ANALISIS DE RENTABILIDAD Y

PRODUCTIVIDAD

Curso: Gerencia de Mercadeo

Profesora: Olga Lucía Gómez Manosalva
Ingeniería Industrial
 ANÁLISIS RENTABILIDAD Y
PRODUCTIVIDAD

•ANÁLISIS DE PRODUCTIVIDAD: es la evaluación de las

consecuencias en las ventas o en la participación de
mercado de una estrategia de marketing
•ANÁLISIS DE RENTABILIDAD: es la evaluación del impacto
de diferentes estrategias o programas de marketing sobre
la contribución en utilidades que se puede esperar de un
producto o líneas de producto.
 HERRAMIENTAS DE
EVALUCION
1. Análisis de ventas
Consiste en calcular la relación de las ventas totales con
respecto a los objetivos
2. Análisis de la participación de mercado
La participación de mercado se puede calcular de tres
formas:
 PARTICIPACION DE MERCADO

1. PARTICIPACION 2. PARTICIPACION 3. PARTICIPACION

DE MERCADO DE MERCADO DE MERCADO
TOTAL SERVIDO RELATIVO

Son las ventas de la Conformado por Participación de

empresa todos los mercado de la
expresadas como compradores que empresa respecto a la
porcentaje de las pueden y están del competidor
ventas totales del dispuestos a principal.
mercado. comprar el producto.

Fuente: KOTLER, Philip y KELLER, Kevin L. Dirección de Marketing. México: Prentice Hall, 2006.p. 120
 HERRAMIENTAS DE
EVALUCION
3. Análisis de ventas en relación con el esfuerzo de
marketing.
La empresa debe cerciorarse de que no está gastando
demasiado para conseguir sus objetivos de ventas. La
proporción clave que se debe controlar es la de los gastos
de marketing en relación con las ventas y si esta proporción
sobrepasa los limites normales, debe tomar medidas.
 HERRAMIENTAS DE
EVALUCION
4. Análisis Financiero
La dirección utiliza el análisis financiero para detectar los
factores que influyen en la tasa de rentabilidad de los
activos netos de la empresa. Los factores principales son
los siguientes:
 MODELO FINANCIERO DE RENDIMIENTOS
SOBRE ACTIVOS NETOS
Rendimiento
sobre activos

Ganancias netas Apalancamiento Rendimiento

Ventas netas Margen de
ganancia financiero sobre activo
= Neto

Rotación de Ganancias netas X Activos totales = Ganancias netas

activos Activos totales Activos netos Activos netos

Ventas netas
Activos totales
 CASO: LINKSTER INC.

Empresa dedicada a la fabricación de sombrillas, suéteres, gorras

y chaquetas livianas Impermeables para golfistas.
La línea se anuncia en revistas de golf seleccionadas y se vende a
través de los vendedores de la compañía (quienes reciben un
salario y comisiones sobre ventas) a almacenes exclusivos para
profesionales, situados en campos de golf, y en tiendas
reconocidas de artículos deportivos.
El gerente de marketing esta considerando aumentar el
presupuesto de publicidad para chaquetas. Específicamente, se
estudia un aumento de $100.000 .
 CASO: LINKSTER INC.

PRONÓSTICO PRODUCTIVIDAD
DE VENTAS DE EN TÉRMINOS DE
LA INDUSTRIA VENTAS

IMPACTO
OBJETIVOS SOBRE LA
DEL ESTRUCTURA
PRODUCTO DE
RENTABILIDAD
DECISION
 MEDICIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

El estado de P y G es inadecuado para analizar la

rentabilidad del producto.
Los cambios en costos conducen a modificaciones en los
volúmenes de ventas.

Se necesitan dos distinciones:

1. Distinciones entre los costos fijos y variables.

2. Los costos fijos separarse en directos o asignables.
 MEDICIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

Los costos variables son los que cambian con el volumen

de ventas. ( las comisiones de ventas, los materiales, mano
de obra, empaque.. Etc.), prácticamente el resto es costo fijo,
no cambian automáticamente cuando varían las ventas.

El propósito de distinguir los tipos de costos fijos es para

suministrar una base para evaluar las contribuciones
hechas por los diferentes productos o servicios a la
rentabilidad general de la compañía
 MEDICIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

MARGEN DE CONTRIBUCION VARIABLE EN PORCENTAJE =

MCVP
INDICA EL PORCENTAJE DE CADA DOLAR (PESO) DE VENTA
ADICIONAL QUE ESTARA DISPONIBLE PARA AYUDAR A LA FIRMA
A CUBRIR COSTOS FIJOS Y A INCREMENTAR SUS UTILIDADES

MCVP= MARGEN DE CONTRIBUCION VARIABLE

VENTAS

MCVP= PRECIO UNITARIO - COSTO VARIABLE UNITARIO

PRECIO UNITARIO
 MEDICIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

En muchas organizaciones gran parte del costo fijo

operacional es fijo. Entonces por lo general se seguirán políticas
que obtengan ventaja de las economías de escala, lo cual
conduce a una reducción significativa en el costo promedio de
un producto.
Esta relación entre costo-volumen-utilidad significa que
los gerentes deberán estar más dispuestos a aumentar los gastos
en marketing o a reducir los precios, si estas acciones conducen
a incrementos significativos en el volumen.
 MEDICIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

Algunas empresas han encontrado que los costos variables

pueden descender a medida que el volumen aumenta.
Fenómeno conocido como el efecto de la curva de experiencia,
estas reducciones de costos se presentan cuando:
La firma puede diseñar equipos o procesos de producción
más eficientes.
La firma puede mejorar su capacidad para obtener
descuentos o para controlar inventarios, que la lleven a
reducir los costos de materiales y componentes.
Los trabajadores de producción son más eficientes a
medida que se familiarizan con el proceso de producción.
 MEDICIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

COSTOS SEMIFIJOS O COSTOS DE ESCALA VARIABLE: son

aquellos que no varían de manera automática o sobre una base
por unidad, sino que pueden cambiar si se presentan aumentos
significativos en el volumen.
 MEDICIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

ASPECTOS ESPECIALES DE RENTABILIDAD PARA LOS MINORISTAS:

Los minoristas deben evaluar la cantidad de espacio o de
inversión en inventarios que resultan apropiados para un
producto o línea de producto o un dpto. determinado.
Cuatro medidas básicas:
1) Rotación de inventarios
2) Ventas por metro cuadrado
3) Rendimiento del margen bruto sobre la inversión en
inventarios
4) Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado
 MEDICIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

ASPECTOS ESPECIALES DE RENTABILIDAD PARA LOS MINORISTAS:

1) Rotación de inventarios: ventas por producto/valor
promedio del inventario(producto)
2) Ventas por metro cuadrado: ventas producto/Q espacio
de venta producto (m2)
3) Rendimiento del margen bruto sobre la inversión en
inventarios:
rotación de inventarios * (%margen de utilidad
bruta/precio)
4. Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado:
ventas por metro cuadrado *( %margen de utilidad
bruta/precio)
 PRESUPUESTOS DE MARKETING

• Entender los objetivos de producción y contar con

• El Pronóstico de ventas de la industria
• Estimado de la productividad de un precio propuesto
• Nivel de gastos de marketing para la generación de
gastos de la empresa.

ENFOQUES
1. Enfoque Directo
2. Enfoque Indirecto
 PRESUPUESTOS DE MARKETING

ENFOQUE DIRECTO
• Estimados específicos de las ventas como resultado de
un precio y un presupuesto de marketing establecidos.
PASOS:
1. Realizar un pronóstico de ventas de la industria
2. Estimar la participación de mercado ( resultado de u
precio dado y un presupuesto de marketing determinado.
3. Calcular las ventas esperadas de la empresa
4. Calcular la contribución variable
5. Calcular la contribución total
6. Determinar si las ventas, la participación de mercado, la
contribución total, son aceptables considerando los
objetivos del producto.
 PRESUPUESTOS DE MARKETING

ENFOQUE DIRECTO

Si las ventas totales de chaquetas son 250.000 unidades

y si el gerente de marketing de la empresa predice que la
participación de la empresa será del 10% , entonces las
ventas proyectadas de la firma deberán ser de 25.000
unidades. Supongamos que el precio promedio se sostiene
en $ 60 las ventas serán de $1500.
 PRESUPUESTOS DE MARKETING

ENFOQUE INDIRECTO
• Los gerentes solo deben estimar si se puede alcanzar un
marco de referencia en el nivel de ventas.
PASOS:
1. Establecer el nivel objetivo de la contribución total.
2. Calcular el nivel de ventas requerido para lograr la
contribución total para un precio y un nivel de gastos de
marketing determinados.
3. Calcular la participación de mercado requerida
4. Determinar si las ventas y participación se pueden
alcanzar
5. Determinar si la participación y las ventas serán
aceptables para los objetivos propuestos.
 PRESUPUESTOS DE MARKETING

ENFOQUE INDIRECTO
TOTAL VENTAS REQUERIDAS =(Contribución total Objetivo) +
(total costos fijos directos asignables)
MCVP TOTAL

VENTAS REQUERIDAS EN UNIDADES = (Contribución total Objetivo) +

(total costos fijos directos asignables)
MCVP por unidad
 ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD

Proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un

cambio en el precio en los gastos de Marketing.

METODOS TRADICIONALES:
• Análisis de relaciones históricas
• Análisis de la paridad competitiva
• Experimentos de mercado
ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN EL CRITERIO
• Efectos de la interacción
• Competencia
• Efectividad y eficiencia del marketing
• No linealidad
 ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD

FACTORES A CONSIDERAR:
• Etapa en el ciclo de vida de la forma del producto
• Precios y gastos anticipados por parte de los
competidores
• Probabilidad de retaliación competitiva
• Alcance de la disponibilidad de la distribución del
producto.
• Principales mejoras en la eficiencia con la que se gasta el
dinero.
• Principales mejoras en la efectividad de estrategias y
programas.
• Alcance de la rotación de los clientes.
• Niveles de conciencia y preferencia de los productos
 ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD

EFECTOS DE LA ELASTICIDAD CRUZADA

• Los efectos de la elasticidad cruzada reflejan la
interdependencia en la demanda a través de un grupo de
productos.
• Pueden ser de dos tipos:
1. Efectos de Sustitución: se presentan cuando dos o
mas productos o servicios se utilizan para mejorar la
misma función genérica.
2. Los productos Complementarios: son aquellos que
experimentan un aumento en las ventas cuando
productos relacionados tiene un aumento en el apoyo
que reciben.( productos relacionados, valor ampliado,
complementos de calidad, conveniencia).
 ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD

EFECTOS DE LA ELASTICIDAD CRUZADA

• Ejemplo de las chaquetas Linkster, no solo aumentan las
ventas de las chaquetas, sino de las gorras con uso
relacionado y las sombrillas. Pero es probable que lleven
a un descenso en las ventas de suéteres.
• Suposiciones: cuando compran las chaquetas el 10% de
los compradores también adquiere una gorra y el 30%
sombrillas compañeras.
• Si no hubieran adquirido una chaqueta, el 10% de los
compradores de éstas habría comprado un suéter
Linkster.