Un mensaje a medida para todos, la esencia de Coca-Cola Por Alberto Borrini

Para LA NACION

El último estreno de Coca-Cola, "Para todos", se perfila como uno de los mejores anuncios de 2002, pese a
que la temporada aún no despegó formalmente.
Salido de la usina creativa de McCann Erickson, el anuncio es un contrapunto de palabras e imágenes. Las
palabras, cerca de doscientas, superan las ilustraciones, lo que bastaría para ganar la desaprobación de
cualquier observador que no leyó a David Ogilvy y no aprendió que no hay textos largos y cortos, sino textos
malos y buenos.
Pero si en las palabras reside la mayor carga de emotividad del mensaje, en las imágenes descansa el ingenio,
la sorpresa y, sobre todo, la presencia del producto, que nunca abandona la pantalla. Conseguir que un aviso
entretenga, que el espectador quiera verlo más de una vez sin tener que esconder el verdadero protagonista, el
producto, es casi una hazaña en tiempos en que a menudo la publicidad da tantos rodeos que al final nadie
sabe de qué se trata.
Más que de costumbre, conviene reproducir aquí una buena parte de un texto que involucra a todos sin
mostrar ninguna figura humana, y que el locutor dispara sin detenerse: "Para los gordos/ Para los flacos/ Para
los altos/ Para los bajos/ Para los que ríen/ Para los optimistas/ Para los pesimistas/ Para los que juegan/ Para
las familias/ Para los reyes/ Para los magos/ Para los responsables/ Para los comprometidos"...
El cierre, veinte frases después, culmina con el slogan: "Para los que viven/ Para los que suman/ Para
nosotros/ Para todos".
Un mensaje a medida
Esta larga galería de tipos, en la que puede encontrarse y reconocerse cada uno de los espectadores, agobiaría
si no estuviera sustentada en una veloz sucesión de ilustraciones. Es precisamente la gráfica la que convierte
un texto hermoso, pero que podría ser aplicado a muchos productos, desde un televisor hasta un cigarrillo, en
un mensaje para Coca-Cola y nada más que para Coca-Cola.
Las frases referidas a las características físicas de los destinatarios, por ejemplo, son ilustradas con distintos
envases de la bebida; una misma botella, pero llena hasta la mitad, rubrica la invocación a los optimistas y
pesimistas. "Para los que viven solos" es acompañada por la imagen de un solo envase, mientras que la
dedicada a la familia muestra un pack completo. La tapa de Coca- Cola adopta la apariencia de la nariz roja de
un payaso en la apelación respectiva, y una botella vacía, inclinada como si navegara a la deriva, acompaña la
frase "Para los náufragos". La metáfora de "Para los que besan" es una tapita doblada y con forma de labios.
El contrapunto tiene dos finales: uno a toda orquesta, "Para nosotros", con la pantalla llena de gaseosas, y otro
confiado a un solista, el envase más clásico de Coca, mientras se escucha el lema "Para todos".
La ficha técnica del comercial es encabezada por el interlocutor de McCann en Coca-Cola, Jean François
DeKimpe, director de Marketing; por la agencia figuran el gerente general, Dylan Williams; los responsables
de la cuenta, Ricardo Locke y Eugenio Bory, y los principales creativos: Martín Mercado -director general-,
Daniel Oliveira, Diego Tuya y Claudia Esperoni. La producción fue realizada por Mainardi Imágenes, y la
banda sonora fue compuesta por Camilo Iezzi.
Como en la lectura del texto radica buena parte del éxito del mensaje, la agencia descartó la intervención de
un locutor y confió el papel a un actor, Nico Avélez, "dueño de una voz sentida, que no cae en la
sobreactuación".
Cincuenta veces en pantalla
"No se ve a nadie pero el aviso está lleno de gente", dice Martín Mercado. Pudo haber más: el borrador del
guión contemplaba por lo menos otros cuarenta tipos y escenas que podrían haber sido presentados así: "Para
los rockeros/ Para los motociclistas/ Para los que quieren todo/ Para los que no quieren nada"... Esta
abundancia de material inédito y la repercusión alcanzada permitirían aguardar una secuela como en las más
exitosas producciones de Hollywood.
"Para todos" es el primer trabajo importante de Mercado en McCann Erickson, agencia a la que llegó hace dos
meses después de ocupar igual cargo en Savaglio TBWA. Mejor debut imposible. El anuncio fue elogiado no
sólo por los colegas de Mercado, sino también por los espectadores.
¿La gran cantidad de destinatarios y de imágenes fue concebida, además, para que el público, que no alcanza
a retener ni la cuarta parte después de haber visto el aviso por primera vez, quede a la espera de su repetición
para disfrutarlo más plenamente? "La variedad de tipos surge de la esencia universal de la marca -concluye
Mercado-. Pero es verdad que la gente se queda con ganas de seguir viendo el anuncio, lo comenta con sus
amigos y, sobre todo, no olvida que el producto en cuestión es Coca-Cola."
Ni hace falta decirlo: aparece cincuenta veces en pantalla.