MKT-ING S2 - Introducción A MKT

Introducción
Marcos Isasi
Profesor Área de Marketing
Universidad ESAN
Celular: 983728830
misasi@esan.edu.pe
Copyright 2016 Sergio Cuervo Guzmán (Universidad ESAN) scuervo@esan.edu.pe

Preguntas para los especialistas
en marketing
 ¿Cuáles son las opciones para que el marketing

digital ayude a nuestro negocio a crecer?
 ¿Cuáles son los principales beneficios del
marketing digital?
 ¿Cuáles son las principales problemas del
marketing digital?
 ¿Qué diferencias presentan los medios digitales
en comparación con los modelos de
comunicaciones de marketing existentes?

¿Qué es?
Introducir el enfoque de marketing digital
“Alcanzar los objetivos de marketing

mediante la aplicación de tecnologías
digitales”.
o ¿De qué forma?
Marketing es el proceso administrativo
responsable de identificar, prever y
satisfacer de manera rentable las
necesidades de los clientes.
Chartered Institute of Marketing
o ¿De qué forma?
Una definición más profunda
Un sistema de marketing digital centrado en el cliente implica:
 Aplicar…
Tecnologías digitales que constituyen canales en línea… (web,
correo electrónico, bases de datos, dispositivos móviles, iPTV)
 para…
Apoyar las actividades de marketing dirigidas a conseguir y
retener clientes de manera rentable (dentro de un proceso de
compra multicanal y el ciclo de vida del cliente)
 a través de…
Mejorar el conocimiento del cliente (de sus perfiles,
comportamiento, valor y motivadores de lealtad), y luego
sosteniendo comunicaciones integradas con objetivos claros, al
tiempo que se ofrecen servicios en línea que satisfagan sus
necesidades individuales.

¿De qué forma las tecnologías digitales
apoyan el marketing?
 Identificar: internet resulta útil para realizar investigación
de mercado que permita identificar las necesidades y los
deseos de los clientes
 Prever: internet provee un canal adicional por el que los
clientes pueden tener acceso a la información y realizar
compras; evaluar esta demanda es esencial para la
asignación de recursos al marketing electrónico, como se
explica en los capítulos
 Satisfacer: un factor de éxito fundamental en el marketing
electrónico es lograr la satisfacción del cliente a través del
canal electrónico, lo cual suscita preguntas como: ¿el sitio
es fácil de utilizar?, ¿funciona adecuadamente?, ¿cuál es
el estándar del servicio asociado al cliente y cómo se
entregan los productos físicos?

Video de YouTube que explica la presencia de la Virtual Subway Store
Figura 1.4
de Tesco Homeplus en Corea del Sur. Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4

Beneficios del marketing digital: las 5 Ss
Tabla 1.2 Las 5 Ss del marketing por internet

Fuente: Chaffey y Smith, 2008

Resumen y ejemplos de alternativas de transacciones entre negocios,
consumidores y organizaciones gubernamentales

¿Por qué es necesaria una estrategia
digital?
Es necesaria para:
 Establecer metas claras de los canales digitales
 Alinearla con la estrategia de negocio (evitar los
métodos ad-hoc)
 Elaborar una propuesta de valor en línea (PVE)
 Especificar las herramientas de comunicación que
permitan atraer visitantes
 Integrar canales digitales y tradicionales
 Administrar el ciclo de vida del cliente (por ejemplo,
utilizando el marketing por correo electrónico)

Proceso para desarrollar una estrategia de marketing digital genérica

RACE: Reach-Act (Interact)-Convert-Engage
Fuente: Smart Insights (2010)

Seis categorías de herramientas para comunicaciones electrónicas o canales
de medios (Chaffey y Smith, 2008)
Relaciones Públicas

Marketing de contenido

Marketing de contenido
Disponibles en: http://pinterest.com/smartinsights/our-infographics/

Modelo de Negocio de E-
commerce
Modelo de Negocio
o Conjunto de actividades planificadas destinadas a
obtener beneficios en un Mercado.
o Examples http://articles.bplans.co.uk/starting-a-business/examples-of-well-known-business-models/1040
Plan de Negocio
o Describe el modelo de negocio de una empresa
Examples; http://articles.bplans.com/a-standard-business-plan-outline/
Modelo de Negocio E-commerce

o Utiliza / aprovecha cualidades únicas de Internet y
Web http://www.tutorialspoint.com/e_commerce/e_commerce_business_models.htm
15
8 Elementos Claves de un Modelo de
Negocio
 Propuesta de valor
 Modelo de ingresos
 Oportunidad de mercado
 Ambiente competitivo
 Ventaja competitiva
 Estrategia de mercado
 Desarrollo organizacional
 Equipo administrativo
16
1. Propuesta de Valor
¿Cómo satisface el producto o servicio las
necesidades del cliente?
Propuesta de valor de e-Commerce:
o Personalización
o Conveniencia
o Precio / Sin gastos de envío
o Entrega rápida
o Selección incomparable
o Calidad de producto / servicio
17
2. Modelo de ingresos
 ¿Cómo ganará la empresa el dinero?
 Principales tipo de modelos de ingresos
o Modelo de ingresos publicitarios- Facebook
o Modelo de ingresos de suscripción –Anti virus,
Consumer Reports, Wall Street News Subscription,
Online Dating
o Modelo de ingreso por comisiones de transacción-
ebay, E-trade, Credit cards
o Modelo de ingreso por venta – AmazonMP3,
Amazon, Gap
o Modelo de ingresos por afiliado– airlines/car
rentals/hotels 19
3. Oportunidad de Mercado
Mercado objetivo de la empresa
o Área de mercado: Área de valor comercial
real o potencial en la que la empresa
pretende operar
o Oportunidad de mercado realista: Definido
por el potencial de ingresos en cada nicho de
mercado en el que la empresa espera
competir
Oportunidad de mercado normalmente se
divide en nichos más pequeños 20
4. Ambiente Competitivo
 ¿Quién más ocupa su espacio de mercado?
o Otras empresas que venden productos similares en el mismo
espacio de mercado
o Nuevos entrantes en el mercado, productos de sustitución y
poder de los consumidores y proveedores (naturaleza de la
competencia)
o Incluye competidores directos e indirectos (por ejemplo, Netflix
vs Xfinity o DirectTV)
 Influenciado por:
o Número y tamaño de los competidores activos
o La cuota de mercado de cada competidor
o Competitividad de los competidores
o Precios de los competidores
23
5. Ventaja Competitiva
 Ventajas especiales de una empresa
o Producto superior o más barato que los competidores
o ¿Qué hace que un producto sea superior?
 Conceptos importantes:
o Las asimetrías existen cuando un competidor tiene más recursos o un
acceso diferencial a ellos en comparación con otros competidores.
o Ventaja de primer movimiento.
o Ventaja competitiva desleal resulta de factores de producción difíciles
de duplicar o adquirir (marcas, recursos naturales, inversiones de
capital).
o Aprovechar el uso de vastos recursos para moverse en otros mercados
- aprovechando una gran base de clientes, o mucho dinero (Apple Car).
o Mercados perfectos no permiten una ventaja competitiva ya que todas
las empresas tienen igual acceso a todos los factores de producción
26
6. Estrategia de Mercado
¿Cómo piensa promocionar sus productos
o servicios para atraer al público objetivo?
o Detalles de cómo una compañía pretende
entrar en el mercado y atraer clientes
o Los mejores conceptos de negocio fallarán si
no se comercializan adecuadamente a los
clientes potenciales - IBM OS 2
28
7. Desarrollo Organizacional
 Tipos de estructuras organizativas dentro de la
empresa necesarios para llevar a cabo el plan
de negocios.
 Describe cómo la empresa organizará el trabajo
o Normalmente, dividido en departamentos funcionales,
algunos se organizan alrededor de los productos, la
combinación de ambos (ej. fabricantes de
automóviles)
o A medida que la empresa crece, la contratación se
traslada de los generalistas a los especialistas
30
8. Equipo Administrativo
"¿Qué tipo de antecedentes deberían
tener los líderes de la compañía?"
Un equipo de gestión fuerte:
o Hace que el modelo de negocio funcione
o Da credibilidad a los inversores externos
o Tiene conocimientos específicos del mercado
o Tiene experiencia en la implementación de
planes de negocios
31
Capital Creciente
 Capital Semilla: Fondos personales utilizados para iniciar
negocios
 Fuentes Tradicionales
o Las incubadoras: proporcionan una pequeña cantidad de
financiación y proporcionan servicios a las nuevas empresas
o Bancos comerciales
o Angel inventors inversores ricos que invierten dinero a cambio
de la participación de capital de la empresa (Shark tank)
o Empresas de capital de riesgo invierten los fondos que
administran para otros inversores
o Socios estratégicos
 Crowdfunding
o Uso de Internet para permitir a personas contribuir a nuevas
empresas 32
https://www.youtube.com/watch?v=pjKbagr2Bvg
33
Crowdfunding
¿Qué tipos de proyectos y empresas
podrían utilizar con mayor éxito el
crowdfunding?
¿Hay algún aspecto negativo en el
crowdfunding?
¿Qué obstáculos se presentan en el uso
del crowdfunding como método para
financiar las nuevas empresas?
34
Categorización del e-Commerce
Modelos de negocio
No hay un camino correcto
Se podrían categorizar en base a:
o Sectores del E-commerce (B2B y B2C)
o Tecnología E-commerce (e.g., m-commerce)
Modelos de negocio similares aparecen
en más de un sector
Algunas compañías utilizan varios
modelos de negocio (por ejemplo, eBay,
Amazon) 35
Modelo de Negocio B2C
 E-Tailer
 Proveedores comunitarios crean comunidades
para personas con mentalidad similar (redes
sociales)
 Proveedor de contenido que difunde información
 Portal que permite buscar información
 Corredor de transacciones (financiero, viajes,
entretenimiento)
 Creador de mercado crea espacios de mercado
 Proveedor de servicio 36
Modelos B2C: e-Tailer
Versión en línea del retail tradicional
Modelo de ingresos: Ventas
Variaciones:
o Comerciante virtual
o From Bricks to Clicks (de ladrillos a clics)
o Catálogo de comerciantes
o Fabricante directo
Bajas barreras de entrada
37
Modelos B2C: Proveedores
Comunitarios
Proporcionar un entorno en línea (red
social) donde las personas con intereses
similares puedan realizar transacciones,
compartir contenido y comunicarse
o Ejemplo: Facebook, LinkedIn, Twitter,
Pinterest
Modelo de ingreso:
o Típicamente híbrido, combinando publicidad,
suscripciones, ventas, honorarios de
transacción, etc. 38
Modelos B2C: Proveedor de
Contenido
 Contenido digital en la web:
o Noticias, música, vídeo, texto, obras de arte
 Modelos de ingresos:
o Suscripción; Pago por descarga (micropago);
publicidad; Referencia de afiliado
 Variaciones:
o Sindicación – la empresa no posee el material solo lo
distribuye.
o Los agregadores web (shopping.com, Travelocity,
Priceline) agregan información y le agregan valor.
39
Modelos B2C: Portal
 Capacidad de búsqueda más un paquete
integrado de contenido y servicios
 Modelos de Ingresos:
o Publicidad, tarifas de referencia, tarifas de
transacción, suscripciones
 Variaciones:
o Horizontal / general incluye todos los usuarios de
Internet
o Vertical / especializado (vortal) enfoque alrededor de
un segmento de mercado
o Capacidades de búsqueda
40
Modelos B2C: Agente de
Transacciones
 Procesar transacciones en línea para los
consumidores
o Propuesta de valor primario: ahorrar tiempo y dinero,
y permitir transacciones en línea (acciones, pagos
con tarjeta de crédito y PayPal)
 Modelo de Ingreso:
o Tarifas de transacción
 Industrias usando este modelo:
o Servicios financieros
o Servicios de viajes y entretenimiento
o Servicios de colocación de trabajo 41
Modelos B2C: Creador de Mercado
 Crear entornos digitales en los que los
compradores y vendedores puedan reunirse y
realizar transacciones comerciales.
 Ejemplos:
o Priceline
o eBay
o e*Trade
 Modelo de Ingreso:
o Tarifas de transacción, honorarios por acceso
42
Modelos B2C: Proveedor de
Servicio
 Servicios Online
o Example: Google—Google Maps, Gmail, and so on
 Propuesta de Valor
o Alternativas valiosas, convenientes, ahorradoras de
tiempo y de bajo costo a los proveedores de
servicios tradicionales
 Modelo de Ingresos:
o Sales of services, subscription fees, advertising,
sales of marketing data
43
Modelos B2B de Negocios
B2B se basa en EDI (Intercambio electrónico de
datos)
Mercados Netos
o Distribuidor electrónico
o e-Procurement (Contratación electrónica)
o Intercambio
o Consorcio industrial
Red industrial privada
44
Cadena de Valor
Actividades en las que una empresa se
dedica para crear productos finales a
partir de insumos crudos.
Cada paso agrega valor.
Efecto de Internet:
o Aumenta la eficiencia operativa
o Permite la diferenciación de productos
o Permite una coordinación precisa de los
pasos en la cadena
45
e-Commerce y Cadena de Valor
Actividades Secundarias
Administración
Recursos Humanos
Sistemas de Información
Abastecimiento
Contabilidad Financiera
Actividades Primarias
Logística Operaciones Logística Marketing Postventa

de entrada de salida & Ventas
46
Valor Web de la Empresa
Ecosistema de negocios en red.
Utiliza la tecnología de Internet para
coordinar las cadenas de valor de los
socios comerciales.
Coordina los proveedores de una empresa
con sus propias necesidades de
producción utilizando un sistema de
gestión de la cadena de suministro
basado en Internet.
47
Estrategia de Negocio
Plan para lograr rendimientos superiores a
largo plazo del capital invertido: es decir,
beneficios
5 estrategias genéricas
o Diferenciación producto / servicio
o Competencia de costos
o Alcance
o Atención
o Intimidad con el cliente
48
Video de YouTube que explica la presencia de la Virtual Subway Store
Figura 1.4
de Tesco Homeplus en Corea del Sur. Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4

http://www.icetruck.tv/index.php?id=82488dc97b94b099480bf64c3ea8432c
Caso: VW India
 Analice la estrategia de marketing digital
 ¿Fue “Planet Volkswagen” una campaña exitosa?
 Analice (críticamente) la campaña: “#AnythingforJetta”
 Analice (críticamente) “Jetta TSI Youtube test drive”
 ¿Fue exitosa la campaña en Social Media?
 Para el futuro, sugiera una estrategia de marketing digital para VW
(Responda esta pregunta siguiendo las lecturas de la ruta hacia la
conversión)
 Notas:
o Utilice anexos, tablas presentadas en el caso para analizar cada
pregunta.
o Investigue para que mejore el análisis del caso

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Introducción

Copyright 2016 Sergio Cuervo Guzmán (Universidad ESAN) scuervo@esan.edu.pe

 ¿Cuáles son las opciones para que el marketing

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“Alcanzar los objetivos de marketing

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Tabla 1.2 Las 5 Ss del marketing por internet

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Modelo de Negocio E-commerce

Logística Operaciones Logística Marketing Postventa

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