B
Aspectos financieros
APÉNDICE
del marketing
Los conceptos básicos de la contabilidad y las finanzas pro-
porcionan herramientas valiosas a los ejecutivos de marke-
ting. En este apéndice se hace una descripción del uso que
una empresa real hace de los conceptos contables y financie-
ros, y se muestra la manera en la que ayudan al propietario
de esta a tomar decisiones de marketing.
THE CAPLOW COMPANY
Jane Westerlund, artista y calígrafa notable, decidió aplicar
su experiencia en el negocio de enmarcado de imágenes en
Minneapolis. Compró una tienda ya existente de venta de
marcos al detalle, The Caplow Company, a un amigo que
era el propietario y que quería retirarse. Evitó encargarse del
aspecto de “hágalo usted mismo” del negocio y eligió tres
tipos de actividades de negocios: 1) recorte del marco, de
las marialuisas y del vidrio para los clientes que traían sus
propias pinturas o reproducciones para enmarcar; 2) venta
de impresiones y carteles que había comprado a mayoristas,
y 3) restauración de marcos y pinturas de alta calidad.
A fin de entender de qué manera la contabilidad, las
finanzas y el marketing se relacionan entre sí, analicemos:
1) la declaración de operaciones para la tienda de marcos,
2) algunas proporciones de interés que se derivan de ella y
3) otras que se refieren de manera particular a las decisiones
de fijación de precios.
Declaración de operaciones
La declaración de operaciones (a la que también se llama
declaración de ingresos o estado de pérdidas y ganancias)
resume la rentabilidad de una empresa durante un periodo
específico, en general un mes, un trimestre o un año. El
título de la declaración de operaciones de The Caplow
Company muestra que es por un año (figura B-1). El objetivo
de este documento es indicar las utilidades de la empresa y
los ingresos y gastos que llevaron a esa utilidad. Esta infor-
mación le dice al propietario o gerente qué ha sucedido en
el pasado y le sugiere acciones para mejorar la rentabilidad
futura.
Aspectos financieros del marketing
En el lado izquierdo de la figura B-1 se muestra que
hay tres elementos clave en todas las declaraciones de ope-
raciones, a saber: 1) ventas de los bienes y servicios de la
empresa, 2) costos incurridos en la elaboración y venta
de los bienes y servicios y 3) utilidad o pérdida, es decir, la
APÉNDICE B
diferencia entre las ventas y los costos.
Elementos de venta El renglón de ventas de la figura
B-1 incluye cuatro términos que se explican a continuación:
• Ventas brutas o cantidad total que se factura a los clien-
tes. Los clientes insatisfechos o los errores pueden redu-
cir esta cifra por devoluciones o descuentos.
• Devoluciones. Se dan cuando un cliente regresa al ven-
dedor el artículo que compró; este podría devolver el 367
monto de la adquisición o dejar al cliente que goce de
crédito en una compra posterior. En cualquiera de los
casos, el vendedor es de nuevo propietario del artículo.
• Descuentos. Se otorgan cuando un cliente está insatis-
fecho con el artículo que compró y el vendedor redu-
ce el precio original de compra. A diferencia de las
devoluciones, en este caso el comprador es el dueño
del artículo.
• Ventas netas. Son sencillamente las ventas brutas menos
las devoluciones y los descuentos.
La declaración de operaciones de The Caplow Company
muestra lo siguiente:
Ventas brutas $80 500
Menos devoluciones y descuentos 500
Ventas netas $80 000
El bajo nivel de las devoluciones y los descuentos muestra
que, en general, la tienda ha hecho un buen trabajo para
satisfacer a los clientes, lo cual es básico para construir la
repetición de negocios que se requiere para tener éxito.
Elementos de costo El costo de los bienes vendidos
(CBV) es el costo total de los productos que se vendieron
durante el periodo. Este aspecto se modifica de acuerdo con
FIGURA B-1
Ejemplo de una declara- THE CAPLOW COMPANY
ción de operaciones. Declaración de operaciones
Para el año que termina el 31 de diciembre de 2015

Ventas Ventas brutas $80 500

Menos: Devoluciones y descuentos 500
Ventas netas $80 000
Costos Costo de los bienes vendidos:
Inventario inicial a costo $ 6 000
Compras a costo facturado $21 000
Menos: descuentos de compra 300
Compras a costo neto 20 700
Más: flete 100
Costo neto de las compras entregadas 20 800
Mano de obra directa (enmarcado) 14 200
Costo de los bienes disponibles para venta 41 000
Menos: Inventario final a costo 5 000
Costo de los bienes vendidos 36 000
Margen bruto (utilidad bruta) $44 000
Gastos:
Gastos de venta:
Salarios de ventas 2 000
Gastos de publicidad 3 000
Gastos totales de venta 5 000
Gastos administrativos:
Salario del propietario 18 000
Salario del contador 1 200
Suministros de oficina 300
Gasto administrativo total 19 500
Gastos generales:
Gasto por depreciación 1 000
Gasto por intereses 500
Gasto por rentas 2 100
Gasto por servicios (calefacción, electricidad) 3 000
Reparaciones y mantenimiento 2 300
Seguros 2 000
Impuestos de seguridad social 2 200
Gasto general total 13 100
Gastos totales 37 600
Utilidad o Utilidad antes de impuestos $ 6 400
pérdida

el tipo de negocio. Una tienda minorista compra bienes terminados y los revende a los clientes
sin añadirles trabajo alguno. En contrapartida, una empresa manufacturera combina materias
primas con materiales y partes semiterminadas, utiliza mano de obra y gastos indirectos para
añadirles trabajo y convertirlos en bienes terminados que después vende a los clientes. Todas
estas actividades se reflejan en el renglón de costo de los bienes vendidos en la declaración
de operaciones de un fabricante. Advierta que la tienda de marcos tiene algunas características
368
 de minorista puro (impresiones y carteles que compra y revende sin modificación) y otras de
manufacturero puro (ensamblaje de las materias primas de los marcos, las marialuisas y el vidrio
para terminar el enmarcado).
Es necesario aclarar algunos de los términos que se relacionan con el costo de los bienes
vendidos:
• Inventario. Es el material físico que se adquiere de los proveedores, el cual puede o no
volverse a trabajar, y que está disponible para que los clientes lo compren. En la tienda
de marcos, el inventario incluye las molduras, las marialuisas, el vidrio, las impresiones y
los carteles.
• Descuentos a la compra. Se trata de reducciones del precio facturado original por razones
como el pronto pago de la factura o de la cantidad adquirida.
• Mano de obra directa. Esta representa el costo de la mano de obra que se utiliza en la

Aspectos financieros del marketing

producción del artículo terminado. Para la tienda de marcos, es el costo de producir los
marcos terminados a partir de las molduras, las marialuisas y el vidrio.
• Margen bruto (utilidad bruta). Es el dinero que queda para administrar el negocio, vender los
productos o servicios y otorgar alguna utilidad. El margen bruto se compone de las ventas
netas menos el costo de los bienes vendidos.
En las dos columnas de la derecha de la figura B-1, entre “ventas netas” y “margen bruto”
calcule el costo de los bienes vendidos:

Ventas netas $80 000

APÉNDICE B
Costo de los bienes vendidos

Inventario inicial al costo $ 6 000

Costo neto de las compras entregadas 20 800

Mano de obra directa (enmarcado) 14 200

Costo de los bienes disponibles para la venta 41 000

Menos inventario final al costo 5 000

Costo de los bienes vendidos 36 000

369
Margen bruto (utilidad bruta) $44 000

En esta sección se consideran el inventario inicial y el final, el costo

Jane Westerlund (izquierda)
y su ayudante evalúan la
restauración de un marco
dorado para volver a cu-
brirlo con hoja de oro.
© Bill Rudelius
es de 37 600 dólares para The Caplow Company.
neto de las compras que se realizaron durante el año y el costo de la
mano de obra directa que elabora los marcos. Al restar 36 mil dólares
del costo de los bienes vendidos de los 80 mil dólares de ventas netas se
obtiene el margen bruto de 44 mil dólares.
En la figura B-1 se muestran tres categorías principales de gastos
debajo del margen bruto:
•
Los gastos de venta son los costos de vender el producto o servicio
generados por la empresa. Para The Caplow Company, hay dos cla-
ses de estos gastos: los salarios de venta de los empleados de medio
tiempo que atienden a los clientes y el gasto de anuncios sencillos en
periódicos junto con la publicidad en el correo directo que se envía
a los clientes.
• Los gastos administrativos son los costos de administrar el negocio y,
para The Caplow Company, incluyen tres renglones: el salario de la
propietaria, el salario de un contador de medio tiempo y los gastos
en suministros de oficina.
• Los gastos generales son los costos varios que no se incluyen en otro lado; para la tienda
de marcos incluyen siete gastos por: depreciación (sobre el equipo), intereses, renta, servi-
cios, reparaciones y mantenimiento, seguro e impuestos del seguro social.
Como se muestra en la figura B-1, el total de los gastos de venta, administrativos y generales
 Elemento de utilidad Lo que ha ganado la empresa, la utilidad antes de impuestos, se
encuentra al restar de las ventas el costo de los bienes vendidos y las erogaciones. Para The
Caplow Company, la figura B-1 muestra que la utilidad antes de impuestos es de 6 400 dólares.

Proporciones generales de operación para analizar las operaciones

Si solo se analizan los elementos de la declaración de operaciones de Caplow, que se extienden
sobre la columna de la derecha, se resalta el desempeño de la empresa respecto de algunas
dimensiones importantes. Al utilizar proporciones de operación, como las proporciones gastos-
ventas, para expresar los elementos básicos de gastos o de utilidad como porcentaje de las ventas
netas, se obtiene más información:

Elemento de la Porcentaje sobre

declaración de operaciones Valor en dólares ventas netas
Ventas brutas $80 500
Menos devoluciones y descuentos 500
Ventas netas 80 000 100%
Menos costo de los bienes vendidos 36 000 45
Margen bruto 44 000 55
Menos gastos totales 37 600 47
Utilidad (o pérdida) antes de impuestos $ 6 400 8%

Jane Westerlund puede utilizar esta información para comparar el desempeño de su

empresa de un periodo a otro. Para hacerlo, resulta en particular importante que mantenga las
mismas definiciones para cada elemento de su declaración de operaciones; asimismo, un factor
fundamental es el uso de las hojas electrónicas de cálculo, que se analizaron en el capítulo 14.
Las comparaciones de desempeño entre periodos son más difíciles si Westerlund cambia las
definiciones para los elementos contables en la declaración de operaciones.
Puede utilizar los valores en dólares o las proporciones de operación (el valor del elemento
de la declaración de operaciones entre las ventas netas) para analizar el desempeño de la
empresa. No obstante, las proporciones de operación son más convenientes que los valores en
dólares por dos razones: 1) la sencillez de trabajar con porcentajes, y no con dólares, y 2) la
disponibilidad de las proporciones de operación de las empresas típicas de la misma industria
que publican Dun & Bradstreet y las asociaciones comerciales. De esta manera, Jane Westerlund
puede comparar el desempeño de su empresa no solo con la de otras tiendas de marcos, sino
también con el de tiendas pequeñas que tienen ventas anuales netas, por ejemplo, por debajo de
100 mil dólares. Con ello puede identificar dónde son mejores o peores sus operaciones que las
de otros negocios como el suyo. Por ejemplo, si los datos del ramo indicaran que una tienda de
marcos típica del tamaño de la suya tuviera una proporción del costo de bienes vendidos con
las ventas netas de 37%, en comparación con su 45%, quizás ella consideraría la posibilidad de
tomar algunas medidas para reducir este costo mediante descuentos en las compras, la reduc-
ción de los cargos del flete de entrada, la ubicación de proveedores de menor costo, etcétera.

Proporciones por utilizar en la fijación

y la evaluación del precio
Si se utiliza The Caplow Company como ejemplo, podremos estudiar cuatro proporciones que
se relacionan muy de cerca con la fijación de un precio: 1) markup, 2) reducción de precio
o rebaja (markdown),* 3) rotación de existencias y 4) rendimiento sobre la inversión. Estos
términos se definen en la figura B-2 y se explican a continuación:
Markup Tanto el markup como el margen bruto se refieren a la cantidad que se añade al
costo de los bienes vendidos para llegar al precio de venta; asimismo, pueden expresarse en
términos de dólares o porcentajes. Sin embargo, el término markup se utiliza más en la fijación

*Markup es el monto que se calcula aumentándolo sobre una cantidad base inferior; markdown es el monto que se calcula
370 al restarlo a una cantidad base superior. [Nota del revisor técnico.]
 de los precios al menudeo. Suponga que el precio promedio que Westerlund carga por enmarcar
una pintura es de 80 dólares. Luego, de acuerdo con las primeras dos definiciones de la figura
B-2 y la primera información de la declaración de operaciones,

Elemento del precio Valor en dólares

Precio de venta $80
Costo de los bienes vendidos $36
Markup (o margen bruto) $44

La tercera definición de la figura B-2 da el porcentaje de markup (aumento de precio) sobre

el precio de venta:

Aspectos financieros del marketing

Aumento de precio
Markup sobre el precio de venta (%) = × 100
Precio de venta

=
44 × 100 = 55%
80

Y el porcentaje de markup sobre el costo se obtiene como sigue:

Markup
Markup sobre el costo (%) = × 100
Costo de los bienes vendidos

APÉNDICE B
=
44 × 1 000 = 122.2%
36
FIGURA B-2
Cómo calcular el precio de En ocasiones, los empleados de mostrador sin experiencia no distinguen entre las dos
venta, los markups, las re- definiciones de markup, las cuales (como muestran los cálculos anteriores) pueden representar
bajas, la tasa de rotación de una diferencia enorme, por lo que resulta esencial saber si la base es el costo o el precio de
existencias y el rendimiento
sobre la inversión.
371
Nombre del elemento
financiero o proporción Lo que se mide Ecuación

Precio de venta ($) Precio que el cliente ve Costo de los bienes vendidos (CBV) + markup

Markup ($) Dólares que se añadieron a un Precio de venta – CBV

CBV para llegar al precio de venta

Markup sobre el precio de Relaciona el markup con el precio Markup Precio de venta ‒ CBV
venta (%) de venta × 100 = × 100
Precio de venta Precio de venta

Markup sobre el costo (%) Relaciona el markup con el costo Markup Precio de venta ‒ CBV
× 100 = × 100
CBV Precio de venta

Rebaja (%) Capacidad de la empresa de Rebaja

× 100
vender sus productos al precio de Ventas netas
venta inicial

Tasa de rotación de Capacidad de la empresa CBV

o
existencias de desplazar su inventario Inventario promedio a costo
rápidamente
Ventas netas
Inventario promedio a precio de venta

Rendimiento sobre la Desempeño de las utilidades de Utilidad neta después de impuestos

inversión la empresa en comparación con el × 100
Inversión
dinero que se invirtió en ella
 venta. Por lo general, los vendedores utilizan el precio de venta como base para hablar sobre
markups, a menos que declaren de manera específica que están utilizando el costo como base.
Los vendedores al menudeo y mayoreo que se basan mucho en la fijación de precios por
markup (que se analizó en el capítulo 14) a menudo usan tablas estandarizadas que convierten el
markup sobre el precio de venta en un aumento sobre el costo, y viceversa. Las dos ecuaciones
que siguen muestran cómo convertir uno en otro:

Markup sobre el costo (%)

Markup sobre el precio de venta (%) = × 100
100% + Markup sobre el costo (%)
Markup sobre el precio de venta (%)
Markup sobre el costo (%) =
100% ‒ Markup sobre el precio de venta (%)

Al utilizar los datos de The Caplow Company se obtiene:

Aumento sobre el costo (%)

Aumento sobre el precio de venta (%) = × 100
100% + Aumento sobre el costo (%)
122.2
= × 100 = 55%
100 + 122.2
Aumento sobre el precio de venta (%)
Aumento sobre el costo (%) = × 100
100% ‒ Aumento sobre el precio de venta (%)
55
= × 100 = 122.2%
100 ‒ 55

El uso de una base incorrecta para el markup se muestra en el negocio de Westerlund. Un

incremento de precio de 122.2% sobre su costo de bienes vendidos para un marco típico que
vende da 122.2% × 36 dólares = 44 dólares de aumento. Si esto se añade a los 36 dólares
del costo de los bienes vendidos, esto le da un precio de venta de 80 dólares para la pintura
enmarcada. Sin embargo, un nuevo empleado que trabaja para ella le fijó, en forma errónea, un
precio a la pintura enmarcada de 55% del costo de los bienes vendidos, con lo que el precio
final se estableció en 55.80 dólares (36 dólares del costo de los bienes vendidos más 55% ×
36 dólares = 19.80 dólares). El error, de repetirse, puede ser desastroso: los marcos podrían
venderse de manera accidental a 55.80 dólares, o 24.20 dólares por debajo del precio pretendido
de 80 dólares.
Rebajas (markdown) Una rebaja o descuento es una reducción en el precio al menudeo
que resulta necesaria si el artículo no se vende al precio de venta total que se le ha marcado.
Quizás el artículo no se venda por diversas razones: el precio de venta se fijó demasiado alto o
el artículo está fuera de moda, o se ha manchado o dañado. El vendedor “hace un descuento”
con una reducción del precio para venderlo, con lo cual lo convierte en efectivo para comprar
inventario futuro que se venda pronto.
No es posible calcular el porcentaje de descuento en forma directa a partir de la declaración
de operaciones. Como se muestra en el quinto concepto de la figura B-2, el numerador del
porcentaje de descuento es el total de descuentos en dólares. Los descuentos son reducciones en
los precios de los bienes que adquieren los consumidores. El denominador son las ventas netas.
Suponga que The Caplow Company tenía un total de 700 dólares en descuentos sobre las
impresiones y los carteles en existencia disponibles para la venta. Como los marcos se hacen a
la medida para los clientes individuales, hay pocas razones para disminuir aquí el precio. Por
lo tanto, el porcentaje de descuento de Caplow es:

Descuentos
Descuento (%) = × 100
Ventas netas
$700
= × 100
$80 000
= 0.875%
372
 Otros tipos de minoristas suelen tener proporciones de descuento
varias veces superiores a esta cantidad. Por ejemplo, las tiendas de ropa
para dama tienen descuentos de casi 25% y las de ropa para caballeros,
de 2%, aproximadamente.
Tasa de rotación de inventario Una empresa de negocios
está ansiosa de que su inventario se mueva con mayor rapidez,
o que “rote”. La rotación de inventario mide este movimiento del
inventario. Para un minorista, una tasa lenta de rotación puede
indicar que está comprando mercancía que los clientes no desean,
por lo que esta es una medida crítica de desempeño. Cuando una
empresa vende nada más un producto, una manera conveniente de
medir la tasa de rotación es tan solo dividir su costo de bienes vendidos

Aspectos financieros del marketing

entre el inventario promedio a costo. Este sexto elemento de la figura
B-2 muestra cómo calcular la tasa de rotación de inventario, utilizando
la información de la declaración de operaciones:

Costo de los bienes vendidos

Tasa de rotación de inventario =
Inventario promedio a costo
Una clienta, con Jane
Westerlund, analiza las La cantidad en dólares del inventario promedio a costo se calcula sumando los inventarios
opciones de marcos y inicial y final y dividiendo entre dos para obtener un promedio. De la declaración de operacio-
marialuisas para su repro-
nes de Caplow se tiene esto:
ducción.
© Bill Rudelius

APÉNDICE B
Costo de los bienes vendidos
Tasa de rotación de inventario =
Inventario promedio a costo
Costo de los bienes vendidos
=
Inventario inicial + Inventario final
2
$36 000
=
$6 000 + $5 000
2 373
$36 000
=
$5 500
= 6.5 rotaciones de inventario al año

Lo que es una “buena rotación de inventario” varía según el tipo de industria. Por ejemplo, los
supermercados tienen espacio limitado de estantes para los miles de productos que les llegan de
los fabricantes cada año, por lo que vigilan muy de cerca la rotación de inventario por línea
de producto. La tasa de rotación de inventario anual, aproximada, en los supermercados es: 17
veces para los alimentos para el desayuno; 22 veces para el alimento para mascotas, y 25 veces
para productos de papel.
Rendimiento sobre la inversión Una mejor medida del desempeño de una empresa,
que la utilidad que tiene en un año, es su rendimiento sobre la inversión (RSI), que es la pro-
porción entre el ingreso neto y la inversión que se utilizó para ganarlo. Para calcular el RSI,
es necesario restar los impuestos sobre el ingreso de las utilidades antes de impuestos para
obtener el ingreso neto; luego, dividir esta cifra entre la inversión que puede encontrarse en la
hoja del balance de la empresa (que es otra declaración de contabilidad que muestra los activos,
los pasivos y el valor neto de la empresa). Si bien los expertos financieros y contables tienen
muchas definiciones de inversión, una que se utiliza con frecuencia es la de “activos totales”.
Para el propósito del caso, asuma que Westerlund tiene activos totales (inversión) por 20
mil dólares en The Caplow Company, los cuales cubren el inventario, las instalaciones de la
tienda y el equipo para enmarcar. Si ella paga mil dólares en impuestos sobre la utilidad neta,
el ingreso neto es de 5 400 dólares, por lo que su RSI está dado por el séptimo elemento de
la figura B-2:
 Rendimiento sobre la inversión = Utilidad neta/Inversión × 100
= $5 400/$20 000 × 100
= 27%

Si Westerlund desea mejorar su RSI el año que entra, las estrategias que podría tomar se
encuentran en esta ecuación alterna del rendimiento sobre la inversión:

RSI = Ventas netas/Inversión × Utilidad neta/Ventas netas

= Rotación de la inversión × margen de utilidad

Esta ecuación sugiere que el rendimiento sobre la inversión de The Caplow Company
puede mejorarse si se eleva la rotación de la inversión o si se aumenta el margen de utilidad.
El aumento en la rotación de inventario logrará lo anterior, mientras que la disminución del
costo de los bienes vendidos a las ventas netas causará lo anterior.

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