Guia Social Media Empresas PDF

GUÍA DE
SOCIAL MEDIA
PARA EMPRESAS
¿CÓMO MEJORAR LA ESTRATEGIA
SOCIAL MEDIA DE TU NEGOCIO?
Contenidos
1. Introducción............................................................................................................................................ 4
2. Estrategia SM vs Plan SM: Diferencias y definiciones........................................................ 5
3. Claves de éxito en Redes Sociales para Empresas............................................................. 10
3.1. Perfiles Profesionales implicados..................................................................................... 11
3.2. Nuevo perfil y atención del Cliente Social..................................................................... 14
3.3. Planificación de la Estrategia............................................................................................... 16
3.4. Herramientas Digitales.......................................................................................................... 20
4. Etapas para implementar una Estrategia en Redes Sociales........................................ 24
4.1. Análisis del Mercado y Palabras Clave........................................................................... 26
4.2. Diseño de la Estrategia Social Media.............................................................................. 29
4.3. Definición y planificación de las Acciones de Marketing....................................... 31
4.4. Selección de Herramientas y KPI’s................................................................................... 33
4.5. Medición y evaluación de Resultados............................................................................. 38
5. Conclusión............................................................................................................................................ 40
Guia de social media para empresas | 2

¿Cuál es el perfil del nuevo
cliente social y de qué manera
debes adaptar la estrategia
de tu empresa para atender
eficientemente sus necesidades?

Introducción
Esta guía para empresas define las líneas básicas de actuación y las claves para dar
respuesta a las demandas de los usuarios en redes sociales.
Cada vez son más los usuarios que exigen una atención personalizada y cercana a través de las
redes sociales y otras plataformas online.
Si bien es cierto que hay canales más propicios para determinados sectores y rangos de edad,
se puede afirmar que una empresa sin presencia en Social Media está aportando a su marca
una imagen desactualizada y corriendo el riesgo de no atender a las necesidades y quejas de su
público objetivo.
¿Implementar una estrategia Social Media es sólo una cuestión para grandes marcas?
Las gran variedad de herramientas y profesionales cualificados disponibles en la red, han

revolucionado la manera de hacer publicidad y trabajar la atención con el cliente; lo que antes
era una cuestión única de grandes empresas, ahora es posible para todo tipo de negocios.
La gran competencia globalizada, la evolución de nuevos medios de comunicación social, así

como la aparición de un perfil de cliente más informado y exigente, ha llevado a las pymes y
empresas de todos los tamaños a responder de una manera diferente.
¿Las claves del éxito son las mismas para todas las empresas?
En función de los recursos disponibles (inversión, personal y producto/servicio diferenciado),

así podrán esperarse unos resultados a un mayor o menor plazo de tiempo.
A grandes rasgos, la clave está en saber definir hasta dónde se quiere llegar, cómo se pretende
conseguir y qué recursos se van a invertir para ello.

Estrategia SM vs Plan SM:
Diferencias y definiciones
“Una marca que sabe cómo gestionar
sus perfiles sociales, es aquella que da
prioridad a la planificación estratégica
y trabaja bajo un plan de acción que
persigue unos objetivos definidos.”

La afirmación que abre paso a este segundo punto, es la clara muestra de lo que ya
desde 2016 está siendo tendencia en todas las estrategias de marketing digital.
“Las marcas se vuelven más humanas para acercarse al nuevo cliente social y
para saber cómo atender a sus demandas de manera personalizada.”
Para ello, es interesante definir y comprender correctamente todo el proceso estratégico

que conlleva este hecho a nivel empresarial.
Dejando a un lado la obviedad de que a mayores recursos, mayores resultados en un

menor tiempo (no es lo mismo contar con un equipo de 10 profesionales con roles
perfectamente definidos, que formar parte de una micropyme de 2 o 3 socios), existe una
premisa universal:
“Toda estrategia se implanta para lograr un objetivo y lograrlo va a depender

en gran medida de cómo se planifiquen las acciones y se organicen los
recursos.”
A menudo, se suelen confundir términos que tienen que ver con lo que supone poner en
marcha una estrategia, pero que pasan a formar parte del proceso operativo.
¿Por qué NO es lo mismo una estrategia que un plan Social Media?
Es muy frecuente encontrar definidos ambos conceptos, sin distinguir claramente qué es
lo que implica cada uno de ellos y por qué es tan importante saber delimitarlos.
Mientras que una estrategia forma parte del procedimiento táctico y ayuda a visualizar
todo el proceso en su conjunto, implementar un plan Social Media conlleva poner en
marcha la estrategia planificada y, por tanto, se trata de un concepto operativo.

1. Definición de Estrategia Social Media: La estrategia SM (o estrategia de
comunicación social), tiene que ver con todo el proceso de comunicación que
responde al qué (mensaje), cómo (acciones, tono, recurso, etc.), dónde (canales), y
por qué (objetivos medibles en el tiempo).
2. Definición de Plan Social Media: El plan SM, por su parte, comprende únicamente
la parte del proceso estratégico que tiene que ver con la definición de acciones de
marketing que van encaminadas a secuenciar en el tiempo una serie de tareas que
persiguen alcanzar objetivos concretos y realistas.
Definidos así, cabe comprender que el plan entra dentro del proceso estratégico y que
para poder ponerlo en marcha, es necesario haber planificado previamente a nivel táctico
qué es lo que se pretende conseguir y de qué manera comunicarlo a la audiencia.
Tener presencia en redes sociales y comunicar correctamente bajo un fin concreto,

requiere fundamentalmente:
• Tiempo.
• Recursos.
• Personal cualificado.
Una estrategia de marketing, sea para el área que sea, comienza por un análisis situacional
y de mercado que permite establecer unas bases de trabajo sólidas y realmente nunca
cesa (o no al menos hasta que se hayan logrado objetivos mínimos).

¿Cuáles son todos los elementos que componen una estrategia de comunicación en Social
Media?
A continuación, se detallan todos los puntos que comprende poner en marcha una
estrategia en redes sociales a nivel empresarial o de negocio, los cuales serán desarrollados
en profundidad en el apartado “4. Etapas para implementar una estrategia en redes
sociales”.
• Análisis de la situación, segmentación de la audiencia según los perfiles sociales y

definición de palabras clave o #hashtags.
• Diseño general de la estrategia y lluvia de ideas.
• Definición de las acciones de marketing en redes sociales.
• Planificación en el tiempo y reparto de tareas entre los miembros del equipo o

departamento de marketing online.
• Selección de las herramientas óptimas, índices a evaluar y miembros involucrados.
• Evaluación de los resultados obtenidos cada determinado periodo de tiempo.
Mientras que todavía muchas empresas piensan que el Community Manager es el perfil
idóneo para desempeñar todas las responsabilidades ligadas a una estrategia en redes
sociales, la realidad es bien distinta.

¿Hay otras áreas y profesionales implicados en una estrategia Social Media?
La respuesta es claramente “Sí” y será en el siguiente capítulo de este ebook donde se

detallarán en profundidad todos y cada uno de los perfiles profesionales que desempeñan
tareas directa o indirectamente relacionadas con la estrategia de comunicación social de
una empresa.
Para dar visibilidad a una marca en redes sociales, serán necesarias desde tareas de
redacción e investigación a nivel de contenidos, hasta labores de diseño gráfico y
programación web. Entre algunos de los perfiles implicados tenemos:
• Social Media Manager.
• Community Manager.
• Copywriter.
• Content Curator.
• Programador.
• Diseñador gráfico/web.
• Experto en SEO/SEM.

Claves de Éxito
en Redes Sociales
para Empresas
“Saber escuchar y comprender a los
usuarios en las redes sociales, ayuda
a entender al público y a posicionar la
marca como cercana y de confianza.”

La llegada de las redes sociales ha hecho necesaria la implementación de estrategias
online que, aunque se trabajen de forma paralela a otras prácticas de marketing
tradicional, cuentan con sus propias características.
Comprender el medio social y saber sacarle partido, es básico para poder fidelizar
clientes, ya que, las redes sociales multiplican el alcance de cada acción y, en general, el
éxito de cualquier empresa.
La diferencia clave entre el marketing online y offline, se encuentra en la inmediatez de la

comunicación con los usuarios, lo que implica dar una respuesta a preguntas como:
¿Cuáles son los perfiles profesionales necesarios? ¿Y las herramientas? ¿Cómo es el cliente
social? ¿Cómo se planifica la estrategia?
3.1. Perfiles Profesionales implicados

Una buena estrategia de marketing online, requiere de habilidades y aptitudes diferentes
para cada tarea. Internet está en constante evolución, por lo que es necesario contar con
un equipo que siempre esté actualizado.
Hay que trabajar aspectos como el diseño, la programación, el SEO, la publicidad o los
contenidos, por lo que es casi imposible que una única persona se encargue de todo y, a la
vez, pueda evolucionar al ritmo que el medio social requiere.
“Construir una imagen de marca fuerte en las redes sociales requiere llevar a
cabo muchas tareas y es un esfuerzo diario que no debe abandonarse.”

Para implementar una estrategia de Social Media, es fundamental tener un equipo de
profesionales compuesto por perfiles como los siguientes:
• Social Media Manager: Es el encargado de crear y liderar la estrategia de redes sociales

de una empresa. Su labor principal la desarrolla como estratega, definiendo la presencia
de la marca en cada red social y delegando tareas en el resto del equipo.
• Community Manager: Este perfil profesional es el encargado de gestionar la comunidad

online en torno a la marca. Toma las decisiones tácticas, ya que, es quien lleva a cabo las
tareas de gestión de las redes sociales.
• Copywriter: Se trata del responsable de idear los contenidos publicitarios y de

redactarlos de una manera atractiva para los usuarios. Con sus textos, busca persuadir y
fidelizar a la comunidad online, con el objetivo de que a corto o medio plazo se conviertan
en clientes fieles.
• Content Curator: Es un profesional que debe estar al día de las tendencias del sector,
para poder adaptar los mensajes a la marca. Investiga las novedades, las selecciona y las
redacta de manera acorde al tono de la empresa.
Estos son los cuatro perfiles principales que trabajan coordinados para lograr los objetivos
de la estrategia en redes sociales.

Otros profesionales indirectamente ligados a la estrategia SM
Además de los perfiles ligados de manera más directa, existen otras 3 figuras que se
encuentran involucradas en todo el proceso, como son:
• Programador: Este perfil es el encargado del desarrollo de las páginas web y blogs de la
marca. Trabaja el back-end, o parte de atrás de los sites. Es decir, su labor está centrada
en el código de cada página web.
• Diseñador gráfico y/o web: Organiza, proyecta y realiza las comunicaciones visuales, ya
sea para la web al completo o para los contenidos de los diferentes canales.
• Experto en SEO/SEM: Se trata del responsable del posicionamiento online de la marca

en los buscadores, así como del marketing de búsquedas.

3.2. Nuevo perfil y atención del nuevo Cliente Social
La estrategia en redes sociales debe tener en cuenta a los usuarios, ya que, el medio social
es bidireccional y permite una comunicación constante y fluida entre la marca y su
comunidad online.
Los clientes tradicionales se mostraban mucho más pasivos, pero Internet ha facilitado
la creación de un nuevo tipo de cliente, y es necesario conocer sus características y
necesidades.
¿Es el nuevo cliente social una versión 2.0 del cliente tradicional?
Este cliente ha surgido de la evolución del marketing tradicional al marketing online. Se

trata de algo más que una versión 2.0. Es un cliente con inquietudes, nuevas necesidades,
mucha más información y le caracterizan los siguientes aspectos:
• Consume información desde diferentes fuentes online: El cliente social dedica mucho
tiempo a las redes sociales, a los blogs y a los foros, y está al tanto de todas las noticias.
• Está al día de las novedades en productos y servicios: Conoce nuevos productos a través
de su red de contactos online y está al tanto de las novedades de las marcas.
• Confía en las opiniones de su red social: Valora mucho las opiniones de sus conocidos
pero, también de los desconocidos que cuentan al detalle sus experiencias.
• Favorece a esa red con sus propias opiniones y experiencias: No sólo consume
información sobre las marcas, sino que aporta sus propios conocimientos para
compartirlos con su red social.
• Considera la publicidad tradicional como intrusiva y molesta: No acepta bien los

mensajes publicitarios no deseados. Condena el SPAM y prefiere un buen contenido
proporcionado por una marca.
• Es receptivo al branded content y a las técnicas de storytelling: Valora la información que

las marcas pueden darle y es él mismo quien busca constantemente esa información.

• Busca a las marcas en los mismos canales que a sus conocidos: Espera encontrar a las
marcas en los mismos canales sociales en los que encuentra a sus conocidos y amigos.
• No acepta a las marcas que no escuchan a los usuarios: Valora mucho a las marcas que
tienen en cuenta las opiniones de su red social y crean una comunidad informada y
cercana.
• Utiliza todos los canales para comunicarse con las marcas: Espera encontrar respuesta
en todos los canales que las marcas tienen abiertos.
El nuevo cliente social está dispuesto a ser portavoz de la marca y a implicarse con aquellas
que le gustan, siempre y cuando reciba atención y dedicación.
Por ello, se debe trabajar el marketing de manera emocional, para que los usuarios puedan
empatizar con la marca y valores de empresa.
¿Qué se debe tener en cuenta a la hora de atender al nuevo cliente social?
Sus necesidades son mucho mayores que las del cliente tradicional, por lo que los esfuerzos
para llegar a ellos también deben serlo.
• Requiere información actualizada y constante: No sólo consume productos y servicios,

también consume la información que ofrecen las marcas. Valora positivamente que se
presente en forma de contenido.
• Quiere ser escuchado: Hay que escucharle y darle respuesta, sea su opinión positiva o
negativa. Quiere sentirse valorado por las marcas.
• Exige rapidez en el medio social: No se deben diluir en el tiempo las respuestas. Las redes
sociales son inmediatas y los usuarios esperan que las marcas también lo sean.
• Quiere valor añadido: No sigue a las marcas sólo porque le guste su producto o servicio,
sino por la propuesta de valor que les diferencia.
En definitiva, la clave para tener una buena relación con los nuevos clientes sociales está
en mostrarse cercano y transparente.

3.3. Planificación de la Estrategia
Tener constancia de lo importante que es invertir en contar con el personal necesario
para cubrir cada una de las áreas implicadas en una estrategia en social media es una cosa
y saber cómo planificar todo esto es otra.
La planificación estratégica es la base para poder poner en marcha un plan, estar

preparados para atender cualquier cambio o posible imprevisto (como resolver una crisis
reputacional en redes sociales) y, sobre todo, lograr rentabilizar la inversión.
Antes de entrar en acción, hay que planificar la estrategia de acuerdo a los recursos
disponibles y a la competencia en el sector, y también hay que secuenciar las tareas en el
tiempo y repartirlas entre los miembros del equipo.
A priori, esta afirmación puede resultar obvia, pero son muchas las empresas que se
estancan en el proceso de planificación y no llegan a tomar nunca acción por diferentes
motivos.
¿Qué obstáculos se encuentran las marcas a la hora de implementar una nueva estrategia y
cómo sortearlos?
Fundamentalmente, el hecho de pasar por una fase de “no acción” es típica en el proceso
de planificación y es aplicable a cualquier tipo de estrategia.
Esto ocurre más aún cuando el cambio se intenta implantar en empresas compuestas por
departamentos muy distantes o con roles jerarquizados que obstaculizan la comunicación.
Establecer una estrategia social media sólida implica llevar a cabo tareas en equipo y
permitir la comunicación entre los diferentes departamentos, de modo que la imagen que
se refleje al exterior a través de los canales sociales esté en línea con:
• La filosofía de negocio.
• Los valores empresariales.
• La misión y objetivos globales.

En las redes sociales, los usuarios buscan conectar con las marcas y recibir un trato
personalizado y cercano, tal y como se ha visto en el punto anterior sobre “el cliente social”.
Esto hace replantearse, de pies a cabeza, el organigrama jerarquizado de la empresa

tradicional en el que, para tomar una decisión (por pequeña que sea), es necesario pasar
por un largo proceso interno de aprobación.
El modelo de negocio que cubre las necesidades del “nuevo” cliente social, es aquel que se
adapta rápidamente a los cambios y supera la fase de planificación con éxito para pasar a
la acción, y esto lo consigue gracias a 7 factores clave:
1. Un organigrama empresarial horizontal.
2. Una comunicación transversal entre los diferentes departamentos o miembros

del equipo.
3. La escucha activa de la audiencia y de los usuarios de redes sociales.
4. El trabajo experimental bajo una filosofía de “prueba y error”.
5. La aplicación de diferentes métodos de motivación e incentivos.
6. La eliminación de elementos tóxicos o comportamientos que generen un ambiente

negativo.
7. Una mentalidad proactiva y tolerante al cambio.
No obstante, aún tratándose de una organización basada en la comunicación transversal y

con los recursos suficientes para implementar una estrategia social media 100% eficiente,
la distribución óptima de estos recursos ha de tenerse en cuenta a la hora de rentabilizar
la inversión.

¿Cómo distribuir los recursos para rentabilizar de manera óptima la inversión en Social
Media?
Si bien es cierto que la previsión en términos de ROI (retorno de inversión) y periodo de

tiempo para alcanzar los objetivos va a depender en gran parte de los recursos disponibles,
es oportuno marcar posibles escenarios para cada caso y determinar las acciones más
recomendables.
A continuación, se simulan 4 escenarios posibles en función al tamaño empresarial y a la

evolución de la estrategia en el punto cero o momento actual:
• Pequeños freelancers o pymes emergentes en Social Media
Al no contar con los recursos requeridos para contratar personal interno y cubrir todas
las áreas involucradas, existe la necesidad de trabajar con personas polivalentes en
diferentes áreas y realizar pequeñas inversiones mensuales que vayan amortiguando
el negocio.
Tirar de ingresos generados a través de antiguos clientes, combinar estrategias de

inbound y outbound (o de intrusión para captar ingresos en el corto plazo) o contratar
servicios paquetizados (diseño, copywriting…) para formalizar la puesta en marcha, son
algunas opciones.
• Pequeños negocios con presencia en redes pero sin estrategia
Es muy común entre las marcas empezar la casa por el tejado. Generar contenido sin
objetivo y/o tener una web o una lista de servicios sin un posicionamiento definido
suelen ser problemas generales entre negocios que carecen de recursos.
Antes de seguir trabajando la visibilidad en redes sin un rumbo, se debe optimizar el

presupuesto disponible para trabajar con un servicio externo de consultoría o mentoring
estratégico. Otra opción pasa por invertir en diferentes cursos de formación en social
media y en herramientas básicas de monitorización y otras enfocadas a negocios con
pequeñas carteras de clientes.

• Grandes empresas sin presencia en redes ni estrategia
Por diferentes motivos, puede darse el caso de que grandes empresas con una larga
trayectoria aún no cuenten con presencia online (únicamente física). Lo que se conoce
como el proceso de transformación digital.
La inversión debe ir planificándose y secuenciando en el tiempo, de manera que haya

personal interno que desarrolle la estrategia a todos los niveles (diseño, programación,
copywriting, redes sociales…) y diferentes roles de equipo. En función a los recursos
disponibles, habrá ciertas áreas que sería recomendable subcontratar externamente.
• Grandes empresas con presencia en redes pero sin estrategia
En estos casos, existen diferentes posibilidades; desde contar con la ayuda de una
agencia de mentoring externa hasta contar con un nuevo miembro del equipo que se
encargue a nivel táctico de enfocar toda la estrategia.
Comprendiendo que existen recursos para contar con el personal suficiente, es

importante analizar lo que se tiene para redistribuir tareas eficientemente y trazar
un plan de acción a largo plazo que marque la diferencia y posicione a la marca como
referente en redes sociales.
Además de contar con capital humano especializado en cada una de las áreas, el apoyo de
las cada vez más numerosas herramientas disponibles en Internet, suponen un suplemento
fundamental para minimizar costes y maximizar el ROI.

3.4. Herramientas Digitales
Con la evolución del marketing online, han surgido multitud de herramientas para llevar a
cabo las diferentes acciones tácticas de las estrategias Social Media.
“Conocer cuáles son las herramientas necesarias y cuáles son las mejores en
cada campo, es imprescindible para conseguir los objetivos.”
Las herramientas seleccionadas deben dar respuesta a todas las áreas estratégicas
del marketing online. Cada acción dentro de la estrategia requerirá de herramientas
concretas.
Serán los diferentes perfiles profesionales quienes optimicen el uso de estas herramientas
para sacarles el mayor partido posible. Cada uno de ellos utilizará diferentes herramientas,
en relación a sus funciones dentro del equipo.
¿Cuáles son las herramientas indispensables para llevar a cabo una estrategia Social Media?
Existen cientos de herramientas en Internet orientadas a la gestión de las redes sociales,

con sus versiones gratuitas y premium.
A la hora de llevar a cabo una estrategia Social Media, es necesario saber qué es lo que se
necesita cubrir para poder elegir las herramientas más adecuadas.
A continuación, se analizan las herramientas necesarias, en base a sus usos y

funcionalidades:
• Herramientas Social Media
Las primeras herramientas que hay tener en cuenta son las propias para redes sociales. Es
importante saber cuáles se necesitan en función de dónde están los usuarios de la marca.

• Herramientas Analíticas (SEO)
Este tipo de herramientas permiten analizar las tendencias en búsquedas y las palabras
clave más utilizadas, el comportamiento de los usuarios en una web o blog y la estructura
y contenidos de un sitio de acuerdo a los criterios SEO.
Todos estos análisis vuelcan resultados que, bien entendidos, ayudan a solucionar los
problemas que puedan surgir y a impulsar el posicionamiento SEO.
• Herramientas de Marketing de Búsquedas (SEM)
El uso de las herramientas adecuadas, permite crear anuncios que aparecerán en el

buscador y en su red de display, analizar las palabras clave necesarias, el comportamiento
de los usuarios y los resultados de cada campaña.
Además, las herramientas de marketing de búsquedas son el medio indispensable para

poder pujar por los anuncios y gestionar la facturación final de la campaña.

• Herramientas de Diseño
Tanto para el diseño gráfico, como para el diseño web, son necesarias diversas
herramientas que facilitan al diseñador su labor de transmitir los mensajes en un
formato visual.
Este tipo de herramientas permiten la edición de imágenes, texto, iconos y cualquier

otro recurso visual. También permiten la creación desde cero de estos mismos recursos,
adaptándolos a las medidas y formatos necesarios.
• Herramientas de Email Marketing
El correcto uso del email marketing puede ayudar a fidelizar a los clientes y seguidores
en redes sociales, ya que, es un canal que puede ser muy relevante en la propuesta de
valor de la marca.
Este tipo de herramientas permiten crear newsletters acordes a la imagen de marca,

segmentar la base de datos de usuarios, adjuntar contenido que los usuarios valoren y
programar los envíos.
• Herramientas de Gestión de Contenidos
A la hora de gestionar una página web o un blog, es imprescindible contar con un buen
CMS o gestor de contenidos que facilite la tarea. Un buen CMS permite subir contenidos
de todo tipo, optimizándolos para web y ofreciendo edición online.
Por otro lado, las redes sociales también necesitan un gestor de contenidos que facilite
la programación, difusión y seguimiento de los mismos.

• Herramientas para Agregar Noticias
Se trata de sitios web en los que se pueden subir artículos y publicaciones propios o de
otros profesionales para darles visibilidad en el sector.
Con este tipo de herramientas, se puede valorar la calidad de los contenidos, llegar a
nuevos públicos o incluso hacer networking.
• Herramientas de Organización de Trabajo
Estas herramientas no son exclusivas del trabajo en redes sociales pero si son muy útiles
para este tipo de tareas.
Se trata de aplicaciones que han desbancado al post-it, a las agendas de papel y a los
corchos de pared. Todas estas funcionalidades se encuentran dentro de las herramientas
digitales para organizar el trabajo.
Ahora ha llegado el momento de conocer cómo definir y crear una estrategia de marketing
online paso a paso, teniendo en cuenta los recursos disponibles y los aspectos analizados
hasta ahora.

Etapas para
implementar una
Estrategia en Redes
Sociales
“Como en toda estrategia, las redes sociales
exigen un plan de trabajo monitorizado
por profesionales, automatizado por
herramientas y organizado por pasos.”

El haber definido previamente los conceptos de “estrategia” y “plan” para lanzar a una
marca o empresa a las redes sociales, permite comprender que la planificación forma
parte de un proceso seguido de diferentes etapas:
1. Análisis y estudio de palabras clave, de manera que conociendo la situación actual

interna y del mercado, se pueda segmentar a la audiencia y definir las keywords a
posicionar o #hashtags a utilizar.
2. Diseño general y estructura que seguirá la estrategia en redes sociales para poder
implementar los pasos posteriores.
3. Definición de las diferentes acciones de marketing que serán llevadas a cabo

en redes sociales para potenciar la visibilidad online, captar leads y generar
conversiones.
4. Planificación y reparto de tareas entre los miembros del equipo o departamento,

de tal manera que exista un plan de acción detallado y secuenciado en el tiempo
para cada rol de trabajo.
5. Selección de herramientas digitales concretas para cada área que permitan

optimizar recursos y mejorar el rendimiento del trabajo.
6. Medición y evaluación de resultados para realizar cálculos de ROI periódicos y

valorar si la estrategia llevada a cabo está siendo la idónea.
Vistas las etapas que componen una estrategia Social Media, pasamos a ver detalladamente
todas y cada una de ellas.

4.1. Análisis del Mercado y Palabras Clave
El primer paso, antes siquiera de diseñar una estrategia de marketing, se centra en el
análisis de la situación tanto a nivel interno, como a nivel externo.
Es fundamental recabar toda la información posible en torno al sector del negocio en

cuestión (si es que no se hizo con anterioridad) para poder tomar decisiones respecto a
las redes sociales en las que se podría actuar y cómo.
Este estudio, permite responder todas las preguntas que giran en torno a los tres pilares
básicos:
1. El producto o servicio a ofrecer: ¿Qué valor diferenciador aporta tu producto/

servicio? ¿Cuáles son los canales idóneos para ofrecerlo? ¿Existe demanda para
éste en redes sociales?
2. El público objetivo o target: ¿Quién es? ¿En qué redes sociales tiene presencia? ¿Con
qué marcas interactúa y de qué manera? ¿Qué temas le interesan o preocupan?
¿Cuáles son sus necesidades?
3. Los competidores del sector: ¿Quiénes son? ¿En qué redes sociales tienen
presencia? ¿Qué estrategia de contenidos lleva a cabo? ¿Con qué frecuencia
publica? ¿Qué #hashtags utiliza?
En el marketing tradicional, esto supondría realizar un profundo estudio de mercado,

costoso y muy largo en el tiempo. Sin embargo, con herramientas como Social Media Tool
de SEMrush, es posible saber qué hace la competencia en redes sociales.

Después del análisis, se definen los objetivos medibles y realistas que se perseguirán en
redes sociales, así como las palabras clave o #hashtags que definirán el mensaje.
Por lo tanto, previamente al diseño y planificación de una estrategia enfocada a las redes
sociales (la cual se liga al resto de áreas de marketing de una empresa), se requiere haber
definido y analizado:
• La audiencia o target: Es necesario conocer dónde está el público objetivo, en qué

canales y redes sociales se comunica con las marcas, así como qué contenidos le gustan
y cuáles son sus necesidades.
• El contenido o mensaje: A la hora de definir los contenidos que se van a lanzar, es

necesario conocer qué hace la competencia y si realmente le funciona. De esta forma,
se puede definir mejor el mensaje y tono que formarán parte de la estrategia de
comunicación.
• Las palabras clave y #hashtags: Estos datos son de los más relevantes en marketing
online, ya que, indican cuáles son los temas más demandados.
Definir estos aspectos y dar respuesta a las preguntas relacionadas con el producto,
el público y la competencia, son la base para planificar una estrategia enfocada a redes
sociales.
¿Cómo y por qué es indispensable haber analizado las palabras clave para implementar una
estrategia en redes sociales?
Esto resulta indispensable en la planificación de cualquier estrategia de marketing, ya que,

es la forma de conocer qué nichos están menos competidos y cuáles son los que están
sobreexplotados.

Un primer paso dentro de este análisis, es crear un listado con todas las palabras clave
relacionadas con la marca, con sus datos sobre volumen de búsquedas y su competencia.
A continuación, se presenta un ejemplo de análisis de palabras clave y listado, realizado

con SEMrush:
En el ejemplo, se puede observar que el promedio de búsquedas mensuales es de 210, con

un total de resultados de 19,9 millones.
SEMrush muestra las palabras clave con coincidencia y su promedio de búsquedas:
• “red social para empresas”: 30
• “redes sociales para empresa”: 10

Del mismo modo, sugiere palabras clave relacionadas. Con esto datos, se puede crear
una lista categorizada de keywords relacionadas:
• “redes social empresas”
• “red social de empresas”
• “empresas de redes sociales”
• “redes sociales empresa”
Consultando el informe completo de las palabras clave, se obtienen datos como: volumen
de búsquedas, la relación con el término buscado, el coste por clic al hacer una campaña
online, la dificultad de posicionarse con ese término, la competencia existente y la
tendencia en búsquedas del término.
En el informe de resultados de búsqueda orgánica se pueden conocer las URLs

posicionadas para ese término, descubriendo así a la competencia que está trabajando la
misma palabra clave.
4.2. Diseño de la Estrategia Social Media

Después de responder a todas las preguntas que han ido surgiendo y de tener claro en
qué redes se encuentra el público y cómo interactúa con la competencia, llega la hora de
sentarse y empezar a diseñar la estrategia.
El hecho de haber planificado de manera global una futura implementación estratégica,

hace que para cualquier empresa esta etapa sea mucho más llevadera.
Una vez analizada la situación de partida, así como habiendo considerado los recursos
disponibles, es ideal pasar a la acción contando con la colaboración de todos los miembros
de la empresa o equipo (incluso aquellos que no están directamente involucrados).

En este sentido, el diseño de la estrategia implica:
• Determinar objetivos medibles y alcanzables a un corto, medio y largo plazo, de manera

que puedan ser posteriormente evaluados mediante KPI’s.
• Establecer un tono de comunicación coherente con la filosofía empresarial y un mensaje

acorde a la audiencia objetivo presente en redes sociales.
• Segmentar al público objetivo por intereses o problemas para adaptar el mensaje y

contenido a sus necesidades.
• Diseñar el estilo que llevarán los elementos visuales que acompañarán a los contenidos
(tonalidad y contraste de colores, tipografías, símbolos…).
• Definir el trabajo que será realizado internamente y las tareas que pasarán a ser
externalizadas o monitorizadas mediante herramientas.
• Seleccionar los medios sociales según la presencia y necesidades de la audiencia

anteriormente analizadas.
• Prever y diseñar un plan de crisis ante posibles ataques o comentarios negativos que
puedan afectar a la reputación.
Aunque es difícil de prever las situaciones que se darán en un futuro, más vale prevenir
que curar.
En este sentido, se deben contemplar distintos escenarios y posibles reacciones por parte
de los usuarios, ya que, no todos los contenidos publicados en redes sociales son acogidos
de la misma manera.
Ante casos de crisis de reputación grave, se debe buscar el apoyo de influencers y

colaboradores que defiendan a la marca.

4.3. Definición y planificación de las Acciones de Marketing
Quizás esta sea una de las etapas más divertidas del proceso, ya que, junto a la etapa
anterior de prediseño, se trabaja siguiendo un procedimiento grupal de brainstorming en
el que cada miembro del equipo aporta diferentes ideas promocionales.
Cada miembro ha de aportar unas ideas relacionadas con su área definiendo:
• Canal de comunicación.
• Recursos necesarios.
• Personal involucrado en la tarea.
• Tiempo a invertir.
• Resultados estimados de la acción.
Lo interesante de contar con profesionales de otras áreas en esta etapa, está en detectar
deficiencias que afectarían negativamente en la puesta en marcha de la estrategia social,
como por ejemplo podrían ser:
• No contar con una web/blog adaptada para móviles.
• No tener activos, en el blog, botones para compartir en redes sociales.
• Publicar posts con imágenes no adaptadas a las medidas de las redes.
• No optimizar el diseño de los perfiles (banners, cabeceras, avatar…).
• No hacer una optimización SEO on page de los contenidos web.

Estos son solo algunos de los elementos que deben ser previamente optimizados, antes
de plantear cualquiera de las opciones que brindan las redes sociales para fomentar la
visibilidad, como podrían ser:
• Regalar contenido descargable: Una excelente manera de captar suscriptores y

aumentar la visibilidad en redes, es crear contenido en diferentes formatos y ofrecerlo
a cambio de acciones sociales con el uso de plugins como Sumome o Social Media Locker
para WordPress.
• Combinar el texto con imagen, video y/o audio: En Social Media es indispensable
combinar los contenidos escritos con recursos audiovisuales e interactivos que
fomenten la viralidad.
• Lanzar campañas promocionadas: Cada vez son más las marcas que se promocionan a
través de Facebook, Twitter o Instagram para lograr mayor visibilidad y alcance en sus
publicaciones. El secreto está en saber segmentar y definir bien el objetivo a alcanzar.
• Hacer concursos y sorteos: Hablar de un nuevo producto o servicio en redes sociales sin
más, puede no tener repercusión. La manera de llegar a la audiencia y generar interés es
sortear una prueba gratuita a cambio de realizar una serie de acciones (compartir, me
gusta, comentar…).
• Ofrecer accesos exclusivos o bonos descuento: Cuando ya se ha generado una comunidad

que interactúa con la marca, es posible crear grupos segmentados para ofrecerles
contenido exclusivo por adelantado o una primera prueba “beta” de determinado
producto/servicio.
• Aplicar el marketing emocional: Combinado con cualquiera de las acciones anteriores,

aplicar un tono emotivo que enganche a la audiencia a través de una historia o un
sentimiento de identificación es lo mejor para generar engagement.

Dentro de cada una de estas categorías, a su vez, hay que definir específicamente quién,
cuándo, cómo y por qué se realizarán estas tareas, de manera que se valoren las opciones
más viables.
Para ello, recurrir a herramientas de trabajo en línea y el uso regular de calendarios de

tareas son esenciales para planificar todo el trabajo dentro del equipo o departamento. Un
listado de estas herramientas de apoyo se encuentran al final del siguiente punto.
4.4. Selección de Herramientas y KPI’s

Todo experto en marketing online necesita valerse de buenas herramientas para poder
automatizar, monitorizar y analizar sus tareas. Pero será él mismo quien decida cuáles son
las mejores herramientas para trabajar.
Para poder analizar si la estrategia de comunicación en redes sociales funciona hay que
seleccionar los índices o KPI’s que permitan medir con exactitud si la inversión está siendo
rentable. Para ello, se miden aspectos objetivos y relevantes en un periodo determinado
de tiempo.
A continuación, se mencionan las herramientas más populares, el perfil profesional que

debe utilizarlas y los KPI’s a tener en cuenta.
¿Cuáles son las herramientas específicas de Social Media para implementar una estrategia
de redes sociales?
Lo primero que hay que tener en cuenta son las propias redes sociales. Las más populares
son:
• Facebook: Es la red social por antonomasia, permite a los usuarios y a las empresas
interconectarse para interactuar y compartir contenidos. Es relevante medir el
engagement de los usuarios y la difusión de los contenidos.

• Twitter: Se ha consolidado como la red social para identificar influencers y aumentar
la notoriedad de marca. En este caso, se miden los retuits y los favs, los seguidores, el
número de listas en las que incluyen a la marca, etc.
• Google +: Es la red social creada por Google. En esta red social se mide las veces que
se comparten los contenidos y la cantidad de círculos de los que forma parte la marca,
entre otros.
• Instagram: Ofrece una manera visual de mostrar la información, de forma fácil y cercana
gracias a que permite tomar fotografías y modificarlas dentro de la propia aplicación.
Igual que en Facebook, es relevante el engagement y la comunidad creada.
• Pinterest: Permite compartir imágenes en tableros personales temáticos y colecciones

de imágenes. Se pueden contabilizar los comentarios y repines.
• YouTube: Se trata de una de las redes sociales más importantes del momento a nivel
mundial. Es una pieza clave para marcas que tienen la capacidad de generar vídeo. Es
necesario medir las visualizaciones de los contenidos.
• LinkedIn: Es la red social dirigida al ámbito profesional y al networking. Permite destacar

la actividad de la marca, sus avances y capital humano. Es perfecta para mostrar el saber
hacer y generar confianza. Se mide la red de contactos y el número de visitas al perfil.
• Snapchat: La más joven de las redes sociales está centrada en la visualización de vídeos
cortos. Como en el resto de redes sociales, es relevante la medición del engagement.
La elección de las redes sociales dentro de la estrategia es algo que dependerá de los
objetivos que se quieran conseguir y de dónde se encuentre el público objetivo.
Será el social media manager el encargado de seleccionar la estrategia a seguir y, por

tanto, las redes sociales necesarias. Y será el community manager, quien gestione la
comunicación en las mismas.

¿Qué otras herramientas se deben utilizar para trabajar una estrategia de redes sociales?
Además de las propias redes sociales, se utilizan otras herramientas que facilitan la gestión
de la comunidad online y de las diferentes tareas.
A continuación, se nombran las más populares según las categorías vistas en el punto “3.4
Herramientas Digitales” y los KPI’s que hay que tener en cuenta:
• Herramientas Analíticas (SEO)
Google Analytics, SEMrush, Traffic Travis o WooRank son buenos ejemplos de este tipo de
herramientas. A la hora de utilizarlas, hay que contabilizar los usuarios y visitantes únicos
a la web o blog, el tiempo medio de las visitas y la tasa de rebote.
También se puede medir la popularidad de las palabras clave, las nuevas tendencias, las
búsquedas mensuales y la competencia de cada una de ella.
En general, son herramientas utilizadas por el experto en SEO y SEM pero, también
resultan útiles al social media manager y al copywriter, ya que, indican las tendencias y los
gustos de los usuarios.
• Herramientas de Marketing de Búsquedas (SEM)
Encontramos herramientas como Google Adwords, Google Trends, Übersuggest y

SEMrush (de nuevo). Sirven para lanzar campañas de publicidad en buscadores, por lo que
hay que medir bien los KPI’s para poder optimizar los anuncios.
Es relevante contabilizar las impresiones, los clics, las búsquedas mensuales de cada
palabra clave y las conversiones. Este tipo de herramientas son las más utilizadas por el
experto en SEM, y por la persona encargada del SEO.

• Herramientas de Diseño
Además del clásico paquete Adobe, hay muchas herramientas online que facilitan el
trabajo de diseño. Canva, Piktochart, Spark, Pixlr o Fotor son algunos ejemplos.
Tanto el diseñador gráfico como el diseñador web pueden utilizarlas y también lo hace el
community manager para generar contenidos.
• Herramientas de Email Marketing
Para trabajar las campañas de mailing hay herramientas como Mailrelay, MailChimp o
Constant Contact que facilitan mucho el trabajo. Con ellas se puede segmentar la base de
datos y realizar los envíos, además de medir los resultados. Es necesario medir la tasa de
apertura, los clics en los enlaces y las bajas de la lista de suscriptores.
Esta herramienta implica el trabajo de varios profesionales, ya que, hay que crear el diseño
y los contenidos. Con ella trabajan el copywriter, el diseñador, el social media manager y
en ocasiones, el programador.

• Herramientas de gestión de contenidos
En esta categoría se engloban los CMS y los gestores de contenidos de redes sociales.
Entre los CMS: WordPress y Joomla son los más populares actualmente. Entre los
segundos, destacan Hootsuite y TweetDeck.
Los CMS son utilizados por el programador y por el diseñador pero también, por el
copywriter y el content curator. Por otro lado, los de gestión de redes sociales y
monitorización forman parte del día a día del community manager.
• Herramientas para agregar noticias
Los agregadores de noticias son herramientas muy útiles para conocer los gustos de los
usuarios. Destacan agregadores como MktFan, Bitácoras y Menéame.
Los KPI’s más relevantes son los likes que consigue cada contenido, propio y externo,
porque sirven para popularizar dichos contenidos y para conocer aquellos que funcionan
a la competencia.
Este tipo de herramientas son utilizadas por los content curator, los copywriter y los social
media manager.
• Herramientas de organización de trabajo
Son las más necesarias para poder coordinar a todo el equipo y las diferentes tareas a
realizar. Encontramos ejemplos como Wiggio, TeamLab y Assembla.
Estas herramientas las utiliza todo el equipo para conocer sus tareas pendientes y
coordinarse con el resto del equipo.
La selección de herramientas está muy marcada por los gustos de los profesionales
implicados, sin embargo, la medición de KPI’s debe estar orientada a la consecución de
objetivos.
A continuación, se analiza esa medición de datos y la evaluación de resultados para saber

si la estrategia en redes sociales está funcionando.

4.5. Medición y evaluación de Resultados
Aunque se trata del último paso en la estrategia, es de los más importantes, ya que, es el
que indica si el trabajo realizado está generando un retorno de la inversión positivo (ROI).
Se trata de analizar la repercusión en redes sociales para poder conocer el alcance de las
publicaciones y el engagement generado con la comunidad de seguidores construida.
Utilizar herramientas de monitorización facilita la evaluación de resultados, ya que,

permiten conocer todos los datos relevantes de las publicaciones y de los perfiles.
También es relevante tener en cuenta los datos que aportan las estadísticas de las propias
redes sociales. Se puede conocer de un sólo vistazo si la comunidad está aumentando o
disminuyendo, claro indicador de lo bien o mal que lo está haciendo la marca.
Los KPI’s indican datos relevantes, siendo unos más importantes que otros en función
de los objetivos de cada momento. Pero, en general, muestran si realmente la marca es
influyente y visible y si la participación de los usuarios es positiva.
El objetivo de llevar un análisis exhaustivo de resultados es asegurar que el ROI (retorno

de inversión) sea positivo y que se están consiguiendo los objetivos marcados.

A la hora de monitorizar publicaciones en redes sociales y medir los resultados de
las campañas y promociones, se deben volcar todos los datos en una plantilla Excel o
descargar el fichero en formato CSV. De esta manera, resultará más sencillo el análisis y
comparación de los datos.
Del análisis de los datos se pueden obtener tres tipos de resultados:
• No se han conseguido los objetivos: Hay que identificar los errores y qué es lo que no
está funcionando para poder optimizar las acciones y reorientarlas a los objetivos.
• Se han conseguido los objetivos: A partir de aquí, hay que ver qué se puede mejorar para
superar los objetivos e impulsar aún más el negocio.
• Se han superado los objetivos: Es bueno identificar qué es lo que está funcionando y
potenciarlo. Puede ser el momento de replantear nuevos objetivos y metas.
Las estrategias de redes sociales requieren de medición constante para poder ajustar las
tareas a las necesidades de cada momento. Una estrategia estática que no evoluciona al
ritmo de los usuarios es difícil que consiga los objetivos.

Conclusión
“La comunicación 2.0 y las redes
sociales han abierto un nuevo canal de
oportunidades pero no todas las marcas
están preparadas aún para explotarlas.”

Si bien es cierto que cada vez existe una mayor concienciación entre las empresas
de la importancia y el potencial que puede aportar seguir una estrategia en Social
Media, esto no quiere decir que sea obligatorio ni algo que se pueda implementar
en cualquier momento.
Como toda estrategia, requiere de una inversión, planificación y organización de recursos,

poniendo siempre como foco principal al cliente social, con todas sus peculiaridades y
necesidades expuestas en esta guía.
Encontrarse en el punto de partida idóneo, implica:
• Contar con un equipo de profesionales dedicados a cada área implicada.
• Conocer y saber cómo atender al nuevo cliente social.
• Adquirir las herramientas necesarias.
• Planificar antes de actuar.
Desde la más pequeña start-up incipiente hasta la mayor multinacional que decide dar el
paso hacia lo digital y atender a sus clientes a través de la aportación de contenido de valor,
todas ellas, se llevan a cabo en el mercado de las redes sociales.
La diferencia a la hora de lograr resultados radica en la manera de optimizar los recursos

disponibles, en el diseño de la estrategia a seguir y, sobre todo, en la definición de unos
objetivos que sean realistas.
Es preferible estar preparado y actuar en el momento oportuno que comenzar a realizar

acciones de marketing en redes sociales sin un rumbo definido.
Llevar la comunicación de una marca con sus usuarios en Social Media no es un juego de
niños. “Ser un campo lleno de oportunidades no quiere decir que todos puedan jugar en él.”

SEMrush es una de las plataformas de marketing digital más
completa de la actualidad. En ella se engloban diferentes
herramientas tales como: búsqueda y análisis de palabras clave,
estudio de la competencia (inteligencia competitiva online),
analítica y comparativa de perfiles de social media y más.
¡Prueba ahora nuestra herramienta!
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GUÍA DE

2. Estrategia SM vs Plan SM: Diferencias y definiciones........................................................ 5

3. Claves de éxito en Redes Sociales para Empresas............................................................. 10

3.1. Perfiles Profesionales implicados..................................................................................... 11

3.2. Nuevo perfil y atención del Cliente Social..................................................................... 14

3.3. Planificación de la Estrategia............................................................................................... 16

3.4. Herramientas Digitales.......................................................................................................... 20

4. Etapas para implementar una Estrategia en Redes Sociales........................................ 24

4.1. Análisis del Mercado y Palabras Clave........................................................................... 26

4.2. Diseño de la Estrategia Social Media.............................................................................. 29

4.3. Definición y planificación de las Acciones de Marketing....................................... 31

4.4. Selección de Herramientas y KPI’s................................................................................... 33

4.5. Medición y evaluación de Resultados............................................................................. 38

Guia de social media para empresas | 2

Guia de social media para empresas | 3

Las gran variedad de herramientas y profesionales cualificados disponibles en la red, han

La gran competencia globalizada, la evolución de nuevos medios de comunicación social, así

En función de los recursos disponibles (inversión, personal y producto/servicio diferenciado),

Guia de social media para empresas | 4

Guia de social media para empresas | 5

Para ello, es interesante definir y comprender correctamente todo el proceso estratégico

Dejando a un lado la obviedad de que a mayores recursos, mayores resultados en un

“Toda estrategia se implanta para lograr un objetivo y lograrlo va a depender

¿Por qué NO es lo mismo una estrategia que un plan Social Media?

Guia de social media para empresas | 6

Tener presencia en redes sociales y comunicar correctamente bajo un fin concreto,

Guia de social media para empresas | 7

• Análisis de la situación, segmentación de la audiencia según los perfiles sociales y

• Diseño general de la estrategia y lluvia de ideas.

• Definición de las acciones de marketing en redes sociales.

• Planificación en el tiempo y reparto de tareas entre los miembros del equipo o

• Selección de las herramientas óptimas, índices a evaluar y miembros involucrados.

• Evaluación de los resultados obtenidos cada determinado periodo de tiempo.

Guia de social media para empresas | 8

La respuesta es claramente “Sí” y será en el siguiente capítulo de este ebook donde se

• Social Media Manager.

Guia de social media para empresas | 9

Guia de social media para empresas | 10

La diferencia clave entre el marketing online y offline, se encuentra en la inmediatez de la

3.1. Perfiles Profesionales implicados

Guia de social media para empresas | 11

• Social Media Manager: Es el encargado de crear y liderar la estrategia de redes sociales

• Community Manager: Este perfil profesional es el encargado de gestionar la comunidad

• Copywriter: Se trata del responsable de idear los contenidos publicitarios y de

Guia de social media para empresas | 12

• Experto en SEO/SEM: Se trata del responsable del posicionamiento online de la marca

Guia de social media para empresas | 13

Este cliente ha surgido de la evolución del marketing tradicional al marketing online. Se

• Considera la publicidad tradicional como intrusiva y molesta: No acepta bien los

• Es receptivo al branded content y a las técnicas de storytelling: Valora la información que

Guia de social media para empresas | 14

¿Qué se debe tener en cuenta a la hora de atender al nuevo cliente social?

• Requiere información actualizada y constante: No sólo consume productos y servicios,

Guia de social media para empresas | 15

La planificación estratégica es la base para poder poner en marcha un plan, estar

• Los valores empresariales.

• La misión y objetivos globales.

Guia de social media para empresas | 16

Esto hace replantearse, de pies a cabeza, el organigrama jerarquizado de la empresa

1. Un organigrama empresarial horizontal.

2. Una comunicación transversal entre los diferentes departamentos o miembros

3. La escucha activa de la audiencia y de los usuarios de redes sociales.

4. El trabajo experimental bajo una filosofía de “prueba y error”.