Modelos de comportamiento del consumidor

Los modelos de comportamiento del consumidor buscan dar una respuesta estructurada
previsible y planificada sobre el comportamiento de un conjunto de consumidores con
características similares. Son útiles para analizar la forma mediante la cual ciertos grupos de
consumidores toman decisiones y ayudan a realizar estrategias de marketing más útiles y más
eficientes.

Distintos modelos de comportamiento del consumidor

Hoy en día ya existen diversos modelos de comportamiento del consumidor que consiguen
explicar ciertos comportamientos. En el transcurso de la historia varios autores han diseñado
sus propios modelos que hoy en día aún siguen vigentes.

Modelo de Pávlov

Este modelo trata de analizar como el consumidor aprende a responder ante ciertos estímulos.
Es uno de los principales modelos de comportamiento del consumidor y se explica a través del
ejemplo del perro y la campana. Cuando se ofrece comida a un perro, éste saliva; si se toca la
campana delante del perro, éste no reacciona. En cambio, si mientras que le das comida al
perro tocas la campana, el perro asociará el toque de campana a la comida y por tanto
empezará a salivar. El perro habrá asociado la campana a la comida, y cada vez que éste oiga
un sonido como el de la campana o similar, empezará a salivar sin necesidad de que haya
comida de por medio. Este modelo se basa en conceptos tales como los impulsos, las
respuestas y las reacciones.

Modelo de Marshall

Expone una teoría muy básica que se cimienta en la explicación de la oferta y la demanda.
Introdujo el concepto de “la vara de medir del dinero”, que define la intensidad con las que los
consumidores controlan sus deseos psicológicos. Según Marshall, el comportamiento ante una
compra es el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes, y el consumidor gasta
su dinero en aquellos productos que le son de utilidad. El modelo de Marshall es uno de los
modelos de comportamiento del consumidor más antiguos y definió las bases de otras teorías
económicas establecidas posteriormente.

Modelo de Freud

Otro de los modelos de comportamiento del consumidor que no podíamos obviar es el de

Freud. Según este autor, en cada humano existe una energía psíquica, que afecta a nuestra
personalidad, y se encuentra dividida en tres partes. Id, ego y superego.

El id se centra en satisfacer las necesidades biológicas y es el causante de nuestros

comportamientos impulsivos. El papel del ego es actuar entre las demandas del id
(necesidades biológicas) y las condiciones éticas y morales definidas por el superego. El
superego, por tanto, contiene los valores y principios morales con los que hemos sido
educados y formados en una sociedad. Esta teoría de comportamiento del consumidor viene a
sostener que la existencia de estas tres partes de la personalidad requiere de satisfacer tres
necesidades distintas, impactando en la personalidad de cada individuo. De este
planteamiento se desprende que la compra de un producto puede generar conflicto entre las
tres estructuras al no satisfacer las tres partes. Por tanto, ante la adquisición de un producto,
nuestra mente genera mecanismos de defensa tales como la sublimación y la formación
reactiva que ayudarán a entender como un individuo afrontar una compra.

El modelo de Freud representaría un ejemplo de modelos de comportamiento del consumidor

basados en el psicoanálisis y psicología aplicada al marketing.

Modelo de Veblen

Es uno de los modelos de comportamiento del consumidor que toma como base los factores
sociales que previamente hemos visto y establece la idea de que las personas somos como
animales que nos adaptamos a nuestro entorno, cultura y valores. Considera que los
individuos toman sus decisiones motivados por aspectos sociales como la búsqueda de
reputación o la imitación de los líderes de sus grupos de referencia: por tanto, las personas con
alto nivel económico adquirirán productos de mayor nivel, el resto tratará de imitarlos.
Concluye, por tanto, que las influencias sociales determinan el comportamiento de los
consumidores ante la compra de un producto.

Modelo de O´Shaughnessy

Forma parte de los modelos de comportamiento del consumidor contemporáneos, y se

distingue del resto porque establece unas premisas sobre las cuáles desarrolla su modelo. Las
tres premisas en las que basa su modelo:

-Un consumidor no tiene la necesidad de un bien o servicio hasta que se lo recuerdan.

-Los individuos pueden desear algo que no necesitan y necesitar algo que no desean.

-No es necesario que los productos y servicios se adapten exactamente a los deseos de un
consumidor para ser adquiridos.

Por tanto, establece que ante una compra, un consumidor elige los productos en base a su
función técnica (uso principal del producto), función legal (satisfacción legal o de autoridad) y
su función integradora (ego, reputación)

Características personales que influyen en el comportamiento

de compra
Para determinar dichos modelos de comportamiento del consumidor debemos tener en
cuenta ciertas variables que ejercen impacto sobre el comportamiento de los consumidores en
determinadas decisiones o procesos. Estas variables son:

-Factores culturales: se trata de factores sociales externos a los consumidores que determinan
sus ideas, su forma de pensar, sus actitudes y cómo las personas actúan, se relacionan y se
comportan dentro de una sociedad.

-Factores sociales: son aquellos grupos por los cuales los consumidores se dejan influenciar.
Son los grupos de referencia, la familia y los roles o los estatus que han adquirido los
consumidores dentro de cada uno de los grupos a los que pertenece.

-Factores personales: son aquellos aspectos, actividades y situaciones personales que hemos
ido desarrollando y experimentando a lo largo de nuestra vida. Algunos ejemplos serían la
edad y el ciclo de vida del consumidor, el tipo de trabajo, la situación socioeconómica, el estilo
de vida y la personalidad y características psicológicas.
-Factores psicológicos: son características personales intrínsecas a cada persona y que
determinan un patrón constante de comportamiento. Estas características son la motivación,
la percepción y las actitudes.

Como hemos visto en los distintos modelos de comportamiento del consumidor, existen
muchas variables que generan un impacto consciente e inconsciente sobre la forma de decidir
de los individuos. El correcto entendimiento de estos modelos de comportamiento del
consumidor ha supuesto el éxito de muchas estrategias de marketing que han establecido
como bases los distintos modelos presentados anteriormente.

Los públicos
Un público es cualquier grupo que tiene un interés real, o potencial en la capacidad de una
organización para lograr sus objetivos o que pueda tener repercusiones en ella. Estos pueden
dividirse en siete:

 Públicos financieros: influye en la obtención de fondos.

 Públicos de los medios de comunicación: permiten transmitir cualquier mensaje de la
empresa (noticias, novedad, opiniones), con cobertura nacional.
 Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales, propugnar por
mejores leyes.
 Publico de acción ciudadana: en la actualidad existen varios grupos minoristas,
ecologistas, etc., con los cuales la empresa debe tener comunicación por medio de su
departamento de relaciones públicas.
 Públicos locales: las compañías pueden nombrar a un funcionario d relaciones
comunitarias para atender específicamente a la comunidad para favorecer a causas
útiles.
 Públicos en general: la imagen pública de la compañía influye en el comportamiento
de compra.
 Públicos internos: este publico incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de
trabajadores en una compañía. Para que no se pierda la comunicación se pueden
realizar boletines, informes y otros medios para informarlos acerca de las actividades y
de la compañía. Motivarlos es vital para que funcione bien una empresa

La Competencia
Se denomina competencia a un conjunto de compañías que coinciden en un mismo nicho del
mercado u ofrecen productos similares. Existen diferentes niveles de competencia de acuerdo
a la interacción comercial de las empresas en el mercado y dependiendo de si la competencia
se origina entre marcas, productos o necesidades.

También deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y acciones que
impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener presente que no siempre
nuestros competidores recurren a métodos éticamente aceptables, muchas veces aprovechan
ciertos vacíos legales para emplear métodos éticamente muy cuestionables.

Además, existen otras empresas que vienen a ser competencia con diferentes productos o que
simplemente son sustitutos de los nuestros es decir pueden cambiar en calidad o precio, pero
para el usuario cumple las mismas funciones al rato de satisfacer sus necesidades. Una
empresa se encuentra rodeada de mucha competencia y de potenciales competidores.

La competencia directa. - Son las empresas que actúan dentro del mismo sector y tratan de
satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes.

Los competidores potenciales. - Es el riego que supone la entrada de nuevos competidores, lo

cual ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la competencia (deseo de vender sus
productos).

Los productos sustitutos. - El peligro de la sustitución para el sector proviene de aquellos otros
productos que, a través de distintas tecnologías, atienden la misma función básica para el
mismo grupo de compradores. La amenaza de los productos sustitutos se centra
fundamentalmente en la relación calidad-precio.

La competencia indirecta: empresas que se encuentran en el mercado elaborando los mismos

productos, pero con diferencia posible en su calidad, es decir no tiene un grado de
competencia a un producto de distinta calidad o precio.

Comportamiento de los vendedores

Sin duda, la actitud de los vendedores determina el éxito de un comercio. Su aspecto y
comportamiento ante los clientes que entran por la puerta es un factor clave y determinante
para aumentar las ventas, pero también puede convertirse en muchas ocasiones en el principal
responsable de que un negocio fracase. Por eso, es imprescindible cuidar no solo su forma de
vestir y su imagen en general, sino también la manera en que se dirigen a los consumidores, su
amabilidad, el vocabulario que emplean, el lenguaje no verbal…

No hay que olvidar nunca que el profesional que se encuentra detrás del mostrador es el
primer representante de nuestra empresa con que se encontrarán las personas que entren en
el establecimiento. Y, teniendo en cuenta este importante y decisivo papel, hemos pedido a
varios expertos en marketing su opinión sobre la forma en que deben comportarse los
vendedores dentro de un comercio. A continuación, resumimos en forma de pequeñas
píldoras los consejos más interesantes y prácticos que nos han dado.

Puntualidad. Si el comercio abre a las 10 de la mañana debe estar abierto a las 10 y no a las
diez y cinco. Es decir, su responsable ha de llegar con suficiente antelación como para que le
dé tiempo a levantar la persiana y prepararlo todo para que a esa hora se pueda estar
realizando ya la primera venta. Y si cierra a las 20 horas, nadie debe recoger hasta esa hora,
aunque ya no haya ningún potencial comprador. Por supuesto, si lo hay, no se le debe apurar
para que vaya saliendo lo antes posible. Por otra parte, no hay ni que decir que todos los
dependientes deberán ir corporativamente vestidos e identificados.

Movimiento y dinamismo. Habitualmente, los clientes suelen llevar prisa, por lo que
agradecen encontrarse con un vendedor dinámico, que les atienda con agilidad. Nada puede
dar peor imagen que toparse con el personal parado, sentado o ausente, como si el negocio no
fuera con ellos, algo que parece increíble pero que sucede de vez en cuando. Sobre todo
cuando, una vez que han empezado a atendernos, siguen dando la impresión de encontrarse
realmente muy lejos de allí pensando en otros asuntos. Por supuesto, otra de las premisas del
buen dependiente es no desaparecer nunca del establecimiento, dejándolo solo y con un
cartel que diga algo así como “vuelvo en cinco minutos”. Esos carteles improvisados, muchos
escritos a mano con bolígrafo, dan una imagen pésima.

Ni comida ni bebida. Existen establecimientos con varios dependientes, que se turnan para
salir de vez en cuando a tomar un café, desayunar o almorzar. Pero hay otros en los que, bien
porque se encuentran solos o porque existe una gran actividad en el local, terminan tomando
algún bocado o bebida allí mismo. Sea por un motivo u otro, se ha de evitar ingerir alimentos o
bebidas en el lugar de trabajo debido a la mala imagen que produce, incluso aunque no haya
ningún cliente. Éste podría aparecer en cualquier momento.

No eternizarse. ¿Cuántas veces hemos mirado al reloj mientras esperábamos ser atendidos
detrás de otra persona? Algunos clientes habituales tienen muchas dudas y hacen un gran
número de preguntas antes de comprar, pero hay dependientes que no solo responden
amablemente a esas consultas, sino que también se interesan por la familia, los amigos… Un
comportamiento muy correcto si en ese momento no hubiera nadie más a quien atender.

Igual amabilidad e interés. Aunque unos sean conocidos y otros no, el vendedor debe
procurar tratar a todos los clientes con la misma amabilidad e interés, incluso aunque alguno
no le caiga demasiado bien. Es recomendable evitar interesarse demasiado por unos y
mantener una actitud seca y demasiado distante con otros. Además, no debemos dejarnos
influir por las apariencias, el vestuario o el comportamiento de un cliente, ya que podríamos
llevarnos más de una sorpresa. En términos de valor económico, no siempre tienen porqué
coincidir.

El rol del vendedor-consultor es muy similar al de un investigador privado. Kojak el legendario

investigador privado es un buen ejemplo que personifica al vendedor investigador.

¿De qué otra manera podríamos “comprender” los problemas del cliente y conocer en
profundidad su negocio, si no es investigando?

Y la manera más efectiva de investigar un problema es haciendo preguntas y más preguntas,

hasta comprender los problemas del cliente y entender su negocio a fondo. Lejos la conducta
del vendedor exitoso que más le trae dividendos, es preguntar.

Por ejemplo, preguntas como:

¿Por qué quiere renovar estos equipos?

¿Desde cuándo? ¿Y qué implicancias ha tenido para su negocio?

¿Cómo deberían ser los equipos ideales para resolver su problema?

¿Qué es lo más importante para Ud. al momento de elegir un nuevo equipo?

Cuando hacemos preguntas que son útiles para el cliente, suceden varios fenómenos que
probadamente facilitan la venta:

 Demostramos interés en resolver problemas y no sólo en vender productos

 El cliente es quien habla en una mayor proporción: cuando es él quien habla más, nos
entrega más información valiosa y nos permite comprenderlo con más facilidad.
  Como habla y nosotros no lo interrumpimos, el cliente – como todos los seres
humanos- se siente agradecido. Y ese agradecimiento y el hecho de ser comprendido,
genera confianza.

¿Existe el riesgo de que a los clientes les desagrade que les hagamos preguntas?

La respuesta tiene 2 partes:

 La regla general es que no, por el contrario: los clientes y en general, todas las
personas, quieren hablar y ser comprendidas y escuchadas.
 La forma en que preguntamos, el manejo de las relaciones hará que las preguntas sean
bien recibidas.

Si hacemos preguntas, pero somos egoístas y sólo buscamos un beneficio económico, los
clientes – como todos los seres humanos – lo percibirán rápidamente. Lo que realmente
necesitamos es un cambio en la mirada, un cambio en la forma de relacionarnos.

El vendedor debe entender que su rol es resolver problemas y ayudar a los clientes con
nuestros productos y servicios. Y como consecuencia, buscamos la manera de que nos elijan
como primera opción de compra: por el calce que hacemos con sus necesidades.

¿Por qué? Porque toda nuestra estrategia y nuestro esfuerzo se concentrarán en comprender
las necesidades de los clientes y ayudarlos a resolverlas con nuestra oferta de productos y
servicios.