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Técnicas de investigación de mercado - Analizando a Rappi en Colombia

Research · March 2017

DOI: 10.13140/RG.2.2.11962.13760

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John Gil
Los Andes University (Colombia)
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 TECNICAS DE INVESTIGACION DE MERCADO

DIANA CARDENAS Cód. 201629180

JAIRO NAVAS Cód. 201629147

LUIS ARANGUREN Cód. 201629085

JOHN GIL Cód. 201626882

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS TIEMPO COMPLETO

BOGOTÁ, MARZO 27 DE 2017

1
TABLA DE CONTENIDO

1. GENERALIDADES ...............................................................................................................................................4
Análisis de la competencia ...................................................................................................................................5
2. Comportamiento del consumidor (fuentes de información primarias) ...........................................................5
Luis Soto ...............................................................................................................................................................6
Verbatims de Luis .............................................................................................................................................6
Beatriz Pescador ...................................................................................................................................................7
Verbatims de Beatriz ........................................................................................................................................8
Dora Gutiérrez ......................................................................................................................................................8
Rappi .................................................................................................................................................................8
Domicilios.com .................................................................................................................................................9
Domicilios Tradicionales ...................................................................................................................................9
Andrés Rodríguez .............................................................................................................................................. 10
Rappi .............................................................................................................................................................. 10
Domicilios.com .............................................................................................................................................. 10
Ubereats ........................................................................................................................................................ 10
3. Comportamiento del consumidor – Conclusiones ........................................................................................ 13
Conclusión #1 .................................................................................................................................................... 13
Conclusión #2 .................................................................................................................................................... 14
Conclusión #3 .................................................................................................................................................... 14
Conclusión #4 .................................................................................................................................................... 15
Segmento 1 .................................................................................................................................................... 15
Segmento 2 .................................................................................................................................................... 15
Segmento 3 .................................................................................................................................................... 15
Segmento 4 .................................................................................................................................................... 15
Segmento 5 .................................................................................................................................................... 15
4. Recomendaciones: ........................................................................................................................................ 16
Aspiraciones (STP) ............................................................................................................................................. 16
Segmentación ................................................................................................................................................ 16
Targeting ........................................................................................................................................................ 16
Posicionamiento ............................................................................................................................................ 16
Plan de acción .................................................................................................................................................... 16
Producto ........................................................................................................................................................ 16
Plaza............................................................................................................................................................... 17

2
 Promoción ..................................................................................................................................................... 17
5. Bibliografía ..................................................................................................................................................... 21

INDICE DE GRAFICAS

Figura 1. Pirámide de jerarquías de las necesidades de Maslow. ...........................................................................4

Figura 2. Resumen de los competidores dentro del mercado de servicios a domicilio en las principales ciudades
de Colombia..............................................................................................................................................................5
Figura 3. Las aplicaciones de servicio a domicilio entreguen rápido la comida, relacionando al genio cumpliendo
el deseo de tener la comida “ya” ..............................................................................................................................7
Figura 4. Pedir a domicilio me permite aprovechar mi tiempo en cosas que me gustan hacer como ver televisión
o escuchar música. ...................................................................................................................................................7
Figura 5. Cuando pienso en la entrega de mi domicilio, me imagino a una persona en una moto “a toda mecha”
para entregarme mi comida. .....................................................................................................................................7
Figura 6. Segmentación de mercado por beneficios ..............................................................................................16
Figura 7. El dron para entregar domicilios. Rapidez de entrega y evita la comida “chorreada”. ...........................17
Figura 8. Comercial “cocinando en casa”. ..............................................................................................................18
Figura 9. Comercial El muro ...................................................................................................................................19
Figura 10. Comercial “Es un amigo”. ......................................................................................................................19
Figura 11. Comercial “El genio” ..............................................................................................................................20

INDICE DE TABLAS

Tabla 1. Similitudes y diferencias reporte verbal Luis y Beatriz. ............................................................................11

Tabla 2. Similitudes y diferencias entre de Dora y Andrés.....................................................................................12
Tabla 3. Características de los participantes .........................................................................................................12
Tabla 4. Resumen de los beneficios buscados por los voluntarios de esta investigación .....................................13

3
 1. GENERALIDADES
El mundo moderno es caótico y demandante. El tráfico, las horas pico, las grandes distancias; hacen que los
momentos libres sean muy pocos y por lo tanto, las personas no quieren invertir su tiempo en tareas como hacer
mercado, cocinar, ir a la farmacia, entre otras. Muchas personas desean la comodidad de recibir todos los
artículos o elementos que necesiten mientras dedican su tiempo libre a realizar las tareas que más les gusta. Es
por esto que las empresas de servicio a domicilio han cobrado gran importancia en estos últimos tiempos,
innovando hasta el punto en el cual se puede hacer todas las compras a través de un solo click. Estas se
caracterizan por brindar un servicio de transporte de productos sin ser directamente dueñas de las mercancías
transportadas y usan su propia red de personas que generalmente se mueven a través de motos y bicicletas.
De igual manera, desde hace algunos años, los colombianos conocimos una variedad de aplicaciones móviles
que entraron a participar del mercado y a competir con los servicios tradicionales de transporte de domicilios y
mercancías. Ambos servicios son competencia directa, ya que están enfocados a satisfacer múltiples
necesidades: las fisiológicas (ubicadas en la base de la pirámide de Maslow) tales como la alimentación y el
descanso, y la necesidad de aseguramiento de recursos.

Figura 1. Pirámide de jerarquías de las necesidades de Maslow.

Fuente: (Kotler & Keller, 2012, pág. 161)

Estos medios – primero web y luego aplicaciones móviles – buscan suplir tales necesidades y para esto simplifican
una de las tareas cotidianas más aburridas y engorrosas: pedir comida a domicilio. Así, nacieron múltiples
opciones: por un lado Domicilios.com propiedad de ClickDelivery; por otro, PedidosYa; y finalmente Hellofood
creada por Food Panda. Todas estas se dedicaron a abrir ese mercado y poco a poco conquistaron la aceptación
del público y de los restaurantes de las principales ciudades colombianas. (Duarte, 2013).
Dentro de este entorno cambiante y altamente competitivo, en 2015 nació Rappi, una empresa colombiana que
pertenece a la categoría de servicios a domicilio. Esta es una actividad que tiene como función final colocar tanto
bienes como servicios en el lugar de consumo del cliente final.

4
Análisis de la competencia
Actualmente, existen múltiples opciones en el mercado colombiano para la entrega de servicios a domicilio. Desde
las versiones tradicionales dedicadas exclusivamente a prestar este servicio de la manera convencional, hasta
aplicaciones tecnológicas cuyo objetivo es crear un mercado dentro de la economía del tiempo, el cual tiene valor
para sus clientes. Las empresas que compiten dentro de este mercado son muy parecidas y difíciles de diferenciar
en el producto núcleo (todas basan su servicio en trasladar bienes de un sitio a otro y cada una se esfuerza por
hacerlo de la manera más eficiente posible) y solo se diferencian al analizar el producto mejorado.
Entonces, la competencia en esta industria de servicios se puede dividir de manera general en tradicional e
innovadora. En el plano tradicional, se destacan los restaurantes que deciden no tercerizar el servicio de entregas,
ya que su promesa de valor se basa en la calidad del producto en cuanto a temperatura y presentación (por
ejemplo Domino´s) y por tanto, sus repartidores tienen equipo especial para el transporte de sus mercancías (en
el caso de las pizzerías, ellos usan maletines y termos térmicos). Así mismo, existen empresas de mensajería y/o
repartidores que prestan los servicios de transporte de mercancía puerta a puerta dentro de las ciudades. El
modelo de negocio aplicados por ellos es bastante distinto a los anteriores y va dirigido especialmente a empresas
que intercambian grandes volúmenes de papelería entre oficinas, como por ejemplo editoriales de revistas y
periódicos, entidades bancarias y administradores de pensiones y cesantías.
Dentro de la sección de innovación, las opciones para los clientes también son variadas, empezando por las que
prestan diversos servicios como Rappi (www.rappi.com); pasando por las que se especializan solo en comidas
como Domicilios.com (www.domicilios.com), Uber Eats (www.ubereats.com/bogota), PedidosYa
(www.pedidosya.com) y HelloFood (www.hellofood.com.co); hasta las más especializadas como Nudols
(www.nudols.com.co) la cual se enfoca en comida saludable o Mercadoni (www.mercadoni.com.co) la cual se
encarga de realizar las compras de la despensa por los usuarios. La Figura 1 muestra un resumen de los
principales competidores dentro de las principales ciudades del mercado colombiano, enfocando principalmente
las aplicaciones móviles dentro del segmento innovador.

Figura 2. Resumen de los competidores dentro del mercado de servicios a domicilio en las principales ciudades
de Colombia.
Fuente: Autores.

2. Comportamiento del consumidor (fuentes de información primarias)

A) Descripción de los consumidores participantes en el estudio. Análisis de los aspectos culturales, sociales y
5
personales que afectan el comportamiento del consumidor. Muestran las similitudes y diferencias en estos
aspectos para todos los participantes.
Se seleccionaron 2 técnicas de investigación de mercado: el reporte verbal y la personalidad de marca. Las
personas entrevistadas para el reporte verbal, Luis y Beatriz, afirmaron utilizar aplicaciones que entregan servicios
a domicilio regularmente y se les entregó la siguiente instrucción general: “reviva e imagine detalladamente sus
últimas experiencias al utilizar aplicaciones de servicio a domicilio. Por qué decidió utilizarla, que lo inventivo a
utilizarlas, que variables considero, donde busco información, como llego a la aplicación seleccionada, como le
fue con el servicio entregado, que le gusto y que no, que tan satisfecho quedó al final del proceso, que le recuerda
la marca seleccionada.”
A partir de la instrucción anterior se desarrolló la investigación a Luis y Beatriz.

Luis Soto
Hombre soltero de 28 años de edad, oriundo de la ciudad de Cúcuta, ingeniero agrónomo y especialista de la
Universidad de la Salle, actualmente es empleado del banco Agrario de Colombia. Luis tiene un salario que está
dentro del promedio del sector financiero como analista de créditos agropecuarios. Se describe a sí mismo como
una persona práctica, disfruta emplear su tiempo libre en cosas como ver televisión, escuchar música, estar con
su novia y amigos. Le gustan las cosas “para ya” y esperar no está dentro de sus virtudes. Tiene hábitos rutinarios
que lo ayudan a mantener las cosas en su lugar y le encanta programar sus actividades. Hace deporte entre
semana por las mañanas debido a que trabaja por la tarde y noche. Por lo general los fines de semana sale de
la ciudad a algún pueblo cercano en busca de paz y tranquilidad. Luis afirma que ha usado varias aplicaciones
para pedir domicilios, Hellofood, Domicilio.com y Rappi, y que se ha quedado con el que le ha prestado mejor
servicio y con el paso del tiempo ha depurado que aplicación es buena y cuales son malas debido a experiencias
en el pasado. Busca beneficios de rapidez, agilidad, “cosas para ya”, evitar cocinar y no hacer cosas que le dan
pereza. Cuando usa la aplicación la usa para no salir de casa y principalmente si está lloviendo, si es muy tarde
o está haciendo alguna otra cosa y quieren evitar la fatiga. Muestra gusto por la marca Rappi y le parece muy
peculiar ver mujeres con el bigote en los centros comerciales.
Verbatims de Luis
• “…estaba haciendo mucho frío, estaba lloviendo y ya era muy tarde, y nos dio hartera salir…”
• “Suena como raro, pero mi necesidad en ese momento es como evitarme la fatiga ¿no? (risa), cómo
que evitar la pereza de tener que salir o de tener que preparar las cosas porque a veces es muy
harto, a mí no me gusta cocinar en lo personal y me parece muy mamón que cocinar”
• “Me imagino un man en una moto a toda mecha intentando llegar rápido a su destino”
• “…me parece algo muy chistoso y que me llega mucho a la mente y que siempre recuerdo, es la
gente de Rappi ¿no?, ellos tienen hay como que su logo de un bigote…”
• “…hay aplicaciones que se demoran mucho, en llegar… a veces llega un poco movido, un poco
chorreado… ahí tú vas conociendo ¿no?, vas conociendo la experiencia, te vas dando cuenta cuales
son las aplicaciones que te da un buen servicio y cuáles no…”
• “Un genio que me va apareciendo cosas… entonces de repente aparece en una mano con comida
y en la otra con un paquete”

6
 • “Me imagino en mi cuarto, acostado en mi cama viendo televisión o escuchando música, es tiempo
que puedo aprovechar”
Para el proceso verbal se le pidió a Luis presentar 3 imágenes con las que podría representar las aplicaciones de
servicio a domicilio.

Figura 3. Las aplicaciones de servicio a domicilio entreguen rápido la comida, relacionando al genio cumpliendo
el deseo de tener la comida “ya”

Figura 4. Pedir a domicilio me permite aprovechar mi tiempo en cosas que me gustan hacer como ver televisión
o escuchar música.

Figura 5. Cuando pienso en la entrega de mi domicilio, me imagino a una persona en una moto “a toda mecha”
para entregarme mi comida.

Beatriz Pescador
Es empresaria, de 58 años, propietaria de estaciones de servicio, es separada y vive con su hija Valentina de 17
años, quien está terminando el bachillerato. Aunque sus negocios le ocupan buena parte de su tiempo, siempre
trata de llegar temprano para pasar más tiempo con su hija, a quien considera lo más importante en su vida,
afirma que: “Yo no voy a sacrificar el tiempo con mi hija, por ganarme unos pesos más”; adora los gatos y en
estos momentos está buscando uno para adoptar. Afirma que el único servicio a domicilio que usa es Rappi, pero
da a entender que también usa los domicilios tradicionales de algunos restaurantes que ofrecen ese servicio, sin
embargo, acota que es más rápido contar con Rappi que llamar directamente a los restaurantes o a la comercial
7
papelera por ejemplo, ya que siempre que necesita algo de papelería se demoran demasiado. Buscando rapidez
y agilidad Beatriz destaca los beneficios de rappi como una buena alternativa. Igualmente admite que su hija
Valentina es la que tiene la aplicación y es la que hace los pedidos y ella simplemente se encarga de pagar el
domicilio. Lo cual se puede caracterizar según las lecturas Harvard “marco para el desarrollo de estrategia de
mercadeo” a Beatriz como la compradora y a su hija Valentina como la usuaria de la aplicación.
Verbatims de Beatriz

• “A veces es más rápido llamar a Rappi que vayan a Frisby y te compren, que el mismo domicilio de
Frisby.”
• “le sirve a uno porque los restaurantes que no tienen servicio domicilio, Rappi cubre eso”
• “como la palabra lo dice, son muy rápidos, un poquito costoso me ha parecido el servicio del
domicilio”
• “hasta el mercado se lo hacen a uno en Carulla, si uno quiere”
• “Le traen a uno a la casa todo bien”
• “Todo te compra Rappi”
• “Hay chicos, chicas y señores mayores, todos son muy formales, bien queridos, bien formales son.”
• “Valentina es la que tiene la aplicación, para los chicos, Rappi les trae todo lo que a ellos les
provoca.”
• “Yo no voy a sacrificar el tiempo con mi hija, por ganarme unos pesos más”

Para el análisis de personalidad de marca, se tomaron en cuenta marcas como Rappi, Domicilios.com, UBER
Eats y los domicilios tradicionales. En la cual se les daba la siguiente instrucción preguntándole: “si dicha marca
fuera una persona, ¿cómo lo describiría: de qué color seria esta persona, que lo caracteriza, que edad tendría,
de donde es, de que estrato social viene, sería hombre o mujer, cómo lo relaciona con algún familiar suyo, tendría
hijos?”.

Dora Gutiérrez
Es mexicana, 28 años, estrato socioeconómico alto y vive en Colombia desde hace 2 años. Ella tiene educación
universitaria y actualmente trabaja a las afueras de Bogotá con una empresa multinacional. Describe su
personalidad como la de una “millennial”, le gusta la tecnología, tiene una relación estrecha con las marcas que
le gustan y le interesa el medio ambiente. Como mujer ejecutiva con un cargo muy demandante en horario y
responsabilidad, ella tiene un estilo de vida con horarios ajustados y restricciones de tiempo. Para ella es muy
difícil encontrar espacios para preparar su propia comida y es por esto que ella es un cliente frecuente de servicios
a domicilio. Dora se describe a sí misma como usuaria continúa de 3 tipos diferentes de servicios, disponibles
actualmente en el mercado: Domicilios.com, Rappi y el servicio tradicional de domicilios. Busca beneficios de
rapidez, agilidad, ahorro de tiempo y evitar relacionarse con otras personas por limitantes del idioma. Muestra
más empatía con rappi debido a que lo relaciona como alguien joven que le gusta el deporte por tener
rappitenderos que trabajan en bicicletas.

Rappi
Dora es usuario frecuente de esta aplicación. Cuando ella se refiere a la marca, lo hace de manera entusiasta y
8
alegre. Ve a Rappi como alguien joven, deportista, activo y que asocia con su estilo de vida particular. Ella percibe
a la marca como alguien cercano y le otorga cualidades que ella misma posee: lugar de residencia, conciencia
ambiental, gusto por la actividad y el deporte. Al preguntar por cómo se imagina a alguien llamado Rappi, ella
describe:
“me imagino a alguien haciendo bicicleta, ecológico, joven, universitario recién graduado incursionando
en la vida laboral”

Además, habla de Rappi como alguien amable y versátil con el cual se pueden hacer muchas cosas:
“me lo imagino como alguien que se lleva bien con todo el mundo”

Finalmente, reafirma su apego emocional con la marca al describirlo como alguien igual a ella y que pertenece a
la misma generación:
“me imagino a Rappi como alguien de esta generación millennial, buscando viajar”

Domicilios.com
Dora aunque es una usuaria esporádica de esta plataforma, mostró dificultades de describir esta marca como
una persona, refiriéndose en ocasiones como una marca intangible y no como una persona. Cuando habla de
este servicio lo hace de forma pausada y seria. Ella considera que Domicilios.com es una plataforma fría y poco
flexible enfocada a segmentos familiares u oficina, debido a las opciones disponibles dentro de la aplicación y su
poca variedad. Ella muestra describe la aplicación así:
“me imagino a Domicilios.com como a alguien grande, a alguien como mi papá, un señor serio y
maduro”

Dado que Dora representa una parte del segmento del mercado objetivo del servicio, es importante decir que ella
no se encuentra identificada con la marca, no tiene ningún apego y le es difícil relacionarse con la propuesta de
valor que ofrece Domicilios.com. Ella asocia a la marca como un servicio aburrido, estático y poco interesante,
dirigido a una población mayor y con gustos diferentes a los suyos. El resumen de su concepto de la marca se
encuentra cuando ella afirma que:
“casi siempre tarda 45-90 min, es una aplicación que tienes que tenerle paciencia, la imagino como alguien
que no necesariamente me cae mal, pero que tengo que cumplir con sus expectativas, me la imagino como
alguien de autoridad: tienes estas opciones, y ya”.

Domicilios Tradicionales
Dora es usuario esporádico de los domicilios telefónicos tradicionales y afirma que solo lo hace con ciertos
restaurantes que ofrecen ese servicio exclusivamente. Al igual que con Domicilios.com, su tono de voz y postura
cambian al hablar de este tema. Particularmente, en este caso, las expresiones faciales son mucho más fuertes
y marcadas que en los casos anteriores.
A pesar de haber usado los domicilios tradicionales en múltiples ocasiones, a Dora le cuesta mucho más trabajo
asociar una única personalidad a este servicio, al compararlo con Domicilios.com y Rappi. Describe el servicio
como algo obligatorio o como su último recurso para satisfacer su necesidad de alimentarse:

9
 “realmente pedir domicilios por teléfono es mi última opción y solo lo hago simplemente si alguna de las dos
aplicaciones están caídas”

Dora clasifica a los domicilios tradicionales como alguien incluso mayor que Domicilios.com, revelando una
percepción anticuada para este tipo de servicios.

Andrés Rodríguez
Es bogotano, 40 años, casado, con dos hijos, contador público. Estrato socio-económico medio-alto. Es gerente
comercial de una compañía de alimentos. Trabaja en horario de oficina, entre sus preferencias está ir a nadar, ir
a cine y compartir tiempo con sus hijos. Se considera una persona seria, amigable, responsable, cumplida,
honesta y trabajadora. Ha tenido relación con domicilios.com, rappi y ubereats y lo ha hecho por los anuncios y
promociones que aparecen en la web y televisión. Andrés utiliza las aplicaciones de domicilios buscando facilidad,
rapidez y porque “está a la moda”. Igualmente, en su proceso de seleccionar un servicio de domicilio por medio
de aplicaciones es una persona que utiliza mucho la marca UBER, por lo tanto, afirma que su marca predilecta
para servicios a domicilio es Ubereats, buscando beneficios de lujo, velocidad y facilidad.
Rappi
Andrés encuentra a Rappi como una opción diferente, para realizar domicilios de comida principalmente. Al hablar
de la marca la relaciona con una persona de aproximadamente 40 años, hombre casado, con familia, 4 hijos,
profesional, dedicado a un negocio propio, que prefiere trotar y le gustan los animales. Con amigos de su misma
edad que les gusta salir a comer y jugar bolos. Es una persona disciplinada amable, orientada al servicio.
“Por el mostacho, se ve como más señor.”
“Rappi si tiene conexión con el usuario y lo hace a través del chat, pero no es tan eficiente como lo es
Ubereats”

Domicilios.com
Fue la primera aplicación de servicios a domicilios que uso. Reconoce la marca como una persona joven, con
poca experiencia, profesional con especialización de estrato medio alto. Que le gustan los temas de
emprendimiento y practica fútbol con sus amigos, que disfruta de la comida rápida y de buen gusto.
“es realmente joven, profesional, de sexo masculino soltero y sin hijos”

No siente estimación por la marca ya que las experiencias que ha tenido con la aplicación no han sido las mejores.
La describe como una persona inmadura, con posibilidades de mejorar, pero que necesita que tenga un contacto
cercano y constante con otras personas. Además, de mejorar su tiempo de respuesta y condiciones, ya que la
comida llega fría.
“muy demorado para que lleguen los domicilios, la aplicación es mala no hay retroalimentación ni respuesta
sobre lo que recibe o entrega”

Ubereats
Es cliente frecuente de Ubereats, se entusiasma al hablar de esta aplicación, cambia su aspecto serio y frio. Para
Andrés, Ubereats es un hombre de 25 a 35 años, recién casado con un hijo, estrato social 4, que vive en el norte,
profesional que se encarga de su propia empresa, con unos ingresos mensuales de 10 millones de pesos. Es una
persona activa, que practica deporte en la mañana, y labora en su empresa el resto del día. Le gusta la tecnología,

10
el tenis y hablar con sus amigos del negocio, de oportunidades y dinámicas corporativas. Es una persona
trabajadora, dinámica, responsable y disciplinada.
“En este momento prefiero Ubereats”

Su experiencia con Ubereats ha sido gratificante y la asocia con la experiencia vivida con la aplicación de Uber.
Siente afinidad y lealtad con la marca. Siente que es mucho más práctica y fácil de usar.
“Ubereats te dice en un mapa de GPS donde viene, tiene la posibilidad de llamar el domiciliario y
preguntarle cuanto tiempo se tarda y es mucho más amplio el portafolio de lo que se puede adquirir”

B) Análisis integrado de la información recolectada en la técnica de investigación utilizada, destacando

las similitudes y diferencias en el comportamiento del consumidor.

R/= Para el análisis integrado de información se destacan similitudes y diferencias que demuestran la clase de
segmento de personas que utilizan aplicaciones de servicio a domicilio. En primer lugar, las personas buscan
rapidez en la entrega de su comida, invertir el tiempo libre en otras cosa, comodidad y practicidad de la aplicación.
Por otra parte los consumidores presentan diferencias a la hora usar esta clase de aplicaciones como usarlas por
moda o minimizar la interacción con las personas, a continuación se presenta una tabla sintetiza la información
suministrada por las personas involucradas en el desarrollo de este trabajo.
Luis y Beatriz tienen como similitud que buscan el beneficio de rapidez de entrega, reinversión del tiempo, evitan
cocinar y quieren comodidad al usar las aplicaciones de servicios a domicilio. Por otra parte, Luis mencionar que
busca evitar la fatiga y quiere las cosas “para ya”, mientras que Beatriz no lo menciona en su reporte y aunque
enfatiza en la velocidad de entrega, Luis es mucho más impaciente para estas situaciones.
Para el reporte verbal de Luis y Beatriz se encontraron las siguientes similitudes y diferencias.

Tabla 1. Similitudes y diferencias reporte verbal Luis y Beatriz.

Fuente: Autores.
Para la técnica de investigación de personalidad de marca de Dora y Andrés se encontraron las siguientes
similitudes y diferencias.

11
 Tabla 2. Similitudes y diferencias entre de Dora y Andrés.
A continuación presentamos características relevantes de los voluntarios en esta investigación.

Tabla 3. Características de los participantes

Fuente: Autores.
Finalmente, se recopila los beneficios que buscan las personas participantes en la recolección de información
para esta investigación.

12
 Tabla 4. Resumen de los beneficios buscados por los voluntarios de esta investigación
Fuente: Autores.

3. Comportamiento del consumidor – Conclusiones

Los consumidores que utilizan servicios a domicilio por medio de aplicaciones son personas que quieren rapidez
y facilidad a la hora de pedir comida sin salir de sus hogares. En donde la comida llegue a sus casas de “manera
mágica”, incluso llegan a relacionar estas aplicaciones con “genios” que salen de sus lámparas para cumplir sus
deseos y aparezca la comida en sus manos. Que quieren emplear su tiempo libre en cosas que les gustan, evitan
cocinar y quieren conseguir su comida a unos cuantos clics de distancia. Su forma de recordar las marcas es por
medio de imágenes que quedan grabadas en sus mentes y entre menos convencionales sean, mayor es su nivel
de recordación, lo cual es importante para promover una marca garantizando la calidad del servicio sin que la
comida llegue tarde o “chorreada”.

Conclusión #1
• “…estaba haciendo mucho frío, estaba lloviendo y ya era muy tarde, y nos dio hartera salir…”
• “Suena como raro, pero mi necesidad en ese momento es como evitarme la fatiga ¿no? (risa), cómo
que evitar la pereza de tener que salir o de tener que preparar las cosas porque a veces es muy
harto, a mí no me gusta cocinar en lo personal y me parece muy mamón que cocinar”
• “Me imagino un man en una moto a toda mecha intentando llegar rápido a su destino”
• “…me parece algo muy chistoso y que me llega mucho a la mente y que siempre recuerdo, es la
gente de rappi ¿no?, ellos tienen hay como que su logo de un bigote…”
• “…hay aplicaciones que se demoran mucho, en llegar… a veces llega un poco movido, un poco
chorreado… ahí tú vas conociendo ¿no?, vas conociendo la experiencia, te vas dando cuenta cuales
son las aplicaciones que te da un buen servicio y cuáles no…”
• “Un genio que me va apareciendo cosas… entonces de repente aparece en una mano con comida
y en la otra con un paquete”
• “Me imagino en mi cuarto, acostado en mi cama viendo televisión o escuchando música, es tiempo

13
 que puedo aprovechar”
Los consumidores que utilizan servicios a domicilio por medio de aplicaciones son extranjeros que buscan evitar
pasar momentos incómodos por limitantes del idioma, que quieren evitar el estrés de una llamada telefónica con
un recepcionista que podría tomar mal su orden. Que sea flexible, rápida e intuitiva (gráfica), prefieren
aplicaciones que tengan un catálogo de producto diversificado y precios accesibles.

Conclusión #2

• “quizás en un solo día podría pedir hasta dos veces”

• “me imagino a Domicilios.com como a alguien grande, a alguien como mi papá, un señor serio y
maduro”
• “casi siempre tarda 45-90 min, es una aplicación que tienes que tenerle paciencia, la imagino como
alguien que no necesariamente me cae mal, pero que tengo que cumplir con sus expectativas, me
la imagino como alguien de autoridad: tienes estas opciones, y ya”
• “me imagino a alguien haciendo bicicleta, ecológico, joven, universitario recién graduado
incursionando en la vida laboral”
• “me lo imagino como alguien que se lleva bien con todo el mundo”
• “me imagino a Rappi como alguien de esta generación millennial, buscando viajar”
• “realmente pedir domicilios por teléfono es mi última opción y solo lo hago simplemente si alguna de
las dos aplicaciones están caídas”

Los consumidores que utilizan servicios a domicilio por medio de aplicaciones buscan estar a la moda, estar a la
vanguardia de las últimas tendencias en aplicaciones tecnológicas, buscan comodidad y rapidez en la entrega de
los productos solicitados. Que tengan un contacto cercano con la persona encargada de su domicilio; asocia la
eficiencia de la aplicación con otros servicios adicionales que presta la marca. Que tenga flexibilidad para
modificar el pedido después de haberlo realizado y tener una respuesta rápida de la solicitud final.

Conclusión #3

• “Todo es una moda”

• “muy demorado para que lleguen los domicilios, la aplicación es mala no hay retroalimentación ni
respuesta sobre lo que recibe o entrega”
• “Por el mostacho, se ve como más señor.”
• “algunas tienen conexión con el usuario y lo hace a través del chat, pero no es tan eficiente como lo
es Ubereats”
• “al igual que la aplicación de los vehículos, te muestra en un mapa de GPS donde viene el
domicilio, tiene la posibilidad de llamar el domiciliario y preguntarle cuanto tiempo se tarda y es
mucho más amplio el portafolio de lo que se puede adquirir”

Los consumidores que utilizan servicios a domicilio por medio de aplicaciones buscan solucionar problemas de
insumos para realizar tareas en altas horas de la noche, cuando requieren comprar productos de consumo diario
como comida y aun cuando necesitan hacer mercado, que prefieren emplear y compartir ese tiempo con su
14
familia, por eso recurren al pedido a domicilio. También la comodidad de no salir cuando está lloviendo, y en
casos cuando es de noche y puede ser peligroso.

Conclusión #4

• “A veces es más rápido llamar a Rappi que vayan a Frisby y te compren, que el mismo domicilio de
Frisby.”
• “le sirve a uno porque los restaurantes que no tienen servicio domicilio, Rappi cubre eso”
• “como la palabra lo dice, son muy rápidos, un poquito costoso me ha parecido el servicio del
domicilio”
• “hasta el mercado se lo hacen a uno en Carulla, si uno quiere”
• “Le traen a uno a la casa todo bien”
• “Todo te compra Rappi”
• “Hay chicos, chicas y señores mayores, todos son muy formales, bien queridos, bien formales son.”
• “Valentina es la que tiene la aplicación, para los chicos, Rappi les trae todo lo que a ellos les
provoca.”

Se identificaron los siguientes segmentos acorde a la investigación realizada

Segmento 1
Personas que quieren usar aplicaciones de servicio a domicilio que buscan respuesta y agilidad, hombres y
mujeres jóvenes, profesionales solteros sin hijos, que vivan al norte de Bogotá.
Segmento 2
Personas que quieren usar aplicaciones de servicio a domicilio que buscan evitar cocinar, hombres y mujeres
jóvenes, profesionales solteros sin hijos, que vivan al norte de Bogotá.
Segmento 3
Personas que quieren usar aplicaciones de servicio a domicilio que buscan evitar interactuar con otras personas,
hombres y mujeres jóvenes, profesionales solteros sin hijos, que vivan al norte de Bogotá.
Segmento 4
Personas que quieren usar aplicaciones de servicio a domicilio que buscan estar a la moda, hombres y mujeres
adultos, profesionales solteros sin hijos, que vivan al norte de Bogotá.
Segmento 5
Personas que quieren usar aplicaciones de servicio a domicilio que buscan ahorrar la fatiga de hacer las cosas,
hombres y mujeres jóvenes, profesionales solteros sin hijos, que vivan al norte de Bogotá.

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 4. Recomendaciones:
A continuación, se establecerán las decisiones de aspiraciones y plan de acción para la marca Rappi.

Aspiraciones (STP)
Segmentación
Se realizará la segmentación para la marca rappi, según los beneficios enunciados anteriormente que
evidenciaron los voluntarios en la investigación de mercado.

Figura 6. Segmentación de mercado por beneficios

Targeting
Para generar nuestra propuesta de valor, realizaremos un mix de mercadeo (4´p) al segmento de personas que
utilizan rappi porque buscan tiempo de respuesta y entrega rápida y que evitan cocinar. Profesionales jóvenes,
solteros, sin hijos, que vivan al norte de la ciudad de Bogotá, con acceso a un dispositivo móvil, de estratos medios
y altos, y requieren productos entregados por domicilio.
Posicionamiento
Estará enmarcado en mantenerse en la mente de los consumidores. Como la marca Rappi se diferenciara de la
competencia y el consumidor la cataloga, clasifica y recuerda. Mediante un mix de marketing (4´P),
recomendaremos a la marca Rappi que muestre las fortalezas del producto y su diferenciación de la competencia.

Plan de acción
Producto
Rappi es una interfaz móvil de compras con un modelo de logística de entrega rápida, el servicio llega hasta el
usuario en un corto tiempo, con la colaboración de un rappitendero que hace la compra solicitada por el cliente y
la entrega en su casa u oficina. Los rappitenderos son aliados independientes con bicicleta o moto; que cuando
quieren ganar un dinero extra, usan la aplicación para satisfacer los antojos de los clientes. La aplicación es
muy amigable, en su primer pantallazo aparecen todas las opciones que el cliente puede escoger, clasificadas
en diferentes categorías como restaurantes, licores, mercado, comidas rápidas, farmacias, mascotas, boletas,
diligencias o finalmente lo que quiera. Luego aparece una interfaz que asemeja una góndola donde puedes
agregar al carrito de compras los productos que desee. Para finalizar, su domicilio llega aproximadamente en una
hora y se puede pagar en efectivo o tarjeta de crédito.

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Plaza
Una forma innovadora a futuro podría ser enviar los domicilios vía Dron. El problema del transporte en ciudades
como Bogotá, no es ajeno a negocios de entrega a domicilio, pues la congestión, también perjudica a quienes se
movilizan en moto y / o bicicleta, por esta razón se debe pensar en un medio de envíos que sea ajeno a esta
problemática. Con el auge de los drones, estos se pueden utilizar para el envío de paquetes a domicilio, dotados
de una cámara y de un sistema de auto-orientación con GPS alineado al dispositivo móvil. Siendo esta la
respuesta a algunas quejas presentadas, por la demora de algunos domicilios según las entrevistas.

Figura 7. El dron para entregar domicilios. Rapidez de entrega y evita la comida “chorreada”.

Promoción
Rappi tiene oportunidades de incrementar la forma en que se recuerda la marca. Según uno de los entrevistados,
Luis, expresa “lo chistoso” que es ver en los centros comerciales a personas con un bigote falso de disfraz,
afirmando que esto le hace recordar la marca Rappi. De esta manera, se recomienda a Rappi implementar que
sus rappitenderos entreguen sus domicilios con un bigote falso puesto, adicional a la gorra tradicional. De esta
forma la interacción final con el cliente va a crear una recordación mayor ya que asocia la marca con algo divertido,
por la particularidad con la que llegan “disfrazados” sus rappitenderos.
Por otro lado, para la promoción de rappi se recomienda realizar varias campañas publicitarias divulgadas por
redes sociales como Facebook, YouTube, twitter e Instagram ya que son los medios más usados por nuestro
segmento objetivo. Estas campañas están enfocadas en mostrar a Rappi como un amigo o genio, que les ayuda
a satisfacer los antojos, favores y deseos que tengan sin moverse de su hogar u oficina. Esta publicidad
demostrara la facilidad de utilizar la aplicación, y de la rapidez en que llega el pedido.
Las pautas publicitarias propuestas son las siguientes:

Comercial 1

En un apartamento (apartamento 1) se presenta una persona joven relajado en su cama viendo televisión, y en
el apartamento de al lado (apartamento 2) una persona súper atareada, cocinando, haciendo trabajos, haciendo
aseo… cuando de repente suena el timbre en el apartamento 1, sale el propietario tranquilo a recibir su domicilio
de rappi, mientras que en el apartamento de al lado sale el joven con la olla quemándose y saliendo humo de la
casa, los jóvenes se miran el uno al otro y el joven del apartamento 1 le hace un gesto de “la vida es dura, lo

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siento” e ingresa de nuevo a su apartamento a disfrutar de su comida. (Corta el comercial y sale el logo de rappi).
Se retoma a la toma en la puerta principal del apartamento 2 y se encienden los aspersores de la alarma contra
incendios por la olla quemada y el humo emanado del apartamento y sale el joven del apartamento 2, mojado y
aburrido.
• “a mí no me gusta cocinar en lo personal y me parece muy mamón que cocinar”
• “me imagino en mi cuarto, acostado en mi cama viendo televisión o escuchando música, es tiempo
que puedo aprovechar”

APARTAMENTO 1 APARTAMENTO 2

Figura 8. Comercial “cocinando en casa”.

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Comercial 2

Se muestra un primer plano de una persona, que llamaremos tardesilio, intentando con mucho esfuerzo pasar
por encima de un muro sosteniendo una bolsa de comida con la boca. Después en un plano más alejado, se
muestra un rappitendero pasando por el andén, y se queda viendo como tardesilio intenta pasar por encima del
muro. Entonces el rappitendero hace un gesto de “ingenuidad” y abre una puerta que está al lado del muro que
ha intentado pasar tardesilio y entra el rappitendero, entonces tardesilio se baja del muro y se le cae la bolsa de
comida y este se queda mirando la bolsa en el suelo. Se detiene el comercial y sale el logo de rappi. Finalmente,
en una última escena, se muestra a tardesilio frente a la puerta y con la bolsa rota de la comida recogida, intenta
abrir la puerta pero está no abre al estar cerrada con llave y pasa un dron volando por encima del muro.

Figura 9. Comercial El muro

Comercial 3

En un primer plano, aparecen dos jóvenes. Ella lo invita a ver una película a su casa y de repente el joven va a
buscar algo impaciente en su mesa de noche. Cuando encuentra una caja, se da cuenta que está vacía e
inmediatamente empieza desesperadamente a escribirle a su mejor amigo para pedirle el favor de traerle algo de
emergencia, lo más rápido posible y no perder el encanto de la situación. Segundos después aparece su mejor
amigo Rappi trayendo un domicilio de una farmacia, solucionando el penoso escenario. En la escena final aparece
el joven guiñándole el ojo a su mejor amigo Rappi en forma de agradecimiento, por tan rápida y valiosa
colaboración.

Figura 10. Comercial “Es un amigo”.

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Comercial 4

En la primera toma, aparece un joven con pinta de domingo, recostado en su sofá viendo una película con un
amigo. Segundos más tarde, imagina un genio que hace su deseo realidad, traer un delicioso sándwich y una
Coca-Cola bien helada, para satisfacer su antojo. Momentos antes de terminar su fantasía, su amigo lo codea,
para hacerlo caer en cuenta que algo extraño está pasando, le muestra que acaba de aparecer un Rappi-genio
con un delicioso sándwich y una Coca-Cola bien helada. El joven se sorprende al ver su fantasía hecha realidad
y le agradece al Rappi-genio con una amplia sonrisa. En la última toma pide una súper fiesta, y aparece música,
amigos y modelos que traen comida, como pizza, cerveza y hielo.

Figura 11. Comercial “El genio”

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 5. Bibliografía
- Kloter, P., & Keller, K. (2016). Capitulo 8. Segmentacion. En P. Kloter, & K. Keller, Direccion de
marketing (págs. 213-239). Mexico D.F.: Pearson.

- Kloter, P., & Keller, K. (2016). Capitulo 13. Establecimiento de la estrategia de producto. En P.
Kloter, & K. Keller, Direccion de marketing (págs. 213-239). Mexico D.F.: Pearson.

- Sunil Gupta & Jill Avery, (2015). Posicionamiento de marca. En Harvard Business Publishing,
Plan de estudios, Mercadeo. Páginas 1-28. Boston: HBP
- Robert Dolan, (2015). Política de producto. En Harvard Business Publishing, Plan de estudios,
Mercadeo. Páginas 1-27. Boston: HBP
- Rohit Deshpande & Anat Keinan, (2014). Las marcas y su patrimonio. En Harvard Business
Publishing, Plan de estudios, Mercadeo. Páginas 1-31. Boston: HBP

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