CA-C-1

UNIVERSIDAD DE PIURA

HANSON MANUF ACTURING COMPANY

Este caso ha sido preparado para servir de base de discusión, y no como ilustración de la gestión, adecuada o
inadecuada, de una situación determinada.
 HA..NSON MANUFACTURING CO:MPANY

Hoja de preparación

l. Si la empresa hubiese abandonado el Producto 103 el 1 de enero de 1974 ¿qué efecto

hubiese tenido esta acción sobre los 160.000 dólares de beneficios que se obtuvieron
durante el primer semestre de 1974?
2. En enero de 1975, ¿debería la empresa reducir el precio del Producto 1O1, de 4,90 a 4,50
dólares?

3. ¿Qué producto sería más inrc.resante vender si un cliente necesitara 1.000 kg de uno
cualquiera de nuestros tres productos? y ¿qué producto sería más interesante vender si un
cliente tuviera pensado emplear 100.000 dólares en uno cualquiera de nuestros tres
productos?

4. ¿Cuál es el producto más rentable de la Hanson Manufacturing Company?

5. ¿Cuáles pueden ser las causas de que la empresa haya vuelto a obtener beneficios durante
el primer semestre de 1974?

(J. C. V-D. y M. V., V-1990)

 HANSON MANUFACfURING COMPANY (1)

En febrero de 1974, Herbert Wessling fue nombrado director general por Paul
Hanson, presidente de la Hanson Manufacturing Company. Wessling, de 56 años de edad,
poseía una amplia experiencia en la fabricación de productos similares a los de la Hanson
Company. El nombramiento de Wessling era consecuencia del problema planteado por la
muerte de Richard Hanson, fundador y presidente, hasta su muerte al comienzo de 1973, de la
Hanson Company. Paul Hanson, de 34 años de edad, tenía solamente 4 años de experiencia de
trabajo en la compañía. Su padre proyectaba entrenarle durante un período de 1O años, pero su
prematura muerte le había impedido realizarlo. El joven Hanson se convirtió en presidente a la
muerte de su padre y había ejercido pleno control en la compañía hasta el momento en que
W essling entró a formar parte de ella

Paul Hanson sabía que a lo largo de 1973 había cometido varios errores y se
daba cuenta de que la moral de la organización estaba en baja, al parecer a causa de falta de
confianza en él. Cuando la cuenta de pérdidas y ganancias de 1973 (Anexo 1) llegó a su poder,
la pérdida de más de 100.000 dólares sufrida en un año de actividad económica general
favorable, le convenció de que necesitaba ayuda.

Consiguió atraer a Wessling, que estaba trabajando en una sociedad competidora,

ofreciéndole una participación de capital además del sueldo, sabiendo que Wessling deseaba
haber adquirido una posición fmanciera en el momento de su jubilación. Los dos hombres
convinieron en que Wessling, como director general, tenía autoridad plena para llevar a cabo
todo cambio que considerase conveniente. Por otro lado, Wessling explicaría las razones de
sus decisiones a Hanson, para ponerle, de esta forma, en condiciones de sucederle en la
dirección de la sociedad en el momento de su retiro.

La Hanson Manufacturing Company fabricaba solamente tres productos

industriales: 101. 102 y 103. Estos productos eran vendidos por vendedores de la sociedad a
otros industriales que los utilizaban en el proceso de fabricación de sus propios productos.
Todos los vendedores cobraban un sueldo fijo v vendían los tres productos, pero. en
proporciones variables. La Hanson Company vendía en toda .Ñu e va Inglaterra y era una de las
ocho sociedades que fabricaban productos semejantes. Varios de su competidores eran más
importantes y fabricaban una mayor gama de productos que la Hanson Company. La sociedad

(1) Hanson Manufacturing Company.

Copyright© 1975 by the President and Fellows ofHarvard College.
Traducido con penniso, clasificado y archivado en el !ESE de Barcelona.
Harvard no asume la responsabilidad de la exactitud de la tr:>,.~··-~!6n.
Prohibida la reproducción, total o parcial,
 2

dominante era la Samra Company, que poseía una fábrica en la misma área en la que estaba
localizada la Hanson Company. Generalmente, la Samra Company publicaba anualmente sus
precios de venta, que a continuación eran adoptados por los otros fabricantes.
Las reducciones de precio eran muy poco frecuentes y la única forma de
descuento utilizada era en los casos de pago al contado. En el pasado se habían llevado a cabo
algunos intentos de reducción de precios; los nuevos precios fueron adoptados por el conjunto
de fabricantes y el total de la industria vendió aproximadamente la misma cantidad, pero a
precios inferiores. Esta situación se prolongó hasta que la Samra Company, apoyada en su
fuerte posición fmanciera, estabilizó nuevamente la situación una vez que el fracaso de la
reducción de precios fue admitido por todos. P.or otro lado, dado que las ventas se hacían a
industriales y que los productos de los diferentes fabricantes eran de características muy
parecidas, la Hanson Company estaba convencida que no podría aumentar sus precios de venta
sin disminuir el volumen de dichas ventas.
En 1973, la Hanson Company vendía el 12% del total de ventas
correspondientes al tipo 101, el 8% del tipo 102 y ellO% del tipo 103. Los precios de venta
aceptados por la totilidad de la iridustria eran 4,90, 5,16 y 5,5 dólares, respectivamente.

Cuando Wessling tomó posesión de su nuevo cargo en febrero de 1974,

decidió no efectuar de momento cambios de importancia. Prefirió estudiar y analizar las
operaciones de 1973 y esperar los resultados correspondientes a la primera mitad de 1974.
Cursó instrucciones al departamento de contabilidad para que se le suministrasen cuenta5
detalladas de pérdidas y ganancias correspondientes a 1973 y clasificadas por productos
(Anexo 2). Además solicitó una explicación de la naturaleza de los costes incluyendo su
previsible variación futura (Anexo 3).
Para familiarizar a Paul Hanson con sus métodos, Wessling le envió
copias de estos Anexos y las discutieron juntos. ·
Hanson afirmó que el producto 103 debía dejarse de fabricar
inmediatamente, ya que era imposible disminuir los costes de fabricación del mismo en 43
centavos/kg. Por otro lado, señaló la necesidad de realizar econonúas en la fabricación del
producto 102.
Sin embargo, Wessling decidió continuar la fabricación de los tres
productos. El departamento de contabilidad le suministraba mensualmente una información en
la que utilizaba como costes estándares los costes por kilogramo obtenidos a partir de la cuenta
de pérdidas y ganancias de 1973 (Anexo 2). Esta información constituyó la base para ciertos
cambios de menor importancia en ventas y en fabricación durante la primavera de 1974. En
julio de 1974, Wessling recibió el informe correspondiente a los primeros seis meses del año,
incluyendo las diferencias entre los costes estándares y los costes reales (Anexo 4). Este
informe demostraba que la primera mitad de 1974 había sido un buen ejercicio para la
sociedad.

Durante el segundo semestre de 1974, las ventas de la totalidad de la

industria bajaron. Incluso aunque la Hanson Company consiguió conservar su porcentaje
anterior del mercado, sus beneficios durante estos 6 meses fueron reducidos. En enero de
. 1975, la Samra Company anunció una reducción de precios en el producto 101
disminuyéndolo de 4,90 a 4,50 dólares/kg. Esta decisión creó inmediatamente un problema a
todos los competidores. Wessling preveía que si la Hanson Company mantenía el precio de
4,90 dólares áurante los primeros 6 meses de 1975, sus ventas serían de 750.000 kg. Por
el contrario, estimaba que, si disminuía el precio a 4,50 dólares/kg, las ventas durante dichos 6
 3

meses alcanzarían un millón de kilogramos. Wessling preveía una baja de actividad en la

industria aún más acentuada, y que una baja general de precios era muy probable.

El departamento de contabilidad le informó que los costes estándares .

actuales podrían probablemente aplicarse asimismo en 1975, con dos excepciones: material y
suministros serían alrededor de un 5% por debajo del estándar, e iluminación y calefacción
disminuirían alrededor de un 0,33%.

Wessling y Hanson discutieron juntos el problema de precios. Hanson

observó que incluso con la prevista baja en costes de materia y de suministros, un precio
de venta de 4,50 dólares sería inferior al precio de coste. Por ello, Hanson quería mantener el
precio de 4,90 dólares, puesto que consideraba que la compañía no podría ser rentable si
vendía un producto clave a un precio inferior al de coste.
 4

Anexo 1

HAN SON MANUFACTURING COMP ANY

Cuenta de pérdidas y ganancias de 1973

(En dólares)

V enta.s brutas 21.178.810

Descuentos por pronto pago 313.156

Ventas netas 20.865.654

Costes de mercancías vendidas 13.022.076

Margen bruto 7.843.578

Menos: Gastos comerciales 3.676.476
Gastos administrativos 1.306.040
Amortizaciones 2.716.880 7.699.396

Resultado de explotación 144.182

Otros ingresos 42.130

Resultado antes de intereses 186.312

Menos: Intereses 290.166

Pérdida neta -103.854

========
 Anexo 2
HANSON MANUFACfURlNG COMPANY

Análisis de resultados por productos en 1973

PRODUCTO 101 PRODUCTO 102 PRODUCTO 103

Miles Miles Miles Total,
dedól.-es 061.-tsiK¡ de d61an5 D61arts!K¡: de dólares D61arts!K& miles de dólares

Alquiler 376 0,1762 314 0,3050 374 0,3788 1.064

Impuesto de la propiedad 125 0,0586 lOO 0,0970 80 0,0810 305
Seguro de la propiedad 104 0,0490 80 0,0774 105 0,1066 289
Complementos sociales 165 0,0774 87 0,0844 ? 90 0,0910 342
Mano obra directa 2.585 1,2126 1.220 1,1844 1.375 1,3930 5.180
Mano obra Indirecta 882 0,4136 424 0,4116 460 0,4660 1.766
Energ(a 45 0,0210 50 0,0484 60 0,0610 155
Iluminación y calefacción 30 0,0140 25 0,0246 20 0,0204 75
Conservación del edificio 20 0,0094 15 0,0150 15 0,0150 50
Materiales 1.529 0,7170 942 0,9152 970 0,9824 3.441 VI
Suministros 104 0,0490 95 0,0924 70 0,0710 269
0,0290 0,0206
Reparaciones 35 0,0166 30
-- 20 85

Total 6.001 2,8144 3.382 3,2844 3.639 3,6868 13.022

Gastos comerciales 1.821 0,8540 915 0,8890 940 0,9524 3.676
Gastos de administración 690 0,3234 260 0,2526 355 0,3596 1.306
Atrortización 1.130 0,5298 856 0,8310 731 0,7408 2.717
Intereses 104 0,0490 80 0,0776 105 0,1064 290
-
Coste total 9.745 4,5706 5.493 5,3346 5.770 5,8460 21.011
Menos otros ingresos 20 0,0096 10 0,0100 lO 0,0100 42
9.725 4,5610 5.482 5,3246 5.760 5,8360 20.969
Ventas netas 10.335 4,8470 5.195 5,0456 5.335 5,4054 20.866

Beneficio o pérdida 610

--
0,2860 -287 -0,2790 -425 -0,4306 -103
======= ====== ====== ====== ====== ====== ======
Kilogramos vendidos 2.132.191 1.029.6.54 986.974
Precio de venta 4,90 S 5,16 S 5,50 S
Descuento % ventas 1,08% 2,22% 1,72%
 6

Anexo 3

HANSON MANUFACTURING COMPANY

lnfonne del Departamento de Contabilidad sobre los diferentes tipos de costes

Mano de obra directa:

Variable. No se prevén cambios de salario anormales. El actual convenio sindical

supone unos 3,20 dólares/hora (incluyendo los seguros sociales). Puede admitirse que los
dólares de mano de obra son una medida adecuada de la utilización de la capacidad.

Complementos sociales:

Variable. Se puede estimar como cálculo suficientemente exacto un 5% de la

mano de obra directa e indirecta.

Materiales:

Variable. Las cifras del Anexo 2 son correctas. Tienen en cuenta los posibles
residuos. Las compras se realizan a los precios vigentes en el mercado.

Energía:
Variable. Los precios son fijos. Su cuantía depende de la actividad. Los
promedios del Anexo 2 son correctos.

Swninistros:

Variable. Las cifras del Anexo 2 son correctas. Los precios de compra son los
precios del mercado.

Reparaciones:
Variable. Varia con el nivel de actividad. Se fijan limites inferior y superior.

Gastos administrativos, gastos comerciales, mano de obra indirecta, intereses

y otros ingresos:

Estas partidas son prácticamente constantes.

 7

Anexo 3 (continuación)

Descuentos:

Prácticamente constantes. Las cifras del Anexo 2 son correctas.

Iluminación y calefacción:

Prácticamente constantes. Los gastos de calefacción varían ligeramente con los

cambios en el precio del fuel. Los gastos de iluminación pueden considerarse constantes
independientemente del nivel de actividad.

1mpuestos sobre la propiedad:

Prácticamente constantes. De acuerdo con los términos del alquiler, la Hanson

Company paga los impuestos, cuyo porcentaje ha aumentado lentamente. Cualquier cambio en
el futuro próximo debe ser de poca importancia e independiente del nivel de actividad.

Alquiler:

Constante. El contrato de alquiler tiene todavía una validez de 12 años.

Conservación del edificio:

Constante.

Seguros sobre la propiedad:

Constante.

Amortización:

Constante.
 Anexo 4
HANSON MANUFACTURING COMPANY
··::.

Desviaciones por productos a costes estándares y variaciones desde 1 de enero a 30 de junio de 1974

PRODUCTO 101 PRODUCTO 102 PRODUCTO 103

ToWcasle To!JII coste Total coste ToW ToW Desviaciones
Estándar estándar ~ est2ndar F....tándar estándar estándar real +:rava-able
pa- kilogramo (miles) pa- kilogramo (miles) pa- kilogramo (miles) (miles) (miles) -:desrava-able

Alquiler 0,1762 176 0,3050 217 0,3788 190 583 522 + 61

Impuestos de la propiedad 0,0586 58 0,0970 69 0,0810 41 168 154 + 14
Seguros de la propiedad 0,0490 49 0,0774 55 0,1066 53 157 146 + 11
Complementos sociales 0,0774 77 0,0844 60 0,0910 46 183 184 - 1
Mano obra directa 1,2126 1.209 1,1844 843 1,3930 698 2.750 2.764 - 14
Mano obra indirecta 0,4136 412 0,4116 293 0,4660 234 939 896 + 43
Energfa 0,0210 21 0,0484 34 0,0610 31 86 84 + 2
Iluminación y calefacción 0,0140 14 0,0246 18 0,0204 10 42 40 + 2
Conservación del edificio 0,0094 9 0,0150 11 0,0150 8 28 20 + 8
Materiales 0,7170 715 0,9152 652 0,9824 492 1.859 1.856 + 3
Suministros 0,0490 49 0,0924 66 0,0710 36 150 150
Reparaciones 0,0166 17 0,0290 21 0,0206 10 48 50 - 2 00
--- --- ---
3,2844
-- ---
3,6868
---
1.848
--- --
Total 2,8144 2.806 2339 6.992 6.866 +126
Gastos comerciales 0,8540 851 0,8890 633 0,9524 477 1.962 1.966 - 4
Gastos de administración 0,3234 322 0,2526 180 0,3596 180 683 656 + 27
Amortización 0,5298 528 0,8310 592 0,7408 371 1.491 1.362 +129
Intereses 0,0490 49 0,0776 55 0,1064 53 157 146 + 11
--- --- -
Coste total 4,5706 4.556 5,3346 3.799 5,8460 2.930 11.285 10.996 +289
Menos otros ingresos 0,0096 10 0,0100 7 0,0100 5 22 22
-- --- --- --- --- ---
4,5610 4.547 5,3246 3.792 5,8360 2.925 11.264 10.974 +289
Ventas reales (netas) 4,8470 4.832 5,0456 3.593 5,4054 2.710 11.134 11.134
--- --- --- --- ---
Beneficio o pérdida 0,2860 285 -0,2790 -199 -0,4306 -216 -129 160 +289
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Kilogramos vendidos 996.859 712.102 501.276

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