13 DE MAYO DE 2020

EL MERCADO GLOBAL
UNIDAD 5

ITSAV
HP
MERCADOTECNIA
INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE ALVARADO

ALEMAN CARRASCO MUCIO

ARANO TRIANA ABIGAIL
CAMPOS RODRIGUEZ DENILSON
CORRO LIRA REGGINA
GUTIERREZ CONTRERAS DAMARIZ
SANDOVAL JACA HUMBERTO

INVESTIGACION
UNIDAD 5
EL MERCADO GLOBAL

MERCADOTECNIA
LETICIA ISABEL BENITEZ RAMIREZ

ING. INDUSTRIAL
6°A

MEDELIN DE BRAVO, VER.

20/03/2020

1
INDICE
INTRODUCCION ................................................................................................................................... 3
OBJETIVOS ........................................................................................................................................... 3
5.1 EL ENTORNO ECONÓMICO ............................................................................................................ 5
¿Qué es el entorno económico? ..................................................................................................... 6
¿Qué es el entorno según Kotler? ................................................................................................... 7
Clases de entorno ............................................................................................................................ 8
Entorno económico de la mercadotecnia ..................................................................................... 10
5.2 EL ENTORNO POLÍTICO – LEGAL .................................................................................................. 11
Entorno político legal en la mercadotecnia .................................................................................. 12
Leyes que regulan a los negocios .................................................................................................. 12
Entorno político del marketing internacional ............................................................................... 13
Las políticas y las leyes .................................................................................................................. 14
Límites no tarifarios ...................................................................................................................... 14
5.3 EL ENTORNO CULTURAL .............................................................................................................. 15
Elementos que definen al entorno cultural .................................................................................. 15
Entorno cultural de una empresa ................................................................................................. 16
Entorno cultural general ............................................................................................................... 17
Entorno cultural específico ........................................................................................................... 17
Cultura empresarial ....................................................................................................................... 17
¿Qué es el marketing cultural? ..................................................................................................... 18
¿Cómo hacer marketing cultural? ................................................................................................. 18
Funciones de la mercadotecnia cultural ....................................................................................... 18
5.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA ADAPTADA AL MERCADO META INTERNACIONAL .................... 20
5.4.1 PRODUCTO ........................................................................................................................... 21
5.4.2 PRECIO .................................................................................................................................. 24
5.4.3 PROMOCIÓN ........................................................................................................................ 25
5.4.4 PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIÓN) .................................................................................... 26
CONCLUSION ..................................................................................................................................... 28
Bibliografía ........................................................................................................................................ 29

2
OBJETIVOS

 Desarrollar acerca del tema de los mercados globales y la mercadotecnia.

 Examinar acerca de la mercadotecnia en los mercados globales.
 Describir las diferentes estrategias en la mercadotecnia internacional.
 Determinar las diferentes oportunidades y amenazas en los mercados
globales.

3
INTRODUCCION

El siguiente documento nos habla sobre la el mercado global en cual nos dice que
la economía mundial se caracteriza en esta época no sólo por los avances
tecnológicos sino también por los fenómenos de Globalización, los cuales se
incrementarán en los comienzos del nuevo siglo con la entrada de nuevos
competidores al mercado mundial, producto de numerosos acuerdos de
libre comercio que están planteando los países del mundo, lo que obliga a
las empresas a comprender mejor estos paradigmas comerciales
para poder formular estrategias coherentes y lograr ser exitosas frente a
dichos procesos.

La Globalización implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo

entero o las regiones más importantes, fueran una sola entidad.

Vender lo mismo y de la misma forma en todos lados traerá como consecuencia

un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión dentro de las
empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya que la base de
apoyo de este proceso es un alto nivel de competitividad.

Por otro lado, la Integración Económica está orientada a la eliminación de las

barreras económicas del comercio de bienes y servicios entre países. Esta se
desprende de una serie de acuerdos y/o planteamientos que contienen cláusulas
que benefician a las diferentes naciones que participan.

La intención del presente informe de manera conjunta, es la de presentar

Los Mercados Globales y la Mercadotecnia para lo cual hemos estructurado
el desarrollo del mismo.

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5.1 EL ENTORNO ECONÓMICO
La evaluación del ambiente económico significa evaluar los factores que influyen al
consumidor y los patrones de compra en los negocios, como la cantidad de
confianza que tienen las personas en la salud de la economía. Esta “bola de cristal”
debe ser global debido a que los sucesos en un país pueden tener un impacto en el
estado económico de otros países. Por ejemplo, el descenso de las economías
asiáticas en 1997 y 1998 afectó las fortunas de las empresas estado unidencs, ya
que no contaban más con entusiastas compradores para sus productos.

La situación de la economía en la que una empresa lleva a cabo negocios, es vital

para el éxito de sus planes de marketing. El patrón global de cambios o
fluctuaciones en una economía se denomina ciclo económico. Todas las
economías experimentan ciclos de prosperidad (altos niveles de demanda, empleo
e ingresos), recesión (caída de la demanda, empleo e ingresos) y recuperación
(mejora gradual en la producción, menor desempleo e incremento de ingresos).

Una recesión severa se denomina depresión, en la que los precios caen, pero la
demanda es escasa debido a que sólo algunas personas tienen dinero para gastar
y muchas son despedidas de sus empleos. La inflación sucede cuando los precios
y el costo de vida aumenta aumentan, mientras que el dinero pierde su poder
adquisitivo debido a que se incrementa el valor de sus productos.

El ciclo económico es de especial importancia para los ejecutivos del marketing,

debido a su efecto directo en el comportamiento adquisitivo del cliente. En tiempos
de prosperidad, el consumidor y los clientes comerciales compran más productos y
servicios. Los ejecutivos de marketing están ocupados primero en tratar, primero de
hacer crecer el negocio y segundo, en mantener los niveles de inventario para
satisfacer la demanda de los clientes.

Los ejecutivos de marketing también pueden desarrollar nuevas versiones de

producto ya existentes o productos completamente nuevos para sacar provecho de
la disposición de los clientes para gastar.

5
¿Qué es el entorno económico?
El entorno económico es el ambiente en el que se mueven las personas, las familias,
las empresas, el gobierno; y donde interactúan cada una de estas unidades
generando agregados macroeconómicos. Se puede afirmar que Entorno Económico
es una introducción a la macroeconomía o Teoría del Ingreso. Conceptos como
Producto Interno Bruto, Tasa de Inflación, Tipo de Cambio, Paridad de Poder de
Compra, Tasa de Desempleo son términos que reflejan los agregados
macroeconómicos, y que reflejan millones de decisiones de las unidades
económicas individuales y decisiones que los procesos políticos configuran
mediante la política económica de los gobiernos.

La prosperidad es especialmente benévola con los negocios que provocan

vacaciones, entretenimiento y otros productos de lujo, debido a que muchos clientes
desean disfrutar la buena vida y tienen el dinero para hacerlo.

Durante los periodos de recesión, los consumidores y clientes comerciales tan sólo
se limitan a comprar menos. El reto para la mayoría de los ejecutivos de marketing,
es mantener eficazmente el nivel de ventas de la empresa, al convencer a los pocos
clientes que compran para que escojan su producto por encima del de la
competencia.

Por supuesto, incluso las recesiones no son tan malas para algunos negocios.
Aunque puede ser más difícil vender artículos de lujo, las empresas que producen
artículos básicos no están tan propensas a sufrir pérdidas y la venta de productos
usados y artículos de “hágalo-usted-mismo” realmente puede incrementarse.

6
¿Qué es el entorno según Kotler?
El entorno de marketing es, de manera amplia, el conjunto de variables que inciden,
directa o indirectamente, sobre la toma de decisiones, las estrategias y las acciones
de marketing de una organización.
Es el conjunto de elementos externos a la organización que afectan o pueden
afectar sus actuaciones

Consiste en las grandes fuerzas sociales que uno no puede controlar, pero que
afectan a la capacidad de su empresa de operar con eficiencia y producir utilidades.

Es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables, que

son susceptibles de ejercer influencia, tanto desde un ámbito macroeconómico
como microeconómico, en todas las decisiones, acciones y resultados del marketing
de la empresa.

Está compuesto de fuerzas y agentes que afectan a la capacidad que tiene una
empresa para operar eficazmente proveyendo productos y servicios a sus
consumidores. Estos factores inciden sobre diferentes departamentos y actividades
de la empresa tales como los proveedores, clientes, intermediarios, competidores y
grupos de interés.

¿Por qué estudiarlo?

Son varias las razones, entre ellas: necesidad de reducir la incertidumbre para la
toma de decisiones, necesidad de prospección para la planeación o necesidad de
anticipación estratégica para la innovación.
En dos palabras anticipación y adaptación, como se desprende de las siguientes
citas:
A menos que los gerentes de marketing entiendan el ambiente externo, la empresa
no será capaz de planear con inteligencia para el futuro. Desde una perspectiva de
marketing, el estudio del entorno es crítico porque cualquier cambio en la variable
del medio ambiente repercute tanto en la empresa como en el mercado. Como
consecuencia, la noción de intercambio y transacción entre los componentes del
concepto de mercado puede verse afectada.

7
La empresa que sabe aprender del entorno a un nivel elevado podrá hacer mejor
uso de él y convertirlo en fuente de oportunidades de negocio. Esto proporciona una
mayor capacidad de éxito y supervivencia, bien por la rapidez de respuesta o por la
habilidad para generar contribuciones reales en la cuenta de resultados.
Esas empresas convierten el entorno en un permanente aliado estratégico. Ya que
no se puede sobrevivir sin él, mejor aliarse y obtener de él todo lo que se pueda. En
cambio, las empresas que viven de espaldas al entorno están llamadas a sufrir
quebrantos y perder competitividad y rentabilidad
Clases de entorno
Básicamente los teóricos e investigadores dividen el entorno en dos capas, una
externa llamada generalmente macro entorno y una interna conocida como micro
entorno.

 Macroentorno: variables no controlables por la empresa que permiten

detectar amenazas y oportunidades.
 Microentorno: cada uno de los componentes que configuran la existencia
de las empresas que permiten detectar debilidades y fortalezas.
 Operativo: agrupa a las variables que están relacionadas con el
funcionamiento competitivo de la empresa.
 Interno: constituido por las variables que influyen a corto plazo sobre la
empresa y sobre las cuales ésta tiene más influencia.

8
Los mercadólogos deben tener en cuenta las principales tendencias en cuanto al
ingreso y los patrones de gasto de los consumidores

El poder de compra con el que cuenta una economía depende de varios factores:

Distribución del ingreso las mercadologías a menudo distinguen cinco patrones de

distribución del ingreso en los países: muy bajos; bajos en su mayoría; muy bajos y
muy altos; bajos, medios y altos; ingresos medios en su mayoría.

Paralelo a esto también distinguen entre cuatro tipos de estructuras industriales:

 Economías de subienesistencia: consumen casi todo lo que producen e
intercambian el resto. Ofrecen pocas oportunidades para quienes hacen
marketing.
 Economías exportadoras de materias primas: son ricas en uno/s recursos
naturales pero pobres en otros.
 Economías que se están industrializando: comienzan a depender más de
la importación de materias primas. La industrialización crea una nueva clase
adinerada y una clase media, ambas con exigencias de nuevos tipos de
bienes.
 Economías industrializadas: debido al considerable tamaño de su clase
media son provechosos mercados para todo tipo de productos.
 Ahorros, deuda y disponibilidad de crédito: son variables que influyen los
gastos de los consumidores. Los mercadólogos deben estar muy pendientes
de los cambios importantes en ellas porque pueden tener un impacto
considerable sobre sus ventas, sobre todo en el caso de empresas cuyos
productos son muy sensibles a los ingresos y los precios.

9
Entorno económico de la mercadotecnia
En el entorno económico, los mercadólogos deben arreglárselas con los cambios
cíclicos que ocurren en todo el nivel de la actividad de los negocios, el ciclo de los
negocios que consta de cuatro etapas:

 Prosperidad (Boom)
 Recesión (Retraso)
 Depresión (Bancarrota), y
 Recuperación (Vuelta hacia arriba)

Estas oscilaciones en la actividad de los negocios ocurren a factores como

las variaciones en oferta y demanda de los productos, la capacidad y deseo de los
consumidores de comprar productos y de hacer negocio al invertir en nuevas
plantas y equipo, el volumen del gasto del consumidor, los niveles de empleo, las
tasas de interés, el gasto gubernamental y las políticas de impuestos.

Los mercadólogos también deben estar conscientes de las condiciones que atañen
a la evolución de una economía industrial a una economía de servicio postindustrial.

Los rasgos del entorno económico que son especialmente relevantes para los
mercadólogos contemporáneos comprenden:

 Inflación
 Desinflación
 Deflación
 Desempleo
 deuda
 Escasez.

10
5.2 EL ENTORNO POLÍTICO – LEGAL
El entorno político es una variable significativa que influye en las decisiones de
marketing. Se refiere al poder, relacionado con los gobiernos nacionales,
departamentales, locales, los órganos de representación y las decisiones políticas
(normas, leyes) que regulan el sector (trabajo, comercio, etc., reglamentos),
sistemas de gobierno, etc. Este incluye leyes, instituciones gubernamentales y
grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los limitan

En ocasiones, la legislación ha generado nuevas oportunidades para las empresas.

Por ejemplo, la normativa que obliga al reciclaje ha provocado la aparición de
numerosas empresas que fabrican productos con materiales reciclados. Muchas de
las decisiones que puede tomar el Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar
sus estrategias, o adaptarlas a los cambios que se produzcan. Indirectamente, una
ley puede generar efectos no buscados, como, por ejemplo, socavar la iniciativa
empresarial y retrasar el crecimiento económico.

La legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha

incrementado constantemente con el paso del tiempo. Esto, con el fin de una mayor
protección al consumidor, a las empresas de entre sí (competencia desleal) y para
proteger los intereses de la sociedad.

Entender las implicaciones de las políticas públicas acerca de una actividad de

Marketing específica no es fácil, es necesario realizar análisis de la situación política
a nivel nacional y regional, la tendencia ideológica del Gobierno, de las leyes e
Instituciones que rigen las actividades de la empresa, de los grupos de presión, etc.

En conclusión, la política afecta prácticamente a todas las empresas y todos los

aspectos de la vida, es por eso que es importante estar alerta de los cambios e
influencias que estos puedan causar.

11
Entorno político legal en la mercadotecnia
Existen leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en
diversas organizaciones e individuos y los limitan. Hay casos en que esas leyes
también crean nuevas oportunidades de negocios.

Leyes que regulan a los negocios

Sus propósitos son: proteger a las empresas contra una competencia desleal,
proteger a los consumidores contra las prácticas de negocios desleales y proteger
los intereses de la sociedad contra una conducta irrestricta por parte de los
negocios. Aunque cada nueva ley podría tener una justificación puede tener el
efecto no intencional de mermar la iniciativa y frenar el crecimiento económico.

Los mercadólogos deben tener buenos conocimientos de estas leyes.

Generalmente las empresas promulgan normas de ética para guiar a sus gerentes
de marketing. Crecimiento de grupos de interés público: una fuerza muy importante
está afectando a los negocios.

Es el movimiento consumidorista, es un grupo organizado de ciudadanos y el

gobierno formado para fortalecer los derechos y poderes de los compradores en
relación con quienes les venden (ej.: lograron que sea obligación de las empresas
dar a conocer los ingredientes básicos de un producto, su frescura, etc.).

Como respuesta a este movimiento muchas empresas establecieron departamentos

de asuntos del consumidor. La consecuencia sufrida por el marketing es que
muchas de las transacciones privadas de marketing han pasado a ser de dominio
público: los mercadólogos deben presentar sus planes al departamento legal, de
relaciones públicas y de asuntos al consumidor.

12
Entorno político del marketing internacional
En esta ocasión nos enfocaremos en uno de los aspectos que impacta
significativamente en el desarrollo de una empresa global, el impacto que sufre el
marketing por la política.

Una empresa que enfoca su marketing internacional, emplea técnicas a través de

las cuales un negocio pretende aprovechar las oportunidades que le da un mercado
externo, por supuesto ofreciendo un beneficio constante, haciendo de igual manera
frente a la competencia que se enfrente.

Al establecer como objetivo entrar en un mercado extranjero y satisfacer las

necesidades de éste mejor que la competencia implica el comprender los aspectos
legales que no son iguales a los del país de origen y eso lo hace más complejo, esto
es porque la empresa debe conocer a detalle las características del mercado al que
está ingresando, debe de adaptarse, tener mucho margen de tiempo, llevando a
cabo determinada inversión y un mayor o menor contacto con el cliente final.

Las logísticas de adoptar las estrategias globales van ligadas a leyes y estatutos
que cada país establece, si el producto es bueno, o si hay un margen de mercado
bueno, pero si no está aprobado o empatado a las leyes de ese país no es una
opción para poder ingresar a ese mercado, por más atractivo que sea. Todas sus
propuestas y estrategias deben ir ligadas a la elaboración de las políticas que se
utilizarán para conseguir los objetivos fijados según la situación de la empresa, el
entorno y la competencia internacional.

13
Las políticas y las leyes
Al conocer las normas, barreras legales, el sistema de gobierno, así como la
estabilidad y orientación ideológica del mismo, pero también comprendamos que no
sólo lo político está ligado a las leyes sino también a la economía de su país, así
como el desarrollo del mismo, por tal motivo también el anticiparse a analizar
aspectos como la evolución de la renta nacional, tipo de interés, inflación,
desempleo, tipo de cambio y balanza de pagos... que determina la capacidad de
compra y el potencial del mercado.

Analicemos las barreras de entrada en las cuales están involucradas las políticas y
leyes que están establecidas por cada nación, por ejemplo, los obstáculos tarifarios,
derechos de aduana que puede manejarse como nivel de protección de las
empresas nacionales, control de licencias de importación, tener conocimiento de la
cantidad de mercancía a entrar, todo en función del origen del producto.

Límites no tarifarios
También hay límites no tarifarios como el límite mínimo de precios, las restricciones
voluntarias de exportación, los derechos antidumping, así como los beneficios
fiscales que se conceda al exportador.

Finalmente al tener conocimiento del entorno político al que una empresa decide
incluirse debe involucrar diversos aspectos que no sólo son leyes y estatutos sino
aspectos que una empresa debe detectar desde antes como aspectos de valor para
cada nación en la que se interna como el nivel de estabilidad política, su
comportamiento en relación a las exportaciones así como el establecimiento de
acuerdos a nivel global con otros mercados, con países que sean competitivos e
interesados en el aspecto comercial a nivel importación y exportación.

14
5.3 EL ENTORNO CULTURAL
Por entorno cultural se entiende al conjunto de creencias, costumbres y
comportamientos que rodean a una persona e influyen en su desarrollo. Esto incluye
aspectos ideológicos, religiosos, idiomáticos, históricos, estéticos, étnicos,
educativos o sociales, que condicionan y repercuten en las decisiones y en la
personalidad del individuo.
Elementos que definen al entorno cultural
Entre los elementos más importantes que definen al entorno cultural se encuentran
las creencias religiosas, las relaciones familiares, el idioma y la educación.

Las creencias religiosas

En la mayoría de las sociedades, las creencias religiosas tienen una
influencia significativa en la vida cotidiana de las personas y en sus
tradiciones. Estas suelen están conformadas por dogmas y fundamentos de
carácter indiscutible y obligatorio, normas morales y de conducta y prácticas
rituales que son seguidas por la mayoría de sus integrantes.

Las relaciones familiares

La concepción de familia, sus valores y costumbres y la interrelación entre
sus miembros son otros elementos claves del entorno cultural.
En este caso, el aprendizaje suele darse a través de la observación y la
imitación de conductas, la experiencia directa y la comunicación interactiva.
Su desarrollo es fundamental en el proceso de formación de la persona e
influye de manera notoria en su identidad y su sociabilidad.
El idioma
El modo particular de hablar y de comunicarse es otro elemento que define
al entorno cultural.
El idioma suele ser el resultado de las experiencias y formas de ver el mundo
de una comunidad y tanto el acento como los modismos propios dan un sello
de identidad y de pertenencia a un determinado lugar.

15
La educación
Los sistemas educativos y el diseño de sus programas de formación suelen
determinar el tipo de ideologías y creencias que se transmiten de una
generación a otra dentro de una sociedad.
Mediante este aprendizaje, las personas aprenden a conocer y a vivir en
comunidad de acuerdo a determinadas pautas.

Entorno cultural de una empresa

Todas las empresas realizan su actividad en un entorno cultural determinado que
influye en su desarrollo.
Las compañías no son entes aislados, sino que interactúan con todo lo que las
rodea. Por ejemplo, el comportamiento de los consumidores, las políticas públicas,
las normas legales y las conductas de los mercados son algunos de los factores
que afectan a sus negocios.
Del mismo modo, la relación con los clientes, con los proveedores, con la
competencia y con los mismos empleados son aspectos fundamentales para el
desenvolvimiento de cualquier operación.
En ese marco, el entorno cultural asociado a las empresas se divide en dos grandes
grupos: el general y el específico.

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Entorno cultural general
Es aquel que afecta a todas las compañías por igual, sin importar cuál sea su rubro
de acción. Incluye aspectos políticos, legales, medioambientales, demográficos,
socioculturales y económicos de la comunidad donde la empresa realiza sus
actividades.
Por ejemplo, dentro de este entorno se encuentran factores como la tasa de
desempleo, la inflación, los impuestos, la regulación vigente, los hábitos y
costumbres de los habitantes y el estilo de vida, entre otros.
Entorno cultural específico
Es aquel que afecta de manera directa a la compañía. Incluye aspectos
relacionados con el mercado laboral, los proveedores, los clientes, los
competidores, las entidades financieras y las administraciones públicas.
Por ejemplo, dentro de este entorno se encuentran factores como los costos
salariales, la capacitación de los empleados, la financiación ofrecida por los bancos,
los servicios prestados por terceros y el grado de demanda del mercado.
Cultura empresarial
Para relacionarse con el entorno, también es importante que cada compañía defina
su propia cultura empresarial, entendida como el conjunto de valores, principios y
objetivos compartidos por sus integrantes.
La misma suele estar definida en la misión de la organización y reflejada en las
prácticas laborales y las conductas éticas seguidas por sus directivos y empleados.
Generalmente las empresas influyen en su entorno mediante políticas de
responsabilidad social corporativa, a través de las cuales cuantifican el impacto
social, económico, cultural y ambiental de sus actividades en la comunidad.

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¿Qué es el marketing cultural?
El “marketing cultural” es un término que se refiere a la estrategia de dar difusión a
los proyectos propuestos por las organizaciones o instituciones de carácter
propiamente cultural. El modelo de mercadotecnia para la cultura, busca cubrir las
necesidades de los consumidores específicamente del mercado cultural.
algunas de las tareas son: investigar sobre cuáles son los canales comunicativos
más óptimos para las instituciones públicas o privadas dedicadas al mercado
cultural, junto con la utilización de diversas técnicas de investigación -cualitativas o
cuantitativas- que ayudan a conocer el perfil del público potencial de una
organización.
¿Cómo hacer marketing cultural?
Se puede hablar de dos vías para hacer mercadotecnia cultural, el estudio del
entorno natural -referente al sector cultural- o por la percepción de organizaciones
ajenas al mundo de la cultura.
Este tipo de marketing, no sólo consiste en guiar el patrocinio de los servicios que
ofrece una organización cultural, sino también depende en gran medida de la
constante búsqueda de propuestas innovadoras que generan nuevos canales de
comunicación con la sociedad, para así incitar a que el público se abra al panorama
cultural.
Funciones de la mercadotecnia cultural
La función es la de posicionar los “productos o servicios” que ofrece una institución
u organización dentro del mercado cultural, a través de la difusión y publicidad. Sus
objetivos son:

 Captar nuevos clientes y mercados

 Aumentar los canales de distribución comercial
 Informar, captar e incitar a un mayor consumo cultural
 Mejorar las relaciones con los distintos clientes de cualquier organización
 Aumentar la información sobre la realidad del mercado
 Sensibilizar socialmente a los públicos.

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El marketing cultural ayuda a la organización a identificar el perfil de su público,
concientiza al personal de la institución sobre los recursos económicos y físicos que
tiene disponibles para posicionar rentabilidad de sus servicios y por último retoma
su misión corporativa para después determinar los elementos del marketing mix
(producto, precio, plaza y promoción) y así lograr el efecto deseado en su target.
Algunas estrategias para “posicionar y vender” el trabajo artístico, dependen de una
adecuada administración de bienes. Acción que debe ser coherente con la misión
a cumplir, que no es otra cosa sino la de promover la cultura a través de una
accesibilidad más fortuita que aumente su audiencia y facilite el acceso a distintos
tipos de arte.
En general, el marketing cultural es el conjunto de acciones y estrategias cuyo
objetivo es el de incrementar el interés cultural en la sociedad por medio de la
difusión y publicidad, colaborando en el proceso ya sea de formación o
consolidación en la imagen de la organización.

19
5.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA ADAPTADA AL MERCADO META
INTERNACIONAL

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel

táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas
concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto
satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje
apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto
y en el momento más oportuno.

Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de

mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como
las 4 P`s) que la conforman.

¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?

 Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto
de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La
mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto"
 Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American
Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como
aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el
nivel deseado de ventas en el mercado meta"

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o

herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado
en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas,
entre otros.

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¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?
A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de
la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por
hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar
las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P's consisten
en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.

5.4.1 PRODUCTO

Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado

meta. Un producto puede ser un bien tangible, intangible por ejemplo un (servicio
de limpieza a domicilio, una idea, por ejemplo, la propuesta de un partido político,
una persona un candidato a presidente, o un lugar una reserva forestal. El
"producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables

 Variedad
 Calidad
 Diseño
 Característica
 Embace
 Marca
 Servicio garantías

El producto es todo objeto, servició o idea que se ha visto como provechoso para
satisfacer una necesidad o deseo que representa la oferta de la empresa. Este es
el resultado de un esfuerzo elaborado que se ofrece a los clientes con
características determinadas. También se puede definir como el potencial de
satisfactores y que son capaces de intercambio. Aquí se incluyen todos los
elementos del producto sean tangibles o intangible.
Los productos se catalogan en productos de consumo, que son aquellos que usan
los elementos familiares con fines no lucrativos, además se hayan los productos
para las empresas industriales que se destinan a la reventa y se utilizan en la
elaboración de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una
organización, también están los productos de consumo popular son fabricados y

21
destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial
adicional, asimismo los productos de impulso que surgen con base para dar a
conocer otros productos de recién creación y características similares, de igual
forma existen los productos de alta rotación que son los que se producen en gran
cantidad, rápidamente y por temporada corta, igualmente se hallan los productos de
gancho son los que no reditúan una ganancia a la empresa, pero sirven al
consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.
Asimismo los tipos de productos se distinguen según quien los use y como los use
A continuación, presentamos las características que debe de contener todo
producto, la marca, el envase, el logotipo, color diseño y slogan. La marca es muy
importante en el producto porque esta sirve para diferenciarlo de los de la
competencia, es la inversión patentada del producto posiblemente las marcas
tengan un ciclo de vida que termina en cuanto muere, pero estas mueren porque no
les han dado una buena comercialización o porque no las administraron
correctamente, algunas de sus características importantes es que debe de señalar
las ventajas o características del producto, debe ser corta, fácil de pronunciar, no
debe de ser genérica, debe estar estable en el tiempo, ser diferenciable, debe estar
registrada y fácil de declinar, así mismo el envase es un producto que puede estar
fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger,
manipular y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de
distribución o venta, en algunos caso el logotipo puedes ser incluso más importante
que el nombre de la marca, al punto en que algunos caso los productores colocan
únicamente el logotipo y no el nombre de marca de sus productos y no
necesariamente es vocalizable.
El Producto, al igual que los seres vivos, se desarrolla a lo largo de su ciclo vital y
pasan por distintas etapas, durante las cuales cambian de aspecto, prestaciones,
características y comportamientos. Podría decirse que los productos nacen cuando
son lanzados al mercado y crecen a medida que se van estabilizando hasta alcanzar
la madurez que es cuando se reproducen y dan lugar a diferentes versiones y
modelos y finalmente mueren al ser retirados del mercado.

22
El ciclo de vida de un producto se define con el tiempo de presencia y las etapas de
evolución que determinan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que
es lanzado hasta que se renuncia su comercialización, este modelo considera que
los comportamientos de las ventas varían a lo largo del tiempo, por lo que es posible
establecer 4 etapas distintas que son introducción, crecimiento, madurez y declive.

Así mismo la introducción es la etapa en donde las ventas son bajas y avanzan
lentamente. La demanda se va creando a medida que el producto se adapta a los
consumidores, aunque el nivel de incertidumbre y de riesgo asociado a la demanda
es muy elevado, la duración de esta etapa depende de la complejidad, del grado de
novedad y de la adecuación a la necesidad del consumidor del producto y de la
presencia de productos sustitutos, también surgió la fase del crecimiento que es un
periodo en el que buena parte de los consumidores del mercado acepta
rápidamente el producto, y por esta razón, la demanda empieza acelerarse y el
tamaño del mercado crece rápidamente, de igual manera apareció la fase de la
madurez en tanto las ventas del producto, como los beneficios que generan se
suelen estabilizar, ya que se ha conseguido ganar la aceptación de la mayoría de
los compradores potenciales, y finalmente la fase del declive que esta es causada
por la aparición de nuevos productos sustitutivos, las ventas y los beneficios
disminuyen en la etapa del declive.
Concluimos que el producto es el resultado de un esfuerzo elaborado que tiene un
conjunto de atributos tangibles e intangibles como la marca, logotipo, envase los
cuales son visuales por sus compradores, como preparados para satisfacer de sus
necesidades o deseos, por lo tanto, un producto puede ser un bien, un servicio, una
idea, una persona o un lugar y existe para propósitos de intercambio, satisfacer las
necesidades o deseos y para contribuir al logro de objetivos de una organización.

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Asimismo es importante saber su ciclo de vida y sus etapas que lo conforman y que
características distinguen a cada etapa en particular con la finalidad de que tengan
los conceptos básicos para utilizar adecuadamente esta valiosa herramienta que te
permiten identificar las diferente oportunidades y riesgos, por los que atraviesan los
productos y saber si este producto está generando ventas o ganancias y de igual
manera con el tiempo y la aparición de productos sustitutos saber si todavía es
conveniente tenerlo en el mercado o quitarlo y sacar nuevos productos al mercado.

5.4.2 PRECIO

Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla
de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables
generan egresos.
Sus variables son las siguientes:

 Precio de lista
 Descuentos
 Complementos
 Periodo de pago
 Condiciones de crédito

El precio es una expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado

en general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para
lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio,
es uno de los elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado de
la empresa y su rentabilidad. Concluimos que el precio es el valor de un producto o
un servicio para para que los productos puedan realizar intercambios en la empresa
o en algún país ya para esto se tiene que asignarles un valor monetario sin olvidar
que es un valioso instrumento para identificar la aceptación o el rechazo del precio
fijado dentro del mercado de un producto o un servicio que, de esta forma podrán
tomar decisiones sobre su precio si lo desean tener de igual forma o si hay un
rechazo cambiarlo para eso también el precio cuenta con descuentos para así atraer
a sus clientes a que compren mas

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5.4.3 PROMOCIÓN

Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar
las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las
siguientes

 Publicidad
 Venta personal
 Promoción de ventas
 Relaciones publicas
 Telemercado
 Propaganda

Esta es la última variable de la mezcla del mercadotecnia esta consiste en que los
clientes conozcan de su producto o servicio a través de diferentes modos de
publicidad y se apoya en los medios fuertes de comunicación ya sea por medio de
revistas, televisión periódico , radio entre otras para hacerle promoción asimismo
los gerentes crean los precios, sus canales de distribución la manera en que quieren
que lleguen sus productos y hace promociones para así satisfacer a sus
clientes algunas formas de promoción son las siguientes. Las ventas personales
esta es una comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más
compradores en un intento de compra son utilizadas para promoverse a sí mismos
y sus ideas, ofrecen varias ventajas sobre las formas de promoción estas son más
eficientes que algunas otras formas de promoción porque aquí los vendedores se
enfocan en compradores clasificados y evitan la pérdida de tiempo en compradores
que no son seguros sin olvidar que es el método más efectivo para cerrar ventas y
lograr que los clientes queden satisfechos

En conclusión acordamos que la promoción es muy importante en la

comercialización de los productos dentro del mercado ya que esta sirve para
informar o recordarle al público acerca de sus productos o de sus servicio ya que
nadie compra algo sin conocerlo hay que hacerles saber que existen soluciones
para sus necesidades por medio de los diferentes tipos de comunicación, que es lo
que ofrece al igual que se utiliza para incrementar sus ventas dentro de sus
diferentes formas de promoción ya sea por medio de propagandas su publicidad,
ventas personales y relaciones públicas.

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5.4.4 PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIÓN)
También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades
de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables
son las siguientes

 Canales
 Cobertura
 Surtido
 Ubicaciones
 Inventario
 Trasporte
 Logística

Se define como la comercialización del producto o servicio que se ofrece al

consumidor, y considera el mando de efectivo en el canal de distribución, para
lograr que el producto llegue al lugar adecuado en el momento y condiciones
adecuadas, inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella
misma, asimismo La distribución del producto hace referencia a la forma en que los
productos son distribuidos hacia la plaza o punto de venta en donde estarán a
disposición, serán ofrecidos o serán vendidos a los consumidores; así como a la
selección de estas plazas o puntos de venta.
Las variables de la plaza o distribución son las siguientes el canal de distribución,
de igual manera la cobertura, también el surtido, así mismo las ubicaciones,
igualmente el inventario, dé la misma manera el transporte y finalmente la logística,
es por esta razón que hablamos de las estrategias de la plaza o de distribución que
se deben en base a las decisiones y los objetivos de la mercadotecnia general de
la empresa.

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Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos,
vistas a domicilio, hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor
cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta, ubicar
nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber que es
estrategia de distribución intensiva. Por lo tanto, existen dos tipos de plaza que es
la plaza para productos de consumo y posteriormente la plaza para productos
industriales
Concluimos que la plaza es una pieza importante para el éxito dela organización
debido a que se refiere a la colocación del producto dentro del mercado la
distribución y transferencia de este para que llegue a manos de nosotros los
consumidores es por eso que toda compañía debe de hacer uso de canales de
distribución que son las rutas que toma el producto desde su fabricación hasta que
llega el destino final al consumidor, de esta forma las instituciones tienen asegurado
que el producto estará al alcance de sus clientes

La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes

de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las
4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos
planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.

Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de

nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo
nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de
la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4
P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las
condiciones del mercado actual. En todo caso, es decisión de la empresa y de los
mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus
particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de
mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción
de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro
que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.

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CONCLUSION

Podemos afirmar que los procesos de Globalización inciden de manera positiva en

nuestra economía por la misma tendencia continua de la internacionalización de los
factores de producción. Dada esta tendencia, los países pequeños como el nuestro,
no pueden influir en el ámbito internacional sino es mediante un proceso
de integración, así tenemos la posibilidad de influir concertando alianzas
estratégicas a nivel externo y reforzando nuestras políticas e instituciones a nivel
interno.

Por otra parte, dado los cambios que se producen en la economía mundial, ningún
país puede quedarse aislado, la tendencia a la formación de bloques económicos
está determinada precisamente por la necesidad de la ampliación de los mercados
donde las empresas puedan colocar el excedente de su capacidad productiva, ya
que en el tiempo por el mejoramiento de dicha capacidad; producto del uso de
tecnología y por el proceso de acumulación de capital, se requiere de segmentos
de mercados mayores y de economías de escala.

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BIBLIOGRAFÍA

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