EVALUACIÓN DE PROYECTOS

GUÍA N° 1
PROBLEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
1.- Un grupo de empresarios desea invertir en la elaboración de néctar de Camu
Camu, fruto de la selva peruana rico en vitamina C, para tal efecto encarga la
realización de una encuesta en la ciudad de Lima con los resultados siguientes:

1.1 Las personas interesadas en consumir néctares de frutas corresponden al 61% de

los encuestados.
1.2 La proporción correspondiente al nivel socio económico A y B de la población de
Lima Metropolitana asciende al 19.0% del total, a quienes se enfocará el estudio.
1.3 El público más adecuado para consumir el producto son persona de 15 a 60 años.
1.4 Después de informarse de las características del producto las personas que
definitivamente ejercerían su opción de compra del nuevo producto asciende a
35%.
1.5 La empresa desea inicialmente captar el 3% del mercado efectivo, por esfuerzo de
mercadeo se espera crecer a una tasa del 10% anualmente para el mercado
objetivo.
1.6 La encuesta determinó además que el 80% de la población consumiría botellas de
296 ml, con una frecuencia de 4 veces al mes y el 20% de 1000 ml, 2 veces al mes.

Se sabe además que al año 2010 la población de Lima es de 8’870,000 habitantes, y se

espera que ésta crezca a razón de una tasa promedio anual de 2.0%, de la misma
forma se sabe que las personas entre 15 y 60 años representan el 85% del total.

Con la información recabada determine lo siguiente:

a) El Mercado potencial, el mercado disponible, el mercado efectivo y el mercado

objetivo para el presente año y su proyección para los siguientes tres años.
b) Calcule el programa de ventas en botellas de 296 ml. y 1,000 ml. para los próximos
tres años.

2.- Un grupo de empresarios desean incursionar en la elaboración de helados frutas

con insumos totalmente naturales orientado a ciertos sectores de la población de los
distritos de San Isidro, Miraflores y San Borja en la ciudad de Lima. La investigación
del mercado realizada para este producto tiene los resultados siguientes:

Las poblaciones de los tres distritos según datos del año 2014 tienen las
características siguientes:

- Niveles Socio económicos para el proyecto:

Distrito NSE A NSE B

Miraflores 24.4% 54.8%
San Borja 54.2% 35.5%
San Isidro 32.7% 46.2%

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 - Población histórica del periodo 2008 – 2012 (habitantes)

Distrito 2008 2009 2010 2011 2012

Miraflores 90,593 92,815 95,473 98,247 100,815
San Borja 126,091 128,618 131,060 133,486 135,964
San Isidro 66,492 68,438 70,724 73,101 75,321
Total 285,179 291,876 299,264 306,843 314,111

Rango de edad objetivo del estudio, entre 14 y 50 años, respecto al total de la

población en cada distrito: Miraflores: 45%, San Borja: 42%, San Isidro: 38%

La pregunta referente a la costumbre para consumir helados entre los encuestados

revela la estructura afirmativa siguiente: Miraflores: 52%, San Borja: 48%, San Isidro:
56%.

En promedio el 39% de la población encuestada desea consumir un nuevo tipo de

helado con las características de frutas naturales y calidad superior al promedio
existente en el mercado.

Los promotores del proyecto desean captar en el primer año del proyecto 3.0% del
mercado efectivo y luego crecer en 2% aritméticamente anualmente de ese mercado en
los siguientes dos años.

También se investigó que los hábitos de consumo del helado en la población

encuestada presenta las siguientes características: Durante 04 primeros meses al año
2.0 litros per cápita mensual de helado. En los restantes meses del año 0.5 litros per
cápita mensual del producto. Se prevé un precio de S/. 20 por litro del producto
incluido el IGV.

Con la información indicada determine los siguientes puntos:

a) El Mercado potencial, el mercado disponible, el mercado efectivo y el mercado

objetivo para los siguientes 03 años con los datos de la investigación de mercado.

b) Programa de ventas en litros anuales de helado para los próximos 03 años y los
ingresos anuales previstos en nuevos soles.

c) El tamaño de la muestra desagregada por distritos y nivel socioeconómico, con un

95% de confiabilidad y un margen del 4% de error.

3.- Se desea exportar anchoas al mercado español, por ser un país que consume,
produce e importa el producto. La estructura de su consumo tiene los datos siguientes:

Producción, Importaciones y Exportaciones de Anchoas (En TM)

Rubro/ Año 2006 2007 2008 2009 2010
Producción Española 95,000 128,000 140,498 170,000 200,000
Importaciones 78,004 85,877 97,187 113,605 136,188
Exportaciones 11,200 11,100 11,340 12,500 11,500

Las exportaciones de los países de América del Sur del producto hacia España

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 Exportaciones de Anchoas de América del Sur hacia España (TM)
País/Año 2006 2007 2008 2009 2010
Perú 1,230 1,500 1,870 1,890 2200
Chile 3,000 3,450 4,100 4,400 5,200
Argentina 2,800 3,300 3,900 4,150 4,500

La empresa pretende exportar con etiqueta blanca, debido a la alta competitividad de

este negocio en el país de destino. Es por ello que se captará solo el 10% del mercado
efectivo el primer año, para los siguientes años crecerá en 2% aritméticamente esta
participación.

Se ha recogido la información referente a la población de España, siendo sus datos

históricos en miles de habitantes los siguientes:

País/Año 2006 2007 2008 2009 2010

España 41’110 41’840 42’720 43’190 44’110

Por otro lado, se sabe que el 77% de la población se encuentra concentrada

principalmente en núcleos urbanos donde se registra el mayor consumo del producto,
la población catalogada en nivel de pobreza es 20% y según informes de mercado los
consumidores del producto se ubican entre los 15 y 64 años. Tomándose estos datos
para le segmentación de mercado.

Asimismo, se ha obtenido la siguiente información, respecto a la estructura de edades:

hasta 14 años: 22%, mayor a 14 años hasta 44 años: 48%, mayor de 44 años hasta 64
años: 12%, y mayor a 64 años: el resto.

Con la información indicada responda las siguientes preguntas:

a). Calcule el mercado potencial español en habitantes señalando los factores de

segmentación y el consumo per cápita del producto para los años 2016, 2017 y 2018.
b). Calcule los mercados disponible y efectivo en habitantes para los años 2016, 2017
2018.
c). Hallar el mercado objetivo (en habitantes) del 2016 al 2018 en que cantidad en TM
de producto lo fijaría?

4.- Un grupo empresarial desea invertir en una nueva línea de cremas y geles
fabricados a partir de productos naturales, sin elementos químicos alérgicos, para el
cuidado de la piel en el sector femenino de la población entre 20 y 60 años de edad
pertenecientes a los sectores A y B.

Para tal efecto a través de una investigación de mercado preliminar tiene los resultados
y datos siguientes:

- Según la encuesta realizada el 72.0% del segmento estudiado utiliza cremas y

geles cosméticas para mejorara el cuidado de la piel.
- La población de Lima al año 8’870,000 habitantes al 2009, el total de mujeres es
de 4’329,000 y las mujeres entre 20 y 60 años ascienden a 2’400,000, además
los niveles socio económico son NSE A: 3.7% y NSE B: 15.8%

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 - El porcentaje de mujeres en posibilidad de utilizar y comprar los productos
diseñados con las características de naturales ascienden a 45.0 %
- La empresa desea en una primera etapa captar en el primer año de ventas el
8% del mercado efectivo.

Si la frecuencia de compra promedio es de 2 unidades bimestrales en una presentación

de 200 ml por frasco del producto, calcule lo siguiente:

a. El Mercado potencial, el mercado disponible, el mercado efectivo y el mercado

objetivo en unidades para el primer año, sabiendo que la tasa de crecimiento de la
población en el segmento estudiado es de 2.5% anual.
b. El Programa de ventas anual en unidades, asumiendo una tasa de crecimiento de la
participación de mercado de 10 % anual del producto para los siguientes 2 años.

5.- Un inversionista está pensando en invertir en un proyecto de producción de

espárragos envasados en frascos de vidrio, en Lima Metropolitana habiéndose obtenido
de fuentes secundarias los siguientes datos: NSE: A: 3.7%, B: 14.8%, C: 32.4%, D:
28.9%, y E: el resto. Asimismo, se ha obtenido la siguiente información, respecto a
edades: hasta 14 años: 26%, mayor a 14 años hasta 44 años: 52%, mayor de 44 años
hasta 65 años: 16%, y mayor a 65 años: el resto.

De la investigación de mercado realizada en el presente año, se seleccionaron los

resultados de las preguntas siguientes:

1.- ¿Consume usted espárragos? Quincenal: 14.7%

Si: 78.0% No: 22.0% Mensual: 54.1%

2.-¿De qué forma consume los 5.- Cada vez que compra espárragos
espárragos? envasados ¿qué cantidad adquiere?
Frescos naturales: 42.0% Entre 50 gr. y 100 gr.: 45.2%
Envasados en frasco de vidrio:30.0% Entre 100 gr. y 500 gr.: 32.6%
Envasados en lata: 18.0% Entre 500 gr. y 1 Kg.: 22.2%
Polvo deshidratado: 10.0%
6.- ¿Cuáles son las presentaciones del
3.- ¿Qué probabilidad habría para producto de su preferencia en envases
comprar el producto? de vidrio?
Muy alta: 9.8% 100 gramos: 65 %
Alta: 12.5% 300 gramos: 30 %
Mediana: 42.5% 500 gramos: 5%
Baja: 23.4%
Muy baja: 11.9% 7.- ¿Dónde compra espárragos?
Supermercados: 45.2%
4.- ¿Con que frecuencia compra usted Mercados: 32.6%
espárragos envasados? Bodegas: 8.5%
Diaria: 5.4% Ambulantes: 13.7%
Semanal: 25.8%

Asimismo, se ha obtenido la siguiente data estadística de la población total de Lima

Metropolitana:

Años 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Población (miles) 7’500 7’638 7’775 8’050 8’187 8’250

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Los inversionistas orientan su esfuerzo al segmento que conforman las personas cuyas
edades fluctúen entre los mayores de 14 años hasta los 65 años, y que pertenezcan a
los NSE A y B.

Se ha considerado empezar el año 2016 con un mercado objetivo del 3% del mercado
efectivo, siendo la participación para los años siguientes: 4%, y 5% en ese mercado,
respectivamente.

Conteste las preguntas siguientes:

a) Estime la población proyectada para los años 2016 al 2018
b) Estimar el mercado potencial, disponible, efectivo y objetivo, en personas, en los
años 2016 al 2018
c) Estimar las ventas en frascos de vidrio para los tamaños de mayor aceptación
registrados en la encuesta, para los años 2016 al 2018.

d) Suponga que la encuesta se realiza en los distritos señalados en el cuadro siguiente:

Población Total % de edades de

Distritos NSE A NSE B
Distrito al 2015 14 a 65 años
Miraflores 29.4% 64.8% 80,000 60%
San Isidro 64.2% 35.5% 68,000 61%
San Borja 32.7% 66.2% 129,000 65%
Santiago de Surco 35.0% 44.7% 252,000 68%

Calcule el tamaño de la muestra desagregada por distritos y nivel socioeconómico, con

un 98% de confiabilidad y un margen del 3% de error.

6.- Un grupo empresarial estudia la posibilidad de instalar una planta de cemento.

Para tal efecto necesita estimar la demanda insatisfecha del mercado del país sabiendo
que existe una correlación entre la demanda de cemento y el PBI de la construcción,
los datos de la tendencia corresponde a una línea recta los que históricamente han
sido:

Miles de toneladas PBI

Años
de cemento Millones $
2007 229 2120
2008 320 2180
2009 354 2280
2010 571 2410
2011 600 2510

Se espera que el PBI continué con la misma tendencia histórica registrada en forma
creciente y positiva. La oferta existente en el país corresponde a dos fábricas las que
actualmente trabajan a plena capacidad con 90,000 ton/año (A) y 200,000 ton/año (B)

Se desea saber ¿Cuál sería la demanda insatisfecha de cemento que podría captar el
proyecto entre los años 2016 al 2018?

7.- La Empresa Mar Azul S.A.C. esta evaluando el lanzar al mercado un nuevo
producto: ‘Filete de Caballa en aceite de Sacha Inchi’, cuya presentación envasada

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tiene un peso neto de 200 gramos. El mercado seleccionado es Lima Metropolitana, la
cual concentra según el censo del año 2007 una población de 7’745,000 habitantes y
según el censo del año 1993: 5’706,000 habitantes.

Se considera que en Lima Metropolitana, las familias, en promedio, están integradas

por 4 personas, manteniéndose este promedio. El segmento considerado pertenece a
los niveles A: 8%, B: 13% y C: 12.22% que en conjunto representan el 33.22% del total
existente de familias en Lima Metropolitana. La participación de mercado esperada es
de 5% constante. A continuación se presentan parte de los resultados obtenidos al
aplicar la encuesta en el presente año:

1. ¿Sra., su familia consume  Puestos de mercado 25%

productos marinos envasados?  Bodegas 18%
Si 90% No 10%  Centros Mayoristas 12%

2. De las siguientes presentaciones, 5. Sra., nos indicaría el consumo

indique la preferencia de su familia mensual familiar de ‘Filete de
 Lomito de Atún 18% Caballa en aceite de Sacha Inchi’,
 Filete de Caballa 32% expresado en unidades como
 Grate de Sardina 42% conservas.
 Sardina en conserva 8%  1a 2 70%
 3a 4 20%
3. Usted, compraría una nueva  5 a 8 10%
presentación de ‘Filete de Caballa
en aceite de Sacha Inchi’ Asimismo, se ha definido la siguiente
 Definitivamente si 50% Política de Precios, a seguir por cada
 Posiblemente si 15% unidad de venta (Cajas de 48 unidades)
 Indiferente 20%  Supermercados S/. caja 120
 No 15%  Puestos de Mercados S/. caja 115
 Bodegas S/. caja 125
4. ¿Cuál es el lugar de compras  Centros Mayoristas S/. caja 110
elegido por Usted?
 Supermercados 45%

a) Estime la población proyectada en personas y familias para los años 2016 al 2018.
b) Estimar el mercado potencial, disponible, efectivo y objetivo en familias, en los años
2016 al 2018.
c) Estimar las ventas en unidades físicas, para los años 2016 al 2018.
d) Calcular el presupuesto de ingresos del proyecto de acuerdo a la política de
precios planteada.

8.- Usted está formulando el proyecto de una cadena de panaderías orientado a los
NSE C y NSE D de los siguientes distritos de Lima Metropolitana, habiendo obtenido la
siguiente información:

Distritos Población NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

San Juan de Miraflores 246,153 3% 14% resto 15% 25%
Villa El Salvador 544,352 4% resto 22% 18% 29%
Villa María del Triunfo 348,143 5% 20% resto 22% 34%
Lurín 265,384 2% resto 18% 25% 36%
Fuente: INEI, año 2013

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Como consecuencia del trabajo de investigación de mercado, se determinó:
 El 12.50% de los hogares no consume pan.
 El consumo promedio diario de pan por hogar es de 0.3 kilogramos
 El 25% de los encuestados que consumen pan mostraron aceptación a probar
pan en una nueva panadería. Una característica en estos distritos es que el
número promedio de miembros que integran cada hogar es de 6 personas. Un
pan tiene un peso promedio de 20 gramos.
 El precio de venta de cada pan es de S/.0.15. El mercado objetivo es del 3%
 La tasa de crecimiento promedio anual de los habitantes para cada distrito
ha sido la siguiente: 2.5%, 2.75%, 2.84% y 2.92%.

Resuelva las preguntas siguientes para el periodo 2016 al 2018:

a. Calcule la proyección del mercado potencial
b. Calcule la proyección del mercado objetivo
c. Calcule las ventas totales en unidades y soles.

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