabla 3 – Gastos internos de actividades en I+D ……………………………………….....17
Tabla 4- Bienes y servicios adquiridos por los compradores en Internet……..….18
Tabla 5 – PESTEL ……………………………………………………………………………………...19
Tabla 6 – Extensión de cultivo de cereales en grano en España ………………….…..21
Tabla 7 – Evolución de cereales en España de 2017 - 2018………………..……………22
Tabla 8 - Evolución de cereales en España de 2018 – 2019 ……………………...……23
Tabla 9 – Producción de avena en España 2011 -2017…………..……………………….24
Tabla 10 – Volumen de Cereales por tipo producidos en España 2017……………..25
Tabla 11 - Ingresos de cereales para el desayuno ………………………………….……….29

Tabla 12 - Canal de distribución de cereales en España ……………………….………..32
Tabla 13 – Número de Personas que consumen cereal en España………….………. 33
Tabla 14 – Ranking de empresas en el sector cereal en España …..…………..………34
Tabla 15 - Compañías que venden cereal en España……………………………..………..35
Tabla 16 - CANVAS …………………………………………………………………..………………..44
Tabla 17 - Cuenta de resultados ………………………………………………..………………...50
Tabla 18 - Encuestas producto …………………………………………………………..………..65
Tabla1 19 - Síntesis Plan de Marketing ………………………………………….……………..68
Tabla 20 – Calendarización de acciones ……………………………………………..…..…..101
Tabla 21 - Presupuesto de marketing…………………………………………..…..………...102
Tabla 22 - Cuenta de resultados………………………………………………………..………..103
Tabla 23– Ratios Financieros …………………………………………….……………..…….….104
Tabla 24– Plan de control ………………………………………………..…………………….…..105
Tabla 25 - Plan de contingencia …………………………..………………………………….….107
110
INDICE DE GRÁFICOS
Figura 1 – Diagrama Fuerzas de Porter

………………………………………………………………….28
Figura 2 – Estructura Organizacional …………………….……………………………………..………41
Figura 3 - Marcas Pepsico
………………..……….…………………………………..…………………….51
Figura 5 - Productos Quaker
…………………….………………………………………..………………..53
Figura 6 – Profundidad línea y longitud de gama Pepsico
……………………………………....54
Figura 7 - Profundidad línea y longitud de gama Quaker
……………………………………..….55
Figura 8 – Matriz
BCG………………………………………………………………………………………....55
Figura 9 – Mapa de posicionamiento
…………………………………………………………………….57
Figura 10– FODA ………………………………….……………………………………………………...……66
111
REFERENCIAS
● Sánchez Valls, A. S. (2019, 10 junio). Etapas para realizar un buen Plan de

Marketing (I). Análisis y diagnóstico de la situación.. Recuperado 11 junio, 2019, de
https://adriansanchez.es/como-realizar-un-buen-plan-de-marketing-analisis-y-
diagnostico/
● Pepsico. (s.f.). Sólo 3 de cada 10 españoles consume avena de forma habitual -
Notas de Prensa - Medios | PepsiCo.es. Recuperado 11 junio, 2019, de
https://pepsico.es/media/releases/view/solo-3-de-cada-10-espanoles-consume-avena-
de-forma-habitual.html
● Forbes. (2014, 27 febrero). Alternate Breakfast Options Eat Into Sales Of

PepsiCo's Quaker Foods. Recuperado 11 junio, 2019, de
https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2014/02/27/alternate-breakfast-
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duplicando-su-consumo-en-los-cinco-ultimos-anos_377736_102.html
119
ANEXOS
Género: H() M()
¿De dónde eres?
Nacionalidad:
Ciudad:
1. ¿Conoces Avena Quaker?

. Si
a. No
1. ¿Consumes Avena Quaker?

. Si
a. No
*Si tu respuesta es Sí, pasa a la pregunta número 4. Si tu respuesta es NO por

favor continua con la pregunta 3.
3. Si no consumes avena Quaker ¿Qué avena consumes?
. Avena Hacendado
a. Avena Kellogs
b. Avena Carrefour
c. Avena Weetabix
120
d. Otros:
4. ¿En tu hogar, ¿quién más consume avena Quaker? (Puede elegir más de una
opción)
. Madre
a. Padre
b. Hermanos
c. Hijos
d. Esposa(o)
e. Otros:
5. ¿Cuál sería la principal razón por la que consumes Avena Quaker? (Puede elegir
más de una opción)
. Nutrición
a. Regulación digestiva
b. Cuidado personal
c. Dieta saludable
d. Fuente de energía
e. Deporte
f. Otro:
6. ¿En qué momento del día consumes avena Quaker?
. Desayuno
a. Media mañana
b. Almuerzo
c. Media tarde
d. Cena
e. Después de cena
7. ¿De qué manera consumes avena Quaker? (Puede elegir más de una opción)
. Batidos
a. Postres
b. Comida salada
c. Ensalada de fruta
d. Otra:
8. ¿Por qué medio conociste la avena Quaker?
. Redes sociales de la marca

a. Spots publicitarios en TV
b. Influenciadores
c. Puntos de venta
d. Recomendación
e. Otro:
121
9. ¿Dónde compra Avena Quaker?
. Carrefour
a. Al campo
b. Corte ingles
c. Eroski Center
d. Bonpreu
e. Otros:
10. ¿Con qué frecuencia compra Avena Quaker?
. 1 vez a la semana.
a. 1 vez cada 15 días
b. 1 vez al mes
11. Del portafolio de Quaker, ¿Qué producto conoces?
a. Cruesli
b. Avena tradicional (copos)
c. Granola
d. Muesli
12. Y qué producto Quaker consumes?

a. Cruesli
b. Avena tradicional (copos)
c. Granola
d. Muesli
13. ¿Cuántas veces consumes Avena Quaker ?
a. Más de una vez al día

b. Una vez al día
c. Más de una vez a la semana
14. Con qué beneficios asocias Avena Quaker?

a. Fuente de fibra
b. Reducción del colesterol
c. Disminución de la sensación de hambre
d. Naturalidad
e. Alto contenido de vitaminas y minerales.
122
RESULTADOS
123
124
125
126
127
128
129
RESUMEN EJECUTIVO
Avena Quaker es un producto que tiene presencia a nivel internacional y tiene más de
130 años en el mercado, forma de parte del portafolio de productos de Pepsico, una de
multinacionales de alimentación y bebidas más grandes de mundo, la cual debido a la
tendencia de los cambios en los hábitos alimenticios, viene realizando cambios
radicales en su portafolio, reduciendo cantidades de ingredientes poco saludables en
sus productos actuales y ofreciendo otras alternativas más saludables, con ello pretende
satisfacer las necesidades de los consumidores que buscan productos más saludables
que mantengan el mismo sabor, pero que contengan menos sal, azúcar y grasa.
Quaker cuenta con la avena como principal fuente de toda su gama de productos,
ofreciendo un alto contenido nutricional y beneficioso para la salud. Ingresó al mercado
español en el 2015, de acuerdo a la investigación realizada se ha identificado que a aún
no tiene un posicionamiento en los consumidores del mercado español, cuando las
personas visitan algunos supermercados de grandes superficies y tiendas de cereales no
encuentran este producto o no lo toman como opción de alimentación saludable,
algunos porque no la conocen o porque no la identifican como una marca de calidad.
El plan de marketing consiste en desarrollar el posicionamiento de la marca Quaker en

el mercado español y en la mente del consumidor, partiendo de la base según estudio
realizado por Quaker donde identifica que la mitad de los españoles les gusta desayunar
de forma saludable, en los últimos cinco años ha crecido un 20 por ciento la tendencia
de consumo de alimento saludable y se concentra en personas residentes de zonas
urbanas con estilo de vida activo. Lo que se pretende es atender este mercado
emergente.
Para dar solución a este inconveniente se realizarán diferentes acciones entre las cuales
se mencionan desarrollo on line y off line, estrategias de RR.PP, fidelización a
nutricionistas, colocación de productos para el consumidor final, mejorar visibilidad en
puntos de venta, plan e-commerce y generación de nuevos momentos de consumo.
El negocio está en que la avena Quaker sea posicionada en el mercado español como un
producto de calidad que le brinda una cantidad de beneficios saludables a los
consumidores, que se pueda encontrar en diferentes medios ya sea digitales o físicos.
Que los españoles lo relacionen como un producto básico en su alimentación diaria,
teniendo en cuenta según estudio realizado por Quaker los españoles incluyen en el
desayuno cada vez más la avena en su día a día.
Se genera rentabilidad de este producto por las ventas que se realicen en los diferentes
canales de comercialización, actualmente son de manera on line y presencial, en
algunos almacenes de grandes superficies como Alcampo, Corte inglés, Carrefour y
Bonpreu.
Para la realización de este plan de marketing se implementará una inversión de 101.150

euros y se desarrollará en un periodo de un año. Teniendo en cuenta que Quaker lleva
en España poco más de 2 años, tiene sentido que el crecimiento en ventas no sea
altamente significativo. Siendo una compañía relativamente "nueva" en el mercado
español, es natural que se prevean fuertes inyecciones de capital para iniciativas de
130
posicionamiento y Marketing. Se espera tener una rentabilidad para el año 2020 de

29.641,73 euros.
El plan de marketing será implementado por tres profesionales con experiencia en el

sector comercial, marketing de consumo masivo y retail, con estudios en
comunicaciones y administración de empresas, con Master en Dirección de marketing y
gestión comercial.
Este plan de marketing se considera que tendrá éxito porque la marca Quaker es un
producto de calidad con demasiada experiencia en el sector, que le da un sello único e
inigualable cuando se habla de un cereal como la avena. De igual forma es cierto según
estudio realizado por Quaker en el mercado español informa que dentro del top cinco
de los cereales más consumidos está incluido la avena y es el de mayor crecimiento en
los últimos cinco años, una de las razones, porque es un producto promesa que cada vez
ira en proceso de crecimiento en el mercado y por esto se le apuesta a su
posicionamiento en España. Pero también es cierto porque los consumidores españoles
se han dado cuenta de su valor nutricional y beneficios para la salud, por su sabor,
funciones digestivas, energético, entre otros.
131
132

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Plan de Marketing 2020

Plan de Marketing 2020

“Posicionamiento de Avena Quaker en el

Programa: Máster en Dirección de Marketing

Tutor: Elena Sáenz – Ana García Arranz

Se seleccionó la marca Avena Quaker de PEPSICO con el objetivo de posicionar el

Actualmente las personas tienden a preocuparse por su salud y sus hábitos

En esta investigación se desea evaluar y conocer a los consumidores, con el objetivo de

Palabras claves: cereales, salud, nutrición, bienestar, consumo y alimentación.

Keywords: cereals, health, nutrition, welfare, consumption and food.

4.1. Análisis de los determinantes externos…………………………………..………………….….……………..12

4.2. Análisis de los determinantes internos……………………………………….……….…..………………….36

4.3. Matriz DAFO……………………………………………………………………………….………..………………….66

8.1. Plan de acción comercial………………………………………………………………….………………………..70

10. Plan de control…………………………………………………………………………….………………………….105

11. Medidas de seguimiento, Planes de reorientación o contingencias…………….………………….105

Actualmente el consumidor demanda a la industria alimentaria productos

El presente trabajo tiene como objetivo posicionar a Avena Quaker en el

Quaker es parte del portafolio de productos de PepsiCo, una de las

En el 2015 la empresa decide ingresar Quaker en España, la marca experta en

Conociendo la importancia de la marca y de su principal materia prima, para

competidores directos y la definición de acciones que nos permitirán conseguir los

Para el desarrollo de esta investigación se tuvieron en cuenta varios

Para hablar en sí de todos los métodos que se utilizaron durante el

Para el análisis externo nos basamos en métodos de investigación, que

Tendencias del sector

Luego se utilizaron herramientas para investigar el producto, se tuvieron

Marketing Mix (producto, precio, plaza, promoción)

Ya entrando un poco más hacia las características del producto y la marca

La investigación parte de tres objetivos principales donde se pretende llegar a lo

1. Lograr un mayor posicionamiento de la marca Quaker en el mercado español.

2. Crear nuevos momentos de consumo durante el día.

3. Generar mayores ventas del producto.

A través de estos objetivos se implementaron varias acciones comerciales

El plan de marketing sobre la marca Quaker con todo su portafolio de

Las encuestas se realizaron a través de internet por medio de las opciones

Luego de la investigación se logra concluir que el conocimiento de la

Es importante mencionar que dentro del proceso de investigación

Por último, la utilización de un plan de presupuesto financiero y plan de

La hipótesis sobre el consumo de los cereales se remonta desde 4000 a.

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PIB (miles de millones de USD) 1.237,77 1.313,95e 1.437,05 1.474,12 1.550,65

PIB (crecimiento anual en %, precio 3,2 3,0e 2,7 2,2 1,9

PIB per cápita (USD) 26.677 28.359e 31.060 31.906 33.611

Tasa de inflación (%) -0,2 2,0 1,8 1,8 1,9

Tasa de paro (% de la población activa) 19,6 17,2 15,6 14,7 14,3

Balanza de transacciones corrientes 23,77 24,74 16,58 17,28 20,43

Balanza de transacciones corrientes (en 1,9 1,9 1,2 1,2 1,3

Fuente: IMF – World Economic Outlook Database, 2017

Repartición de la actividad económica por sector Agricultura Industria Servicios

Valor añadido (en % del PIB) 2,6 21,6 66,4

Valor añadido (crecimiento anual en %) 3,7 4,0 2,6

Fuente: World Bank, Últimos datos disponibles.