Aplicación de un CRM a un banco privado

Banca Nacional

APLICACIÓN DE UN CRM A UN BANCO PRIVADO -

BANCA NACIONAL

La Banca Nacional nace de la preocupación del señor James Trizo Adianna, por
ingresar a una nueva opción de emisiones, circulación y descuentos en dineros
y papeles financieros en Colombia.

En sus inicios, el banco dio empleo a 7 personas en una sola agencia y hoy día
cuenta con más de mil personas en 200 agencias en el país.

El señor Trizo basó su aproximación de conocimiento del cliente en el estudio

de Mckoy (2007) sobre la disponibilidad de conocimiento y habilidades de las
personas en las organizaciones para generar valor en el cliente, el cual eviden-
ció que el 81% de los ejecutivos considera que es el segundo reto de mayor
importancia en las organizaciones; otro aspecto de gran relevancia es el que
se evidencia con el 76% de las empresas al considerar que esta disponibilidad
de conocimiento sobre el cliente es el ámbito que más afectaría la rentabilidad
de las organizaciones; por otra parte, el 54% de las instituciones financieras
están tomando medidas relacionadas a crear conocimiento y a la habilidad de
explotación de la misma.

La Banca presentó durante mucho tiempo, situaciones adversas en las relacio-

nes con los clientes. Entre las razones que se pudieron rescatar se encontraro:

• Demora en la atención al cliente

• Presentación deficiente de los servicios que ofrece

• Lentitud en respuestas del Front y del Back office

• Contacto telefónico poco recurrente

• Nulo servicio posventa

• Manejo de información sólo para procesos de cierre de venta

• No existe repositorio de información del cliente

• Dependencia estratégica en la ventaja comparativa con los competidores

Al ver esta situación, las directivas deciden realizar una medición del impacto
que esto genera en el mercado, y establecen unos criterios sobre el conoci-
miento que debería tener la organización del cliente. Dentro de los tipos de

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conocimientos que proponen implementar en la Banca, está.

• Conocimiento sobre el Cliente

• Conocimiento sobre las Relaciones

• Conocimiento sobre los Productos

• Conocimiento sobre Personas

• Conocimiento sobre Procesos

• Conocimiento sobre Memoria Organizacional

La Banca Nacional decidió centrar sus esfuerzos en profundizar en el conoci-

miento del cliente en torno al país, y su vez, con esto, verificar como podría
generar ventaja competitiva.

Conocimiento sobre el cliente

Ante diversas acciones estratégicas en el sector financiero, como fusiones y
adquisiciones, los clientes nuevos eran persuadidos mediante técnicas tradicio-
nales de atención y servicio al cliente,

pero en muchos casos no se ajustaba al tipo de sector involucrado, el financie-

ro; los nuevos clientes en su mayoría no pertenecían al tradicional segmento
de mercado del banco, y a su vez, los bancos le apostaban a su portafolio de
productos.

Cuando se inició la crisis mundial financiera, se dieron cuenta que este mode-
lo de negocio se volvía detonante ante el contexto y afectaba la estructura de
rentabilidad del banco, y lo que hacía era ejercer presión en la forma como se
estimaban precios, en su estructura de costos y en la reducción de la demanda
en el mercado.

La estrategia
Las directivas de la Banca Nacional propusieron una estrategia como ventaja
competitiva, basada en la generación de valor económico, contemplando en el
enfoque al cliente y la productividad en el logro de mejor desempeño. Con este
enfoque se identificaron los clientes y se maximizaron los valores de los actua-
les y potenciales durante su ciclo de vida, obteniendo mejor conocimiento de
estos antes de que la competencia los adquiera.

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En lo referente a la mayor productividad, se generó ventaja competitiva en ca-

lidad y productividad, entregando productos más rápidos, más baratos y mejo-
res a las exigencias del mercado y sobre todo diferenciados con la competencia.

Al aunar los dos enfoques, se obtuvo un mejor desempeño, mediante la obten-

ción sostenida de resultados financieros, garantizando la solvencia y un ade-
cuado manejo del riesgo.

Para potenciar el crecimiento a largo plazo, dividieron su mercado en 3 grandes

segmentos, y cada segmento lo caracterizaron en estrategias. A continuación
se evidencia la propuesta de La Banca para implementar las relaciones con el
cliente:

Expectativas que tenían al ingresar a un proceso de

conocimiento del cliente
Se esperaba con esto evitar la deserción de clientes de instituciones fusionadas
o adquiridas y de clientes actuales del banco, rentabilizar las relaciones con
clientes nuevos y existentes, diferenciar la atención a clientes con característi-
cas particulares y de beneficio mutuo e incrementar la relación global desde la
perspectiva de cliente único.

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¿Cómo se afrontó el reto?

La Banca decidió ceñirse a algunas políticas y estándares:

• Focalizarse en el cliente implica conocer al cliente en todo su contexto

• Claridad de que es un proyecto estratégico institucional de negocio liderado

por la alta gerencia, apoyado con herramientas tecnológicas

• Entender el pasado, el presente y el posible futuro de los clientes nos posi-

bilitará entender mejor sus necesidades

• Utilizar la metodología “Step by Step (Paso a Paso)

• Asignar los mejores recursos de diferentes áreas para que apliquen las me-
jores prácticas

• Buscar alianzas para que apoyen donde no se tiene fortalezas.

A continuación se presenta el modelo de aplicación en 6 pasos:

Se observa la utilización de diversas herramientas que descubren patrones de

comportamiento y que permiten la toma de decisiones futura.

En este momento La Banca se ha caracterizado por mantener información ac-

tualizada, veraz y confiable de sus clientes, posibilitando con esto nuevas pro-
puestas de crecimiento de la relación como son:

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• Clubes de inversión

• Nuevo portafolio de inversión familiar

• Seguros de todo tipo

• Entre otros.

Preguntas del caso

1. ¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa: mercadotecnia,

ventas y servicio al cliente?

2. ¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo sistema de

relaciones con el cliente?

3. ¿En que basó su preocupación las directivas de la empresa para acercarse

a un verdadero conocimiento sobre el cliente y detectar posibles errores en
la atención del mismo?

4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el cliente?

5. ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas para atracción de clientes y

para generar lealtad acorde a las políticas de la organización?

6. ¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de maximización de los

ingresos y de reducción de costos? ¿Qué tuvieron en cuenta para lograrlo?

7. ¿A qué directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la metodología

de trabajo de la estrategia?

8. Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa, esbozado en el

gráfico.

9. ¿Qué recomendaría para mejorar el modelo presentado por la empresa

Banca Nacional?

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