Daniel Scheinsohn nos ensea innovadores instrumentos prcticos de inalcanzable valor

para los polticos, altas gerencias, investigadores entre otros. Este libro es una pieza clave,
profunda y reveladora acerca del dominio del poder y el ingenio aplicado a la estrategia y
a la maestra de la comunicacin.
A continuacin el experto en comunicacin empresarial nos hablar un poco sobre este
importante tema.

1. Cuntenos un poco sobre sobre su libro El poder y La accin?
El poder y la accin es un libro que trata del dominio del poder, del ingenio aplicado a la
estrategia y de la maestra en comunicacin, todo lo cual detemina insoslayablemente
ocuparse tambin de la accin. Rene experiencias cosechadas a lo largo de medio siglo de
prctica profesional y en esencia pretende aportar un marco conceptual y soluciones
concretas que demostraron absoluta efectividad en muy diversos mbitos tales como los
negocios, gobierno, poltica, relaciones internacionales, crisis & conflict management,
defensa, comportamiento organizacional, entre otros tantos.

2. Desde dnde debe surgir la funcin de un Director de Comunicacin?
En este punto creo tener una mirada algo distinta a aquella que sostienen algunos otros
autores.

Desde mi perspectiva la Estrategia Operacional es aquella a la que generalmente se hace
referencia y es el nivel en el que se desempea el DirCom. Es el nivel en el que al igual que
otros Directores tales como el de Finanzas, Recursos Humanos o Produccin, el DirCom
debera rendir cuentas de sus resultados a travs del cumplimiento de ciertos indicadores
clave de desempeo que son pertinentes a la naturaleza de su quehacer. Entonces cuando en
general se habla de Estrategia de Comunicacin, se estn refieriendo a la Estrategia
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Primera Revista Electrnica en Amrica Latina Especializada en Comunicacin
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Comunicacin como valor de desarrollo social
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Operacional de Comunicacin. Este es el lugar que creo debe ocupar el DirCom clsico
articulando diversas disciplinas y tcticas que constituyen a la comunicacin.

Sin embargo a menudo se omite un nivel superior de Estrategia que es el que debe hacer de
puente entre el Nivel Poltico de la organizacin -caracterizado fundamentalmente por un
pensamiento abstracto y ms proyectivo- y el nivel de la Estrategia Operacional en el que
se aplica un pensamiento de perfil ms ejecutivo, emparentado con las acciones concretas
del aqu y ahora.

Este puente es la Gran Estrategia y entiendo que es un nuevo territorio por construir, el
territorio privilegiado de Comunicacin Estratgica y que reclama un nueva figura que
est ms all de la del DirCom.

Entonces hoy, adems del DirCom, se impone el concurso de un CSO (Chief Strategy
Officer) o Director de Estrategia, el articulador de lo poltico y de lo ejecutivo. Su
herramienta privilegiada es el lenguaje (en su ms amplio sentido) y por su puesto- la
naturaleza de las incumbencias de su funcin trascienden a las problemticas de la
comunicacin en un sentido restrictivo.

Con lo dicho, la funcin del CSO, no puede surgir en otro nivel que no sea el de la Alta
Conduccin.


3. Por qu las empresas deben aprender que la No comunicacin no existe?
Porque a travs de lo que una organizacin expresa, no slo en su decir sino adems en su
hacer, sentir y pensar, est construyendo ser. Est siendo (no tan solo diciendo) ante los
pblicos y ante s misma.

Si la dirigencia no aprende este axioma que es fundante para la praxis relacional, ms tarde
o ms temprano, con mayor o menor gravedad pero inexorablemente, deber padecer los
efectos de esta ignorancia o negacin.


4. Cmo debemos manejar las comunicaciones?
Comunicacin Estratgica

lo hace a partir de un marco conceptual, referencial y operativo

que le es propio y distintivo. Propone un instrumento indito: el Hexag-ON. El Hexag-
ON se constituye en un Sistema Gobierno.
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Nuestro Hexag-ON est compuesto por seis Activadores de la Estrategia que estn
orientados a disear y dinamizar los procesos que integran el continuo que va desde el
ms general Dominio Poltico (el dominio de la lgica Poder) hacia el dominio de las
incumbencias ms particulares (el dominio de la accin). Con lo planteado hasta aqu
estamos evidenciando que a partir de Comunicacin Estratgica

se dinamiza un proceso
de (re) ingeniera del Poder.


5. Qu es la comunicacin estratgica?
Desde mi perspectiva, Comunicacin Estratgica comporta un marco tico, un conjunto
de principios y un sistema integrado de soluciones para el abordaje, la gestin y la direccin
de la problemtica comunicacional. La perspectiva que propongo la vengo desarrollando
desde hace ms de 25 aos y conjuga la investigacin terica con el conocimiento en
accin que emerge de la prctica profesional ms descarnada.

Sostiene que la Comunicacin debe ser articulada de manera inteligente a travs de una
gestin global y con la aplicacin de una lgica eminentemente estratgica, que es
imprescindible diferenciar de la comunicacin de nivel tctico.

En definitiva Comunicacin Estratgica

propone as un mtodo de gestin destinado a

articular todas las comunicaciones tcticas en el marco de una Estrategia que las englobe.
El gran desafo que pretende asumir Comunicacin Estratgica

desde mi perspectiva, es el
de crear contextos para lograr que las cosas que han de suceder, sucedan y de la manera
ms favorable.

6. Por qu sostiene que la comunicacin debe ser articulada de manera inteligente a
travs de una gestin global y con la aplicacin de una lgica eminentemente
estratgica?
Una organizacin es en esencia un emergente sistmico y no una suma discreta y arbitraria
de partes. Desde el punto de vista de la salud organizacional aquello que debe ser
exitoso es precisamente ese emergente organizacional sistmico, y no alguna de sus partes
como a menudo sucede. Solo el xito de aquel emergente organizacional sistmico habilita
a que el xito sea sostenido y sustentable. La comunicacin en su ms amplio sentido, es lo
que lo hace posible. Para lograr alcanzar sus metas, la organizacin indefectiblemente
necesita ser con otros. La Estrategia (constructo de decisiones generales) emerge de ese
particular ser con otros. As, a travs de una suerte de conversacin institucional, cada
organizacin configura diferentes espacios para el encuentro pblico (dilogo, polmica,
competencia, seduccin, aniquilamiento, etc.) a partir de los cuales y conforme a sus
convicciones procurar alcanzar sus anhelos.
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7. Para qu sirven las comunicaciones de nivel tctico en la comunicacin
estratgica y por qu es ineludible diferenciarlas?
Para comprender nuestra propuesta resulta menester diferenciar la Comunicacin de nivel
estratgico de las comunicaciones de nivel tctico, entendiendo a estas ltimas como
aquellas que surgen de disciplinas especializadas (publicidad, relaciones pblicas,
promocin, diseo, difusin periodstica, lobbying, etc.) que -en el marco de una Direccin
Estratgica- cumplen una funcin tctica. En definitiva Comunicacin Estratgica

propone
un mtodo de gestin destinado a articular todas las disciplinas especializadas -
comunicaciones tcticas- en el marco de una Estrategia que las englobe a travs de un
sistema integrador, sinrgico y coherente.

8. Explique de qu se trata el origen militar de la Estrategia?

El mbito militar fue el lugar desde donde la Estrategia cobr un sentido y sistematizacin,
determinando las inspiraciones clave que luego influiran en otros campos (por ejemplo la
poltica, la economa, etc.). En sentido amplio se la reconoce como arte de proyectar y
dirigir grandes movimientos blicos. De hecho, en la vigesimosegunda edicin del
Diccionario de la lengua de la Real Academia Espaola, encontramos que el significado de
Estrategia es: Del latn stratega Arte de dirigir las operaciones militares....

Sin embargo y ms all de todo lo dicho, queda en claro que hoy la Estrategia es un tema
que trasciende el mbito militar, que en general despierta el inters de muchas personas y
que desde siempre est presente en los asuntos ms significativos de toda nuestra historia.


9. Qu es El Hexag-ON?
El Hexag-ON es nuestro Sistema Integrado de Direccin de Comunicacin
Estratgica

y se constituye en el driver fundamental para poder crear valor sustentable en

virtud de los lineamientos que establece el Corporate Governance.

As como el mapa no es el territorio, el Hexag-ON no es la Estrategia pero sin embargo
nos permite describirla. Esta descripcin y el Gobierno- se realiza a travs de sus seis
Activadores de la Estrategia a saber: Personalidad, Identidad, Cultura, Vnculo,
Comunicacin, Imagen.

El Hexag-ON se constituye as en el Mapa Estratgico y Tablero de Comando que nos
permite describir cmo la organizacin instrumentar el Poder para crear valor sustentable.
Asimismo el Hexag-ON proporciona un lenguaje en comn para que los Equipos de
Alta Direccin y Gobierno puedan conversar y discutir de manera experta el diseo y
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dinamizacin de la Estrategia. De esta manera el Hexag-ON proporciona el eslabn
faltante entre la formulacin de la Estrategia y su ejecucin.

10. Cul es el problema de los presidentes de una empresa hoy en da?
Con el capital y la mano de obra como recursos clave, el anlisis clsico de las
organizaciones estuvo siempre centrado en la divisin del trabajo y en el intercambio de
mercaderas. La mayora de los Presidentes (en ocasiones por formacin pero a menudo
tambin presionados por los imperativos que imponen sus shareholders) operan an
apegados a esta lgica.
Las nuevas realidades imponen comprender que las sociedades se dinamizan ms en
funcin de las relaciones e interacciones y del intercambio de mensajes que a partir del
intercambio de objetos materiales. Esto es un cambio de perspectiva clave que los
Presidentes deben poder accionar no solo en ellos sino adems en sus mandantes.
Definitivamente las organizaciones del presente milenio reclaman de manera urgente un
nuevo paradigma de Gobierno que permita responder adecuadamente a estas inditas
exigencias. Un paradigma que contemple al compromiso, a la responsabilidad, a la
complejidad y que convoque a un cabal entendimiento de lo Poltico y lo Estratgico.
Los presidentes deben ser capaces de reinventar el hoy obsoleto e inoperante modelo
empresarial/organizacional del industrialismo clsico. Ellos deben ser capaces de observar
la realidad con la visin de la complejidad que los actuales entornos demandan, porque tal
como afirmara Paul Valry: un hecho mal observado es ms pernicioso que un mal
razonamiento.
11. Qu recomendacin le da a todos los presidentes de una compaa, gobernantes,
directores, catedrticos, estudiantes entre otros con respecto a la comunicacin
estratgica?, qu deben siempre tener en cuenta?
Por lo antedicho, todos deben entender que cualquiera sea la naturaleza de una
organizacin, sta se dinamiza hoy en medio de un complejo entramado de fuerzas y
relaciones mltiples, diversas y contradictorias. Que siempre operan interaccionando con
pluralidades de actores sociales en situacin -al menos latente- de constante conflicto.

Estos actores con mltiples propsitos sumados a otras variadas circunstancias,
condicionan permanentemente las decisiones y los logros de la organizacin.

De hecho y por ms poderosa que ella fuere, la libertad de accin de una organizacin
siempre estar condicionada.

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As las cosas, conviene asuman a las organizaciones, ms que como meras proveedoras de
bienes y/o servicios, como enunciadoras de mensajes, creadoras de contextos y productora
de impactos polticos.

Si quieren lograr alcanzar sus metas de manera sustentables, inexorablemente debern a
aprender a ser con otros", perfeccionarse en este aprendizaje, saber concebir e
instrumentar el Poder y comprender la complejidad inherente a la ecologa de los
intereses.








Para contacto directo con el experto en comunicacin empresarial
E-mail (scheinsohn@gmail.com)
Twitter (@Scheinsohn).


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