La comunicación de los políticos Por Alberto Borrini

Para LA NACION
Publicidad & Marketing

Frank Priess: "La comunicación es clave para la gestión de gobierno"

Foto: Archivo

La comunicación política puede ser dividida, en principio, en dos grandes vertientes: la de los candidatos en
campaña y la que deben encarar los funcionarios en ejercicio. Las dos tienen puntos en común, pero también
presentan diferencias esenciales; el tema, uno de los más descuidados de la comunicación institucional, es
tratado en varios tomos que llegaron a las librerías en las últimas semanas.

El empleo del marketing es uno de los puntos en discusión. Aceptado por la mayoría de los candidatos
electorales, las dudas sobre su uso se presentan cuando, una vez elegidos, deben continuar comunicándose
desde sus cargos en el gobierno nacional, provincial o municipal, o desde sus funciones legislativas. ¿Hay
mejor ejemplo, entre los últimos, que el del gobierno de Fernando de la Rúa? El marketing indudablemente
ayudó a triunfar al candidato, pero no le sirvió de mucho al presidente.
Es que se trata de dos desafíos diferentes. Para poder gobernar, dicen los políticos, primero hay que ganar;
este sentido de competencia se diluye, sin embargo, cuando la comunicación debe ser vista como una
extensión de las acciones de los funcionarios.
"Poder local: lo esencial de su comunicación" (Libros del Rojas - Eudeba), del francés Patrick Lamarque,
enfrenta el dilema desde sus primeros párrafos: el funcionario, llámese presidente, gobernador o intendente
-opina el autor- debe continuar la comunicación, pero por otros medios. "Su principal objetivo ya no será un
simple posicionamiento que lo diferencie de sus competidores, sino la expresión identitaria de una ciudad (en
el caso del intendente), cuyos destinos orientará por un tiempo", añade Lamarque, actual director de
Comunicación del Ministerio de Defensa de Francia y un especialista fogueado en la gestión municipal.
Errores de los funcionarios
"Olvídese del marketing", aconseja Lamarque, en una obra que es un verdadero manual e incluye sabias
lecciones para que los funcionarios se concentren en lo esencial, elijan una comunicación que los identifique,
organicen sus relaciones con la prensa y puedan valerse de la publicidad y los media events , sobre todo en
situaciones de crisis.
Otro de los libros de reciente aparición que trata el tema es "Prensa y Congreso" (La Crujía, 2001); fue
coordinado por el periodista Fernando Ruiz y escrito por cuatro especialistas vinculados con la Universidad
Austral: Carlos Alvarez Teijeiro, Luciano H. Elizalde, Damián Fernández Pedemonte y Hugo Alconada.
Fruto de una investigación llevada a cabo en 2000 en el Congreso de la Nación, es parte del programa Medios
de Comunicación y Democracia en América Latina, auspiciado por la Fundación Konrad Adenauer, que ya se
tradujo en varias obras sobre comunicación y política.
Esta vez la idea motriz figura en el prólogo, firmado por Frank Priess, directivo de la Fundación: "Parece que
los ciudadanos y los políticos se entienden cada vez menos. Los ciudadanos se preguntan si la política refleja
los problemas reales y si encuentra soluciones adecuadas para resolverlos". Más adelante, Priess encara el
meollo de la cuestión: "La crisis de las instituciones políticas de ninguna manera debe reducirse a una crisis
de comunicación. No obstante, una comunicación deficiente con frecuencia es, por lo menos en parte,
responsable del fracaso político".
La Fundación Konrad Adenauer y la Fundación Popular Iberoamericana organizaron hace poco en Córdoba
un seminario sobre gobernabilidad durante el cual el especialista argentino Jorge Dell´Oro disertó sobre "El
poder está en el municipio".
Prensa y Congreso
El estudio recorre en detalle la relación entre prensa y Congreso, y brinda algunas sugerencias para mejorarla:
"En primer lugar, los legisladores no deberían minimizar la dimensión comunicativa de la representación
política"; por el contrario, la política como actividad pública no puede estar ajena a la comunicación, concluye
con acierto.
Para ello, "el Congreso debería definir una estructura y una política de comunicación institucional ajena a los
vaivenes políticos y partidarios"; las direcciones de Prensa que funcionan en la actualidad, advierten, "no
cuentan con el visto bueno de todos los sectores". A su vez, "los medios de comunicación deberían privilegiar
una cobertura que profundice en la explicación de las principales políticas públicas, abordando sólo como un
tema secundario las polémicas insustanciales entre legisladores y bancadas".
Finalmente, el estudio recomienda la organización de cursos de capacitación para periodistas y asesores de
prensa que den sus primeros pasos en el Congreso Nacional, con el fin de brindarles la oportunidad de
aproximarse a las técnicas legislativas.