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EL ESPECTRO DE RELACIONES DE MARCA:

LA CLAVE AL DESAFIO DE LA ARQUITECTURA DE MARCAS

El gerente clasico de marca trataba con estructuras simples de marca con

pocas extensiones, submarcas y marcas respaldadas en parte debido a que el
se enfrentaba a un ambiente relativamente simple y a estrategias sencillas de
negocios. Hoy Ia situaci6n es muy diferente. Los gerentes de marca enfrentan
ahora segmentaci6n de mercado, dinamica de canal, realidades globales y
ambientes de negocios que han cambiado drasticamente su tarea. Ademas,
existen presiones por apalancar los activos de marca en parte debido al costo
prohibitivo de crear nuevas marcas.

Para lidiar con estas presiones y complejidades, los gerentes de marca

han tenido que crear y administrar equipos de marca que son a menudo
complejos, implicando multiples marcas, agresivas extensiones de marca y
complejas estructuras que implican submarcas y marcas respaldadas. Este
conjunto de desaflos ha creado una nueva disciplina que se puede llamar
"arquitectura de rtlarcas" porque trata con relaciones y estructuras semejantes a
las que enfrenta un arquitecto que debe diseriar Ia estructura y Ia distribuci6n
ffsica de habitaciones, edificios y ciudades. Una arquitectura coherente de
marca puede producir impacto, claridad, sinergia y apalancamiento en vez de
debilidad, confusion, desperdicio y perdida de oportunidades en el mercado.

La nota original titulada "THE BRAND RELATIONSHIP SPECTRUM: The Key to the
Brand Architecture Challenge", por David A. Aaker y Erich Joachimsthaler, fue
tomada de California Management Review, copyright© 2000 por David A. Aaker y
Erich Joachimsthaler, volumen 42, No. 4, verano 2000, pp 8-23.

Traducida para el INCAE por Luis Diego Marin Mora de Traducciones Marin &
Madrigal S.A., Alajuela, Costa Rica. El traductor es el unico responsable de Ia
exactitud de Ia traducci6n. Octubre del 2004.

Reproducida por el INCAE para servir como base de discusi6n en clase, no como
ilustraci6n del manejo eficaz o ineficaz de una situaci6n administrativa.

DISTRIBUCI6N RESTRINGIDA
 2

Figura 1

Espectro de relaciones de marcas

-j RCA(GE) J
Desconectada Saturn (GM) I
-1 Nutrasweet (G. D. Searle) I
Casa
de -
marcas rl Tide (P&G) I
Marca de
respaldo sombra
Lex us (Toyota) I
Lj Touchstone (Disney) I
rl Grape Nuts from Post I
Marca de
Universal Picture. A Sony CompanY!
respaldo simb61ico
-l Docker's, LS & Co. I
Marcas
-j DKNY I
Nombre
respaldadas vinculada
McMuffin I
-1 Nestea I
rl Courtyard by Marriott I
Respaldo fuerte Obession by Calvin Klein I
Lj Friends & Family by MCI I
Espectro de
relaciones de -
marcas Gillette Mach 3 I
Coimpulsoras Sony Trinitron I
Du Pont Stainmaster I
Submarcas '-

Marca principal
rL Buick LeSabre I
como impulsora HP DeskJet I
Dell Dimension I

rl GE Capital GE APPliance I
Diferente
identidad
Club Med Singles v. Couples I
Casa
Lf Levi-Europe, Levi US I
con -
marca rl BMW I
Misma
identidad Healthy Choice I
-1 Virgin I

La arquitectura de marcas es una estructura organizativa de Ia cartera de

marcas que especifica los papeles de las marcas y Ia naturaleza de las
relaciones entre elias. Este artfculo presenta una potente herramienta de Ia
 3

arquitectura de marcas, el espectro de relaciones de marca (que se muestra en

Ia figura 1). Esta tiene el proposito de ayudar a los estrategas de arquitectura de
marcas a emplear, con sutileza y percepcion, submarcas y marcas respaldadas.
Las submarcas y las marcas respaldadas pueden desemperiar un papel clave en
crear una arquitectura de marca coherente y eficaz. En particular, proporcionan
herramientas para:

• Permitirle a las marcas expandirse entre productos y mercados.

• Abordar necesidades contrapuestas de estrategia de marca.

• Conservar recursos de creaci6n de marcas, en parte apalancando el valor de

marca existente.

• Proteger a las marcas de Ia diluci6n por exceso de extension y

• lndicar que un producto ofrecido es nuevo y diferente.

Sin submarcas y marcas respaldadas Ia escogencia de un nuevo

producto que se ofrecera se limitarfa en gran medida a crear una nueva marca
(lo que resultarfa costoso y diffcil) o a extender una marca existente (y correr el
riesgo de dilucion de marca). Su aplicacion puede hacer que una arquitectura
de marca funcione en un ambiente complejo.

Como lo sugiere Ia figura, el espectro de relaciones de marca se vincula

con el papel impulsor que desemperian las marcas. Este papel refleja el grado
en el cual una marca impulsa Ia decision de compra y usa Ia experiencia.
Cuando a una persona se le pregunta: "l,Que marca compro (o uso) usted?" La
respuesta que da sera Ia marca que tuvo Ia responsabilidad principal de servir
como impulsora de Ia decision. En Ia parte superior de Ia figura, en Ia casa de
marcas, cada marca tiene su propio papel impulsor. En el caso de una marca
respaldada, el que respalda usualmente desemperia un papel impulsor de
relativamente poca importancia. En el caso de las submarcas, Ia marca principal
comparte el papel impulsor con estas. En Ia parte inferior de Ia figura, en Ia casa
con marca, Ia marca principal generalmente desemperia el papel impulsor y
cualquier submarca descriptiva tiene poca o ninguna responsabilidad como
impulsora.

El espectro de relaciones de marca reconoce que estas opciones definen

un continuo que implica cuatro estrategias basicas y nueva subestrategias. La
posicion en el espectro refleja el grado en el cual las marcas (por ejemplo, dos
marcas principales, Ia marca principal y Ia submarca o Ia marca de respaldo y Ia
marca respaldada) se separan al ejecutar Ia estrategia y, en ultima instancia, en
Ia mente del cliente. Para diseriar estrategias eficaces de marca se debe
entender cada una de estas cuatro estrategias y nueve subestrategias.
 4

Casa de marcas

El contraste entre una casa con marca y una casa de marcas describe
vfvidamente los dos extremes de las arquitecturas alternativas de marca. Una
casa con marca usa una sola marca maestra para cubrir un conjunto de
productos ofrecidos, que funcionan con solo submarcas descriptivas. Por
ejemplo, Carterpillar, Virgin, Sony, Nike, Kodak y Healthy Choice manejan un
gran numero de productos con Ia marca principal, utilizando esta "estrategia de
casa con marca".

En contraste, Ia estrategia de casa de marcas implica un conjunto

independiente de marcas aut6nomas, cada una de las cuales maximiza el
impacto sobre un mercado. Asf como Virgin es una casa con marca, Procter &
Gamble es una casa de marcas que maneja mas de 80 marcas principales, en
gran medida con poca relaci6n con P&G o entre si. AI hacerlo P&G sacrifica las
sinergias y las economfas de escala resultantes de apalancar una marca entre
multiples negocios. Ademas, las marcas que no pueden apoyar inversion por si
solas {especialmente Ia tercera o cuarta entrada de P&G a una categorfa) corren
el riesgo de estancarse y de caer y P&G sacrifica el apalancamiento de marca
por cuanto las marcas individuales tienden a tener un rango mas reducido.

Sin embargo, Ia estrategia de casa de marcas permite a las empresas

posicionar claramente marcas sobre beneficios funcionales y dominar
segmentos de nicho. No hace falta hacer componendas en el posicionamiento
de una marca determinada para permitir su uso en otros contextos de mercado
de producto. Mas bien, Ia marca se relaciona directamente con el cliente de
nicho mediante una propuesta de valor dirigida a un objetivo.

La estrategia de marca de P&G en Ia categorfa de cuidados del caballo

ilustra Ia estrategia de casa de marcas. Head and Shoulders domina Ia
categoria de champu para el control de Ia caspa. Pert Plus esta dirigido al
mercado de productos de champu y acondicionador combinadas. Pantene ("para
un caballo tan saludable que brilla"), una marca con herencia tecnol6gica, se
concentra en el segmento relacionado con el aumento de Ia vitalidad del caballo.
El impacto total de estas tres marcas se reduciria si -en vez de ser tres marcas
distintas- se restringieran a Ia marca "champu P&G" o incluso se llamaran
Control de Caspa P&G, Combo P&G y caballo saludable P&G. Los detergentes
de P&G estan igualmente bien posicionados para servir a mercados de nicho:
Tide (limpieza dificil), Cheer (todas las temperaturas), Bold (con suavizador de
tela) y Dash (poder concentrado) brindan conjuntos de proposiciones
concentradas de valor que no se podrian lograr con una sola marca de
detergente de P&G.

Escoger como objetivo mercados de nicho con posiciones funcionales de

beneficia no es Ia unica raz6n para usar una estrategia de casa de marcas.
Otras razones incluyen:
 • Evitar una vinculacion de marca que sea incompatible con un producto
ofrecido. La vinculacion de Budweiser con el sabor de Ia cerveza
impediria el exito de Budweiser Cola. De igual modo, Volkswagen
pe~udicaria las imagenes de Porsche y Audi si se vincularan las marcas.

• lndiear ventajas de avanee de los nuevos produetos ofreeidos. La

decision de Toyota de introducir su automovil de lujo con Ia marca
separada Lexus lo diferencio de cualquier predecesor en Toyota.
lgualmente, GM deeidio erear Ia marea Saturn sin relaeion eon ninguna
marca existente de GM, para que no se diluyera el mensaje de Saturn:
"un tipo distinto de empresa y un tipo distinto de earro".

• Poseer una nueva vinculacion de clase de producto utilizando una marca

poderosa que refleje un beneficio clave. Esto se ejemplifica con Ia pasta
dental Gleem y el eepillo dental Reaeh.

• Evitar o minimizar el conflicto de canal. L'Oreal reserva Ia marca

Lancome para las tiendas especiales y de departamentos que no
apoyarian una marea ofreeida en las farmaeias y tiendas de deseuento.
Cuando se venden marcas desconectadas a traves de canales puestos
usualmente el eonflieto no representa un problema.

Marca de respaldo sombra

Una marca de respaldo sombra no esta relacionada visiblemente con Ia

marca respaldada, pero muchos consumidores conocen el vinculo. Esta
subcategorfa en Ia estrategia de casa de marcas brinda algunas de las ventajas
de hacer que una organizaci6n conocida respalde Ia marca mientras se minimiza
cualquier contaminaci6n por asociaci6n. El hecho de que las marcas no esten
vinculadas en forma visible dice algo respecto a cada una de elias, aun cuando
se descubra el vfnculo. Comunica que Ia organizaci6n se da cuenta de que Ia
marca con respaldo sombra representa un producto y un segmento de mercado
totalmente diferentes.

Un ejemplo de marca sombra es Lettuce Entertain You, un grupo de

restaurantes con sede en Chicago que ha lanzado unos 39 conceptos de
restaurante. Cada restaurante, desde Shaw's Crab House hasta Tucci Benucch
tiene su propia imagen, personalidad, estilo y marca. Aunque por muchos alios
no hubo una sugerencia visible de que estos restaurantes estaban relacionados,
muchos clientes (y porteros de hotel) "descubrieron" Ia conexi6n a traves de
comunicaciones verbales y relaciones publicas y de hecho anhelaban nuevas
conceptos de restaurantes. Otros ejemplos son Lexus (Toyota), DeWalt, (Black
and Decker), Mates/Storm (Virgin), Banana Republic/Old Navy (GAP), Saturn
(GM), Dockers (Levi-Strauss), Mountain Dew (Pepsi) y Touchstone (Disney). En
cada caso Ia marca de respaldo sombra tiene un impacto mfnimo sabre Ia
imagen de Ia marca, pero brinda credibilidad y ayuda en muchos segmentos.
 6

Marcas respaldadas

En Ia estrategia de casa de marcas, las marcas son independientes. Las

marcas respaldadas (tales como Simply Home de Campbell's o Polo Jeans de
Ralph Lauren) son todavfa independientes pero tambien respaldadas por otra
marca, usualmente organizacional. El respaldo de una marca establecida brinda
credibilidad y solidez al producto ofrecido y usualmente desemperia solo un
papel de poca importancia como impulsor. El respaldo de Marriott a Courtyard
significa que Ia organizaci6n Marriott afirma que Courtyard cumplira su promesa
de marca (que es muy diferente de Ia de los hoteles Marriott).

Un estudio de las marcas de dulces en el Reina Unido sugiere que las

marcas de respaldo dan buenos resultados 11• El estudio implic6 nueve dulces,
cada uno de los cuales estaba apoyado por una de seis marcas de respaldo
corporativas (Cadbury, Mars, Nestle, Terry's, Walls y una marca de control que
no daba respaldo). Los resultados mostraron que todos los respaldos
corporativos agregaban valor por encima de Ia marca de control incluso para
Walls, una marca de helado cuya vinculacion es con una categorla diferente. Se
descubri6 que el maximo impacto provenia del respaldo de Cadbury y Mars, que
tienen Ia maxima credibilidad en el campo de fabricaci6n de dulces.

Hacer funcionar Ia estrategia de marcas de respaldo implica entender Ia

distinci6n entre una marca organizacional y una marca de producto. Marriott es
una marca de producto para los hoteles y suites Marriott. Sin embargo, es Ia
marca organizacional Marriott Ia que respalda a Courtyard y Fairfield Inn. Los
beneficios emotivos y de autoexpresi6n de Ia marca de producto Marriott se
mantienen, porque esta es distinta de Ia marca organizacional. Una implicaci6n
es que Ia marca organizacional Marriott es ahora parte importante de Ia
arquitectura de marcas y se debe administrar activamente. Otra motivaci6n para
respaldar una marca es proporcionar alguna vinculacion util para Ia marca que
da el respaldo. Por ejemplo, un nuevo producto activo y exitoso o una marca
establecida que es lider de mercado puede realzar a una marca de respaldo. De
este modo, cuando Nestle compr6 Kit-Kat una marca lider de chocolates en el
Reino Unido se agreg6 un fuerte respaldo a Nestle. El prop6sito no era tanto
ayudar a Kit-Kat como mejorar Ia imagen de Nestle en el Reino Unido
relacionandola con calidad y liderazgo en chocolate.

Mares de respaldo simb6/ico

Una variante de Ia estrategia de marca de respaldo es Ia marca de

respaldo simb61ico, usualmente una marca principal involucrada en varios
contextos de mercado de producto, que es sustancialmente menos prominente
que Ia marca respaldada. La marca de respaldo simb61ico puede estar indicada

1/
John Saunders y Fu Guoqun, ·oual Branding: How Corporate Names Add Value,
11 Joumal of Product and Brand Management, 6/1 (1997: 40-48).
 1

por un logo tal como el bombillo GE o Ia cuchara de Betty Crocker, una frase
como "una empresa Sony" u otro media. En cualquier caso, Ia marca de
respaldo simb61ico no sera Ia que llame principalmente Ia atenci6n, mas bien,
esto lo hara Ia marca respaldada. El papel de Ia marca de respaldo simb61ico es
dar credibilidad y confianza mientras da maxima libertad a las marcas
respaldadas para crear sus propias vinculaciones.

El respaldo simb61ico tendra mas impacto si Ia marca que respalda:

• Ya es bien eonoeida (tal eomo Nestle o Post)

• Se presenta en forma consistente (por ejemplo, si Ia representaci6n

visual -Ia cuchara de Betty Crocker o el bombillo de GE--estim en el
mismo Iugar del entorno visual del anuneio, paquete u otro vehieulo).

• Tiene un simbolo metaf6rico visual (tal como Ia sombrilla de Traveler

y

• Aparece en una familia de productos respetados (tales como Ia linea

de productos Nabisco) y por tanto brinda credibilidad con base en su
eapaeidad para extender produetos.

Un error comun es exagerar el impacto de un respaldo simb61ico cuando

Ia marca que respalda no es bien conocida y respetada o cuando Ia marca
respaldada es respetada y esta establecida por derecho propio y por tanto no
necesita Ia confirmaci6n de una maroa de respaldo. Providian, una importante
empresa de servicios financieros, fue una vez una combinaci6n de negocios
conectados por una frase facil de olvidar (algo asi como "una sociedad de
control de capital"), un hecho que pas6 desapercibido para casi todos sus
clientes. Nestle realiz6 una vez un estudio en Estados Unidos para determiner
el impacto de Ia marca de respaldo simb61ico Nescafe (una fuerte marca de cafe
fuera de Estados Unidos pero debil en ese pais) sabre Taster's Choice, una
fuerte marca de cafe en Estados Unidos. Debido a Ia fortaleza de marca de
Taster's Choice, el respaldo simb61ico de Nescafe tuvo poco impacto positive o
negative en terminos de medidas de imagen o intenci6n.

Marca vincu/ada

Otra variante del respaldo es una marca vinculada, donde una marca con
elementos comunes crea una familia de marcas con una marca de respaldo
implicita. Por ejemplo, McDonald's tiene huevos McMuffin, Big Mac, McRib,
McPizza, McKids, Chicken McNuggets, McApple, etc. El hecho de que "Me"
vincula con McDonald's crea un respaldo imptrcito de McDonald's, aunque el
respaldo tradicional no este presente. Las marcas vinculadas permiten mas
respaldo y diferenciaci6n que una estrategia de marcas descriptivas tal como
McDonald's Ribs o McDonald's Pizza.
 8

Una marca vinculada proporciona los beneficios de una marca separada

sin tener que establecer una segunda marca a partir de cero y vincularla con una
marca principal. La marca OfficeJet, por ejemplo, tiene un vinculo natural con
LaserJet y por tanto su tarea de comunicaci6n se facilita. En contraste, una
nueva marca no solo tendrfa que establecerse sino que vincularse con Ia marca
LaserJet, lo eual no es tarea facil.

Submarcas

Las submarcas estan relacionadas con una marca principal y aumentan o

modifican las vinculaciones de esa marca. La marca principal es Ia marca mas
importante de referencia, que se extiende mediante submarcas que agregan
vinculaciones de atributos (por ejemplo, Black & Decker Sweet Hearts
Wafflebaker), vinculaciones de aplicaci6n (por ejemplo, Microsoft Office) una
serial de innovaci6n (por ejemplo Sony Walkman), una personalidad de marca
por ejemplo Audi TT), e incluso energfa (por ejemplo Nike Force). Un papel
comun de una submarca es extender una marca principal hacia un nuevo
segmento significative, por ejemplo, Ocean Spray Craisins extiende Ia marca
Ocean Sprays de jugo a bocadillos.

El vinculo entre las submarcas y submarca principal es mas estrecho que

el vinculo entre las marcas de respaldo y las marcas respaldadas. Debido a
esta cercania, una submarca tiene considerable potencial para afectar las
vinculaciones de Ia marca principal, lo que a su vez puede ser un riesgo y una
oportunidad. Ademas, a diferencia de Ia marca de respaldo, Ia marca principal
usualmente tendra un importante papel impulsor. De este modo, si
Revolutionary Lipcolor es una submarca de Revlon mas bien que una marca
respaldada (Revolutionary Lipcolor de Revlon) tendra menos libertad para crear
una imagen particular de maroa.

La submarca como coimpu/sora

Cuando Ia marca principal y Ia submarca tienen importantes papeles

como impulsoras, se considers que hay una situaci6n de coimpulsoras. La
marca principal esta desempeliando algo mas que un papel de respaldo, por
ejemplo, los clientes compran y usan Gillette y Mach 3, una no domina
notablemente a Ia otra. Por lo general, para que esto ocurra, Ia marca principal
ya tiene credibilidad real en Ia clase de producto. Con su innovaci6n a lo largo
de los alios, Gillette se ha convertido en una marca que disfruta de lealtad en Ia
categorfa de rasuradoras. Sin embargo, Mach 3 es una rasuradora
particularmente innovadora y por tanto merece y recibe lealtad.
 9

El cosmetico Virgin Vie usa una submarca como coimpulsora. Aunque Ia

marca Virgin proporciona presencia, visibilidad y actitud, se le relaciona con una
generacion de mas edad que el mercado objetivo para Virgin Vie. El uso de Ia
submarca Vie mas bien que una descriptors de submarca (tal como "Virgin
Cosmetics" ayuda a hacer mas crelble Ia marca en el mercado de cosmeticos y
a tener acceso a un mercado objetivo mas joven, las consumidoras de 20 y mas
alios. Una joven celebridad britanica usada en las comunicaciones de Virgin Vie
crea mas separacion de Ia marca Virgin y el fundador Richard Branson.

En una situacion de coimpulsoras, a menos que las dos marcas

representen una calidad comparable, Ia vinculacion podria deslustrar Ia marca
mas prestigiosa. Cuando Marriott, una marca hotelera de primers categoria,
respalda a Courtyard, el riesgo para el nivel y los estandares percibidos de
calidad de Marriott se reduce porque es una marca de respaldo. Si Marriott
hubiera sido mas bien una coimpulsora (lo que signifies en parte que su marca
seria igualmente prominente en las muestras visuales), se habria percibido que
Ia marca Marriott se habla extendido hacia abajo y por tanto su calidad percibida
como marca de producto habrfa estado en mayor peligro.

Casa con marca

En una estrategia de casa con marca, una marca principal pasa de ser
una impulsora principal a ser Ia impulsora dominante en una serie de multiples
productos que se ofrecen. La submarca pasa de desemperiar un modesto papel
de impulsora a ser una descriptors con poca o ninguna funcion de impulso.
Virgin usa una estrategia de casa con marca porque Ia marca principal
proporciona una cupula bajo Ia que funcionan muchas de sus operaciones
empresariales. De este modo, existe Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin
Radio, Virgin Rail, Virgin Cola, Virgin Jeans, Virgin Music y muchas otras. Otras
casas con marca incluyen muchos de los productos ofrecidos (pero no todos) de
Healthy Choice, Kraft, Honda, Sony, Adidas y Disney.

Desde luego, Ia opcion de casa con marca pone muchos huevos en una
sola canasta. La experiencia de marcas como Levi's, Nike y Kodak ilustra el
riesgo. Cada una ha luchado con una marca que ha sido una cllpula para una
extensa linea de productos. Cada una ha tenido dificultades para mantener una
imagen superior o una posicion de calidad con una gran participacion de
mercado. Asf mismo, una casa con marca puede limiter Ia capacidad de Ia
empresa para dirigirse a grupos especfficos; hay que hacer componendas. No
obstante, Ia estrategia de casa con marca aumenta Ia claridad, Ia sinergia y el
apalancamiento y por tanto debe ser Ia opcion por omision de arquitectura de
marcas. Cualquier otra estrategia requiere de poderosas rezones.

La arquitectura de casa con marca, tal como Ia de Virgin, a menudo

maximize Ia calidad porque el cliente sabe con exactitud lo que se esta
 10

ofreciendo. Virgin representa calidad de servJCJO, innovac1on, diversion y

entretenimiento, valor y ser el candidate a perder. Ademas tiene un historial de
ser divertido y extravagante. Entre tanto, las descriptoras indican el negocio
especffico: Virgin Rail por ejemplo es un ferrocarril manejado por Ia
organizacion Virgin. Desde una perspective de creacion de marca podrfa no ser
tan simple. Una sola marca comunicada entre multiples productos y a lo largo
del tiempo es mas facil de entender y recordar que una docena de marcas
individuates, cada una con su propia vinculacion. Los empleados y los socios de
comunicacion tambien se benefician de mayor claridad y enfoque con una sola
marca dominante. No debe heber mucha duda respecto a las prioridades de
marca o Ia importancia de marca cuando se implica una casa con marca.

Ademas, una casa con marca usualmente maximiza Ia sinergia, ya que Ia

participacion en un mercado de productos crea vinculaciones y visibilidad que
pueden ser utiles en otro mercado. En Virgin, las innovaciones de producto y
servicio en un negocio mejoran Ia marca en otros negocios. Ademas, cada
exposicion de Ia marca en un contexte proporciona visibilidad que aumenta Ia
conciencia de marca en todos los contextos.

Dos anecdotes de GE muestran como el valor de sinergia de Ia creacion

de marca en un negocio puede influir a otro. Primero, GE se percibfa como el
lfder (por amplio margen) en Ia categorfa de pequelios electrodomesticos alios
despues de que habra salida del negocio, debido en parte a Ia publicidad y
presencia de mercado de los grandes electrodomesticos de GE. Segundo, mas
del 80% de los encuestados de un estudio dijo que habfa estado expuesto a un
anuncio de GE Plastics durante un tiempo en el que no aparecieron esos
anuncios, pero cuando se habfan anunciado otros productos de GE.
Obviamente, Ia acumulacion de las exposiciones de marca a to largo del tiempo
y entre unidades de negocios tiene un impacto que va mucho mas alia de su
funcion prevista.

Finalmente, Ia opcion de casa con marca proporciona apalancamiento, Ia

marca principal tiene mas impacto en mas contextos. Por ejemplo, Ia marca
Virgin se emplea en numerosos contextos. El papal de Ia estrategia de negocios
es crear y apalancar actives y por tanto, Ia casa con marca es una alternative
Jogica.

Mismas marcas con diferentes identidades

Cuando se usa Ia misma marca en todos los productos, segmentos y

paises, usualmente se hace una de dos suposiciones implfcitas, ambas
contraproducentes respecto a crear una arquitectura optima de marcas. La
primera suposicion es que pueden existir diferentes identidades y posiciones de
marcas en todos los contextos, pese a Ia marca comun. Sin embargo, el uso de
docenas de identidades de marca crea una anarqufa de marcas yes una receta
 11

para Ia creaci6n ineficiente e ineficaz de marcas. La segunda suposici6n es que

hay una sola identidad y posicion en todas partes, aunque Ia imposici6n de una
sola identidad de marca haga correr el riesgo de una componenda mediocre que
es inefieaz: en muehos de sus eontextos. De heeho, usualmente debe existir un
numero limitado de identidades que tengan elementos en comun pero tambien
distinciones. Por ejemplo, GE capital requiere ciertas vinculaciones que son
inapropiadas para GE electrodomesticos.

Figura 2

Selecci6n de Ia separaci6n de marca

Hacia una casa con marca Hacia una casa de marcas

l.. Contribuye Ia rna rca principal al producto l,Existe una necesidad urgente de una
ofrecido agregando: marca separada porque esta

• Vinculaciones que aumenten Ia • Crean~ y poseera una vinculaci6n?

propuesta de valor?
• Representara un producto nuevo y
• Credibilidad con vinculaciones diferente?
organizacionales?
• Evitara una vinculaci6n
• Visibilidad?
• Retendr::Vcapturara adhesi6n de
• Eficiencia de comunicaci6n? cliente/marca

• Tratara con el conflicto del canal

l,Se fortalecera Ia marca principal at l,Apoyara Ia empresa una nueva marca?

vincular1a con el nuevo producto ofrecido?

Selecci6n de Ia posicion correct& en el espectro de relaciones de marca

Cada contexto es diferente y es diffcil generalizer respecto a cuando usar

una determinada subcategorfa de espectro y c6mo fusionar conjuntos de marca
y sus relaciones en una arquitectura compuesta de marca. Sin embargo,
abordar las cuatro preguntas clave resumidas en Ia figure 2 proporciona una
manera estructurada de analizar los asuntos. Las respuestas positives a las dos
preguntas que aparecen a Ia izquierda sugerira un descanso en el espectro de
separaci6n de marcas hacia una casa con marca, mientras que las respuestas
positives a las dos preguntas del lado derecho implicaran un ascenso en el
espectro hacia una case de marcas.

Los problemas de arquitectura de marcas se hacen mas graficos cuando

se agrega un nuevo producto al conjunto existente de marcas. De este modo, Ia
perspective de una nueva marca sera el principal marco de referencia en Ia
 12

discusi6n que sigue respecto a las condiciones que sugeririan un descenso o un

ascenso en el espectro. Estos asuntos tambien surgen, desde luego, al evaluar
una arquitectura de marca existente para identificar los ajustes necesarios.

t,Contribuye Ia mares principal a/ producto ofrecido?

La marca principal debe agregar valor (o ganar valor) al adjuntarse a un

nuevo producto ofrecido en el escenario de casa con marca. Puede agregar
valor ariadiendo vinculaciones que contribuyen a una propuesta de valor,
brindando credibilidad al producto ofrecido, compartiendo Ia visibilidad de Ia
marca principal y generando eficiencia de comunicaci6n que puede producir
ventajas de costo.

Vincu/aciones que aumentan Ia propuesta de valor

Fundamentalmente, l.,hace Ia marca principal que el producto sea mas

atractivo a los ojos del cliente? <, Se transfieren las vinculaciones positives de Ia
marca principal al contexto del nuevo producto y son las vinculaciones
pertinentes y apropiadas? En caso afirmativo, el valor de Ia marca se puede
apalancar en el nuevo contexto. Por ejemplo, los perfumes Calvin Klein son
realzados por las vinculaciones de Ia marca Calvin Klein con un diseriador
moderno y con autoridad con prendas provocativas y una vfvida fantasia del
usuario.

Credibilidad con vinculaciones organizacionales

Una marca, especialmente una marca nueva, tiene dos tareas. Primero,
se debe crear una propuesta de valor fuerte y pertinente. Segundo, se debe
hacer crefble Ia propuesta de valor, una tarea que es sumamente diffcil con una
fuerte propuesta de valor que abre brecha e implica riesgo de consumidor, por
ejemplo, un vehfculo impulsado por baterfa o una casa con energfa solar. Sin
embargo, al adjuntarle una marca con fuertes vinculaciones organizacionales, el
desaffo de credibilidad se puede reducir o eliminar. Entre las vinculaciones
organizacionales mas importantes estan:

• Calidad: eomputadoras HP para el hogar.

• lnnovaci6n: Produetos Shiseido para el euidado de Ia piel.

• lnteres por el cliente: Salon de belleza Nordstrom's.

• Globalidad: Canal de noticias de A i&i

• Confianza y seguridad: Negoeios de eleetrodomestieos de Sears.

Visibilidad

Una marca, particularmente una que entra por primera vez al mercado, requiere
visibilidad no solo para que se considere el producto que ofrece sino tambien
para implicar una multitud de atributos positives de producto y organizacion.
Una marca existente tal como CitiGroup puede tener ya visibilidad; el problema
es como vincularla con un nuevo campo de negocios (tal como servicios de
corretaje). En contraste, establecer visibilidad para un nuevo participante (tal
como Mega Brokers), que no esta vinculado con una marca establecida visible,
puede resultar caro y dificil con tanto confusion de mercado.

Eficiencia de comunicaci6n

Todos los aspectos de Ia creacion de marca implican significativos costas

fijos que pueden distribuir en todos los contextos en los que Ia marca esta
involucrada. La creacion de publicidad, promociones, empaque, exhibiciones y
folletos publicitarios es costosa en terminos de tiempo y de talento. Sin
embargo, cuando una marca entra en un nuevo contexto de marcas, los
esfuerzos anteriores de creacion de marca se pueden adaptar o usar
directamente. Mas importante es Ia sinergia creada porIa extension que hacen
los medias a mercados adyacentes. Los anuncios y Ia publicidad para los
motores de jet de GE y los electrodomesticos de GE son vistas por los clientes
potenciales de ambas lfneas de productos, lo que le da a GE una ventaja sabre
los rivales mas concentrados. Conforme los medias tales como patrocinio de
eventos (por ejemplo, eventos deportivos y conciertos musicales) y el usa de
publicidad se vuelven mas importantes en relacion con los medias
convencionales, esa extension se vuelve mas significativa.

La sinergia y las economfas potenciales de escala tenderan a ser

mayores en las siguientes condiciones:

• Cuando el presupuesto de comunicaci6n colectiva que apoya a una

marca que desempeiia un papel impulsor es significativo. El
presupuesto de eomunieaeion para una marea usada oomo respaldo
tendra menos economias de escala debido a que en esos contextos
otras mareas todavia neeesitaran apoyo.

• Cuando los vehlculos de los medios trabajan entre contextos de

marcas. Por ejemplo, un patrocinio olimpico quiza tenga que
diseminarse entre oontextos de negoeios para ser faetible.

• Cuando hay un presupuesto significativo de creaci6n de marca. AI

disminuir las eifras Ia posible sinergia tambien se reduce.
 14

t.Se fortalecera Ia marca principal?

Aunque a menudo se pasa por alto el impacto de una extensi6n de marca

(tal como Virgin Cola) o un respaldo de marca (una empresa Sony) sobre el
valor de Ia marca principal, este puede ser decisive. Algunas organizaciones
permiten acceso a su marca a unidades de negocios que solo se interesan por Ia
credibilidad obtenida por usar Ia marca, no por el valor de Ia marca principal. Si
Ia marca funciona, Ia usaran sin preocuparse de cualquier diluci6n de marca que
pueda generarse. Si no existe una unidad organizacional para prevenir esta
mezcla de extensiones de marca o respaldo de marca, puede producirse un
verdadero dano al valor de marca.

Una extensi6n de marca o respaldo de marca debe ser un vehiculo para

apoyar y mejorar las vinculaciones con Ia marca principal. Un producto ofrecido
por Healthy Choice, por ejemplo, debe reflejar y reforzar Ia identidad
fundamental de esa marca. Si Healthy Choice se usa para promover un
producto -incluso un producto de calidad- que no se posiciona como un
alimento saludable, eso socava Ia marca. Siempre que los productos de Sunkist
comuniquen salud, vitalidad y vitamina C, estan ayudando a Ia marca Sunkist.
Cuando Ia marca se usa para dulces o bebidas gaseosas, Ia franquicia principal
esta en peligro. El riesgo es que los clientes no separen en sus mentes los
dulces o bebidas gaseosas Sunkist con el sabor de naranja de otros productos
Sunkist que implican ingredientes de verdadera naranja.

Puede ser dificil, pero importante, decir no; reconocer los limites de una
marca y resistir Ia tentacion de extenderla demasiado. Clorox signifies
blanqueador; es riesgoso prestar Ia marca Clorox a un producto de limpieza sin
blanqueador. Lamarca Levi's, que signifies ropa casual, tambien define limites.
En contraste, Ia decision de Bayer de ponerle Ia marca Bayer a productos que
no son aspirins ha diluido su respaldo de Ia categoria de aspirina, lo que ha
tenido un costo significative.

t,Existe una urgente necesidad de tener una mares separada?

El desarrollo y respaldo de una nueva marca separada es dificil y costoso.

Multiples marcas complican Ia arquitectura de marca, tanto para Ia empress
como para el cliente. En comparaci6n, utilizer una marca establecida en una
estrategia de casa con marca reducira Ia inversion requerida y producira mayor
sinergia y claridad entre productos ofrecidos. Por tanto, se debe desarrollar o
respaldar una marca separada solo cuando se puede demostrar una urgente
necesidad.

Debido a Ia enorme presion por crear nuevas marcas por parte de los que
creen (a menudo de manera ilusoria) que Ia mejora mas reciente de producto
merece una nueva marca, se requiere discipline organizacional para cerciorarse
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de que cualquier nueva marca se justifica. Esta disciplina podria implicar un

comite de alto nivel con autoridad de firmer, asi como un conjunto especificado
de condiciones en las que se justifies una nueva marca. Aunque estas pautas
dependeran del contexte, las nuevas marcas en general deben ser
absolutamente necesarias para crear y poseer una vinculacion, retener una
relacion con un cliente, representar un concepto totalmente nuevo, evitar una
vinculacion o tratar con un severo problema de canal. La condicion de
"absolutamente necesaria" es importante para fijar el tono correcto e impedir que
los gerentes busquen racionalizaciones.

Crear y poseer una vinculaci6n

El potencial de poseer una vinculacion clave para una clase de producto,

particularmente una recien introducida, es una justificacion para una nueva
marca. Pantene ("para un caballo tan saludable que brilla") no tendrfa exito con
las marcas Head & Shoulders o Pert porque los beneficios particulares de
Pantene no podrlan surgir bajo Ia marca de las vinculaciones existentes.
Cuando un producto ofrecido tiene el potencial de dominar un beneficia funcional
(como ocurre con muchas de las marcas de P&G}, se justifica una marca
separada. Sin embargo, no esta claro si se aplica un argumento similar a
General Motors, que aspira a ser una casa de 33 marcas, pues Ia segmentacion
que motive Ia vinculacion clave es vaga y compleja. Las marcas GM en general
carecen de una clara propuesta de valor que las impulse.

Representar a un producto nuevo y distinto que se ofrece

Una nueva marca puede ayudar a representar un producto

verdaderamente nuevo y distinto que se ofrece o indicar un importante beneficia.
Sin embargo, debido a Ia tentacion de que todos los gerentes de nuevas
productos crean que estan a cargo de alga dramatico, se necesita una
perspectiva mas amplia. Una evolucion menor o un intento vano de revitalizar
un producto rara vez se justificaran. Una nueva marca debe representar un
avance en tecnologia y funcion. Par ejemplo, Viper, Taurus y Neon merecian
nuevas marcas porque sus disenos y personalidades representaban una
diferencia radical de los productos alternatives ofrecidos.

Evitar una vinculaci6n

(., Crea un vinculo con una marca existente una desventaja? Cuando se
introdujo Saturn, las pruebas mostraron que cualquier vinculacion con GM
perjudicaria su calidad percibida y por tanto se decidio evitar cualquier
vinculacion entre ambas marcas. Las cervezas microfabricadas basan su
diferenciacion en Ia particularidad yen Ia artesania personal; cualquier respaldo
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o marca conjunta con una gran cervecerfa socavaria esta caracteristica.

Cualquier indicia de relaci6n entre Clorox, el fabricante de blanqueador, y sus
aderezos para ensalada Hidden Valley Ranch, plantearia Ia posibilidad de que
los aderezos tuvieran sabor a cloro. Por tanto, Ia etiqueta dice que el propietario
de los aderezos Hidden Valley Ranch es HVR Company y no se menciona a
Clorox ni siquiera en Ia parte trasera de Ia etiqueta.

l,Hara un vinculo con una marca existente que se corra el riesgo de

perjudicar esa marca? Gap ha escogido un metoda de casa de marcas para sus
tres marcas principales, con Banana Repubic en el extreme alto, Gap en medic y
Old Navy en el extrema de bajo precio. Old Navy (uno de los conceptos
detallistas mas exitosos que han existido jamas, a juzgar por el crecimiento de
marca), ofrece energfa, diversion, creatividad y valor con ropa elegante y de
moda, a precios accesibles. La gerencia considero que los esfuerzos iniciales
por darle al nuevo concepto Ia marca Gap Warehouse amenazaba con daliar Ia
marca Gap. Canibalizarfa las ventas y, peor aun, vincularia a Gap con ropa de
bajo precio. De igual modo Nestle no tiene vinculacion con ninguna de sus
marcas de alimento para mascotas tales como Alpo o Fancy Feast.

Retenerlcapturar un vinculo entre marca y cliente

Cuando una empresa compra otra marca, existe un problema respecto a

si se debe retener Ia marca comprada. AI tamar esta decision, se debe
considerar Ia fortaleza de Ia marca adquirida -su visibilidad, vinculaciones y
lealtad de los clientes- asi como Ia fortaleza de Ia marca que adquiere. El
vinculo del cliente con Ia marca adquirida es a menudo el componente clave: si
es fuerte y dificil de transferir, podrfa ser una buena decision mantener Ia marca
adquirida. Las siguientes condiciones dificultarian una transferencia de marca:

• No se dispone de los recursos requeridos para cambiar Ia marca

adquirida (o estos no se justifiean).

• Las vinculaciones de Ia marca adquirida son fuertes y se disiparian

con un cambio de marca.

• Existe un vinculo emocional, creado quizas por las vinculaciones

organizacionales de Ia marca adquirida que pueden ser dificiles de
transferir.

• Existe un problema de ajuste: Ia marca que adquiere no se ajusta al

eontexto y Ia posicion de Ia marca adquirida.

Schulemberger, Ia empresa de servicios de campo petrolero, ha retenido varias

marcas fuertes que ha adquirido, incluyendo Anadrill (una empress de
perforacion petrolera), Dowell (construcci6n y producci6n de pozos petroleras) y
GeoQuest (sistemas de gestion de datos y software). En Ia mayor!a de los
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cases, estas marcas se convirtieron en una submarca de Schulemberger con

nivel de coimpulsoras. Cada una de estas tres marcas tiene su propia culture,
estilo de operaci6n, alcance de producto y personalidad, que se combinan para
former Ia base · para fuertes relaciones con los clientes. Reemplazar esas
marcas en forma abrupta o incluso gradual, con una gran maroa diversa (a
saber, Schulemberger), por bien vista que sea constituira un desperdicio de
actives. Nestle tambiim retiene usualmente las marcas adquiridas, aunque a
veces se agrega un respaldo de Nestle. Con mucha frecuencia un cambia de
marca es motivado por el ego o Ia conveniencia, mas bien que par un analisis
desapasionado de Ia arquitectura de marca.

Desde luego, existen circunstancias en que es prudente un cambia de

marca. Por lo general Ia justificaci6n implies una fuerte casa con marca. A lo
largo de los arias HP ha heche cientos de adquisiciones y ha cambiado
consistentemente Ia marca a HP incluso cuando Ia marca anterior tiene
sustancial visibilidad, vinculaciones atractivas y clientes que Ia siguen. No esta
clare si Ia polftica de HP ha generado Ia decision corrects en todos los casos,
perc las fuertes vinculaciones de HP y las ventajas de una estrategia de casa
con maroa han proporcionado rezones defendibles.

t:vitar el connicto de canales

El conflicto de canales puede impedir el usa de marcas establecidas; el
problema es usualmente doble. Primero, un canal existente puede estar
motivado a tener y promover una marca porque esta tiene cierto grade de
exclusividad. Cuando eso se deteriora, Ia motivaci6n cae. Segundo, un canal
existente apoyara un mayor precio debido en parte a que proporciona un nivel
mas alto de servicio. Si Ia maroa se ofrece en un canal de bajo precio, su
capacidad para retener el canal de alto margen se verra en peligro.

Por ejemplo, las marcas de ropa y perfume necesitan diferentes marcas

para seceder al mercado detallista de alto precio, las tiendas de departamentos
y las farmacias/tiendas de descuento. De este modo L'Oreal tiene las marcas
Lancome, L'Oreal y Maybelline Cosmetics para diferentes canales. La VF
Corporation apoya cuatro marcas diferentes, Lee, Wrangler, Maverick y Old Axe
en parte para tratar con el conflicto de canal. Purina ofrece PrePlan a las
tiendas especializadas de mascotas y Purina One a las de abarrotes.

t,Apoyarfl el negocio una nueva marca?

Si en ultima instancia el negocio es demasiado pequerio o de vida muy

corta para apoyar Ia creaci6n de maroa requerida, una nueva marca no sera
factible independientemente de cuales sean los otros argumentos. Resulta
costoso y diflcil establecer y mantener una marca, casi siempre mucho mas de
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lo que se espera o presupuesta. Con mucha frecuencia, en el entusiasmo por

un nuevo producto y una nueva marca, se hacen suposiciones no realistas
respecto a Ia capacidad y Ia voluntad para financiarlos adecuadamente. La
"voluntad'' es particularmente importante; muchas organizaciones tienen mucho
dinero pero poca acci6n. Es inutil planear Ia creaci6n de marcas solo para no
financiar su establecimiento y brindar un presupuesto de mantenimiento.

Nota final

El espectro de relaciones de marca, con sus cuatro rutas de creaci6n de

marca, es una poderosa herramienta. Sin embargo, casi todas las
organizaciones usaran una combinaci6n de todas elias. Es inusual encontrar
una casa de marcas o una casa con marca pura. GE, por ejemplo, parece una
casa con marca, pero Hotpoint y NBC estan fuera. Ademas, GE Capital tendra
una multitud de submarcas y marcas respaldadas. El desaflo es crear un equipo
de marca donde todas las marcas y submarcas encajen y sean productivas.