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Responsabilidad Social Empresarial
Responsabilidad Social Empresarial
No subestimes al público:
No siempre es fácil comprender lo que significa la responsabilidad social, no
obstante, la gente está interesada en conocer más acerca del tema y quieren
que los corporativos la mantengan informada. No desestimes sus
conocimientos y comunícate con las personas de forma honesta y
transparente.
Aborda lo controversial
Una mala tendencia en la comunicación es eludir los temas complicados, es
decir, no querer hablar de un problema abiertamente. A nadie le gusta admitir
una equivocación, pero en RSE no hacerlo provoca que se desconfíe de una
empresa. Responde todas las preguntas de tus grupos de interés y los medios.
Ejemplo:
El zoológico de Calgary en Alberta, Canadá elaboró su informe de
sostenibilidad en 2012 de una manera muy original: lo publicó en Instagram.
De este modo, estableció una comunicación más íntima e interactiva con las
personas que lo visitan y conservó un espíritu lúdico, innovador y relajado en
sus mensajes.
Mediante diversas fotografías de animales, frases, personas y hasta recibos, el
zoológico contó la historia de su RSE mencionando todo aquello que los
distingue: su trabajo en la conservación y protección de animales como el
panda rojo, el pingüino y el gorila, el apoyo que han recibido de empresas
como Chevron, RGO y Agrium, los resultados económicos de sus operaciones,
las evidencias que avalan la calidad de su servicio al cliente y más.
Ejemplo:
Cuando IBM cumplió un siglo de operaciones, el festejo fue extraordinario.
Videos y fotografías que contaban la historia del corporativo desde su
fundación rápidamente se transmitieron. Por supuesto, entre los éxitos que
celebraban también se encontraba su responsabilidad social y decidieron
lanzar un programa de servicio comunitario llamado Celebration of Service.
Pidieron ideas y opiniones de personas internas y externas, así como de
organizaciones, instituciones académicas y agencias gubernamentales;
pusieron en marcha los proyectos que consideraron mejores y animaron a la
comunidad global de la empresa –colaboradores, jubilados, familia y amigos– a
participar y continuar demostrando que la vocación de IBM es impulsar el
progreso y el bienestar.
Cumple tu palabra:
Una vez más recordamos la importancia de la coherencia entre lo que se dice y
lo que se hace. Si anuncias que desarrollarás un nuevo proyecto o que los
resultados de tus iniciativas son positivos, demuéstralo con acciones. No
comuniques algo que no es verdad o no existe, pues solamente atraerá
problemas o crisis de reputación.
Ejemplo:
Bacardí hizo una promesa: reducir sus emisiones de gases de efecto
invernadero en un 50 por ciento para diciembre del 2017. Cuando la compañía
anunció que lo había logrado, y con 15 meses de anticipación, todos supieron
que en verdad todos los integrantes de la empresa trabajaron y se esforzaron
en cumplir su palabra.
En el comunicado de prensa, Bacardí afirmaba que no le sorprendía el logro
dado “las cientos de iniciativas en reducción energética implementadas
globalmente en las destilerías, líneas de embotellamiento, centros de visitas y
oficinas”. Con un éxito bajo el brazo, el corporativo ya estableció nuevas metas
que se alineen a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones
Unidas.
2 Define tu RSE:
¿Qué significa la responsabilidad social en la cultura interna de tu empresa?
¿Qué significa fuera de ella? Es fundamental que determines esto para que las
partes interesadas sepan qué necesitas de ellos para que tu RSE funcione
como deseas.
Ejemplo:
Marks & Spencer (M&S) tiene bien delineado su programa de responsabilidad
social Plan A, y su objetivo para el 2020 es cumplir con 100 compromisos que,
de lograrse, la convertirían en la empresa de comercio minorista más
sustentable a nivel global.
¿Cómo ha conseguido M&S el buen desarrollo del Plan A? De acuerdo con CEB
Blogs, la respuesta está en que ha sabido estructurar su RSE en cada rincón
del corporativo, siendo una parte fundamental del trabajo de cada
colaborador y cada operación del negocio. Como existe una representación del
programa en cada nivel de la compañía, es más un estilo de vida que consigue
expandirse al exterior.
Ejemplo:
Unilever lleva más de una década implementando iniciativas de RSE en sus
operaciones e igualmente sabe interactuar con sus grupos de interés internos
y externos. La estrategia de comunicación que la empresa usa con sus
colaboradores es el mejor ejemplo de esto. Su programa Heroes reconoce a
los empleados que muestran iniciativa, integridad y compromiso.
Además de motivar a su equipo de trabajo con este reconocimiento, Unilever
invita a los mejores a uno de sus eventos anuales de liderazgo. Durante la
reunión, se proyectan seis videos que cuentan la historia de cada colaborador
elegido en el programa, en el que narran sus actividades, los retos que
enfrentan y lo que han logrado en materia de RSE. Estos testimonios también
los comparten en Facebook, YouTube y otras plataformas en línea, alcanzando
a otras partes interesadas.
Ejemplo:
Google y su campaña para combatir el ébola marcó el ejemplo aquí porque,
como bien dijo Gina Gulberti de Launch Metrics, la empresa actuó y
comunicó su trabajo en lugar de únicamente discutir la situación con otras
organizaciones, compañías y gobiernos.
El mismo CEO del corporativo fue quien anunció que Google donaría dos
dólares por cada dólar que la gente donara a través de su página web. Buscar
la frase “Google ebola campaign” en internet arrojaba más de 22 millones de
resultados mundialmente. Esta comunicación masiva hizo posible que la
empresa consiguiera la meta y recaudara 7.5 millones de dólares para luchar
contra la enfermedad.
Como sabes, tus grupos de interés son aquellos que afectan o se ven
afectados por tu compañía. Van desde tus colaboradores hasta los medios de
comunicación externos. Es crucial que estos grupos estén comprometidos con
tu empresa para construir o reforzar la lealtad de marca, y contar con su
apoyo cuando lo necesites y viceversa.