Carteles, volantes y arte

urbano: relatos del BTL

sobre paredes bogotanas
DANIEL HERNANDEZ FLOREZ
Carteles, volantes y arte
urbano: relatos del BTL sobre
paredes bogotanas

DANIEL
HERNANDEZ
FLOREZ Tesis de investigación presentada para optar al título de
Magister en Comunicación y medios

Director
Danilo Moreno Hernández

Línea de Investigación
Comunicación visual

Bogotá, 2017

Facultad de Ciencias Humanas y Sociales

Maestría en Comunicación y Medios
Sede Bogotá
 PARTE A: ELEMENTOS PARA DEAMBULAR UNA CIUDAD 6 7 PARTE B: BOGOTÁ, LA CIUDAD BLANCA Y SUS ENTORNOS

La ciudad 8 ǗǞȱǗȨǚǜǝǖǣǙǗȳǠȰȨȲǝǥǝǘ̳
11
 0EGMYHEHIRGSRƽMGXS 20

15 -E)PVIGSVVMHS
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150 ȲǣȲǣǝǥǚȳǦ̿ȳ
 6 7

PARTE A

ELEMENTOS PARA
DE AMBUL AR UNA CIUDAD
BOGOTÁ, L A CIUDAD BL ANCA
Y SUS ENTORNOS

PARTE B
 8 9

La ciudad

Deambular una ciudad es una experiencia inigualable. A

diferencia del campo abierto y la selva, que permanecen llenas
de sentido y sonidos, que exigirán algún desarrollo del oído para
distinguir una cosa de la otra, la experiencia urbana modifica
la experiencia misma de los humanos respecto de su entorno.
Ya el árbol, la puerta, o un semáforo están allí porque alguien
lo decidió, y debe pertenecer a alguien o a muchos, puede ser
público. La ciudad es como un libro abierto en idiomas que exigen
conocimiento de las culturas que se mueven por sus calles y
avenidas. Todos los objetos poseen una marca distintiva, desde
la elección de la pintura de la fachada, hasta el número de placa
en la puerta. Saber la frontera invisible entre el barrio seguro y el
que no lo es tanto. Deambular la ciudad exige algo de lectura del
entorno y de experiencia urbana que le dé corpus a esa lectura.

Las metrópolis contemporáneas disputan por los usos que

se da al espacio urbano. Dicho debate se ha desarrollado de
manera global como consecuencia de la intervención gráfica
y escrita de las fachadas y mobiliario público como forma de
contestación o expresión estética, que ahora se suele denominar
como arte urbano. Dicha invasión de los espacios urbanos no
sólo se realiza por estas ¨nuevas¨ formas de habitar agrupadas
en la etiqueta, sino también por las más antiguas formas de
habitar la calle como el comercio informal, el perifoneo, los
 10 11

periódicos de tabloide de circulación gratuita, los carteles.

La vida urbana produce diversos contenidos que circulan y
ocupan lugares de la ciudad. Sobre todo aquellos contenidos,
que están al margen de los medios de comunicación de
masas, y no se conectan más que marginalmente con ellos.

Cada día los ciudadanos de metrópolis alrededor del mundo

se levantan a enfrentar con un paisaje que pulula y efervesce
de signos, significados y sentido. De imágenes e imaginarios
que circulan entre sus ciudadanos, de comidas y aromas que
manifiestan ethos culturales de los lugareños, junto con el
uso del espacio y los litigios específicos en los que cada
ciudad se construye, forma y deforma. Encuestas, promedio
de pasajeros que se mueven en el sistema de transporte,
índices de homicidio y seguridad, cifras que por doquier
demuestran matemáticamente diferentes estados de la ciudad.

I. UN CUERPO VISUAL
Estudios que desde las metodologías cuantitativas y cualitativas
son divulgados diariamente por los medios de comunicación DE BOGOTÁ
masiva, desprenden resultados que ayudan a generar ambientes
de opinión y políticas públicas. Pero cabe preguntarse si en
estas cifras e imaginarios que construyen los medios de masas
expresan las narraciones de los ciudadanos del común ¿Hay
otros medios que nos ayuden a registrar y comprender esas
narrativas y preocupaciones cotidianas? Los medios masivos de
comunicación generalmente expresan preocupaciones sociales
y políticas editoriales que rebasan y dirigen la percepción de lo
común. Esto no implica que las cifras e índices no nos arrojen
algunos datos importantes para entender el fenómeno de la
ciudad contemporánea los cuales abordaremos más adelante.

Simón Parker en su libro Urban theory and the urban

experience data los estudios sobre la ciudad moderna en el
siglo XIX, identificando no sólo investigadores sociales sino
 12 13
también literatos, periodistas y visionarios que durante 150 Con la ciudad moderna nace la fotografía. Sistema de
años han ido narrando la ciudad y han creado alrededor de reproducción de instantes por fijación de la luz en un material
ella una (Parker, 2004, pág. 1), resaltando algunas líneas de fotosensible. Creado en Paris y difuminado rápidamente
investigación como la Escuela de chicago, los estudios de Weber, por el mundo. De hecho la fotografía documentaba sin
Durkheim, Lefebvre y Simmel como teóricos remarcables saberlo toda una serie de sucesos que recorrían los finales
de la teoría urbana moderna (Parker, 2004, págs. 8-9). del siglo XIX. La fotografía se realiza generalmente sin la
intención de generar un documento histórico. Sólo toma
un registro de un instante que para él es su presente. Y sin
Si bien la teoría urbana contemporánea se dedica a desarrollar
embargo una imagen del pasado es de una significación densa.
estudios sobre la ciudad de manera interdisciplinaria, uniendo
la perspectiva de la arquitectura, el urbanismo, la economía, la
antropología, e integrando a partir de dichas disciplinas un discurso Debido a que a su fijeza del instante revela al observador de
que aborda el tema de lo urbano y su específica manera de ser en la la misma, detalles inesperados sobre los cambios de los modos
contemporaneidad, no hay un común acuerdo sobre los objetivos de vida y vestir de las personas. La técnica fotográfica permite
y características más elaboradas de la ciudad, así como un eje entramar la evidencia visible de cómo nos transformamos
común de como estudiarla y administrarla (Parker, 2004, pág. 4). en el tiempo. La impresión de imágenes de cualquier tipo
de hecho lo hace. Pensemos en los viejos carteles de Coca
Cola de los cuales podemos obtener un registro completo
La preocupación de esta forma de hábitat conocida como
de la narrativa de la historia de países y del mundo entero
ciudad es legada por los antiguos griegos, siendo Aristóteles uno
con sólo consultar e indagar los carteles publicitarios.
de los más vigentes referentes en esta materia con su texto La
política y los escritos éticos que se le han atribuido. En el texto de
La política se pregunta por la forma más perfecta de comunidad En conclusión las narraciones de lo urbano no sólo
que él llama polis y refiere que para un correcto estudio de esta pertenecen a la esfera de la escritura sino también a la de las
comunidad política se debe considerar desde lo más complejo imágenes estáticas o en movimiento. La esfera narrativa de la
hasta lo más simple con el objeto de determinar de que “elementos ciudad se registra por todos los medios que genera el sistema
está formada la ciudad, y veremos mejor en que difieren entre sí” productivo que preserva la ciudad y le permite expandirse.
(Aristóteles, 1988, pág. 46) dichos elementos que le componen.
Para Aristóteles la ciudad como forma organizativa comprendía
la más perfecta de las comunidades posibles y se compone de
familias y aldeas que conforman una comunidad: “La ciudad
es el fin de las [aldeas]” puesto que “la comunidad perfecta
de varias aldeas es la ciudad” (Aristóteles, 1988, pág. 49); el
hombre en la medida de ser el único que utiliza el lenguaje
como medio de expresión social, de discernimiento de lo justo
y lo injusto, es un ser social por naturaleza que tiende como
perfección de su propia naturaleza a agruparse en ciudades
 14 15
donde el lenguaje regula el entorno. Para el estagirita un
hombre solo es un hombre sin función ni desarrollo puesto
que la ciudad es naturalmente el medio donde el hombre se
expresa y asegura la justicia (Aristóteles, 1988, págs. 51-52).
-E)PVIGSVVMHS

Las ciencias sociales tales como la antropología, la sociología,

los estudios de la comunicación, y la semiótica han tomado
como blanco y lugar de estudio el espacio urbano; como
campo de la investigación se fue desarrollando desde el siglo
XIX con la sociología como precursora del acercamiento
a la ciudad. Todas ellas no muy lejos de algunos o todos los
planteamientos aristotélicos sobre la ciudad. Sin embargo
en su desarrollo histórico las ciudades se han modificado y
adquirido diversos matices que se han mostrado en las formas
organizativas que son dependientes de los estados de cosas que
Carne y piedra el sociólogo Richard Sennett nos muestra un
“catálogo histórico de sensaciones físicas sentidas en el espacio
urbano” (Sennet, 2002, pág. 17), relacionando dicho catálogo con
los modelos organizativos y administrativos de la infraestructura
y la política de la ciudad, (sobre esta idea volveremos más adelante
e influenciará profundamente la manera de abordar el tema de
la ciudad). Sennett se enfoca en este libro en el desarrollo de
las ciudades europeas de occidente, lo cual nos ayudará sobre
todo a concebir las nuevas formas que han tomado las ciudades
alrededor del mundo, y diferenciar significativamente los modos
de vida vigentes en Bogotá que es nuestra ciudad de estudio.
Este trabajo hará énfasis en las narrativas que se producen
para circular en el espacio urbano y lo utilizan como plataforma
comunicativa, esto implicaría todos aquellos fenómenos
comunicativos que tengan una escritura, inscripción, registro,
se fije, adhiera, flote o se pase en la ciudad, en particular en
los que utilizan las fachadas, el mobiliario público y flotan
por la calle ya sean de uso público o privado. Durante el
trabajo de investigación se identificó que los medios que
se encuentran en la calle tienen diferentes características,
intenciones y propuestas, ocupando espacios urbanos a través
Capturar imágenes de la ciudad es cada es más frecuente.
Los medios técnicos de los que se disponen reproducen
invariablemente diferentes vistas de la ciudad. Se registran
graffitis, paisajes con arco iris, evento graciosos o curiosos
de la ciudad. Hay toda una multitud de géneros fotográficos
sobre la ciudad sin explorar. Miradas curiosas de fotógrafos
amateurs, amantes de la fotografía que improvisadamente
reproducen motivos compositivos a lo largo y ancho de la web.
Durante algunos años fui guía pedagógico y turístico de la ciudad.
En el desarrollo de dicho oficio incontables narrativas y espacios
se entrecruzaban con el objeto de hacer que mi narración llevara
posiblemente durante el recorrido al entendimiento de esta
nación para el turista y el niño, que tienen como punto en común
la ingenuidad de la pregunta inocente y confiada sobre lo que para
él se presenta desconocido. En la medida que las narraciones se
dirigen en torno a un monumento o lugar histórico especifico, que
es una evidencia del suceso que relatamos. A veces ni siquiera el
edificio se encuentra, sino solo tenemos la noción de que allí pasó
Así como guía yo ponía en la ciudad un relato que cambiaba la
mirada del caminante. En un recorrido posiblemente la mirada de
aquellos que transitaban una calle de la ciudad no podría ser la misma.
De hecho lo más emocionante era ver el asombro con
el cual los ingenuos que me acompañaban encontraban
sorpresivo que algo como que el acueducto fuera del siglo XX
 16 17
y que la salubridad de la ciudad fue un hecho hasta entrados
de acciones que no se limitan a escribir o dibujar sobre la pared.
los 50’s. Así las narraciones que hacemos de la ciudad, sus
Los carteles, los autoadhesivos, los volantes, pueblan la ciudad eventos, y su relación con los espacios de la misma es de
con usos publicitarios, propagandísticos, y artísticos ocupando suma importancia para el registro de la historia de la misma.
el espacio urbano y compitiendo por el espacio con los grafitis,
A la ciudad se accede a través de recorridos, ya que el
y de la misma manera vandalizan e invaden el espacio público.
desplazamiento de un punto a otro en el espacio urbano,
Esta noción de lo público es defendida sobre todo desde las
y la secuencia narrativa en la literatura conforman
normatividad argumentando contaminación visual, vandalismo,
itinerarios “aunque los acontecimiento y el relato que los
o curaduría patrimonial. Sin embargo no es algo nuevo, por ello
narra no desarrolla en un determinado orden, el lenguaje
mismo se combinan formatos y contenidos que si se valoraran
que los describe es secuencial” (Pergolis, 2002, pág. 28)
temporalmente encontraríamos que son medios que han
permanecido y se han sofisticado con el crecimiento de Bogotá.

Estos se podrían agrupar bajo la denominación utilizada por

la publicidad y el marketing como Below the line reconocida por
sus siglas en inglés BTL (Ramírez Reyes, 2016); también se ha
llamado marketing directo (Pérez del Campo, 2002); y marke-
ting guerrilla como fue acuñado por Jay Conrad Levinson en los
ochentas (Levinson, 1990). Todos ellos circulan entre vario-
pintos cúmulos de signos que consisten propiamente hablando
en la ciudad narrada, una narrativa muda que se adhiere a las
paredes y pasa de largo en el tiempo; ya añejado un cartel ofrece
un evento al que ya es imposible asistir que nos indica perdimos
v
el concierto. Queda evidencia del suceso registrado en la orillas
del pasar de los carros como una huella en la orilla de la playa.
En un principio nuestro acercamiento es de tipo cualitativo,
puesto que el enfoque de dichos procesos comunicativos se
enraízan en el interés de comunicar en la vida cotidiana; el
estudio de los sucesos más cotidianos puede llenar de contenido la
investigación en comunicación sobre la ciudad, tratar de acercarse
de un modo cualitativo por medio de teorías sobre el estudio
de los flujos cotidianos, de las transiciones, ritmos e imágenes
de la misma. Signos permanentes y fugaces de ciudadanos que
comunican abundantemente no sólo en las redes sociales, sino Habitat
también en la gráfica que frecuentemente encontramos en las
paredes, flotando, pasando de mano en mano, de manera legal o
 18
ilegal, y que transmite contenidos y ocupan espacios de todo tipo.
El formato no es permanente, más bien permanece el modo
de representar las memorias sobre el fondo irresuelto del
misterio humano; allí se ven reflejados los deseos que circulan,
las necesidades que son comunes y no son resueltas. El reino
de la magia y las curas milagrosas, la prostitución, el préstamo,
el lugar de vivienda y el ocio, todas ellas cruzadas por la
distribución de la ciudad y el desarrollo de una economía de
mercado. Correlatos ubicados en el espacio y el tiempo, por
un lado tenemos los medios de comunicación gráfica y sonora
que ponen en circulación los mensajes; por el otro el contexto
socioeconómico donde adquieren sentido y legibilidad.
Dice Martin-Barbero en un texto titulado Las transformaciones
del mapa cultural: una visión desde América Latina hablando sobre
los medios de comunicación masivos que “si los medios son
importantes no es debido a la genialidad de la gente que trabaja
en ellos, es debido a que en los medios se entrelazan formatos
contemporáneos con modos de narrar, de imaginar y de expresar
que tienen memorias de largo alcance” (Martin-Barbero, 1999).
El cartel de “se arrienda”, y los volantes de la calle nos recuerdan
o se inscriben en dichos modos propios de las memorias de largo
alcance. Todos los medios de comunicación gráfica y sonora operan
como detonantes cotidianos de las memorias de largo alcance.
Sin embargo, se mueven a través de los canales que ofrece
la ciudad, la gráfica urbana que en diferentes formatos recubre
cierta demanda de contenidos que no tienen que ver con las
narrativas propias de los medios producidos por la lógica-
mercantil, a pesar de que en ningún momento escapan de
ellas, porque parte de los contenidos encontrados están
inmersos o en oposición de dicho factor estructurante que
son los medios masivos y su uso de narrativas ancestrales.
19
Cada narración recubre la ciudad de sentido. Y hay algunas
narrativas que literalmente recubren la ciudad. El estudio de
los elementos gráficos que como carteles, stickers y grafitis se
fijan en la pared es mi objeto de estudio, y al igual que el relato
oficial que un guía turístico debe asumir, por ellos circulan
relatos que describen densamente las relaciones sociales de la
ciudad, de manera no oficial y no consciente. Bajo esta mirada
empecé a realizar seguimiento de los elementos gráficos que me
llegaba a los ojos y a las manos en la calle. Sustentando estas
aproximaciones en las teorías y hallazgos de Juan Carlos Pergolis
y Armando silva, que con sus teorías y metodologías enriquecían
el contenido de mis observaciones. Dichas observaciones tenían
como dispositivo de seguimiento metodológico la fotoetnografía,
cumpliendo el papel de diario de campo y documentación
con mi propio Smartphone, el cual era mi compañero de
recorridos y de documentación en el trabajo de campo.
El celular como diario de campo. Siga este link
para ver el video en Youtube.com:
https://youtu.be/RlogBd0dTTQ; https://youtu.be/beau3e8YsnE.
Y así como el ciudadano de a pie que en redes sociales
comparten su mirada de la ciudad el investigador
también tiene la posibilidad de capturar su trabajo
de investigación con los medios técnicos disponibles.
Una pequeña entrevista hecha a Luis Eduardo Robinson
Achutti, antropólogo brasileño que desde los noventa realiza
 20
0EGMYHEHIRGSRƽMGXS
Precisamente allí me ubico para realizar mi estudio ¿Cuáles
modos de narrar, imaginar, expresar memorias de largo alcance
circulan por los medios de comunicación que usan la calle
como plataforma comunicativa? La respuesta a esta pregunta
recubre el acercamiento a los medios de comunicación que
habitan las fachadas y mobiliario público de la Universidad
Nacional y los barrios aledaños, siendo este territorio una
muestra significativa de la ciudad por poseer características
demográficas y urbanísticas variadas, que tipifican ciertas
generalidades de cualquier ciudad contemporánea y en
específico de Bogotá como conjunto. Dice Martín-Barbero que:
“Toda la cultura, tanto la cultura primitiva como la cultura moderna,
está viviendo un proceso acelerado y estructural de industrialización
que es un proceso que desvincula la producción cultural del ámbito de
las comunidades para insertarlo en instituciones de especialización de
los productores y de estandarización de los productos, y cada vez de una
mayor segmentación de los consumidores” (Martin-Barbero, 1999).
Como consecuencia de lo descrito por el filósofo colombo-
español, las culturas se dispersan en variadas comunidades que
sincrónicamente ocupan un mismo espacio pero sus trayectos
diacrónicos no se ubican en el mismo consumo con una
entramada segmentación de mercado, ubica en algunos casos
21
investigaciones por medio de la fotografía señala que la
“fotoetnografia é a fotografia utilizada como forma narrativa
na perspectiva das pesquisas antropológicas e informada pela
ética e conhecimentos da Antropologia. Ou seja, não mais
como até então, fotografia mera forma de registro ou produção
de “documentos” anexos e secundários, mas sim como forma
de discorrer sobre entendimentos antropológicos” (Robinson
Achutti, 2017). Robinson señala precisamente este punto con
su desarrollo de la fotoetnografía como un medio donde se
desarrollan conceptos antropológicos y pensamiento, por medio
de la fotografía. Ya no sólo como objeto de documentación
sino de seguimiento y producción de conocimiento.
En algún sentido los usuarios de dispositivos móviles con
cámara, y suscritos a alguna red social de imágenes, están
proveyendo material de estudio a quien desee acercarse a algún
aspecto de la ciudad, vamos haciendo una etnografía de nuestro
entorno sin ser conscientes de ello. Lo que Robinson apunta para
la antropología y sus métodos es aplicable y traslapable a diversos
campos de conocimiento que se encargan de analizar, administrar
y planear la ciudad. Apunta Robinson sobre su campo que “Num
mundo cada vez mais visual e com mais recursos e facilidades
na produção de imagens, não se pode seguir numa Antropologia
de calhamaços de verbos tediosamente justapostos” se puede
decir de otras disciplinas como el marketing y la publicidad que
siguen en el modelo de la entrevista para la recolección de datos.
 22 23
comunidades de consumo de nivel local, populares, contiguos
a consumos globales como los gamers, los youtubers, o los
bloggeros, que se ubican localmente; dice Martín Barbero que
entre aquellos saberes ancestrales y las expresiones actuales ”no
podemos seguir anclados en el pensamiento dualista, es preciso
salir de la razón dualista para entender cómo se relacionan esas
memorias que viven a través de las culturas tradicionales con
las contemporaneidades expresivas, comunicativas, narrativas,
que pasan por los medios masivos” (Martin-Barbero, 1999).
Hoy presenciamos una “industrialización de la cultura” donde
los bienes simbólicos entran en el mercado de la segmentación
y de la que hacen parte todos los bienes, agregando todo
aquello que innove y no haga parte del ya amplio mercado de
la cultura “por tanto, ni las culturas primitivas más alejadas Peligro sustancias tóxicas
1 2
en el tiempo y en el espacio se ven libres hoy de este proceso
estructural de industrialización de la cultura” (Martin-Barbero,
1999). Así en un mismo espacio-tiempo se van estandarizado
los bienes simbólicos y haciéndose parte del consumo cultural
local, transformando el mapa cultural en palabras de Martín-
Barbero, creando segmentos que pertenecen a narrativas
locales que se relacionan con memorias de largo alcance.

Respecto de la investigación de la cual es resultado el

presente documento, es preciso señalar que se encuentra
influida por Martin-Barbero en su acercamiento metodológico
de investigación en comunicación. Mi búsqueda se dirige al
encuentro de las narrativas de largo alcance en las piezas de
comunicación gráfica que sobreviven y cómo se han preservado
con el avance tecnológico en la cotidianidad. Dichas narrativas
se expresan en los mass media, y también hacen parte del
desarrollo del cuerpo de la ciudad; y las tecnologías que han
permitido cada vez más la fácil reproducción de mensajes.
Si el foco de Martín-Barbero en su conferencia de finales de los
noventa es “el papel mediador que los procesos de comunicación
masiva ejercen hoy entre matrices y memorias culturales, que 3
vienen de muy lejos en la historia, y los formatos de las narrativas
 24
que hoy tienen los medios masivos”, el del presente texto es
indagar las expresiones mediáticas del espacio urbano que
hablen de las necesidades, deseos y hábitos de los ciudadanos,
en lo posible diseñadas y divulgadas por ellos mismos.
En resumen: el cartel, el volante, rayar sobre la pared desnuda,
adaptados a variados fines ya sean artísticos, comerciales o
políticos; los medios de comunicación más tradicionales, que
se han ido modificando con las tecnologías de reproducción
contemporáneas, y que los publicistas llaman medios no
convencionales. Así se recogen tres horizontes conceptuales
para acercarse al uso de las narraciones en los medios por
medio de los cuales se expresan los ciudadanos en la calle:
A. La teoría de la comunicación y la publicidad
B. El de la geografía y el habitar
C. El de los estudios de la ciudad y el urbanismo.
A través de esta trifurcación construiremos una mirada, que
componga dos correlatos que convergen en el presente estudio:
por un lado acercarse a los conflictos y litigios sobre el uso del
espacio urbano; y la forma como los medios de comunicación
como los carteles, los volantes, los stickers los suscitan. En lo que
sigue haremos un primer plano de cada uno de los elementos que
los horizontes teóricos planteados han desplegado, y a partir de los
cuales se compuso un deambular consciente por la ciudad de Bogotá.
Más adelante ahondaremos en los tipos de ciudades que se han
catalogado durante al tránsito de la ciudad moderna -adaptada
y diseñada para el desarrollo de las actividades industriales
y capitalistas- a unas nuevas capitales y megalópolis que
reciben a millones de habitantes, donde ellos se funden, se
diferencian, se tensionan, se suspenden entre innumerables
culturas viejas y nuevas. La mejor manera de indagar el
encuentro y desencuentro de todas ellas, pensamos que es el
25
Como tal la fotoetnografía consistiría en un cambio de mirada
sobre el modo como enfocamos el lente sobre la realidad, no
sólo la fotografía como registro entregable y soporte de las ac-
ciones realizadas en un lugar, sino una narrativa reflexiva que
dé cuenta de los hallazgos en la investigación. Registrar la ac-
ción cumplida más no “mirarla” vendría a ser el método que
utilizan de manera versátil científicos sociales en el trabajo de
campo, o en el desempeño de sus labores en entidades oficiales
y ONG’s. El centro de la discusión de la fotoetnografía sería pre-
cisamente la manera como miramos a través del lente de nuestra
cámara y si allí estamos discurriendo en un pensar, “Uma forma
específica de fotografia informada pelo saber antropológico e,
por decorrência, empenhada no inventário dos elementos cul-
turais e sociais de grupos humanos[…]registrar esta nova fase
de reeducação do olhar que ora ocorre devido ao desenvolvi-
mento de um “novo mundo” virtual em que estamos todos im-
plicados. Já que é em função do tipo de olhar de uma dada épo-
ca que são determinados os tipos de imagens e a forma como
as pessoas se relacionam com elas” (Robinson Achutti, 2017).
Entender la fotografía como un espacio emocional de la ciu-
dad es el modo de entrar a su estudio, ya sabemos por Arman-
do Silva que en el hecho fotográfico guardamos los más pro-
fundos imaginarios de nuestra sociedad, partiendo del álbum
fotográfico como espacio de representación de nuestra fami-
lia. Las redes sociales nos suministran gran cantidad de imá-
genes de las cuales podemos tomar provecho para encontrar
representaciones pertinentes al estudio de la ciudad. Un gran
álbum de la ciudad que se construye a diario “nosotros so-
mos el álbum, convirtiéndose el mismo, en conciencia visual
de nuestro tránsito por el tiempo y por la vida”, así ese ál-
bum panorámico de los ciudadanos operando cotidianamente.
 26 27
lugar liminal por excelencia en el imaginario urbano: la calle.
No la calle entendida como entidad abstracta y alejada de
la experiencia del ciudadano de a pie, una ciudad planeada y
planeable, solucionable cual si fuera un cálculo matemático.
Se encuentra está investigación en el marco de indagar las
imágenes y las palabras que habitan la ciudad entendida como
una superficie que potencialmente puede ser utilizada como
plataforma comunicativa. Propuso Armando Silva en su libro
Atmósferas ciudadanas: grafiti, arte público, nichos estéticos
que “las palabras o las imágenes, [son] habitadas por saberes,
deseos y emociones, actuando desde cada sujeto, constituyen[do]
las categorías imaginarias, las cuales se vuelven acción y se
Verdades 1
transforman en programas de vida urbana” (Silva, 2012, pág.
10). En el propio nombrar o imaginar se imprime esos saberes,
“La recopilación de imágenes es un medio válido para el investiga-
deseos y emociones que se encuentran relatadas en lo que llama dor moderno. Recoger imágenes, catalogarlas y reorganizarlas po-
Martin-Barbero las memorias de largo plazo; las categorías sibilita la ampliación y multiplicación de relaciones y puntos de
vista, lo que favorece una nueva observación y expande la función so-
imaginarias se descubrirán en el transcurso del análisis de las
cial del vínculo visual” (Mosquera Malagon, 2009, pág. 12)
imágenes mediante las cuales hemos documentado el estudio.

Sin embargo el habitar no se trata de un espacio plano y sin

sobresaltos. El litigio por el espacio se encuentra tejido en el
espacio de la ciudad entendido como lugar de escenificación
de lo privado y lo público. La prohibición de carteles y otros
medios de comunicación callejeros son producto de las
regulaciones sobre la publicidad exterior visual. En 23 agosto
de 2010 el diario El Tiempo publicó un artículo titulado En
Bogotá hay 2.351 carteles y afiches pegados ilegalmente en
puentes y fachadas de viviendas (El tiempo, 2017). En el mismo
el secretario de ambiente Juan Antonio Nieto Escalante de
dicha época señala que esta contaminación visual “tiene sus
raíces en la falta de mogadores y carteleras locales, además
de la poca utilización de los ya existentes” (El tiempo, 2017).
¿Acaso todos estos formatos son contaminantes visuales y lin-
dan con la ilegalidad? Mi respuesta es no. Muchos de ellos fun- Verdades 2
cionan de manera voluntaria, o son rotulaciones realizadas por
 28 29
las entidades gubernamentales (el sello del censo, revisión de re-
gistro de agua, la numeración de árboles, etc.) En mayor o menor “La recopilación no es más que una provocación. Exponerla es ofre-
medida los cálculos de la alcaldía en 2010 señalaba sectores espe- cer el material de consulta al servicio de otros, como nueva apropia-
ción, para distanciarse y volver artístico el acto de mostrar; además
cíficos de la ciudad como objeto del problema de contaminación
volverlo analítico y crítico” (Mosquera Malagon, 2009, pág. 12)
visual de la comunicación gráfica, “De los 2.351 carteles, 991 es-
taban mal dispuestos en la localidad de Santa Fe; 807 en Teusaqui-
llo; 361 en La Candelaria y 192 en Usaquén” (El tiempo, 2017).
El plan que proponía la alcaldía en 2010 era instalar
carteleras “en las fachadas de parqueaderos, lotes abandonados,
colegios y universidades, o en vías principales como las
carreras 7ª, 3ª, 13, la avenida 9ª y la calle 45” (El tiempo,
2017). Lo cual indica que un adecuado refaccionamiento del
mobiliario público de estas zonas de la ciudad, posiblemente
mejoraría la contaminación visual. En el 2010 Según la
Secretaría Distrital de Ambiente, había 46 anunciantes que
predominaban en la publicidad de exterior, aplicando sanciones.
Mirando con perspectiva el tema de la invasión del espacio
público y el control sobre los mensajes de la comunicación
gráfica, podemos encontrar otro enfoque bajo el cual abordar el
tema. En la ley 29 de 1944 antes del surgimiento de la televisión
y el auge digital se sancionaba a los impresores de carteles
Verdades 3
y volantes, y se controlaba todo el proceso de la industria
editorial. En el artículo 5 trataba sobre los impresores como tal:
“El dueño, administrador, director o encargado de un
establecimiento tipográfico, de grabado, etc., que no enviare
antes de su publicación, distribución o venta sendos ejemplares
de todo libro, folleto, revista, hoja volante, grabado, al
Ministro de Gobierno, al Gobernador del Departamento y al
Alcalde del Municipio donde se haga la publicación, incurrirá
en multa de $ 20.00 a $ 100.00, convertible en arresto”
Así mismo debía “hacer antes de iniciar sus labores, una
declaración a la primera autoridad política del lugar, en que conste
su nombre, el del establecimiento de su propiedad, el lugar en que
está situado y la nómina de los empleados” (Nacional, 2017). De
una manera muy similar a nuestras políticas sobre la pornografía
infantil y contenidos sensibles en la web se ordenaba a la policía
 30
a “la fijación de carteles o de avisos o impresos murales, o la
distribución de volantes, en que se provoque a la comisión de
cualquier delito o violación de la ley, y retirarán y decomisarán
los que hayan sido fijados o se estén distribuyendo”. Así como
se exigía la autoría en los elementos gráficos “Todo cartel o
volante tendrá que estar debidamente firmado por su autor o
autores, para poder ser fijado o distribuido” (Nacional, 2017).
El cambio de mirada sobre el problema del cartelismo parece
pertenecer entonces no sólo a la esfera de la contaminación
visual, sino al control de los mecanismos más primitivos
para comunicar un mensaje, que antes de la finalización de
la segunda guerra en Colombia, parece fue muy importante
como formato para comunicar mensajes masivos. Esta
reglamentación estricta sobre la comunicación gráfica connota
la fortaleza de su mensaje y el poder que por sí provoca.
Ahora la televisión y las pantallas ocupan nuestra mirada.
Sin embargo la comunicación gráfica ocupa los espacios más
recónditos de nuestro inconsciente, el cual se va con las diversas
trayectorias que realizamos constantemente en la ciudad.
Aunque el carácter del control sobre la gráfica ha cambiado su
objetivo conceptual, ya no político sino estético; un tiempo en
el cual los mass media controlan los contenidos y los divulgan
es importante seguir estudiando, los medios gráficos tratando
de comprender las expresiones culturales que encontramos en
su comunicación. En su conjunto llamaremos a estos medios
“Below the line” expresión que proviene de la publicidad pero
que connotaré de manera específica para mi investigación.
Por tanto las paredes, los artefactos del mobiliario público,
las fachadas de las casas, innumerables superficies cubiertas
por medios de comunicación son lugares donde se encuentran
expresados los relatos e imaginarios que llamaremos narrativas
urbanas, presentes en variedades de formatos y contenidos en
la gráfica y la escritura callejera de la cotidianeidad bogotana.
31
“La recopilación es un medio para hacer sentir el devenir del obje-
to, Este enfoque en la manera de mostrar brinda posibilidades insóli-
tas de significación del objeto gráfico y su agrupación incita al rompi-
miento de su inmovilidad” (Mosquera Malagon, 2009, pág. 12)
De Pérgolis tome la ciudad como una imagen que represen-
ta paisajes conocidos y arraigados al ciudadano, recorridos y
trayectos que cada ciudadano realiza por la ciudad no impli-
ca que no se reconozca en un trayecto o una imagen, El septi-
mazo y la típica fotografía de caminata, que encontramos en
los anaqueles de nuestros abuelos. Es una narración más que
frecuente. La misma noción de recorrido propuesta por Pérgo-
lis y complementada con las lecturas de Henri Lefebvre, Mi-
chel De Certeau, y los situacionistas, enriquecieron mi avance
de estudio del territorio de manera aleatoria y sin un predise-
ño más que el acercamiento a las teorías que me ofrecían los
autores antes nombrados. Descubriendo las ciudades invisi-
bles citando a Calvino que cada uno de los ciudadanos en su
trayectoria diaria va realizando, ya sea al leer, recibir, o po-
ner en circulación mensajes en el espacio urbano compartido.
Mis recorridos y trayectorias por la ciudad empezaron a te-
ner sentido en términos de mi investigación y tengo una co-
lección de cerca de 8000 fotografías realizadas bajo la sola eti-
queta de mi tesis en mi computador personal. Donde estuve,
en qué fecha, y que observe se volvió un ejercicio incuantifi-
cable, y más para cruzarlo con informaciones sobre conteni-
dos, géneros e imaginarios de la ciudad. Mas entrevistas, na-
rraciones, era imposible de dimensionar la cantidad de trabajo.
 32 33

-F'EVXSKVEJʧEHIPGEQMRS

La metodología se basó principalmente en el acercamiento a metodologías

para estudiar la vida cotidiana en la ciudad y la geografía humana. El
principal acercamiento que se desarrolló fue realizar recorridos a pie
por dentro del campus universitario y sus alrededores recolectando
imágenes y fotografiando medios de comunicación que cumplieran con los
requisitos esperados que circularan, se adhirieran o utilizaran la ciudad
como plataforma comunicativa. Como se debió exponer anteriormente se

I. EL BELOW THE LINE COMO escoge de los diversos conjuntos significativos de la ciudad, todos aquellos
que consisten en inscripciones, escrituras, adherencia y dibujos que
pueden estar inscritos en diversos formatos, géneros, y prácticas sociales.
OBJETO DE ESTUDIO
 34 35
Para acceder a la ciudad actual ya no puede recurrirse
La ciudad es un ambiente comunicativo donde se producen,
solamente a la lectura de sus formas, sino también a la
circulan y consumen signos. Analizar la narrativa urbana a partir
comprensión de los acontecimientos que suceden en sus
de medios como el graffiti, carteles, y todo lo que tenga una
redes, en sus fuerzas en tensión, actitud que no conduce
escritura, inscripción, o registro; que use la ciudad como una
al establecimiento de significados sino a la definición de
plataforma comunicativa. Medios de comunicación producidos
sentidos. Las rede en las que nos instalamos son los barrios
por los ciudadanos preferiblemente y se inserten en las viejas
aledaños a la universidad nacional, los bordes y sus interiores.
técnicas de reproducción gráfica o que sean de bajo presupuesto.

Las cartografías sociales y participativas se pusieron muy de

La delimitación geográfica en la ciudad universitaria de
la Universidad Nacional y sus alrededores permite hacer
un estudio localizado de las variedades de medios de
comunicación callejeros en la ciudad de Bogotá; relatando
la deambulación documentada fotográficamente, por
sectores aledaños al Campus de la Universidad Nacional.
Estableciendo a partir de los objetos encontrados un estudio de
la comunicación local en estos sectores de la ciudad, los cuales
se habitan en relación a los usos del espacio urbano concretos.
Acorde a estos contextos se entraman actores, mensajes,
formatos de comunicación y publicidad, que son indicadores de
la cultura bogotana y sus formas de expresión en la vida cotidiana.
moda de un tiempo para acá. Desde mi experiencia particular,
primero desde el campo del arte que de las ciencias sociales.
El situacionismo y los paisajes sonoros hacían parte de las
metodologías creativas de muchos amigos artistas. Así como
los trabajos de algunos amigos antropólogos y educadores,
proponían a sus poblaciones caracterizaciones de las trayectorias
recorridos y reconocimientos de los barrios y comunidades para
el aula de clase o el trabajo de campo. La representación espacio-
temporal de un territorio, que llamamos mapa, puede ayudarnos
a agenciar todo tipo de información y convencionalizarla sin
perder grados de complejidad. De hecho nos ayuda a visibilizar
sucesos que son difíciles de considerar de otra manera.

Como tal la publicidad es un conjunto de estrategias que

permiten llevar al cliente un producto o un servicio, ponerlo en
conocimiento de los consumidores. Investigar al cliente y sus
consumos, su ubicación en los segmentos de mercado es bastante
importante. Se podría decir que actualmente consumimos la
mayor cantidad de mensajes publicitarios en la historia de la
humanidad, desarrollando estrategias para llevar un producto al
mercado y ponerlo a circular en el imaginario de los consumidores.
Este sistema de comunicación ofrece sus productos a una masa
básicamente se encuentra cada vez más segmentada, que tiene
inclinaciones y gustos de variada índole, y que adicionalmente
se agrupan en comunidades por perfil de consumo.
 36
Como señalábamos antes con Martin-Barbero la producción
cultural se saca del ámbito de las comunidades para insertarlo
en la especialización de los productores y la estandarización
de los productos, teniendo como resultado una mayor
segmentación de los consumidores. En este marco vamos a
retomar algunas definiciones básicas de marketing con un
objetivo doble, definir el funcionamiento de la segmentación
en el mercado y por otra definir el universo de estudio desde la
investigación del mensaje publicitario, sus soportes y formas.
37
Encontré varias posibilidades para clasificar la información al
modo cartográfico. Trabajo que debo admitir no he terminado
pero que quizá termine algún día. El primer programa es google
maps, el segundo es un contador de pasos que adicionalmente
graba mis recorridos y un último es un programa de software libre
de información geográfica que me permitía introducir no sólo
puntos en el mapa sino varias unidades de variables a cruzar para
formar sistemas de información. De esa manera de manera digital
podía recuperar mis trayectos, las ubicaciones de la fotografía
que tomaba y abordar un estudio sobre la representación del
territorio, poniendo colores y graficando mis hallazgos. Todo
editable y dispuesto automáticamente por el celular y tabulable
en un sistema de información. Graficable esta información en
un mapa de información geográfica que nos ayude a determinar
densidades de diversidades y otras formas de abordar la ciudad.
Los recorridos se instalaron sobre los puntos cardinales
de la universidad, ajustando las posibles trayectorias que
iba encontrando. El costado oriental de la Universidad es
el más significativo porque por allí se conecta la red de
la universidad con el sector de Chapinero. Es un sector
predominantemente mixto en su uso. Funsciona como sector
residencial, laboral y de ocio. Mezcla todas las funciones
en un mismo espacio que se encuentra en construcción.
 38 39

-E1IVGEHSXIGRME]TYFPMGMHEH

El marketing consiste en una serie de estrategias, tácticas e

instrumentos que se define como una “filosofía gerencial” que
tiene como objetivo el posicionamiento de una marca o producto
en el mercado (Pride & Ferrel, 1997, pág. 16). Casi todos los
manuales consultados concuerdan que el marketing es la
utilización de varias disciplinas en función de la administración
de negocios y empresas. Como tal el marketing crea valor para
los clientes y los clientes pagan por dicho valor agregado, que
será recuperado en el proceso de venta al consumidor final.

La publicidad, el diseño gráfico e industrial, la economía

entre otras disciplinas serían insumos a partir de los
cuales la mercadotecnia realiza su proceso (Kotler &
Armstrong, 2012, pág. 2; Pride & Ferrel, 1997, pág. 17). El
marketing se enfoca en utilizar metodologías cuantitativas
y cualitativas para acercarse al consumidor y evaluar la Por otra parte el costado Norte está compuesto por un sec-
segmentación y posibilidades de ubicación de un producto. tor predominantemente residencial, Abarcado por los barrios
Nicolás de Federman y Pablo VI así como por el estadio El
Campin y el sector aledaño de Galerías. El sector es predo-
El marketing consiste entonces en gestionar relaciones
minantemente residencial. Impactado por el ritmo del futbol
lucrativas con el consumidor, donde la publicidad es entonces
este sector residencial acoge los habitantes flotantes de los
solo una parte del proceso, quizá la disciplina más visible
eventos del Parque Metrolitano Simón Bolivar y El estadio.
y más conocida. Según Pride y Ferrel la publicidad es:
 40 41

“una comunicación no personal pagada, sobre una organización y sus productos

que se transmite a una audiencia objetivo empleando un medio de comunicación
masivo como la televisión, la radio, las revistas, el correo directo, los vehículos
de transito masivo, o las exhibiciones en exteriores. Al ser altamente flexible, la
publicidad puede llegar a una audiencia objetivo muy grande o centrarse en un
segmento pequeño definido con claridad” (Pride & Ferrel, 1997, pág. 535).

Como tal el marco de agenciamiento de la publicidad,

se da en términos de crear mensajes que sean soportados
y transmitidos por diversos medios, y posibiliten
la divulgación del mensaje hasta el consumidor.

Vamos entonces a las definiciones de dicho circuito

comunicativo utilizando el marco ofrecido por Enrique Pérez
en el libro La comunicación fuera de los medios. Los medios
publicitarios son “los diferentes canales de comunicación a
La parte oriental se compone mayoritariamente de una zona
través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios.
específicamente institucional, siguiendo el paisaje y uso ur-
Comprenden solamente un parte de los canales de comunicación,
banístico que cumplió la Universidad Nacional como lugar
precisamente aquellos que son de naturaleza impersonal y
de expansión urbanística de la ciudad en los años treinta del
controlable” estas dos características son condicionantes de
siglo XX. El barrio Rafael Nuñez y la Esmeralda que en un
la publicidad y de casi todos los mensajes que se distribuyen
principio fueron diseñadas como viviendas para funciona-
en la ciudad. Así que son características no solo de los medios
rios estatales. Este sector es predominantemente residencial
publicitarios sino es generalizable a otro tipo de medios.
y en sus vía principal justo al frente de la zona administrativa,
hay una gran variedad de restaurantes que cubre la demanda
Dice Pérez definiendo las dos características que son de alimentación en la jornada de medio día. El bario la Es-
“impersonales por cuanto se dirigen a la masa, sin saber con meralda y los conjuntos residenciales comparten las redes de
exactitud quienes están expuestos en un momento dado, comercio y habitación con el sector norte de la cartografia.
al mensaje ni posibilidad de personalizar el mismo […]
Controlables desde que se tiene el dominio del mensaje que
se emite, el momento o lugar donde se emite y su frecuencia
de emisión” (Pérez del Campo, 2002, págs. 15-16). Pérez del
Campo también señala una distinción entre dos tipos de medios
publicitarios, aquellos convencionales que incluyen la prensa,
la radio, la televisión y el cine que tienen como característica
el ser masivos e impersonales; por otro lado, señala algunos
 42
medios no convencionales que incluyen los medios de ambiente
exterior, la publicidad directa, el telemarketing, publicidad en
punto de venta, promoción de ventas, ferias y exposiciones
patrocinio y esponsorización de eventos, relaciones públicas,
y marketing online (Pérez del Campo, 2002, pág. 16).
Este último conjunto es el que me interesa (aunque no en
su totalidad), puesto que de este participa la comunicación
gráfica y sonora, los cuales por antonomasia refiere a medios
que no circulan por medio convencionales excepto como
indirecta. En la medida que mi investigación se dirige a las
publicaciones gráficas que circulan actualmente, y catalogar
los soportes y formatos que transportan las narrativas del
consumo y de la cotidianidad, así como los elementos sonoros
que también circulan por la calle, el concepto publicitario de
BTL será transformado y utilizado como lente de auscultación
de estos medios en tanto estructura de las prácticas sociales,
pero no comprenderemos el paisaje con este sólo lente.
43
-G -RWXEKVEQ ] WXVIIXEVX )XRSKVEJʧE HI PE VIH WS-
GMEP
A partir del análisis de ritmos lo que se pretende lograr es
hacer la unificación de dos procesos, el de la observación por
auscultación, como el médico ausculta el cuerpo y el de la
conceptualización que informa la mirada sobre lo auscultado.
Así la primera parte de mi programa daba cuenta de lo primero,
el recorrido por el territorio definido aportaba contenido para
el primero, ahora debía ubicar, las repeticiones, diferencia,
ciclos, permanencias y fugacidades de mis encuentros.
Que tabulados en la zonificación parcelaria y narrativa del
territorio ya me arrojaba unos resultados que podía yo poner
no sólo en termino de espacio sino también de tiempo.
Está linealidad vino a ser mostrada por mi decisión de
compartir mi trabajo de campo en la red social de instagram. Mi
nombre de usuario escogido fue @transitos_urbanos, mediante
este enlace puede seguirme y observar las fotos que fui subiendo
a lo largo del tiempo: https://www.instagram.com/transitos_
urbanos/. En esta red social encontré adicionalmente que mi
punto de vista fotográfico era utilizado abundantemente por
instagrameros que no siempre tenían las mismas intenciones
expresivas –académicas digamos- sino que tenían un carácter
meramente ocioso, laboral, u emotivo. Saltándome aquí de
nuevo el asunto de la red social y lo que implica, a mí me parecía
el instagram adecuada para compartir mis hallazgos diarios,
 44 45

y subirlos tal como los iba encontrando, y al final termino

resultando la desmitificación de mi fotoetnografia como un
suceso cotidiano; y segundo el encuentro con la temporalidad
de mis recorridos, y la diversidad en el tiempo de los mismos.
-F0SWQIHMSWHIHMJYWMʬR&80(IƼRMGMʬR]IWTIGMƼGM-
dad.

Dependiendo de la teoría de comunicación que denomine los

medios “no convencionales” encontraremos unos repertorios
de usos y estrategias que tiene como objetivo sacar provecho
de los medios que pasaron a ser de segunda mano con la
consolidación de medios de masas. Ya sea para utilizarlos de
maneras complementarias al acompañamiento de las campañas
como señala Pérez que generalmente se usan dicho medios.

El examen entonces del segmento del BTL (también llamado

marketing directo, o marketing guerrilla) es el acercamiento
a técnicas arcaicas de difusión de contenidos, que en
muchos casos han sido prohibidas o reguladas. A pesar de
eso pululan sin control, y expresan las dinámicas urbanas,
generalmente son utilizados en estrategias publicitarias de
alta segmentación donde la relación cliente-marca es directa,
y que una vez inmersos en procesos culturales y necesidades
locales son transformados y apropiados a narrativas cercanas.
Los medios “no convencionales” tal como son definidos
por Pérez del Campo se caracterizan por su aleatoriedad de
impacto y alta segmentación, empleando formas no masivas
de comunicación para mercadeo y trabajando con segmentos
de mercado específicos (Pérez del Campo, 2002, pág. 17).
 46
Son escasos los documentos que realizan un estudio
sistemático sobre este género publicitario; más bien se
encuentra trabajos sobre soportes específicos, por ejemplo
carteles, grafiti, muralismo, diseño de stands para ferias, o
estrategias para posicionar marcas con bajo presupuesto.
Existen varias estrategias de marketing que se apoyan en los
medios “no convencionales” como soportes a partir de los
cuales, circula el mensaje publicitario hacia los consumidores.
Entre la bibliografía consultada existen varios mitos
fundacionales alrededor del surgimiento de las estrategias
con medios no convencionales y de su nombramiento como
estrategias de mercadeo “Below the line”. La que recoge con
más precisión algunas estrategias sobre el BTL es la tesis de
grado de Camilo Mauricio Ramírez Reyes Pasos para ejecutar
una campaña BTL encontrada en el repositorio electrónico de la
Universidad Javeriana. En ella encontramos una breve historia
del BTL como estrategia publicitaria que unifica algunos de
los vacíos que encontré al delimitar el conjunto de mi estudio.
El Below the line es una técnica publicitaria que traduce “bajo
cuerda” o “bajo la línea” y se usa la sigla BTL para designarla desde
la década de los cincuentas porque era la forma de hacer publicidad
superando las restricciones de ley en segmentos de mercado como
cigarrillos y licores, debido a que dichos productos empezaron a
tener restricciones para pautar en el horario diurno en medios
masivos como radio y televisión (Ramírez Reyes, 2016, pág. 27).
47
Otro punto importante son las aplicaciones y posibilidades
genéricas que los 3 celulares que tuve durante la investigación
por lo diferentes modos de captura, capacidades técnicas del
equipo, así como alguna que otra perdida de información con
la pérdida del equipo. Mi primer equipo no daba para tener una
cuenta de instagram ni siquiera, al implementar instagram e
inspirarme el ritmoanálisis dio como resultado la escogencia de
un equipo que se adecuara a esta nueva mirada. El instagram me
permitió adicionalmente encontrar que aquello que pasa en mi
ciudad pasa de una manera u otra en otras ciudades, acorde a los
imaginarios, regulaciones y posibilidades que cada ciudad descrita
por algún usuario de instagram iba subiendo, y la posibilidad
del algoritmo de instagram de mostrarme y relacionarme
con instagrameros que tenían una mirada similar a la mía.
La exploración virtual de este medio de comunicación dio
como resultado el encuentro de varios artistas y fotógrafos en
instagram que documentaban mis intereses en otros lugares del
mundo. Así como amigos que recorrían otras partes del mundo
me enviaban imágenes por whatsapp y correo electrónico.
Dichos medios me llevaron a encontrar las páginas de algunos
instagrameros que narraban la ciudad desde otras perspectivas.
Y en muchos casos con el mismo interés en la composición y
temáticas de sus páginas. Pero que eran dignos de observación.
Uno de mi seguidos/seguidores residente en las vegas tomaba
fotografías del mismo género y composición de la mía.

Dichos medios han sido implementados como complementarios

durante el desarrollo de medios masivos como el cine y la
televisión. Sin embargo no se lograba posicionar productos,
marcas y servicios en procesos de activación de marca por medio
de campañas masivas de manera correspondiente a la inversión
que significa poner un mensaje en los medio convencionales.
 48 49
Señala Ramírez que “en los 80 cuando las grandes marcas de
la categoría concentraron sus esfuerzos y presupuestos en
promociones, activaciones de marca, esponsorización, trade
marketing, retail, merchandising, y en crear experiencias en las
calles con los consumidores, pero especialmente enfocados en
que lo que hicieran se viera o trascendiera a través del free press
a los medios de comunicación masivos.” (Ramírez Reyes, 2016)

En efecto el BTL es bastante usado por marcas reconocidas

para impulsar productos, así como para ubicar productos a
nivel local en mercados nuevos. Dependiendo de los autores
se suele denominar de diversas maneras esta gama de
estrategias, por ejemplo Pérez lo llama Marketing directo y lo
define como un “sistema interactivo de marketing que utiliza
uno o más medios de publicidad con objeto de conseguir una
respuesta medible y/o una transacción comercial en un punto
determinado” (Pérez del Campo, 2002, pág. 21); Levinson por
otra parte focaliza su discurso en los ciudadanos que puedan
hacer uso de algunas estrategias y tácticas que pueden ser
recursos para cualquier ciudadano, el llama a su estrategia
marketing de guerrilla y fundamenta su uso en un traducción
de la guerra de guerrillas al marketing (Levinson, 1990, pág. 2).

El enfoque de este tipo de marketing pretende posicionar marcas

y productos de manejo local por medio de la explicación de una
serie de herramientas de relaciones públicas (Sonría mientras
habla, personal branding etc.), publicidad (de la cual sugiere que
solo es el 1% del marketing) y uso de medios de comunicación
por vías alternas (correo por debajo de puerta, clasificados,
etc.). Este tipo de marketing está enfocado específicamente
a tácticas de marketing que faciliten el posicionamiento
y promoción de pequeñas marcas con bajo presupuesto.
 50 51
Sobre el surgimiento y la popularización del concepto de BTL Fuzze_cat es un instagramero que vive en las vegas y hace
se encuentran diferentes narrativas que atraviesan el internet, uso de la fotografía como modo de expresión de la ciudad en
llama la atención la historia de que Martín Bueno y Joe Wiseman la que vive. Fotografía paisajes urbanos que detallan medios
en la agencia publicitaria JWS radicada en Nueva York generaron de comunicación BTL y que van desde el grafiti hasta el car-
la doctrina Embrace the line utilizando las denominaciones ATL tel. Así como páginas de grafiteros, seguidores del sticker.
(Above the line) y BTL (Below the line) proponiendo estrategias Que además también utilizan las redes sociales como fuen-
publicitarias integradas que utilizaran medios de masas, medios te de difusión de sus trabajos haciendo uso del BTL digital.
tradicionales y publicidad digital (Codigo, 2017). También se dice
que en 1999, la agencia Ogilvy y su cliente, American Express, se
sentaron a la mesa a discutir su plan de medios. Trazaron una línea
sobre una hoja de papel para identificar los medios comisionables
y los no comisionables, y a partir de ella proponen trabajar
campañas por medios convencionales y no convencionales para
alcanzar mayor cubrimiento en las campañas (Altamira, 2017).

Como tal no existe una versión única de surgimiento de

las estrategias publicitarias BTL. Los medios publicitarios
que componen el BTL provienen de diferentes capas del
desarrollo de la publicidad y corresponden a formatos gráficos
y estrategias publicitarias que no han entrado en obsolescencia
a pesar del dominio de los medios de masas, y que se siguen
implementando de manera más serial con ayuda de los medios
técnicos de reproducción actuales. Las campañas realizadas
por internet hacen parte del BTL e incluyen las estrategias
web dentro de este marco de acción. Como bien señala Pérez
el BTL toma importancia en el mundo digital debido a la
saturación de formas, soportes, medios publicitarios y una alta
segmentación de mercado (Pérez del Campo, 2002, pág. 19).

En conclusión podemos decir que el BTL se trata de estrategias

creativas de comunicación que generan experiencias de marca
en el consumidor de manera segmentada y directa, tiene
como objetivo el acercamiento de una marca a clientes de
manera directa, utilizando diversos medios de comunicación
y difusión que enfocan poblaciones específicas, o que
trabajan por contigüidad al punto de venta. Reúne dentro
 52 53
de sí una serie de estrategias y tácticas de comunicación Instagram va mostrando al usuario las imágenes que les sean
que generalmente son usadas complementariamente a los afines al consumo y publicación de imágenes que el usuario
medios de comunicación masivos y hace uso de estrategias ha explorado. Me mostraba imágenes de diverso tipo que ron-
sencillas que ocupan espacios urbanos o exposiciones feriales. daban alrededor de mi tema. Haciendo búsquedas a partir de
los medios de comunicación que había considerado. Volantes,
cartelismo, paisajismo urbano, urbanismo y arquitectura, así
En esta vía el mensaje publicitario se comprende como una
como ciudadanos que con sus imágenes van construyendo hue-
dicotomía entre soportes publicitarios (distintos subcanales de
llas de sentido sobre la importancia de fijar un estudio desde
comunicación que existen dentro de un mismo medio) y formas
el enfoque de la comunicación sobre estos medios poco es-
publicitarias (las diferentes maneras de expresar una comunicación
tudiados dándole predilección al digital y medios de masas.
dentro de un determinado soporte o medio publicitario,
también representa la configuración final del mensaje) (Pérez
del Campo, 2002, págs. 16-17). Teniendo en cuenta los aportes
del marketing en la manera de utilizar el concepto BTL, en el
presente texto haremos una pequeña variación del término
identificando el universo de estudio, enfocando el estudio a
las estrategias publicitarias utilizadas en el marco del territorio
de la Universidad Nacional sede Bogotá y sus barrios aledaños.

Del estudio de medios presentes en el espacio urbano puede

identificarse los signos y hábitos que entraman la ciudad, así
como las narrativas que implican los relatos e imaginarios de
la vida cotidiana en Bogotá. Por ende incluiremos una visión
más amplia a la publicidad y el marketing incorporando en su
connotación las prácticas comunicativas de bajo presupuesto
que evidencian narrativas locales, como el grafiti o el barrismo.
 54 55
Tal como indica Martin-Barbero dichas fuentes se encuentran
constantemente encontrándose en el argot del lenguaje popular
en la gente, por ejemplo, que un personaje de una novela ponga
de moda una expresión para referirse a alguna acción de la vida
-G0EGEPPIGSQSEGYEVMSHIP&800EMRHYWXVMEGYPXYVEP cotidiana. Y seguramente en algún momento fue a la inversa.
IRIPIWTEGMS La producción de los contenidos comunicativos se encuentra
en constante construcción en todas las etapas del proceso.

Como hemos visto con Martin-Barbero con su diagnóstico

realizado sobre la cultura en el año de 1999, y los cambios
tecnológicos que se han desarrollado, parece un hecho lo que se
cuestionaba en aquel escrito acerca de las herramientas digitales:
“qué sociedad va a salir de unas ciudades sin cuerpo, sin espacio,
sin centro, donde la mayoría rehuye recorrerla. Donde ya no nos
quieren reunidos sino sólo conectados” (Martin-Barbero, 1999).

De tal modo los signos ocupan hoy todos los espacios de la

vida, que nos cuesta tener una relación directa con los objetos
que nos rodean. Todo porta una historia, una narrativa interna
que nos dirige a narraciones escondidas en cada esquina de
la ciudad. Si bien las nuevas tecnologías además enriquecen
las experiencias de los usuarios con la ubicación GPS, al
mismo tiempo nos van conduciendo a una desconexión con la
ciudad como experiencia existente, en el mismo sentido que
Martin-Barbero lo indicara en su texto. Así, las trayectorias se
asumen como vectores sobre el plano del sistema geográfico.
En contraste, viejas formas de comunicación gráfica con
diversos tipos de mensajes recorren el espacio urbano,
permanecen y crecen con la ciudad, con nuevas técnicas de
reproducción gráfica y el abaratamiento de la mano de obra.
 56 57
La observación en el Instagram me llevó entonces a aquellos
“Desde el punto de vista de la comunicación, la crisis de la ciudad moderna
se plantea tanto en los modos tradicionales de estar juntos como en sus amateurs de representar la ciudad con especial atención a aquellos
modos modernos. Los modos modernos de estar juntos eran las grandes que documentaban alguna índole de mi trabajo. En cualquiera
muchedumbres oyendo al líder político en la plaza pública, es la ciudad de las formas del btl que nos propusimos hacer seguimiento.
moderna desde la Comuna de París hasta la de las grandes muchedumbres
que reunía Lenin. Pero, desde la perspectiva de la comunicación entre
Street art, paisajes urbanos. Carteles. Stickers. Volantes. Otros
los ciudadanos, esta ciudad en transición que vivimos ahora desagrega caminantes de la ciudad y de otras ciudades que coleccionaban
los lazos sociales instaurando la experiencia privada como eje de la momentos de su trasegar en la ciudad con el ánimo infantil
experiencia personal que ya no es la experiencia del encuentro.”
de llegar a vaciar el contenidos de los bolsillos para observar
lo cazado en el camino. Así las capturas de Instagram me
iban mostrando con otros ojos mis intereses sobre los medios
El marketing criollo que improvisa el diseño y la estrategia
de comunicación complementarios a los medios de masas.
de mercado, que utiliza las tecnologías disponibles a su acceso,
y como valor agregado para mí en tanto observador, bajo una
mirada construida con una metodología teórico-práctica, puedo
ponerle la vista con una herramienta que me ayuda a determinar
narrativas que atraviesan transversalmente los mensajes
publicitarios y los conectan con el contexto del cual surgen.

Se trata entonces de una mirada para el encuentro, a pesar de

que teóricamente nos encontremos desagregados y puestos en la
línea del consumo, la idea de este texto es examinar precisamente
la rasgadura de dichas situaciones teóricas y tratar de ver de otra
manera el BTL. No sólo el que consiste en formas publicitarias que
circulan por diversos soportes publicitarios, sino que aparte de
este circuito del mensaje publicitario hallamos mensajes con otros
propósitos, ya sean mensajes políticos o mensajes transgresores.

Entenderemos el “Below the line” como los elementos gráficos o

sonoros que sean creados y diseñados por ciudadanos o empresas
de comunicación gráficas, y que ocupen la calle utilizándola como
soporte para la comunicación, cuya estrategia suele utilizar diversos
medios de comunicación y difusión enfocando los mensajes a
poblaciones específicas, o que trabajan por contigüidad al punto
de venta; incluyendo los mensajes publicitarios que definimos
en el anterior segmento. Sin embargo, fluyen tal variedad de
mensajes que lograr un etiquetamiento no es cosa baladí.
 58 59
Dice Martin-Barbero que las culturas -convergencia En algún sentido Instagram me hizo ver más allá de posición
de la noción sociológica y antropológica según vimos-: de investigador que camina por la ciudad. Sino que con motivos
diferentes, distintos usuarios de dicha red social representába-
mos la ciudad con un marco de interés bastante similar. Desde
Están viviendo este proceso de industrialización-
la mirada del coleccionar, algo había allí que desocultar en el
especialización que hace que la industria cultural sea cada vez más
patrón de la narrativa. Que la observación en la red es más
esta inmensa máquina de producción de bienes simbólicos cada
o menos común en diferentes países de diversos continentes.
vez más especializadamente ligados a determinados públicos.
Industrias de servicios de bienes simbólicos y culturales, la
industria de la publicidad, de la comunicación-producción.

Y esta máquina productora de bienes simbólicos y culturales

“trabaja sobre este mismo pivote que es la especialización y la
segmentación de públicos”. Se segmenta cada vez más el mercado
y junto con él las culturas, en un incesante acomodamiento
de los bienes culturales en la novedad de la vitrina. Y allí
marcadamente los bienes simbólicos y culturales no resultan
ser mudos espectadores de lo que pasa en el contexto.

El BTL se encuentra profundamente enlazado con la industria

cultural, de la cual tanto la industria gráfica y editorial hacen
parte de sus más antiguas formas de desarrollo. Dice Mariana
Mosquera en su texto El cartel cultural en Bogotá 1986-2006, que
“la industria gráfica es una fuerza económica y social, que en las
últimas décadas ha tenido que enfrentar, no sin dificultades, el
reto de la actualización tecnológica. Esto se debe a la necesidad
de ser competitiva en un mercado cada vez más globalizado,
el cual exige, procesos efectivos y calidad en la producción”.

Mosquera en su libro señala que “el hecho notable de este

periodo fue la instauración del medio digital en los procesos de
diseño y producción. Esta circunstancia modificó las relaciones
entre los diseñadores, los impresores, los fotograbadores e
incluso entre los clientes”. El primer efecto según la autora es
la visualización del producto de manera inmediata y de calidad
 60 61
similar a la impresa. Un segundo efecto es el cambio en la noción
del tiempo, los nuevos sistemas de reproducción gráfico digital
tienden a volver más inmediato el proceso de producción.

El circuito de comunicación no se reduce al esquema funcional-

conductista, el cual puede ser resumido como el conocimiento
del consumidor en pos de una retroalimentación, tanto al proceso
de consumo del producto como al rastreo de las necesidades a
ser cubiertas; tal circuito también se refiere a la observación de
un tipo de ciudadano que comunica activamente, produciendo
mensajes de variado contenido a partir de los medios disponibles,
expresando sus necesidades y deseos en los muros, u ofreciendo
soluciones a un cúmulo de necesidades que el mercado no cubre.

Existen otro tipo de narrativas que no compaginan con el

marketing profesional de alto o bajo presupuesto, en cuanto a
II. BOGOTÁ NARRADA
materiales o cualificación del producto; se tratan en su mayoría
de BTL “de arrastre” o expresiones de visceralidad ciudadana,
EN FRAGMENTOS
que hablan de los pequeños productores y sus formas estéticas,
lingüísticas y sociales de manera inconsciente y desprevenida. Bajo FOTOETNOGRÁFICOS
la etiqueta del BTL reunimos entonces todos aquellos formatos y
tecnologías de comunicación que son anteriores a la era digital y
que no hacen parte de los medios masivos. Así mismo se integra
aquella parte de las nuevas tecnologías que facilita los procesos de
impresión y diseño digitales, permitiendo además mayor agilidad
y desempeño a la hora de producir una pieza gráfica o auditiva.

De todos los mensajes que fluyen en la ciudad, los del BTL y la

política son los que se encuentran más profundamente conectados
con los contenidos locales. No nos interesa la estructura del
mensaje publicitario, sino cómo se realiza una mediación con
los imaginarios que se reproducen como “programas de vida
urbana” (Silva, 2012, pág. 10). Es decir que existe una relación
entre la producción de mensajes y la vida misma de la ciudad.
Pérgolis y Moreno lo formulan en términos de que el espacio
 62 63
adquiere sentido porque hablamos y nos hablan de él, en los
infinitos relatos que se construyen acerca de éste, a partir de la
generación tanto de los relatos de la literatura, el cine y la música,
las industrias culturales (Pergolis & Moreno Hernández, 2011).

Si la ciudad se vive a partir de los discursos que se crean

a partir de ella, habrá que reconocer el lugar del mensaje
publicitario dentro de estos. El mensaje publicitario tiene
importancia dentro del espacio citadino construido a partir
de relatos, imaginarios y prácticas cotidianas. Se trata
entonces de abducir convincentemente cómo, a partir de
estos mensajes, dichos imaginarios y prácticas se segmentan
y resuelven tensiones y aspiraciones que resultarían
como fallidas en otros contextos. Estudiemos un primer
ítem para apreciar algunos aspectos generales de nuestro
acercamiento. Le invito a leer el siguiente cartel atentamente.

A pesar de estar en la lógica de mercado, los carteles se

expresan de manera bastante idiosincrática. La Imagen 1 ilustra
bien esta cita de Mosquera: “la reproducción de carteles es
un arte práctico, comunicativo. Ocupar los muros con papel
impreso puede ser visto como un servicio público”. Así puede
contemplarse en este texto, sin uso de comas, centrado, letra
grande en una hoja blanca tamaño carta; y sin embargo fijado
Imagen 1.
a gran altura (lo cual puede encontrarse en la Imagen 2). La
narración de este primer ejemplo es de desprotección total.

Todas las narrativas apuntan a que precisamente el sistema

social procura luchar contra una condición de indefensión.
La posible ancianidad de la persona, su condición de pobreza
y desempleo. Un personaje que se ubica fuera del sistema
desprotegido y vulnerable. Sin embargo, sabemos que una
cuenta bancaria requiere un domicilio, y asimismo no tenemos
noticia de una edad precisa por la cual “Maria E Diaz” no
pueda trabajar. No parece un cartel confiable en términos
 64 65
de la veracidad del mensaje; la ubicación del cartel mismo
per se es difícil de lograr si la persona es de la tercera edad.

Sin embargo apunta a una variedad de relatos que nos impactan

y nos hacen simpatizar con esta pobre viejecita que no parece
pertenecer al mercado económico, y nos solicita acogernos a
nuestra compasión. El marketing conforma precisamente la
modelación de este tipo de consumo, se va hasta el consumidor para
conocer sus inclinaciones y ofrecer aquello que desea. Después
de realizar una exploratoria de los consumidores, esta “filosofía
gerencial” y sus diferentes estrategias promocionan deseos,
localizan necesidades; todo ello desemboca en una segmentación
de mercados que favorece el posicionamiento de productos.

En la imagen 1 se nos pide “regalado”. Inflexión que sólo es

posible en casos muy específicos, del conjunto del discurso es lo
que más llama mi atención; no pretende vender nada, sino más
bien atraer dinero por la emoción que suscita en el espectador
que lee el mensaje. Suscitar compasión para que alguien caiga
en un posible engaño. En efecto, no tenemos ningún referente
que nos aporte veracidad sobre el argumento del emisor, y
como único elemento de comprobación un número de una línea
celular que reposa junto a un número de cuenta Bancolombia.
Aportando líneas narrativas básicas de la ciudad recorren las
frases: la vivienda (casa para poder vivir, pagar arriendo), la
alimentación (comer) y el trabajo (desempleo). Funciones icónicas Imagen 2
de la ciudad, siempre vista como proveedora de abrigo y alimento
en el imaginario social, y donde se motiva la compasión para
obtener ingresos el emisor del mensaje. Este giro es fundamental
para continuar y conectar con la pregunta sobre el habitar en
las narrativas urbanas y la diversidad de atributos que con él se
conectan. La mujer mayor desea ser ociosa y mantenida de manera
digna. A pesar de esto no sabemos la veracidad del mensaje, sólo
nos es significativo el hecho de que su narración nos conduce a
un abrebocas de lo que una pieza gráfica nos puede comunicar.
 66 67
En su dimensión material la pieza gráfica debe ser barata y
seguramente se ha realizado una fotocopia de la misma de una
primera pieza impresa desde un computador. Sin embargo, la
simpleza de la pieza arroja un primer esquema de las narraciones
que fui encontrando y que rondaban en el entramado de
los medios callejeros. Carteles de publicidad que se iban
reproduciendo masivamente, sobre capas de grafitis y otros
carteles en las márgenes, los cuales proliferaban en esos pequeños
formatos entre los cuales encontramos también los stickers.

La imagen 1 proviene de un primer recorrido por el sector

de Galerias y Chapinero, tratando de realizar un primer
muestreo de los soportes de BTL que se encontraban con
mayor regularidad. La toma de fotografías funcionaba como
registro inicial de algunos puntos calientes, donde se saturaban
las superficies de fachadas y mobiliario público usados como Ubicación 1
soporte de mensajes. Acompañado por mi compañero de
apartamento, inicie un recorrido desde la fachada de mi antigua
casa sobre la calle 45. Tomando la carrera 17 desde la altura
de la misma calle hasta el sector de Galerias y Chapinero,
cruzando cerca de la Secretaria de Ambiente sobre la avenida
Caracas con calle 54b encontré a una escasa cuadra este muro
que catalogue como Habitat 17 (Ubicación 1) que seguiremos
estudiando más adelante al volver al tema de los carteles.
 68 69

-H&SKSXʛIWGIREVMSHIPYGLE --E0ETYIVXE)\TVIWMʬRTVSQSGMʬRVSXYPEGMʬR

Para concluir este aparte retomemos algunos de las líneas Las puertas como elemento de transición espacial entre el uso
argumentales. Nuestro objeto de estudios son los medios privado y público del espacio nos muestran en su liminalidad tres
de comunicación gráfica y sonora que sean producidos por funciones a partir de las cuales fluyen los mensajes del BTL. La
amateurs, promotores de eventos, o negociantes; incluye artistas expresión, entendida como la libre intervención del espacio, sin un
y diseñadores que usan estos medios para realizar sus prácticas motivo que se reafirme socialmente o sea expresado fuera de una
específicas o promocionarse en la calle. A este conjunto de comunidad. Así la expresividad aparentemente no posee un motivo
formatos y usos lo llamaremos de aquí adelante, “Below the line” o justificatorio de sus existencia frente al grupo social en su conjunto.
por su sigla en inglés BTL, y serán función de estudio de la cultura
bogotana y sus formas de expresión en la vida cotidiana. De ellas
nos interesará estudiar las narrativas urbanas que atraviesan el
conjunto transversalmente, y que implica el conocimiento de los
relatos e imaginarios que les dan un marco de sentido a los mensajes.
El estudio del BTL y sus soportes tiene como correlato la
regulación de espacio urbano. La apropiación y uso de espacios
urbanos fuera de normativas y curatoriales puede ser considerado
un acto subversivo o ilegal; contaminante e invasivo del espacio
público. En tanto en cuanto los mensajes divulgados o su sitio de
ubicación atenten contra las normativas de ordenamiento estético
y político del espacio urbano. Inevitable cruce propio del objeto
de estudio y precisamente lado problemático de las prácticas
sociales en la ciudad contemporánea. Uno de mis objetivos
específicos consiste entonces en relatar las mediaciones que se
dan en el género de medios de comunicación callejeros; a partir
de las imágenes logradas y el estudio de estos fragmentos ilumine
los deseos manifiestos y latentes en las narrativas bogotanas.
 70 71

Sennet afirma en su ensayo La calle y la oficina: dos

fuentes de identidad que la ciudad es el escenario de una
lucha entre los relatos de la identidad de los ciudadanos,
donde se rivalizan por lo espacios del ámbito público:

“los habitantes rivalizan por plazas en las escuelas, el uso de la calle,

la huella en espacios de ocio como parques y bares. Son los salvajes
contornos sociales de la ciudad, unos contornos que poseen un carácter
de clase concreto. El ámbito urbano en el que se desarrollan esos
conflictos y discrepancias entre extraños ha quedado «abandonado»
en manos de las clases medias y bajas.” (Sennet, 2017)

Sennet señala aquí la marca del habitante en los espacios urbanos, y

las rivalidades manifiestas que juegan las identidades, agenciándose
éstas en los intercambios sociales microscópicos, que terminan
siendo el escenario de negociaciones divisorias entre cómo nos ven
los otros y cómo nosotros mismos lo hacemos. La conformación de
las elites urbanas en las nuevas ciudades, ha ido diseñado el ámbito Avances de tarjeta de credito Servisio
urbano para que no tengan participación en el ámbito público.
Este movimiento se da en dos etapas: una de retiro a lugares alejados
del centro de la ciudad a espacios privatizados (como los conjuntos
cerrados, condominios, barrios de periferia etc.) En Bogotá se tenía
como antecedente la movilización de las elites hacia al norte de la
ciudad ocurriendo paulatinamente desde segundo cuarto del siglo
XX, con barrios abiertos tipo norteamericano, con antejardín y dos
pisos (como en Teusaquillo o La soledad), que fueron reemplazados
de manera exponencial a partir de 1986 por los conjuntos cerrados
(Pergolis, 2005, págs. 3, 123-125), los cuales fragmentan el paisaje
urbano y su tránsito con tal de “reproducir el apacible modo de vida
que muestran las comedias familiares” (Pergolis, 2005, pág. 50).
Una segunda etapa es la de la vuelta de las elites al centro.
La cual se encuentra en pleno desarrollo en Bogotá desde los
años noventa y se ha ido integrando en un proyecto llamado el
Plan Centro. Sennet describe el suceso de la siguiente manera:
 72
Los enormes ingresos de las gentes que ocupan los escalones
superiores han expulsado a la clase media y baja del centro de
ciudades como Londres y Nueva York; por muy deteriorado
que esté un barrio, se puede evacuar a toda velocidad y
vuelve a ocuparse gracias al impulso del aburguesamiento.
73
Encontramos otra etiqueta que correspondería al de promoción
que puede ser encontrado en la publicidad bajo puerta, el fijado
de carteles y similares en las puertas. Siempre demarcando la
función transitiva de la puerta. De lo liminal que se remueve.

Las ciudades contemporáneas entonces son un campo de lucha

simbólico, en el cual las clases sociales escenifican sus rivalidades
en el ámbito público, o por ausencia en el mismo. Por la pérdida del
territorio, o la privatización de los ámbitos barriales sometidos
al aburguesamiento a efecto del mejoramiento del equipamiento
público y mejoramiento de las propiedades. Como tal el ejercicio
de ocupación, marca y habitación del espacio urbano enmarca
las narraciones urbanas y sus entramados simbólicos, en los
cuales “el contraste entre una elite privatizada y, por debajo,
una masa de ciudadanos que luchan por los bienes económicos
y sociales en el terreno público” es un juego que no tiene duda.

La industria cultural hace parte del negocio al valorizar

los sectores. El colectivo español de artistas y arquitectos
ha trabajado el tema en un folletín descargable en
internet llamado Gentrificación no es nombre de señora
. El “aburguesamiento” como lo llama Sennet o gentrificación
“es el nombre que se da a determinados procesos de
transformación urbana, por los que zonas estratégicas de
una ciudad aumentan artificialmente su valor, provocando el
desplazamiento de la población económicamente vulnerable”
(Lefthandrotation, Gentrificación no es nombre de señora, 2017).

Mediante los cuales un sector siendo valorizado por el surgimiento

de una “clase creativa” que atrae cultura a los barrios pero sólo
inicia el mercado de bienes simbólicos en lugares que antes era
de común compartir los preceptos simbólicos. Dicen los autores
que “la transformación de los barrios populares de las zonas
 74
centrales en nuevos polos aglutinadores de recursos destinados
a la promoción cultural, acordes con los patrones de consumo
de esta nueva clase creativa”. Clase social agente de la industria
cultural que entra en el marketing del city branding, y que ayuda
a consolidar estandarización de grandes predios de la ciudad.
Efecto de la industria cultural cuando actúa sobre el espacio.
75
La rotulación se trata de la acción de un tercero por el control
y la regulación de ciertas parte de la vida social, generalmen-
te encontramos la más evidente y obvia que es nomenclatura
del predio. La placa de la dirección es la constante de la ac-
ción del estado en el control catastral de los predios. Se elige
la puerta como lugar del rotulo, como si de un título se tratará.

La correlación entonces de la dimensión narrativa de la ciudad

explorada en el BTL y sus soportes, se encuentra precisamente
en el lecho de rocas que son las regulaciones del ámbito
público, y los litigios por el sentido que se desarrolla de manera
simbólica en la ocupación de los espacios de la ciudad, tanto
en lo privado como en lo público. La narración de vida de la
imagen 1 nos sumerge en esas tensiones primarias que siempre
están fuera del control, que tememos con precisión instintiva;
dice Sennet que “rehacer la narración de su vida sin cesar a
lo largo de su experiencia” como un juego de identidad no
Así mismo en la acción de rotular se puede denegar la entrada
es más que “una señal de fuerza respecto al mundo exterior”
o la acción
(Sennet, La calle y la oficina: dos fuentes de identidad, 2017).
La identidad se juega en cambio y la capacidad de rehacer
el relato propio con el objeto de afrontar lo externo. A una
identidad débil el cambio es arduo y la estabilidad de una imagen
de un yo es importante como herramienta de supervivencia
(Sennet, La calle y la oficina: dos fuentes de identidad, 2017).

El relato de vida que nos ofrece un cartel plano y de diseño

precario que junto con los demás carteles (imagen 2), pudo ser
descrito siguiendo un sencillo método. Describir la materialidad, Parametrizar el uso de un espacio
generalizar su formato, identificar la narrativa reconstruyendo,
plantear el tema central acorde a preocupaciones primarias
(alimentación-vivienda-trabajo) y por último se diagnosticó:
“la justificación es una de las cosas que la gente intenta llevar a
cabo al construir la narración de su vida” (Sennet, La calle y la
oficina: dos fuentes de identidad, 2017) y el texto de la imagen
1 no escapa de esto, en cuanto se trata de una historia de vida.
 76 77

Se identificaron en el plano narrativo la revisión de formato, Regular horarios y conexiones.

mensaje y género del elemento de la imagen 1. Y así mismo me
ubique en la narración de la captura y de los espacios que recorrí
para encontrar el cartel y realizar el registro del mismo. En un eje
temporal aportado por mi recorrido y otro espacial que se da en su
lugar en el espacio y su capacidad de divulgación de un mensaje.

El ejercicio de documentar el estado actual de la ciudad en

los sectores recorridos, sus modelos, usos y prácticas espaciales
tal y como funcionen. Además catalogando los tipos de
soportes y formatos encontrados en la calle; y categorizando
las narrativas que plantea cada medio en géneros acorde a una
matriz básica de relatos contenidos en ellos. Todo encontrado
en la evocación que una sola imagen puede lograr puesto que
la imagen permitía hacer un estudio más detallado del objeto.
Verificar un conteo

La calle entendida como un acuario del BTL, donde éste

flota, botado en el piso o haciendo conjunto en la pared,
parece, un variado cardumen comunicativo donde los medios
de comunicación más arcaicos se dan cita. Mostrándonos
los márgenes discursivos de la ciudad, nos hablan de las
maneras de alimentarse, vestirse, proyectarse e imaginarse.
Una ciudad que como una pecera contiene innumerables
variedades de peces todos contenidos entre diversas formas
de comunicación y géneros puestos en el lenguaje gráfico.
Reproducidos con diversas técnicas, expresando en todas sus
capas sentido. Tocado en todas sus capas por lo más contiguo.
 78 79

--F )WXYHMS HI PEW ZEVMIHEHIW 'EXEPSKEGMʬR HIP

BTL

Aquí haremos entonces un catálogo de los medios de

II. CIUDAD COMO comunicación encontrado que fueron encontrados en
la calle a partir del formato y las materialidades que
“MEDIO” DE COMUNICACIÓN se encontraron. Se intenta dar una muestra de cada
función significativa: Expresión, Promoción y rotulación.

CARTEL
 80 81
Las narrativas urbanas se encuentran expresadas en los relatos
e imaginarios presentes en las memorias de largo alcance que se
divulgan en variedades de formatos y contenidos de la ciudad, mi
universo de investigación son aquellos medios de comunicación
gráficos o sonoros que circulan por la calle de Bogotá y que registran
la cotidianidad de la vida de la ciudad. Según mi punto de vista
estos medios deberían ser documentados y catalogados, porque
en ellos se encuentra el registro más directo de las necesidades,
deseos y aspiraciones de los bogotanos de la actualidad.

Me acerqué sobre todo a aquellos elementos gráficos y sonoros

que circulan por la calle, y que son producidos por los propios
ciudadanos, reproducidos rápidamente gracias a las facilidades
que tienen los medios técnicos actuales. Estos son adheridos
con diversas tecnologías al espacio urbano que se compone
de fachadas, mobiliario público, y el espacio sonoro en el cual
también circulan dichos medios. Investigar estos medios de
comunicación que no pertenecen a los medios usualmente
estudiados: los medios de masas y los medios digitales, que se
tensionan entre los estudios de las mediciones y la crítica teórica
a la manipulación mediática instrumentalizadas en el marketing.

Para estudiar la ciudad debemos recurrir a cifras y grandes

composiciones de cálculos que integran y derivan información
con el objeto de mostrar indicadores que registren avances
de gestión. Estas objetivaciones técnicas son efectivas para
el estudio de la misma con el objetivo de administrarla.
Operan para calcular grandes planificaciones, como el
planillado de las frecuencias de Transmilenio, los estudios
demográficos y las proyecciones de las obras la ciudad.
Sin embargo administrar no es lo único de lo que se ocupan los
ciudadanos, y por ende no es el único hecho que podemos estudiar,
así como tampoco existe una única metodología, ya que depende de
los objetivos que nos propongamos para desarrollarla. Pero la ciudad
no sólo se reduce a este género de representaciones cuantitativas.
 82 83
Así mismo nos encontramos con la necesidad técnica
de mantener una curaduría de la ciudad por medio de
licencias, y regulamos la forma en que los edificios se deben
construir. Sin embargo no siempre es del todo controlable
este hecho urbano. Grandes barrios y localidades de
ciudades latinoamericanas fueron y son colonizadas sin
control pasando eventualmente a ser parte constitutiva de
la ciudad al llegar el cubrimiento de servicios públicos. A
este hecho lo llamo Armando Silva “urbanismo ciudadano”.

Las narraciones sobre la ciudad son de diversas índoles, y ya sean

que los datos sobre la misma devengan de diferentes recursos
metodológicos, cualitativos o cuantitativos, siempre pasa por
aquella índole irracional de lo narrativo. La literatura y el cine, por
ejemplo, fueron creciendo con lo urbano. La escritura y la imagen
de hecho constituyen una parte crucial en el mobiliario físico de
la ciudad. La señalética es sólo el ejemplo más cercano de está
profunda incidencia en el entramado de la vivencia de cualquier
ciudad actual. La señal de “PARE” per se es una icónica forma de
representar dicho hecho sobre la ciudad. Ella es el ámbito de los Urbanismo ciudadano
signos, y así mismo en su seno se produce diariamente sentido.

La literatura compendia las narraciones escritas originadas en

fuentes orales, o diseñadas para la escritura. De la primera un buen
ejemplo son las Mil y una noches, que en sus recovecos contaba todas
las historias; de la segunda podemos ver una novela como Ulises
de James Joyce que es un relato diseñado autoreferencialmente
a ese campo de la literatura, evocando el viaje de Odiseo
regresando a Ítaca, en el relato de un solo personaje en Dublin.

Pergolis y Moreno en La capacidad comunicante del espacio

proponen que la comunicación espacial se da de dos maneras
una por medio de la forma; y otra mediante las relaciones y
prácticas que el hombre establece con el espacio (2010, Pág.
9), en ese sentido la comunicación gráfica y sonora hace parte
 84 85
de esa particular manera de relacionarnos con los espacios,
la manera de utilizarlos con las formas que le componen.
El espacio mismo en su morfología produce sentido y lo
comunica. ¿Qué relatos narran los medios que circulan por
la calle en cuanto proceso de producción, circulación y
reconocimiento de mensajes, cuyos formatos y contenidos
participan en escenarios de litigio por el uso del espacio urbano? STICKER
 86 87

--E6IPEXEVPEGMYHEH

La idea de la ciudad como un ámbito de signos no es nueva. La

sociología por ejemplo surge como una investigación propiamente
urbana para dar darle forma al caos naciente en el seno de la urbe
moderna, uno de sus primeros signos son grandes migraciones
de ciudadanos de zonas rurales (Capel, 2016). Especialmente los
positivistas como Comte y Saint-simon, interpretando esta nueva
ciudad obrera como el culmen del progreso social, promulgando
dejar atrás lo rural pero sin entrever los cambios más profundos
que se estaban cocinando. El interés por los signos de lo urbano
se da tardíamente en el siglo XIX. George Simmel, Emile
Durkheim, Max Weber analizan la sociedad urbana y proponen
modelos para generar un equilibrio en la misma, identificando
nuevas formas de socialización, y necesidades emergentes
Ejes viales
de una población predominantemente urbana (Capel, 2016).
Imagen 3

Señala Pergolis “la ciudad es un tema constante en la

literatura y artes modernas, no hay narración que no cuente
la ciudad como un elemento necesario para la formación de la
cultura humana” (Pergolis, 2002). La literatura es la primera
precisa y cercana exposición sobre la vida urbana como se
ha desarrollado posterior a la segunda revolución industrial
(Parker, 2004, págs. 28-29). Con la introducción del modelo
hausmaniano en Paris la idea de ciudad se modifica, y con ella
su narrativa, la ciudad luz es la alegoría de modernidad de más
de un siglo. Tiene como característica la tendencia a que el
 88 89
comercio tiende a alejarse del modelo clásico de la plaza o el
bazar, a pasar a la vitrina del local en el bulevar o al centro
comercial y sus pasajes entechados (Pergolis, 2005, pág. 6); de
la ciudad populosa llena de comercio informal a aquella donde
se encuentra regulada la distribución del espacio y conectada VOLANTES
por ejes viales (Sennet, Carne y piedra, 2002, pág. 23).

Una conferencia titulada Semiología y urbanismo de Roland

Barthes nos introduce a una ruta para una semiótica urbana. En este
se pregunta sobre las condiciones, precauciones, y preliminares
necesarios para desarrollar en su opinión aproximaciones
necesarias para acercarse a la ciudad (Barthes, 1993, pág. 257).
Se trata de un esbozo temprano en la producción del semiólogo
francés, confiesa Barthes en su conferencia que él es más bien
un Amateur de la ciudad, un amante de la ciudad que curiosea y
pretende mostrar sin mucha profundidad que la ciudad se podría
entender como un ámbito que pulula de espacios de estudio para
la semiología. La primera categoría que estudia es la de espacio.

Dice Barthes que “el espacio humano en general (no el espacio

urbano solamente) ha sido siempre significante” (Barthes,
1993, pág. 257). Todo lugar que alguna vez fue habitado por
el hombre fue articulado por una significación en términos
de su funcionamiento como hábitat; todo hábitat humano se
encuentra construido sobre oposiciones e identificaciones “la
cartografía mental de un hombre como Herodoto, constituye
un verdadero discurso, con sus simetrías, sus oposiciones de
lugares, sus sintaxis y sus paradigmas” (Barthes, 1993, pág.
258). La construcción de un mundo que tenía como centro de la
vista la oikoumene como nombre para el hábitat del hombre y
la separación de otros hombres, territorios y monstruosidades.

Asimismo el espacio urbano era entendido en la Antigua Atenas

como una isonomía que ponía al centro de la ciudad como espacio
significativo puesto que “los ciudadanos tienen con él relaciones
 90 91
simétricas y reversibles” (Barthes, 1993, pág. 258). Diferente a
la multitud demarcaciones significativas que poseemos hoy en
nuestras ciudades Barthes señala como la significación de la
ciudad está implica una concepción del espacio. Dicho orden
es relativo a la concepción histórica de una sociedad, que va
dando cada vez más significación al entramado con los espacios.

El arquitecto que diseña el edificio y el ingeniero que dirige a un

grupo de personas para el desarrollo de la misma, implican una
serie sintaxis de la división del trabajo en la ciudad. Así como el
desarrollar tareas muchas veces opuesta dan como resultado la
composición de acciones que resultan construyendo un edificio.
Narrando en un suceso el desarrollo de la ciudad misma, las
partes del todo y sus significantes refleja un orden de opuestos
e identificaciones. El enfoque análisis de relatos del Barthes de
la Aventura semiológica es estructuralista, aún se encuentra en el
nudo de la influencia del estructuralismo antropológico de Levy-
Strauss y la teoría del relato proveniente de los formalistas rusos.

Barthes en consecuencia parte de la premisa que los relatos

van más allá del sistema de la lengua y comparten una estructura
que permite que se codifiquen, El relato es un hecho universal
que guarda reglas y unidades a partir de las cuales puede
ser analizado. Al respecto indica en el texto Introducción
al análisis estructural de relatos que “el relato está presente
en todas las época, todos los lugares, todas las sociedades, Amoblamiento espacial
el relato comienza con la historia misma de la humanidad” Imagen 4
(Introducción al análisis estructural de los relatos, 1993).

Recordando el semiólogo francés un pasaje de Nuestra señora

de Paris donde un personaje predice la muerte del monumento
reemplazado victoriosamente por el libro: “[Victor] Hugo da
pruebas de una manera muy moderna de concebir el monumento
y la ciudad, verdaderamente como una escritura, como una
inscripción del hombre en el espacio”. En el caso del monumento
 92 93
el relato estaría soportado en piedra. Dice el urbanista francés
Jacques Aprille-Gniset en su libro La ciudad colombiana que:

“las modalidades de amoblamiento espacial que se plasman en el hábitat de

una determinada sociedad deben, de alguna manera y hasta cierto punto,
reflejar las posibilidades y las necesidades del cuerpo social en distintos
momentos de su existencia y de su transcurrir histórico. Asimismo, deben
quedar expresados en los espacios de sus vivencias cotidianas algunos
rasgos de sus deseos, aspiraciones, gustos, de su unidad o heterogeneidad
y, desde luego, de su ideología” (Aprille-Gniset, 2010, pág. 27)

Así la escritura de la ciudad se muestra en dos rasgos el

hábitat refleja las posibilidades y necesidades de la existencia
de una sociedad. Y por otra parte, se encuentran las expresiones
en los espacios donde se desarrolla la vida cotidiana, que
refieren los aspectos culturales e ideológicos de la misma. La
estatua señalada por el personaje de Hugo y traída por Barthes
nos indica la diferencia entre escribir en piedra o papel, una
forma entonces de organizar la ciudad y unas posibilidades y
necesidades del cuerpo social. Nuevas aspiraciones en el formato
de las formas narrativas, que son significante de un cambio
ideológico. Este cuerpo social es descrito por Sennet como una
Monumento a Humboldt. Universidad Nacional.
metáfora jerárquica del funcionamiento de la ciudad occidental: Imagen 5

“En el curso del desarrollo occidental, las imágenes dominantes del

cuerpo se han resquebrajado en el proceso de dejar su impronta sobre la
ciudad. Una imagen paradigmática del cuerpo de forma inherente concita
ambivalencia entre las personas a las que gobierna, porque todo cuerpo
humano posee una idiosincrasia física y todo ser humano siente deseos
físicos contradictorios” (Sennet, Carne y piedra, 2002, pág. 27)

Una estatua puede implicar entonces una imagen paradigmática

puesto que implica la reproducción de un cuerpo para que su
recuerdo vaya más allá del tiempo. Esa escritura hace pervivir
el cuerpo y su recuerdo. La política del cuerpo dice Sennet
ejerce el poder y crea la forma de hablar un lenguaje genérico
 94 95
sobre el cuerpo, donde cada parte trabaja armónicamente con STENCIL
el todo, reprimiendo las conductas corporales no tipificadas
(Sennet, Carne y piedra, 2002, pág. 27). A este relato de una
corporeidad única, lineal, y cerrada, se justa otra, basada en
el concepto de fragmentación y apunta a la independencia de
las partes y al sentido de éstas fuera de un pretendido todo
(Pergolis, Bogotá Fragmentada, 2005, pág. 7). Para Sennet
este carácter contradictorio y fragmentario del cuerpo
humano en el espacio urbano ha contribuido a concebir
las ciudades que hoy conocemos, con sus emancipaciones
y limitaciones (Sennet, Carne y piedra, 2002, pág. 28).

Para Barthes el urbanista siempre tiene un conflicto entre la

significación y la función. Denota un conflicto en los relatos
sobre lo urbano, “la significación es vivida en completa oposición
a los datos objetivos” el urbanista que diseña la función del
habitar como si se tratara de elementos aislados que se pueden
inventariar, como si así se suscitara la significación. Y se
elabora en a partir de elementos lógicos de presencia/ausencia,
lo que Jakobson llamaba elementos marcados y no marcados:
contraste si el atributo se trata del color, húmedo/sequedad si el
atributo es el clima, sonidos y silencios si el atributo es sonoro.

Vida cotidiana y administración se tensionan en la significación

del espacio en un juego de sombras y luces “en toda ciudad, a partir
del momento en que es verdaderamente habitada por el hombre,
y hecha por él, existe ese ritmo fundamental de la significación
que es la oposición, la alternancia y la yuxtaposición de elementos
marcados y elementos no marcados”. Está lógica binaria permite
realizar acciones, entender y negociar lo que se planifica y lo
que se vive en la ciudad, las presencia y ausencia de atributos.
El juego de la ausencia y presencia en los espacios urbanos.

Uno de los primeros registros del cine es la adaptación de

la novela de Julio Verne “Viaje a la luna”. Y buena parte de la
 96 97
novelas del siglo XIX tiene como lugar de desarrollo la ciudad
industrializada de este siglo, así como sus fantasías y oscuros
secretos (Parker, 2004, pág. 28). Fantasía aquella de alcanzar
la luna; Sobre los secretos por otra parte dice Dickens en
boca del banquero Harvis Lorry de Historia de dos ciudades:

“A veces cuando entró a una ciudad, no puedo menos de pensar que cada
una de aquellas casas envueltas en la sombra, guarda su propio secreto;
que cada una de las habitaciones de cada una de ellas encierra, también su
secreto; que cada corazón que late en los centenares de millares de pechos que
allí hay, es, en ciertas cosas, un secreto para el corazón que más cerca late”

Charles Dickens es un hito en la narración de los oscuros y bellos

sentimientos que nacen con estas ciudades y sus específicas formas
de representar la modernidad en su forma de habitar. De ese cuerpo
social que varía y se modifica en el tiempo, más permanente es el
permanecer de los cuerpos monumentales que los de un hombre
en la vida común. La cualidad distintiva entre la ausencia
por lejanía es el caso del viaje a la luna, y el de la ausencia
consistente en un secreto ominoso, que se esconde en lo Todos están locos
familiar representado por Dickens en la entrada a una ciudad. Imagen 6

El lado brutal de la intimidad, el espacio interno del ciudadano

que no es más que para sí mismo. Londres y Paris, las ciudades
modernas por excelencia del siglo XIX, clásicas representaciones
de la ciudad moderna, siguen siendo narradas todavía. Incluso
aquellas calles del siglo XIX que aparecen por doquier en el
cine contemporáneo. Allí encontramos inseguridad, crisis
económica, guerra, insalubridad, de la ciudad de Paris y la de
Londres, todos factores que son relevantes para las estadísticas
actuales y para el imaginario descrito por el escritor inglés,
así como también muestra la calidad emocional de la ciudad.

Barthes define que los soportes, las materialidades

por las cuales fluyen los relatos son diversas, este puede
 98 99
estar sustentado por el lenguaje articulado, oral o escrito, por
la imagen, fija o móvil, por el gesto y por la mezcla ordenada
de todas estas sustancias: está presente en el mito, la leyenda,
la fábula, el cuento, la novela corta [nouvelle], la epopeya, la
historia, la tragedia, el drama, la comedia, la pantomima, el
cuadro pintado (piénsese en la «Santa Ursula» de Carpaccio),
la vidriera, el cine, los comics, las noticias periodísticas, la
conversación (Barthes, Semiología y urbanismo, 1993, pág. 164).

Dicha relatos pueden ser agrupados bajo géneros que quizá

de un medio a otro modifiquen los matices de la historia,
pero que mostrarán en últimas un juego discursivo, un
dominio del relato en otro soporte que aporte posibilidades
de exploración a lo que se narra. Dice Barthes que “la
ciudad es un discurso, y este discurso es verdaderamente un
lenguaje: la ciudad habla a sus habitantes, nosotros hablamos
a nuestra ciudad, la ciudad en la que nos encontramos, sólo
con habitarla” (Barthes, Semiología y urbanismo, 1993).

El entramado de la ciudad, de sus formas y de sus significaciones,

es superficie de relatos, y de las posibilidades técnicas y La reina Sofía de Colombia
Imagen 7
estéticas de la sociedad que la produzca, “la ciudad, esencial y
semánticamente, es el lugar de encuentro con el otro, y por esta
razón el centro es el punto de reunión de toda ciudad” (Barthes,
Semiología y urbanismo, 1993, pág. 265). La imagen de la ciudad
no reposa entonces en la ciudad sino en sus habitantes y en el juego
de significaciones y significados que pasan de moda mientras los
significantes siguen expectantes a ser significados. Los relatos
de la ciudad se escriben en cualquier medio que lo permite,
el relato fluye libremente por todos los universos de signos.

En conclusión los relatos son estructuras de relaciones,

que pueden ser integrados y estudiados más allá de un
sistema de la lengua, puesto que funcionan como operaciones
básicas para establecer relaciones de trama. Relaciones
 100 101
estructurales que se mueven en los soportes disponibles
a cada sintagma histórico. Los edificios de una ciudad son
unidades sintagmáticas de su desarrollo, que nos indican
procesos anteriores en términos de la organización del
espacio. El espacio mudamente es significante de innumerables
GRAFITI
sentidos mientras que haya tenido un hábitat humano.

Hemos visto como este ámbito de signos que es la ciudad entrama

en sus relatos, relaciones de jerarquías y representación de la
misma, los habitantes relacionados entre sí bajo un imaginario de
su cuerpo. Un lenguaje genérico del cuerpo, que se acomoda a un
sensu común de como concebirlo, siendo armónico con el espacio
construido socialmente, definiendo distancias y roles. Volvemos
entonces a la escenificación de los cuerpos y las marcas que va
dejando huella de su presencia, en el litigio por la identidad.

Dice Sennet que “las contradicciones y ambivalencias

corporales provocadas por la imagen prototípica colectiva se
han expresado en las ciudades occidentales en alteraciones y
borrones de la forma urbana y en usos subversivos del espacio
urbano”. La búsqueda de una imagen paradigmática que salga del
suceso diario de la ciudad contemporánea, donde se exige orden y
se ve puro desorden, es reflejo de cuerpos fragmentados; puestos
en segmentos donde los ciudadanos se sienten cómodos, fuera
de los mismos la inseguridad permanece. Los relatos obtienen
novedad en su capacidad transfigurativa, su capacidad de mutar
y adaptarse a los medios que el ser humano tenga disponibles
para darle vida, en la mayoría de los casos a costa de su cuerpo.
 102 103

--F'MYHEHGSQSMQEKIRHIPIWTEGMS]WYLMWXSVME

Narrar la ciudad implica a sí mismo “multiplicar las lecturas de

la ciudad” (Barthes, Semiología y urbanismo, 1993, pág. 266). La
ciudad contemporánea genera múltiples mensajes que ocupan
lugares disimiles. La arquitectura, por ejemplo, no consiste
solamente en la solución al problema de vivir en un lugar protegido
Antigua Porteria sur de la Universidad Nacional. Diciembre 2015.
de la intemperie y sus peligros. También consiste en aquella Imagen 8
tecnología que nos condiciona y regula, donde surgen variados
tipos de signos, modos de vida, y se suple de espacios adecuados
para desenvolver las actividades propias de una sociedad.

Los relatos de la ciudad nos ayudaron a comprender que el BTL

que encontramos en nuestras ciudades vista desde el enfoque
estructuralista, según el cual los relatos se adaptan a los soportes
de cuando implique significación. Así como vimos que las
imágenes sobre la ciudad pueden ser constituidas por ritmos que
se dan en la lógica binaria de elementos marcados y no marcados
que se pueden constituir en imágenes paradigmáticas sobre el
cuerpo y su relación con la escritura de la ciudad, constituida
primeramente en el soporte de la piedra y posteriormente el papel. Antigua Porteria sur de la Universidad Nacional. Febrero 2016.
Imagen 9

No en vano a los dioses se les designa un templo; y a la política

un lugar determinado en la ciudad. Como tal la ciudad redunda en
ser significativa no sólo en la manera en que nosotros expresamos
nuestros afectos, inseguridades, y buscamos oportunidades en
ella, sino también en su propia conformación morfológica, de
 104 105
acuerdo a la cual se determinan ciertos modos de vida que perviven
de manera adecuada o inadecuada con el espacio planeado.
La ciudad como imagen en Pergolis y la ciudad imaginada de
Silva, son dos formas importantes de enunciar la ciudad desde los
estudios de la comunicación locales. Determinando narrativas e
historias de lugares de la ciudad que son considerados como prueba
representativa de las dinámicas urbanas por su característica
circulación de población flotante y que representan en muchos
casos emblemas de la arquitectura urbana, o lugares icónicos
donde los imaginarios direccionan la mirada del ciudadano

Podríamos pensar que todo tipo de señalización o todo tipo de

“mensaje” puesto en circulación en la calle tienen una primera
calidad de icono. Estos no pasan desapercibidos sino que se
encuentran en el panorama visual, hace parte del paisaje concepto Antigua Portería sur de la Universidad Nacional.
utilizado constantemente por la bibliografía sobre urbanismo Agosto 17 de 2016.
y contaminación visual, cuyos manuales de uso público de Imagen 10
espacio publicitario regulan las intervenciones visuales en todos
los campos, desde la publicidad hasta los grafitis callejeros.

Según Pergolis la imagen de la ciudad se constituye de la síntesis

entre identidades culturales e identidades espaciales, “la imagen
urbana no pertenece a la ciudad sino a sus habitantes, ya que
es el modo como los ciudadanos la representan en su mente”
(Pergolis, Bogotá Fragmentada, 2005, pág. 1), cada ciudadano
tiene una imagen de la ciudad que la integra en una imagen
de la ciudad, no por cómo es sino por cómo es vista. En este
escrito titulado Bogotá fragmentada, volvemos a la idea de que
el espacio es significante de Barthes, un significante que en la
significación establece tensiones sobre las funciones del espacio.
La dicotomía se presenta en esta oportunidad entre dos posibles
relaciones de integración de las partes con el todo en la ciudad.
Antigua Porteria sur de la Universidad Nacional.
Agosto 23 de 2016
La primera se relaciona con la idea del detalle se enmarca
Imagen 11
como metonimia del sistema cerrado y lineal. A la manera de
 106 107

las monadas Pérgolis describe el detalle como “único y en ello

radica su peso en el sistema que integra, cuya mejor –y, por
infortunio más trágica- ejemplificación es la ciudad actual, con
su incapacidad para absorber dinámicas de cambio” (Pergolis,
Bogotá Fragmentada, 2005, pág. 7); por otra parte presenta lo
fragmentario, diferente de lo escogido y constituido más bien
como ruptura, irregular y arbitraria, difícilmente reconstruible
por falta de un método, un fragmento puede ser equivalente a otro
pero en líneas generales “tiende a independizarse de la totalidad
de la cual proviene” (Pergolis, Bogotá Fragmentada, 2005, pág. 7).

Richard Cavell es un geógrafo canadiense que hace un

estudio sobre el concepto de espacio en McLuhan y de allí
tomaremos algunos avances sobre el estudio de una geografía
cultural que se base en un médium-ecosistema cultural
que aporte significamente al estudio de la estética de estos
elementos callejeros. Dice Cavell que Mcluhan al igual que
Lefebvre, están intentando definir la ciudad como un espacio
no-euclidiano, imposible de mapear sólo en el sentido
cartesiano, geométrico y espacial (Cavell, 2003, pág. 29), el
espacio de ese “mensaje” arquitectónico debe ser modificado
para la comprensión y modificación de la vida del hombre.

En efecto la ciudad contemporánea no se puede comprender

solamente por su linealidad, a modo de comprender el trazado
de una avenida, sino también de manera simultánea, nodal
y construyéndose constantemente, poniendo sus propias
reglas y rompiéndolas en cada momento. Para Pérgolis la
ciudad y arquitectura se presentan bajo la dicotomía de
lo social y lo individual. El término ciudad representaría
“el espacio de la comunidad”; por otra parte se encuentra
la arquitectura como “resultado de los actos expresivos
individuales, mediatiza la ciudad y aproxima la relación a
la confrontación lengua-habla”, o en términos de Barthes Ciudad Nodal. Semicurva y rectilínea.
el significante permite la significación de lo que se habita. Imagen 12
 108 109

El orden arquitectónico y su capacidad comunicante se rige

por códigos propios y que se encuentran enmarcados por los
códigos de la ciudad. No hay ciudad sin curaduría de su espacio.
Así las edificaciones y sus diseños se encuentran reguladas --G4IPIEHIGEVXIPIW
bajo el marco de lo común y lo público. La ciudad se comporta
más como un texto, un entramado de signos que conforman el
lenguaje urbano, que son los correlatos de la forma de la ciudad y
las tipologías arquitectónicas “la ciudad se conformó a la manera
de un tejido denso y compacto, basado en la manzana como
unidad morfológica y en la cuadra como unidad lingüística”.

Para el caso de la ciudad latinoamericana existe una

continuidad de las estructuras urbanísticas y arquitectónicas
“la secuencia articulada de las calles y plazas” el lenguaje
de la arquitectura “modelo la imagen urbana en las grandes
estructuras continuas que conforman las cuadras, las que están,
a su vez definidas por construcciones pegadas unas a otras,
sin discontinuidades ni interrupciones”. Esta continuidad
muestra una intención corporativa de la administración colonial
española en un ánimo de construir un centro, una organización
expresiva del conjunto de la ciudad y de su sistema organizativo. Habitat 17. En el año 2015
Esta ciudad es llamada por Pérgolis la ciudad continua.
 110 111

--G0EGMYHEHGSRXMRYE

Dice Luis Carlos Jimenez que la ciudad colombiana ha sido

guiada por los ríos Magdalena y Cauca, los cuales han sido sendero
de producción de los principales centros urbanos del país a lo
largo del establecimiento de una red de ciudades en la colonia y
que entramara más adelante la relación de las regiones, la red de
ciudades y su distribución demográfica en el periodo republicano
(Jimenez Mantilla, 2005, pág. 2; Aprille-Gniset, 2010, pág. 28).
Ya en 1580 los centros urbanos andinos y de valle estructuraban
rutas de comercio y conexión del país, las ciudades de montaña
que se encontraban distribuidas en el altiplano conectadas
al océano pacifico por el paso de Ibagué, ciudad fundada en
1550 para conectar la cordillera central y el valle interandino
del rio Cauca con el valle del rio Magdalena que conectaba a
Bogotá con la costa caribe (Jimenez Mantilla, 2005, pág. 3).
Las antiguas ciudades de coloniales tenían como característica
el patio grande en el hogar como forma de obtener autosuficiencia
de los habitantes afirma Aprille-Gniset que “el campamento-
caserio militar de la conquista calificado como ciudad se pobló Calle 11- Iglesia de la candelaria.
Imagen 13
con varones en su mayoría oriundos del mundo rural medieval, y
durante el periodo colonial e burgo no dejaría de ser el albergue
y el hábitat de una sociedad agraria” (Aprille-Gniset, 2010, pág.
27). Dicha comprensión del territorio ha organizado gran parte
del habitar de los colombianos a lo largo de su historia y hace
parte de los recorridos y trazos de los centros urbanos del país.
 112 113

--H0EGMYHEHHMWGSRXMRYE

El crecimiento urbano se dio desde estos centros fundacionales,

dice Pérgolis que “la prolongación espontanea de las calles,
extendiendo la cuadricula y dejando cada tanto el vacío de
alguna manzana como parque barrial de los nuevos sectores,
los que la comunidad asumía como áreas para realizar contactos
sociales”. Este periodo va con la inauguración de la arquitectura
Los postes por antonomasia son ocupados por carteles, pasamos
moderna en la década de los treintas durante la llamada república
de una gran diversidad de contenidos en 2015, a una saturación
liberal, que desarrolla varios cambios emblemáticos en la
de avisos ofreciendo la afiliación al sistema de prestaciones
ciudad. Tales como la creación del campus de la Universidad
sociales por menor precio al esperado. En algunos sectores de
Nacional al occidente de la ciudad y el Parque nacional a
la ciudad no sólo se empezó a limpiar y pintar de gris los postes
los alrededores del rio Arzobispo sobre la carrera séptima.
sino se empezó a utilizar un empañetado rustico para evitar la
fijación de carteles. Recientemente se implementó la técnica BTL
Para 1938 la red urbana colonial había concluido, un proceso del pendón con el mismo contenido. Fijado en el mismo poste.
de cambio venía desarrollándose desde 1910 con la presencia Estos signos mudos hablan sobre los gestos mudos, es por sí
de algunas carreteras y rutas de ferrocarril que implementaron mismo un lenguaje que recorre el funcionamiento de la ciudad.
mejoras en diferentes centro urbanos y cambiando la De respuesta y resistencia, de administración y represión. Es una
estructura de la red de ciudades (Jimenez Mantilla, 2005, pág. tensión visible y puesta en imagen, que permite la foto etnografía.
3), dando prioridad a otro tipo de poblaciones alejadas de los
centros fluviales, centrándose en la alta montaña y los valles
interandinos el poblamiento y aumento demográfico; así como
el desarrollo de productos para la exportación que aportó
movilidad demográfica y nuevas conexiones que combinaban el
ferrocarril y la carretera como medio de transporte (Jimenez
Mantilla, 2005, págs. 3-4). De 725 empresa manufactureras en
 114 115
el país en los primero veinte años del siglo XX se pasó 1764
empresas en el lustro de 1935 a 1940, cuyo punto álgido de
crecimientos se señala como el periodo conocido como la
republica liberal (1930-1946), en el cual se dieron grandes
cambios sociales y demográficos en la ciudad de Bogotá.

Para el censo de 1938 la ciudad contaba con 340.000 habitantes

en 2500 hectáreas, mientras para 1946 dicha población había
ascendido a 500.000 (Villar Lozano & al., 2009, págs. 38-43),
este crecimiento se muestra en dos procesos sostiene Villar
Lozano et al. “el primero, por una rápida densificación del suelo
debida la división de lotes y, a la introducción en la arquitectura
de edificios de altura” (Villar Lozano & al., 2009, pág. 42)
proceso que llamaremos Zonificación Parcelaria; “segundo, por
la dispersión de la periferia urbana, a partir del surgimiento
de nuevos barrios y de la movilidad de la clases altas de la
sociedad hacia el norte de la ciudad” (Villar Lozano & al., 2009,
pág. 42) este proceso lo llamaremos como índice demográfico,
el cual se da con el desarrollo de la economía de mercado y
su industrialización, como el ambiente político que se desata
en el país en este periodo, características que son calcadas en Ciudad Discontinua: Teusaquillo. 2014
los esquemas mundiales (Villar Lozano & al., 2009, pág. 43). Imagen 14

El periodo de 1951 a 1964 es la que presenta mayor

crecimiento de cascos urbanos, así como una migración masiva
de los departamentos más centrales hacia Bogotá que ya había
dado inicio a un proceso de industrialización (como Boyacá,
Tolima, Santander y Cundinamarca), duplicando rápidamente
el porcentaje de la población en la parte andina del territorio,
en 1951 la ciudad contaba con 648.240 habitantes y en 1964 ya
contaba con 1’697.311 habitantes (Jimenez Mantilla, 2005, pág.
7). Ya hacia 1966 se intensifica la evolución de la red urbano-
industrial colombiana (Jimenez Mantilla, 2005, págs. 4-5).
Según Gabriel Alomar autor citado por Jiménez cuatro factores
determinan el crecimiento urbano: primero las migraciones del
área rural; segundo inmigraciones desde países extranjeros;
 116 117
exceso de nacimientos sobre defunciones; extensión legal de los
límites de la ciudad debido al crecimiento de superficie de núcleos
de población antes separados (Jimenez Mantilla, 2005, págs. 6-7)

Entre 1966 y 1982 se da un proceso de compactación de

las unidades residenciales, amplificación de vías y estructura
de la ciudad. Desde 1982 el estado fue abandonando la
producción de vivienda y el crecimiento de la producción
inmobiliaria privada, con el surgimiento del sistema UPAC.
Para 1986 las cajas de compensación familiar se hacían cargo
de la vivienda subsidiada y se genera una ciudad compacta y
semicircular (Jimenez Mantilla, 2005, pág. 14). El crecimiento
urbano de Bogotá es de una ciudad de ensanche, no diseñada
para la expansión y débilmente estructurada por el Estado y
existiera una regulación estricta sobre el uso del espacio.
Al igual que en los postes los contenidos de los muros ha ido
modificandose. De hecho las modificaciones en la normativa del
“la urbanística moderna cortó y reorganizó este tejido continuo, espacio social y sus prácticas se ve reflejada en las postura de
en partes pretendidamente coherentes entre sí y con la totalidad, los empresarios del cartelismo, que primero tiene una reaccion
estableciendo áreas especializadas para la vivienda, industria, comercio,
administración, etc. Esta zonificación funcional, que se aplicó como altamente contestaria. El muro contenía casi todas los generos
medida ordenadora del crecimiento de las ciudades, no permitió que que se encuentran en el espacio urbano.
las estructuras tradicionales se fragmentaran naturalmente”

Cita Jiménez al arquitecto italiano Aldo Rossi que hablando

de su natal Milán dice que “la forma de las parcelas de una
ciudad, su formación, su evolución, representa la larga
historia de la propiedad urbana; y la historia de las clases
profundamente unidas a la ciudad; el análisis del contraste en
el trazado de las parcelas confirma la existencia de la lucha
de clases” (Jimenez Mantilla, 2005, pág. 10), Jiménez nos
aporta entonces la siguiente conceptualización: La parcelación
que implica la transformación del suelo rústico en urbano,
como atribución de uso urbano del suelo; La urbanización
entendida como la operación de construcción de elementos
físico-colectivos de la ciudad, tanto servicios públicos como
equipamientos. La edificación como construcción de un edificio
 118 119
independiente de su uso (Jimenez Mantilla, 2005, pág. 11)

Como señala Richard Sennet en Carne y la piedra “para la ciudad

contemporánea la ciudad significa falta de contacto” (Sennet,
2002), por ejemplo, entre menor sea el contacto visual, aún
en el reducido espacio de un transporte público, mucho mejor
para el ciudadano. En efecto el carácter de los espacios públicos
tiende a concebirse cada vez más como lugares transitorios y
de poca permanencia relacionado con la idea de lo secuencial,
de un tiempo de uso limitado y transitorio, según la cual el
espacio público termina siendo un espacio de fluidez que no
debe ser interrumpida y que se encuentra igual fragmentado
en una “zonificación parcelaria” (Juan, 2000, págs. 126-127).

La zonificación parcelaria en la ciudad según Salvador Juan

es la asignación de una función al espacio de acuerdo a su uso
específico, fragmentando la ciudad en bloques habitacionales,
comerciales, ocio, zonas industriales y productivas. Esta
tendencia se vuelve norma a partir de las normativas de
Napoleon III en Paris desarrolladas a su vez por el Barón
Haussman (Juan, 2000, págs. 126-127), “las funciones a la
que nos referimos, corresponden a la cinco principales lógicas
institucionales, generadas todas ellas por la división social
del trabajo y en contraparte, a las cinco figuras del actor: la
producción (el trabajador), la vivienda (el habitante), el
comercio (el consumidor), el equipamiento público (el usuario)
y el ocio (homo sapiens-ludens)” (Juan, 2000, pág. 127).
Agrega Juan que estas son funciones de la vida cotidiana desde
el punto de vista de los ciudadanos, distribuciones formuladas
desde el gobierno de la ciudad, en el uso del espacio y agrega
que a mayor “diversidad funcional de los espacios menor
zonificación” (Juan, 2000, pág. 127) siendo este quizá el escolio
más cercano a algunas zonas de la ciudad de Bogotá donde no
existe una separación clara entre dichas funciones. Se trata
Estos tres pasos fueron claves entonces: recorrer, asombrarse,
foetnografiar. Pero la ciudad es muy grande, a pesar de que la
transite de orilla a orilla, la ciudad es infinita como las miradas
que la ven, la recrean, y le aportan sentido (Y este presupuesto de
casi todas mis lecturas teóricas se fue demostrando a lo largo del
camino), yo decidí deambular conscientemente por un territorio
delimitado de la ciudad. El campus de la ciudad universitaria de
la Universidad Nacional sede Bogotá y sus barrios aledaños. No
solo por ser cómodo al ser el campus donde estudiaba y tener gran
cantidad de estudios como estado del arte desde que Armando
Silva los iniciara en los ochentas, además porque cada segmento
barrial aledaño a la universidad, corresponde de manera general
a la zonificación parcelaria que corresponde a los cinco grandes
usos que destina la teoría urbana para el uso del espacio.
 120 121
de un lenguaje urbano “basado en las dispersión, responde a
una intención compositiva a rasgos sueltos, a diferencia de la
continuidad de la ciudad tradicional que era resultado del diseño
del espacio” (Pergolis, Bogotá Fragmentada, 2005, pág. 11).
 122 123

--I)PMQEKMREVMSWSGMEP

¿Cómo se habita en la ciudad y que nos comunica dicho

habitar? Allí es necesario entonces saltar de la lógica binaria
a una teoría más comprehensiva del entramado de signos que
es la ciudad. Armando Silva, estudioso del grafiti desde los
ochenta, ha venido construyendo herramientas metodológicas
y conceptuales en la Universidad Nacional para tratar con los
sistemas y ambientes comunicativos de la ciudad. A partir de
una teoría de los imaginarios fue unificando las observaciones
y resultados descriptivos del campo. Dice Silva que:
Volvamos a mí como punto observador, la observación con-
sistía en componer una mirada, formarme una mirada. Des-
de mi lugar de ciudadano que se ha formado en filosofía y to-
das esas justificaciones de las que hace parte nuestra historia
de vida (citando a Sennet), mi intención es construir con es-
tas herramientas teóricas y metodológicas una mirada acor-
de con mi objeto de investigación y documentar mis recorri-
dos con la herramienta más eficiente que era mi Smartphone.

“Los imaginarios no son sólo representaciones en abstracto y de

naturaleza mental sino que se encarnan o se incorporan en objetos
ciudadanos que encontramos a la luz pública y de los cuales podemos
deducir sentimientos sociales como miedo, amor, rabia o ilusiones,
y estos tantos sentimientos citadinos son archivables a manera de:
escritos, sonidos, producciones de arte o textos de cualquier otra
materia donde lo imaginario impone su valor dominante sobre el mismo
objeto.” (Silva, Imaginarios, el asombro social, 2015, pág. 14)

Los relatos narran los medios que circulan por la calle en

cuanto proceso de producción, circulación y reconocimiento de
mensajes, cuyos formatos y contenidos participan en escenarios
de litigio por el uso del espacio urbano. Este autor, hace poco
 124 125
publicó una actualización de sus reflexiones sobre el libro titulado
Atmósferas ciudadanas: grafiti, arte público, nichos estéticos; --H(IGSVVMIRXE^S]INIGYXMZSW
su reflexión se interesa en ahondar la capacidad comunicante
del grafiti, inmerso hoy en dinámicas sociales cualitativamente
distintas a aquellas anteriores a la caída del muro de Berlín:

“el sistema de comunicación grafiti, tal como ha sido desarrollado, prevé

ciertos imperativos como indispensables para la inclusión de un texto en tal
circuito; es decir que la inscripción urbana que llamamos grafiti corresponde
a un mensaje, o un conjunto de mensajes o expresiones filtrados por la
marginalidad, el anonimato y la espontaneidad.” (Silva, 2013, pág. 40)

Para Silva el grafiti funciona como un desarrollo de expresiones

comunicacionales que contienen ciertos imperativos que
conforman su operatividad y su contundencia. El libro se centra
en varios casos de ciudades del hemisferio, y presta atención a
los nichos estéticos en los cuales el grafiti ha encontrado lugar. Se
señala así la importancia de la conformación del arte urbano, como
arte que vas más allá de la del grafiti, por eso llamado en algunos
casos posgrafiti. También incluye una reflexión sobre la ocupación
del espacio urbano por otras artes intervencionales, como el
happening o el performance, a los cuales define como arte público.

Encuentro entonces que el trabajo de Armando Silva,

entra en diálogo con uno de los objetivos principales de la
presente investigación: concentrarse en descifrar los medios
de comunicación que circulan en el espacio callejero desde el
campo de los estudios de la comunicación, dando cuenta de
un proceso comunicativo que produce una vivencia-semiosis
de la ciudad, esta composición de palabras connota que el
acercamiento a la ciudad y su estudio pertenece al campo de
la experiencia más inmediata con un hábitat diseñado para los
humanos, y por ende, ocupado por todo tipo de signos que
modelan las vivencias del ciudadano, que crean sentidos y
generan todo tipo de nuevos signos, por variados métodos de
 126 127
apropiación y transformación de los contenidos y los formatos.

Para tratar de comprender cómo funcionan aquellos mensajes

urbanos que se posan en la calle, podemos acercarnos mediante
aquello que Peirce entiende como ícono. Para el autor lo icónico
exhibe relaciones de temas que se tratan en una medida análoga;
no se genera un sentido indicador, ni simbólico, que en una
primera instancia nos aborde con un significado específico. Sin
embargo tiene la capacidad de llamar la atención, de vincularnos
experiencialmente: “unos golpecitos en una puerta cerrada son
un índice. Cualquier cosa que atraiga la atención es un índice,
cualquier cosa que nos sobresalte es un índice en cuanto marca la
articulación entre dos partes de una experiencia” (Pierce, 1976).

El BTL puede ser índice en la medida que conecta dos

experiencias separadas: tanto la de los transeúntes, como la de los
que utilizan la calle como medio de comunicación de mensajes;
y puede incluso que pasen desapercibidas, o sean despreciadas,
pueden inclusive haber sido concebidas sin tener pretensión de
ser entendidas por todo el mundo, pero funcionan. Esta cierta
efectividad, este modo de llamar la atención, también es una
experiencia que fundamenta el modo de habitar la ciudad; en la
relación con su espacio también le otorgamos múltiples sentidos.

Dentro de ese horizonte, será necesario contemplar al espacio

urbano como el lugar donde se mueven interacciones sociales,
mediaciones, y heteronomías, que se expresan en litigios
sobre el uso del espacio público, que ocupa privilegiadamente
la calle como plataforma mediática y de expresión, donde
conflictos e identidades chocan en múltiples trayectorias
y dinamizan procesos de socialización y comunicación.

Estos procesos también están atravesados por lo imprevisible,

por el paso del tiempo y lo que la duración permite que
 128 129
prevalezca. Y en esta dinámica, los medios urbanos pasan
por esos tres filtros por los que Silva señala que atraviesan
formas como el graffiti: la marginalidad, el anonimato y
la espontaneidad. Las narrativas que nutren la vida de la
ciudad se tejen y se destejen en lo que habla en sus muros.
--I7IEVVMIRHELEFMXEGMʬR

Así el estudio aporta al acercamiento en torno a las

narrativas contemporáneas de ciudad, las cuales se encuentran
enmarcadas en la naturaleza dialógica y comunicativa
de la misma, específicamente en las que estructuran sus
modos de difusión a la fluidez de la pared, fugacidad
implícita y alegoría de la temporalidad contemporánea.

La calle, asumida como plataforma mediática y de expresión,

estructura sus modos de difusión; y en esos procesos dinámico-
estructurantes identidades y conflictos terminan por dar
sustancia a imaginarios; los sentimientos se ven aglutinados
y pueden ser archivables. Cabe preguntarse entonces si estos
órdenes emergentes que habitan los imaginarios, no pueden llegar
a establecerse sobre los géneros; acaso puedan corresponderles
a tales generalidades unos determinados programas de vida
cotidiana. Según Silva “los imaginarios urbanos estudian los
programas sociales donde la función estética se hace dominante
como un modo de percibir y de hacer actuar una colectividad”
(Silva, Los imaginarios como hecho estetico , 2012, pág. 10).

Si la ciudad es un lugar donde lo imaginario puede llegar a

imponer su valor dominante sobre la ciudad misma; entonces
los imaginarios que se generan en las experiencias de los que
la habitan, recrean la realidad, resignificando la cotidianidad.
El proceso es dinámico. Por su parte los imaginarios “alegan
para sí una condición epistémica y estética” que constituyen
matrices de percepción ciudadana. Es un proceso de
semiosis en el que las percepciones cohabitan viviendo,
usando y evocando las ciudades realmente existentes (Silva,
 130 131
Los imaginarios como hecho estetico , 2012, pág. 10).

Las matrices imaginarias se construyen con base en la

lógica tríadica de Pierce, según la cual el signo “posee por sí
mismo una estructura ontológica”, dotada en la fenomenología
de estar ahí por algo que no es, la adquisición de sentido de
un objeto que se expresa a través de sus cualidades y se
relaciona de manera tal, que puede formular permanentemente
producción de sentido. En ella, la modelización se da desde
“los modos como los ciudadanos perciban sus objetos
cotidianos”. Este marco descriptivo y sus resultados trabajan
con un segundo modelo, mediante el cual se encarnan “los
sentimientos sociales dentro de los objetos de su cotidianidad”.

Las imágenes y su producción revelan la construcción en las

prácticas colectivas de la ciudad imaginada, la posibilidad de
ser uno con el objeto y de poner en él aquello que pertenece a
la esfera de los insumos de la producción de representaciones,
el ingrediente que unifica y da sentido a la percepción.
 132 133

III. RELATOS Y NARRADORES

 134 135

Diferente a la semiótica de Silva, configurada en el límite de la

conformación de las representaciones en cuanto operaciones de
sentir lo real, de construirlo desde lo emocional. La semiótica
del discurso social de Verón se ubica en la configuración de un
modelo de comunicación que permita entender la forma como se
dan los procesos de producción de sentido, más no en entender
cómo se aglutina el sentido en la percepción. Para Verón “toda
producción de sentido se encuentra insertada en lo social”. Ser
significante es constitutivo de los fenómenos sociales; y a pesar de
esto, prima en la lectura de Verón la variedad de modalidades que
pueden surgir de un sistema de sentido (Verón, 1987, pág. 125).

Dice Verón que el análisis de los productos apunta a los

procesos (Verón, 1987, pág. 124), puesto que la semiosis es
donde se construye la realidad social. La semiosis es el proceso
“donde se construye la realidad social de lo real” y siempre
tiene una manifestación material del proceso de producción,
“partimos siempre de configuraciones de sentido identificadas
sobre un soporte material que son fragmentos de la semiosis”.
Marcas partir de las cuales “las materialidades sensibles” son
“investidas de sentido” como textos, imágenes, soportes en
el sentido genérico del término (Verón, 1987, pág. 126).

Esta semiosis se estructura acorde a la organización de los

modos y las relaciones de producción, que se encuentran
entrelazados con la producción de sentido. Verón argumenta que
“el análisis de los discursos no es otra cosa que la descripción de
las huellas de las condiciones productivas de los discursos, ya
sean las de su generación o las que dan cuenta de sus ‘efectos’”.

El discurso entonces fluye bajo unas condiciones productivas

y unas posibilidades para realizar la lectura de los textos
y soportes que transportan los mensajes. Allí en estas
condiciones se generan los límites de lo decible y lo no
 136 137
decible. Como veíamos con Sennet, el cuerpo y su figuración
social aparecen encriptados en el lenguaje que transporta lo
visible y no visible del cuerpo, éste se articula al lenguaje de
la ciudad y se adapta al lenguaje mediante el cual se expresa.
Así también pasa con los medios que transportan los contenidos
--J7SFVITEVETWMGʬPSKSW]EQSVIW
y las prohibiciones sobre el cuerpo que constituyen la forma
como los ciudadanos construyen la realidad social dada,
bajo una normativas que atraviesan el cuerpo y organizan y
regulan la condición de producción de sentido en los espacios.

El filósofo colombiano Nicolás Gómez Dávila soltaba una

frase que podría definir muy bien la idea que vamos a rondar
en este corto texto: “quien no gusta de lo obsoleto no puede
saber si tiene gustos auténticos” (Gómez Davila, 2001, pág.
57). Y definitivamente Walter Benjamin, pensador alemán
de la primera mitad del siglo XX, se acomoda bastante bien
a alguien que poseía gustos auténticos. Benjamin nació en
el seno de una acaudalada familia judía berlinesa y realizó
estudios de filosofía. El padre de Benjamin dedicó parte de
su vida a comerciar con antigüedades y este último tuvo una
gran afición por la colección de libros y fotografías. Descubrió
en los objetos pasados de moda un lenguaje que expresaba,
desde sus estilos y formas, los valores de la cultura capitalista.

Es común la idea de que si se encuentra el origen de algo

se encontrará su verdad. Sin embargo Benjamin no entiende
el origen como un punto constituido en el espacio-tiempo,
sino como una constelación significativa que recoge en ella
una variedad de fragmentos que pueden generar la idea
de origen, en el sentido de descubrimiento de un suceso.
El mundo fragmentado que nos es entregado está abierto
a ser descubierto, ya que en su multiplicidad, se expresa
el espíritu de un tiempo, cuando no de todos los tiempos.
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Dice Benjamin en el «Libro de los pasajes» que “al gran
coleccionista le perturba de modo por completo originario la
dispersión y el caos en que se halla toda cosa en el mundo […]
liga aquello en que ve correspondencia; así puede alcanzar una
enseñanza sobre las cosas por sus afinidades o su sucesión en
cuanto al tiempo” (Benjamin, 2005). El hábito de coleccionar
objetos antiguos, mantener obras de arte, rescatar viejos
estilos, utilizar productos obsoletos y darles un espacio en la
cotidianidad es un acto de lo más complejo. En lo obsoleto se
encuentran plenamente identificados los proyectos que han sido
inacabados y abandonados por la fuerza de moverse en el sentido
del progreso, y su recuperación no es más que la historia de las
expectativas y visiones del mundo de quienes nos antecedieron.

En el texto «Eduard Fuchs, coleccionista e historiador»

Benjamin hace una valoración de la obra de este escritor a los
treinta años del lanzamiento de su libro «La historia ilustrada
de la moral sexual desde la edad media hasta nuestros días».
Al parecer el libro causó gran acogida en el mercado alemán a
pesar de las persecuciones que generó su contenido que, para
la época, lindaba con lo pornográfico. En el texto sobre Fuchs
encontramos un acercamiento al escritor y su importante lugar
en un cambio de percepción sobre la belleza y la naturaleza del
arte, un tratamiento sobre el concepto de belleza basado en la
armonía, la unidad de lo múltiple, y la búsqueda de la conjunción
de las formas que es característica del arte burgués, sobre todo
en su pretensión de universalizar un parámetro de belleza.

En este texto Benjamin dice que “ha de exigirse del investigador

abandonar una actitud serena, la típica actitud contemplativa,
al ponerse enfrente del objeto; tomando así conciencia de la
constelación crítica en la cual este preciso fragmento del pasado
encuentra justamente a este presente” (Benjamin, 2007). Todo
documento cultural tiene una relación con el tiempo donde
hunde sus raíces y expresa irremediablemente el contexto
donde se dio a luz, y a un mismo tiempo posa su sombra sobre
 140 141
el futuro que para el espectador es presente; además la historia
de un objeto de colección tiene su importancia: quién ha sido su
dueño y cómo ha viajado para llegar a una colección definida.

--K€=EGSRSGIE(MSW#
Allí se encuentra la particularidad de lo legado por el
pasado, que se actualiza en el instante presente. No sólo se
trata del trabajo de contemplación de una obra que representa
cierta idea de belleza, sino que la pieza misma hace presente
un fragmento de algo perdido pero no ajeno, lo que de
presente tiene una pieza del pasado. Precisamente en el texto
«Desembalando mi biblioteca» Benjamin teje esta relación que
tiene el coleccionista con el pasado. Dice: “si es cierto que toda
pasión linda con el caos, la del coleccionista roza el caos de los
recuerdos” (Benjamin, Obras IV, Volumen 1, 2007, pág. 337).

El oficio del coleccionista se imbuye necesariamente en asignar

un orden a una serie de objetos que pueden tener una afinidad
–la colección de libros para niños- o que fueron producidas
en una misma época –la colección de máquinas de escribir de
la década de los cincuenta-; la historia particular del objeto
configura una constelación en la cual se organiza un orden
particular que se resignifica en la colección, porque la existencia
del coleccionista “oscila dialécticamente entre los polos del
orden y del desorden” (Benjamin, Obras IV, Volumen 1, 2007,
pág. 340). Un objeto obsoleto toma un valor distinto al que
tenía en el momento de su producción, es evidente que a quien
colecciona billetes fuera de circulación le interesan atributos
diferentes al valor de circulación, que por cierto, en un billete
raro y conservado pueden exceder el de su misma denominación.

Su valor radica en que expresa cánones estéticos, experiencias,

imágenes de mundo que han quedado relegadas al olvido
y se creen superadas, pero que son actualizadas en el objeto
de colección, toman valor porque la pieza hace parte de una
totalidad que en algún momento fue presente. Tal vez por
 142 143
eso Benjamin encuentra que el coleccionismo ‘hace renacer’
los objetos que llegan a una colección, ya que en ella toman
la vida que han perdido alejados de sus afines. Dice que en
“el deseo del coleccionista por la novedad, el impulso más
profundo que le mueve es el revivir el pasado” (Benjamin,
Obras IV, Volumen 1, 2007, pág. 340), actualizar la experiencia
de usar el objeto, o sencillamente la satisfacción de poseerlo.

Siguiendo esta imagen de la colección, de la recopilación de

objetos resignificados en su uso y contemplación, que crea un
nuevo sentido al ser sacado del espacio de circulación en el
cual está dispuesto su uso. Los medios de comunicación que
yo iba colecccionan eran atrapados en el margen de lo análogo.
Evocación es el método, la fotografía permite evocar en su
analogon como describe Barthes esa unidad significativa propia
de la imagen fotográfica que es amable al sentido común, de
esos objetos gráficos, y ellos a su vez son portadores de una
rica información en términos de tipos de papeles, formato,
contenido, calidad de diseño, tipo de reproducción, que
nos informan de la vida cotidiana de la ciudad de Bogotá.

La colección de fotografías y muestras del BTL de dos años

de investigación entre el 2015, 2016 y 2017, que tiene como
objeto el estudio y conservación de este momento del tiempo
en la ciudad, tratando de describir el discurso social que se
iba tejiendo en este periodo, para informar sobre el desarrollo
gráfico en este periodo de tiempo, de las narraciones de memorias
de largo alcance en los medios de comunicación encontrados,
narrativas estructurales que circulan también allí en los mensajes
publicitarios, políticos e independientes que hablan de los
sentidos que circulan en la ciudad. Ese era mi enfoque para mi
tesis en comunicación, observar dichos signos, organizarlos y
tabularlos bajo unos contenidos espaciales y otros temporales.

El amor del coleccionista por lo pasado tiene una estrecha

 144 145
relación con la memoria, un concepto muy importante para
Benjamin. En la colección de textos titulada «Imágenes que
piensan» encontramos «Excavar y recordar» donde se define
la memoria así:“La lengua nos indica de manera inequívoca que
la memoria no es un instrumento para conocer el pasado, sino
solo su medio. La memoria es el medio de lo vivido, al igual
que la tierra viene a ser el medio en que las viejas ciudades
están sepultadas. Y quien quiera acercarse a lo que es su
pasado sepultado tiene que comportarse como un hombre que
excava” (Benjamin, Obras IV, Volumen 1, 2007, pág. 350) .

Como vemos, no se entiende la memoria como un instrumento.

La narración de un recuerdo muestra (en ese otro medio que es
la lengua y su manera de comunicar lo vivido) que la memoria
selecciona inequívocamente algunos fragmentos para dar
un sentido a la historia de un recuerdo; sin embargo quedan
allí enterrados en el baúl de los recuerdos otros fragmentos
que podemos ir coleccionando y ensamblando para generar
nuevas versiones de lo vivido. El encontrar excéntrico un tabú
que se ha perdido, o que se ha transformado en el presente,
hace a quien se acerca a los objetos antiguos un explorador
de viejas concepciones perdidas en el flujo de los tiempos.
Por otra parte develar un secreto que ha permanecido
oculto es como el encuentro de una pieza de colección.

Los contenidos encontrados en una investigación se

transforman en “imágenes que, separadas de su anterior
contexto, son joyas en los sobrios aposentos de nuestro
conocimiento posterior, como quebrados torsos en la galería
del coleccionista” (Benjamin, Obras IV, Volumen 1, 2007, pág.
350). Porque lo que se recuerda siempre se convierte en imagen.

La gráfica y la ciudad se han articulado de largo tiempo atrás,

el cartel, el edicto real, las tesis de Lutero sobre la catedral,
son acontecimientos que muestran la importancia de hacer
 146 147
pública una opinión en el espacio urbano. Entramados en el
sistema económico y social de la ciudad del capitalismo, la
del siglo diecinueve o la del siglo veintiuno, los medios de
comunicación que circulan por la calle demarcan las palabras,
los productos, los alimentos, la tecnología, y horizontes de
mundo de una época, de una sociedad. Walter Benjamin
en su texto aforístico Calle de dirección única publicado
en 1928 habla sobre los cambios que se venían dando en la
ciudad mercantilizada del siglo XX, y las modificaciones que:

“la actividad literaria relevante sólo se puede dar cuando se alterna del modo
más estricto la acción y la escritura, al cultivar esas modestas formas que
corresponden a su influencia en las comunidades más activas mejor que el
ambicioso gesto universal del libro: a saber, las octavillas, los folletos, los ar-
tículos en revistas, los carteles. Sólo este rápido lenguaje puede surtir un efec-
to que se encuentra a la altura del momento” (Benjamin, 2010, pág. 24)

Si la preocupación del personaje en Nuestra señora Paris citado

por Barthes era el libro como función de cambio social para nuestro
tiempo no sólo la actividad literaria ha cambiado. La influencia
misma del consumo y la instantaneidad en la comunicación
aportada por los nuevos medios, han logrado modificar cabalmente
las interacciones humanas; de hecho la Internet ha mostrado ser
un medio eficaz para difundir y publicar todo tipo de folletines,
revistas y grandes cantidades de imágenes circulando, que los
cartelistas del siglo XIX no podrían lidiar con ello. Sin embargo
tan saturada de imágenes como la pestaña de inicio de Facebook
se encuentra la ciudad en las avenidas, calles y callejuelas.
Todas aquellas manifestaciones nos van dando un perfil de la
ciudad, de sus gustos, sus eventos, sus fetiches y desencuentros.
Estos artículos gráficos, informativos, publicitarios o
artísticos son un índice de algo por descubrir. El objeto
de investigación es puerta de entrada para hallar relatos
que den cuenta de la ciudad que yace muda en las fachadas.
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