TESIS Comunicación en Empresas de Triple Impacto

Universidad Nacional de Córdoba
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Trabajo Final de la Licenciatura en Comunicación Social

Orientación Institucional
Comunicación para Empresas de

Triple Impacto (B) en Argentina.
Aimar, Paula – DNI 38.105.544

Dutto, Antonella – DNI 38.191.355
Gastañaga, Noelia– DNI 36.490.937
2018
Director: Dr. Alejandro Álvarez Nobell
Comunicación en Empresas de Triple Impacto (B) en Argentina
Comunicación para Empresas de

Triple Impacto (B) en Argentina.
2
A nuestras familias por su devoción y su fe constante en nosotras. Gracias por ser

nuestra fuente de energía y animarnos siempre a más. Por ir a nuestra par en este
recorrido y llenarnos de fuerza cada vez que agachábamos la cabeza.
Para nuestros amigos de la vida y colegas, quienes hicieron menos solitaria la distancia
con nuestros orígenes, los que nos ayudaron a ser más fuertes, los que escucharon
nuestras alegrías y desánimos compartiendo unos mates o un par de cervezas.
A nuestros queridos maestros universitarios y a la gran Escuelita, nuestra Facultad que

nos guiaron académicamente para ser quiénes somos y seremos, profesionales de la
Comunicación.
A nuestro compañerismo resultado de tantos años de complicidad en cada uno de

nuestros inseparables pasos por las aulas, a cada hora dedicada a estudiar y a debatir
ideas para los miles de trabajos prácticos. Por cada discusión y por cada perdón, por
nuestras interminables charlas de reencuentro llenas de risas y lágrimas. Para nuestras
radiantes estrellas que nunca nos abandonaron. Por las distancias y las adversidades que
no impidieron separarnos y llegar juntas a la recta final. Por nuestra inmensa amistad.
Eternamente agradecidas
3
“A menos que alguien como tú se interese de verdad,
nada va a mejorar jamás”.
Theodor Seuss Geisel
4
Índice de Contenidos
Capítulo I
Introducción
1.1 Presentación, delimitación y justificación del tema ------------------------------------- 11

1.2 Antecedentes de investigación -------------------------------------------------------------- 13
1.2.1 Tesis doctorales y trabajos finales de grado ------------------------------------------- 14
1.2.2 Proyectos de investigación --------------------------------------------------------------- 16
1.2.3 Autores y publicaciones especializadas ------------------------------------------------ 16
1.2.4 Material de divulgación ------------------------------------------------------------------ 17
1.3 Preguntas de investigación y objetivos ---------------------------------------------------- 17
1.3.1 Preguntas de investigación --------------------------------------------------------------- 17
1.3.2 Problema ------------------------------------------------------------------------------------ 18
1.3.3 Objetivos ------------------------------------------------------------------------------------ 18
Capítulo II
Marco Referencial
2.1 Aero Studiodesign ---------------------------------------------------------------------------- 20

2.2 En Terreno Social ---------------------------------------------------------------------------- 21
2.3 Qero Ecovasos -------------------------------------------------------------------------------- 23
Capítulo III
Marco Teórico
A) LAS ORGANIZACIONES HÍBRIDAS Y SU EVOLUCIÓN

3.1 Organizaciones de interés privado --------------------------------------------------------- 26
3.2 Organizaciones de interés público --------------------------------------------------------- 28
3.3 Cuarto sector: organizaciones híbridas ---------------------------------------------------- 29
3.3.1 Economía del bien común ---------------------------------------------------------------- 31
3.3.2 Emprendedurismo ------------------------------------------------------------------------- 31
5
B) EMPRESAS DE TRIPLE IMPACTO (B)

3.1 Contexto actual ------------------------------------------------------------------------------- 31
3.2 Historia de las empresas de triple impacto (B) ------------------------------------------- 32
3.3 Características de las empresas de triple impacto (B) ----------------------------------- 33
3.3.1 Proceso de certificación ------------------------------------------------------------------ 34
3.4 Las empresas B en América Latina -------------------------------------------------------- 35
3.4.1 Sistema B ----------------------------------------------------------------------------------- 35
3.5 Movimiento B --------------------------------------------------------------------------------- 36
3.5.1 Comunidades de práctica B -------------------------------------------------------------- 37
3.6 Marco legal de las empresas de triple impacto (B) -------------------------------------- 38
C) COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
3.1 Modelos de comunicación: Teoría Sistémica -------------------------------------------- 40
3.2 La comunicación Institucional -------------------------------------------------------------- 40
3.3 Comunicación estratégica ------------------------------------------------------------------- 44
3.3.1 Procesos de comunicación y funciones del lenguaje --------------------------------- 44
3.4 Comunicación Digital ------------------------------------------------------------------------ 45
D) COMUNICACIÓN EN EMPRESAS DE TRIPLE IMPACTO (B)
3.1 Teoría de los stakeholders o grupos de interés ------------------------------------------- 46
3.1.1 La matriz de stakeholders o grupos de interés----------------------------------------- 47
3.2 Comunicación híbrida ----------------------------------------------------------------------- 48
3.3 Comunicación y sustentabilidad ------------------------------------------------------------ 50
3.3.1 La importancia de definir una agenda de sustentabilidad---------------------------- 51
3.3.2 Triple balance de resultados (Triple Bottom Line) ----------------------------------- 52
3.4 Marketing 3.0 --------------------------------------------------------------------------------- 52
Capítulo IV
Marco Metodológico
4.1 Tipo y diseño de investigación ------------------------------------------------------------- 56

4.2 Técnicas de recolección de datos ----------------------------------------------------------- 57
4.3 Unidades de análisis, operacionalización y muestreo ----------------------------------- 58
4.3.1 Unidades de análisis y operacionalización --------------------------------------------- 58
4.3.2 Población y muestra ----------------------------------------------------------------------- 59
6
4.4 Instrumentos de recolección de datos------------------------------------------------------ 60

4.4.1 Modelo de guía entrevista para empresas de triple impacto (B) -------------------- 61
4.4.2 Modelo guía de entrevista para grupo jurídico B ------------------------------------- 62
4.4.3 Modelo de guía de entrevista a referente de Sistema B - Argentina --------------- 63
4.4.4 Guías de Observación Flotante ---------------------------------------------------------- 63
4.5 Trabajo de campo ----------------------------------------------------------------------------- 67
Capítulo V
Análisis e Interpretación de datos
5.1 Análisis de datos ------------------------------------------------------------------------------ 69

5.1.1 Análisis de Entrevistas ----------------------------------------------------------------- 69
5.1.1.1 Aero Studiodesign ----------------------------------------------------------------- 69
5.1.1.2 En Terreno Social ------------------------------------------------------------------ 70
5.1.1.3 Qero Ecovasos --------------------------------------------------------------------- 73
5.1.2 Análisis de página web ---------------------------------------------------------------- 75
5.1.2.3 Qero Ecovasos --------------------------------------------------------------------- 82
5.1.3 Análisis de redes sociales: Fanpage de Facebook ---------------------------------- 86
5.1.3.3 Qero Ecovasos --------------------------------------------------------------------- 90
5.2 Interpretación y conclusiones preliminares ----------------------------------------------- 92
5.2.1Grupos de interés ------------------------------------------------------------------------- 92
5.2.2 Contenido de los mensajes / Mensajes claves -------------------------------------- 93
5.2.3 Comunicación externa ----------------------------------------------------------------- 96
5.2.4 Predominio de medios de comunicación digital------------------------------------ 97
Capítulo VI
Criterios para la gestión de la comunicación externa en empresas de triple impacto (B)
6.1 Grupos de interés ----------------------------------------------------------------------------- 99
7
6.2 Creación de mensajes claves --------------------------------------------------------------- 101

6.3 Planificación estratégica de comunicación ---------------------------------------------- 104
Capítulo VII
Conclusión ----------------------------------------------------------------------------------- 107107
Bibliografía --------------------------------------------------------------------------------------- 110
8
Abstract
En el presente trabajo de grado se analizan los procesos de comunicación de las
empresas de triple impacto (B), a partir del análisis de estudio de la comunicación
externa de tres empresas pertenecientes a este movimiento en Argentina: Aero
Studiodesign, En Terreno Social y Qero Ecovasos, ante la novedad y vacancia del tema.
Para ello se tomaron como antecedentes diversas tesis, proyectos de

investigación y publicaciones especializadas, las cuales fueron significativas para el
abordaje del tema.
La metodología utilizada es de tipo exploratoria y descriptiva, y se aplicaron dos

técnicas: la entrevista y la observación flotante que luego fueron sometidas a un análisis.
A partir de ellas, se llegó a la conclusión de que los procesos de comunicación

en las empresas de triple impacto (B) son escasos y no están formalizados, dificultando
la gestión de la comunicación. Esto puede deberse a su reciente inserción en el campo
empresarial y su nula organización interna en cuanto a los recursos humanos y la
distribución de sus roles.
Como etapa final se proponen aportes para la intervención en la comunicación

externa destinado a esta tipología de empresas, como guía de acción para optimizar los
procesos comunicativos y su impacto.
9
CAPITULO I
Introducción
10
1.1 Presentación, delimitación y justificación del tema
En la actualidad, el sistema capitalista -si bien no es el único- es quién controla

la economía mundial e impulsa y repercute en todos los ámbitos de la vida humana de
manera negativa. Es por ello que las empresas, como principales actores de la esfera
económica, son las grandes responsables de los problemas de sustentabilidad en el
mundo.
¿Por qué? porque son las encargadas de producir y proveer bienes y servicios
maximizando sus ganancias al menor costo; sin tener en cuenta en su inmensa mayoría,
que los recursos son limitados dejando así de lado el factor social y ambiental.
Asimismo, las empresas poseen la mayor responsabilidad debido a que son el segundo
grupo social más fuerte (después de la familia), por lo que son las encargadas de dar
soluciones sociales y ambientales, sin priorizar sólo la rentabilidad económica a corto
plazo.
En fin, somos conscientes de que seguir por este camino nos enfrenta a un
mundo de escasez y recursos agotados, por lo cual, surge la necesidad implementar un
nuevo paradigma de negocios que golpee el corazón del mundo privado. Esta nueva
visión1, busca resolver la problemática a través de un modelo de negocio integrado,
donde el objetivo ya no se basa en maximizar las ganancias para los accionistas, sino
como dice Pablo Tarak, cofundador de Sistema B “el propósito de una empresa debe ser
la creación de valor, donde el dinero sea un instrumento y no el fin en sí mismo”.2
En este marco, surgen las llamadas Empresas B que se caracterizan por tener un
triple impacto: social, económico y ambiental. Las mismas, se inician desde un
movimiento proveniente de Estados Unidos en el 2007, impulsado por la organización
sin fines de lucro B Lab3, y se ha ido expandiendo por el resto de América Latina. En
1Característica de la Generación Y o Millennial que se moviliza por un propósito, generando un impacto

en el mundo desde las nuevas demandas que imponen en sus espacios laborales. Esto surge a partir de que
la generación anterior, dejó como herencia la fragilidad del sistema financiero, desigualdades sociales y
degradación medioambiental, entre otros factores.
2
Diario Online La Capital. (abril, 2012). Las empresas deben crear valor y que el fin último no sea el
dinero. Recuperado de https://www.lacapital.com.ar/la-ciudad/las-empresas-deben-crear-valor-y-que-el-
fin-uacuteltimo-no-sea-el-dinero-n380530.html.
3
B Lab es una organización sin ánimo de lucro que otorga la certificación B Corporation, a empresas cuyo
desempeño tiene alto impacto social y ecológico.
11
Argentina, se radica en el 2012 en Buenos Aires, y actualmente en el país existen

alrededor de 60 empresas.
La importancia de este tipo de empresas es que poseen características

determinadas que las diferencian de las tradicionales, lo que implica adaptarse a una
nueva gestión de comunicación acorde a las características de las empresas con
certificación B. Cabe destacar que cada organización es única, y por ello es importante
un modelo de comunicación propio de empresas de triple impacto (B), para lograr
implementar acciones que optimicen los procesos de comunicación en ellas.
En el presente estudio, correspondiente al trabajo final de grado de la

Licenciatura en Comunicación Social de la Facultad de Ciencias de la Comunicación,
de la Universidad Nacional de Córdoba (Argentina); se tiene como objetivo:
caracterizar los procesos de comunicación que se dan en las empresas de triple
impacto (B) en Argentina y proponer líneas de acción que ayuden optimizar dichos
procesos a partir del análisis de 3 casos de estudio.
El trabajo parte de una investigación exploratoria preliminar que permitió una

aproximación al objeto de estudio, la comunicación en las empresas de triple impacto
(B), un tema que no es demasiado divulgado por su reciente emergencia. De este modo
se procuró un acercamiento a este fenómeno desconocido y familiarizarse con él.
Además, este trabajo es de tipo descriptivo, ya que aborda la realidad

comunicacional de las empresas B de manera que se logren consolidar los conceptos
tratados. Se considera que la manera más eficiente de comprender y aprehender nuevas
teorías y paradigmas, se logra cuando se aplica en casos reales de investigación.
La metodología elegida en este trabajo de investigación es de tipo cualitativo, lo

que implica el uso de ciertos instrumentos de recolección de datos como la entrevista
semi-estructurada y la observación flotante.
Es preciso aclarar algunas razones que hacen a la justificación del tema, las
cuales serán destacadas a continuación:
 En un principio es un tema novedoso que ha llegado a nuestro país
recientemente y no ha sido explotado en su máximo potencial aún en el ámbito
organizacional, más precisamente en materia comunicacional, lo que permite
con esta investigación, abordar esta área, indagando en profundidad y
conociendo nuevas teorías y conceptos sobre ella.
12
 Por otro lado, si bien existen investigaciones sobre el tema en el país,

específicamente en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad Nacional de Córdoba (Argentina) no se ha abordado aún, por lo
cual, resulta importante colaborar con su difusión para ser instrumento de
próximas investigaciones comunicacionales.
 Se considera que, como actuales estudiantes y futuras profesionales de la
Licenciatura de Comunicación Social, es importante aportar a la comunidad
académica de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, conocimientos sobre
nuevos modelos de comunicación que sirvan al avance del campo y logren
ocupar un lugar protagónico al lado de los paradigmas tradicionales.
 Además, la elección del tema radica en que, como jóvenes estudiantes, se

comparte la visión que poseen la Generación Y o Millennials, y su necesidad de
contribuir a la sociedad desde distintos aspectos en búsqueda constante por
cambiar la realidad y las estructuras tradicionales.
Por último, la delimitación empírica da cuenta que el presente trabajo de

investigación tomará como objeto de estudio los procesos de comunicación en este tipo
de empresas en Argentina, más precisamente las empresas En Terreno Social, Aero
Studiodesign y Qero Ecovasos.
1.2 Antecedentes de investigación

Existen diversas investigaciones sobre el tema abordado, las cuales han sido de
gran ayuda para indagar sobre el mismo y contribuir en la presente investigación.
Dichos antecedentes se componen de tesis de posgrado y grado, proyectos de
investigación, artículos periodísticos, publicaciones, videos institucionales hasta
entrevistas dirigidas a referentes del tema, entre otras. La mayor parte de los
documentos abordados fueron obtenidos mediante la búsqueda de información sobre la
temática en la plataforma de Academia B, que nuclea todas las investigaciones
pertinentes a la misma temática. Además, se logró realizar un vínculo con algunos
referentes de la Comunidad B, quienes brindaron información y sugirieron algunos
antecedentes. Los mismos aquí propuestos, pueden clasificarse en:
13
1.2.1 Tesis doctorales y trabajos finales de grado

 Apruzzese, M. B. (Julio, 2015). Principales desafíos del proceso de certificación de
Empresas B en Argentina. Universidad de San Andrés, Buenos Aires, Argentina;
junto con el aporte de Ibarbia, M. (2013). ¿Porque las empresas pueden cambiar el
mundo? Campaña de comunicación masiva para impulsar las empresas B en
Mendoza. Universidad Nacional de Cuyo, Mendoza, Argentina. Ambas tesis de
grado, aporta conceptos referidos a organizaciones híbridas, sustentabilidad y además
explica ciertos requisitos que deben cumplir las empresas para recibir la certificación
B Corp. Sirven para dar a conocer los primeros pasos de este tipo de empresas y sus
características.
 Escudero, S. I. (2015). La Certificación de Empresa B como herramienta idónea
para empresas híbridas. Universidad de Buenos Aires, Buenos Aires, Argentina.
Esta tesis de grado brinda datos referidos a los orígenes de las empresas B en el
mundo y su expansión en América Latina. Además, brinda nuevos conceptos acerca
del marco legal, en Argentina, teniendo en cuenta sus limitaciones y necesidades.
 Torrendell, D. C. (2016). Sistema B, ensanchando el camino hacia una nueva
economía. Universidad Politécnica de Valencia, Valencia, España. La presente tesis
aportó al trabajo de grado información referida a la evolución de las empresas
tradicionales hacia el nuevo modelo negocio (empresa social), incluyendo conceptos
de economía regenerativa y colaborativa. Asimismo, tiene en cuenta el término de
empresas híbridas.
 Casaretto, J. P. (2013). Empresa social, un nuevo paradigma organizacional.
Universidad de Buenos Aires, Buenos Aires, Argentina. Sus objetivos se basan en
analizar el surgimiento de un nuevo paradigma organizacional denominado empresa
social y comparar el impacto social ambiental de estas empresas con las prácticas
tradicionales de RSE. Se utiliza una técnica exploratoria y descriptiva con el objetivo
de identificar los conceptos más relevantes y consolidarlos, a través de encuestas y
entrevistas. Se encuentra una relación con la presente tesis de grado ya que se realiza
una comparación entre empresas tradicionales con prácticas de RSE y empresas
sociales, así también, propone dar a conocer este nuevo paradigma organizacional,
donde se lleve adelante una vida integra con acciones que se reflejen de la misma
manera en todas las esferas.
14
 Irace, S., Páez, M. & Zozaya, M. (2012) Comunicación externa de responsabilidad

social empresarial (RSE) en Argentina. Universidad Nacional de Córdoba, Córdoba,
Argentina. Sus objetivos se basan en caracterizar el proceso de comunicación externa
de RSE de Argentina a partir de lo que diez grandes empresas comunican en sus
reportes de sustentabilidad y webs corporativas. Se realizó un estudio exploratorio -
descriptivo, a través de análisis, encuesta y el método delphi. La muestra utilizada
fue no probabilística, intencional por conveniencia. El resultado que arroja esta
investigación afirma que el desarrollo de la comunicación externa de RSE en
Argentina es aún incipiente, esto sirve de antecedente porque las prácticas de RSE es
un antecedente directo de las empresas B.
 Velásquez Tapia, C. & Vial, P. (2014). Análisis descriptivo de las empresas B en
Chile. Universidad de Chile, Santiago de Chile, Chile. Se retoma la historia, proceso
de certificación y el análisis práctico de casos de empresas B, que sirve a modo de
referencia.
 Macías Lozano, L. (2014). La comunicación en las empresas B: un proyecto por
construir. Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia. Aborda la
comunicación desde una perspectiva estratégica analizando 5 casos de empresas B.
Además, problematiza cómo abordar la comunicación desde este tipo de empresas
por ende aporta al presente trabajo una visión comunicacional y un análisis de casos
concretos.
 Pretel Wilson, M. (2012). Corporaciones híbridas: el próximo paradigma
empresarial. Universidad Politécnica de Cataluña, Cataluña, España. Dicho estudio
que define a un nuevo paradigma empresarial: la corporación híbrida. La
convergencia de los sectores organizativos tradicionales, los cambios en los
mercados financieros y en los valores globales. Se evalúa la autenticidad de las
corporaciones híbridas y si generan un impacto positivo.
 López Mayher, C. (2013). ¿Qué aportan las empresas B al desarrollo social y/o
medioambiental? Análisis de tres casos de estudio. Master en Gestión de Desarrollo,
Chile. En este estudio se analiza el valor añadido de las empresas B al desarrollo
social y medioambiental para aportar información novedosa al entendimiento actual
sobre dichas empresas.
15
1.2.2 Proyectos de investigación

 Abramovay, R., Correa, M. E., Gatica, S. &Van Hoof, B. (2013). Nuevas empresas,
nuevas economías: Empresas B en Suramérica. Aporta conceptos claves sobre
empresas B, su evolución e historia, su rol en la actualidad inmersa en los nuevos
mercados, surgimiento de organizaciones híbridas, diferencia entre B Corp y
BenefitsCorporations. Además, realiza una descripción de este tipo de empresa en
Latinoamérica especificando los marcos legales que rigen en cada país involucrado.
Todos estos conceptos, sirven para la contextualización y conocimiento de este tipo
de empresas que son el objeto de estudio. Además, aportan una perspectiva de
análisis latinoamericana, la cual es muy valiosa debido a que usualmente las mismas
suelen ser foráneas y no siempre se adecuan al contexto del investigador
latinoamericano.
 Valdés, L. G. (2016). Proyecto Internacional Estrategias de comunicación para el

desarrollo sustentable. Córdoba, Argentina. Este proyecto de investigación se
desarrolla en la Universidad Siglo 21 y caracteriza y compara las empresas de triple
impacto en Argentina y España analizando cómo la comunicación contribuye en
ellas. A partir de esto, proponen estrategias innovadoras para fortalecer este tipo de
empresas. Se puede decir, que este proyecto aporta al presente trabajo de
investigación una mirada comunicacional desde nuevos enfoques basados en la
sustentabilidad y el concepto de triple impacto.
1.2.3 Autores y publicaciones especializadas
 Comini, M. G., Fidelholc, M. & Rodríguez, J. (1014). Empresas B: Principios e

desafíos do movimiento B Corp. XVII. Semead, Brasil. Este artículo presenta un
panorama general sobre el movimiento B y su historia en Brasil.
 Fondo Multilateral de Inversiones Miembro del Grupo BID. (2012). El fenómeno de
las Empresas B en América Latina. Redefiniendo el éxito empresarial. Washington,
DC. Esta publicación es una recopilación de otras investigaciones referentes al tema
de empresas B. De manera resumida y dinámica (infografías, gráficos), contribuyen a
explicar el fenómeno del triple impacto desde casos específicos. Ofreciendo a la tesis
de grado, datos concretos y confiables como cifras, fechas, empresas, etc., ya que es
una organización aliada a Sistema B.
 Honeyman R. (2014) The B Corp handbook: how to use business as a force for good.
Estados Unidos. Se trata de un manual que introduce conceptos básicos de Empresas
16
B. Se lo presenta como una herramienta dinámica y atractiva para acercar la Empresa

B a los empresarios.
 Varela, Beccar. Estudio Jurídico (s.f.). La empresa B: la sociedad comercial del
futuro. Buenos Aires, Argentina. Este informe explica aspectos legales de las
empresas B en Argentina y el marco jurídico que estas requieren. Esta información
es de gran ayuda para la presente tesis de grado, ya que permite ubicar nuestro objeto
de estudio dentro de contexto legal y su relación con el estado como regulador de su
actividad.
1.2.4 Material de divulgación
 Hoffman, A.J. & Haigh, N. (2012). Hybrid Organizations: the next chapter of
sustainable business. Estados Unidos .Se retoma acerca del surgimiento del cuarto
sector híbrido.
 Bossi, J. & Greloni, M. (2015). Comunicar el híbrido. Buenos Aires, Argentina. Se
trata de un manual de divulgación para empresas híbridas. Nos aporta una
metodología diseñada para ayudar a las empresas sociales a pensar, trabajar y
planificar su comunicación de una manera estratégica.
 Sistema B: Guía simple de comunicación corporativa para empresas B. (2012).
América Latina. Aporta diversas recomendaciones para que las empresas puedan
comunicar efectivamente que implica ser parte del Movimiento B.
 Proyecto de Ley de Sociedades de Interés y beneficio colectivo (IBC), art 139.
(2016). Argentina. El mismo se tuvo en cuenta para dimensionar la problemática
legal de las empresas B como referencia para el marco teórico, además, se tuvo en
cuenta los objetivos que allí se proponen para enmarcar el funcionamiento de dichas
empresas.
 Porter, M. & Kramer, M. R. (2011). La creación de valor compartido. América
Harvard Business Review. América Latina. De este artículo se extrae el concepto de
valor compartido en empresas.
1.2 Preguntas de investigación y objetivos
1.3.1 Preguntas de investigación

Es necesario hacerse algunas preguntas que servirán de guía en el presente
trabajo de investigación:
17
 ¿Cuál es la situación actual de la comunicación en las empresas de triple

impacto (B)?
 ¿Cómo comunican las empresas de triple impacto (B)?
 ¿Qué papel juega la comunicación en las empresas de triple impacto (B)?
 ¿Qué rol le otorgan las empresas de triple impacto (B) a la comunicación?
 ¿En sus acciones comunican su carácter de empresa B?
 ¿Cuáles son las características de la comunicación en las empresas de triple
impacto (B)? ¿Poseen una diferenciación con otro tipo de empresas?
 ¿El carácter de Empresa de triple impacto (B), condiciona la comunicación?
 ¿Hay correspondencia entre lo que comunican y sus acciones?
1.3.2 Problema
¿Qué función cumple la comunicación en las empresas de triple impacto (B)?
1.3.3 Objetivos
En base a la revisión de antecedentes y a partir de las preguntas de investigación,

que sirvieron de disparadores, se plantean los siguientes objetivos:
Objetivo general
“Caracterizar los procesos de comunicación en las empresas de triple impacto (B) en

Argentina y proponer líneas de acción que ayuden optimizar dichos procesos”
Objetivos específicos
1. Describir la interacción de la empresa B con sus grupos de interés en función de

los objetivos.
2. Caracterizar el contenido de los mensajes.
3. Reconocer las actividades de comunicación externa implementadas.
4. Identificar y caracterizar los medios de comunicación digital que utilizan.
5. Proponer criterios que optimicen los procesos de comunicación externa de las
empresas de triple impacto (B).
18
CAPÍTULO II
Marco referencial
19
El presente capítulo intenta dar cuenta de la situación actual de las empresas de

triple impacto (B) seleccionadas como casos de estudio. La información fue obtenida en
su gran mayoría a partir de la observación de las páginas web, complementándose con
las entrevistas realizadas a los referentes y co-fundadores de cada una de las empresas.
Cabe destacar que los contactos preliminares se realizaron por medio de correo
electrónico, ofrecidos por sus plataformas web. Luego, se mantuvo una relación
constante a través de medios como Whatsapp, chat de Facebook y/o llamadas. También,
se pudo efectuar la entrevista gracias a la herramienta online de Google Forms que fue
enviada por email a cada referente. Las empresas seleccionadas son:
 Aero Studiodesign
 En Terreno Social
 Qero Ecovasos
Fueron seleccionadas teniendo en cuenta ciertos criterios, ya que cada una de

ellas desarrolla actividades muy diferentes y son clasificadas dentro de diversos rubros:
Aero Studiodesign brinda asesoramiento en diseño sustentable, En Terreno Social se
dedica a asesorar a otras instituciones en cuestiones de impacto social y ambiental, y por
último, Qero Ecovasos genera productos reciclados impulsando un cambio de conducta
en la sociedad.
Todas poseen un común denominador, son empresas B certificadas y, por ende,

apuntan a generar un triple impacto: ambiental, social y económico.
A continuación, se expondrán las principales características de cada una de ellas:
2.1 Aero Studiodesign

Gráfico N° 1: Logotipo Aero Studiodesign
Fuente: Obtenido de http://aerostudiodesign.com/
20
Aero Studiodesignes una empresa de triple impacto (B), Miembro Oro del
Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE), y también forma
parte del programa de la Unión Europea, Youth in Action 2014. Su sede se encuentra
ubicada en la ciudad de Córdoba en Almirante Brown 245, y fue fundada por Francisco
Ulla y Facundo Revol.
Es una empresa privada proveedora de diseños de triple impacto acompañando a

organizaciones y empresas para la generación de valor social, ambiental y económico.
Además, busca la máxima eficiencia de cada proyecto ofreciendo soluciones de diseño
gráfico e industrial. Son expertos en: comunicación amigable, merchandising sostenible
y packaging sustentable, aportando desde el diseño gráfico al desarrollo de identidades
de marca, productos para eventos y promociones, como así también diseños de
packagings, embalajes y material sustentable para comercialización de productos. Sus
productos y servicios se caracterizan por ser innovadores y están comprometidos con el
uso de los recursos naturales (utilizando materiales compostables, reciclables,
biodegradables o en desuso, y aplicando tecnologías amigables con el ambiente.), es
decir, esta empresa busca preservar el medioambiente en el proceso de producción
mediante la conservación de los recursos evitando la contaminación durante todo el
ciclo del producto.
2. 2 En Terreno Social
Gráfico N° 2: Isologotipo En Terreno Social
Fuente: Obtenido de http://www.enterrenosocial.com/
En Terreno Sociales una agencia consultora fundada en 2005 por Raúl Francisco
Riobó y tiene su sede central en la calle Reconquista 379 de la ciudad de Buenos Aires.
La misma logró su certificación como Empresa B en el año 2016, comprometiéndose de
forma personal, institucional y legal a medir su impacto, y a tomar decisiones teniendo
en cuenta las consecuencias en la comunidad y el medio ambiente. Su esfuerzo fue
21
reconocido en el año 2017 como B Corp Best for the World 20174 (Mejores Empresas B
para el Mundo) en la categoría Clientes de la Evaluación de Impacto B.
En Terreno se pretende maximizar los proyectos de impacto social y ambiental

tanto en organizaciones privadas como sociales y públicas, ofreciendo servicios que
apunten a brindar soluciones y mejorar el balance socioambiental de las empresas, como
así también mejorar la gestión y desarrollo de recursos para las ONGs, y alcanzar los
objetivos sociales para el Estado, articulando empresas y ONGs.
Asimismo, tiene11 años de experiencia y está conformada por un equipo de 7

consultores que contribuyen técnicamente al desarrollo sostenible local, nacional y
regional, trabajando estratégicamente con los protagonistas de la acción en el mundo.
De esta forma se pretende hacer más eficiente el diseño, implementación y monitoreo de
sus acciones.
Otro aspecto a tener en cuenta son los valores institucionales, entre ellos: la
orientación al bien común, la responsabilidad profesional, la honestidad, el cuidado, la
mejora continua, la capacidad de diálogo y la escucha. Como así también, la
metodología de trabajo detallada en el siguiente cuadro:
Gráfico N°3: Metodología de trabajo En Terreno Social
Fuente: Obtenido de http://www.enterrenosocial.com/
4Best for the World: cada año B Lab reconoce a las empresas que se destacaron en sus buenas prácticas
y/o mejoras realizadas al momento de certificarse o re-certificarse, teniendo en cuenta su puntaje en la
Evaluación de Impacto B.
22
La empresa distingue a sus públicos meta que son: Empresas, ONGs y Estado. A
cada una de ellas, le ofrece un pack de servicios:
A las empresas le ofrece mejorar su balance social y ambiental; trabajar en

colaboración con las áreas de la responsabilidad social empresarial y la gestión del
voluntariado corporativo; capacitación en sostenibilidad; asesorar en plan de
comunicación; ofrecer aportes en la gestión de valor, reportes de sostenibilidad, GRI y
certificación de empresas B. Mientras que a las ONGs las ayuda a consolidar y
desarrollar sus recursos; implementar y monitorear un plan estratégico de
comunicación; gestionar voluntariado y personal del staff. Al Estado pretende ayudarlo
a cumplir los objetivos sociales articulando los dos públicos anteriormente
mencionados; implementar estrategias de articulación de lo público y lo privado; ofrece
procesos de medición de impacto, capacitaciones y formaciones para las organizaciones
que colaboran con tareas y programas.
2.3 Qero Ecovasos
Gráfico N° 4: Logotipo Qero Ecovasos
Fuente: Obtenido de http://www.qeroecovasos.com/
La empresa de triple impacto (B) Qero Ecovasos fue fundada en el año 2013por
Esteban Bancalari y Olivier Habonneaud, en la ciudad de Buenos Aires. Qero se dedica
a la fabricación de vasos reutilizables y su implementación en eventos, empresas,
municipios y cualquier institución pública o privada.
La palabra Qero deviene del quechua haciendo referencia a un vaso ceremonial

típico de varias culturas andinas. Para ellos, el acto de brindar refleja la sociabilidad
Andina, se brinda con la Tierra o Pachamama, con los Dioses, con los antepasados, con
23
los vivos y con los muertos. Además, el Qero es un símbolo de la relación del hombre
con la tierra a través de sus diferentes materiales y manifestaciones culturales, y Qero
Ecovasos pretende formar parte de la reconstrucción de ese vínculo fundamental.
Esta empresa fue fruto de una preocupación ambiental en Argentina, donde en la

mayoría de los eventos se utilizan vasos descartables cuya vida útil es totalmente
limitada y su balance ecológico es negativo, generando enormes cantidades de basura.
Sus fundadores a través de sus experiencias tanto en la organización de eventos
sustentables como en la industria del plástico, apostaron al desarrollo de un nuevo
sistema: proponiendo vasos reutilizables y reciclables a cambio de una seña, donde los
consumidores se vuelven actores del desarrollo sustentable preservando el medio
ambiente. Se puede decir entonces que su misión se basa en generar un cambio de
hábito de consumo, promoviendo un cambio cultural y de valores.
24
CAPÍTULO III
Marco Teórico
25
En este apartado se abordarán a nivel teórico las variables de estudio, en donde

se hará uso de enfoques, teorías y conceptos de diversos autores para enriquecer el
trabajo y el posterior análisis. A modo de organización de la información, dicho marco
está dividido en 4 (cuatro) grandes ejes: Las organizaciones hibridas y su evolución;
Empresas de Triple Impacto (B); Comunicación en las organizaciones; y Comunicación
en Empresas de Triple Impacto (B).
A) LAS ORGANIZACIONES HÍBRIDAS Y SU EVOLUCIÓN
Para comprender la emergencia del concepto de organización híbrida, es

necesario revisar la evolución de ciertas reflexiones conceptuales hacia este modelo.
3.1 Organizaciones de interés privado

Por un extremo, para Chiavenato y Hill (1993), la empresa es “una organización
social que utiliza una gran variedad de recursos para alcanzar determinados objetivos”,
al mismo tiempo, agregan que la empresa “es una organización social por ser una
asociación de personas para la explotación de un negocio y que tiene por fin un
determinado objetivo, que puede ser el lucro o la atención de una necesidad social”(p.4).
Por otro lado, según Pallares, Romero y Herrera(2005), la empresa se la puede

considerar como "un sistema dentro del cual una persona o grupo de personas
desarrollan un conjunto de actividades encaminadas a la producción y/o distribución de
bienes y/o servicios, enmarcados en un objeto social determinado"(p.41).
En efecto, estos dos conceptos permiten entender que las corporaciones

tradicionales (sector privado) fueron diseñadas desde un comienzo para maximizar sus
beneficios económicos a corto plazo, ya que están inmersas en un sistema que las
presiona para conseguirlos.
Las empresas tradicionales son efectivas en crear valor económico, pero dejan
de lado impactos negativos de su actividad en la humanidad y el planeta. Incluso, los
expertos del mundo empresarial contemporáneo (thinktanks) expresan y advierten cómo
el comportamiento egoísta de las empresas privadas trae como consecuencia grandes
problemas ambientales. Sin embargo, en respuesta a este contexto, el sector privado se
ve obligado a cambiar la forma de hacer negocios añadiendo prácticas de
26
Responsabilidad Social Empresarial (RSE)5. Esto, está relacionado con el auge del
concepto de desarrollo sostenible6entendido como aquel que satisface las necesidades de
la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras, para
satisfacer sus propias necesidades. Se puede decir entonces que se ha transformado el
rol de la empresa en la sociedad, añadiendo como filosofía corporativa a actuar en
beneficio de sus trabajadores, sus familias y el entorno social en el que opera, por lo que
no se limita a satisfacer solo al consumidor. Un claro ejemplo son las donaciones de
fondos a organizaciones sin fines de lucro o proyectos para ayudar a los demás.
Cabe destacar que estas prácticas responden a la actividad de patrocinio que

según Capriotti (2007) tiene una intención comercial, desde el aporte de fondos,
recursos o servicios hasta utilizar el acontecimiento mismo como mensajes
publicitarios, contribuyendo a una causa de interés general en la sociedad. Sin embargo,
esta actividad se diferencia del mecenazgo, la cual está más cerca de la filantropía y le
supone una falta de intencionalidad comercial, ya que no busca la promoción sino que
tiene un carácter caritativo.
Por último, nos encontramos con aquellas empresas que realizan RSE con Valor
Compartido o Creación de Valor Compartido (Shared Value Creation), definido por
Kramer y Porter (2011) como las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la
competitividad de la compañía e impactan en las condiciones sociales de la comunidad.
También, busca identificar y expandir las conexiones entre los progresos económicos y
sociales, de forma que difumina la línea entre las organizaciones con y sin fines de
lucro,dando lugar a las nuevas empresas híbridas, que se detallarán más adelante.
En la siguiente figura, se puede ver cómo las empresas tradicionales forman

parte de un proceso de evolución:
5
Según IARSE (Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresarial), se entiende a RSE como
filosofía corporativa adoptada por la alta dirección de la empresa para actuar en beneficio de sus propios
trabajadores, sus familias y el entorno social.
6
Brundtland, H. G. (1987). Nuestro futuro común.
27
Gráfico N° 5: Proceso de evolución de empresas tradicionales
Fuente: Obtenido de http://almanatura.com/2014/10/filantropia-estrategica/
3.2 Organizaciones de interés público

Por otro extremo, existen aquellas organizaciones que se dedican a la generación
de bienes y servicios públicos, las cuales pueden ser instituciones del estado o
gubernamentales. También, se encuentran organizaciones privadas que poseen interés
colectivo, como las organizaciones sin fines de lucro (OSFL´s) que según Roitter
(2000)son conocidas en Argentina como entidades de bien público, organizaciones no
gubernamentales (ONG), organizaciones sociales, de la sociedad civil, entidades
intermedias, del tercer sector y comunitarias.
Estas organizaciones de interés colectivo se asimilan a las empresas sociales,

que aportan un mayor grado de involucramiento e impacto a través de su modelo de
negocio, el cual busca alcanzar un objetivo social y ambiental integrado en la misión de
la empresa (corebusiness o corazón de la empresa)7. Se puede decir que es una mezcla
de filantropía y compensación de externalidades que resumen lo mejor de la
responsabilidad social y ambiental de las empresas, explica Abramobay (2013), por ello
estas organizaciones evolucionaron hacia el término de desarrollo sostenible, principal
pilar de las empresas sociales.
La siguiente figura, ilustra la convergencia del sector público y tercer sector

hacia las empresas sociales:
7
Actividad capaz de generar valor y que resulta necesaria para establecer una ventaja competitiva en
beneficio de la organización
28
Gráfico N° 6. Evolución de las instituciones públicas
Fuente: Obtenido de http://almanatura.com/2014/10/filantropia-estrategica/
En resumen, se puede observar que los sectores privados, público y social han
sido parte de un proceso de evolución, ya que se vieron obligados a adaptarse,
respondiendo a las diversas demandas, necesidades sociales y ambientales. Como
detalla el informe del Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN, 2012), el sector
privado ha incorporado prácticas operacionales como RSE o el valor compartido con el
objetivo de mejorar la competitividad, y al mismo tiempo generar un impacto positivo
en las condiciones sociales y ambientales de la comunidad en la que opera. En cuanto al
sector social, ha introducido prácticas que le permiten participar en los mercados, y por
su parte, el sector público ha ido avanzando en transparencia y rendición de cuentas,
combinando mecanismos económicos y administrativos que favorecen sus
sostenibilidad económica.
Esto responde a la nueva dinámica, un patrón de cambio emergente

perteneciente a las nuevas organizaciones que buscan crear un valor social y
medioambiental, al mismo tiempo que un valor económico. Se trata de las
organizaciones que se encuentran en un grado más alto de la cadena de valor social en el
que se concentra lo mejor de los tres sectores ya nombrados.
3.3 Cuarto sector: organizaciones híbridas

Teniendo en cuenta lo anterior, estamos frente a un sector emergente o cuarto
sector que según Vives (s/f):
29
Estaría constituido por empresas que tienen como objetivo legalmente vinculante
el lucro para poder hacer el bien social, en contraste con el primer sector que
persigue el lucro dentro de la legislación vigente, y de paso, opcionalmente, de
acuerdo a las circunstancias y si el mercado de la responsabilidad (stakeholders)
lo exige, mitigar sus impactos y promover el bien social y ambiental. También
en contraste con el tercer sector, cuyo objetivo es ese bien social y ambiental
pero mayormente financiado por donantes, gobiernos y empresas, con poca
generación de recursos propios (p.9).
Las empresas que pertenecen a este cuarto sector son aquellas que se
caracterizan como híbridas, por un lado, Berger (2014) las describe como “modelos de
negocios que buscan transformación y cambio social, aprovechando la dinámica de los
mercados y apelando a herramientas empresariales” (p.59) y, por otro lado, Alter (2007)
describe este tipo de organizaciones como híbridos entre organizaciones con y sin fines
de lucro, es decir, que generan valor social y económico simultáneamente.
En cambio, Boyd, Henning, Reyna, Wang y Welch (2009) consideran que las
organizaciones híbridas están orientadas hacia el mercado y centradas en una misión
para el bien común, además operan en un espacio borroso entre las empresas privadas y
las organizaciones sin ánimo de lucro. En fin, las empresas ya no están motivadas
únicamente por generar valor económico (sector privado) o valor social/ambiental
(sector sociedad civil), sino por maximizar su mezcla (híbridas).
En la siguiente figura se muestra el proceso de convergencia hacia las nuevas

organizaciones híbridas:
Gráfico Nº 7: Organizaciones híbridas
Fuente: Obtenido de: http://almanatura.com/2014/10/filantropia-estrategica/
30
3.3.1 Economía del bien común

Felber (2012) propone la economía del bien común como alternativa al sistema
capitalista en el que estamos inmersos, y comenta que se consideran exitosas aquellas
empresas que dañan a la sociedad recortando miles de empleos, destrozando el medio
ambiente o socavando la democracia, porque solamente se las miran desde sus
indicadores financieros. Por ello, su teoría se basa en una alternativa económica donde
su pilar más importante es el éxito empresarial medido desde los beneficios de la
comunidad y no solo desde el lucro. Las organizaciones híbridas se enmarcan en la
teoría del bien común ya que se utiliza al dinero no como un fin sino como un medio
para lograr los objetivos, convirtiéndolo en un bien público.
Cabe destacar que este nuevo sistema económico implica estar acompañado de
un cambio en los sistemas políticos, para lograr una democracia realmente soberana.
3.3.2 Emprendedurismo
Acompañando a la nueva economía de bien común, el emprendedurismo llega a
su punto de auge y se confluye con la eficacia empresarial para subsistir en el mercado,
teniendo en cuenta la importancia de brindar un valor social, comentan Elkington y
Hartigan (2008).
Se ha detectado que el sistema actual no funciona y por ello se invierte toda la

energía para transformarlo a través de modelos de negocios innovadores, por lo que se
puede decir que el emprendedurismo social es el compromiso para crear nuevos
modelos de actividad que logren satisfacer las necesidades básicas en los colectivos
excluidos o desatendidos. Los emprendedores sociales y sus empresas son de gran
relevancia en la creación de empleo, además, estimulan el crecimiento y el bienestar del
país desde los valores de iniciativa, compromiso y autonomía.
B) EMPRESAS DE TRIPLE IMPACTO (B)
3.1 Contexto actual

Existen en el mundo grandes avances tecnológicos, científicos, sociales y
económicos que se ven opacados por el agotamiento que muestra el sistema capitalista,
reflejado en cambios políticos, desigualdades sociales hasta daño ambiental y social.
31
En Argentina, como en otros países, el Estado es el encargado de brindar el

bienestar a toda la comunidad y accionar de acuerdo con esa responsabilidad. A pesar
de ello, no es posible abarcar la totalidad de los problemas sociales, ambientales,
económicos y políticos del país. A consecuencia de esto, grandes grupos de la sociedad
se unen con el objetivo de brindar alternativas que aporten soluciones a estas temáticas,
como las organizaciones sociales, cooperativas, fundaciones y empresas sociales y las
que nos convocan en el presente trabajo, las empresas de triple impacto (B) o también
llamadas B Corps.
3.2 Historia de las empresas de triple impacto (B)

Estas empresas nacen alrededor del 2006 en Estados Unidos, pero a decir verdad
su origen se remonta al año 1993, en el cual, tres empresarios gestionaban una empresa
denominada ADN1. La misma tenía un carácter innovador para la época, que se
reflejaba en la motivación a sus empleados, como así también las decisiones de donar
parte de sus ganancias a organizaciones benéficas. Esta empresa en el año 2005 es
vendida, y los valores que en ella habitaban llevaron a la creación de una organización
sin fines de lucro llamada B LAB, la cual certifica a aquellas empresas que poseen un
triple impacto en la sociedad, y además promovió modificaciones en el marco legal
permitiendo crear un nuevo tipo de empresas llamadas Benefit Corporation. Es
necesario diferenciar los conceptos de empresa B Corp y Benefit Corporations, ya que
suelen ser confundidas por tratar temas similares. Ambos cumplen estándares de
responsabilidad, transparencia y usan el negocio para un bien común; sin embargo,
poseen ciertas diferencias claves expuestas en el siguiente cuadro:
32
Cuadro Nº 1: Diferencias entre B Corp y Benefit Corporation
B CORP BENEFIT CORPORATION
Certificado obtenido por B Lab Tipo jurídico, administrado por el estado. Entidades
legales en EE.UU
Impacto evaluado por B Lab No precisa verificación de informes de desempeño e

impacto socioambiental
Disponible para cualquier Reconocido solo por 30 estados de EEUU

empresa del mundo
Puede acceder a los servicios de No precisa la certificación de empresa B

B Lab
Fuente: elaboración propia
3.3 Características de las empresas de triple impacto (B)

Poseen ciertos elementos distintivos que las diferencian de las empresas
tradicionales:
 Tienen el objetivo de crear un impacto positivo en la sociedad y el
medioambiente, brindando soluciones a partir de productos y servicios que
comercializa cada empresa. Este propósito forma parte del ADN de la empresa.
 Proponen cambios de los estatutos ampliando el deber fiduciario de accionistas
y gestores para incluir intereses financieros.
 Están certificadas con estándares de transparencia, desempeño e impacto.
Trabaja en conjunto con otros sistemas que evalúan el desempeño de las
mismas, generando informes y controlando que todos los requisitos sean
cumplidos (Sistema GIIRS)8.
 Son parte de una comunidad y se consideran interdependientes: combinan su
interés público con el privado llegando a nuevos clientes y mercados.
8Sistema transparente creado por B Lab que evalúa el impacto social y ambiental de empresas. Reciben
un reporte generado por los resultados basados en la Evaluación B y procesados en el software B
analytics (b-analytics.net).
33
 Poseen acceso a inversionistas y diferentes fuentes de financiamiento, como así

también tienen espacios de posicionamiento en diversos medios/formas de
comunicación.
3.3.1 Proceso de certificación

Como ya se mencionó, las empresas B para ser tales precisan ser certificadas y
esta legitimidad la otorga B Lab. De esta forma, la certificación permite visibilizar las
características de estas empresas y su diferencia con las tradicionales.
El proceso de certificación implica varios pasos que serán destacados a

continuación:
 Paso 0: registrar a la empresa para comenzar el proceso de evaluación B. Para
poder acceder a este paso, la misma debe estar constituida como una empresa
con fines de lucro y tener al menos 12 meses en funcionamiento.
En el caso que la empresa sea nueva o no cumpla con el requisito de los 12
meses, puede acceder al sello de empresa B pendiente.
 Paso 1: Realizar la evaluación, que sirve como guía para diagnosticar la
situación actual de la empresa, y cómo opera en todos sus ámbitos. Se accede de
manera online y consta de 100 preguntas que abarcan 5 áreas: gobernanza,
trabajadores, comunidad, medio ambiente y clientes. A medida que se avanza en
la evaluación se puede comparar la situación con las de otras empresas similares
que están siendo evaluadas para mejorar.
 Paso 2: Una vez realizada la evaluación, y obtenido el puntaje mínimo (80
puntos) o más, una persona del equipo de B Lab se contactará para realizar una
entrevista vía Skype. Esto, se efectúa para resolver dudas, ajustar respuestas y
entregar un primer puntaje.
 Paso 3: Se deben entregar documentos (online) que respalden las respuestas de
entre 6 y 8 preguntas sobre políticas y prácticas, que más puntaje otorgaron en la
evaluación B.
 Paso 4: Se debe entregar documentos que reflejan el modelo de negocio de
impacto de la empresa en cuestión.
Se realiza una nueva revisión, verificando mejoras lo que permite la
modificación del puntaje.
34
 Paso 5: Se debe firmar un Term-Sheet (hoja de términos) donde se visibilizan

los deberes y derechos como empresa B ingresando oficialmente a la comunidad
de Empresas B certificadas.
 Paso 6: Abonar la certificación que tiene diferentes costos en dólares según la
facturación anual de la empresa.
 Paso 7: Se deben realizar los cambios de estatutos, lo que sirve para considerar a
los trabajadores, comunidad y medio ambiente en la toma de decisiones. Se fija
un término máximo de un año luego de obtener la certificación para cambiarlo.
Este paso NO es obligatorio para obtener la certificación, pero sí lo es para re-
certificar luego de 2 años.
3.4 Las empresas B en América Latina

Las Empresas B lograron expandirse por el mundo de una manera contagiosa.
En América Latina, existen más de 300 empresas de triple impacto (B), las cuales están
concentradas en Brasil, Chile, Colombia, México, Paraguay, Perú, Ecuador, América
Central, Uruguay y Argentina. En nuestro país llega esta alternativa alrededor del año
2012, impactando con la novedad y la revolución de un nuevo paradigma de negocios.
Hoy en día, son más de 60 las empresas certificadas como B y otras 6 más que están en
vías de serlo.
Estas empresas están en constante crecimiento y requieren de ciertos actores que

fomenten su desarrollo, por ejemplo las universidades tienen el deber de dar a conocer
esta nueva manera de hacer negocios saliendo de las teorías tradicionales; las políticas
públicas que deben cumplir ciertas reglas que respalden este tipo de iniciativas
brindando un marco legal; los inversionistas de impacto que junto con capital pueden
aportar nueva información sobre el nuevo sector y el contacto con el mercado; y por
último organizaciones que ayuden a no perder el objetivo principal de las empresas B.
3.4.1 Sistema B
Es un movimiento creado en América Latina que impulsa la creación de este tipo
de empresas, para que juntas puedan formar una comunidad con los mismos objetivos.
A su vez busca soluciones colectivas y no posee ninguna ideología ni líder, sino que
está conformado por miles de personas que se enmarcan dentro de esta filosofía B.
35
Además, su propuesta apunta a lograr una economía que sea inclusiva, creando valor
integral para el mundo.
A continuación, se detallan sus aspectos institucionales:
1. Misión: construir ecosistemas favorables para Empresas B y otros actores

económicos que utilizan la fuerza del mercado para dar solución a problemas
sociales y ambientales.
2. Visión: una economía donde el éxito se mida por el bienestar de las personas, de
las sociedades y de la naturaleza.
3. Valores:
 Co-construcción: implica construir con el otro. Trabajar en forma abierta.
Aceptar opiniones, crear alianzas, construir relaciones de confianza,
responsabilidades mutuas, compartir responsabilidades, no centralizar, saber
delegar.
 Pasión: entrega personal, energía positiva, ser un guardián del propósito,
alineamiento personal con el propósito, inspiración mutua, generosidad, gratitud,
solidaridad y empatía.
 Diversidad: respeto, humildad, abrir el espectro de las redes en movimiento
(salir del círculo más cercano) como personas y como equipo Sistema B, aprecio
mutuo en las diferencias.
 Interdependencia: individuo, sociedad y naturaleza, integralidad, respeto, actuar
en redes, trabajar de forma sistémica, medir las consecuencias de nuestras
acciones.
 Cuidado: atención, amor, equilibrio, buena vibra, cariño por uno mismo y por
los demás, diversión, respetar los tiempos de cada uno, actuar de forma
interdependiente.
 Innovación: creatividad, entusiasmo, cuestionar las acciones y consecuencias,
ser vanguardistas, pensar en la esencia de las acciones simples, ser disruptivo.
3.5 Movimiento B
El Movimiento B apunta a crear valor integral para el mundo, por ello está
conformado por empresas que se comprometen a mejorar de forma continua, y a generar
impactos sociales y ambientales positivos. Además, comparten una misma visión casi
36
de manera espontánea, caracterizándose por buscar soluciones a través de la ética y los

valores, utilizando las herramientas de la economía. Su propuesta busca promover
nuevas formas de gestión económica que sirvan tanto para el bienestar de la sociedad
como así también para la tierra. Así, las empresas B funcionarían como factores de
cambio buscando la innovación social e incursionando en nuevos mercados, generando
soluciones a muchos problemas globales como salud, ambiente e igualdad social.
(FOMIN, 2012).
Este movimiento se enmarca dentro de la Teoría del cambio, la cual busca

promover cambios sistémicos a partir de esfuerzos pioneros. Wheatley y Frieze (2011)
han estudiado el cambio desde el fenómeno de lo emergente, por lo que se propone un
modelo de cuatro pasos, que integre describir esfuerzo pioneros y darlos a conocer;
crear redes con trabajos similares, generando oportunidades de aprendizaje; transformar
en comunidades de práctica para compartir experiencias; y dar a conocer nuevas
alternativas.
A su vez, Wheatley y Frieze (2011) explican que el cambio se va a generar a

través de las redes, logrando relaciones para desarrollar nuevo conocimiento, prácticas,
valor y compromiso que guíen hacia un cambio amplio. Y agregan: “[...] existe un
reconocimiento creciente que indica que las redes son la nueva forma de organizarnos”
(p.2).
3.5.1Comunidades de práctica B
La Comunidad B tiene por objetivo contribuir al cambio cultural del mercado, a
través de la creación y articulación de diferentes plataformas de apoyo para las
Empresas B.
Asimismo, pretenden poner la ética en el corazón de las decisiones económicas y

crecer a través de la identificación de otras empresas o audiencias con las que
compartan objetivos. Las audiencias, se distinguen en:
1. Pioneros con propósito: buscan establecer nuevos paradigmas en el mercado
tradicional.
2. Empresas que migran al nuevo paradigma: ya constituidas, buscan formas de
hacer realidad su compromiso e interés por construir nuevas economías.
37
3. Empresas que actúan como focos de atracción: son referentes en sus sectores,
capacidad de construir nuevas economías, innovación y resultados.
Por lo que para Sistema B, una forma de articular estos referentes es a partir de
instancias de reflexión, diálogo, apropiación de valores y construcción de agendas
colectivas, logrando una visión conjunta de la económica con propósito social y
ambiental, convirtiéndose en vehículos de la Teoría del Cambio.
3.6 Marco legal de las empresas de triple impacto (B)

Actualmente, en varios países las Empresas B se enfrentan a un problema de
identidad desde el aspecto jurídico debido a que no existe un marco legal que regule las
obligaciones y compromisos de las mismas. En base a esto, se puede decir que la
legislación diferencia las personerías jurídicas con ánimo de lucro (sector privado) y la
personería jurídica sin fines de lucro (sector público y general); por lo que las Empresas
B o híbridas son sociedades mixtas, que combinan el ánimo de lucro con la búsqueda
del interés social (cuarto sector).
En Italia y Estados Unidos, por ejemplo, existe un marco legal aplicado a las
empresas de triple impacto (B) que poseen características como: el beneficio público,
transparencia e informes, exigibilidad de cumplimiento del propósito y deberes
fiduciarios. Mientras tanto en Argentina el sistema legal está fragmentado, haciendo que
las organizaciones privadas solo puedan optar por organizarse en una ONG (Código
Civil Argentino y la Ley 19.836) o en una empresa comercial (Ley de Sociedades
Comerciales), es decir que la figura de Empresa B no se encuentra contemplada en la
Ley.
Esta necesidad de contar con una nueva forma de organización para este tipo de
empresas llevó a impulsar por parte de la Comunidad Jurídica B9, el proyecto de Ley
BIC (Sociedades de Beneficio de Interés Colectivo) enviada en noviembre del 2016, y
que llegó al Poder Legislativo en marzo del 2017 para ser tratada en el recinto. El
proyecto tiene por objetivo principal: identificar, reconocer y promover a los
emprendimientos de impacto social y ambiental, por lo que los diversos beneficios
9Buscan impulsar una agenda de incidencia en un marco regulatorio y políticas públicas favorables a este
movimiento, es decir, modificar las estructuras legales existentes para apoyar a aquellos accionistas que
deseen hacer sus negocios de forma diferente.
38
surgirán del mercado y/o de políticas que el Estado pueda implementar a través de
programas de compras públicas preferenciales, facilidades de acceso al crédito o a
fondos, etc. Asimismo, pretende dar visibilidad a los emprendimientos que tienen metas
sociales y ambientales, aparte de lo económico; dar protección a las decisiones de
negocios que valorizan metas sociales-medioambientales, y comprometer a los
responsables de tomar decisiones en las compañías.
Ahora bien, el proyecto no busca disponer una nueva forma jurídica sino que las
empresas (nuevas o existentes) que adhieren a la iniciativa, deben mantener la figura
existente y además, sumar otra forma de identificarse según la manera de realizar sus
negocios, complementándose con la Ley de Sociedades. “Las sociedades BIC no
pueden constituirse sobre la base de las figuras jurídicas existentes en la legislación de
fondo basadas solo en el fin de lucro. La idea es incorporar las empresas BIC a la ley de
sociedades generales”, dijo Laura Ocampo10(citado en ComunicaRSE, 2016).
Por su parte, Francisco Murray (citado en Comercio y Justicia, 2017) explica:

“Creemos que es fundamental la existencia de los marcos legales que den mayor certeza
jurídica a las empresas que buscan triple impacto. De lo contrario, a pesar de que una
empresa pueda certificar como B y cambiar su estatuto, si cambia el directorio eso se
puede deshacer. Pero cuando ya hay una legislación la realidad es otra”. Así, se
manifiesta el reconocimiento y la promoción de las Sociedades BIC por parte del
Estado, haciendo que sea bien recibido por emprendedores sociales, empresas familiares
y organizaciones en general, ya que es un medio de introducir la sustentabilidad en el
derecho comercial.
Es importante aclarar la importancia de la Ley de apoyo al capital emprendedor

y Sociedad de Acciones Simplificadas (SAS) sancionada en marzo del 2017, siendo el
primer país latinoamericano con esta normativa. Esta ley llegó al Congreso como parte
de un “Paquete Emprendedor” o Ley de Emprendedores, ya que la misma contiene a la
Ley SAS y Ley Beneficio e Interés Colectivo (BIC), pretendiendo desarrollar la
industria los capitales emprendedores a través de la creación de fondos, aceleradores e
inversores para financiar la innovación argentina y retener el talento.
10Presidente del Directorio de Sistema B Argentina y co-fundadora del Grupo Jurídico B en Argentina
39
C) COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
3.1 Modelos de comunicación: Teoría Sistémica

Es importante destacar que debemos situarnos en un enfoque para analizar
nuestro objeto de estudio que es la comunicación. Para ello, se tiene en cuenta la
perspectiva sistémica de interacción de la comunicación, aquí la comunicación es
definida como un sistema abierto de interacciones, enmarcadas dentro de un contexto
determinado que al modificar un elemento, se modifica el todo afectando a los demás.
Como dice Watzlawick (citado en Rizo García, 2011): “cada una de las partes de un
sistema está relacionada de tal modo con las otras que un cambio en una de ellas
provoca un cambio en todas las demás y en el sistema total” (p.2).
Se puede decir que la comunicación posee 3 (tres) principios que obedecer: el de

totalidad (cada elemento interdependiente de los demás, con características
particulares), el de causalidad (enmarcado en la retroalimentación) y el de regulación (la
comunicación debe obedecer normas, reglas y convenciones para mantener el
equilibrio), aspectos que integran el modelo circular de la comunicación. Desde la
perspectiva de La Escuela de Palo Alto o Colegio Invisible, Bateson y Ruesch (citado
en Rizo García, 2011) proponen un concepto para la comunicación: “la comunicación es
la matriz en la que se encajan todas las actividades humanas” (p.5), lo que supone una
nueva manera de abordar este fenómeno, dejando atrás el enfoque lineal de Shannon y
Weaver.
Además, en palabras de Winkin (citado de Rizo García, 2011): “el modelo

orquestal, de hecho, vuelve a ver en la comunicación el fenómeno social que tan bien
expresaba el primer sentido de la palabra, tanto en francés como en inglés: la puesta en
común, la participación, la comunión” (p.4).
3.2 La comunicación Institucional

La comunicación efectiva dentro de las empresas es imprescindible para el
crecimiento. Por ello es importante partir del concepto de comunicación institucional,
que para Avejera (1987) es:
Un conjunto de fenómenos, actividades y/o procesos cuya finalidad implícita o

explícita es la de generar, inducir, producir, conservar y/o transformar los
40
conocimientos, actitudes, sentimientos, habilidades y/o destrezas de las

personas, grupos, colectividades, sectores y/o clases sociales que constituyen su
población meta (p.88).
Además, explica que la comunicación institucional está conformada por una

comunicación interna y una externa. Sin embargo, se hará una conceptualización del
último concepto ya que compete a este trabajo. Entonces, la comunicación externa se
define como un conjunto de actividades y procesos cuya finalidad es la de proveer
informaciones, desarrollar e inhibir actitudes y dotar de nuevas habilidades y destrezas,
en el marco del tipo de servicios específicos que brinda la institución a sus públicos
meta reales, virtuales y potenciales.
Cabe resaltar la importancia de reconocer los diferentes actores sociales, que

para Robirosa (2014) son considerados como el otro con el que nos topamos en la
interacción y que puede ser un grupo o institución, también está caracterizado por
cumplir un rol específico en un escenario determinado con sus propios propósitos e
intereses. Así es como los públicos toman contacto, por eso hay que identificar sus
características y sus demandas con la institución, analizando los canales, medios y
productos de comunicación externa.
Siguiendo la postura Avejera (1987), se puede hablar de las herramientas que

influyen en la acción comunicativa, por un lado se encuentra el conjunto de valores y
creencias colectivas, normas grupales y pautas de comportamiento individual; y por otro
lado los aspectos jurídicos normativos que la institución adopta y desarrolla para
concebir su propia misión histórica en la sociedad.
De igual modo el autor tiene en cuenta en principio los aspectos referidos la

misión y logros institucionales, que se encuentran enunciados como objetivos en
estatutos, normas, documentos y planes operativos de la institución, pero también en la
conciencia de los miembros a nivel de conducción. En segunda instancia tiene en cuenta
los recursos materiales, financieros y tecnológicos para llevar a cabo sus actividades de
comunicación. Y por último los aspectos organizacionales que dan cuenta del conjunto
de roles, normas, tareas y pautas que organizan a los recursos humanos, nucleados en
áreas, sectores o departamentos propios de la estructura organizativa.
Por otro lado, Avejera (1987) dice que dentro del estudio de la estructura
organizativa son fundamentales las tareas y actividades que se deben realizar para la
41
generación, organización y gestión de los procesos comunicativos institucionales. Por lo

que es importante:
 Establecer políticas, principios y pautas, que estipulen y prescriban cuales, y
como deberán ser los procesos comunicativos de la institución, para lograr esto
es importante tener en cuenta los objetivos de comunicación, el personal
responsable, el modelo de comunicación y las estrategias vinculadas al público y
a la relación con este.
 Recolectar, analizar y acumular información sobre diversos aspectos de la matriz
social, de la población meta y de la propia institución, cuya finalidad diagnóstica
facilitaría el reconocimiento de problemas comunicativos para luego planificar
su solución, además de permitir identificar logros o que ameriten conservarse
por resultar positivos.
 Realizar una planificación incluyendo en ella todos los elementos anteriormente
nombrados, dando cuenta de que los servicios comunicacionales ofrecidos
resultan accesibles, oportunos y efectivos.
 Elaborar mensajes, plasmados en productos (notas, memos, etc.) y actividades
de comunicación (reuniones, asambleas, etc.) en función de los medios
adecuados seleccionados en la planificación. Los medios se seleccionan de
acuerdo a la política comunicacional establecida y a los datos obtenidos de la
investigación.
 Asegurar el acceso de la población-meta a los medios y mensajes de la
institución, en los marcos de su ubicación geográfico-espacial, y de la
oportunidad temporal-ocupacional, y en consonancia con la modalidad de
comunicación educativa de que se trate (formal, no-formal e informal).
 Miembros de la institución destinados a la interacción de enseñanza-aprendizaje
deben organizar e implementar actividades educativas destinadas al público
interno y externo. Deben buscar cumplir con objetivos de conocimiento,
modificación de actitudes y conducta.
 Por último, recopilar información a lo largo de la ejecución de las actividades y
tareas de la comunicación que han sido planificadas y ejecutadas.
También, el autor nombra funciones complementarias que apoyarían las tareas y

actividades de comunicación.
42
 Comunicar al público sobre qué tipo de información pueden encontrar, en qué

canales; con qué periodicidad. Busca la participación de los públicos.
 Involucrar en actividades institucionales a personas interesadas en participar de
las mismas: voluntarios, adherentes, asociados, etc.,
 Involucrar a los miembros de la institución en procesos de formaciones para que
desempeñen tareas, actividades referidas especialmente a las funciones de
comunicación institucional, adquiriendo conocimiento a través del aprendizaje
formal (carrera) y/o no formal (cursos).
Por otro lado, y teniendo en cuenta la perspectiva de Marc y Picard (1992), la

comunicación refiere a la forma y el contenido de los mensajes como a la manera en que
estos circulan, estando determinados por la codificación y el status de los interactuantes.
Estos mensajes y su manera de circular se logran por dos redes de comunicación:
 Formal: es la forma ideal en la que debe circular la información, y se deduce por

el organigrama.
 Informal: la circulación no es la prevista, sino que se genera por afinidad,
encuentros o negociaciones, de modo que es más libre y no oficial.
Mientras tanto desde la postura de Bordenave (1985), la comunicación se va a

dar en relación a la participación de los actores sociales en instituciones. Por eso,
existen fuerzas que actúan y ayudan a llevar adelante la participación, entre ellas
encontramos:
 Las personas que están en contacto permanente desarrollan una organización
social informal, y poseen códigos de comunicación que distinguen a los
miembros de los no miembros. Son normas grupales y toda persona que desee
ingresar en el grupo tiene que aprender su estructura. Además, los miembros
participan intensamente cuando el objetivo de la acción organizacional es
relevante para sus objetivos personales.
 La partición es más productiva cuando el grupo se mantiene bien informado
sobre lo que sucede dentro y fuera del mismo.
 La mayor fuerza de participación es el diálogo, es decir colocarse en el lugar del
otro para comprender su punto de vista, respetar la opinión ajena, compartir
información disponible, etc.
43
3.3 Comunicación estratégica

Para que los conceptos anteriormente nombrados funcionen efectivamente, debe
situarse a las empresas B desde la perspectiva estratégica de la comunicación. Es por
ello que se expone la propuesta de Massoni (2007), quién la considera como un espacio
de encuentro sociocultural, dando la posibilidad de reubicar al objeto de estudio desde el
paradigma de lo fluido. Cuando se habla de lo fluido, se considera a la dimensión del
tiempo como experiencia y como construcción intersubjetiva que cambia
continuamente, vinculando los signos y las emociones como auto dispositivo colectivo.
Entonces, hacer comunicación hoy requiere una consideración de las

consecuencias de la temporalidad, tanto sobre el pensamiento como sobre la acción
comunicativa para transformarla en acción comunicacional. Por ello, es un mero espacio
de encuentro de los actores socioculturales, un momento relacionante de la diversidad
donde ocurre el cambio. Es así que esta mirada se adapta particularmente a las empresas
B, ya que permite la transformación enactiva de los actores de los territorios, además
implica la participación en tanto acción transformadora común.
El modelo de comunicación estratégica propuesto por Massoni (2007) es

integrador, porque abarca diversas dimensiones de la comunicación, evita la dispersión
de las capacidades institucionales a partir de un marco de participación coordinada entre
actores, provee una planificación por objetivos de conocimiento y proceso
comunicacional y especifica metas de producto dando cuenta la gestión de la
innovación.
Por lo que la estrategia comunicativa busca reconocer la diversidad y operar

otras dimensiones de la comunicación, implicando una intención de transformación
guiada por valores y objetivos, además busca incluir la participación del otro en su
definición. A su vez, es un trabajo transdisciplinario y multiparadigmático que integra
los saberes de la ciencia, por último, tiene en cuenta la innovación como proceso social
de co-diseño y apropiación para la solución de problemas.
3.3.1 Procesos de comunicación y funciones del lenguaje

Este tipo de comunicación está ligado a la gestión dentro de las empresas B,
siendo posible identificar alguno de los procesos, teniendo en cuenta que el lenguaje es
44
inherente a estos. Por ende, se pueden nombrar algunas funciones claves del lenguaje
que se adaptan al presente trabajo:
 La función fática, centrada en el canal, implica todos aquellos recursos que
promueven la interacción.
 La función poética, centrada en el mensaje, la cual busca producir un efecto en
el receptor a través de los sentimientos, suele relacionarse directamente con las
emociones.
 La función informativa, la cual tienen como fin otorgar una información que el
receptor o el grupo de interés objetivo no conoce, por lo que se da un proceso
unidireccional.
 La función de persuasión, la cual puede funcionar como una estrategia, ya que
tiene como objeto convencer al receptor de cambiar o reforzar una conducta o
acción. Para que esto se dé, la empresa debe conocer las características de
sus grupos de interés y cuál es la manera efectiva para llegar a concretarlo.
Como dice Rodríguez, Rafael y Vega (2002) éste es un proceso manipulador que
genera el emisor para generar una actitud en el receptor.
3.4 Comunicación Digital

Mayans (citado por Álvarez Cadavid, 2009) describe el término ciberespacio y
menciona que “tiene características como: ser un tipo de espacio social, creado de forma
artificial, basado en flujos de información y en formato digital” (p.7), en sus palabras
“el ciberespacio es un espacio interactivo multipersonal” (p.7).
Dentro del mismo se incluye la web 2.0, la cual debe ser entendida como un
medio de transporte a través del cual se genera interactividad. Refiere a aplicaciones
web que ofrecen servicios interactivos en red, haciendo posible el intercambio de ideas
y contenidos. Actualmente, las comunidades online permiten crear redes sociales, la
cual se define como un conjunto de actores y enlaces que los relacionan, además se
conectan por relaciones de amistad, parentesco, intercambio financiero o de
información, interactuando continuamente y compartiendo sus intereses. Por ejemplo la
red Facebook, que es la más usada y la que nos convoca en el análisis para empresas B.
La Fanpage de Facebook es una estrategia de marketing digitalizada, la cual

busca vender, darse a conocer de manera gratuita, fidelizar los clientes y educarlos con
45
respecto a lo que se ofrece. Está compuesta por algunos botones como: nombre de la
página, foto portada, foto de perfil, timeline (mensajes destacados, publicaciones fijas y
destacadas), mensajes privado, comunidad, botones predeterminados, etc.
D) COMUNICACIÓN EN EMPRESAS DE TRIPLE IMPACTO (B)
3.1 Teoría de los stakeholders o grupos de interés

A diferencia del concepto de público (utilizado con mayor frecuencia por
empresas tradicionales), las empresas sociales utilizan otra denominación: stakeholders
o grupos de interés. Esto se debe a que dicho concepto incluye una relación más cercana
entre la empresa y sus grupos, por lo que ésta no puede ignorar sus demandas
accionarias (social, ambiental) y financieras.
A pesar de que a lo largo de la historia ha habido diferentes aproximaciones

sobre el concepto de stakeholders, fue Freeman (1984) quien lo popularizó. Para el
autor en cuestión, los stakeholders o grupos de interés en español, son cualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por la consecución de los objetivos de la
empresa. Es decir, que presentan una relación de intereses (directos o indirectos) con o
sobre la organización.
La teoría de los stakeholders ha evolucionado de tal modo que se pasó de un

enfoque basado en la producción (donde estos eran los proveedores y los clientes), a un
enfoque gerencial (intervienen propietarios y empleados) dando lugar a un modelo
orientado a maximizar los beneficios y crear valor para todos los grupos: comunidad,
clientes, propietarios, gobierno, empleados, entre otros.
Esta teoría acompaña el nuevo paradigma empresarial, donde existe un mutuo

entendimiento entre empresario y grupos de interés, creando una empresa plural,
integrada y holística. Así, la empresa deja de estar favor de los beneficios puramente
económicos del accionista o el propietario y comienza a ser entendida desde la
pluralidad de los agentes que intervienen en ella, y que por ende son afectados por ella.
Además, los distintos stakeholders o grupos de interés que configuran la

organización empresarial poseen expectativas recíprocas de comportamiento. En una
empresa de triple impacto (B), el comportamiento de algunos de los agentes debe ser
satisfecho desde el marco de las relaciones empresariales, mostrando que no solo
46
influyen los intereses económicos de la organización, sino también los de carácter

ambiental o social.
3.1.1 La matriz de stakeholders o grupos de interés11

Para comprender y conocer en detalle los grupos de interés que se sitúan en el
entorno de una empresa, es necesario poder construir la matriz de stakeholders, que
incorpora cuatro datos importantes:
1. Identificación: ¿Quiénes son y cómo se llaman?
2. Expectativas: ¿Qué buscan y qué esperan?
3. Obligaciones: ¿Qué derechos tienen y qué obligaciones tienen?
4. Priorización: ¿Quiénes son los más importantes en función de todo lo anterior?
Para poder definir cuáles son los grupos prioritarios, Freeman (1984) propuso
una primera división entre grupos de interés:
1. Primarios: aquellos directa, significativa o potencialmente afectados por las

actividades de la organización.
2. Secundarios: aquellos indirectamente afectados o para los que el impacto no es tan

relevante.
Una segunda forma de priorizar los grupos de interés consistiría en dividirlos en

tres categorías:
1. Claves: aquellos que son realmente esenciales para la supervivencia de la empresa;
2. Estratégicos: aquellos asociados a amenazas u oportunidades relevantes
3. Entorno: aquellos no incluidos en ninguna de las otras dos (todos los demás).
Finalmente, existe una tercera forma de diferenciar o categorizar los

stakeholders que tiene una compañía:
11
Obtenido de documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
durante las sesiones del Programa de Executive Education ‘Making Social Responsibility Works: The
Cornerstone of Sustainable Business’ organizado por la escuela de negocios IESE en Barcelona en julio
de 2011.
47
1. Urgencia: la relación con el stakeholder está marcada por el tiempo y es fundamental

para la empresa.
2. Poder: el stakeholder puede influir en otros para tomar decisiones que no habría
tomado por su cuenta.
3. Legitimidad: elstakeholder tiene una capacidad de influencia moral o legal sobre el

comportamiento de la empresa.
Usando la combinación de estos tres atributos puede establecerse una

priorización más precisa:
1. Latentes: (solo tienen un atributo, menos preocupantes): inactivos (aquellos que

tienen poder, pero no legitimidad ni urgencia en sus peticiones); discrecionales (tienen
legitimidad, pero no poder ni urgencia); demandantes (tienen urgencia pero no poder ni
legitimidad).
2. Expectantes: (tienen dos atributos, más preocupantes): dominantes (aquellos que

tienen poder y legitimidad, pero no urgencia); dependientes (legitimidad y urgencia,
pero no poder); peligrosos (tienen urgencia y poder, pero no legitimidad).
3.2 Comunicación híbrida

Teniendo en cuenta las características de las Empresas de Triple Impacto (B) es
necesario utilizar cierta metodología que las aborde, para comunicar estratégicamente
ya sea la problemática social que pretenden resolver, el impacto que generan o vender
su producto o servicio. A su vez debido a la convergencia de sectores que transitan las
empresas de este tipo, se puede hablar de una comunicación híbrida, entonces las
empresas sociales deben utilizar una nueva forma de comunicar entendida como
intercambio, interacción social, propulsora del diálogo y constructora de sentidos,
dejando de lado el modelo lineal antiguo y unidireccional.
Desde este tipo de empresas, quien recibe los mensajes es un potencial

embajador de esta y de la causa; por ende, no sólo es consumidor a quién le interesa
adquirir el producto, sino que también puede también convertirse en influenciador
positivo de la misión de la empresa y debe poder identificar esas potencialidades.
48
La estructura de esta metodología consiste en etapas; un diagnóstico, siguiendo

con un trabajo e identidad, luego abordando públicos objetivo y finalizando con la
planificación. Es un trabajo colaborativo porque necesita de la participación de toda la
empresa u organización y de esta manera se llega a un producto mucho más fructífero.
Promueve la participación y escucha de todos los integrantes de la organización,

a través del lenguaje se construye el sentido.
 Módulo 1: Diagnóstico:
En esta etapa, se conoce la realidad identificando los aspectos que se quieren

modificar y luego planificar en función de esos objetivos. Debe ser específico y
realizado de manera participativa con todos los integrantes de la organización, ya que
son los únicos que pueden proporcionar insumos para entender de manera completa las
necesidades de la empresa u organización.
 Módulo 2: Matriz de identidad:
El fin de la matriz es lograr crear un manual de comunicaciones, teniendo

presente siempre la esencia híbrida de la organización. Permite comprender en
profundidad la identidad de la empresa y cómo debe llevar a cabo sus comunicaciones.
Para su mejor ejecución debe verse reflejada en piezas, así como en todas las
herramientas de comunicación que se lleven a cabo. El manual de comunicaciones es un
documento que tiene como fin consensuar todos los aspectos de comunicación de la
empresa social, para circular dentro del equipo y ser utilizado cada vez que haya dudas
sobre cómo llevar adelante ciertas comunicaciones.
 Módulo 3: Públicos objetivos:
El público objetivo siempre son personas no instituciones que tienen un rol y

características que lo ubican allí.
 Módulo 4: Planificación estratégica de comunicación:
Aquí, se debe planear los objetivos que orientan la comunicación de la empresa

social, los cuales deben concordar con los objetivos estratégicos de la misma y el
posicionamiento que buscan lograr en sus públicos de interés. Teniendo en cuenta
todas las etapas anteriores, se logra elaborar una estrategia en un documento que
consolida todo el trabajo y al cual se puede recurrir en cualquier momento. Es preciso
49
tener en cuenta que este tipo de documentos son vivos y van cambiando a lo largo del
tiempo, pero que sirven de gran ayuda para guiar las acciones de la empresa.
3.3 Comunicación y sustentabilidad

Hoy en día, el término sustentabilidad está ligado al concepto de RSE, sin
embargo, son totalmente diferentes. La Responsabilidad Social Empresarial es una
estrategia orientada a brindar legitimidad a las empresas, mientras que el concepto de
sustentabilidad forma parte del ADN que identificará y diferenciará a la organización de
aquellas que no la tengan. Es decir, sustentabilidad refiere aquellas organizaciones que
en su meta gestionen el impacto en la sociedad tanto en el plano económico, social y
ambiental.
Desde la perspectiva comunicacional, es clave comunicar este tipo de prácticas

de manera óptima. Por lo que se describen 7 aportes claves de la comunicación a la
sustentabilidad, los cuales son:
 Retroalimenta la gestión: el diálogo es una instancia de intercambio y debe ser

tenido en cuenta como insumo para generar cambios y ajustes en las estrategias.
 Prevención y gestión de riesgos: es importante generar con los procesos de

comunicación, estrategias para detectar riesgos para prevenir conflictos.
 Articulación: la comunicación actúa como puente entre diversos actores, así es

como el trabajo en red amplía el impacto de sus intervenciones.
 Construye confianza y reputación: ambos conceptos deben estar puestos al

servicio de una estrategia asociada a la visión y misión de la empresa u
organización. Ser constantes en la comunicación de sustentabilidad genera la
creación de valor.
 Consolida vínculos externos e internos: la comunicación contribuye tanto al

éxito de los objetivos internos como a los externos. Se debe fidelizar a los
grupos, involucrar y motivar a sus empleados.
 Genera conciencia: la comunicación sustentable cumple una función social

pedagógica entre los ciudadanos y esto es clave.
50
 Transparencia: para lograrla, es necesaria una correcta comunicación de los

reportes de sustentabilidad, los cuales sirven de herramienta de legitimidad para
la comunidad.
3.3.1 La importancia de definir una agenda de sustentabilidad
Para definir la agenda de una organización, se debe tener en cuenta ciertas
acciones:
 Analizar los mensajes con los impactos reales de la misión de la organización.
 Reflexionar antes de comunicar.
 Segmentar para llegar a los grupos de interés.
 Ser creativos sin perder la credibilidad.
 Usar un lenguaje menos técnico y adaptable a todos los ámbitos.
 Utilizar a los directivos ejecutivos y la alta dirección como voceros claves, así
como también a sus empleados.
 Comunicar procesos o fotos mostrando continuidad en las acciones.
 Contextualizar la perspectiva dinámica de la comunicación, ya que el tema

requiere cierto grado de conocimiento por parte de los públicos.
 Poseer aliados genuinos que puedan decodificar los mensajes correctamente.
 Crear filtros adecuados para evitar mensajes contradictorios, entre algunas otras.
También, es importante destacar que la comunicación sustentable debe basarse

en la transparencia, la cual se logra cuando se comunica cómo una empresa u
organización está gestionando sus impactos, tanto materiales como también de qué
manera responde a las expectativas de sus grupos de interés. El diálogo con ellos es más
valioso que otras estrategias y permite abrir el juego a nuevas opiniones. La gestión de
la comunicación sustentable debe asumirse como un desafío a largo plazo.
Además es importante que se analice qué función le dará la sociedad a la agenda,

esto quiere decir que la misma debe tener puntos de coincidencia con las agendas de los
destinatarios, en caso contrario pasarán desapercibidas, ya que serían mensajes fuera de
su universo simbólico. Por ejemplo, las temáticas mayormente abordadas giran
51
alrededor de lo ambiental, los derechos humanos, como así también la escasez

energética.
Cuando se habla de sustentabilidad se lo suele vincular con el marketing, desde

las estrategias publicitarias, sin embargo, está lejos de serlo. Desde el paradigma de la
comunicación publicitaria y comercial de la sustentabilidad, aparece el valor de marca
el cual funciona como medio transmisor de valores e ideas del mundo. Las marcas,
tienen el poder de comunicar e impactar en cambios de hábitos positivos para la
comunidad, y también generando impacto en los imaginarios sociales. Se habla de
creación de valor más allá de ser responsables de acuerdo con normas.
3.3.2Triple balance de resultados (Triple BottomLine)

El Triple Impacto de las Empresas B debe ser entendido desde el aporte del
modelo del Triple Balance de Resultados o Triple Botton Line (TBL), definido por
Elkington. (1999) como una prosperidad económica, calidad medioambiental y justicia
social. Este modelo se basa en un conjunto de criterios para evaluar el impacto de las
organizaciones en los ámbitos económico, social y ambiental, teniendo en cuenta
criterios de transparencia, lo que implica inevitablemente un cambio en su cultura
organizacional o bien una conformación de la misma teniendo en cuenta estas
características.
Desde su vinculación con las prácticas de RSE propone ser responsable con sus
stakeholders o grupos de interés, los cuales están compuestos por todos aquellos
públicos que afecten o sean afectados por la organización o empresa.
Por último, existen algunas legislaciones corporativas que han incluido este
modelo en el marco de empresas sustentables. Las empresas que adoptan la metodología
y presentan el informe TBL toman conciencia de la exigencia de los consumidores para
conocer el impacto económico, ambiental y social que generan los productos que
compra.
3.4 Marketing 3.0

El enfoque del marketing 3.0 surge como estrategia de posicionamiento que
utilizan las empresas sociales para darse a conocer al mundo. Por lo que Kotler,
Kartajaya, Setiawan (2010) explican que no se intenta realizar un cambio rotundo, más
52
bien es una corrección de los valores de la sociedad posmoderna. Constituyendo así, el

ámbito del desarrollo sustentable y de la responsabilidad social de las empresas como
garantes del bienestar presente y futuro de la humanidad, estableciendo una mezcla de
elementos ambientales, económicos y sociales.
De igual manera, internet y las redes sociales han permitido y ocasionado que el
marketing cambie su dinámica, logrando que las empresas sean más responsables con
los valores que promueven, su filantropía y su misión. Es crucial que las empresas
conozcan a sus empleados, clientes, valores y misión, y tomar la relevancia de los
mismo para empezar a transformar la sociedad; entonces, al insertarse en el Marketing
3.0, la organización podrá satisfacer necesidades desde una cultura de valores social,
ética y medioambiental.
53
CAPITULO IV
Marco Metodológico
54
En el presente capítulo, se procederá a presentar el marco metodológico

explicando el tipo y diseño de investigación que se utilizó, las técnicas de recolección
de datos seleccionadas, delimitando unidades de análisis y muestreo. Además, se ejecuta
el proceso de operacionalización de variables y se expondrán los instrumentos de
recolección de datos. Para finalizar se realiza la descripción de trabajo de campo
correspondiente a dicha investigación.
Cuadro Nº 1: Ficha técnica
FICHA TÉCNICA
Tipo de investigación Exploratorio - Descriptivo
Diseño de investigación No experimental seccional - empírica
Técnicas de recolección de datos Entrevista semiestructurada

Observación flotante
Instrumento de recolección de datos Guía de entrevista

Guía de observación
Tres empresas de triple impacto (B)

seleccionadas:
 En Terreno Social
Unidad de análisis  Aero Studiodesign
 Qero Ecovasos
Tipo de muestra No probabilística por juicio o intención
Fecha de realización del trabajo de Septiembre-Octubre2017

campo
Fecha de procesamiento de trabajo de Noviembre-Diciembre2018

campo
Fuente: Elaboración propia
55
4.1 Tipo y diseño de investigación

Según Soriano (1991) la investigación científica social es:
Un proceso en el que se vinculan diferentes niveles de abstracción, se cumplen

determinados principios metodológicos y se cubren diversas etapas lógicamente
articuladas, apoyando -dicho proceso- en teorías, métodos, técnicas e instrumentos
adecuados y precisos para poder alcanzar un conocimiento objetivo, verdadero
sobre determinados procesos o hechos sociales (p26).
Dado el fenómeno que se analiza, los procesos de comunicación en las empresas

de triple impacto (B), es preciso realizar un tipo de investigación por un lado
exploratoria y por otro, descriptiva.
Teniendo en cuenta el tipo de investigación exploratoria, como dice Soriano

(1991) es utilizada para recabar información, reconocer, ubicar, definir problemas,
fundamentar hipótesis, recoger ideas y sugerencias que permitan adaptar la metodología
y formular de manera adecuada el proyecto de investigación. Además, propone acercar
al investigador el tema de estudio, aclarando conceptos y reuniendo información, es
utilizada en la etapa inicial, como forma de construir antecedentes en un proceso
continuo.
Dicho trabajo de grado toma este tipo de investigación debido a dos grandes
causas: por un lado, el surgimiento de este tipo de empresas es reciente en nuestro país y
hay poco conocimiento por parte de la sociedad. Inclusive, desde el aspecto legal no hay
un marco jurídico que las regule hasta el momento. Por otro lado, en la búsqueda de
antecedentes si bien se han encontrado trabajos en el área de administración de
empresas y economía, no se han hallado en el ámbito comunicacional. Incluso en la
Facultad de Ciencias de la Comunicación es un área de vacancia ya que no se brinda las
suficientes herramientas teóricas ni espacios académicos para tratarlas en su
complejidad, por lo que resulta interesante de indagar sobre ella.
Con respecto al tipo de investigación descriptiva, este trabajo presenta rasgos

que lo enmarcan dentro de ella. Una de las características es que el investigador se
encuentra cercano a los hechos y se utiliza principalmente para conocer cómo se
comporta el fenómeno a estudiar. Además, se busca caracterizar los fenómenos,
identificar propiedades y características, significados, usos, funciones, frecuencias y
variaciones del mismo. En este estudio, los fenómenos ya están definidos y se precisa a
56
medirlos, seleccionando técnicas válidas y de confianza, siendo el principal objetivo

obtener información completa y de exactitud, la cual es su principal característica.
Asimismo, es de carácter descriptiva ya que se necesita conocer y entender a este tipo
de empresas de triple impacto (B) para poder describir cómo se desarrolla su
comunicación
4.2 Técnicas de recolección de datos

Es conveniente en este apartado definir algunos conceptos que convocan el
siguiente trabajo. Se debe partir de que de los métodos derivan las técnicas, las cuales
poseen un carácter más práctico y operativo, y por eso, son consideradas un conjunto de
reglas y operaciones para el uso de los instrumentos. Estos últimos son los objetos
concretos que facilitan la aplicación precisa de la técnica adaptándose al objeto de
estudio, a pesar de tener características propias.
Entre las técnicas de recolección de datos primarias, los datos se obtienen

directamente del fenómeno que se aborda. Es por ello, que en este trabajo final de grado
se utilizará la entrevista, y la observación flotante.
En primer lugar, la entrevista es una técnica cualitativa útil ya que proporciona

información acerca de creencias, motivaciones y valores. Además, aporta información
sobre los estados de opinión de distintos actores sobre hechos pasados o actuales. Es
importante ya que permite visibilizar aspectos subjetivos de las personas generando un
aporte mucho más rico y supone siempre una interacción social, un diálogo entre quién
busca información (entrevistador) y quién puede brindar la información (entrevistados).
Este tipo de técnica propone diversos tipos de entrevista, sin embargo, se utiliza
la entrevista semiestructurada, que se define por estar guiada por cuestiones básicas que
se quieren explorar, utilizando una serie de preguntas sin orden predeterminado,
dejando lugar a la libre expresión.
Por último, la observación flotante es utilizada como técnica etnográfica de

investigación, entendiendo que la etnografía es ante todo una actividad investigativa de
corte descriptivo que pretende estudiar la cultura de una comunidad. Ésta fue
seleccionada ya que demuestra aspectos que se adaptan al objeto de estudio, y porque
57
posee un carácter innovador en técnicas de análisis digital. Entonces, en una etnografía

virtual según Álvarez (2009) se encuentran:
Grupos que no están situados físicamente en ningún lugar, que su presencia

es virtual, que sus vínculos están mediados tecnológicamente y que tienen
otras formas expresivas que impulsan al investigador a encontrar otras
maneras de abordar su estudio para conocer la denominada Cibercultura (p.4).
La observación flotante consistirá entonces en mantenerse vacante y disponible,

sin fijar la atención a un objeto preciso, sino dejándola flotar para que las informaciones
penetren sin filtro hasta que los puntos de referencia y de convergencias, aparezcan. Lo
que se observa puede suceder en tiempo real o puede haber sucedido en otro momento,
es decir, se mezcla el tiempo sincrónico y asincrónico. Por ello, Álvarez (2009) dice
que: “la virtualidad convive con otros tiempos paralelos, por tanto, las observaciones
son en tiempo intermitentes, en los cuales no hay un tiempo definido de inicio o de final
de las interacciones, en la mayoría de los casos”. (p.15)
4.3 Unidades de análisis, operacionalización y muestreo
4.3.1 Unidades de análisis y operacionalización
Cuadro Nº 2: Proceso de Operacionalización
Unidad de Categorías Técnica Instrumento

Análisis
 Características de la Entrevista Cuestionario

interacción con grupos de
En Terreno Interés.
Social
 Características de los Observación Guía de
mensajes. flotante observación
Qero
Ecovasos  Características de Entrevista Cuestionario
actividades/ acciones de
comunicación externa.
Aero  Tipos de medios de Entrevista y Guía de
Studiodesign comunicación digital. Observación observación
flotante
58
4.3.2 Población y muestra
Para este análisis, se han seleccionado 3 empresas de triple impacto (B): En

Terreno Social, Aero Studiodesing y Qero Ecovasos, sus páginas webs y la Fanpage
de Facebook.
Una de las preguntas claves que se debe responder es qué o quiénes van a ser
medidos, por lo que se debe definir la población y el tipo de muestra con la que se va a
trabajar.
En este caso, la elección de la muestra fue de tipo no probabilística, parte de un

proceso informal y arbitrario considerando los ciertos elementos según un criterio
razonado, tomando aspectos que puedan aportar información para el abordaje de los
objetivos generales y específicos de la investigación.
FICHAS TÉCNICAS
Por un lado, el siguiente cuadro delimita los referentes de las empresas de triple
impacto (B) que aportaron información a través de entrevistas para su posterior análisis.
CuadroN° 3: Muestra de representantes de las empresas que se analizaron
Muestra
Empresa B Representante/ Descripción

Contacto
Aero Francisco Ulla Socio Fundador y Director Creativo. Licenciado en

Studiodesign
Ingeniería Industrial. Magister en Negocios Verdes.
En Terreno Román Castro Socio de la empresa B. Licenciado en Administración

Social
y Dirección de Empresas. Posgrado en Programa
Ejecutivo en Responsabilidad Social y Sostenibilidad.
Qero Esteban Bancalari Socio Fundador. Licenciado en Administración de

Ecovasos
Empresas y egresado de IAE DPME. Participa en
proyectos sustentables desde hace 4 años.
59
Por otro lado, el siguiente cuadro delimita referentes que contribuyeron a la

definición del problema, como así también a la conformación del marco teórico
conceptual para su posterior comprensión.
Cuadro Nº 4: Muestra de referentes de la temática
Muestra
Contacto Descripción
Maximiliano Moncada Encargado de Marketing Digital y
Comunicación Externa de la Empresa B
Ondulé de la Ciudad de Córdoba,
Argentina.
Sofía Isasmendi Escudero Responsable en el acompañamiento de
los procesos de certificación de nuevas
empresas de Sistema B, Argentina.
José Javier Díaz Mañá Miembro de Comunidad Jurídica B,
Sistema B en Córdoba, Argentina.
4.4 Instrumentos de recolección de datos
Ahora bien, se deben definir cuáles son los instrumentos de recolección de datos,
entendidos como los soportes que permiten aplicar la técnica reflejando los datos
obtenidos de la realidad.
El instrumento seleccionado será la guía de entrevista que estará en

concordancia con los objetivos y el problema de investigación a modo de esquema o
ayuda memoria de los aspectos a tratar.
60
4.4.1 Modelo de guía entrevista para empresas de triple impacto (B)
Fecha:…..../............/.........
Nombre:....…..........................................
 ¿Quiénes son? Describir brevemente las actividades de la empresa.

 ¿Cuál es la misión, visión, valores? ¿Consideran importante comunicar esos
aspectos de la organización?
 ¿Qué significa ser parte de Sistema B?
 ¿Por qué se certificaron como empresa B?
 ¿De qué les sirvió la certificación?
 Formar parte de Sistema B, ¿fortalece a las empresas B ante el público a la hora
de elegir un producto o servicio?
 ¿Qué significa la comunicación para ustedes?
 ¿Tienen objetivos de comunicación? ¿Cuáles?
Comunicación externa:
 ¿Poseen un área de comunicación externa? ¿Quién se encarga y cuáles son las

actividades que realiza?
 ¿Consideran prioridad invertir en comunicación externa?
 ¿Cuáles son sus principales públicos? ¿Cuál es su relación con ellos? ¿Tienen
una comunicación constante?
 ¿Qué tienen en cuenta a la hora de dirigirse al público externo?
 ¿Qué quieren comunicar con sus acciones?
 ¿Tienen redes sociales? ¿Qué criterios tienen para responder en redes sociales?
 ¿Qué criterios tienen para seleccionar las notas (en caso de que hubiera) que
suben en la página? ¿O para dar alguna nota? ¿Y para escribir una nota?
 ¿Qué criterios tienen para elegir un medio de comunicación con el que quieren
difundir?
 ¿Poseen algún material o manual institucional que defina cómo referirse a sus
grupos de interés? - ¿Hacen Mailing con los públicos?
 ¿Cuáles son los productos de comunicación que más utilizan?
61
 ¿Cuáles son los canales? ¿Qué criterios tienen para elegir los canales a través de
los cuales van a comunicar?
 En caso de no tener estrategia de comunicación: ¿Cuál es la mayor dificultad al
no tener una?
 ¿Cómo se mide la gestión de la comunicación? ¿Tienen indicadores que
demuestren esa medición?
4.4.2 Modelo guía de entrevista para grupo jurídico B
Fecha:…..../............/.........
Nombre:....…..........................................
 ¿Cuál es su aporte a lo que corresponde con empresas B?

 ¿Cuál es el rol de Academia B? (En el caso que responda que su aporte viene
desde allí)
 ¿Cómo llegó a involucrarse con Academia B?
 ¿En qué sector crees que se pueden inscribir las Empresas B?
 ¿Qué opinas de que las empresas tengan un marco legal? ¿Tendrían beneficios?
 ¿Cómo se inscribirán las Empresas B con el proyecto de ley? ¿En dónde radica
la diferencia con las empresas tradicionales?
 ¿Cuál es el rol de la comunidad jurídica B?
 ¿Considera importante que se comunique y se diferencie el sector en el que están
estas empresas?
 ¿Por qué considera importante la comunicación en Empresas B?
62
4.4.3 Modelo de guía de entrevista a referente de Sistema B- Argentina
Fecha:…..../............/.........
Nombre:....…..........................................
 ¿Qué papel juega la comunicación en las empresas B a la hora de certificar?

 ¿Poseen un manual de marca institucional?
 ¿Poseen algún lineamiento para ejercer las actividades de comunicación?
 ¿Quiénes pueden acceder al manual de marca?
 Como Sistema B, ¿Poseen un área de comunicación institucionalizada?
 ¿Conocen cuáles son las iniciativas de Sistema B en la provincia de Córdoba?
 Como Sistema B, ¿Poseen objetivos de comunicación delimitados?
 En cuanto a los procesos de certificación de las empresas B, ¿Cómo proceden
para controlar el cumplimiento de ciertos requisitos que esto precisa?
 ¿Realizan charlas informativas en diversos puntos del país?
 ¿Qué tienen en cuenta para elegir el lugar?
4.4.4 Guías de Observación Flotante
Para el análisis tanto de páginas webs como de la Fanpage Facebook, se tomarán

en cuenta las categorías expuestas en el cuadro debajo. En cuanto al análisis de la red
social –Fanpage de Facebook, se tomarán las últimas 5 publicaciones de cada empresa.
Este criterio se debe a que la periodicidad de publicación de cada una de ellas, difiere en
tiempo y cantidad.
63
Cuadro Nº 5: Guías de observación flotante para páginas Web
Páginas web
Categorías Subcategoría
 Objetivos del sitio web- correspondencia entre

objetivos y contenido.
 URL.
 Búsqueda - búsqueda interna.
 Estructura general del sitio orientada a los grupos de
Aspectos generales interés.
 Apariencia del sitio.
 Coherencia del diseño.
 Actualización.
 Sección de ayuda.
 Encabezado.
 Título de página.
 Pestañas.
 Rótulos.
Organización de la  Sistema de organización de rótulos.
información  Menús/Secciones de navegación.
 Hipervínculos a otros sitios.
 Uso de intertexto– hipertexto.
 Redireccionamiento a páginas de Sistema B.
 Pie de página.
 Estructuras de organización.
 Logotipo.
 Slogan.
 Información sobre la empresa.
Identidad  Uso de sello de Empresas B.
 Información sobre Empresas B.
 Contenidos sustentables.
 Otros contenidos.
64
 Perfil de la empresa: misión, visión, objetivos.

 Historia de la empresa.
 Información de empresas B.
 Información sobre productos, servicios.
 Ubicación.
Lenguaje y Contenido  Uso de cifras relevantes.
 Información sobre el proceso de producción/servicios.
 Lenguaje accesible para los grupos de interés.
 Idioma
 Posibilidad de contacto con responsables de

comunicación.
 E-Mails y teléfono de contacto.
 Formulario de contacto.
Interacción  Chats virtuales.
 Contacto para información adicional.
 Uso de comentarios.
 Redireccionamiento a otras redes.
 Tiempo de respuesta.
Aspectos visuales  Jerarquía visual.

 Interfaz limpia - ruido visual.
 Zonas en blanco.
 Uso de imágenes – animaciones.
 Uso de fotografías.
 Imágenes enlace.
 Uso de gráficos.
 Uso de Infografías.
 Uso de material audiovisual.
 Usos de efectos interactivos: Scroll–Parallax-
deslizador de imágenes.
 Adaptación de la página para uso en dispositivos
móviles.
 Longitud de la página.
65
 Metáforas visuales.
 Tipografías.
Cuadro Nº 6: Guías de observación flotante para Fanpage de Facebook
Redes sociales - Fanpage de Facebook
 Portada.
 Foto de perfil.
Organización de la
 Botones.
información
 Descripción de cada sección.
 Publicaciones marcadas/fijada.
 Contenido del mensaje.
Publicaciones  Contenido transmedia.
 Contenido compartido de otras empresas/
páginas,etc.
 Uso de hashtags.
 Respuestas a comentarios.
 Cantidad de Me Gusta (Likes) a la página.
Interacciones  Cantidad de seguidores.
 Cantidad de compartidos.
 Nivel de respuesta.
 Información de contacto.
Fuente: elaboración propia
66
4.5 Trabajo de campo

El trabajo de campo de la presente investigación se desarrolló en dos momentos
para recabar los datos pertinentes. Por un lado, se utilizaron entrevistas y por el otro,
observación flotante.
 Entrevistas: Las entrevistas se dirigieron a los referentes de las tres empresas
abordadas: Aero Studiodesign, En Terreno Social y Qero Ecovasos. Además,
se llevaron a cabo virtualmente a través de un formulario de Google Forms. Las
mismas, se confeccionaron en septiembre y fueron respondidas a principio de
octubre. Las preguntas abordan temáticas relacionadas con la comunicación
tanto de aspectos institucionales, como de comunicación externa, estrategias de
comunicación y pertenencia a Sistema B. Luego, las respuestas de las entrevistas
fueron contratadas con el contenido web tanto (en página como en la Fanpage de
Facebook) para así entrecruzar dichas conclusiones con los objetivos de nuestra
investigación en el análisis.
 Observación flotante: Dicha observación se basó en la página web como así
también en sus Fanpage de la red social Facebook, de cada empresa
seleccionada. Este proceso se realizó a partir de un cuadro de categorías que se
utilizó como guía de observación, y a partir de ellos analizar estos aspectos
contrastando con la realidad. Estas observaciones culminaron en un análisis de
cada una de las empresas.
67
CAPITULO V
Análisis e Interpretación de datos
68
5.1 Análisis de datos

En el presente apartado analizaremos los datos recabados teniendo en cuenta el
análisis de las entrevista y de la relación flotante teniendo en cuenta las tres empresas B
seleccionadas.
5.1.1 Análisis de Entrevistas

5.1.1.1 Aero Studiodesign
Comunicación institucional
Para Aero Studiodesign la comunicación es fundamental, y afirman: “no solo

para hacernos conocer sino también para poder acortar distancias con nuestros
stakeholder”. Como se sabe, Aero es una empresa que acompaña a otras empresas y
organizaciones para la generación de valor social, ambiental y económico y por ende, el
diseño va más allá de un servicio que ofrecen y lo toman como una forma de comunicar
“cada cosa que hacemos comunica, cada material comunica” dice Francisco Ulla, Co-
fundador de Aero Studiodesign (entrevista online, 5 de octubre de 2017).
Ellos prefieren no poseer misión, visión y valores sino un propósito, el de

“acompañar a empresas y organizaciones a generar conciencia social y ambiental” y les
parece importante comunicar cuál es su ADN, para que los potenciales clientes los
conozcan y sepan con quienes están trabajando. Esto se puede ver en toda la extensión
de su página web, donde se esfuerzan por explicar lo que es la sustentabilidad para ellos
y lo que significa respetar el medioambiente.
Si bien la empresa posee objetivos de comunicación, no los tienen actualizados

al día de la fecha.
También se les preguntó “¿Qué significa ser parte de Sistema B?” a lo que
contestaron que para ellos ser parte de Sistema B es comprometerse a hacer lo nuestro
para cambiar positivamente nuestras realidades y creen que hacerlo a través de Sistema
B es la forma correcta de pararse frente al capitalismo actual.
Así mismo, definen que obtener la Certificación B les sirvió para “conocer a
muchos empresarios y emprendedores que comparten los mismos valores que nosotros”
pero que sin embargo, no posee un plus a la hora de conseguir clientes “sigue siendo
bajo el número de personas que nos elige por ser B. Creemos que nos eligen por
69
nuestros valores puestos en la sostenibilidad y por lo que ofrecemos, no por estar

certificados” concluye Francisco Ulla (entrevista online, 5 de octubre de 2017).
Comunicación Externa
Al ser una empresa pequeña, integrada solo por los co-fundadores, no poseen un
organigrama ni áreas. Por ende, no poseen área de comunicación externa aunque están
“buscando de armar un equipo para que se encargue de la comunicación” ya que
consideran importante invertir en ella, pero por ahora se encargan ellos de todo.
También se les pregunto cuáles son sus principales públicos (los cuales ellos
denominan stakeholders) a lo que respondieron “Empresas, emprendedores, medios y
ONG´s que apoyan la RSE y que están alineadas a la sostenibilidad” con los cuales no
se tiene tanta relación como quisieran porque no poseen los recursos humanos
destinados a comunicar “fundamentalmente nuestro valores a través de lo que
hacemos”.
Aero Studiodesign posee página web y también redes sociales y por ello tienen
un criterio diferente para responder en cada una de ellas. Y por ejemplo, utilizan las
redes sociales como un ¨portfolio¨ de sus trabajos.
Afirman que siempre tienen en cuenta (a la hora de elegir un medio de

comunicación) que se adapte al público de interés del momento y solo se guían por ello,
porque no poseen ningún manual institucional que lo determine.
Por último, Aero no poseen estrategias comunicacionales definidas, ni tienen

indicadores que midan la gestión de la comunicación externa, y creen que esto se debe a
falta de un equipo y a no poder saldar los costos que esto representa.
5.1.1.2 En Terreno Social

Comunicación Institucional
La empresa, entre sus aspectos institucionales, tiene la misión de: contribuir con
calidez humana y solidez técnica al desarrollo sostenible local, nacional y regional;
trabajando estratégicamente con los protagonistas de la acción en el mundo social para
hacer más eficiente el diseño, implementación y monitoreo de sus acciones. Sin
embargo, esta misión no coincide con la que está plasmada en la Fanpage, que dice:
“trabajamos con entusiasmo, de forma multidisciplinar, en red y co-creando con
70
nuestros clientes para ser un motor de cambio en un mundo donde el éxito de las
organizaciones y el cambio social son inseparables”.
Otro aspecto institucional son los valores que promueven, pero que solo se
encuentra especificado en la entrevista:
 Orientación al bien común.

 Responsabilidad profesional.
 Honestidad.
 Cuidado.
 Mejora continua.
 Capacidad de diálogo y escucha.
Con respecto a los objetivos comunicacionales, En Terreno Social no los posee,

como así tampoco un manual Institucional, y explica Román Castro, socio de En
Terreno Social (entrevista online, 8 de octubre de 2017) que: “[...] Hoy la
comunicación es de persona a persona y como plataformas tenemos la web, Linkedin y
Facebook, además de un canal de Vimeo. Justo en este punto, estamos empezando a
diseñar una estrategia de comunicación que nos acompañe en nuestro proceso de
expansión que nos conecte con nuestros clientes, con futuros clientes y también
internamente. Vamos a ser una cooperativa de trabajo”, por lo que consideran a la
comunicación como un espacio para generar conversaciones.
A su vez, Castro (entrevista online, 8 de octubre de 2017) explica: “Somos un

equipo de consultores que contribuimos con calidez humana y solidez técnica al
desarrollo sostenible local, nacional y regional trabajando estratégicamente con los
protagonistas de la acción en el mundo social para hacer más eficiente el diseño,
implementación y monitoreo de sus acciones”.
Por eso, decidieron certificarse como Empresa B, además porque reconoce el

trabajo que realizan tal y como lo piensan, considerándolo un aval a sus acciones.
También, explican que la certificación les sirve para tomar conciencia y entender donde
se encuentran, aun así creen que más adelante les va a servir para compararse año a año.
De igual forma, Román Castro (entrevista online, 8 de octubre de 2017) explica

que esta en sus genes y quieren sumarse al movimiento, ya que creen que a través de las
organizaciones se puede hacer el bien, y lograr el cambio en el mundo. Además, para
En Terreno Social ser parte del movimiento quiere decir ser un motor de cambio,
71
donde las organizaciones y la transformación social son aspectos inseparables para el

éxito, como así también es un espacio de encuentro para sumar potencialidades y
experiencias.
Comunicación Externa
No poseen área de comunicación externa, aun así hay personal a cargo de

gestionarla. Por un lado y hasta el momento, Román Castro se hace cargo de la web,
Linkedin, y de las presentaciones a clientes.; por el otro, un consultor referente en la
Fanpage. Sin embargo, Castro comenta que ya poseen una nueva consultora que se hará
cargo de las gestiones completas, demostrando que consideran importante invertir en la
comunicación externa, para expresar con sus acciones su calidez humana y solidez
técnica.
A su vez, se habla de los grupos de interés y los distinguen de la siguiente

manera: dueños de empresas, directores ejecutivos de ONGs, y funcionarios públicos de
GCBA. No obstante, es una apreciación ya que no los tienen segmentados, toda la
comunicación con ellos es personal y a conocidos o referidos, por lo que no es constante
ni se realiza mailing.
Cabe resaltar que la empresa, posee página web y redes sociales (Linkedin y
Facebook), y en donde publican contenido referido a emprendimientos sociales y
ambientales, principalmente en el ámbito de Argentina. Estos contenidos realmente se
percibieron en las publicaciones de las redes sociales y Flipboard, mostrando claramente
su objetivo comunicacional.
Aun así, no explican tener un criterio determinado a la hora de publicar cierto

contenido, tampoco para la selección del medio en que quieren hacerlo, demostrando
que no hay una estrategia comunicacional definida. Esto último es una problemática,
junto con la que Román Castro distingue en la entrevista: lograr identificar a su público
objetivo.
Por último, la gestión de la comunicación externa no es medida ni tampoco hay

indicadores que la demuestren.
72
5.1.1.3 Qero Ecovasos

Comunicación institucional
Qero Ecovasos, asegura en la entrevista, por un lado, que su misión es generar

un cambio de conducta, en este caso, consumo en la sociedad y por el otro comparten su
visión, la que propone que este cambio de conducta se vea reflejado en un cambio
cultural. Poseen algunos valores definidos los cuales buscan promover la sustentabilidad
en 3 niveles (económico, ecológico y social).
Afirman haberse certificado como Empresa B para formalizar el compromiso

que tienen como empresa sustentable y además, esto les ayudó a ordenar sus
procedimientos como así también, contactarlos con muchas personas del ámbito
sustentable que persiguen un mismo fin. Esto se contradice con el contenido publicado
en su página web, ya que no destacan formar parte de este sistema como así tampoco
hacen uso de su sello de Empresa B certificada. En la fan page de Facebook, si bien
utilizan este sello en su portada, no crean contenido de este tipo de empresas, ni
tampoco lo comparten desde la Fanpage de Sistema B.
Para Qero Ecovasos, pertenecer a este movimiento de empresas, significa

formar parte de una comunidad de empresas y personas que buscan el éxito pero no solo
a través de lo económico, sino teniendo en cuenta lo social y ambiental para así, generar
un impacto positivo. Aun así, no consideran que esto fortalezca su posición ante los
grupos de interés en el momento que éstos adquieren sus productos.
Dicha empresa, en la entrevista afirma que la comunicación es algo crucial para

ellos. Esteban Bancalari, co-fundador de la empresa (entrevista online, 2 de octubre de
2017) dijo: “nuestro negocio se basa en imponer un cambio de hábito/cultural, de forma
tal que la comunicación es importantísima. Si no logramos explicar el porqué y el para
qué, nuestro accionar pierde mucho sentido”. Esto puede verse reflejado en el contenido
de la página web ya que destinan dos pestañas a explicar estos aspectos para informar y
educar al usuario.
Con respecto a la comunicación propiamente dicha, no poseen un manual de

procedimiento ni institucional. En la entrevista Esteban, afirma que en los comienzos de
su empresa realizaban mailing con sus públicos pero hoy en día ha dejado de hacerlo.
73
A la hora de elegir un canal para comunicar a sus públicos, tienen en cuenta la

accesibilidad de sus usuarios.
Qero Ecovasos, afirma no poseer una estrategia comunicacional definida, y

asegura que una de las dificultades es que no siempre se cuenta con los recursos
suficientes para poder realizar actividades constantes. A pesar de ello, utilizan los
indicadores de redes sociales para medir la gestión de la comunicación al menos en este
tipo de canal digital.
Comunicación externa
La empresa no posee un área de comunicación externa, por lo que para ellos aún
no es una prioridad de inversión. Así mismo, si posee una interna que se dedica a
realizar tareas como la confección de newsletters, manejo de redes sociales y
participación en ponencias.
Qero Ecovasos define sus principales públicos, con los cuales mantiene una
relación constante. Por un lado están los productores de eventos y por el otro
responsable de Responsabilidad Social Empresarial en diferentes instituciones.
Una vez definidos sus públicos, desde la empresa, Esteban (entrevista online, 2
de octubre de 2017) afirma que es necesario ser claros al comunicar su misión y visión,
como así también sus actividades y productos, ya que sigue siendo una propuesta
novedosa y siempre debe resaltarse por qué y él para qué de sus acciones con el fin de
educar al público. El principal objetivo de sus acciones es comunicar la sustentabilidad
como un modo de vida.
Con respecto al análisis web, Qero Ecovasos posee una página web y una
Fanpage de Facebook, como así también utilizan otras redes sociales como Twitter,
Instagram, Youtube y Linkedin, las cuales se pueden visualizar también en el pie de
página de su página web.
Afirma poseer ciertos criterios de respuesta online: responder de manera clara,

respetuosa, resaltando la causa de su empresa de manera un tanto informal.
Considera incluir contenido de productos realizados y también de eventos donde

éstos se promocionan o van a promocionarse.
74
5.1.2 Análisis de página web

Aero Studiodesign posee una página web que es fácil de encontrar para los
usuarios que la buscan, su URL es sencillo y fácil de recordar ya que posee una
correspondencia directa con el nombre de la empresa.
Lo primero al observar al ingresar a la página es una breve frase “Aquí,

soluciones sustentables de diseño” acompañada del hashtag #DesignForChange. Con
este recibimiento, quedan claros los principales objetivos de la organización... y, por
ende, está orientada a un usuario que posea los mismos valores sustentables que ellos.
El sitio se podría considerar moderno y con coherencia en toda su extensión, es

decir que hay uniformidad en las estructuras y colores de toda página, lo cual permite
que el usuario no se desoriente. Es importante agregar que, a pesar de ser moderno, se
mantiene dentro de los estándares de los demás sitios web, lo cual no lo hace difícil de
navegar.
Al momento de ingresar en la página web, el encabezado está conformado por el

Logotipo de la empresa el cual posee un tamaño relativamente pequeño a comparación
de otras páginas, como la de En Terreno Social; a pesar de ello, es identificable y lo
suficientemente visible. Además, se diferencia en que su logotipo se encuentra
acompañado del sello de Sistema B. También, en la parte superior de la página, se
puede observar un menú horizontal con siete pestañas: Home; Manifiesto, Innovación
sustentable; Trabajos; Productos; Sustentabilidad y Contacto; y solo dos de estas
pestañas presentan subpestañas. Los rótulos de las pestañas tienen correspondencia con
la información que posee cada una de ellas, aunque se podría decir que las pestañas
Innovación sustentable y Sustentabilidad, puede presentar confusión en el usuario que
ingresa por primera vez a la página, ya que se genera redundancia tanto en la
información como en el rótulo, como ya se describió anteriormente.
En cuanto a los hipervínculos, sólo presenta hipertexto hacia las redes sociales
de la empresa, como por ejemplo Facebook; Twitter, Instagram, Pinterest y Linkedin y
luego intertextos que redireccionan al usuario a secciones de la página, una de estas
redirecciones es a la casilla contacto, por ejemplo. Otro punto a agregar es que, si bien
en la página se puede visualizar en varias oportunidades el sello de Sistema B, en
ningún momento se ofrece un link que redireccione a una página de esta entidad.
75
Por último (en cuanto a la organización de la información), el pie de página se

encuentra constituido por hipervínculos que redirigen al usuario a las respectivas redes
sociales de la empresa y un correo electrónico acompañado del Copyrights o derechos
de autor.
Como se nombró anteriormente, por un lado, el logotipo se hace presente a lo

largo de la página, lo cual reafirma su identidad en todos los contenidos de esta. Por
otro lado, en su pestaña manifiesto dan una breve descripción acerca de su objetivo
diciendo “Buscamos la máxima eficiencia de cada proyecto ofreciendo soluciones de
diseño gráfico e industrial” y reafirman su identidad como empresa de triple impacto.
Además, constantemente se lee la palabra sustentabilidad, quedando en claro su
importancia en los objetivos de la empresa y destacando su certificación de Empresa B,
como también su participación en el Instituto Argentino de Responsabilidad Social
Empresaria (IARSE) como miembro oro y su participación en el programa de la Unión
Europea, Youth in Action 2014.
La página web de Aero Studiodesign no presenta información acerca de la

historia de la empresa, ni sobre su misión, visión y valores. De todos modos, durante la
entrevista, Francisco Ulla (entrevista online, 5 de octubre de 2017) expresó que como
empresa no se plantean tener una misión “sino un propósito” y es por ello que la
información de empresas B se hace presente constantemente.
También se hace hincapié en brindar información acerca de los productos y

servicios que ofrecen en la pestaña Trabajos y luego, dividiéndola en subpestañas:
Sustainable Branding (comunicación amigable), Sustainable Merchandising
(merchandising sostenible) y Sustainable Packaging & POP (embalajes y material POP
sostenible), explicando de que se trata y acompañando con fotografías. Así mismo, en
su pestaña productos, se puede observar diferentes packs, como por ejemplo de eventos
sustentables acompañados del precio y dando la opción de hacer una consulta a través
del formulario de contacto. La utilización de otro idioma como así también de palabras
como Merchandising, deja a la vista que su página web está destinada a un público
específico que posee una información previa acerca de ciertos conceptos, vinculados a
la comunicación, el diseño y el marketing.
En cuanto a la interacción con el usuario, ofrece la posibilidad de completar un

formulario de contacto con nombre, correo electrónico y mensaje, el cual prometen
76
contestar en menos de 24hs. También ofrecen un e-mail alternativo y las direcciones de

sus redes sociales para interactuar con ellos.
En relación con los aspectos visuales, por un lado, la página web mantiene una
jerarquía visual en cuanto a la alienación de los contenidos. La ubicación de los
contenidos muestra claramente la importancia que se les da a ellos en toda la extensión
de la página web. Por ejemplo, los elementos que se colocan en la parte superior son los
de mayor importancia y por ende ese lugar lo ocupa el logotipo, el sello de Sistema B y
la barra de menú.
El contraste es otro elemento que se puede observar, ya que posee una paleta de
colores (blanco, negro y gris) que generan un impacto a la hora de visualizar el cambio
entre una división y otra.
Además, la página web utiliza el efecto interactivo del scroll, lo cual los obliga a
agrupar elementos similares y separar aquellos que son distintos para organizar tu sitio y
ayudar al usuario a identificar secciones o zonas comunes; secciones a las cuales
también se puede acceder a través del hipervínculo interno que se encuentra en las
pestañas del menú.
También se puede destacar que existen zonas en blanco, que permite al usuario
descansar y no ser sometido a una excesiva carga informativa.
Por último, se hace gran uso de imágenes que acompañan a los textos, que van
desde fotografías de la oficina (es la primera fotografía que se puede observar al
ingresar a la página) a fotografías de los productos que ofrecen y que han formado parte
de proyectos pasados. También en una división ilustran las empresas con las que
trabajan o han trabajado con su logotipo, acompañadas de la inscripción “ya agregamos
valor con”, la cual se destaca por la utilización de la palabra valor, terminología que
proviene de valor agregado o compartido que reivindica su posición de empresa social.
Vale aclarar, que esta división no se puede acceder a través de las pestañas y el usuario
solo puede dar con ella si decide explorar la página web.
77

En Terreno Social posee una web sencilla y de fácil acceso, su URL es
recordable ya que es el nombre de la empresa.
Al ingresar al sitio se presenta una imagen de una multitud de personas con una
frase “Potenciamos proyectos de impacto social y ambiental”, debajo de la misma
expresan que ofrecen apoyo profesional a las empresas, ONGs y el estado. Buscan hacer
más efectiva sus acciones con impacto social y ambiental, demostrando su interés y
compromiso por mejorar las condiciones sociales y ambientales de las empresas que
influyen en la sociedad.
Asimismo, en el margen superior de la web se encuentra el logo y el nombre de

la empresa, junto a ella la opción de utilizar el idioma inglés y un botón de inicio. Este
margen superior, se mantiene fijo al ir deslizando la página, con la posibilidad de que en
cualquier momento el usuario pueda cambiar el idioma o regresar al inicio.
Cabe aclarar que la apariencia del sitio es acorde a la empresa, utiliza colores
correspondientes con el logotipo (en blanco y negro) y nombre de la misma. De igual
forma ocurre con la tipografía, aunque por momentos, resulta dificultosa para leer
porque utiliza un espaciado amplio entre letras, y muy poco entre las palabras.
Además, las tipografías utilizadas hacen legible y entendible el contenido del

sitio. A su vez, el contenido se expresa de manera breve, concisa y descrita (los textos
amplios) en ítems para facilitar la lectura. A su vez, hay un fuerte uso de los contenidos
en mayúscula, intentando resaltar las acciones más importantes de la empresa, la frase
inicial, sus servicios, su certificación y datos relevantes que los identifican, por ejemplo:
los años de experiencia, cantidad de proyectos, etc.
La organización de dicha información en la web, no se encuentra delimitada en

pestañas ni se puede identificar un menú concreto, está distribuida a lo largo del sitio y
se observa a medida que se navega a través del recurso visual llamado scroll. De esta
forma, pueden identificarse divisiones a lo largo del recorrido vertical, entre los cuales
está el objetivo de la empresa, los servicios al cliente, el espacio dedicado a la
certificación B junto con el isologotipo y destaca su lugar dentro de las mejores
empresas B en la categoría clientes de la evaluación de impacto.
En otra división, se puede visualizar pequeñas citas de clientes con los que la
empresa trabaja, su experiencia con ella y el logro de objetivos. Este contenido, se
78
muestra en un deslizador (slider) de 5 imágenes que corre automáticamente y al que se

puede volver, haciendo click en los botones debajo del mismo.
Las últimas tres divisiones se corresponden con datos concretos y sencillos por
ejemplo en la primera división, los datos de proyectos, los consultores, las horas y años
de experiencia; en la segunda división que sigue se visualiza una imagen dando la
bienvenida, y ofreciendo posibilidad de contacto; y por último, hay una división en la
que muestran los proyectos en los que están trabajando actualmente y con qué empresas.
La página web de En Terreno Social posee hipervínculos que dan la posibilidad

al usuario de dirigirse hacia otras páginas web. En primer lugar, se destaca el
hipervínculo Más información en la división de servicios, se amplía el abanico de
información sobre la empresa para el usuario a través de un PDF que puede ser
descargado e impreso.
En segundo lugar, el hipervínculo Muévete Con Nosotros (se encuentra en la

división de Certificación B) el cual hace referencia a la página web de empresas B -
Movimiento Global. Como ya se mencionó, la empresa En Terreno Social resalta ser
una de las mejores empresas B para el mundo (B Corp Best for the World), por ende,
acompaña esta información con el hipervínculo en el que se explica estar dentro de esta
lista, como es el movimiento, las iniciativas y las empresas con las que se trabaja. En
tercer lugar, se puede destacar el hipervínculo Flip que invita al usuario a ingresar en
una página llamada Flipboard12 para leer y conocer diferentes noticias, artículos,
contenido audiovisual relacionados con la misión de la empresa.
Además, en el pie de página se encuentran hipervínculos que redirigen al usuario

a las respectivas redes sociales de la empresa, entre ellas: Facebook, Linkedin y Vimeo.
También, se puede observar la dirección y teléfono de contacto de la empresa,
acompañado del Copyrights o derechos de autor.
En cuanto al contenido de la página web, se puede observar en primer lugar, la

oferta de sus servicios a los 3 sectores (Empresas, ONGs y Estado), a través de ítems
que detallan las actividades que realizan en cada uno de ellos. Dicho contenido tiene
que ver con mejoras en los balances sociales y ambientales de las empresas, gestionando
plan de comunicación, reportes sustentables, etc. Asimismo, ayudan a la consolidación
12
www.flipboard.com Es un colector y lector de noticias de internet que permite filtrar y seleccionar el
material al que se quiere acceder. La empresa se presenta como una revista social.
79
y al desarrollo de sus recursos a las ONGs, y a cumplir los objetivos sociales

articulando a estas y a las empresas, especificando así los objetivos para con los grupos
de interés, y la información de sus acciones con cada uno.
En segundo lugar, muestra su pertenencia a Sistema B comprometiéndose a

seguir creando un impacto positivo en el mundo. Expresan alegremente, pertenecer a
este grupo de empresas y muestran interés y entusiasmo en seguir trabajando y cumplir
con su rol para lograr ser un motor de cambio.
En tercer lugar, en el recurso del deslizador de imágenes (slider) que muestran

las citas, se visibilizan paralelamente con la división que sigue, donde se representan los
once años de trayectoria y experiencia que posee dicha empresa, el número de
consultores con los que trabaja, las horas trabajadas y cantidad de proyectos realizados
hasta entonces (en cifras con fuerte visualización). Es decir, que con las cifras y las citas
argumentan su capacidad de trabajo y acción.
A su vez, esto se complementa con la última división en la que muestra algunos

de sus proyectos en curso con diversas organizaciones e instituciones, describiendo
brevemente las actividades que realizan en ellas.
Cabe resaltar que no se visibiliza de manera explícita el contenido referente a

misión, visión ni objetivos de la empresa En Terreno Social, como así tampoco historia
de la misma. A pesar de ello, se debe destacar que el PDF al que se accede a través del
hipervínculo Más Información, muestra contenido sobre los valores de la empresa como
así también metodología de trabajo, el equipo de trabajo o staff y otra información
complementaria, sin embargo, no le dan un espacio determinado en el sitio para
conocerlos de forma directa en una división o sección especial, siendo un aspecto
relevante para aquellos futuros clientes. Del mismo modo, ocurre con el hipervínculo
Flip, que redirecciona a una página de la empresa en Flipboard, en esta red se pueden
visualizar Historias que sube En Terreno Social como usuario activo. Aquí, especifican
ser una empresa B, su objetivo “ofrecer apoyo profesional a las empresas, ONGs y
Organizaciones Públicas para potenciar y hacer más efectivos sus proyectos con
impacto social y ambiental”, y linkean su página web. Asimismo, se pueden visualizar
contenidos referidos a: cantidad de empresas B en Argentina (link de noticia de Clarín),
rentabilidad y medio ambiente, columna de economía y negocios, entrevistas en
material audiovisual a referentes de Economía Sustentable, etc.
80
El contenido del sitio apunta a usuarios o grupos de interés que no se

corresponde con la sociedad en general sino más bien a directores ejecutivos, dueños de
empresas y funcionarios públicos. Esto se debe al uso de un lenguaje técnico, debido a
que utiliza conceptos vinculados a la comunicación, la sustentabilidad, el diseño, la
gestión de negocios y financiera, etc.
En este apartado es preciso destacar que la página ofrece su dirección, email,

teléfono y redes sociales (Facebook, Linkedin y Vimeo) como formas de contacto, al
final del sitio. Aun así, no presenta formularios para mayor información, en donde el
usuario pueda completar con su consulta o mensaje.
Del mismo modo ocurre en la división Bienvenido en la que se adjunta un

hipervínculo a Flipboard, allí ofrecen un email de contacto
sumate@enterrenosocial.com, este correo no es comprensible para el usuario ni
potenciales clientes, ya que no especifica a quiénes va dirigido ni el objetivo del
contacto. El concepto Sumate es ambiguo porque no se entiende su fin y su vinculación
con el hipervínculo Flipboard y la imagen de fondo; a diferencia del email de contacto
que se encuentra al final del sitio, este busca que el usuario se contacte con la empresa
para mayor información, atención al cliente, etc.
En este punto, se destaca la utilización del scroll y animación en el trascurso de

la navegación, visible tanto para computadoras de escritorio como para dispositivos
móviles. Este recurso, hace posible el acceso rápido a la misma, con la información en
un mismo espacio, sin necesidad de ingresar a secciones y cargar la página
constantemente.
Además, hay uso de dos fotografías en toda la página web, y en una de ellas se
presenta en efecto zoom (imagen que se acerca y se aleja), su presencia es de un uso
correcto ya que no hay excesos que alteren la atención del usuario. Sin embargo, esta
imagen de una persona saltando un charco no se corresponde con el contenido del sitio,
es decir que no se comprende a que se refieren con esta acción.
Cabe aclarar que no se hace uso de material audiovisual, gráficos e infografías,

sin embargo, hay de imágenes que son comprensibles y adecuadas al contenido del sitio,
por ejemplo, aquella de una multitud de personas en la calle, esta significa la vida en
sociedad, el compartir espacios, el ambiente y la relación con el otro, vinculándose con
81
la frase que está por encima de ella y a lo que se dedica la empresa mejorar estos
aspectos desde la implementación de proyectos.
También, hay presencia de logotipos bien ubicados para el usuario, imágenes

enlace por ejemplo Certificación B y Best for the World 2017 que redireccionan a la
web de B The Change (función que no se reconoce al ubicar el cursor en dicha imagen).
5.1.2.3 QeroEcovasos
La página web de Qero Ecovasos, es una página estándar, que presenta el
producto de manera clara. Los objetivos del sitio web son informativos, ya que
presentan el producto de una forma explicativa y detallada. Su URL es correcta y fácil
de recordar.
La apariencia de la página se basa en un fondo color verde, utilizando imágenes

y fotografías. El uso de este color se adecua a los objetivos sustentables que posee esta
empresa, lo que es reconocible para los usuarios y/o grupos de interés como un color
que refleja lo natural, ambiental y vitalidad. Mantiene cierta coherencia en su diseño a
lo largo de la página, lo que permite al usuario situarse dentro de un mismo concepto al
navegar dentro de las pestañas.
El diseño es similar a otros sitios web, por lo que no es difícil su uso y se puede
observar que los contenidos se actualizan a medida que lanzan nuevos productos.
Al momento de ingresar en la página web, el encabezado está conformado por el

logotipo de la empresa, el cual, es identificable como tal.
La página posee un menú, que permite al usuario navegar en la página a graves

de las 8 pestañas con los siguientes rótulos: ¿Por qué?; ¿Cómo funciona?; Nuestros
productos; Quienes somos, Proceso de lavado, Confían en nosotros; Prensa y Contacto,
las cuales le permiten al usuario navegar en el sitio de forma ordenada de acuerdo a sus
intereses.
Cada rótulo al clickear en ellos ubica al usuario en determinado lugar. Por

ejemplo, utiliza rótulos Nuestros Productos para trasladarlo hacia esta información.
Cabe destacar que el rótulo ¿Por qué? No anticipa que información se encontrara en él,
tanto por su ubicación en el menú como por su nominación.
82
Además, los rótulos no siguen el orden del scroll, sin embargo, desde la empresa
elige ordenarlos de esta manera priorizando su misión.
La página web, utiliza el hipervínculo a otros sitios, entre ellos: páginas de PDFs
imprimibles como así también a sus redes sociales como Facebook e Instagram. Utiliza
el intertexto, al utilizar rótulos que permiten al usuario navegar dentro de la misma
página sin necesidad de realizar scrolling.
La jerarquía de la información se desarrolla desde temáticas más generales a

otras más particulares, introduciendo la historia del producto y origen, a que se dedica la
empresa, presenta a los responsables como así también los diversos productos, y explica
el proceso de producción y metodología de trabajo sustentable. Por último, en el pie de
página se puede visualizar el contacto telefónico, email y sus dos redes sociales.
En ninguna parte de la página web, la empresa comunica algún contenido de

Sistema B, como así tampoco utiliza su sello. Si hace uso de contenidos informativos
acerca del proceso de reciclado y metodología de trabajo sustentable, uno de los tres
pilares de las empresas de triple impacto.
La página web, está encabezada por el logotipo de la empresa, el cual está

acompañado de un slogan que la representa: “El mejor residuo es el que no se genera”.
De esta manera, este lema pretende que el usuario pueda reconocer a Qero Ecovasos
como una empresa sustentable.
Otro aspecto de identidad que puede observarse está basado en que la empresa,
destina una pestaña solamente para informar al usuario quienes son, que hacen y de que
se trata el proyecto.
Con respecto a su pertenencia a empresas B, dicha página, no presenta ningún

contenido que refleje que la misma pertenece al grupo de empresas que buscan el triple
impacto. Así mismo, tampoco utiliza el sello de sistema B al pie de página, ni ningún
otro elemento que permita a los usuarios identificarla como tal.
Sin embargo, explica el proceso de producción de sus productos, el cual se basa

en el reciclado, lo que comprende el proceso de lavado de los vasos, el proceso de
reutilización y la metodología de inculcar la responsabilidad al usuario, lo que refleja su
identidad sustentable y la intención de generar un impacto positivo en la sociedad. Por
ello, la empresa se posiciona desde esta perspectiva y lo expresan en su página: “En una
sociedad marcada por el consumo desenfrenado y un mercado invadido por productos
83
de obsolescencia programada, en Qero Ecovasos nos guiamos por la regla de las tres R:
reducir, reutilizar y reciclar”.
Con respecto a la misión, visión y objetivos de Qero Ecovasos, éstos, no pueden

visualizarse de forma explícita en la página web. Es decir, no están expresados de forma
determinada en pestañas o apartados, lo que hace que el usuario tenga que echar un
vistazo general para dar cuenta de que tipo de empresa se trata y qué actividades realiza.
Así mismo, estos aspectos fueron expresados por Esteban Bancalari, (entrevista
online, 2 de octubre de 2017) uno de los cofundadores de la empresa, quien afirmó en
una entrevista: “Nuestra misión es generar un cambio de hábito de consumo, y nuestra
visión es que ese cambio de hábito desemboque en un cambio cultural. Nuestros valores
se basan en promover la sustentabilidad a todo nivel (económico, ecológico y social) en
todos los ámbitos. La comunicación de estos aspectos hacia afuera y hacia adentro de la
organización es algo central en nuestro negocio”, lo que claramente se interpreta luego
de realizar un vistazo general en la página. Cabe destacar que el usuario desconoce esta
información y no se la podría deducir por el solo hecho de entrar en la página web.
Con respecto a la historia de la empresa, puede observarse una breve reseña de

cómo surgió la misma, y una contextualización histórica y etimológica del nombre que
recibe.
Los productos de la empresa están expuestos en la mitad de la página, en forma

de imágenes y fotografías coloridas, lo que permite al usuario observar de qué se trata y
a su vez, analizar las posibilidades de diseños y tamaños. Además, acerca al usuario la
posibilidad de adquirir los distintos diseños, en sus versiones imprimibles y adaptables a
las necesidades de cada uno.
El sitio web, no detalla ubicación, por lo que la única forma de contacto es vía
telefónica y redes sociales.
También utiliza cifras comparativas con el fin de hacerle más concreto al usuario
el resultado del uso de sus productos. Por ejemplo: 500.000 vasos utilizados, 400.000
residuos evitados.
Qero Ecovasos utiliza un lenguaje claro y sencillo, de forma que es accesible a

cualquier tipo de público ya que no usa conceptos técnicos.
84
No brinda la posibilidad de cambiar el idioma, esto puede deberse a que la

empresa sólo produce en Argentina, Chile y Uruguay, por lo que el idioma es el mismo.
En cuanto a la interacción, posee una pestaña destinada específicamente a

Contacto y Prensa. En dichas secciones, se brindan varios canales de comunicación para
generar consultas y/o contactar con la empresa. No especifica que el contacto sea con un
responsable de comunicación, sin embargo, vía email, la empresa contesta sin
problemas a través de los cofundadores de forma rápida y cordial.
Las únicas posibilidades de contacto son redes sociales, email y un teléfono. No

posee formulario de contacto, ni chats virtuales.
En cuanto a la jerarquía visual, se puede destacar que se focaliza la atención del

usuario en varias fotografías centrales, que van pasando a lo largo que el usuario se
mantiene en la ventana (deslizador de imágenes automáticas), reflejando varias
situaciones de la vida cotidiana de jóvenes disfrutando de diversos eventos sociales,
acompañados del producto que brinda la empresa, vasos reutilizables. Su principal
grupo de interés son los productores de eventos sociales, por lo que es comprensible el
uso de este tipo de imágenes.
El usuario debe realizar scroll para navegar en la página ya que es extensa o bien
apretar sobre los diferentes rótulos de las pestañas, A medida que desliza hacia abajo,
pueden descubrirse diversas imágenes acompañadas de textos informativos, las cuales
son de colores llamativos y buena definición. La mayoría son fotografías de los
productos, tanto individuales como así también insertos en contextos de eventos
sociales. Dichas fotos poseen un hipervínculo que redirigen al usuario a su red social
Instagram.
El sitio web, presenta numerosos recursos visuales, la gran mayoría son

imágenes que de alguna manera cansan la vista del usuario ya que, a su vez, el fondo es
de color verde lo que sobrecarga aún más la visión.
Además, implícitamente la empresa pretende representar el producto como un

elemento de uso cotidiano y buscando cambiar los hábitos de consumo, haciendo uso de
vasos que puedan ser reciclados, reutilizados para de esta manera evitar desechos.
Otra observación, es que se destaca una fotografía a modo de acompañar la

presentación del equipo fundador de la empresa junto con su descripción.
85
Por último, se puede notar el uso de fondos naturales que reflejan la prioridad
por el ambiente.
El uso de las tipografías se mantiene a lo largo de la página y de sus diferentes

pestañas, es una tipografía estándar, de carácter informal y divertido, ya que sale de las
tipografías tradicionales. Utiliza colores claros que se destacan en los diferentes fondos
que son lisos combinando con fotografías, alguna de ellas con marca de agua.
5.1.3 Análisis de redes sociales: Fanpage de Facebook

En principio, vale aclarar que encontrar la Fanpage de Aero Studiodesign
resulta sencillo ya que esta empresa posee un nombre particular y no resulta ambiguo.
Al ingresar a ella, lo primero que se puede observar (lo que es común en todas las
Fanpage de Facebook, ya que se comparte el formato) es la foto de perfil y la portada.
La primera, posee una foto del logotipo de la empresa, acompañada del sello de Sistema
B, lo cual es claramente relevante para ellos, ya que priorizan incluirlo en su
presentación. En cuanto a la portada, Aero utiliza un video perteneciente a un proyecto
llamado #InfluencerDelPlaneta que se detalla más adelante.
Como se sabe, las Fanpage de Facebook organiza la información en un menú de

6 botones a la izquierda de la página, donde se puede encontrar información concisa
acerca de cada sección. Por ejemplo, en la pestaña información, en la división Donde
Estamos se puede encontrar la dirección para dar con ellos y está acompañado por un
plano de Google Maps (opción que Facebook permite, pero no siempre se utiliza). Así
también, brindan otra información de contacto: su página web, un correo electrónico y
la posibilidad de enviar un mensaje, el cual recalcan que pueden tardar unas horas en ser
respondido. Por otro lado, en la división Historia, hacen un breve resumen de cuál es su
misión, sus propósitos y quiénes son, como así también en la división Más Información
amplían esta información, debido al límite de caracteres que impone Facebook.
La Fanpage no ofrece horario de atención, esto puede deberse a una preferencia

de contacto con los clientes de forma virtual.
En cuanto a las publicaciones, Aero Studiodesign no fija ni destaca ninguna

publicación para que aparezca siempre en la parte superior de la Fanpage, por lo tanto,
86
solo se las puede observar a medida que se las va publicando, es decir,

cronológicamente.
Teniendo en cuenta las últimas cinco publicaciones al día de la fecha, cabe

destacar que ninguna es de autoría de la empresa, sin embargo, una de ellas está dirigida
al trabajo de Aero Studiodesign. Este último, se trata de un video producido por la
empresa de agua mineral Bonaqua a causa de su proyecto #InfluencerDelPlaneta, donde
seleccionan personas y empresas que contribuyen a mejorar el medioambiente. En este
video, los directores de Aero explican cómo comenzaron a transitar este camino, con
qué materiales trabajan y su misión con el mundo. Al momento de compartirlo a la
Fanpage, la empresa reivindica el contenido del video diciendo “buscamos contribuir a
un mundo mejor y lo hacemos desde lo que nos apasiona: el diseño”.
En cuanto al resto de las publicaciones, son publicaciones que la empresa

comparte ya que como dice el nombre comparte/adhiere al contenido de ellas. Por
ejemplo, por un lado: un video de Sistema B Sistema B: Una economía que nos incluya
a todos es posible, donde se recalca la idea que hoy en día todo en el mundo ha
cambiado, incluso la manera de hacer negocios gracias a nuevas generaciones que
vienen a cambiar paradigmas. Es un video que para Aero resulta relevante, primero por
pertenecer a Sistema B y segundo por ser una empresa de jóvenes que buscan el cambio
a través del diseño gráfico. También comparte proyectos de personas, como por ejemplo
Agari una botella de agua que se desintegra luego de beberse, creada por materiales
100% naturales. Por otro lado, también comparten noticias de programas del Gobierno
Nacional, como es el caso del Programa de Bioproductos argentinos y por último, se
compartió un video de Green Friday, una campaña donde se invitaba a los ciudadanos a
comprometerse contra el cambio climático utilizando la bicicleta en vez del auto, por
ejemplo. Si bien en esta última publicación, Aero utiliza Hashtag #CambioClimático,
#MovilidadSustentable; estos no son de propia creación, sino que pertenecen al
movimiento Green Friday.
La Fanpage tiene un total de 687 me gustas (likes) y 679 seguidores; esto influye
directamente en la cantidad de compartidos por publicación, que suelen ser muy bajas:
un promedio de 2 a 3 veces compartidas por cada una. Además, como se nombró
anteriormente, Aero Studiodesign responde los comentarios y los mensajes pasadas
unas horas.
87

Al ingresar a la Fanpage se puede ver la imagen de perfil y la portada. Siendo la
primera, una imagen de una anisoptera, comúnmente llamada Libélula, la cual es
representada en su logo. Sin embargo, esta imagen del perfil no coincide con el logo que
se muestra en su web, es simplemente una representación de su marca.
Por su parte, la portada es la imagen de su reconocimiento por estar dentro de las

Mejores Empresas B para el mundo, junto con el logo de Certificación B.
A su vez, dentro del sitio están presentes los botones de accesibilidad para
llamar o enviar mensaje, asimismo en el margen izquierdo hacen visibles las opciones
para el Inicio, Información, Fotos, Videos, Publicaciones, Comunidad, Opiniones,
siendo un aspecto importante para conocer la empresa por parte de los usuarios.
Además, se resalta que estas opciones son predeterminadas por la Fanpage, y otras
como Opiniones, Eventos, Redes Sociales, son adicionales. En Terreno Social hace
anexa la opción Opiniones, demostrando interés por conocer, por ejemplo, las
perspectivas y experiencias de los usuarios de la Fanpage.
Cabe resaltar que En Terreno Social en el botón Información cuenta su

historia, fecha de fundación, misión, objetivos, información de contacto (página web,
número telefónico, enviar mensaje y rubro), miembros del equipo, premios y
reconocimientos, y productos/servicios ofrecidos. Aspectos que no son mencionados en
la página web, siendo un recurso para diferenciar los públicos a los que se destinan cada
una de ellas.
Otro punto que se tiene en cuenta es la sección Comunidad, donde se le da la

opción al usuario de poder invitar a amigos a indicar que les gusta la página y la
cantidad de personas a las que le gusta, la cantidad que los siguen. Además, aparecen
sugerencias de páginas similares a En Terreno Social y las Fanpage que sigue la
empresa.
En el botón Opiniones, se pueden visualizar los comentarios de los usuarios y la

puntuación a la página, aun así, En Terreno Social no tiene opinión y solo ha sido
calificada por una persona.
Por un lado, en esta sección que forma parte de los Botones, se tiene en cuenta el
contenido del mensaje y transmedia, es decir que se complementa con los botones
Videos e Imágenes.
88
En primera instancia, se puede observar que las publicaciones son compartidas

por En Terreno Social desde otros sitios como, por ejemplo: Play Ground, Retina, The
Times, Aquí Mis Conjeturas, Diario Responsable, entre otros. Asimismo, los contenidos
de los que se habla en ellos responden a los valores e intereses de la empresa, tales
como: la desigualdad social, los estándares de transparencia en los gobiernos de los
países, la importancia del rol de las empresas, inversiones de impacto, RSE,
organizaciones en búsqueda del propósito empresarial para el Desarrollo Sustentable.
Por su parte, el contenido del mensaje de lo que comparten refiere a puntos de

vista, preguntas retóricas, afirmaciones o argumentaciones del tema, recomendaciones
como así también citas. Algo a destacar es que, en una de las publicaciones, la redacción
se encuentra en primera persona, resaltando que le gustó un concepto y a continuación,
lo cita. Esto demuestra individualización en el mensaje, siendo que la Fanpage es de la
empresa y debe responder a la comunidad que representa.
Estas publicaciones compartidas, están acompañadas por imágenes que remiten

al tema del que se habla, pero ya no cuentan a criterio de la empresa sino de quien
emite, sin embargo, denotan una postura y/o perspectiva por parte de En Terreno
Social, debido a que le dan un espacio en su Fanpage.
Por otro lado, se destaca que existe un solo video y otro tipo de imágenes, como
la que conmemoran los 10 años de trayectoria e invitan a participar de un torneo de
deportistas por la paz, donde sus premios son la actitud como equipo, con la
competencia y con las reglas; aludiendo a una nueva forma de entender la sociedad, sin
embargo, su calidad es baja y esto dificulta su llegada al público.
La Fanpage posee 330 me gusta y 321 personas que lo siguen. Aun así, esta
cantidad no influencia en las publicaciones ya que tienen poca interacción, casi nula, sea
en comentarios, compartidos o me gusta. Tampoco existe una referencia del nivel de
respuesta a las consultas vía mensaje privado, una opción que la empresa decidió no
visibilizar en la Fanpage.
Para expresar en datos, lo que respecta a nivel de interacción de me gusta y sus

variaciones, solo cosechó 3 en las 5 últimas publicaciones. Los compartidos solamente
1 y ningún comentario.
89
5.1.3.3 QeroEcovasos
Al entrar en la Fanpage de Qero Ecovasos lo primero que puede observarse es
su portada y foto de perfil, lo que llama la atención del usuario por sus colores y
tamaño. Teniendo en cuenta la portada del sitio, se puede apreciar claramente el
logotipo de la empresa en el centro de la imagen, como así también el producto que
comercializa en diversas versiones. Además, agrega información complementaria de
ubicación, ya que coloca las banderas de los 3 países en los que actúa y su contacto de
email, como también el logo de empresa B certificada, el símbolo de reciclado y el
icono de no arrojar basura.
Otro punto para destacar es la imagen de perfil, ésta está formada por una sola
imagen en donde se aprecia otra versión del logotipo diferente del de su página web,
pero, asimismo, manteniendo ciertos parámetros de identidad como los colores y
tipografía.
La Fanpage, se encuentra organizada con los siguientes botones en su margen

izquierdo a modo de hipervínculo: Inicio, Información, Fotos, Qero en Instagram,
Opiniones, Eventos, Videos, Publicaciones y Comunidad. En el margen derecho, se
puede visualizar ciertas secciones como Enviar Mensaje, Rubro de la Empresa y
Comunidad, lo que indica la cantidad de personas que se han contactado con la empresa
en el último tiempo, cantidad de me gustas y seguidores, como así también otra sección
de Información, la cual detalla dirección, contacto telefónico, velocidad de respuesta (el
cual dice ser rápido) y la dirección de su página web.
Además, debajo de estas secciones, se puede observar amigos del usuario que
visibiliza este sitio, que comparte el interés por esta fan page, como así también otras
páginas.
Como primera instancia de análisis teniendo en cuenta las publicaciones de esta

empresa, se puede destacar una publicación marcada o fijada en el margen superior.
Qero Ecovasos comparte contenido de medios de comunicación que los

nombran, como así también de otras empresas que trabajan en conjunto o por un mismo
objetivo sustentable. En todas las publicaciones, la empresa hace uso de ciertos
Hashtags que se repiten al final en todas las publicaciones analizadas, entre ellas:
#Qero #Ecovasos #ConsumoResponsable #CambioCultura #MejorReutilizar. Además,
90
hace mención de diversas empresas con su nombre original a través de hipervínculos,

como así también de eventos determinados por ejemplo #RockEnBaradero.
Todas las publicaciones son acompañadas de iconos que se adaptan al contenido

y están relacionados e intentan representar algunas de las palabras utilizadas. Por
ejemplo, hacen uso reiterativo del icono de reciclaje cada vez que usan algún concepto
como reutilizar, reciclar, Qero, etc.
Así mismo, las publicaciones están acompañadas de imágenes que muestran el

producto en cuestión de acuerdo con el contexto en el que se promociona. Por lo
general, Qero Ecovasos trabaja en eventos sociales como festivales, eventos sociales,
campañas de concientización, eventos gastronómicos, entre otros, lo que se puede ver
reflejado en las imágenes que publican ya que todas pretenden mostrar el producto en su
contexto de uso.
El contenido de los mensajes es en su mayoría informativo y expositivo, ya que

pretenden mostrar y difundir sus productos, como así también buscan generar
conciencia social en el uso responsable de los residuos. Sus mensajes reflejan un
mensaje sustentable repetidamente en todas sus publicaciones, por lo que se adapta a la
misión de la empresa.
El uso de las imágenes es correcto, de buena definición y son producidas por la

misma empresa ya que no son obtenidas de bancos de imágenes. Se puede destacar una
buena dedicación en la labor gráfica de la empresa por lo que se puede inducir que
quieren mostrarse de una manera amigable al público.
Otra sección que destacar es el botón de Videos. En dicha sección, se pueden

visualizar 10videos con contenidos de lo más variados: la gran mayoría son de eventos
en los que Qero Ecovasos ha tenido participación, mientras que otra parte pretenden ser
informativos y generar conciencia en el uso de sus productos, para así llegar a concretar
su misión y cambiar el hábito de consumo de la sociedad. También utilizan videos de
figuras públicas, como el cantante Joaco Terán, para difundir mensajes sustentables
como se puede visualizar en el sitio “Les mostramos el video de la nueva canción de
nuestro embajador Joaco Terán, que tiene un mensaje muy lindo sobre el cuidado del
medio ambiente. ¡Ideal para empezar la semana bien arriba y generando conciencia!
#Qero #Ecovasos #MejorReutilizar #EventosSustentables #ConsumoResponsable”.
Los títulos de los videos incluyen hashtags e iconos acordes a la temática.
91
Qero Ecovasos en su Fanpage, responde a todos los comentarios como así

también demuestra interacción al poner me gusta en los mismos. La mayoría de ellos
son positivos, alentando a la empresa a seguir con su iniciativa.
La página posee más de 3600 me gusta y un total de 3676 seguidores, lo que

significa que la empresa se ha hecho conocer a través de sus diversas herramientas,
publicidad en eventos y demás actividades sociales. Sin embargo, son poco
proporcionales estos números con respecto a la cantidad de veces que se comparten las
publicaciones, las cuales no superan los 50 compartidos.
En cuanto al nivel de respuesta, la página comunica que el periodo que tarda en

contestar es de una hora aproximada.
Por último, cabe destacar la sección de Información la cual expresa vías de

contacto ya sea ubicación acompañada del hipervínculo Google Maps, teléfono, página
web y correo electrónico con sus respectivos hipervínculos que redireccionan al usuario
a dichas páginas. También, agrega información complementaria de la Historia de la
empresa, la cual no se encuentra en su página web.
5.2 Interpretación y conclusiones preliminares

Se procede a realizar la interpretación y conclusión preliminar de los datos
recabados entrecruzando las categorías y objetivos de la presente investigación,
teniendo en cuenta el marco teórico que lo sustenta. Dichos puntos desarrollados a
continuación tendrán como finalidad dar cuenta de fortalezas y debilidades de cada una
de las empresas de triple impacto (B) analizadas.
5.2.1 Grupos de interés
Las empresas de triple impacto (B) se caracterizan por su cercanía con los
grupos de interés, ya que estos son parte fundamental de la organización (influyen y son
influidos por ellas).
 Las tres empresas son capaces de identificar su público, sin embargo, no lo

hacen a través de un procedimiento formal elaborando una matriz, lo cual es
propio de empresas consolidadas que poseen un manual institucional. Por
ejemplo, Aero Studiodesign y Qero Ecovasos, han identificado sus grupos de
92
interés, pero En Terreno Social posee dificultad para hacerlo. Esto es importante,
porque si se reconocen y segmentan correctamente, se podrán construir mensajes
adecuado de acuerdo con sus intereses.
 Las tres empresas de triple impacto (B) se caracterizan por ser empresas
pequeñas que no cuentan con división de áreas o bien una misma persona se
encuentra a cargo de diversas tareas que no pertenecen a la misma área. Por
ejemplo, los co-fundadores Aero Studiodesign se encarga de la realización de los
productos y servicios como así también de la comunicación de la empresa. Por
lo que, al no tener recursos humanos necesarios no se pueden atender las
necesidades ni alcanzar a todos sus grupos de interés, suspendiendo la
reciprocidad que caracteriza a los stakeholders o grupos de interés.
 Estas empresas se caracterizan por buscar el triple impacto, por lo que, en el

aspecto social, deben promover la comunicación y relación con sus grupos de
interés de una forma amigable, trabajando de forma abierta y aceptando
opiniones, teniendo en cuenta la generosidad, empatía y solidaridad. Estas
características responden a la fuerza participativa, dándole espacio al diálogo
entre la empresa y sus grupos, priorizando su perspectiva y experiencias. Por
ejemplo, En Terreno Social prioriza su relación de manera personal.
 Toda persona que se encuentra dentro de estas empresas analizadas entiende su

estructura de organización social, sus códigos y sus normas. Debido a su
dimensión como empresa, el grupo se conoce bien asimismo y los valores que
poseen concuerdan con los de la misma, por ende, se transforman en voceros
encargados de comunicar sus acciones. Es importante un proceso continuo de
creación de conocimiento por el grupo, tanto de sí mismo como sobre lo que
debe comunicar.
5.2.2 Contenido de los mensajes / Mensajes claves
En el análisis de las tres empresas de triple impacto (B), se puede observar que
el contenido de los mensajes tiene como objetivo:
 Por un lado, persuadir al receptor para realizar un cambio de actitud frente a

una problemática determinada, o incluso reforzar el cambio de actitud si
93
existiese. Es por ello que el contenido del mensaje va a estar centrado puramente
en el receptor, y por ende se pretende que este actúe en conformidad con lo que
se expresa. Por ejemplo: En la página de Qero Ecovasos, la empresa invita al
destinatario a generar un cambio en su conducta, pero de manera implícita,
argumentando con testimonios de clientes, explicando el proceso de reciclado de
sus productos y expresando cifras concretas en cuanto a resultados de residuos
evitados. Así también, en la página de En Terreno Social dedican un espacio a la
Certificación B e invitan al usuario y grupos de interés a que se involucren en el
movimiento B, dejando un link directo a la página de Sistema B con el nombre
de Muévete con Nosotros. Esto, demuestra que la empresa busca legitimarse a
través de los valores que promueve el ser empresa B. Estos valores están
íntegramente ligados a las características que posee una empresa social, ya que
intentan persuadir al receptor a través de conceptos expresados como
compromiso social, motor de cambio, desarrollo sustentable, innovación,
solución, entre otros. Además, apelan a otros recursos como los sentimientos o
las emociones como la culpa, la lástima, angustia social, proponiendo soluciones
a estas temáticas. Por ejemplo: en Qero Ecovasos colocan la cantidad de
residuos evitados, como así también los disminuidos, siendo el resultado del uso
de sus productos. En conclusión, lo que se pretende lograr es que el usuario
genere una conducta desde un estímulo como comprar un producto.
 Por otro lado, los mensajes están direccionados a informar al receptor, es decir,
se pone un esfuerzo en relevar información que el receptor puede desconocer y
brindarla unidireccionalmente, lo cual no crea una retroalimentación con el
usuario. Al ser empresas con tres objetivos fundamentales, no pueden apelar
sólo a comunicar su deseo de vender, sino que también deben educar al receptor
en cuanto a lo social y ambiental y por ello, esta dimensión puede predominar
sobre otras. Por ejemplo, Aero Studiodesign a lo largo de su página web detallan
su modo de trabajo, diferente al que puede tener cualquier otra empresa que no
pertenezca al movimiento B. Otra estrategia que utilizan a la hora de informar es
la publicación de noticias relacionadas con la temática, por ejemplo, En Terreno
Social comparte una página llamada Flipboard donde se añaden noticias
informativas sobre el cambio que generan, como así también explican los
94
servicios detallados que ofrecen, y redireccionan para más información

encontrando datos de la empresa, qué es ser empresa B y su certificación,
metodología de trabajo, etc. Por último, en la página web de Qero Ecovasos, la
empresa informa sobre los procesos de fabricación y reutilización de sus
productos sustentables como así también los educa: “Los vasos reutilizables, a lo
largo de su ciclo de vida utilizan seis veces menos materia prima, dividen por
tres las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) y general seis veces
menos basura que un vaso descartable”.
 Las empresas de triple impacto (B) analizadas, utilizan un lenguaje técnico en

relación con el ámbito de sustentabilidad y comercial, como así también hacen
uso del idioma inglés en muchos casos, lo que implica que el lector posea ciertos
conocimientos para comprender el mensaje. Esto, puede verse como una
debilidad porque limitan el acceso a nuevos grupos de interés que no
pertenezcan al movimiento comercial ni estén inmersos en la temática
sustentable. Por ejemplo, Aero Studiodesign utiliza terminología como
sustainable merchandising o sustainable branding en su página web.
 Personalidad de marca: Hay una personalidad definida en cuanto a la forma de

comunicar sus mensajes, mantienen ciertas temáticas y terminologías,
acompañadas de su identidad gráfica. Sin embargo, En Terreno Social no están
claros los objetivos, la actividad que realizan ni el ámbito en el que trabajan.
Además, está información no coincide con la que se encuentra en la Fanpage. El
contenido es confuso, no se encuentra ordenado y es precario, considerando que
no se logra comprender la actividad de la empresa, dejando a libre interpretación
por parte del usuario. Si bien, la información se encuentra en un link que
redirecciona a un Power Point, no está visible en la página. Mientras tanto, Qero
Ecovasos mantiene definida su misión, visión y objetivos, como así también
ordenan la información de tal forma que es clara, se comprende lo que hace y
hace hincapié en el cómo.
95
5.2.3 Comunicación externa
Estas empresas no dedican parte de su presupuesto a inversiones en

comunicación externa, sin embargo, son conscientes de que es necesario un área de
comunicación para sus prácticas comunicativas.
 Planificación en comunicación: Al no tener un área de comunicación

formalizada, estas empresas, no poseen estrategias de planificación
determinadas. Esto dificulta la práctica a la hora de comunicar ya que no poseen
un documento al cual puedan recurrir cada vez que deben elaborar mensajes. El
modelo de planificación debe ser integrador, abarcando todas las dimensiones de
comunicación y teniendo en cuenta los objetivos tanto de la empresa como del
proceso comunicacional mismo. La planificación en comunicación debe ser
estratégica, ya que es un proceso multidimensional y fluido que requiere
considerar dicha complejidad a la hora de plantear estrategias teniendo en cuenta
la realidad de los sujetos. Asimismo, estas tres empresas reconocen la ausencia
de un manual institucional; por ende, hay varios aspectos que no están
formalizados o documentados, aun así pueden estar presentes en la consciencia
de los miembros. Por ejemplo: tener definidos los objetivos es clave para la
organización y la gestión de los procesos comunicativos institucionales,
orientando la comunicación de la empresa.
 Medición de la gestión de comunicación: ninguna de las empresas analizadas

posee criterios para medir y evaluar la gestión comunicativa. No obstante, Qero
Ecovasos utiliza las estadísticas ofrecidas por las distintas redes sociales, y
desde allí mide la participación e interacción de los usuarios. Es importante
resaltar las dificultades que identifican en el ámbito comunicacional, entre ellas
la falta de recursos para hacer eficiente la comunicación, como así también la
falta de un equipo a cargo de las actividades y presupuesto.
 La comunicación externa también se da en gran medida a través del contacto

directo (cara a cara) lo cual resulta primordial en este tipo de empresa ya que se
mueven en un ámbito aun pequeño, con posibilidades de conocer a otras
96
empresas y organizaciones que se dedican y tienen los mismos objetivos. Esto se

puede ver a la hora de analizar sus grupos de interés, donde podemos encontrar a
otros emprendedores u otras empresas. Asimismo, En Terreno Social, recalcó
que utilizan el contacto personal cuando hablan a los principales canales que
utilizan a la hora de llegar a un público de interés.
5.2.4 Predominio de medios de comunicación digital
 Las empresas se centran en comunicar a través de distintos canales digitales

como Instagram, Facebook, Linkedin, Vimeo, etc. Esto predomina ya que hay
involucrada, mayormente, una generación joven e inserta en la era digital, por lo
tanto, el usuario de hoy se informa y se conecta con el mundo a través de la web
2.0, entonces una empresa que no se muestre en las redes sociales ni tenga
página web genera desconfianza en ellos.
 Las empresas B se caracterizan por ser transparentes y, tener la certificación B y

legitima que sus acciones de impacto social, ambiental y económicas están
controladas. Entonces, al tener redes sociales y al expresarse a través de ellas, se
exponen a la opinión del público y esto genera transparencia. Un claro ejemplo
de esto es mantener la opción de Opiniones en Facebook.
 Cabe resaltar que las redes sociales cumplen una función fática en la que trata
todos los recursos posibles para promover la interacción con los receptores. Por
ejemplo, cuando publican contenido y realizan preguntas para que el público
responda o se sienta identificado, utilizan hashtags como elemento para llegar a
más personas, como así también etiquetar a los clientes.
 Por último, los medios de comunicación digital se caracterizan por ser efectivos
a la hora de brindar información de forma instantánea, como así también de ser
un recurso de bajo costo para la empresa que desee conectar con públicos
objetivos, al contrario de otros medios de comunicación al cual hay que invertir
gran cantidad de dinero para conseguir el mismo resultado.
97
CAPITULO VI
Criterios para la gestión de la comunicación externa de las empresas de triple
impacto (B)
98
Esta guía propone desarrollar diferentes puntos de intervención que las empresas
de triple impacto (B) podrían adoptar para lograr una máxima eficacia en la
comunicación externa de sus empresas.
La realización de esta, se basa en conceptos teóricos tomados de autores

especializados en comunicación estratégica y en el análisis de la comunicación digital
de tres empresas de triple impacto, las cuales tomaremos para ejemplificar.
6.1 Grupos de interés

Las empresas de triple impacto (B) utilizan la denominación de stakeholders o
grupos de interés, y se caracterizan por tener una relación cercana entre la empresa y sus
grupos, teniendo en cuenta las demandas de estos últimos.
El entendimiento entre el empresario y los grupos de interés se da en la creación

de una empresa plural, integrada y holística. Por ende, los stakeholders poseen
expectativas recíprocas de comportamiento.
1. Lo primero que se recomienda es identificar a los grupos de interés. Lograr

identificarlos es crucial para la empresa para entablar y fidelizar una relación, como así
también poder marcar estrategias para llegar a ellos de manera eficaz. Proponemos las
siguientes preguntas:
A) Segmentación de grupos de interés
 ¿Quiénes son? ¿Cómo se llaman?
 ¿Dónde están?
 ¿Qué buscan y qué esperan?
 ¿Qué saben de la empresa?
 ¿Cuáles son sus intereses?
 ¿Qué derechos tienen y qué obligaciones tienen?
 ¿Qué tipo de plataforma de comunicación utilizan?
B) Identificación de grupos de interés potenciales
 ¿A cuáles aspiramos como grupos de interés?
 ¿A quiénes están destinados nuestros productos y servicios?
 ¿Qué queremos de ellos? ¿Qué nos pueden aportar?
99
 ¿Cómo podemos llegar a ellos?
 ¿Qué tipo de plataforma de comunicación utilizar para llegar a ellos?
C) Prioridad entre grupos de intereses
Realizadas las preguntas anteriores, es importante priorizar los grupos de interés

que respondan a nuestros objetivos a corto plazo:
 Identificar aquellos grupos que resultan esenciales para la supervivencia de la

empresa, es decir aquellos que afectan directamente las actividades de ésta. Por
ejemplo: clientes fijos y aquellas que comparten los mismos valores de la
empresa, aunque no compre el producto.
 Identificar aquellos que representan una oportunidad o una amenaza para la

empresa, es decir que afectan indirectamente a la misma. Por ejemplo: la
comunidad local que se sitúa alrededor de la empresa, que puede influenciar a la
misma. También, es una buena oportunidad establecer vínculos entre
emprendedores pertenecientes al mismo movimiento (B) o sustentable para
generar crecimiento colectivo.
2. A su vez, un aspecto a tener en cuenta, son las características de las Empresa B y sus
limitaciones tanto en recursos humanos como financieros y al no contar (por lo general)
con área de comunicación que se encargue de esta tarea, proponemos por ello lo
siguiente:
A) Plataformas de comunicación externa (se refiere a todos los espacios con los que
la empresa cuenta a la hora de comunicar virtualmente)
Identificación:
 Identificar los recursos tecnológicos y financieros que posee la empresa.
 Identificar con qué canales cuentan para emitir sus mensajes. Por ejemplo:
Redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) y pagina web.
 Diferenciar las características de cada red y evaluar si se adecua a las

necesidades y objetivos de comunicación de la empresa.
o Tener en cuenta que cuanto más redes sociales una empresa tenga, más
tiempo se le deberá dedicar. Por eso se propone seleccionar los canales
adecuados que se adapten a los recursos humanos de la empresa.
100
Métricas:
 Es importante, explotar los recursos virtuales gratuitos que ofrece la web 2.0. Se
proponen las siguientes herramientas:
o Estadísticas de Fanpage de Facebook: tienen en cuenta las acciones de

la página, las visitas, el alcance, las interacciones, seguidores, etc.
o Google Analytics: ofrece información agrupada del tráfico que llega a los
sitios web según la audiencia, la adquisición y las conversiones que se
llevan a cabo en el sitio. Se pueden obtener informes, como: seguimiento
de usuarios exclusivos, como así también su segmento, resultados de
campañas de marketing on-line, etc.
o Hootsuite: plataforma web y móvil para gestionar redes sociales.
 Para relevar datos de los grupos de interés, o reclutar personal, se recomienda:
o Google Docs: Ofrece aplicaciones web a modo de nube, lo que permite el

acceso en cualquier dispositivo y en cualquier lugar del mundo. Permite
que lo utilicen varios usuarios al mismo tiempo (colaboración online). Se
destaca la utilización de Google Forms, que permite realizar formularios
y encuestas, como también adquirir estadísticas.
o Encuestas que permite relevar cada red social: Facebook, Twitter e
Instagram ofrecen esta opción.
Todas estas herramientas, ayudan a promover la comunicación, la participación

y la interacción con sus grupos de interés.
6.2 Creación de mensajes claves

Teniendo en cuenta lo analizado en el trabajo de campo, es necesario identificar
los puntos claves para armar el mensaje clave, el cual tendrá que tener en cuenta lo
anteriormente nombrado como así también los siguientes conceptos:
A) Tener en cuenta la problemática
 Contar cual es la problemática que abordan y cómo la resuelven, preguntarse:
o ¿Quiénes somos?
o ¿Qué hacemos?
101
o ¿Cómo lo resolvemos?
o Verificar que los mensajes sean acordes a la misión de la organización.
 Educar al público: Las empresas deben establecer un proceso de enseñanza-

aprendizaje con sus grupos de interés, buscando modificar actitudes y conductas
en ellos.
 Ser claros y prácticos a la hora de comunicar la solución, se recomienda:
o Videos o imágenes que reflejen el proceso de producción de productos o

servicios (se puede relacionar con el marketing inbound, como una
estrategia para entrar en la vida del consumidor siendo un proveedor del
conocimiento).
o Utilización de cifras para legitimar el uso positivo del producto o
servicio.
o Utilización de testimonios que avalen el impacto positivo.
 Utilización de términos accesibles a todo el público y en el caso de utilizar una

terminología específica de la temática, dar una explicación de esta.
 Hacer uso de palabras y conceptos inclusivos que den cuenta de la integración

del receptor, como dice Bauman (2015) nosotros es el pronombre personal más
empelado por los líderes.
 Ordenar la información por prioridad.
 No ser redundantes y recargar al usuario de información. Tener en cuenta que

hoy en día, prevalece lo instantáneo y lo efímero, por lo tanto el usuario no se
detiene a leer mucha información, sino que apunta a lo concreto.
 Compartir contenido de otras organizaciones que tengan los mismos objetivos.
 Invitar a la acción:
o Invitar a la interacción a través de los canales digitales

o Promover actividades: charlas, eventos.
o Tener en cuenta las efemérides que se relacionan con la temática y
utilizarlas como oportunidad de involucrar al usuario en actividades o
acciones. Por ejemplo, Semana Verde: invita a los seguidores de Facebook
a separar los residuos en orgánicos, inorgánicos.
102
B) Producto/ Servicio - Este punto está directamente relacionado con el anterior, se

propone:
 Ilustrar de manera gráfica y audiovisual el producto o servicio.
 Claridad en la descripción de lo ofrecido.
 Brindar una posibilidad de contacto eficaz que permita mantener al cliente

informado sobre el producto/ servicio según el grupo de interés.
 Es buena estrategia, compararlo con un producto tradicional, resaltando sus

cualidades.
 Demostrar que lo ofrecido es una necesidad tanto individual, como colectiva.

Por ejemplo, los vasos reutilizables de Qero Ecovasos generan seis veces menos
basura que un vaso descartable.
 Reproducir el mensaje no solo al cliente directo, sino también a los indirectos.

Por ejemplo, podría incluir o resaltar en sus productos (por ejemplo un banners)
las características que los hacen distintos al resto (ser compostables y
biodegradables) para que los clientes indirectos capten ese mensaje.
 Posicionar los productos o servicios no solo desde la marca, sino desde el valor
compartido.
C) Ser Empresa B - toda empresa tiene la responsabilidad de mostrar y visibilizar de

qué se trata el movimiento, se propone lo siguiente:
 Utilizar al menos un indicador que demuestre la pertenencia al Sistema B, por

ejemplo el uso del sello de certificación B o logotipo. Se sugiere ubicaciones
visibles y estratégicas:
o Al lado del logo de la marca de la empresa, en la categoría ¿Quiénes

somos?, en la firma de sus correos, en la papelería institucional, en los
productos y en las oficinas.
 Compartir noticias de Sistema B y promover la paginas de Sistema B en sus

distintas versiones: haciéndose fan en Facebook, seguir en Twitter, etc.
 Incluir en página web, una breve descripción de qué significa ser Empresa B y
porque es importante haber obtenido esta certificación, utilizando esto no solo
103
como mera información, sino apelando a mostrarlo como un logro institucional

que requiere de esfuerzo.
 Agregar también, hipervínculos que redireccione a la página de Sistema B para

obtener más información.
 Se recomienda, tener en cuenta el documento oficial de comunicación de

Sistema B: La guía simple de comunicación corporativa para empresas B.
6.3 Planificación estratégica de comunicación
Esta etapa final incluye aspectos mencionados anteriormente:

 Para lograr una óptima planificación estratégica es conveniente la realización de
un diagnóstico que dé cuenta de la situación actual de la empresa.
 Es importante que dentro de la empresa los roles y actividades estén bien

definidos y divididos, sobre todo en empresas pequeñas para optimizar los
procesos de comunicación.
 Es necesario determinar cuáles son los objetivos de comunicación, que estarán

relacionados con los objetivos de la empresa y el impacto que se quiera generar,
para ello se propone:
 Preguntarse: ¿Cuál es su situación actual en comunicación? ¿Qué se quiere

lograr a corto, mediano y largo plazo? Responder estas preguntas, los situara en
el objetivo central.
 Plantearse acciones que logren el cumplimiento de estos objetivos ¿Cómo lo

haremos? ¿Quiénes lo harán? ¿En cuánto tiempo (establecer el plazo de
cumplimiento)? ¿Con qué recursos contamos? ¿Cuáles son nuestras limitaciones
(ser realistas)?
 Es importante tener la personalidad de marca bien definida, se propone:
o Mantenerla en todos sus canales de comunicación: con sus

correspondientes estructuras, tipografías y colores definidos.
o Que todos los socios mantengan el lineamiento político y de acción de
comunicación dentro de la empresa. Se recomienda, según su magnitud
la realización de reuniones informativas o capacitaciones al personal
104
para que conozcan la estructura de la empresa, los objetivos, ya que son

voceros de la empresa y deben mantener contacto con los grupos de
interés.
o Se recomienda la realización de un manual de marca o un archivo con
principales lineamientos que sirva como documento al cual se pueda
recurrir a la hora de elaborar los mensajes claves.
 Es clave tener a los grupos de interés segmentados y definidos, como así

también los mensajes claves y canales.
Por último, es importante resaltar que la planificación debe situarse desde una
mirada estratégica, teniendo en cuenta que la comunicación implica procesos
multidimensionales desde lo fluido, abarcando el contexto de los sujetos reales en
tiempo y espacio.
105
CAPITULO VII
Conclusiones
106
Conclusión
Reflexionando sobre el trabajo realizado, entendimos que la sociedad es más
consciente de las problemáticas en el mundo y de sus consecuencias, por ende
comienzan a hacerse visibles alternativas que se adaptan a estas nuevas condiciones. Así
nacen las empresas de triple impacto (B), para contribuir a la solución de estas
problemáticas, ya que poseen un valor agregado que no tienen las empresas
tradicionales. Al mismo tiempo, la comunicación de este valor es necesaria para lograr
un cambio cultural en la sociedad, de manera eficiente y estratégica para llegar al
público y educar.
Las empresas tradicionales llegan a ser tan grandes que es casi imposible para
ellas modificar su estructura institucional para ser B. Por eso, los proyectos de los
emprendedores nacerían con las características del triple impacto, estableciéndolo en su
ADN empresarial desde un primer momento. Además, por el contexto económico, cada
vez son más las personas que emprenden un negocio buscando ser una alternativa, lo
que ayuda al crecimiento del movimiento.
Nuestro trabajo de investigación se sitúa desde una mirada de comunicación

estratégica, la cual es fundamental en este tipo de empresas, por lo que se tiene en
cuenta a la comunicación como un proceso multidimensional que abarca las diferentes
realidades de los sujetos por el constante cambio del entorno. Retomando a Massoni
(2007) el paradigma de lo fluido implica que todo cambia a nuestro alrededor y hacer
comunicación hoy requiere considerar la temporalidad y dejar atrás el proceso lineal.
Asimismo, es indispensable que para que las empresas de triple impacto puedan
generar un cambio promuevan la participación, la integración y la comunión, ya que
necesitan de la acción de la sociedad para mover al mundo. Además, estas empresas
tienen la ventaja de convocar a las personas y/o instituciones con el mismo objetivo,
promoviendo la unión del colectivo.
Para ello, son fundamentales los grupos de interés o stakeholders con los cuales
se debe establecer y mantener una relación cercana, comprometiendo intereses entre sí.
Por su parte, las empresas analizadas conocen o identifican sus grupos de interés, pero
no los caracterizan ni segmentan, lo cual demuestra una dificultad a la hora de
gestionarla comunicación. Es necesario destacar que estas empresas deben dedicar
tiempo y recursos a investigar a sus grupos, utilizando herramientas especializadas
107
como por ejemplo la matriz de stakeholders, donde se detallan los aspectos a tener en
cuenta para reconocerlos. Otro aspecto, es que consideran importantes la inversión en
comunicación, la cual no es suficientemente prioritaria para ser apreciada dentro de sus
objetivos institucionales y por ende tampoco como parte de su presupuesto.
Haciendo referencia al contenido de los mensajes de este tipo de empresas

dirigidos a los grupos de interés, se puede reconocer que se basan en exponer temáticas
referidas al triple impacto, como así también a brindar soluciones con sus
productos/servicios.
De la misma forma, es importante destacar el uso que hacen las empresas B de

sus canales de comunicación externa de carácter digital, los cuales son propios del
contexto actual. Ponen foco en vender sus valores a través de este tipo de medios y no
sus productos, aunque ambos aspectos estén íntimamente ligados entre sí. Aquí, radica
una de las grandes diferencias con las empresas tradicionales ya que, al comunicar sus
acciones expresan el valor compartido o social a través de productos o servicios.
Asimismo, los medios digitales son un instrumento para realizar esta actividad, ya que
ellas le dan visibilidad a la temática, como así también repercute el mensaje en la
sociedad
Sin embargo, una de las grandes fallas a la hora de gestionar la comunicación y

sus respectivos procesos, es que en las empresas B, no existen determinados objetivos
comunicacionales desde los cuales guiar sus actividades y acciones, por lo que los
procesos de comunicación no son concretos ni están formalizados en un manual
institucional. Las empresas B deben utilizar la herramienta de la planificación
estratégica para explotar los recursos que posee, haciéndolos visibles a sus grupos como
a otras empresas vinculadas a la causa. Las herramientas de planificación, sirven
también para tener luego la posibilidad de medir y evaluar dicha gestión, con el fin de
mejorar continuamente y optimizar los procesos. En fin, creemos que una comunicación
efectiva y estratégica los ayudaría a convertirse en mejores empresas para el mundo.
Cabe destacar, que en las empresas B es fundamental el rol del comunicador,

conocer integralmente la organización, sus grupos de interés como así su misión y su
filosofía de vida, ya que son los aspectos centrales para abordar la comunicación de
manera estratégica. Esto implica que el comunicador sea capaz de entender el universo
de símbolos, signos y emociones para ordenarlos de manera tal que se logre una
reflexividad en la sociedad para cambiar una conducta. Los comunicadores necesitamos
108
nuevas alternativas para trabajar la comunicación y, por ende, nuevas competencias que
se adapten a las transformaciones del mundo. Además, los modelos lineales y antiguos
ya no se adecuan a las empresas de triple impacto y es necesario comunicar desde lo
humano y cercano al actor social, por ello es indispensable, instalar temáticas actuales
en la agenda académica y así, expandirse al colectivo social, educando y capacitando al
comunicador bajo otras perspectivas. Estas temáticas a las que nos referimos, son
propias de la generación Millennials, la cual se caracteriza por promover y buscar el
cambio de las problemáticas que nos rodean. Es por ello, que nos parece fundamental
que se incluyan para mantenernos actualizados y preparados para un campo laboral más
amplio propio del nuevo paradigma.
109
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Wilson, M. P. (2012). Corporaciones híbridas: el próximo paradigma empresarial.
Universidad Pontéctica de Catalunya, Cataluña, España.
114

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Universidad Nacional de Córdoba

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Trabajo Final de la Licenciatura en Comunicación Social

Comunicación para Empresas de

Aimar, Paula – DNI 38.105.544

Comunicación para Empresas de

A nuestras familias por su devoción y su fe constante en nosotras. Gracias por ser

A nuestros queridos maestros universitarios y a la gran Escuelita, nuestra Facultad que

A nuestro compañerismo resultado de tantos años de complicidad en cada uno de

“A menos que alguien como tú se interese de verdad,

nada va a mejorar jamás”.

Theodor Seuss Geisel

1.1 Presentación, delimitación y justificación del tema ------------------------------------- 11

2.1 Aero Studiodesign ---------------------------------------------------------------------------- 20

A) LAS ORGANIZACIONES HÍBRIDAS Y SU EVOLUCIÓN

B) EMPRESAS DE TRIPLE IMPACTO (B)

4.1 Tipo y diseño de investigación ------------------------------------------------------------- 56

4.4 Instrumentos de recolección de datos------------------------------------------------------ 60

5.1 Análisis de datos ------------------------------------------------------------------------------ 69

6.1 Grupos de interés ----------------------------------------------------------------------------- 99

6.2 Creación de mensajes claves --------------------------------------------------------------- 101

Bibliografía --------------------------------------------------------------------------------------- 110

Para ello se tomaron como antecedentes diversas tesis, proyectos de

La metodología utilizada es de tipo exploratoria y descriptiva, y se aplicaron dos

A partir de ellas, se llegó a la conclusión de que los procesos de comunicación

Como etapa final se proponen aportes para la intervención en la comunicación

1.1 Presentación, delimitación y justificación del tema

En la actualidad, el sistema capitalista -si bien no es el único- es quién controla

1Característica de la Generación Y o Millennial que se moviliza por un propósito, generando un impacto

Argentina, se radica en el 2012 en Buenos Aires, y actualmente en el país existen

La importancia de este tipo de empresas es que poseen características

En el presente estudio, correspondiente al trabajo final de grado de la

El trabajo parte de una investigación exploratoria preliminar que permitió una

Además, este trabajo es de tipo descriptivo, ya que aborda la realidad

La metodología elegida en este trabajo de investigación es de tipo cualitativo, lo

 Por otro lado, si bien existen investigaciones sobre el tema en el país,

 Además, la elección del tema radica en que, como jóvenes estudiantes, se

Por último, la delimitación empírica da cuenta que el presente trabajo de

1.2 Antecedentes de investigación

1.2.1 Tesis doctorales y trabajos finales de grado

 Irace, S., Páez, M. & Zozaya, M. (2012) Comunicación externa de responsabilidad

1.2.2 Proyectos de investigación

 Valdés, L. G. (2016). Proyecto Internacional Estrategias de comunicación para el

1.2.3 Autores y publicaciones especializadas

 Comini, M. G., Fidelholc, M. & Rodríguez, J. (1014). Empresas B: Principios e

B. Se lo presenta como una herramienta dinámica y atractiva para acercar la Empresa

1.2.4 Material de divulgación

1.2 Preguntas de investigación y objetivos

1.3.1 Preguntas de investigación

 ¿Cuál es la situación actual de la comunicación en las empresas de triple

¿Qué función cumple la comunicación en las empresas de triple impacto (B)?

En base a la revisión de antecedentes y a partir de las preguntas de investigación,

“Caracterizar los procesos de comunicación en las empresas de triple impacto (B) en

1. Describir la interacción de la empresa B con sus grupos de interés en función de

El presente capítulo intenta dar cuenta de la situación actual de las empresas de

Fueron seleccionadas teniendo en cuenta ciertos criterios, ya que cada una de

Todas poseen un común denominador, son empresas B certificadas y, por ende,

A continuación, se expondrán las principales características de cada una de ellas:

2.1 Aero Studiodesign

Fuente: Obtenido de http://aerostudiodesign.com/

Es una empresa privada proveedora de diseños de triple impacto acompañando a

Gráfico N° 2: Isologotipo En Terreno Social

Fuente: Obtenido de http://www.enterrenosocial.com/

En Terreno se pretende maximizar los proyectos de impacto social y ambiental