Vaporizado

Estrategias sólidas para el éxito en un mundo

desmaterializado
Robert Tercek
Life Tree Media, 2015 

Reseña
Robert Tercek, ejecutivo de medios, alterna dos voces autorales: la del abuelo que
explica la historia digital y las redes de internet versus Casandra, que advierte sobre
las consecuencias de la futura era de la vaporización, cuando casi toda transacción o
compañía se volverá digital. La primera voz atraerá a estudiantes universitarios y a
gente de negocios con experiencia, pero la segunda es más interesante, de hecho,
fascinante. Tercek escribe con claridad y lógica, evita la terminología, su experiencia
le da coherencia a la historia que describe y hace predicciones verosímiles. Esta es
una peculiar visión general escrita por alguien que conoce el tema desde dentro y
que ha tenido experiencias exitosas en el exterior. Considera que Apple, Google y
Amazon son oligarquías cuyos líderes entienden que ningún bien es tan valioso como
los datos aplicados de manera adecuada. El futuro les pertenece. Ello saca a relucir
temas sobre la privacidad personal y las prácticas de negocios
monopólicas. getAbstract recomienda este análisis perceptivo a quienes se inician en
los negocios digitales, a quienes su modelo de negocio esté en riesgo de vaporización
y a quienes esperan obtener ganancias del cambio que se avecina, del mundo físico al
universo de los datos.

En este resumen usted aprenderá

 Cómo la tecnología digital vaporiza negocios y productos;
 Cómo emplear el poder de los “conmutadores” y
 Cómo Google, Amazon, eBay, Craigslist, Uber y Airbnb vaporizan los modelos
de negocios existentes.

Ideas fundamentales
 La “vaporización” significa liberar la información que se encuentra
“congelada” en el interior de las cosas.
 La vaporización –el remplazo de lo físico con lo digital– ya domina, y habrá de
definir la producción, la entrega, las ventas y la mercadotecnia.
 Si una versión digital puede remplazar cualquier aspecto de su negocio,
servicio o producto, lo hará.
 De los siete mil 300 millones de personas sobre la Tierra, tres mil
400 millones tienen teléfonos móviles.
 Para ser indispensable en el mercado, conviértase en un “conmutador” como
Google, eBay, Amazon, Craigslist, WhatsApp y YouTube.
 Airbnb no vende hospedaje; vende información sobre hospedaje.
 Uber vaporiza la propiedad privada de los automóviles.
 La pereza humana y los hábitos contribuyen a que los líderes del mercado se
mantengan dominantes.
 La geografía, el idioma, las fronteras nacionales y la moneda gobiernan los
negocios y los mercados tradicionales, pero no gobiernan el mundo vaporizado.
 Usted no es dueño de su dispositivo inteligente: usted compra una licencia
para utilizarlo, que sus productores pueden revocar en cualquier momento.

Resumen
La sociedad definida por el software

Al arquitecto, autor y futurista R. Buckminster Fuller (1895-1983) le gustaba decir:

“hagamos más con menos”. En 1938 acuñó la expresión “efimeralización” para
describir cómo la tecnología hace más con menos material y cómo los objetos físicos
o se vuelven más pequeños o desaparecen, impulsando la productividad. Fuller
encontró que tres grandes corrientes definían el mundo comercial: la globalización
imparable, la desmaterialización en favor del conocimiento y las redes infinitas.

A medida que los negocios se vuelven digitales, se convierten en software o

derivados de software. Estas entidades son adaptables, expansivas y multifacéticas.
A medida que las operaciones ganan intensidad de información, abandonan su
aspecto físico y se convierten en un servicio. Uber, por ejemplo, no es dueño ni de
automóviles ni de garajes ni de estaciones de servicio, y gobierna el mercado que
inventó. Amazon construyó su dominio de ventas sin tiendas. Los objetos físicos
contienen datos pero, en el futuro digital, esa información estará liberada. Considere
la tienda de discos Tower Records de Sunset Boulevard en Los Ángeles. Después de
permanecer 36 años, cerró en 2006 porque la música digital la vaporizó. Las fuerzas
que destrozaron la venta de música en formato físico ahora vaporizan todas las
industrias, incluyendo la de usted. La tecnología y la escala de la vaporización de
negocios son enormes.

“A medida que los bienes se vuelven intensivos en información, empiezan a perder

las características de los productos físicos y adquieren las propiedades de un
servicio”.

La analogía del vapor

Tal y como lo aprendimos en la clase de química, cuando un líquido o un sólido se
vuelven vapor, sus moléculas se desatan y se dispersan rápida y ampliamente. De
manera similar, el vapor de la información vuela por los aires hacia millones de
teléfonos inteligentes, a una velocidad que se incrementa continuamente. La
velocidad de las redes móviles se incrementó mil veces en 10 años. Las
siglas WWW solían significar World Wide Web (red mundial amplia). Actualmente
los teléfonos inteligentes nos entregan “lo que sea, cuando sea y donde sea”
(Whatever, Whenever, Wherever).

“Una sociedad definida por el software puede ser abierta o cerrada. Puede
favorecer la participación masiva o puede permitir el control de una élite”.
Los datos en sus diversas formas llegan a su teléfono inteligente vía herramientas
específicas llamadas aplicaciones. Cada aplicación desempeña una función. La
interfaz entre su teléfono y sus aplicaciones le da a usted un mayor poder de
organización sobre sobre cómo obtiene, revisa e implementa la información. Al
mismo tiempo, las aplicaciones lo relacionan con vendedores particulares, por
ejemplo, para comprar música. Ellos le dan forma a la percepción que usted tiene del
reino que ellos controlan. Incluso cuando usted no pague tarifas, las aplicaciones
obtienen valor de usted en la forma de datos. Una sociedad definida por
el software se convertirá en lo que sus ciudadanos demanden: “abierta o cerrada”,
completamente participativa o controlada por una élite. Sus procesos pueden
permanecer opacos o estar disponibles para su inspección, reseña, revisión y
actualización.

“Cualquier parte de su negocio o producto que pueda ser reemplazada por

información digital pura casi ciertamente lo será”.

Redes digitales

En octubre de 1968, dos computadoras se comunicaron a través de ARPANET [la

Red de la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada]. Internet, en su forma
actual, empezó en 1983 cuando el Protocolo de Control de Transmisión/Protocolo de
Internet (TCP/IP) sustituyó a ARPANET. Ese año, 1.4% de estadounidenses
estuvieron en línea. Para el 2010, 300 millones de estadounidenses –91% de la
población– tenía teléfonos móviles. Hasta el 2015, tres mil 400 millones de los siete
mil 300 millones de personas sobre la Tierra eran dueños de teléfonos móviles. En el
2014, Google declaró que más de mil millones de personas utilizaban Androids y
Apple declaró que 800 millones utilizaban teléfonos iOS. La amplitud de la
propiedad de teléfonos inteligentes –y la extensión del mercado potencial–
significan que cualquier negocio que pueda volverse digital lo hará.

“El proceso que mató a los comerciantes de música ahora se propaga por la
sociedad como una ola sísmica que redefine una industria tras otra”.
Los grandes datos, la computación en la nube, el crowdsourcing, el softwareabierto
y las plataformas de software propietario impulsan este cambio sísmico hacia el
comercio digital. Estos ecosistemas cerrados se construyen
sobre software propietario y pueden enlazarse entre sí. Tales irrupciones imparables
significan que las ideas económicas tradicionales sobre cómo crecen y cambian los
mercados ya son caducas. Apple, Google, Amazon y compañías similares asumen
cualidades monopólicas. Inventan sus mercados, controlan el acceso a ellos y
extraen sus datos.

“Los consumidores apenas están empezando a comprender que en realidad no

somos dueños de nuestros dispositivos inteligentes y aparatos que utilizan Internet
de las Cosas”.

Conmutadores

Cuando los teléfonos aparecieron por primera vez, AT&T, el único proveedor, se
enfocó en cablear centros urbanos. En el oeste de Estados Unidos, donde las vastas
distancias entre clientes rurales hacían que el servicio de cableado no fuera tan
rentable, los consumidores empezaron sus propias redes. Los rancheros y
campesinos envolvieron las cercas de alambre de púas existentes con toscos aislantes
de vidrio y conectaron los teléfonos domésticos para crear líneas compartidas, pero
ocurrieron problemas cuando la gente quería hablar con alguien que no estuviera en
su línea. La solución fue una operadora sentada ante un conmutador. Actualmente,
como entonces, los conmutadores controlan la comunicación. Los conmutadores
vaporizados se han vuelto el nexo entre riqueza y poder.

“Buckminster Fuller ‘vio la efimeralización como el camino hacia estándares de

vida siempre crecientes para la humanidad sin agotar los recursos del planeta’”.
Los negocios vaporizados dependen de sus redes. Las compañías digitales –como
Google o Amazon– actúan como conmutadores que conectan personas con otras
personas y, de manera más significativa, conectan a vendedores y compradores.
Otros conmutadores incluyen a eBay, Craigslist, WhatsApp, YouTube y Airbnb. Este
último no vende hospedaje; vende información sobre hospedaje. Tiene un mínimo
de dinero invertido en infraestructura y no gastan en mantenimiento o seguros.
Airbnb llega a más gente que cualquier cadena hotelera. Aun así, su implacable
recolección y filtrado de los datos de sus clientes significa que proporciona un
servicio más personalizado que cualquier cadena hotelera.

“Una vez que una compañía acepta el sistema operativo de Apple o Google, pierde
el control de la experiencia del cliente y tiende a convertirse en tan solo otro
productor de dispositivos genéricos”.
Los conmutadores sirven como conectores, enrutadores de tránsito y –si usted elige
no utilizar sus servicios– como bloqueadores de la comunicación. También
demuestran el considerable poder de mercado de la pereza humana. El hábito dirige
la retención de clientes. Usted no puede escalar un negocio digital a menos que
controle su conmutador, pero una vez que un conmutador logra dominancia de
mercado, es difícil desbancarlo. Los clientes habitualmente regresan a los servicios
que conocen. Los conmutadores sobreviven con velocidad y escala. Los clientes
quieren encontrar rápidamente lo que buscan. Los negocios quieren que las
ganancias vengan lo más rápido posible. Los vendedores quieren llegar a la
comunidad de clientes más grande posible. Los clientes quieren variedad de
elección. Los vendedores quieren estar en un sitio con la mayoría de los clientes; los
clientes prefieren sitios con la mayoría de productos. De ahí que Amazon tenga éxito
al operar más allá de la geografía, el idioma, las fronteras nacionales y la moneda.

“A medida que más industrias evolucionan al reemplazar la infraestructura física

con la información digital pura, es crucial para cada persona en la organización
entender el valor de los bienes de datos que sean propiedad de la compañía y estén
administrados por la misma”.

Licencias del cliente

Usted no es dueño de los productos inteligentes que compra. La falta de propiedad

es un principio crucial de la vaporización. Usted solo tiene la licencia de lo que
posee. El día que Apple ya no actualice o soporte ciertos sistemas, su “propiedad” del
equipo relacionado con esos sistemas no valdrá nada, y no hay nada que usted pueda
hacer al respecto, salvo actualizar su hardware.

“Es posible construir una red sin un conmutador, pero es imposible escalar un
negocio digital sin uno”.
A medida que los clientes se encariñen son su sistema Apple o Android de
entretenimiento en el auto, la influencia que Apple o Google tengan sobre los
productores de automóviles crecerá. ¿Qué harán los productores de autos si Apple
deja de dar servicio a los sistemas ya colocados? A medida que los automóviles
eléctricos y los que se manejan solos cobran preeminencia, los autos se convertirán
en plataformas para que los consumidores paguen por aplicaciones. Las ventas de
autos serán el primer paso en la venta de aplicaciones y en el lanzamiento de un tipo
nuevo de dependencia de marca.

“Una vez que el líder de mercado se ha establecido, es muy difícil desplazarlo

porque disfruta no solo de una enorme ventaja de conocimiento, sino que también
se beneficia de la pereza humana”.

Conexiones del ecosistema

Todo lo que se pueda conectar se conectará. El mercado para los autos que utilizan
sistemas de entretenimiento Apple o Google creció diez veces más rápido que el
mercado de automóviles en general. Las proyecciones sugieren que de los
92 millones de automóviles que se venderán en 2020, el 75% ofrecerá conectividad.
Los productores de automóviles se ven en apuros. ¿Gastan en investigación,
desarrollo y en producción para crear sus propios sistemas, que probablemente no
atraerán consumidores? ¿O se vuelven asociados dependientes de Google y Apple?
CarPlay de Apple ya está en 15 productores de automóviles y Android Auto, en 20,
entre ellos General Motors, Audi, Honda y Hyundai. Ford y Fiat Chrysler ofrecen los
dos. Las compañías automotrices se esfuerzan para mantener los productos de Apple
y Google separados de sus propios sistemas de hardware y software. Muchos
productores tienen licencia del sistema QNX de Blackberry, que es compatible con
Apple y Google. Esos productores dependen de Blackberry para seguir en el negocio
y de Apple y Google para que les den soporte a sistemas que ahora ya son viejos.

“El proceso de vaporizar las cosas físicas y remplazarlas con sustitutos digitales es
la tendencia más grande que afecta a la producción, distribución, ventas e
investigación de mercado en el siglo XXI”.

El impacto de Uber

Al igual que Airbnb, Uber tiene costos de infraestructura ínfimos. Uber conecta a
millones de pasajeros con miles de personas que sí poseen bienes físicos: sus autos, y
les permite obtener un valor extra de sus bienes físicos. Uber vaporiza la propiedad
privada de los autos. Cada conductor de Uber elimina nueve autos de las calles. Tres
elementos de la vaporización contribuyen al éxito de Uber: 1) millones de teléfonos
celulares conectados con aplicaciones que brindan reconocimiento de clientes,
ubicaciones en tiempo real, mapas, cobros y pagos digitales seguros; 2) la
preferencia por el acceso en lugar de la propiedad y 3) personas que necesitan
trabajo y pueden ganar dinero como conductores.

“Uber no es solo un servicio de compartir viajes… es la vaporización de la

propiedad de automóviles”.
Los críticos señalan que Uber no asume responsabilidad por el empleo mínimo, los
gastos, la seguridad o la salud de sus conductores. Eso es comúnmente cierto en
algunos servicios móviles sobre pedido o mercados controlados por aplicaciones
(ODMS o AEMs, por sus siglas en inglés). Estos combinan tres aspectos
fundamentales de la vaporización.

1. Movilidad – Los teléfonos inteligentes y las aplicaciones permiten la

conexión entre conductores y clientes en todas partes.
2. Mercado – Uber no retiene a los conductores por salario, estos trabajan las
horas y en los lugares que quieren. Ellos, como sus clientes, pueden estar en
cualquier parte. Uber también ofrece a sus clientes los datos de sus conductores,
algo que los pasajeros de taxis no reciben.
3. Servicio – Uber transforma los elementos de la propiedad de autos, los viajes
en autobús o tomar taxis en un solo servicio: los viajes sobre pedido.
“Tarde o temprano los líderes de todas las compañías empezarán a darse cuenta de
que se enfrentan a la perspectiva de la vaporización”.

Monopolios vaporizadores

Uber también vaporiza el monopolio del medallón de taxis. Cada municipalidad con
taxis vende medallones: placas que permiten que los taxis operen. Así, los taxis han
sido un monopolio apoyado por los reglamentos del gobierno. Dado que los
medallones crean una escases artificial y puesto que la industria y el gobierno se
combinan para limitar el abastecimiento, hubo un tiempo en que los medallones
eran una inversión fantástica. Los conductores se beneficiaban muy poco del precio
siempre creciente de los medallones, pero las compañías de taxis y quienes
financiaban la adquisición de medallones obtenían ganancias. Considere a la ciudad
de Nueva York, con sus 175 millones de tarifas de taxi al año. Sólo 13 mil 437 taxis
con medallón daban servicio a todos esos pasajeros, lo cual es más o menos 3 mil
500 menos de los 16 mil 900 medallones que los reglamentos de la ciudad permiten.
Algunas ciudades –incluyendo Portland, Filadelfia, Chicago, Los Ángeles, San
Francisco, Orlando y otras– han demandado a Uber. Los taxistas de otras ciudades
también han demandado. Algunos Estados y naciones –Tailandia y España, por
ejemplo– prohibieron completamente el servicio.

Estas demandas demuestran otra cualidad de la economía vaporizada: los negocios

vaporizados evaden o ignoran las regulaciones que los restringen. Uber decidió
construir sus ingresos en pleno desafío a los reglamentos y puso en orden los
aspectos legales ante un tribunal. Uber jamás habría podido lograr su asombroso
crecimiento si hubiera esperado permisos. Los intereses creados pueden pelear con
sus herramientas anticuadas, pero Uber y otros negocios vaporizados ya son
realidades comerciables irrefutables y vendrán más.

Sobre el autor
Robert Tercek fue presidente de medios digitales en el Canal de Oprah Winfrey,
vicepresidente sénior de medios digitales en Sony Pictures Entertainment y director
creativo de MTV.