INFORME DE H&M

HERRAMIENTAS DE GESTION ESTRATEGICAS

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 INDICE

Historia…….…………………………..……………….…………………………3
Reseña H&M……...………………..…………………………………………….4
Misión, visión, estrategia, objetivos y filosofía……………….………………..5
Analisis Foda……………………….…………………………………………….6
Análisis 5 Fuerzas de Porther…………………………….…………………….8
Cuadro de mando (Balanced Scorecard)………..…………………………….9
Mapa estratégico………………………………………………………………...10
Indicadores……………………………………………………………………….11

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 HISTORIA

En 1947 se abrió la primera tienda Hennes en Västerås (Suecia) que ofrecía

prendas de mujer llamada Hennes ("para ella" en sueco). En 1952 Hennes llega a
Estocolmo, 12 años después se inaugura la primera tienda fuera de Suecia,
concretamente en Noruega. Unos años después (1968) el fundador Erling Persson
adquiere Mauritz Widforss, una armería que ofrece artículos de caza y pesca, se
lanzan las colecciones para hombre y niños y se cambia el nombre a “Hennes &
Mauritz”.
En 1974 H&M comienza a cotizar en la bolsa de Estocolmo y años después se
inaugura en Londres (Reino Unido) la primera tienda fuera de Escandinavia. En
1977 tras el crecimiento se lanzan las tiendas Impuls, centradas en moda para
jóvenes junto con esto se inicia la venta de productos de cosmética.
Posteriormente en la década de los 80 y 90 continuando con la expansión H&M
adquiere la empresa de venta por correo Rowells inaugurando las primeras
tiendas en Alemania y Holanda, a la publicidad en periódicos y revistas se le suma
publicidad exterior con famosas modelos en puntos estratégicos finalizando la
década específicamente 1998 se apertura la primera tienda en Francia y se inicia
la venta por internet.
Del año 2000 en adelante se establece en varios mercados europeos comenzando
a colaborar con diseñadores famosos creciendo junto con esto la venta por
internet llegando a Alemania y Australia, en 2006 se inauguran las primeras
tiendas en el Medio Oriente bajo un acuerdo de franquicia y un año después se
inauguran las primeras tiendas en Asia, en Hong Kong y Shanghai; este mismo
año H&M lanza una nueva cadena de tiendas bajo el nombre COS. Año tras año
continúa la expansión integrando las marcas Weekday, Monki y Cheap Monday y
lanzando H&M home.
Finalmente en el 2010 se convierte en el mayor consumidor mundial de algodón
orgánico y aumenta el uso de materiales sostenibles, en 2011 se lanza “H&M
Incentive Program”, un programa que agradece y recompensa el trabajo de los
empleados, continua rápidamente con la expansión incorporando muchos más
países a su mercado inaugurando en Chile el 2013 la primera tienda H&M en el
hemisferio sur y comienza una iniciativa mundial de recogida de ropa en tiendas
seleccionadas.

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 RESEÑA H&M

H & M Hennes & Mauritz, está compuesto por seis marcas independientes: H&M,
COS, Monki, Weekday, Cheap Monday y & Other Stories.el Grupo H&M
ofreciendo moda para todo el mundo, así como moda para el hogar con H&M
Home.
El equipo de diseño de H&M crea moda sostenible para todo el mundo, siempre al
mejor precio. Los distintos conceptos incluyen desde deslumbrantes colecciones
de fiesta, hasta básicos imprescindibles, prendas deportivas y funcionales de
mujer, hombre, jóvenes y niños con una gama adaptada a cada temporada u
ocasión. Las colecciones de ropa se completan con calzado, bolsos, bisutería,
maquillaje y lencería. Además, H&M Home ofrece decoración para el hogar para
niños y adultos.
La gran variedad de las colecciones de H&M permite a nuestros clientes encontrar
siempre algo que se ajuste a su estilo y guardarropa. H&M tiene 3900 tiendas en
61 mercados repartidos por todo el mundo, mientras que la venta por Internet está
disponible en 31 países.

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 VISIÓN
“Moda y calidad al mejor precio de una manera sostenible”

MISIÓN
“Para nosotros, el diseño, la calidad y la sostenibilidad no son una cuestión de
precio: nuestra ambición es ofrecer siempre moda inspiradora con una inmejorable
relación calidad-precio”

ESTRATEGÍA
Garantizamos el mejor precio: con diseñadores propios, sin intermediarios,
adquiriendo grandes volúmenes, adquiriendo los productos adecuados en los
mercados adecuados, con una logística eficiente, siendo conscientes de los costes
en toda la organización

OBJETIVOS
Nuestro objetivo es exceder siempre las expectativas de nuestros clientes en lo
que a calidad se refiere.

FILOSOFÍA
Calidad, la sostenibilidad y una elevada rentabilidad son los pilares de H&M, ser
éticos se basa en hacer lo correcto. Cumplir la legislación y normativa del país
donde operamos, pagar los impuestos correspondientes y adoptar una postura
firme contra la corrupción. Además, significa también respetar los derechos
humanos, aceptar la diversidad y favorecer la inclusión de las personas.

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 FODA
A continuación presentamos el análisis Foda realizado por nuestro equipo de
ejecutivos el cual será fundamentado durante la presentación y el planteamiento
de estrategias.
 
Fortalezas 
 
 Apertura de nuevas tiendas y ventas online. 
 Oferta de moda y calidad al mejor precio. 
 Colaboración de grandes diseñadores y artistas. 
 Sistemas de incentivos al personal. 
 Gran compromiso con el medio ambiente. 
 Alto reconocimiento en cuanto a la  responsabilidad corporativa. 
 La acción de H&M es una de las más cotizadas en la bolsa de NASDAQ
OMX Nordic. 
 Reputación entre clientes que gustan del estilo y seguir las modas. 
 
 
Oportunidades 
 
 H&M está expandiéndose en Sudamérica. 
 Posibilidad de ampliar su negocio a través de la venta online. 
 Posibilidades de crear alianzas con con nuevos diseñadores
importantes o figuras de moda. 
 Generar más espacio para que sus clientes reciclen. 
 Potenciar la eficiencia energética que utilizan. 
 
 
Debilidades 
 H&M no poseen fabricas propias, tienen que recurrir a proveedores para
la fabricación de sus productos, por lo tanto se puede decir que es una debilidad. 
 Los productos no son de muy buena calidad. 
 Ha perdido ventas en  su mercado principal: Europa. 
 Nuevas competencias con el mismo concepto de tienda y productos 
 Utilizan manufactura barata que contribuye a problemas sociales. 
 Dejar de ser autosuficiencia  en la distribución de sus productos. 
 
 

Amenazas 

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 Hay marcas que ofrecen productos similares. 
 Competencia fuerte en el espacio de ventas en línea. 
 La insuficiencia de sus proveedores. 
 La no regulación en cuanto a sistemas de seguridad en sus proveedores. 
 La diferencia climática de Latinoamérica respecto a sus otros mercados
afecte el abastecimiento del mismo. 
 Riesgo a perder calidad en la búsqueda de mayor sustentabilidad 
 
 
Estrategia 
 
F-O: H&M tiene una gran reputación, cuentan con clientes que gustan de
sus modas y estilos lo que hace un segmento de clientes fidelizados en nuestra
marca dentro de américa latina. 
 
 D-O: No poseen fábricas de producción y recurren a proveedores, pueden opacar
esta debilidad creando su propia fábrica ya que cuentan con grandes diseñadores
y la oportunidad de la creación de su propia producción. 
 
F-A: debido a su posicionamiento  dentro del mercado H&M tiene su espacio
ganado en lo de las ventas en línea. 
 
D-A: Ya que no cuentan con su propia fábrica, tienen que recurrir a proveedores,
otras marcas ofrecen productos similares pero cuentan con ser su propio
proveedor.

ANALISIS DE PORTHER

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  Rivalidad dentro de la industria

Respecto al mercado de la moda podemos decir que existe una variada

competencia, pero con distintas estrategias, un competidor directo de H&M con
una alta rivalidad es ZARA, la cual es una tienda que se expandió muy
fuertemente y ya maneja una gran participación de este marcado; pero su
estrategia es diferenciación a diferencia de H&M que apunta a la estrategia de
enfoque.
 Potenciales competidores

Siempre existe la posibilidad que surjan nuevos potenciales competidores ya que

este mercado va en aumento. En la actualidad un potencial competidor es la
marca “Forever 21” ya que trata de apuntar al mismo segmento y ubica
estratégicamente sus tiendas junto a estos dos grandes de la industria, al menos
aquí en Chile, aunque aún no logra entrar de lleno en el mercado.
 Producto o servicio sustitutivo

Como un producto sustituto se puede identificar las prendas que crean

diseñadores independientes emergentes (comenzando) ya que crean moda
distinta con diseños únicos.
 Clientes

Su poder de negociación es alto ya que el mercado es muy amplio y existen varias

ofertas, dentro de nuestro compromiso planteamos calidad de la mano con la
sustentabilidad pero esto siempre es evaluado finalmente por el cliente quien
define su cumplimos con nuestro compromiso premiándonos con su preferencia
 Proveedores

No manejan poder de negociación ya que H&M establece un contrato con sus

proveedores donde indica las conductas que se deben cumplir y el no
cumplimiento de estas conductas se pueden generar término del contrato.

Balanced Scorecard

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 Una de las herramientas de control de gestión más avanzada es el Balanced
Scorecard, por lo cual analizamos H&M bajo este cuadro de mando integral para
conseguir alinear la gestión de la empresa con la estrategia empresarial utilizando
como elemento unificador la definición de objetivos.

Finanzas: Años de éxito y fuerte crecimiento han permitido la

consolidación económica de H&M, Esto nos permite aprovechar al
máximo cada oportunidad de negocio y crear posibilidades de
expansión.

Procesos: La calidad al igual

que la sustentabilidad es clave
en las actividades de la empresa
y trabajamos activamente para Visión: Moda y Clientes: Los clientes deben
lograrlo; medimos el calidad al mejor sentirse seguros de que todo lo
rendimiento en sostenibilidad precio de una que adquieren en H&M se ha
de cada una de las fábricas manera diseñado, producido y
proveedoras y de nuestras sostenible distribuido con la máxima
tiendas y manejamos una consideración social y
Estrategia: medioambiental, asegurando un
logística eficiente. ofrecer siempre estándar de calidad a un precio
moda inspiradora accesible.
con una
inmejorable
relación calidad-
precio

Aprendizaje y desarrollo: LO QUE HACEN nuestros trabajadores hacen es

tan importante como el COMO LO HACEN, ellos reciben formación,
asesoramiento y programas de orientación para apoyar su desarrollo.

Mapa estratégico

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 PERSPECTIVA
FINANCIERA
Utilizar recursos de Aumentar las utilidades
manera eficiente y eficaz

PERSPECTIVA DE Mejorar la satisfacción del Mantener fidelizado al

CLIENTE cliente cliente

PERSPECTIVA DE
PROCESOS
Reducir prendas Asegurar la calidad de
INTERNOS procesos internos
defectuosas

PERSPECTIVAS DE
APRENDIZAJE Y
DESARROLLO Mejorar el ambiente de Proporcionar habilidades
trabajo blandas

Indicadores de gestión

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Tras el análisis del cuadro de mando integral definiremos 2 indicadores por cada
perspectiva entre los cuales se retroalimentaran generando mejoras para los
cuatros puntos claves de toda compañía en relación a la Visión y la estrategia
establecidas: Clientes, aprendizaje y desarrollo, Procesos y Finanzas.

Indicadores del ámbito Aprendizaje y desarrollo

 Trabajadores que alcanzan las metas propuestas

Objetivo: Mejorar el ambiente de los trabajadores al momento de compartir
conocimientos y a la entrada de un cliente como también integrando de buena
manera al nuevo trabajador.
Indicador: (Cantidad empleados con mejora/ Total de trabajadores) x 100
Meta: La meta propuesta es mejorar en un 88 % el ambiente y trato entre los
trabajadores
Iniciativas: incluir un programa de incentivo al mejor trabajador

 Índice de trabajadores capacitados

Objetivo: mejorar las habilidades blandas a través del desarrollo personal para
tener un correcto manejo con el cliente
Indicador: (Cantidad de trabajadores capacitados en el año/ Total de
trabajadores) x 100%
Meta: La meta propuesta es de un 90% de trabajadores capacitados.
Iniciativas: Evaluar el estado actual de conocimiento en relación a sus funciones
de los colaboradores e implementar un proyecto de desarrollo social.

Indicadores del ámbito Procesos internos

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  Porcentaje de piezas defectuosas
Objetivo: reducir las prendas defectuosas
Indicador: (prendas defectuosas en el mes/total de prendas en el mes) x100%
Meta: mejorar en un 98% la calidad de los productos
Iniciativas: manteniendo mayor comunicación con nuestros proveedores y enviar
a personal especializado para la revisión de prendas
 Porcentaje de entregas puntuales

Objetivo: lograr un servicio de proveedores justo a tiempo

Indicador: (total de entregas puntuales en un mes/total de prendas) x100%
Meta: que el proveedor entregue el 100% de las prendas en los tiempos
estipulados
Iniciativas: programa de entregas de productos con fechas estipuladas ante un
contrato entre HYM y nuestro proveedor.

Indicadores del ámbito Clientes

 Índice de devoluciones
Objetivo: Aumentar la satisfacción del cliente mejorando la calidad de su
experiencia en H Y M, dándole mayor información del producto que comprara y
aconsejando para que se sienta seguro de lo que adquiere.
Indicador: (pendas devueltas en el mes/total de prendas en el mes) x100%
Meta: reducir en un 50% la devolución de prendas
Iniciativas: darle mayor información al cliente respecto a talla, colores y formas
para que este se convenza del producto

 Índice de personas que vuelven a comprar

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Objetivo: mantener fidelizado al cliente vendiéndole prendas de calidad,
manteniendo nuestros precios bajos y otorgando cupones de descuentos
mediante su Rut
Indicador: (Nº de clientes que repiten compras /total de clientes en un mes)
x100%
Meta: mantener en el transcurso de un mes al 80% de nuestros clientes
Iniciativas: mantener y darle una buena atención al cliente y evaluar el programa
de atención al cliente

Indicadores del ámbito Finanzas

 Índice de stock
Objetivo: aumentar las utilidades adquiriendo y manteniendo gran cantidades de
stock en las bodegas y tiendas de HYM
Indicador: (cantidad de prendas en el mes/total de prendas establecidas en el
mes) x 100%
Meta: Nos propusimos con esto aumentar a un 40% las utilidades anuales
Iniciativas: Mantener resguardada una gran cantidad de stock y gran variedad
de prendas para tenerle en el momento adecuado lo que necesite el consumidor

 Porcentaje de cumplimiento de los presupuestos

Objetivo: utilizar los recursos financieros de la empresa HYM de manera eficiente
y eficaz, esto mantendrá los gastos en el nivel que se tiene presupuestados y se
obtendrán las ganancias establecidas
Indicador: (presupuesto utilizado en el mes/presupuesto establecido en el mes)
x100%
Meta: acatar en un 100% los presupuestos indicados
Iniciativas: que se controle, siga y apoye el desarrollo de los presupuestos y así
asegurar su correcta ejecución y cumplimiento, dentro de los términos
establecidos por HYM.

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