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AUTOR: REYES MORENO, Maribel

COCA-COLA es de
TÍTULO: Coca-Cola es de los consumidores

FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 217
Octubre de 2006. Pág. 42

DESCRIPTORES:

los consumidores
• Branding
• Consumidores
• Distribución
• Internet
• Marca
• Marca interna
• Publicidad

Su maquinaria de previsión, análisis, estrategia, ejecución y medida RESUMEN:

de eficacia se ha ido engrasando durante 120 años. Las ventas
diarias, la flota de distribución, los eslóganes, los premios y los mitos
en torno a la marca la han convertido en mucho más que marketing.
Coca-Cola es lo que pasa cuando la gente adopta un producto como
algo propio.
Coca-Cola es la marca favorita para el 60 por
100 de los españoles, da empleo a cerca de
6.000 personas y sus ocho embotelladores
sirven a más de 450.000 clientes al día. Todos
los términos que en los últimos 30 años han
ido apareciendo para referirse a cómo llegar
eficazmente al público son aplicables a la ma-
nera en que Coca-Cola viene trabajando.
Ya 120 años antes de la campaña que esta-
mos viendo en la actualidad, esta soda se
concibió y trató como una marca.

Maribel Reyes Moreno, profesora UCM y consultora de comunicación

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www.marketingmk.com

Ciento veinte años antes de la campaña que estamos

viendo, esta soda se concibió y trató como una marca

S
aber cuándo y porqué el público
asume que un producto es suyo El misterio y la magia son
es el territorio en el que reside un patrimonio
ese margen de misterio que susci-
ta el éxito. Para lograr este mila- La adopción no se produce siempre. Se
gro es preciso elevar a marca lo que ofreces. puede tener un producto diferente, la poten-
Conseguir la adopción de un producto sig- cia para entrar en los mercados internaciona-
nifica entender que forma parte de la vida les, incluso la simpatía de la gente y, sin em-
de tu público y que es intocable mientras bargo, no alcanzar nunca ese nivel de éxito.
éste no decida lo contrario. Los consumido- Quizá debamos, en este momento, recordar a
res son tus jefes, los que no van a admitir Jack Trout cuando dice que no es más impor-
cambios unilaterales, los mismos que saben tante ser el mejor, sino el primero, aunque,
que son ellos quienes pueden exigirlos. bien pensado y teniendo sobrada razón, tam-
La larga historia de Coca-Cola demues- poco parece suficiente. De hecho, en muchos
tra que no hay nada tan poderoso como sectores encontramos casos de pérdida de li-
darse cuenta de que esta bebida está inte- derazgo o desaparición en productos y nego-
grada en la vida cotidiana, y que su sabor y cios que llegaron los primeros y, al cabo de
su presentación son sagrados mientras la un tiempo, a veces muy largo, han visto có-
gente que la bebe no diga lo contrario. En mo perdían su lugar sin remedio.
1985, la compañía lanza al mercado “New ¿Cuánto hay de investigación, de estrate-
Coke” tras reinventar su fórmula y modifi- gia, de creatividad y de misterio?, pregunto a
car el sabor de siempre. Las causas de este Carlos Chaguaceda, Director de Comunica-
giro estratégico eran la caída de ventas y el ción de Coca-Cola España. “El 25 por 100 de
aumento de popularidad de Pepsi. La inves- cada aspecto. En estas cuatro patas, que vas
tigación decía claramente que el nuevo sa- equilibrando en función del caso, se apoya
bor recibía una puntuación más alta, de nuestro trabajo. Sin ellas no se entendería
modo que se preparó el gran lanzamiento Coca-Cola”. ¿Y dónde está el misterio? “Tiene
para el día 23 abril. Estaba respaldado en la
confianza de los tests y en el saber hacer de
la marca, sin embargo el público no lo ad-
mitió.
Aquel día aparece en la documentación
de la compañía con la referencia de “inci-
dente que levantó a una nación entera”. En-
tre las reacciones resulta significativa una
que afirmaba: “es como si escupieran en la
bandera”. El 11 de julio, menos de tres me-
ses después, se restauraba la vieja fórmula,
a la que se llamó “Classic Coke”, y entonces
las ventas volvieron a subir.
Esto no es una gaseosa, es un refresco
que tiene una fórmula única y secreta, co-
mo la botella no es un envase de cristal, si-
no un símbolo del Pop Art. Nada en Coca-
Cola se puede tocar una vez que pertenece a
millones de personas, por eso no es sólo
La tecnología permite como nunca desplegar una plataforma que favorece la
una gaseosa más.
bidireccionalidad y potencia la participación.

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Nada en Coca-Cola se puede tocar una vez que pertenece a

millones de personas, por eso no es sólo una gaseosa más

su lugar en la comunicación. A veces cosas encuestas, es preciso crear un sistema indirec-

que no salen bien, errores, se interpretan co- to para obtener información de una forma in-
mo acciones deliberadas. Nosotros también teligente”.
nos equivocamos pero nuestra ratio es algo Estamos en la etapa de la fidelización, que
menor, porque tenemos magia, investigación, ha asumido los principios básicos de fases
estrategia, creatividad y un anteriores, por ejemplo: 1)
misterio que hace pensar a el primer paso para captar a
la gente, por algo será.” clientes o consumidores es
Esta compañía trabaja entenderlos; 2) para captar
“sino con todas, con casi to- un nuevo partidario de mi
das las agencias más impor- marca tenemos que darle al-
tantes del mundo”. Para go a cambio; 3) cuando al-
Ángel Ibáñez, Presidente de guien nos prefiere, nuestro
BetyByte, empresa respon- esfuerzo debe dirigirse a re-
sable del desarrollo del “Movimiento Coca-Co- tenerlo; y 4) para conservar a los clientes es
la” en la web, la magia está en el ser humano imprescindible comunicarnos con ellos.
y en una comunicación que permita la bidi- Quienes, como Ibáñez, piensan que estu-
reccionalidad: “hay que ir a los conceptos diar la esencia del individuo nos lleva hacia
esenciales. No creo en eso de la targetización, nuestro animal social, defienden que la clave
ni yo ni nadie que lleve mucho tiempo en esto. para lograr llegar a él está en ofrecerle for-
La primera cosa que hemos aprendido es que mar parte de un grupo y participar: “¿por
no puedes preguntar a la gente directamente. qué tienen éxito los TV shows? Porque parti-
No se puede conocer a alguien a través de las cipas, concursas realmente, puedes experi-
mentar el gusto de poder concursar, de deci-
dir sobre los demás siendo espectador, de
acercarte al papel de actor. La gente se di-
Cuadro vierte jugando”, dice.
1 Eslóganes Coca-Cola en España En este sentido la tecnología permite co-
mo nunca desplegar una plataforma que fa-
vorece la bidireccionalidad y potencia la par-
ticipación, es la comunidad virtual, en la que,
1953 Coca-Cola, deliciosa y refrescante no obstante, es preciso lograr que el jugador
1959 La pausa que refresca no se sienta acosado. “Debemos preservar su
1961 Coca-Cola refresca mejor intimidad –explica Ibáñez–, “respetando al
1963 Todo va bien con Coca-Cola máximo su información y creando un entorno
1970 La chispa de la vida
seguro. Hay que aprender a utilizar este espa-
cio sin ser intrusivos, sin imponer ni acosar”,
1979 Una Coca-Cola y una sonrisa
señala Chaguaceda.
1983 Coca-Cola es así
Coca-Cola es un producto, una marca,
1988 Sensación de vivir una compañía y un mito. Se construye sobre
1992 Siempre la idea de formar parte de la vida de la gente
2000 Aquí y ahora y eso es lo que ha hecho desde que nació. Pa-
2001 La vida sabe bien ra lograrlo era, y sigue siendo, preciso poner
2004 Ahora tú el producto donde se pueda disfrutar, y ven-
2006 El lado Coca-Cola de la vida
derlo en la mayor cantidad posible de sitios.
Así pasó de los dispensadores a las botellas,

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Los mensajes han de Coca-Cola han adoptado todos los
formatos posibles, asunto congruente con su estrategia de
estar presente en todas partes
de éstas a las neveras, de éstas a los botes y
de éstos al vending.
Centrada en sus valores
Cuesta creerlo, pero se le quedó pequeño
el mercado estadounidense en 1902. Hace
unos días leía en el periódico que el Presi-
dente afgano, Hamid Karzai, inauguró una
nueva planta de embotellamiento de Coca-
Cola “en lo que se considera un signo de
progreso económico (…). El inconfundible
(1)
El movimiento Coca-
distintivo rojo y blanco llega así a un país
Cola llega a Afganis- donde durante el régimen talibán sólo era
tán, en La Gaceta de posible encontrar una versión pirata del cé-
los Negocios. Contra-
portada, lunes, 11 de lebre refresco”1.
septiembre de 2006. La propia naturaleza del producto facili-
ta su acceso a todos los públicos, sin limita-
ción de sexo, clase, nacionalidad o persona-
lidad. Esta última variable indica que el
campo de batalla de la estrategia estaba y
sigue estando en lo que fríamente llamamos
psicografía, es decir, en los estilos de vida.
El acierto de los fundadores, Asa Candler,
John S. Candler, Frank Robinson, y de to-
La marca es la reina de la gestión y se traduce en cada caso como un concepto
que consigue el reconocimiento y, si todo va bien, la preferencia y su defensa
ante los demás.
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dos los que han tenido en sus manos la
compañía, es, precisamente, dirigirse a lo
que todos podemos tener en común. Musa
Zardoya, Directora de Cuentas de McCann
Ericsson España, señala: cuanto más pega-
da está su comunicación a la esencia de Co-
ca-Cola, más se asegura el éxito y la posibi-
lidad de universalización.
Como si estuviera tratando de averiguar
lo más obvio del mundo, le pregunto: ¿cuál
es el posicionamiento de la marca?: “Algún
descreído diría que es la marca más valiosa
porque es la que más ha invertido en publi-
cidad, pero se lo debe a su sólido posiciona-
miento. Coca-Cola es optimismo, alegría,
diversión, magia. Su comunicación y su
personalidad pretenden no excluir a nadie.”
Para Ibáñez, “una marca con un solo atri-
buto es una marca pobre. Cuanto más nu-
merosos sean éstos, más rica es.” Ambos
coinciden en que cada año hay que hacerla
evolucionar en función del producto con-
creto de que se trate y de las necesidades
reales que se plantean.
El Director de Comunicación de Coca-
Cola explica que cada uno construye su po-
sicionamiento y que esa es precisamente
una de las riquezas de la compañía. “Al ha-
blar de nuestro posicionamiento pienso in-
mediatamente en “para todos”, ésta es la
definición. Queremos estar contigo cuando
tú lo estás pasando bien”.
Las campañas de Coca-Cola asocian el
refresco con los buenos momentos, las cele-
braciones compartidas, con la familia y los
amigos. Ibáñez recuerda que la clave está
en la socialización, en buscar lo que tene-
mos en común. Quizá por eso, al menos en
el mercado, lo universal sobrepasa las fron-
teras. Un ejemplo de ello son “Chihuahua”,
“Cyrano”, “Biblioteca” y “Del Pita Pita Del”,
campañas de los últimos cinco años que si-
túan los conceptos de alegría, diversión y
contagio en momentos ordinarios, que se
convierten en únicos gracias a la chispa de
la vida.
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“Zero”, uno de los tres lanzamientos de
la compañía en el 2006, representa una
vuelta deliberada a los valores tradiciona-
les de Coca-Cola. Para Zardoya es imposi-
ble no targetizar. Entre la “Classic” y la
“Light” está “Zero”, “dirigida a gente que
se quiere cuidar pero que no se identifica
con el término light, más cercano a lo fe-
menino, a cierta obsesión por la belleza y a
los treintañeros.” Los de “Zero” son consu-
midores de la regular pero tienen otro en-
foque del cuidado personal. A ellos ahora
se les da mismo sabor, idénticos valores,
cero azúcar. El resultado es un “west side
story” en estado puro, donde el desencade-
nante es el refresco que se comparte, re-
creando de nuevo la diversión, el baile y la
amistad.
Ciento veinte años antes de la campaña
que estamos viendo, esta soda se concibió
y trató como una marca. Se percibe al leer
sobre su historia y al hablar con quienes
trabajan en la compañía. Estas cinco letras
son hoy columna vertebral de la relación
de cualquier tipo de organización con sus
públicos prioritarios, los denominados
stakeholders. La marca es la reina de la
gestión y se traduce en cada caso como un
concepto que consigue el reconocimiento
y, si todo va bien, la preferencia y su de-
fensa ante los demás.
Estamos en el siglo XXI y el branding
es una realidad aceptada, lo que sorprende
es que a finales del XIX los hermanos
Candler y el contable Robinson tuvieran la
claridad de posicionar la marca y crear con
ella una relación definida en términos
emocionales. El propio término de posicio-
namiento no aparece publicado hasta 1972
www.marketingmk.com
en la revista “Advertising Age”. Aquella
deliberada búsqueda de acercar el producto
a la gente y crear una relación emocional
unida a un concepto universal es hoy reco-
mendación habitual no sólo en productos
de consumo, sino en todo tipo de negocios,
instituciones y entidades con o sin ánimo
de lucro.
El lugar alcanzado por Coca-Cola es, en
palabras de Chaguaceda, el resultado “de
hacerlo bien durante muchos años. Tene-
mos una cultura corporativa muy fuerte
que emana de un producto también muy
fuerte”.
En España se comercializan 44 produc-
tos y más de 80 referencias, pero quien me-
jor nos define parece ser “Acuarius”, que
nació como bebida deportiva y se convirtió
en un refresco universal. “Hemos compro-
bado que la gente hace lo que quiere con
los productos, eso –afirma el dircom– nos
hace ser humildes”.
España es el país del mundo donde más
se bebe “Acuarius” porque los españoles
han decidido que no hace falta ser depor-
tista para ello, dicho de otra manera, que
no es una bebida isotónica. “Es un miste-
rio, lo consumen sin hacer ejercicio”, dice
desde McCann, Musa Zardoya.
Hasta los anunciantes más poderosos
deben tener en cuenta que dependen de la
suma de decisiones individuales. Las cam-
pañas se miden al milímetro pero, aún des-
pués del éxito obtenido con ellas, el públi-
co es quien decide aceptar o no el
consumo y en qué términos. Así ocurre
igualmente con las alternativas que propo-
nen gobiernos y cualquier tipo de institu-
ciones.
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Cuanto más nos conocen,
más nos quieren
Comunicación integrada, integral, ex-
pansiva, multidisciplinar, interactiva, vir-
tual, individualizada... Todos los términos
que en los últimos 30 años han ido apare-
ciendo para referirse a cómo llegar eficaz-
mente al público son aplicables a la mane-
ra en que Coca-Cola viene trabajando. Me
atrevo a afirmar que los últimos modelos
de marketing se han ido sumando a las
clásicas variables de producto, precio, dis-
tribución y comunicación llevándolas con
ello al súmmum.
Sus mensajes han adoptado todos los
formatos posibles, asunto congruente con
su estrategia de estar presente en todas
partes. Su principal soporte ha cumplido
90 años y no es otro que la “botella con-
tour”, convertido en el principal icono co-
El “Movimiento Coca-Cola” es el resultado de poner la tecnología al servicio del público.
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mercial que existe. Above y below the line,
los productos de la compañía han ido apa-
reciendo y renovándose gracias a eslóga-
nes, trozos de vida, música e historias que
han ido cambiando con las familias de to-
do el mundo.
“Básicamente somos una empresa de
comunicación, todo comunica”, dicen en la
compañía. Cada novedad incorporada al
espacio mediático ha sido utilizada para
llegar a la razón y, sobre todo, a lado emo-
tivo del público. Ángel Ibáñez señala: “el
quid está en la integración de recursos y
en favorecer la comunicación bidireccio-
nal. En este sentido la tecnología siempre
ha facilitado que los consumidores formen
parte de la marca. Hay que hacer una co-
municación integral que sume todas las
posibilidades”.
La discusión sobre si la aparición en los
grandes espacios publicitarios tiene los
días contados o sobre la mayor o menor
importancia de unos medios sobre otros
resulta a menudo repetitiva y estéril. Los
medios no deben definir la estrategia, ésta
debe contar con ellos para potenciar su
eficacia. Se trata de encontrar la combina-
ción más potente, de multiplicar con ella el
efecto de cada medio y, finalmente, de ser
eficiente.
El enamoramiento se traduce
en ventas
Coca-Cola es la marca favorita para el
60 por 100 de los españoles, da empleo a
cerca de 6.000 personas y sus ocho embo-
telladores sirven a más de 450.000 clien-
tes al día. La Dirección de Comunicación
asegura que internamente hay orgullo de
pertenencia. “Tenemos que ser embajado-
res de los valores de la marca, por eso
participamos personalmente en todo tipo
de acciones dirigidas a construir un mun-
do mejor. Apostamos por valores como la
educación, la innovación o la integración.
Malamente transmitiríamos ninguno de
ellos hacia fuera si no lo hiciéramos hacia
dentro. “
Coca-Cola no es el primer anunciante
de este país, pero gana a todos los demás
en notoriedad. “La gente nos quiere, nos
valora -dice Chaguaceda- tenemos capa-
cidad de interrelacionarnos con todo el
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mundo”. A la pregunta “¿qué en-
tiende por eficacia?”, contesta:
“una campaña eficaz es aquella en
la que consigo transmitir mis valo-
res de marca produciendo un
impacto positivo en la evolución de
mi negocio.”
La gran mayoría de las campa-
ñas de Coca-Cola obtiene dos co-
sas: notoriedad y premios. El mejor
de éstos es conseguir ventas y
afianzar el vínculo con los consu-
midores, pero también se reciben
con satisfacción los que confirman
un reconocimiento expreso al tra-
bajo realizado. Entre los que más
le gustan a la compañía están los
EFI. En la edición anterior obtuvo
un Oro al Marketing Interactivo
con “Movimiento Coca-Cola” y el
Oro a la Integración con la campa-
ña “Del Pita Pita Del”. Los resulta-
dos obtenidos con ambas fueron
espectaculares.
El primero llega de la mano de
Bety-Byte, agencia española pionera
en la creación de herramientas de
promoción basadas en la tecnología
y referencia internacional en fideli-
zación a través de la Red. Su Presi-
dente explica que el “Movimiento
Coca-Cola” es el resultado de poner
la tecnología al servicio del público,
de darle un sentimiento de perte-
nencia a algo y la posibilidad de
mostrarse activo.
Para esta agencia la eficacia
consiste en conseguir los objetivos
de comunicación al menor coste
posible, se trata de que compren,
repitan y piensen lo que el anun-
ciante quiere de su marca. “Para
mí –afirma Ibáñez– Coca-Cola es
la primera marca del mundo por-
que maneja como nadie los valores
intrínsecos y extrínsecos de la
marca”. Al preguntarle sobre la
importancia de la relación anun-
ciante-agencia para hacer una
buena campaña, dice: “nunca hay
una relación entre el anunciante y
la agencia, sino entre personas,
cuando las personas de un lado y
de otro trabajan juntas se puede
producir la magia”.
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El EFI de Integración se debe a
la campaña concebida por Mc-
Cann, la agencia más especialmen-
te vinculada a Coca-Cola, que lleva
a la práctica el concepto de comu-
nicación 360º con el fin de estar
cerca del consumidor durante to-
dos los minutos del día.
Como explica Musa Zardoya, ac-
tual Directora de la Cuenta, “Del Pita”
no es sólo un spot gracioso, sino una
estrategia integrada que utilizaba ci-
ne, TV, radio, móviles, tonos, promos,
PLV, Internet, exterior y acciones es-
peciales para acompañar al público
en la calle, en su tiempo libre y de
ocio, con los amigos, en los puntos de
venta o en sus medios de comunica-
ción. Para ella la eficacia es fácil de
explicar, “se trata de poder demostrar
que la comunicación ha sido la prin-
cipal causa para conseguir los objeti-
vos. Tiene que ser aislable de otras
variables como el precio, la promo-
ción o la presencia en el canal.
En Coca-Cola se decidió hace tiem-
po no tener un departamento creativo
dentro de su organigrama. Carlos Cha-
guaceda lo explica así: “las agencias
españolas son una cantera excelente,
administrar este talento externo es par-
te de nuestro éxito. Yo te cuento lo que
yo quiero decir y tú me respondes cómo
lo dirías tú. Durante este proceso la
clave es la confianza.”
Libros sobre Coca-Cola
• GRESING, David. Roberto Goizue-
ta. “El hombre que consiguió que
todo el mundo beba Coca-Cola”,
Gestión 2000, 1999.
• OLAVE, Javier. “La chispa de toda la
vida. La historia nunca contada de
Coca-Cola en España”. Planeta,
2003.
• STEINBACH,
Fiona. “Co-
ca-Cola. La
historia del
sabor”. Mc
Graw Hill,
49
1994. ●