EL FOMENTO Y CREACIÓN DE PÚBLICOS

José Luís Rivero

PRELIMINARES

Estado y Cultura son campos semánticos que obedecen a lógicas distintas en los
procesos que los conforman. Si el Estado establece procesos para unificar a una sociedad
bajo unos principios y valores determinados, la Cultura se revela contra esa forma de control
por medio de lo que le es inherente: la creación, la transformación, la génesis. Sin embargo,
la relación entre ambos proviene de un desarrollo histórico focalizado en dos momentos: 1)
la Declaración de Derechos del Hombre y del Ciudadano de 1789, momento en que pasa-
mos de ser súbditos a ciudadanos; 2) la idea política de Kulturkampf predicada a partir de
1871, que me interesa en la interpretación de Nietzsche que viene a decir que Bismarck
preconizaba que no es el pueblo el que crea e impulsa la Cultura, sino el Estado el que debe
dirigirla y desarrollarla para extender su poder.
Es decir, que uno de los mecanismos del Estado es imponerse a través de procesos
de educación y formación, y en ese sentido, las políticas culturales obedecen a una concep-
ción predeterminada de la idea de Cultura, y de los intereses políticos que le corresponden,
mucho más que a aquellos otros conceptos de desarrollo, creación y recreación de unos
valores culturales.
En esa relación necesaria en la que no pueden suprimirse ninguna de las dos varia-
bles de la ecuación me situaré a lo largo del texto.

Un segundo punto de partida es el de la globalización en la que estamos insertos,

cuya lógica nos obliga a resituar históricamente el discurso de <lo público> fuera y más allá
de su identificación con <lo estatal>, incluyendo el primero al segundo. Y se hace mucho
más complejo si introducimos como variable el papel de los medios de comunicación de ma-
sas y la confusión entre opinión publicada y opinión pública. Sin duda, esta pelea por la re-
presentación de lo público define la historia de la modernidad, pero también a la postmoder-
nidad y a la post-postmodernidad, y en ella estamos instalados como un signo de
contemporaneidad.
Aceptamos que para las líneas definitorias de la cultura actual toda persona tiene
tres tipos de actuaciones: las públicas, las privadas y las íntimas y que éstas se definen
básicamente en virtud de su espacio de representación. Por otro lado, que la formulación de

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políticas culturales también tiene un espacio de representación que ha balanceado desde el
de la obligación estatal hacia el del mercado libre.

Por tanto, la formulación de las políticas culturales debe ser un mix entre todos los
agentes sociales implicados en su desarrollo.
En tercer lugar, una consideración pragmática. Teóricamente he mencionado un
concepto de cultura que se define por decantación y memoria, de creación y génesis de ide-
as, pero sin embargo impulsamos procesos de producción de cualquier actividad artística
completamente acelerados para que se adecuen al mercado y sus tiempos. También sabe-
mos que la audiencia general no comprende la articulación de los discursos artísticos con-
temporáneos por carecer básicamente de herramientas decodificadoras de su lenguaje, pe-
ro no generamos procesos a largo plazo de formación y educación como parte fundamental
de las políticas culturales y sin embargo, sí establecemos los índices de público como prin-
cipal indicador de la calidad de un producto artístico/institución cultural, y tautológicamente,
de la bondad de la política cultural en que está inserto.

LOS PÚBLICOS SON UN EJE TRANSVERSAL

La gestión cultural practicada durante los últimos treinta años del siglo XX posicionó
la visión del público en un lugar externo a los procesos de creación artística y como agente
meramente receptor de las políticas públicas. Sabemos que esta posición es inviable en el
sistema actual en el que la problemática más contemporánea de las políticas culturales es
cómo poner en el centro de esas mismas políticas al ciudadano, lo que reorienta hacia la
transversalidad todas las acciones en torno a este tema. Por otro lado, percibimos nuevas
formas de comportamiento en los públicos muy diferentes a las esperadas para las tipolog-
ías de nuestros espacios artísticos según la literatura clásica del marketing cultural que nos
colocan en la tesitura de encontrar alternativas, sobre todo en los contextos urbanos.
Evidentemente esta recolocación del ciudadano obedece a un hecho estructural, y es
que toda política pública emana de un presupuesto que proviene de los ciudadanos y la cul-
tura es un material muy sensible a las percepciones de devolución a la comunidad de lo re-
caudado a través de los impuestos. La consecuencia directa de esta posición central del
ciudadano es que debemos repensar la razón de ser de múltiples infraestructuras e institu-
ciones culturales: algunas de ellas porque se crearon en entornos que ya no corresponden
con la realidad inicial, es el caso de muchos centros culturales cuyas poblaciones de refe-
rencia han aumentado considerablemente pero que mantienen las mismas infraestructuras y
presupuestos, cuando no han quedado obsoletas; otras porque mantienen el mismo posi-
cionamiento inicial aún cuando se han creado otras infraestructuras que conviven en el
mismo espacio sin que parezca que se articule diálogo entre ellas, es el caso de los espa-
cios de las principales ciudades del archipiélago; un tercer bloque es el de aquellos espacios
que nunca tuvieron una identidad propia por indefinición desde sus inicios y que realizan
programaciones de francotirador. Estos son aspectos que debemos tener en cuenta y que
se encuentran a la misma altura de otros más genéricos como los cambios en los contextos
urbanos, los contextos de proximidad de los centros culturales, los cambios tecnológicos
vertiginosos y las nuevas formas de aprehensión del mundo, las transformaciones en las
prácticas culturales, las diferencias generacionales de aproximación a la cultura, las distintas
“culturas”, la transgresión de fronteras en las prácticas artísticas, y en definitiva la dificultad
en cómo comunicar todos estos cambios de las prácticas artísticas al espectador.
También hay que introducir en los discursos de gestión cultural en Canarias el con-
cepto de fiscalización al que se debe obligar a las políticas públicas desde el ámbito del ciu-
dadano. El problema principal es que esa evaluación se deriva desde las esferas públicas
de planeación y pensamiento estratégico exclusivamente hacia las líneas de acción de las
programaciones y, muy en particular, exclusivamente en términos de evaluación cuantitativa,

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es decir, cuánto se invierte, a cuántos beneficia y cuál es el impacto social de la actividad,
justificando el gasto público en relación con la democratización del acceso a la cultura, lo
que es correcto, pero entendiendo dicha democratización únicamente en términos estadísti-
cos de número espectadores, lo que es una pauperización del concepto. No nos podemos
permitir obviar los resultados, pero tampoco podemos focalizar sobre ellos toda la acción ya
que en la construcción y desarrollo de los públicos es tanto o más importante los procesos
que sus resultados y habremos de fijarnos muy detenidamente en la construcción cualitativa
de dichos procesos de gestión, en las líneas de tensión de los agentes que interactúan en
dichos procesos, en su dimensión, su proporción y la calida de dicha interacción. Un ejemplo
práctico es que en la construcción y desarrollo de los públicos es mucho más importante
mantener líneas estables de acción cultural, con un posicionamiento estratégico dentro de la
política en que se incardine, en diálogo con el resto de las políticas públicas de la institución
que las albergue, con líneas claras y bien definidas que puedan ser comunicadas en sus
objetivos generales y específicos así como reconocida en su crecimiento orgánico, todo esto
es considerablemente más importante que las políticas efectistas de fuegos artificiales ba-
sadas en la aproximación a los modelos imperantes de cultura espectacularizada. Así mis-
mo, la primera elección no depende exclusivamente de los grados de presupuestos de las
instituciones públicas, siempre escasos en las partidas destinadas a la cultura; la segunda
sí, por cuanto entra en el juego del mercado libre.

DESARROLLO/CONSTRUCCIÓN DE PÚBLICOS

El proceso creativo que traslada la presentación de una manifestación artística del

espacio íntimo al espacio público se completa en presencia de sus públicos, y esta relación
entre el espectáculo y su audiencia es uno de los ejes centrales del enfoque actual sobre la
gestión cultural. Podríamos decir que si no hay público es que no hay una buena gestión
cultural. Lejos están ya los tiempos en que los responsables de espacios públicos culturales
abrían sus puertas esperando que el público entrara ante una oferta determinada, ahora
deben gestionar a quién va destinada su oferta, cómo acceder a ese público potencial, de
qué manera convencerles ante una oferta múltiple, cómo atraerlos y cómo mantenerlos.
Diferentes autores teóricos procedentes del mundo anglosajón (Rodgers, James,
McCarthy, Jinnett) plantean los procesos de los desarrollos de públicos desde un punto de
vista múltiple en el que la conservación y el desarrollo de los públicos actuales se une a la
creación de otros nuevos mediante el fomento de la comprensión y las habilidades artísticas,
lo que supone también el punto de vista lúdico sobre el arte. Esta base teórica tiene su apli-
cación en los desarrollos de los Arts Councils a través de los cuales se estructura la expe-
riencia artística en las comunidades locales bajo el principio de que vivir el arte genera gusto
por el arte, y por tanto construye públicos.
Otros teóricos como Lucina Jiménez optan por el concepto de construcción de públi-
cos, que considera más completo en cuanto a que integra la acción de todos los agentes
sociales que influyen en el crecimiento de un sector específico. Dichos agentes pueden divi-
dirse entre los personales y jurídicos, siendo estos últimos las instituciones culturales tanto
públicas como privadas, pero también los medios de comunicación, las asociaciones profe-
sionales y culturales, los centros de formación y educativos.
Los personales son a su vez tanto internos como externos y abarcan desde los pro-
pios integrantes de un sector: creadores, técnicos, profesionales; los investigadores y críti-
cos, y los espectadores. La suma de todos estos factores influirá en los resultados que ob-
tengamos.
La propuesta hecha por Kevin McCarthy y Kimberly Jinnett resulta muy ilustrativa por
cuanto establecen tres ejes fundamentales en la construcción de los públicos:

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 1. Ampliación. Aumentar cuantitativamente la asistencia. Estrategias de capta-
ción/fidelización.
2. Profundización. Aumentar la implicación del público. Estrategias de compren-
sión/formación.
3. Diversificación. Aumentar la base social de los públicos. Estrategias de crea-
ción/generación de nuevos públicos.

Afrontar cualquiera de estas visiones obliga a un conocimiento previo por parte de

aquellos que los ponen en marcha y esa es una de las carencias fundamentales en Cana-
rias en las que la formación del gestor cultural no existe. Muy pocos gestores se han profe-
sionalizado en aspectos de la gestión de los públicos. Tímidamente se están abriendo estos
temas dentro de los masters de gestión cultural que realizan las distintas universidades es-
pañolas y muy pocas, por no decir ninguna institución canaria cuenta con la figura del gestor
de públicos entre su equipo. Esta realidad no es muy diferente a la del resto del Estado y
denota la falta de previsión y de planificación de las acciones del marketing cultural que rea-
lizan nuestras instituciones. Aún existen modos y prácticas que se centran en buscar al es-
pectador para cada evento concreto, repitiendo el proceso una y otra vez y agotando en el
camino tanto al gestor cultural como al público potencial.
Esta falta de formación afecta no sólo a los gestores culturales sino también al resto
de los agentes del proceso artístico. Me gustaría en este punto llamar la atención sobre el
artista, que no puede ni debe quedar ajeno a los procesos que impliquen desarrollo, forma-
ción o creación de públicos pues es parte de la cadena de valor de un producto artístico, y
en la misma medida, corresponsable.
Además, se puede constatar que la sociedad en general está soportando cambios
vertiginosos en los que la experiencia cultural se entremezcla con la espectacularización
creciente de los ámbitos del saber humano. Esto genera que los públicos recoloquen sus
jerarquías de preferencias de manera completamente ecléctica y distante con la capacidad
que nosotros tenemos de reubicar nuestra oferta entre sus preferencias. Se produce un
fenómeno de efecto dominó en el que la capacidad de reordenación de la oferta siempre va
por detrás de la del cambio en los gustos de la población. Nuestros proyectos culturales,
nuestros espacios, nuestra capacidad de comunicación nunca se adelanta a las necesida-
des del público, no crea esas necesidades sino que queda a la zaga intentando cubrir las
directrices marcadas por el mercado y sus estrategias de consumo. Sabemos que una gran
parte de los públicos se relacionan prácticamente con ofertas tecnológicas, de consumo
privado y nos desesperamos ante la incógnita de lo que ocurrirá con nuevas generaciones
que han transformado su noción de lo que es una experiencia cultural, pero en paralelo,
hemos sido incapaces de redefinir los espacios de encuentro social. Y no me refiero a que
sea un problema de venta de entradas, sino de visibilidad del espacio cultural dentro de su
territorio de referencia y de la ulterior pérdida de sentido debido a esa misma desvinculación
de la vida de los ciudadanos. Esto tiene una especial incidencia en Canarias, en la que se
han desarrollado recientemente infraestructuras con uso cultural en casi todos los pueblos.

TIPOLOGÍA DE LOS PÚBLICOS.

De manera orientativa presentaré una clasificación ampliamente extendida en la ges-

tión de los públicos basada en diferentes enfoques y que exponen la enorme heterogenei-
dad clasificatoria con que podemos abordar el tema. El interés principal de esta clasificación
radica en que se basa en el estudio de la demanda y como ésta se organiza.

1. Forma de organización: público organizado (grupos), público libre (individuos).

4
 2. Intensidad del vínculo: públicos fieles, públicos habituales, públicos potenciales,
cautivos. En algunos textos Lucina Jiménez y Octavio Arbeláez han introducido el
tema de los “públicos golondrinos”, para referirse a un comportamiento reciente de
los públicos que no son fieles a ninguna actividad y más bien vuelan de una a otra
opción sin hacer compromisos con ninguna.
3. Frecuencia de relación: públicos recurrentes, públicos esporádicos, no públicos.
4. Conocimiento del campo: públicos especializados, públicos aficionados o el de-
nominado “gran público”.
5. Actividad con la que se relacionan: lectores, radioescuchas, televidentes, visitan-
tes, cibernautas, aficionados, espectadores.
6. Públicos especiales: sectores que presentan cualquier tipo de discapacidad.
7. De acuerdo con el ciclo de vida: se suele hablar de público infantil, público joven,
público adulto o público de la tercera edad.

Por otro lado, Lucina Jiménez ha establecido lo que podemos denominar ciertas ten-
dencias reconocibles en las prácticas culturales de los públicos que nos pueden servir para
situar todo el discurso que se viene articulando. Aunque son muy generales nos dan una
visión clara de hacia dónde debemos enfocar nuestros análisis de los públicos en las distin-
tas organizaciones culturales:

1. Mayor relación entre los comportamientos recreativos y culturales de los ciudada-

nos con los mercados privados y por tanto una tendencia hacia la privatización del
consumo y del ocio.
2. Predominio de una cultura light que no se compromete con nada.
3. Búsqueda de una cultura del placer en sí mismo.
4. Predominio de culturas de la imagen y la conformación de identidades de pantalla
(pantalla de ordenador, de televisión, de cine, etc.).
5. Cambio profundo en las nociones de tiempo, espacio y distancia, influidas por la
rápida circulación y el carácter efímero de la información y de las noticias, lo que ha
traído consigo nuevas formas de percepción sobre todo entre jóvenes y niños.
6. Gran influencia de los medios electrónicos en las estéticas dominantes.
7. Tendencia hacia la espectacularización de la vida cotidiana (la política, la familia).
8. Gran interés por las vivencias de la catarsis o los espectáculos masivos.

9. Crónicas deficiencias en la formación sensible de diversos sectores sociales, dada

la ausencia de educación estética en las escuelas y la vida familiar.
10. Tendencia al retiro de los espacios profesionalizados o tradicionales de difusión
cultural (centros culturales, museos, etc).
11. Interés por narrativas no lineales. Por manifestaciones que borran las fronteras en-
tre las disciplinas artísticas y aquellas que se relacionan con la tecnología.
12. Búsqueda incesante de un nuevo lugar del individuo en el contexto de la sociedad
global. Surgimiento de nuevas formas de espiritualidad, ampliamente afectadas por
el mercado.
13. Una era de rápida transformación de los gustos. Modas aún más pasajeras, y en
cierto sentido cíclicas, en las cuales ya no es posible determinar corrientes defini-
das de larga temporalidad.
14. Carácter ecléctico de los gustos y preferencias para el ocio. Predominio de los
públicos “golondrinos” que mantienen poca fidelidad hacia una sola actividad o es-
pacio cultural.

PROCESOS EN LA CONSTRUCCIÓN DE PÚBLICOS. DOS PUNTOS DE VISTA

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 Estas clasificaciones múltiples son meramente informativas. Volvamos ahora a los
conceptos anteriores y sus distintas visiones según el ámbito de estudio porque me interesa
ahondar un poco más en el alcance de dichos conceptos. De qué hablamos cuando habla-
mos de desarrollo o construcción de públicos, cuáles son sus límites y, sobre todo, qué pro-
cesos engloba.

1. La perspectiva que tiende hacia la construcción de públicos mediante la sensibili-

zación hacia el arte. Habría dos elementos diferenciables en dichos procesos y que han sido
detectados por sus defensores principales en el mundo latino, entre ellos Jiménez, King y
Arbeláez.

A. Procesos a través de los cuales promotores, instituciones y artistas facilitan el que

diversos grupos sociales amplíen sus conocimientos, y sus posibilidades de apren-
dizaje y disfrute e interacción con el arte.
B. Procesos para la creación de actitudes, sensibilidades, disposiciones, creencias y
práctica relativas a esta posibilidad de acercamiento de interacción con las expre-
siones artísticas en las mentes, en los sentidos y en los cuerpos.

Este último proceso introduce un atisbo de práctica para que no se entienda el traba-
jo en la construcción de los públicos sólo desde un punto de vista conceptual, sino también
en la disposición hacia la acción, pero poniendo el acento en que dicho trabajo no se reduce
a una relación de ofertante/demandante de un servicio cultural, sino en el que se requiere
estrategia, planificación, dirección, organización y evaluación.

2. La perspectiva basada en el marketing como instrumento válido en la construcción

de las audiencias culturales.

Todas las políticas centradas en el fomento de la oferta han permitido durante una
etapa muy concreta un desarrollo amplio de la actividad cultural que ha colapsado al no te-
ner en cuenta el efecto secundario de la sobreproducción. Junto a esto, advertimos que las
encuestas de hábitos y consumos adelantan que hay un cierto estancamiento del colectivo
de espectadores ya que las actividades culturales compiten con otras industrias emergentes
mucho más poderosas basadas en el ocio. No obstante, las principales encuestas no anun-
cian el advenimiento de una época en la que el ocio sustituya a la cultura, sino que los mo-
dos de consumo tradicionales ya no son eficaces para su propósito y que el producto con-
sumido es “otro” distinto del canónico. Lo que ponen en entredicho algunas interpretaciones
de estos datos es el paradigma tradicional de oferta cultural vigente en Occidente: cuál es la
“cultura” que estamos representando y cómo lo hacemos. Si seguimos transitando esas
mismas formas es previsible una tendencia al envejecimiento progresivo de la audiencia y
en la medida en que más estereotipadas sean las fórmulas de acercamiento a los públicos
pretendidos más se fosilizará dicha aproximación y más se acelerará el proceso de aleja-
miento de la demanda. Un ejemplo claro para nuestra Comunidad es el de las fórmulas de
abono a la música de canon clásico centrada en el sinfonismo y que tiene sus exponentes
principales en el Festival de Música de Canarias y en ambas orquestas, la Sinfónica de Te-
nerife y la Filarmónica de Gran Canaria.
No obstante, las técnicas de marketing pueden desarrollar los públicos incrementan-
do sus índices de consumo y de fidelización, favoreciendo los intercambios satisfactorios
entre ofertantes y consumidores. Podríamos resumir el proceso en los siguientes pasos:

1. Delimitar las fronteras de los distintos públicos culturales.

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 2. Describir el perfil del consumidor de actividades culturales en sus características
demográficas, económicas y sociales.
3. Analizar los motivos de asistencia a las actividades culturales, distinguiendo entre
los factores que impulsan al consumo y las metas que se persiguen al consumirlas.
4. Abordar los análisis de segmentación de espectadores con características simila-
res.
5. Proponer líneas estratégicas sobre dichos grupos.

Aunque sin embargo, el sociólogo José Joaquín Bruner establece 3 razones por las
que desde una visión de mercadotecnia pura no se podría gestionar la cultura:

1. Porque toda cultura es un espacio y un proceso de sedimentación de memorias

(que van desde la actuación íntima a la pública), con largas o medias temporalida-
des mientras que el mercado tiene otro tempo.
2. Porque el mercado no puede crear los vínculos sociales entre los sujetos que cons-
tituyen colectivamente el sentido colectivo de la vida ya que opera evanescente y
anónimamente.
3. Porque la cultura necesita y produce una enorme tasa de innovación que surge de
las diferencias y conflictos de toda sociedad y, el mercado opera por exclusión o
estandarización.

Desde mi punto de vista, el intercambio entre ofertante y demandante sólo puede

producirse si hay interés y conocimiento del producto por ambas partes, lo que nos lleva
nuevamente al origen de cómo fomentar ese interés en la actividad cultural en los públicos
no potenciales (no-públicos), cómo aumentarlo en los potenciales y cómo mantenerlo en los
públicos reales. No obstante, sí es cierto que como herramienta el marketing nos proporcio-
na un conocimiento del comportamiento del consumidor de actividades culturales muy útil
para establecer estrategias que provean mejor sus requerimientos.

INSTRUMENTOS DE DESARROLLO Y CONSTRUCCIÓN DE PÚBLICOS

Si ya dijimos que de modo general los poderes públicos han liderado modelos de de-
sarrollo cultural basados en la oferta que ya están al borde del agotamiento en sus implanta-
ciones arquetípicas, en Canarias se han establecido históricamente políticas de apoyo des-
medido a la producción sin haber analizado sus mercados internos. Ante el colapso
ocasionado se han desarrollado vías para hacer visibles esas producciones en el exterior
que, por el contrario, tampoco se han acompañado de sólidas políticas de comercialización y
como resultado tenemos sectores culturales muy débiles, dependientes de las subvenciones
públicas, con un discurso muy uniformizado, sin posibilidad de generar recursos en un mer-
cado interior también desarticulado y sin capacidad competitiva en el exterior. Esta compli-
cada problemática deberá ser abordada con determinación para reposicionar el sector de la
cultura en el territorio canario y no es mi interés abundar en ello ahora salvo por el efecto
que provoca en la relación entre los públicos canarios y los creadores del territorio, aunque
sí evidencia la necesidad de un cambio en el paradigma hacia modelos basados en la de-
manda. Hay dos instrumentos fundamentales en la construcción y desarrollo de los públicos
desde esta perspectiva: el sistema educativo y los medios de comunicación.

1. El sistema educativo. Concibiendo estrategias a largo plazo de generación de valores

personales que sean continuación de los entornos familiares de alumnos que hayan tenido
contacto con la cultura, cuando se detecte esa potencialidad, o de creación de interés por la
actividad cultural si no ha habido oportunidad en dichos entornos familiares. Soy consciente

7
de que estos planteamientos estratégicos no suelen tener mucho predicamento porque obe-
decen a temporalidades que exceden las legislaturas y a que en foros culturales donde se
discuten puede argumentarse la incompatibilidad de competencias en materia educativa,
pero no por ello podemos pasar por alto este asunto pues es de vital importancia.
Uno de los principios que vengo argumentando se fundamenta en la necesidad ya
expresada de una profunda renovación de la organización cultural y educativa tradicional.
Este principio básico es la necesidad de socializar el acceso a la cultura, y a los espacios
donde ésta se lleva a cabo, de manera que se agilicen las relaciones entre el público, la ac-
tividad artística y sus espacios de representación.
Consustancial a esta idea es el desarrollo de prácticas de creación y consumo en en-
tornos de proximidad para públicos familiares con los que trabajar la incorporación de hábi-
tos culturales a las vivencias personales de jóvenes y mayores; para los públicos escolares
con los que actualizar la relación entre los centros educativos y culturales y tejer redes en
cada territorio que refuercen en la práctica cultural los contenidos curriculares académicos; y
por último, la práctica amateur, que refuerzan los valores de comunidad.

2. Los medios de comunicación. Como estrategia a corto plazo y en la capacidad de

los medios de generar valores de contexto para reforzar los valores personales anteriormen-
te citados, desde una doble vertiente, la de amplificador de la información generada por las
acciones culturales, y la de creación de valor de la cultura al darle visibilidad y normalizarla
con respecto a otros aspectos sociales que sí tienen cabida en los medios.
Uno de los peligros actuales en los medios de comunicación es la confusión entre
democratización y masificación debida al proceso histórico paralelo entre, por un lado, los
procesos democratizadores conjuntamente con la visión de que la cultura contribuye a la
cohesión social y es un índice de bienestar social, y por otro lado, con el auge de la cultura
de masas y su potenciación debida al incremento de las tecnologías de transmisión global.
Pero democratizar no es masificar ni acceder indiscriminadamente al mayor número de per-
sonas, sino que tiene más que ver con procesos de deslocalización de infraestructuras ade-
cuadas para la cultura, con mejoras de equipamiento y de gestión de la cultura en todos los
municipios, con acercamiento de nuevos lenguajes artísticos a mayores espectros de pobla-
ción asociado siempre a una mayor formación, a mayor contextualización de dichas prácti-
cas culturales, a dar mayor facilidad para el uso y comprensión de prácticas contemporáne-
as de la cultura. Democratizar, en suma, no es simplemente favorecer las posibilidades de
acceso a la información cultural, sino, sobre todo, la capacidad de convertir ese alud infor-
mativo en conocimiento útil para la práctica social.
Actualmente los medios de comunicación son los gestores de las identidades públi-
cas y es en ellos donde se forman, y lo son porque precisamente se publicitan. Lo que no
tiene presencia en los medios no existe. Pero no todos los ámbitos tienen la misma presen-
cia ni la misma fuerza para aparecer representado. Puesto que el consumo y el triunfo
económico y social es el principal vector de normalización identitaria, la cultura, como tal, no
tiene actualmente mayor valor que el de sus estrellas mediáticas y cualquier icono externo
con presencia mediática tiene una mayor fuerza aculturadora que la centrífuga que los
núcleos culturales establecen dentro de su propia comunidad. Invertir ese proceso es un
imposible, pero atenuar sus consecuencias sí es una responsabilidad de todos los agentes
del sistema y por tanto de las políticas públicas.

CULTURA E INMIGRACIÓN

A lo largo del artículo he defendido la idea de que la construcción cultural es obra del
individuo inserto en sociedad y que las políticas públicas de última generación posibilitan su
colocación en el centro de la gestión cultural. Por lo tanto, los enfoques del pluralismo cultu-

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ral son válidos para acometer las particularidades étnicas, al mismo tiempo que el de otras
sensibilidades culturales minoritarias como las aportadas por los estudios sobre la mujer o
los colectivos homosexuales. En este sentido, cualquier consideración sobre la inmigración y
su integración en nuestras sociedades debe pasar por un triple clausulado de obligada inter-
relación: 1) El derecho a la ciudadanía; 2) la inserción laboral; y 3) el desarrollo de sus po-
tencialidades creativas tanto individuales como colectivas, en su propio marco de referencia
y en el de la sociedad que lo acoge.
Si estos tres objetivos no forman parte del eje de actuación de los agentes culturales
el inmigrante será únicamente un marginado. Dicha visión conlleva no ver al inmigrante co-
mo masa crítica para llenar espacios culturales, sino como público cultural con el que inter-
cambiar experiencias junto a otros públicos de distinta nacionalidad, y también como produc-
tor de tipos de cultura distintos a los propios de un territorio. Esa riqueza es la que debe
orientar nuestras políticas. En este sentido, tenemos en Canarias un camino recorrido con la
inmigración procedente de países reconocidos socialmente, como pueden ser los latinoame-
ricanos con los que hayamos tenido relación en nuestro pasado histórico, que deberíamos
aplicar a otros grupos inmigrantes de nacionalidades más distantes culturalmente como los
africanos o asiáticos.

CONCLUSIONES

Los públicos no nacen, se hacen, por lo tanto los actos de percepción debemos en-
tenderlos como hechos culturales pues son fruto de una construcción y contextualización
tanto histórica (memoria) como social. En dicha construcción se entremezclan todos los fac-
tores que hemos comentado como vitales en la construcción de identidad, tanto colectiva
como individual, tanto pública como privada (familia, escuela, medios de comunicación, ex-
tracción socioeconómica, grupo social, grupo étnico, instituciones públicas, privadas, políti-
cas, culturales, etc.). Así lo expresa Jiménez cuando apunta que el público es una categoría
en construcción a la que se llega y que condiciona mucho el sentir de la vida social de los
ciudadanos porque adquirir dicha categoría implica el derecho de construir los repertorios
individuales con los que nos relacionamos, es decir de tomar decisiones en un ejercicio de
ciudadanía cultural: con qué me relaciono, por qué, dónde y en qué momento. Asumir esta
contextualización del público implica, y volvemos con ello al origen de esta exposición, que
el público no es un hecho posterior a la creación sino un elemento integrante (y desencade-
nante) de la cadena cultural, y también que las acciones de las instituciones culturales van
más allá de la rentabilización de los espacios, del mero llenado de las salas.
Desde la perspectiva de las tesis que antes expuse sobre los procesos en la cons-
trucción de los públicos, Lucina Jiménez ha desarrollado una nomenclatura para enfocar
estas modalidades de desarrollo y construcción. Habla primero de Estrategias lineales de
públicos, aquellas basadas en el consumo, en el ticketing y en la ubicación en los mercados.
Estas descansan básicamente en el marketing cultural y enfatizan el producto, en el que el
espectador es un consumidor y, por lo tanto, hay que hacer análisis de costos de produc-
ción, de aforos, de posibilidades de distribución. En segundo lugar, plantea las Estrategias
multilineales o de vinculación social que enfatizan la formación de los públicos y no sólo su
presencia, es decir, incluyen toda la mercadotecnia cultural pero no se reducen a ella.
Todas las estrategias reorientan las relaciones internas y externas de nuestras orga-
nizaciones culturales. Las primeras comunican información, las segundas crean contexto y
sentido; las primeras generan políticas de precios basados en los análisis de costos; las se-
gundas también aunque sustituyen el concepto precio por el de valor, y en ambos casos
conceptos ficticios en el mercado pues parten de un umbral virtual generado por el dinero
público. Finalizo con palabras de la propia Jiménez sobre este asunto:

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 ¿Qué tienen de común los dos tipos de estrategias? Ambas requieren la definición
de objetivos, de estrategias, de planeación. Ambas necesitan la definición de a quién que-
remos interpelar y con quién, y ambas implican un proceso lógico del desarrollo de públicos,
el análisis del proyecto artístico y de la programación, la síntesis de la identidad del centro
cultural, el análisis del entorno, la determinación del público habitual y potencial, la selección
del público objetivo, la revisión del presupuesto del que se dispone para trabajar […] la com-
binación de estrategias de marketing y vinculación comunitaria; la audacia, porque en esto
se requiere mucha e imaginación; la evaluación del proceso; la revisión de los resultados y
el inicio, otra vez, porque esto es un proceso que no termina y al cual se vuelve a empezar,
con más experiencia.

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