605-S10

REV. JUNIO DE 1995

JANICE H. HAMMOND

Barilla SpA (D): solucionando problemas con la DJIT

A finales de 1993, Vincenzo Battistini describía una serie de problemas concretos que habían surgido
durante las primeras fases de la implantación del sistema de distribución justo a tiempo (DJIT).

La «paleta de poco movimiento»

El primer día en que Cortese implementó la DJIT con Barilla, ésta envió una paleta1 de «Pastina
Quadretti» (una pasta de huevo de poco movimiento) al almacén de Cortese. Cuando el personal en el
muelle de Cortese descargó el camión, ellos vieron la paleta y estaban confundidos: «¡Ni siquiera
llevamos este artículo!», exclamó uno de ellos. Pensando que la entrega debía ir destinada al almacén
mayorista próximo a Cortese2, que normalmente recibía las entregas directamente desde Barilla,
enviaron la paleta en el siguiente camión que iba al almacén mayorista.

El envío de la paleta desde el almacén de Cortese se anotó oportunamente en los datos de envíos
salientes que se mandaban a Barilla. Al ver esta salida, Barilla envió otra paleta para sustituir a la que se
había enviado el día anterior. El personal del almacén de Cortese devolvió de nuevo la paleta entrante al
almacén mayorista. Esto ocurrió tres veces antes de que el comprador de Cortese viese el artículo en la
lista de envíos que Barilla le había enviado. A pesar del hecho de que para entonces el almacén
mayorista ya tenía un año de existencias de la «Pastina Quadretti», nadie allí se había dado cuenta que
sobraban existencias. Al comprador le parecía una barbaridad que Barilla hubiera enviado tanto
producto y telefoneó inmediatamente a Battistini para quejarse.

Un equipo de ventas desmotivado

Los vendedores, especialmente los que estaban en los niveles inferiores de la organización, estaban
muy descontentos con algunos aspectos del programa DJIT. Uno se quejaba: «Logística me ha quitado
mi trabajo». Otro, se hacía eco de este sentimiento, diciendo: «Ahora, nuestros distribuidores parecen
recurrir primero a logística para solucionar todos sus problemas, y no sólo los relacionados con las

1 NT. Se refiere al termino en inglés ballet (tarima de madera que se usa para cargar mercadería y embarcarla).

2 Se trata de un almacén grande en el cual los productos se presentaban en paletas o cajas. La mayoría de los clientes eran
propietarios de pequeños comercios que iban con sus propias furgonetas –o incluso sus propios coches– al almacén, pagaban en
efectivo el producto que compraban y luego lo transportaban ellos mismos a sus comercios.
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El caso de LACC número 605-S10 es la versión en español del caso HBS número 9-695-066. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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entregas». Otro afirmaba categóricamente: «Mi bono de incentivo depende de cuánto vendo, pero ¡ya no
puedo influenciar en ello nada más!».

Después de que se iniciaba cada implantación nueva de la DJIT, los niveles de ventas muchas veces
bajaban a medida que se dejaban reducir las existencias en el almacén del distribuidor hasta alcanzar los
niveles deseados. En algunos casos, los vendedores comunicaban que sólo llegaban al 70% de sus
objetivos de ventas.

¿Sólo una paleta más?

Varios vendedores de Barilla se quejaban de que, gracias al programa DJIT, estaban dejando de
recibir sus bonos de incentivos. Giorgio Soncini llamó al final de la campaña de mayo y le contó a
Battistini que sólo necesitaba vender una paleta más para poder calificar para su bono de fin de mes,
cantidad que indudablemente hubiera podido vender si no hubiera sido por el programa DJIT.

La primera rotura de stock con la DJIT

Justo antes de las vacaciones de Semana Santa, Cortese experimentó un aumento repentino de la
demanda de una pasta de huevo que era muy popular para comidas de Semana Santa. Barilla estaba
promocionando esa pasta en concreto a los minoristas del distribuidor, y la demanda de Cortese de ese
artículo superó las 1.000 cajas en un solo día. A Cortese le faltaban 12 cajas que no se le pudo
suministrar. Barilla había experimentado su primera rotura de stock con un cliente DJIT.

Expectativas incumplidas
Battistini observaba:

«Algunos distribuidores han quedado decepcionados después de incorporarse al programa

DJIT. Verás, se tarda un tiempo en materializar todos los beneficios del programa desde el punto
de vista del distribuidor. Por ejemplo, por cada semana (5 días) de actividad, las existencias de un
distribuidor generalmente se reducen sólo 2½ días, puesto que hay que reaprovisionar algunos
de los artículos con menos existencias. Algunos distribuidores se enfadaron bastante cuando no se
cumplieron sus expectativas.

Espacio libre en las estanterías

Aprovechando el espacio adicional disponible al bajar los niveles de existencias de pasta Barilla bajo
el programa DJIT, un distribuidor aumentó sus existencias de un producto de pasta de un competidor.

El DO descontento
Armado Porcini, propietario de una pequeña bodega en el sur de Italia, era socio de un consorcio de
compras de propietarios independientes de bodegas (DO). Algunos DO del consorcio llevaban casi dos
años trabajando bajo el programa DJIT de Barilla cuando ésta por fin consiguió convencer a Porcini, un
cliente muy antiguo de Barilla, para que se integrara en el programa DJIT. Porcini siempre había sido

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muy intransigente a la hora de negociar descuentos con Barilla, muchas veces cerrándole la puerta en las
narices del vendedor de Barilla o colgándole el teléfono, gritando: «Non sconto? Non autotreno!»3.

Cuando Porcini por fin accedió a probar el programa, Rinaldi, otro distribuidor de Barilla en el
mismo pueblo que Porcini, continuó con prácticas de compra tradicionales. Detectando la
vulnerabilidad de Porcini bajo el programa DJIT, Rinaldi compró 4 meses de pasta Barilla con un
descuento promocional del 5%, e inundó el mercado con el producto Barilla a precio de descuento.
Porcini estaba furioso: «Todo el mundo en mi ciudad conoce el precio de la pasta –¡es el producto más
importante que compra la gente! ¡He quedado en ridículo!». Se dio de baja inmediatamente del
programa, volviendo a sus prácticas de compra anteriores, más resuelto que nunca a presionar por los
descuentos.

Promociones comerciales
Un gran distribuidor (GD) en Nápoles que llevaba 4 meses en el programa DJIT, quería hacer una
compra a plazo importante durante una promoción de harina de maíz. Pidió a Barilla que hicieran caso
omiso de la recomendación del sistema DJIT y le enviaron 500 cajas de dicha harina, una cantidad que
cubriría unos 100 días de demanda.

Battistini hablaba del problema de promociones comerciales:

«No podemos penalizar a nuestro clientes DJIT no dándoles los mismos precios promocionales
que concedemos a otros clientes. Pero no pueden beneficiarse de la compra a plazo de la misma
manera que los distribuidores que no están el programa DJIT. Sin duda alguna, cómo resolver el
tema de las promociones es el problema más importante al que hemos tenido de hacer frente –y
seguimos haciendo frente– en nuestro programa DJIT.»

Subidas de precios
Mario Manilli, comprador jefe de un distribuidor DJIT en Bolonia, casi le rompió el tímpano al
vendedor de Barilla cuando éste descolgó el teléfono. «¿Qué pretendéis con esta subida de precios de
vuestros «linguine»? ¿No me vais a dejar acumular existencias antes de que entre en vigor la subida? En
el pasado, después de notificarme una subida de precios, siempre me habíais dejado comprar tanto
como quisiera al precio actual. Si lo hubiera sabido cuando firmamos este programa de logística, ¡nunca
lo habría aceptado!»

Planificación de promociones
Otro tema relacionado con las promociones era cómo tener en cuenta las promociones que hacían los
distribuidores de cara a sus clientes minoristas. Barilla no podía predecir esas promociones
directamente, por lo que tenía que obtener de los distribuidores la información acerca de promociones
futuras, siguiendo un canal separado de la información habitual. Se pedía a los distribuidores que
enviaran información acerca de sus promociones futuras con dos semanas de antelación. Giorgio
Maggiali observaba: «Estamos intentando ver cómo podemos integrar esas promociones en nuestros
procesos de planificación de operaciones, incluyendo previsión, fabricación y logística».

3 ¿No hay descuento? ¡Pues no hay camión!

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La paleta perdida
Poco después de que Cortese hubiera accedido a entrar en el programa DJIT, cuando Barilla estaba
reduciendo el nivel de existencias de Cortese, el tipo de camión que normalmente se utilizaba para
enviar producto a Cortese momentáneamente no estaba disponible en el centro de distribución central
de Barilla. En su lugar, el personal de almacén de Barilla utilizó un camión similar, pero un poco más
pequeño. Al ser más pequeño el camión, el personal de almacén no pudo cargar todos los productos
especificados en el camión. Acabaron dejando sin cargar una paleta de «penne rigate», uno de los
artículos de mayor venta.

Al día siguiente, la transmisión de Cortese indicó que en el almacén sólo quedaban dos cajas de
«penne rigate». Al darse cuenta de la discrepancia, Battistini llamó a Cortese para decirle al jefe de
almacén que había comunicado incorrectamente su nivel de inventario. El jefe de almacén le dijo que
nunca había recibido la paleta. Battistini tuvo que investigarlo...

Se estropea un ordenador
Un viernes, el ordenador de Cortese se estropeó y el almacén de Cortese no pudo enviar su archivo
diario de datos. Por tanto, Barilla no disponía de los datos de envíos del día anterior.

Errores de información
Calino Distribution se incorporó al programa DJIT. Durante los dos primeros meses, Calino tuvo una
serie de problemas con su sistema de información y continuamente enviaba números equivocados a
Barilla. Después de dos meses, Calino realizó un recuento de existencias y encontró que los niveles de
existencias reales y los que figuraban en la base de datos no tenían nada que ver entre sí. El nivel real era
muy superior a lo esperado.

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