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EUGENIO TIRONI • ASCANIO CAVALLO

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COMUNICACiÓN
ESTRATÉGICA
Vivir en un mundo de señales

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--- CON CONTRIBUCIONES DE:
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MAGDALENA BROWNE
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ÁLVARO CÁCERES
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aroen ~o FRANCISCO GARRIDO
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EUGENIO MARcos
ANDRÉS PALMA
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FELIPE VALDIVIESO

TAURUS

PENSAMIENTO
 AGUILAR
Índice
© 2004, Eugenio Tironi • Ascanio Cavallo
© De esta edición:
2006, Aguilar Chilena de Ediciones S.A.
Dr. Aníbal Arizrfa, 1444
Providencia, Santiago de Chile
Te!. (56 2) 384 30 00
Fax (56 2) 384 30 60
www.aguilar.com

ISBN: 978-956-347-004-8
Inscripción N° 138.501
Impreso en Chile - Printed in Chile PRESENTACIÓN 11
Primera edición: marzo 2007
Terceraedición: julio 2011
PARTE 1: ORÍGENES

Diseño de portada: CAPÍTULO 1: Los usos DE LA COMUNICACIÓN ......•.... 17

Ricardo Alarcón Klaussen
IJa noción de. masas . 19
Herramienta de guerra ~.......................... 21
El país como marca 24
La ciudad-marca 25
Arma de triunfo 28
De práctica a disciplina 30

CAPÍTULO 2: ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA? 33

El marketing 34
Todos los derechos reservados.
Esta publicación no puede ser reproducida ni en La publicidad ~........... 36
todo. ni en parte, ni registrada en, o transmitida por,
un SIstema de recuperación de información. en nin- El desarrollo organizacional 38
guna forma ni por ningún medio, sea mecánico, El lobby 39
fotoquímic~. electrónico, magnético, e1ectroóptico,
por forocopía, o cualquier otro, sin el permiso previo Las relaciones públicas.......................................................... 40
por escrito de la Editorial.
La comunicación corporativa 41
La ley de la diferenciación 43

CAPÍTULO 3': ¿CUÁNDO SURGE LA COMUNICACIÓN ESTRÁTÉGICA? .... 48

La reducción del Estado :........... 49
La fragmentación del poder 50
El neoindividualismo 53
El culto a la transparencia.................................................... 55
 COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EUGENIO TIRONI • ASCANIO CAVALLO

El peso de la opinión pública 58 PARTE I1I: GESTIÓN

La centralidad de los medios........ 59
El protagonismo privado 60 CAPÍTULO 7: GERENCIA DE MARCA 135
La socialización de la empresa . 62 Gestión en lugar de control.. 136
La competencia acelerada y global...... 64 Cultivando el patrimonio 137
La sociedad de consumidores 67 Monitorear para cuidar ~ :~. 138
~ • ;'"". . . ;,.. ';l " ,. 141
La multiplicación de las crisis :...... 72 ¿Que es posicronarruerito .
Investigar para anticipar 141
PARTE I1: MARCAS La (r)evolución permanente 143
Ocho claves de la gerencia 145
CAPÍTULO 4: IMAGEN E IDENTIDAD ..•..... ....•........ 79 ¿Se puede recuperar una marca? 146
La imagen no tiene dueño 80
La identidad es un recurso interno 81 CAPÍTULO 8: LA COHESIÓN INTERNA .........•.................................. 150
La congruencia tiene dos direcciones ¡.................. 83 Comunicación e integración 151
La gestión del cambio 86 Demasiado siempre es demasiado 154
Gestión estratégica 157
CAPÍTULO 5: EL MUNDO DE LAS MARCAS 92 Los vínculos sociales.............................................................. 159
La economía de las marcas 93 El Proyecto Corporativo........................................................ 161
El valor para el consumidor.................................................. 95 Los proyectos claves 163
La producción de certeza .. 97 La gestión operativa.............................................................. 166
La afirmación de identidad 98
La capacidad de expresión 100 CAPÍTULO 9: INFLUENCIAR A LOS INFLUENCIADORES ..........••....•..... 172
La generación de comunidades 102 El valor de la experiencia 173
El sustento del estatus 104 El «PR» 174
La experiencia del consumo 105 El plan de PR 177
Más allá del producto...................... 107 La evaluación por outputs 180
Los outcomes 181
CAPÍTULO 6: CREAR, RENOVAR, EXTENDER .•.. 111 Algunos instrumentos de medición 183
Tipos y funciones 112 Ventajas y riesgos 185
Globalización y marcas 114 El mecenazgo : 187
La marca corporativa ~ 116 El sponsorship 189
Construcción de marca 118 El placement 192
Plataforma de marca 119
Crear y bautizar 121 PARTE IV: ENTORNO
Lanzamiento en cuatro claves 122
La necesidad de la leyenda 123 CAPÍTULO 10: Los MEDIOS DE COMUNICACIÓN •......••.••.....•... :...•.... 199
¿Crear o renovar? 126 El papel de los medios.......................................................... 201
¿Renovar o extender? 128 Distintos medios, diferentes segmentos 205
Línea editorial y competitividad 207

6 7
 EUGENIO TIRONI • ASCANIO CAVALl,Q

.......................................................... 212 «Democracia de partidos» y «del público» 303

215 La política y el espectáculo 306
El control de agenda 310
la orientación 220 Los electores volátiles ~ ··..······
..····..· 312
f;¡::6;[;!)q"p::;!;)_~:,i"'(bb:fuliI1i~~l<:i6IlEstratégica
y medios 222 Los tres ejes del candidato · · 315
Doce reglas para ganar ·.············ 316
..···········
'-""'.C,l,llJ.L'-' 11: LA REVOLUCIÓN DIGITAL 228 I

Una velocidad desconocida 229 CAPÍTULO 15: GOBERNAR ~S SEÑALES · 322

Laweb 2.0 232 El poder está en otra parte 325
Los formatos de la horizontalidad 235 Credibilidad = Gobernabilidad 328
YouTubey la nueva generación 242 Estrategia: perspectiva y estilo 332
El océano sin costas , 244 La precisión, o los cuatro públicos 333
La empresa 2.0 247 La «noticiabilidad» 336
Relación con los medios 338
CAPÍTULO 12: LA NUEVA COMUNIDAD 252 Ansiosos, misteriosos, ausentes 339
¿Anacronismo o modernidad? 253 El problema de la relevancia 341
El actor comunitario 256
Tipos de conflictos , 258
La comunicación con comunidades 260 CONCLUSIÓN: LA ERA DE LOS CAMBIOS.......................................... 345
Industrias y territorios 262 La mutación de las demandas 347
La Responsabilidad Social Empresarial 265 ¿Qué hacer? _ 349
Los «públicos interesados» 267
La RSE y el Pacto Global -269

CAPÍTULO 13: GESTIÓN DE CRISIS 273

La crisis nuestra de cada día 275
La dinámica -.~ 279
La patología 280
Las fases.................................................................................. 282
Los tipos 286
El stock de confianza.............................................................. 288
La preparación previa 289
En medio del incendio 290

PARTE V: POLÍTICA

CAPÍTULO 14: CANDIDATOS EN CAlVlPAÑA 299

¿Importan las campañas de comunicación? 300
La política postmoderna 302

8 9
 PRESENTACIÓN

La segunda edición de este libro, corregida, actualizada y au-

mentada, responde a la demanda que mostró la primera, que lo
puso en un lugar privilegiado entre los profesionales interesados
por conocer los principios de la Comunicación Estratégica y entre
los profesores y estudiantes convocados por esta práctica profesio-
nal en los más diversos países del mundo de habla hispana.
Mantenemos el propósito de que este texto no sea un tratado
especializado, sino, mucho más modestamente, una introducción,
siempre consciente de la producción teórica, histórica y práctica
que la precede.
Sin embargo, este propósito no oculta cierta pretensión, ya no
tan humilde, de contribuir a despejar muchos de los equívocos que
rodean a esta práctica profesional y que inducen a rrurner'ososestu-
diantes a equivocarse con ella, por afecto o por defecto. Parte sus-
tantiva de esta contribución es el esfuerzo por aislar y precisar las.
tareas propias de la Comunicación Estratégica de aquellas que no
son de su competencia directa, aunque todavía formen parte de las
prácticas de algunas agencias o departamentos especializados.
Se trata de un texto que contiene numerosas afirmaciones po-
lémicas y muchas discutibles. Las hemos conservado en ese tono y
/ estilo siempre que hemos creído estar en posición de fundamen-
tarlas y, en la abrumadora mayoría de los casos, cuando hemos po-
dido someterlas a la prueba ácida de la realidad.
Algunas de estas afirmaciones -o quizás todas-. configuran
una visión del mundo actual que busca atenerse a los hechos, no a
los ideales. Es una visión pragmática, con voluntad de crudeza, no
una expresión de deseos ni un programa de voluntades.

11
 CÓMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PRESENTACIÓN

ser complaciente con la práctica que des- Riffo, MaríaJosé Sánchez, Margarita Serrano, Alejandra Tironi V.,
st~:'te:x,to
tampoco busca ser aquiescente con los críticos del Carlos Tironi B., Manuel Tironi R. y Tomás Undurraga.
1~~i~~\~~~ ésta ha de desenvolverse. Ya verá cada quien cómo No habría mejor destino para un texto de este tipo que el de
suscitar nuevas discusiones, necesariamente mejores que las que
~J realidades planetarias. De momento, lo que
!~í';~~~.t)n~se:nlta es el mínimo que a nuestro juicio necesita quien hemos tenido a disposición al momento de su redacción final. Ser-
errtericrer' la Comunicación Estratégica o deba usarla en Sl1
.k\,'<;<'"",;;{,,,,«<,'~"~"''':,''''''', vir de pr ovocaciórt sería un excelente resultado, -
j?>Hi;;,/ cles:eIírlpen,o profesional.
presente edición ha sido estructurada en partes más orgáni- Los AUTORES
que en la primera. Los datos «duros» que cambiaron en dos
-muchos más de los que uno imaginaría- han sido actuali-
zados, y muchos casos nuevos se han incorporado al repertorio de
los hechos significativos con apariencias anecdóticas.
No hay capítulo que no haya sido intervenido, en pequeña o
gran escala, con aportes más recien tes. Adicionalmen te, agrega-
mos uno sobre las tecnologías digitales, que nos parecía una ca-
rencia de la primera edición, tratándose de una revolución que
produce tanta confusión; y otro de conclusiones, que intenta dar
contexto al conjunto del libro.
Las fuentes principales de esta versión, igual que en la anterior, son
explícitas en la bibliografía recomendada en las notas finales de cada
capítulo. Proceden de la sociología, el periodismo y la psicología, pro-
bablemente en ese orden. En cambio, el corpus práctico se deriva en
forma abrumadora de la experiencia de doce años de la compañía TI-
RONI I Asociados, la primera en Chile en recoger el concepto de Co-
municación Estratégica,aunque asumiendo con humildad la larga y ro-
busta experiencia nacional e internacional de lasrelaciones públicas.
Han fortalecido estos conocimientos nuestras filiales de Perú y
Ecuador, nuestros amigos de Jimeno Acevedo Asociados en Co-
lombia y nuestros ágiles compañeros de Periodistas Asociados en
la sureña ciudad de Concepción.
Como tal, se trata de un libro producido en último término por
muchas personas, algunas de las cuales --que figuran como contri-
buyentes directos- proveyeron análisis, investigaciones y opinio-
nes críticas para esta y la primera edición. Todos los profesionales
de TIRONI I Asociados aportaron de distinta forma en los pasados
cinco años. Agradecemos la participación de Natalia Amenábar,
Daniel Cavada, José Antonio Cousiño, Isabel Gajardo, Macarena
Manzur, Fernando Marinovic, MaríaJosé Ponce de León, Álvaro

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 PARTE 1

ORÍGENES

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