Unidad 4

1 //Escenario
Escenario27
Lectura fundamental
Fundamental

Toma dededecisiones
Etapas un plan dedel
comunicación
consumidor
estratégica

Contenido

1 Introducción

2 Proceso de decisión de compra

3 Involucramiento con la compra

4 Riesgo percibido

5 Reglas de decisión de los consumidores

Palabras clave: decisión de compra, involucramiento con la compra, riesgo percibido, reglas compensatorias, reglas
no compensatorias.
1. Introducción
En esta Lectura fundamental usted encuentra los conceptos teóricos que le permiten comprender
procesos inherentes al ser humano, los cuales influyen en la toma de decisiones de compra en las
diferentes categorías de productos.

En este Escenario se aborda la descripción del proceso e influencias en la decisión del consumidor.
Las decisiones de compra se generan a partir de una necesidad o discrepancia entre un estado real
y un estado deseado, denominado: “conciencia del problema”, es decir, “querer conseguir o tener
algo”. Al respecto el mercadeo distingue dos tipos de discrepancias que se traducen en forma de
reconocimiento de problemas.

• Las discrepancias genéricas o reconocimiento de problemas genéricos; discrepancia donde

cualquier marca alternativa dentro de una categoría de productos, puede reducir la discrepancia.
Por ejemplo: tomar algo para la sed-cualquier marca de gaseosa.

• Las discrepancias específicas o especializadas, donde solo una marca puede reducir la
discrepancia.

• Otro elemento importante de las decisiones para el mercadeo es el tipo de participación del
consumidor esta pueden ser:

• Participación en la compra: nivel de preocupación o interés en el proceso de compra que da

la necesidad de pensar en una compra específica, la consecuencia, la interacción de aspectos
individuales del producto y situaciones.

• Participación con el producto: nivel de importancia para cada consumidor de una marca
específica de producto mantiene la lealtad.

2. Proceso de decisión de compra

Toda decisión de compra se compone de pasos o etapas relacionadas funcionalmente y de acuerdo
con un plan de acción; estas etapas del proceso de toma de decisiones de acuerdo con Schiffman y
Kanuk (2005) son:

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 2.1. Reconocimiento del problema

Es el paso inicial para desencadenar un proceso de decisión, se puede dar a través de estímulos
aparición de alguna necesidad fisiológica como hambre o sed no resuelta o externos como tendencias
de moda, estímulos publicitarios, entre otros. Este paso se puede ver como la identificación por
parte del consumidor, de una diferencia entre dos estados. Uno de ellos es el estado real, es decir, la
forma en la que se siente respecto a una necesidad insatisfecha la cual es reconocida en un momento
específico. El otro es un estado ideal, es decir, la forma en la que el consumidor espera sentirse
después de haber resuelto su necesidad a través de la compra o consumo de un producto.

Es posible que en esta fase inicial, las condiciones del contexto o ambiente en el cual se encuentra el
consumidor influyan en el reconocimiento de dicha discrepancia entre los dos estados: el real y el ideal.
Para ello, las marcas han ido evolucionando y optimizando la forma en que impactan a los consumidores
para “disparar” o iniciar el proceso de toma de decisiones a través del menor número de pasos. Algunas
técnicas se basan en los estímulos visuales, por ejemplo, el color rojo y amarillo resultan apetitosos para
el consumidor al pasar frente a un restaurante de comidas rápidas, en otros casos el estímulo puede
ser auditivo, la música facilita la interacción social entre los asesores/ promotores y los consumidores
potenciales, en otros es la estimulación olfativa la que puede atraer la atención e incluso activar respuestas
fisiológicas de hambre o sed, por ejemplo el olor a crispetas en un cine. También un kiosko o stand con una
pantalla interactiva a la altura adecuada puede llamar la atención de los niños para que se dé una experiencia
con la marca en ese punto de contacto (touch point).

La percepción de estas posibles discrepancias está asociada al estilo de vida del consumidor. Si se
toma el caso de un consumidor cuyo comportamiento de entretenimiento se ajusta a la tendencia
reciente conocida como nesting, es decir, la preferencia por buscar pasar tiempo de calidad con sus
familiares o amigos en su propia vivienda se podría pensar que muchas discrepancias tendrían que
ver con productos relacionados con decoración o equipamiento de su hogar para pasar momentos
agradables en diferentes situaciones; cenas, encuentros con sus amigos, etc. De tal manera que al
ver catálogos de grandes almacenes de decoración o productos para el hogar es posible que se dé una
discrepancia entre su estado actual y un estado ideal identificando, por ejemplo, que los muebles de
su sala no son adecuados para recibir y hacer sentir bien a su grupo de amigos habituales.

Ahora bien, la probabilidad de que la identificación de la discrepancia inicie efectivamente el proceso

de decisión de compra va a depender de dos elementos: la magnitud de la discrepancia entre los dos
estados y la importancia que el consumidor da a la discrepancia.

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Siguiendo con el ejemplo, es posible que la persona no tenga presente los recursos o el acceso a
crédito suficiente como para dar continuidad al proceso, o que por el contrario, en su última reunión
en casa se dio cuenta de que realmente sus invitados estuvieron muy incómodos y eso generó una
fuerte discrepancia, con lo cual ha decidido que aunque no cuente con los recursos en ese momento
para comprar muebles nuevos, va a explorar la opción de usar más cupo de crédito y de esta manera
nivelar el estado deseado con el estado actual.

2.2. Búsqueda de información

En esta fase el sujeto en rol de comprador empieza a buscar datos relevantes respecto a su interés
y sus prioridades frente a la necesidad o problema que ha identificado. Con la evolución de las
comunicaciones e Internet, este es un paso que se puede completar de forma más amplia y a su vez
sencilla ya que tiene disponible información tanto del fabricante como de los usuarios para formar una
idea integral del producto.

Una vez se identifica un problema como consecuencia de una discrepancia, el consumidor acude a
la información codificada en su memoria de largo plazo en busca de posibles marcas alternativas que
puedan satisfacer la necesidad identificada. Dentro de esta información además de los nombres de
las marcas se pueden encontrar también asociaciones que el consumidor haya codificado para cada
una, como características o atributos, posibles efectos, nivel de calidad percibida, lugares en donde
se puede comprar, entre otros. A esto se le conoce como búsqueda interna. Si no es suficiente con la
información interna, el consumidor pasará a la búsqueda externa, indagando en fuentes como páginas
de Internet, referencias de conocidos, amigos o familiares o en líneas de atención al cliente.

Es común encontrar que la mayoría de problemas identificados se resuelven a través de la búsqueda

interna de información. Esto se presenta debido a que gran parte de las decisiones de compra son
de bajo nivel de importancia para el consumidor, se hace referencia a la compra de productos de
consumo masivo como alimentos, bebidas, aseo personal y aseo del hogar. Cuando se requiere
tomar una decisión sobre un snack resulta no solo satisfactorio sino también más eficiente confiar
en la información almacenada en la memoria de largo plazo respecto al sabor, la calidad, el precio y la
cantidad o presentación de unas papas fritas. En tanto que buscar información en fuentes externas
requeriría tiempo y esfuerzo para una decisión comparativamente simple.

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Al realizar este tipo de búsqueda interna es factible que rápidamente el consumidor llegue a la
conclusión de que la necesidad actual (hambre) pueda ser resuelta más eficientemente con la marca
“X”. Esta situación en la que el consumidor compra la marca recordada corresponde a una toma de
decisión nominal.

A medida que la importancia que tiene el producto para el consumidor aumenta, la búsqueda de
información pasa a tener en cuenta también las fuentes externas. Esto se da porque al ser más
importante el consumidor va a buscar minimizar la posibilidad de que la marca escogida no satisfaga
sus expectativas. Por ejemplo, en un consumidor que va a adquirir su primer vehículo, lo más probable
es que va a buscar no solo la información contenida en su memoria de largo plazo, sino que va a
indagar tanto en las páginas de Internet de las marcas y en medios independientes como revistas
especializadas en vehículos, amigos y conocidos acerca de las diferentes opciones que se adaptarían
de la mejor forma a su necesidad actual.

En este sentido, un elemento que se relaciona de forma importante con la búsqueda de información
es la conformación de los criterios de evaluación adecuados para las diferentes categorías de
producto. En algunos casos, para productos de baja importancia para el consumidor, como las papas
fritas, los criterios de evaluación podrían reducirse, además de la marca, al sabor o el tamaño de la
presentación, ya que las marcas en esta categoría por lo general tienen precios similares. Por otra
parte, para el caso de la compra del vehículo la conformación de los criterios de evaluación no solo
va a tardar más tiempo, sino que requiere que el consumidor los vaya construyendo a medida que va
adquiriendo más información.

2.3. Evaluación de alternativas

En esta etapa el consumidor compara las alternativas disponibles. Por lo regular, dependiendo del nivel
de involucramiento y del riesgo que representa el tipo de compra que planea efectuar, se desarrolla la
minucia de este proceso; a mayor involucramiento y/o riesgo, mayor profundidad en la evaluación de
alternativas y viceversa.

Además, algunos estrategas de mercadeo asumen que el consumidor lleva a cabo sus decisiones
siguiendo un proceso lineal basado en argumentos racionales, generando de esta forma un patrón de
preferencias que resulta estable y bien definido a través del tiempo.

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También asumen que el consumidor cuenta con toda la información disponible en el mercado y que
a partir de ella lo que hace es seleccionar la alternativa que maximiza el valor que puede obtener,
seleccionándola después de este demandante proceso. A esto se le conoce como la teoría de la
elección racional.

Lo que vienen demostrando los estudios desde hace varios años es que en realidad lo que hacen los
consumidores es ejercer lo que se conoce como una racionalidad limitada, es decir, que indagan y procesan
información con una capacidad limitada. Nuestra capacidad para procesar información es mucho menor
respecto a toda la información que está disponible en la actualidad. Se toma una decisión de compra
basados en información limitada, parcializada incluso si se tienen en cuenta que a su vez somos selectivos
respecto a las fuentes de información a las que acudimos. Se tiene en cuenta solo unas fuentes de
información que parecen confiables y de desecha o no se busca más en otras fuentes.

Por otra parte, los estudios también señalan que las preferencias de los consumidores no son
estables. Dependiendo de la situación la marca escogida puede variar para una misma persona.
Tradicionalmente se ha asociado la variable recursos o dinero disponible con los cambios en la
preferencia de marca. Esto efecto es más evidente en el caso en que se da una disminución
importante en los ingresos disponibles. Sin embargo, en situaciones más comunes esto puede deberse
a condiciones propias del entorno físico del punto de venta, a restricciones en el tiempo disponible
para llevar a cabo la búsqueda de información o a la presencia de estímulos que buscan hacer la
compra menos planeada, más impulsiva, como es el caso de las promociones u ofertas.

Lo anterior nos lleva al hecho de que los consumidores en la mayoría de ocasiones no comparan
realmente diferentes características o atributos de las marcas de manera consciente y deliberada.
Lo que ocurre realmente es que las decisiones se toman más a partir de respuestas emocionales
o percepciones globales que se tienen de las diferentes marcas en una categoría de producto. Un
primer caso en el que ocurre este tipo de decisión se conoce como elección afectiva. Un ejemplo,
podría darse en una situación en la que una consumidora necesita comprar un exprimidor de cítricos.
Dado que nunca ha adquirido uno, empieza a buscar información en Internet acerca de las marcas
disponibles, sus características y en particular su precio. De esta forma su elección se da más a partir
de una búsqueda y comparación de carácter racional. En tanto que la misma consumidora para
resolver la necesidad de comprar un vestido para un coctel de trabajo al que debe asistir, decide ir a su
boutique favorita de la marca “Zamantha”, en donde está segura que encontrará la mejor alternativa.

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En este segundo caso, la confianza y familiaridad con la marca hace que la consumidora no evalúe de
forma separada cada característica de la prenda, sino que basar su decisión en cómo se siente con las
diferentes prendas que va a probarse en la boutique. Es entonces una decisión fundamentada en la
respuesta emocional inmediata del consumidor en el momento de la compra.

El segundo caso se refiere a la elección por opiniones. Esto ocurre cuando el consumidor acude a
la información codificada en su memoria de largo plazo relacionada con experiencias y opiniones
que ha escuchado de terceros respecto a las diferentes marcas dentro de la categoría de producto
en la que está tomando una decisión de compra. Sin embargo, la forma en la que toma en cuenta
esta información recuperada de la memoria no es organizada ni expresada de manera formal como
para que se dé una comparación racional de las marcas. Más bien lo que ocurre es que de manera
espontánea la persona llega a conclusiones después de procesar estos recuerdos de forma intuitiva,
sin desarrollar un verdadero procesamiento minucioso de dicha información.

Un tercer caso consiste en la elección por atributos. Esto requiere la comparación de todos los
atributos del producto entre las diferentes marcas recordadas. Se trata entonces de una etapa en la
que se debe invertir un mayor esfuerzo para de manera consciente, formal y deliberada identificar las
características de las marcas y luego compararlas de manera exhaustiva. Sin embargo, este esfuerzo
normalmente se ve recompensado con una decisión que puede acercarse más a lo que sería una
situación óptima respecto a la discrepancia o necesidad inicialmente planteada por el consumidor.

En general, se encuentra que los factores mediadores en el tipo de decisión que se lleva a cabo
incluyen la motivación, la disponibilidad de información y los factores contextuales a los que
se enfrenta el consumidor. Entre mayor sea la motivación, mayor será la cantidad de recursos
cognoscitivos y de tiempo destinados a la búsqueda de información y la comparación de alternativas.
En algunos casos en donde, aunque haya una alta motivación, si no se cuenta con el acceso a la
información o el tiempo disponible para realizar una adecuada comparación de alternativas, el
consumidor debe confiar las opiniones que pueda recordar en un momento determinado para tomar
su decisión de compra.

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 2.4. Selección de una alternativa

En esta etapa el sujeto hace la compra, sin embargo, esta puede ser interferida por algunos factores,
por ejemplo, si usted está a punto de comprar un teléfono celular, se acerca al punto de venta decide
comprarlo y estando allí se da cuenta que hay cuatro personas que llevan el mismo modelo de celular
a cobrar la garantía porque fallan, lo más probable es que usted se abstenga de hacer la compra e
inicie nuevamente el proceso desde la tercera fase.

Para la toma de la decisión de compra, el consumidor puede seguir básicamente tres caminos:

1. Decide qué marca quiere comprar y luego escoge el punto de venta al que se va a dirigir.

2. Escoge un establecimiento comercial y luego asume que allí escogerá la marca que va a
comprar.

3. Elige simultáneamente la marca y el punto de venta en el que la va a adquirir.

Los estudios recientes del consumidor indican que el camino que se escoge con mayor frecuencia
es el primero. Se escoge primero la marca y luego se elige el punto de venta. Sin embargo, para
algunas categorías de producto los puntos de venta se están convirtiendo en las marcas evocadas en
un primer momento, con lo cual el consumidor asume que en dicho almacén o supermercado va a
encontrar las alternativas más adecuadas para la posterior comparación y toma de decisión respectiva.
En el caso colombiano esto puede estar ocurriendo para categorías como vestuario, decoración,
con las tiendas por departamentos, así como los hipermercados o “hipercentros” especializados, por
ejemplo, en productos tecnológicos televisores, smartphone, videojuegos, etc.

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 Situación:
El perro destrozó el sofá

Reconocimiento Búsqueda de
del problema información

Necesito un sofá nuevo. A través de Internet se averigua por

sofás dentro del presupuesto disponible.

Por medio de redes sociales, consejos,

El perro necesita entrenamiento. recomendaciones y entrenadores

Evaluación de Selección de
alternativas una alternativa
El sofá visto en Falabella está dentro del
presupuesto, pero no están seguros de su Selección del sofá de Aristas, prefieren
durabilidad. El sofá de Aristas es más pagar más por mejor calidad.
costoso, pero dan cinco años de garantía.

En la información recabada sugieren desde

dejar el perro en un guacal, hasta llevarlo a Se requieren los servicios del
vivir en una finca, también facilitan la etólogo, pues se considera la mejor
información de un etólogo que puede solución por el bienestar del perro.
ayudar a mejorar la conducta del perro.

Figura 1. Ejemplo proceso de decisión

Fuente: elaboración propia.

Es importante tener en cuenta que en mercadeo, las decisiones de compra se estudian a partir de:

• Un nivel de participación, importancia o motivación en la compra de denominado

“involucramiento”.

• Un nivel de complejidad o riesgo en la compra.

• Reglas de decisión de los consumidores.

• El conjunto de alternativas recordadas.

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3. Involucramiento con la compra
El involucramiento es el nivel de importancia, búsqueda, motivación y/o participación que todo
consumidor tiene en un producto o marca específica, de tal forma que afecta considerablemente su
intención de compra; los indicadores de mayor o menor nivel de involucramiento, de acuerdo con
Peter y Olson (2006), son:

• Cantidad y calidad de información que el consumidor utiliza para tomar la decisión: entre mayor
búsqueda, mayor involucramiento.

• Cantidad de tiempo y esfuerzo que el consumidor invierte en un proceso de decisión para la

compra o consumo.

Figura 2. Niveles de Involucramiento

Fuente: elaboración propia

Como ejemplo de lo anterior piense en un sujeto para el cual la alimentación saludable es primordial,
al momento de hacer la búsqueda y elección de su alimento tendrá en cuenta aspectos como
cantidad y características de los elementos químicos empleados en el cultivo o elaboración de los
alimentos, así como el lugar de procedencia, la cantidad de azúcar y el tipo de grasas que contienen,
si se trata de un alimento orgánico o no, el tipo de calorías que aporta simples o compuestas, etc. En
este caso se habla de un sujeto que tiene un alto nivel de involucramiento con los alimentos.

En contraste suponga que para esta persona, la moda y el vestuario es algo trivial y lo único
importante es que la ropa sea de la talla adecuada y cumpla las funciones necesarias respecto al clima,
de manera que este sujeto prefiere comprar las ropa en promoción, la marca le resulta irrelevante así
como el tipo de tejidos y fibras empleados para su manufactura. En este caso hablamos de un sujeto
que tiene un bajo nivel de involucramiento con el vestuario.

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4. Riesgo percibido
Cuando un consumidor plantea una decisión de compra y cuanto más importante y complejo sea
el bien o servicio pretendido, el consumidor siente un cierto temor porque no sabe si el producto
va a dar la respuesta que espera, ¿funcionará bien?, ¿será fácil de manejar?, ¿si se daña, será fácil de
repararlo? Son algunas preguntas que pueden plantearse.

Cuando el consumidor no está seguro de un determinado resultado, probablemente puede demorar

la compra o incluso eliminar la posibilidad; por tanto, la percepción de riesgo en una determinada
situación de compra se da en función de dos dimensiones; la incertidumbre y las posibles
consecuencias.

Los principales tipos de riesgo percibidos incluyen:

»» Riesgo funcional: se refiere a la incertidumbre que tiene el consumidor respecto a si un

producto de una marca particular se va a desempeñar adecuadamente en cuanto a su calidad
técnica, es decir, si cumplirá su promesa de funcionamiento básico. El consumidor entonces se
hace preguntas como: ¿esta lavadora limpiará y dejará blanca la ropa?, ¿esta licuadora de marca
desconocida que está a buen precio y tiene un diseño bonito sí funcionará?

»» Riesgo social: consiste en el temor que el consumidor siente a si la compra o uso de un producto
o servicio le va a representar aceptación o rechazo frente a sus grupos de referencia tales como
amigos, pareja o familiares. Por ejemplo, una persona puede sentir un alto riesgo social cuando
está considerando tener su primer tatuaje.

»» Riesgo financiero: se presenta cuando el consumidor se pregunta si la compra que está

considerando realizar es una buena inversión o no. Esto podría darse en nuestro contexto para
el caso de los precios de reventa de los vehículos. Para muchos compradores este puede ser
incluso un atributo a tener en cuenta en el momento de la compra de su vehículo. El consumidor
se pregunta ¿Qué tanta depreciación va a tener este vehículo de marca “X”? o para el caso de
otra categoría: ¿qué tan buena inversión será el adquirir este seguro educativo cuya publicidad
me está planteando: “invierte en tu futuro”. En general este riesgo es mayor en la medida en que
el producto o servicio es más costoso y si la relación o transacción requerida con el mismo se
extiende en el mediano o largo plazo, por ejemplo, la medicina prepagada.

»» Riesgo físico: se presenta cuando el consumidor tiene dudas frente a si el uso de cierto producto
generará consecuencias o peligros para su integridad física o la de sus hijos, familiares, etc.

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 Por ejemplo, cuando alguien se pregunta: ¿Será conveniente llevar a mis hijos al parque de
diversiones “X” en el cual hace unos meses una atracción colapsó y cobró la vida de varios niños?
O también se puede dar para el caso de los alimentos, bebidas y productos farmacéuticos: ¿será
adecuado para mi salud almorzar con tanta frecuencia en restaurantes de comida chatarra?,
algunas marcas e incluso gremios enteros tratan insistentemente de modificar estos riesgos
percibidos a través de campañas de gran presupuesto y alcance. Un ejemplo se puede encontrar
en la campaña que promueve el consumo de carne de cerdo, indicando que es nutritiva y segura
para toda la familia.

»» Riesgo ecológico: este tipo de riesgo es de aparición más reciente y se relaciona con la
incertidumbre que siente el consumidor respecto a si el producto o marca que va a comprar
tiene un impacto negativo en el medio ambiente o si su origen o producción implica una
afectación a alguna comunidad vulnerable. Algunas campañas globales ejemplifican este tipo de
riesgo percibido. Es el caso de la campaña “Humanium” de Unicef en contra de la esclavitud o
explotación infantil a través un ejemplo del trabajo infantil. Para el caso del impacto en el medio
ambiente se cuentan las iniciativas de sellos verdes, “ecosellos” o sellos ecológicos que cada vez
más marcas han decidido adoptar.

»» Riesgo psicológico: se refiere a la duda que siente el consumidor de qué tan bien se sentirá
con sí mismo al decidir comprar o usar determinado producto o marca. Este riesgo tiene un
carácter personal e introspectivo y es posible que otras personas no se den cuenta de que la
persona está sintiendo esa incertidumbre frente a la compra. Este riesgo podría darse con mayor
intensidad en aquellas personas que consideran que cierto comportamiento de compra puede
ser nocivo para su propia estabilidad laboral o familiar. Por ejemplo, la persona que duda en asistir
nuevamente al casino, al bar o al billar, porque piensa que no solo está destinando importantes
recursos económicos a esas actividades de ocio, sino que también está dejando de compartir
tiempo con su pareja o sus hijos: ¿estaré perjudicando el futuro de mis hijos si sigo tomando
cerveza con mis amigos en la tienda del barrio entre 3 y 4 veces a la semana?

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Figura 3. Tipos de riesgo percibido
Fuente: elaboración propia

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La percepción de riesgo aumenta cuando se dan las siguientes situaciones:

• La información disponible sobre el producto es limitada o no se puede acceder fácilmente a ella.

• El producto ha sido lanzado recientemente al mercado. Hay variaciones de calidad.

• Es complejo tecnológicamente.

• La compra es importante para el consumidor.

• El precio es alto.

• El consumidor no tiene confianza en sí mismo para evaluar marcas.

Tipos de decisiones

Tipo 1 Tipo 3
Tipo 2

Decisión ampliada Decisión nominal

Decisión limitada

¿En qué consiste? ¿En qué consiste?

¿En qué consiste?

También conocida como “rutinaria o

También conocidas como extensivas,
Es una búsqueda interna y externa programada”, se ve en el momento que
es una búsqueda de información
limitada con pocas opciones, hay hay baja participación en la compra, el
interna y externa siguiendo una
reglas de decisión sencillas basadas en producto es popular o la compra es
evaluación con múltiples opciones y
atributos y poca evaluación después de frecuente, por ejemplo, compra el
una evaluación después de la compra.
la compra. almuerzo del día.

Se caracteriza por: Se caracteriza por:

1. Un alto involucramiento.
2. Compras poco frecuentes.
3. Alto grado de riesgo percibido.
4. Búsqueda amplia de información.
5. Resuelve problemas de manera
simultánea.
Se caracteriza por:
1. Compra ocasional.
2. Mediano nivel de involucramiento.
3. Búsqueda moderada de información.
4. Entre seis meses y un año.
1. Bajo nivel de involucramiento.
2. Compra casi automática.
3. Bajo costo.
4. Busca poca información.
5. Poco esfuerzo para tomar la decisión.
6. No se evidencia lealtad.

Figura 4. Tipos de decisiones de compra

Fuente: elaboración propia

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5. Reglas de decisión de los consumidores
En todo proceso de decisión, también se estudian las “Reglas de decisión de compra. Estas reglas
consisten en procedimientos que son desarrollados por los consumidores a través del tiempo y
las experiencias de compra para simplificar la decisión de qué marca comprar en un momento
determinado. Esta decisión o elección sobre qué marca adquirir puede estar influenciada por
experiencias anteriores, por la mezcla de variables de mercadeo a las que el consumidor está expuesto
en el punto de venta y a la información contenida en la memoria de largo plazo del consumidor.

De acuerdo con Solomon (2008), los consumidores aplican dos tipos de reglas: compensatorias y no
compensatorias.

»» Las reglas compensatorias son utilizadas por el consumidor cuando tiene en cuenta para cada
marca aquellas características que son importantes de acuerdo a su necesidad específica
y escoge la que tiene los niveles “promedio” más altos. Dado que requiere una importante
cantidad de esfuerzo y tiempo para obtener y comparar la información relacionada con las
características de cada marca, este tipo de reglas no son las más utilizadas por los consumidores.

»» Las reglas no compensatorias se aplican por parte del consumidor cuando no le es posible
compensar un atributo con bajo nivel percibido, con otro atributo que tenga una mejor
valoración. En esta regla también participan las reglas conjuntivas. Estas se fundamentan en un
valor mínimo que deben tener todas las marcas que vayan a ser consideradas dentro del proceso
de decisión. Todas aquellas marcas que tengan un valor inferior al establecido son excluidas del
proceso. En caso de que no exista ninguna marca que cumpla con el nivel mínimo, este valor se
modifica y el consumidor repite el proceso de comparación. En las reglas no compensatorias
participan otras reglas de decisión: las reglas conjuntivas, las reglas lexicográficas, y las reglas de
eliminación por aspectos o disyuntivas.

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Referencias
Peter, P. y Olson, J. (2006). Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing. Séptima
edición. México: Mc Graw Hill.

Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación.

Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. México: Prentice Hall.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Comportamiento del Consumidor

Unidad 4: Proceso e influencias en la decisión del
consumidor
Escenario 7: Toma de Decisiones del Consumidor

Autor: Oscar Javier Robayo Pinzón

Asesor Pedagógico: Luisa Rincón

Diseñador Gráfico: Alejandra Daza Hurtado
Asistente: Laura Delgado

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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