O2O

Alpina

ON
1

OFF
020
Alpina

Estudio 07: Taller de Innovación 2018_02

Luisa Navarro
Daniel Camilo
Andrea Yañez
Lorena Herrera
María Borrero

Docentes:
Juan Manuel González
Rafael Vesga

Monitoras:
Juanita Castaño
Ana lucía Otoya

Universidad de los Andes

Departamento de Diseño + Facultad de Administración
 Índice

Introducción Introducción pg. 4

Equipo de innovación pg. 5

Encargo pg. 10
Conceptos claves pg. 11
Descubrir Herramientas pg. 12
Investigación pg. 19
Mundo on y off pg. 28
Tendencias pg. 29
Contexto de usuarios pg. 36
Usuarios/Clientes pg. 37
Contra encargo pg. 42

Alpina Market pg. 46

Hallazgos Alpina organización pg. 49
Interpretar Hallazgos online/offline pg. 55
Hallazgos usuarios pg. 60
Hallazgos perfiles pg. 65
Problemática pg. 68
Mapa pg. 69
Pregunta de diseño pg. 70
Conclusiones pg. 71
Referencias pg. 73
Introducción

4 Introducción
O2O
Este proyecto nace a partir de la clase Estudio 7,
Taller de innovación, con el fin de llevar a cabo una
consultoría de innovación que responda al encargo
de una empresa frente un problema real. En este
caso un equipo multidisciplinario de 6 estudiantes
Uniandinos trabajarán con la empresa colombiana de
productos alimenticios Alpina más específicamente
en el área digital, para generar una estrategia e
Alpina

intervención disruptiva para el reto planteado.

 Equipo innovación 5
O2O
Somos un equipo dispuesto a proporcionar una
comprensión acertada y empática del encargo
propuesto, siguiendo de manera fiel los valores que
tiene Alpina como empresa. La rigurosidad es un
aspecto clave en nuestro proceso de diseño, lo que
nos permite definir una estrategia fuerte y que vaya de
la mano con los objetivos y metas presentadas. Por lo
anterior, nos adentramos en los mundos online-offline
para comprender su funcionamiento y su actualidad,
así logrando generar una propuesta disruptiva y de
valor sostenido que integre adecuadamente estos
mundos para Alpina y su comando digital.
Introducción

Equipo innovación
O2O
6

Andrea Yañez Luisa Navarro

Alpina

Me motiva saber que la innovación es esencial Me interesa profundamente poder llegar

en todos los campos de trabajo, ya que se a conocer y trabajar con un grupo de
está modificando algo ya establecido en profesionales y probarme que soy capaz, en
función de mejorarlo y hacerlo más efectivo conjunto con mi equipo, de aportar a una
de manera que se está proponiendo una idea empresa real con problemas y oportunidades
nueva y diferente para alcanzar este propósito. reales.
Esta práctica para mí, es una que debe ser
tenida en cuenta de manera constante para así
estar empleando los métodos más efectivos y
revolucionarios de la práctica.
María Borrero
Me interesa y apasiona poder innovar
en campos que se puedan aplicar, y por
esto quiero aprender al máximo de esta
experiencia, para así poder sacarle todo el
provecho posible. Pienso que la experiencia es
lo que realmente nos hace aprender y por esto
me motiva mucho trabajar en este proyecto
con Alpina.

Lorena Herrera Camilo Delgado

Me siento motivada por trabajar junto a un
cliente real y dispuesto a escuchar nuestras
propuestas como grupo. De la misma forma
estar dentro de un proceso innovador, aunque
suene un poco intimidante es un reto que
invita a desafiar la propia zona de confort.
Finalmente, me incentiva la idea de a generar
una solución acertada, relevante y de valor
dentro de este encuentro frente a la innovación
y frente a una nueva experiencia.
La innovación es uno de los ejes centrales de
toda empresa. Para mi la motivación principal
es aprender cómo generar innovación que
aporte valor a cada una de las partes de
interés, con el objetivo de poder aplicar la
metodología en los emprendimientos que
actualmente me encuentro desarrollando.
O2
Descubrir
Primera etapa
2O
Descubrir se centró específicamente en capturar
la mayor cantidad de información posible, la cual
permite un acercamiento detallado a la situación
con el objetivo de profundizar en las verdaderas
necesidades de cada uno de los actores identificados.
Esta etapa se desarrolló con la aplicación de diferentes
herramientas como entrevistas y observaciones, las
cuales arrojaron información clave para la segunda
fase de la investigación
9
Introducción
Descubrir

10

Foto tomada por: María Borrero

Encargo
Brief cliente
Alpina

¿Cómo podría el equipo comando digital

desarrollar una estrategia disruptiva digital,
que integre el mundo online/offline?
 Conceptos clave

Comando Es una célula al interior de Alpina que está compuesta

Digital por personas de diferentes áreas (marketing, tecnología,
e-commerce, entre otras), creada con el fin de desarrollar en
(definicion propia)
conjunto nuevas estrategias de publicidad por canales digitales.

Desarrollo La acción de ejecución de una tarea o realización de una idea

(definicion propia)

Estrategia Simular emociones positivas que conduzcan hacia la lealtad,

(definicion propia) requiere de un diseño de customer journeys que le den ventaja
tanto a la tecnología como a las personas.

Disruptivo Consolidación de un nuevo mercado dominante a partir de

(definición conjunta la creciente demanda sobre la nueva oferta que nació de la
con comando digital) antigua iniciativa marginal. Crear momentos mágicos y memorias 11
positivas del momento de compra.

Online/Offline Conocido como O2O Es una estrategia comercial que

(definición conjunta atrae a clientes potenciales de los canales en línea y físicos,
con comando digital) aprovechando las ventajas de ambos, logrando alinear la
estrategia de mercadeo. Asimismo, busca atrapar a los clientes
por medio de nuevas experiencias logrando lealtad por parte de
ellos hacia la marca; permitiendo que estos estén al tanto de las
actividades y el mundo Alpina.

Omnichannel Integrar los canales para proveer una experiencia constante a

Marketing través de los touchpoints. Está centrado en el consumidor y los
(definición propia) momentos que influyen su compra.

Integrar Incorporar dos o más elementos de tal manera que se conecten

(definición propia) entre si, compartiendo un mismo lenguaje y con el objetivo de
alinear sus diferentes capacidades hacia un fin determinado
 Herramientas
Importantes
Introducción
Descubrir

Desglose del brief: Con esta herramienta desglosamos cada

uno de los componentes del encargo. Después entendimos cada
palabra por separado y lo que significan en conjunto, para así darle
un norte a nuestra investigación y proceso.

Observación: Esta herramienta consistió en ir a observar algunos

de los diferentes puntos de venta de los productos Alpina y a
12 los clientes que los compran. Uno de los primeros lugares de
observación fue el Alpina Market de Usaquén, en donde nos
fijamos en las personas que entraban y que ya estaban ahí una
vez llegamos al lugar. Así, los diferentes factores que tuvimos
en cuenta para entender mejor el contexto era reconocer si los
clientes llegaban solos, en pareja, en grupo o con niños. Asimismo,
observamos a los vendedores, al guardia de seguridad y su manera
de interactuar con las personas, el entorno, el ambiente e incluso
los productos que se venden en el lugar.

También fuimos a tiendas de barrio y al Éxito Express, en donde

observamos qué marcas compraban las personas y si cuando veían
Alpina

un producto Alpina lo cogian o interactuaban de alguna manera con

él, ya fuera para mirar el precio, la información nutricional o para
comprarlo. Esta herramienta fue buena en la medida en que nos
ayudó a tener una primera aproximación de lo que estaba pasando,
lo que nos permitió formularnos más preguntas e hipótesis que
más adelante serían verificadas con la investigación y las demás
herramientas utilizadas.
Entrevista estructurada: Para el primer acercamiento con una parte
del equipo de comando digital se desarrolló una entrevista estructurada
con dos objetivos principales: en primer lugar empezar a identificar
qué es lo que realmente Alpina está buscando con el encargo, y en
segundo lugar empezar la construcción de los perfiles personales y
del equipo en general. Esta entrevista se realizó simultáneamente a
Mateo Torres (diseño), Esteban Numa (tecnología) y Esteban Ocampo
(e-commerce), integrantes del equipo de comando digital.

Entrevista informal: Para explorar el contexto de Alpina y sus actores,

empezamos nuestra investigación preliminar con entrevistas informales
sin guía alguna girando en torno a la organización en general. Esto para
acercarnos a las personas y generar la tan importante confianza que
13
necesitamos fortalecer a lo largo de todo el proyecto. Esta herramienta
nos ayudó a obtener información general y a darnos una idea del
entorno para luego formular y diseñar entrevistas posteriormente.

Participación Discreta: Esta herramienta es utilizada para hacer

una intervención prudente dentro de un evento o actividad. Se usa
para adentrarse y participar en el contexto del cual se quiere conocer
a profundidad, siendo un usuario más, con sensatez y sin forzar
la situación, conocer el verdadero objetivo y los momentos que
conforman el suceso.

En este caso la herramienta nos ayudó para entender cómo se vive

la experiencia dentro de los diferentes espacios Alpina. Estuvimos
participando discretamente en tres espacios: Alpina market, Cabaña
Alpina y en una de las grandes superficies.
 Indagación inmersiva: Esta herramienta consistió en investigar a
profundidad cada elemento del encargo, para así entender y analizar
el reto que Alpina propone, con el fin de poder llegar, con las demás
Introducción
Descubrir

etapas, a una propuesta correctamente formulada. En este sentido,

realizamos una indagación sobre Alpina y el comando digital, los
miembros que conforman esta área y los segmentos por los que
dividen a sus clientes. También, buscamos sobre el mundo online/
offline o como comúnmente se le llama “O2O”, sobre los referentes
que hay mundialmente y como este método de mercado es una
tendencia en la actualidad. Por otro lado, al entender cada vez
más la información recopilada buscamos también sobre términos
como retails, e-commerce o inbound marketing. Así, gracias a
la indagación inmersiva que se da a través de diferentes páginas
de internet, videos y entrevistas hemos podido profundizar en la
investigación y a empezar a formularnos cada vez más preguntas y
posibles respuestas sobre cómo formular el proyecto más acertado.
14

Top of mind: Es el impulso o idea que viene a la mente del

consumidor cuando se nombra una marca como primer referente
dentro de una industria. En esta medida utilizamos esta estrategia
para medir el posicionamiento que Alpina tiene en la mente de los
consumidores. Se les preguntó a más de 300 personas ¿qué es
lo primero que se les viene a la mente cuando piensan en Alpina?
La gran mayoría de las personas, hicieron su primera asociación
a los productos de esta marca tal y como lo son : alpin, alpinito,
Alpina

alpinette, arequipe, helados, postres, yogures, lácteos y avena.

En segunda instancia, lo que relacionaban los usuarios con Alpina
es la cabaña en Sopó. Seguido a esto, varios usuarios hicieron
mención especial a comerciales de productos, en especial al de
Quesito, Boggy y el comercial de Libre https://www.youtube.com/
watch?v=Fc00pf39nE0 en el cual se veía una serie de animales
cantando en un ambiente natural mientras consumen productos
Alpina. Esto nos dio a entender que la compañía tiene un amplio
posicionamiento en la mente de los colombianos, y que por más
de que la mayoría la recuerda por sus productos tangibles, es de
resaltar que el mercadeo que la marca ha efectuado ha logrado una
recordación en la población colombiana.

Entrevista informal: Para explorar el contexto de Alpina y sus

actores, empezamos nuestra investigación preliminar con entrevistas
informales sin guía alguna girando en torno a la organización en
general. Esto para acercarnos a las personas y generar la tan
importante confianza que necesitamos fortalecer a lo largo de todo
el proyecto. Esta herramienta nos ayudó a obtener información 15
general y a darnos una idea del entorno para luego formular y diseñar
entrevistas posteriormente.

Mapas de recorridos de emociones: Es una representación gráfica

que permite visualizar cómo van variando las emociones de los
usuarios en términos del servicio ofrecido por Alpina, conforme pasan
los diferentes momentos de la experiencia. En esta medida obtuvimos
una exploración en el tiempo que grafica las fluctuaciones de
emociones mientras interactúan con los productos y servicios Alpina.
 Cabaña de Alpina
Costumer journey

Buscar lugar para

sentarse
Jugar en el pasto o
Introducción
Descubrir

en los juegos

Recreación
Productos como si
estuvieran en una
exposiciÑ n
Voz a voz
Conocerlo pro Showrooming IntroducciÑn de
recomendaciones nuevos productos
de otras personas Degustaciones
Novedad
promoción

Postres/
snacks Compartir
Momento de
consumir lo Compartir la
Información experiencia y los
Asesores comprado
Juan Valdez productos con
Marketing Capacitados
conocidos
Recorrido
tomar la decisiÑn
de ir por
16 propagandas/mar- Hacer
Entrada mercado
fotos de Historia Escogencia de
Productos gigantes productos y
CabaÐa antojos

Vallas Publicitarias
Llegar a Sopó,
Bienvenida

Pagar
Filas
Bolsas Alpina
Alpina

Transporte Parqueo
Transporte por sus Espacio designado
propios medios Gratuito De regreso
hacia SopÑ a la ciudad
Llevarse las
compras a casa
Industria
lácteos

CONSIDERAR IR ORGANIZACI”N LLEGADA EXPERIENCIA

Alpina Market
Costumer journey

ubicación
estratégica
Lugar
La gente se
provoca de entrar agradable
Productos como si espacio de
estuvieran en una consumo y no sÑlo
exposiciÑ n

Showrooming

De regreso
Hacer
Vino a a casa
mercado Llevarse las
comer Escogencia de compras a casa
postre Información productos y
TnÕa en la mente antojos
comer postre
Asesores Capacitados 17
cordialidad
buen servicio

Novedad
promoción
IntroducciÑn de
nuevos productos
Degustaciones

Pagar
Mercar Filas
Comprar algÏn Bolsas Alpina
producto porque
se acabÑ

CONSIDERAR IR ORGANIZACI”N LLEGADA EXPERIENCIA

 Almacen
Costumer journey
Introducción
Descubrir

Escogencia de
productos
lo necesario / lo de siempre
los antojos
variedad de oferta

Información
Asesores Capacitados
cordialidad
No estàn siempre

18

Hacer
Mercado
Es tiempo de
hacer mercado
en casa

Llegar al
Pagar
almacén

Surtir el
Alpina

establecimiento
variedad de productos
cantidad a suplir
organizaciÑn es estanterÕa

CONSIDERAR IR ORGANIZACI”N LLEGADA EXPERIENCIA FINALIZACI”N

 1. Investigación
1.1 Alpina

Alpina es una organización colombiana con más de 70 años de

experiencia en el mercado de los lácteos y sus derivados. Su centro de
operaciones está ubicado en Sopó, Cundinamarca y actualmente está
presente en 11 países del continente entre los cuales resaltan Canadá,
México, Perú, Bolivia, entre otros. Es reconocida por su público gracias
a sus altos estándares de calidad, por las cualidades alimenticias
de sus productos y por sus campañas publicitarias que se quedan
impregnadas en la memoria del mismo.

Organización
19

Para esta primera parte de la investigación, basándonos en las

entrevistas realizadas y en lo que se ha podido observar, determinamos
dos capacidades principales que son las que le otorgan su ventaja
competitiva:

Producción: Alpina es una empresa excelente en términos de

transformación de materias primas. Sus productos son de una calidad
notoriamente superior que los de su competencia gracias a los altos
estándares de cada uno de los procesos de producción.

Mercadeo: Esta organización se caracteriza por las fuertes estrategias

de mercadeo que desarrollan. Son bastante hábiles en lo concerniente
al posicionamiento de nuevos productos y en generar una conexión
con el público a través de sus pautas publicitarias.
Introducción

to social, espa
ntex
Descubrir

to
ontex Co cia
ly
C cu
l

tu
ra
l
a
lpin
A

ON
Comando Usuario
Digital

20 OFF

Esta gráfica nos ayuda a entender dónde y cómo se ubican nuestros

Alpina

descubrimientos y los ejes más importantes que conformarán

este proyecto. La organizaciòn dentro de su contexto, seguido del
comando digital. Luego el Usuario con su contexto social, espacial
cultural y por último el mundo Online y el mundo Offline que conecta a
estos dos actores clave.
 1.1.1 Comando Digital
El Comando Digital, creado hace aproximadamente dos meses, nació
como una estrategia de Alpina para crear un equipo interdisciplinario
que logre llevar a cabo diferentes proyectos en específico con mayor
rapidéz. La ventaja, como lo plantea Esteban Ocampo, es que en
este no hay jerarquía, lo que ayuda a que todos trabajen sin la presión
de un jefe, consiguiendo así que el trabajo sea más libre y abierto
a propuestas variadas. Lo conforman algunas de las personas del
equipo Digital, Medios y Marca Alpina que están dentro del área de
mercadeo. Entre ellas está Diana Weist, quien toma el papel de líder
dentro del equipo cuando es necesario. Adicionalmente, trabaja en
conjunto con Carolina Serrano, encargada del contenido que se
21
publica en internet y Diana Morales que se encarga del Hub Digital y de
la página digital. Adicionalmente, del área de tecnología está Esteban
Numa y en e-commerce Esteban Ocampo. Sin embargo, hay muchas
más personas que apoyan el comando.

Esteban Diana Esteban Diana Carolina

Ocampo Morales Numa Weist Serrano

E-commerce HUB digital Tecnología Contenido digital

 E-commerce

“También conocido como comercio electrónico, se basa en la distribución,

venta, compra, marketing y logística de productos o servicios a través de la web”
Introducción

(Rodriguez, 2015). El e-commerce, se ha vuelto en un canal que a un consumidor

Descubrir

no le puede faltar y la tendencia es que las compañías que no ofrezcan esta

herramienta puedan desaparecer, es tan importante que en Colombia dos veces
al año hay 2 eventos dedicados a la venta online en diferentes modalidades
(cyberlunes, blackfriday)

Así se dio la aparición del e-commerce en Colombia:

En el 2008 se comienza a desarrollar un nuevo canal de venta, por medio de

calls center, lo que luego da posición y e-commerce por medio de beneficios y
aceptación del sector bancario. A partir del año 2010 nacieron las primeras ventas
online que fueron enfocadas más que todo a servicios, entre las dos empresas que
lo hicieron posible fueron Avianca y Tuboleta. Ya en el 2011 comienza el nacimiento
oficial de los canales e-commerce en Colombia, fueron adoptados ya para vender
22 productos y distribuirlos como lo hicieron exito.com, falabella.com y MercadoLibre.
Desde el 2012 las grandes marcas empezaron a hacer uso de estos canales con
más frecuencia, por lo que para cada uno de ellos se volvió un canal fundamental
para llegar a sus consumidores.

“Colombia se encuentra en permanente crecimiento en el mundo digital a través

del comercio electrónico. En el 2015 las ventas online representaron el 2.6% del pib
nacional con un crecimiento de más del 30% en ese año. Esto demuestra que cada
vez más empresarios están abriendo este canal para la venta de sus productos o
servicios”.(Dinero, 2016)

“Gracias a los avances de la tecnología móvil y la penetración del internet que hace
que más personas puedan comprar online, se proyecta que las ventas a través
Alpina

de ecommerce a nivel nacional superen los USD 5000000 en 2018”. (Cámara de

comercio de Bogotá, 2016)

Alpina en este momento no tiene un comercio electrónico directo o un canal propio

de venta online, pero sus productos están presentes en muchas empresas que
se Ejecutan este canal de venta, como lo es rappi, merqueo, exito.com y muchas
más por las cuales logra llevar su producto al consumidor final sin necesidad de
desplazarse a un supermercado o una tienda de Barrio
 Inbound Marketing

El inbound marketing es una estrategia de mercadeo que busca atraer, convertir,

cerrar y fidelizar a clientes potenciales a través de diversos medios. Esto lo hace
en primera medida a través de posicionamiento y publicidad online, diseño
web y mails de marketing. Seguido esto, al tener visitantes en la página web se
elabora un diseño web basado en la experiencia que se quiere que el usuario
tenga en el sitio, y se mantiene un seguimiento constante de los movimientos y
preferencias de este. Finalmente se busca fidelizar a los clientes a través de todo
este proceso. Para lograr ejecutar una correcta estrategia de inbound marketing
es preciso trazar una estrategia de contenido de acuerdo a cada usuario y a
partir de eso diseñar los procesos de venta necesarios. Alejándose del mercadeo
tradicional, este tipo de marketing se enfoca en en proporcionar información al
potencial consumidor, de forma que se diferencie de la competencia de forma
atractiva y logré hacer que los clientes vayan a la marca sin tener que llamarlos,
posicionándose como expertos.
23

“La idea es que, cuando las marcas ofrecen información de valor a sus
consumidores, automáticamente se posicionan como expertas ante
ellos, y los consumidores prefieren comprarle a una marca que sabe lo
que vende y que enseña a usarlo antes que una marca que solo tiene
el interés de vender”.(Bloggin Zentih, 2018)

Esta estrategia es la que se pretende ejecutar en Alpina con el Hub Digital,

un portal el cual para el consumidor puede que sea una página web común y
corriente, pero que va a ser un mundo digital totalmente amplio en el cual el
consumidor pueda tener una experiencia que lo persuada o se vea inducido a
comprar los productos de la marca. De esta manera y siguiendo los principios
que este tipo de mercadeo trae, se busca conocer a los clientes de Alpina
en una mayor medida para proporcionarles así una experiencia acorde a sus
preferencias.
 Hub Digital
Es un punto de encuentro, que permite centralizar y mantener el contacto con
los usuarios para mostrar todos los recursos en la web. Permite un verdadero
Introducción

entendimiento de la trayectoria de los clientes, y experiencias coexistentes y

Descubrir

simplificadas guiadas por la iniciativa humana y la empatía. Para Alpina, esta

plataforma se convierte en un centro de conocimiento del consumidor que
busca crear una comunidad, en la medida en que gracias a la recolección de
datos, se irán creando experiencias personalizadas y predictivas acerca de
sus comportamientos.

Publicidad y psicologia

24
Alpina tiene diferentes métodos de publicidad que logran atraer a sus
clientes, tanto de forma digital (ej: televisión y redes sociales) como en los
diversos puntos de venta. De esta forma, a través de las herramientas de
investigación inmersiva, entrevistas y “top of mind” pudimos entender algunos
factores detrás de las pautas de publicidad. Por un lado, para “top of mind”
publicamos una de las preguntas de investigación por facebook, que era
¿Qué es lo primero que se te viene a la cabeza cuando te dicen Alpina?
Así, una gran cantidad de personas respondió que se acordaba de algunos
comerciales y mensajes o canciones típicas como “boggy, boggy, boggy”
o “!quiero mi Alpin!”, lo que indica en este caso que la publicidad de Alpina
genera recordación.

Asimismo, como lo plantea una de las mamás entrevistadas, Maria Cecilia

Alpina

de Larrañaga, los comerciales por televisión llaman mucho la atención. Un

ejemplo que nos dio fue: “el nuevo quesito de Alpina yo lo vi por televisión, se
veía delicioso, acompañado con una arepa llena de mantequilla… que delicia,
un nuevo producto” pero además nos cuenta que “yo vi el comercial pero
cuando fui a Jumbo a comprar algunas cosas una niña estaba ofreciendo la
muestra del quesito, lo probé, me encantó y me lo llevé!” Lo anterior indica
diferentes factores detrás de la publicidad.
En primer lugar, el comercial habla en varias ocasiones y muestra diferentes
mensajes que indican que es un nuevo producto, lo que según Julio Eduardo
 Alpina (2018)

Cruz (2017) profesor de psicología de La Universidad de los Andes, señala

que la pauta publicitaria hace uso de los efectos estimulantes. Estos efectos
hacen referencia a que los consumidores se ven atraídos a comprar, debido
a que se les ofrece una alternativa diferentes de elección, como lo es en
este caso el quesito. Pero además, María Cecilia se vio influenciada y atraída
a comprar el producto por el “obsequio” que le dan, cuando prueba la
degustación en el punto de venta, esto debido al principio de la reciprocidad.

Adicionalmente, con el comercial de quesito se hace uso de la heurística en 25

donde se dice, como lo plantea Cruz (2017), que “lo nuevo es mejor” o en el
caso de otras propagandas donde se muestra que Alpina lleva 70 años “si
ha estado por mucho tiempo debe ser bueno”. Por otro lado, al haber pautas
publicitarias con niños y con la familia se influencia a los consumidores a
través de componentes afectivos, que buscan generar más ventas a través
de las emociones. También, se hace uso de aprendizajes adquisitivos (Cruz
2017), en la medida en que a través de las redes sociales enseñan diferentes
recetas, para que tanto mamás como niños puedan aprender a cocinar algo
nuevo con los productos de alpina.

En este orden de ideas, no pretendemos analizar todos los comerciales, sino

verificar que como nos planteó Esteban Ocampo en una de las entrevistas,
Alpina tiene un gran potencial y capacidad en el área de mercadeo. Lo que
además se comprueba con los diferentes premios que han ganado por las
pautas publicitarias. Este tema es importante en la medida en que actúa
de cierta manera sobre la audiencia por medio del mundo online/offline,
ofreciendo diferentes canales para llamar la atención de los clientes, tanto por
medio de lo digital como en los puntos de venta. Pero además, es pertinente
para empezar a reconocer las estrategias que podemos incrementar para
lograr crear omnichannel marketing al cruzar los diferentes canales y crear
una propuesta disruptiva.
 Marketing Offline
Se conoce como marketing offline, aquellas acciones de comunicación
Introducción

enfocadas y transmitidas desde los medios tradicionales tales como la

Descubrir

Televisión, la radio, prensa, vallas y demás herramientas que no tienen que

ver con los medios digitales.
Buzoneo: folletos que llegan a domicilios promocionando un producto o un
lugar. El 82%de la publicidad directa se abre, el 77% de la gente le gusta
estar informado sobre ofertas y promociones.
Anuncios en medios impresos, atraen a clientes hacia el local.
Patrocinar eventos locales: atrae a una mayor cantidad de gente

26 Retails
Los Retails son espacios en donde se venden todos los productos de
Alpina directamente al consumidor final. Estos lugares son dirigidos por la
vicepresidencia comercial de la marca y están conformados por La Cabaña
Alpina y el Alpina Market. Este último es un lugar que tiene dos tipos de
funcionamiento: experiencial y transaccional. Los experienciales, ubicados
en Usaquén y Nogal, buscan ofrecer una experiencia en torno al producto al
transformarlos a través de preparaciones que las personas pueden degustar
en el lugar. Adicionalmente, en el market hay una figura líder, un anfitrión y
un embajador, cada uno encargado de una labor diferente que permite la
organización y el funcionamiento adecuado del retail. Paralelamente, tuvimos
Alpina

la oportunidad de entrevistar a Adriana Ricón, jefe de área de los Alpina

Markets, quien nos contó que ahora los Alpinistas buscan tener mayor
conocimiento de lo que venden, para así incrementar la experiencia de los
usuarios y ofrecer un servicio completo e integral. Por otra parte, los markets
transaccionales, ubicados en diferentes puntos de la ciudad, venden los
productos directamente sin ofrecer servicios adicionales, es decir, que hay
una experiencia de compra y venta.
 Alpina (2016) Foto tomada por: Camilo Delgado

27

Conjuntamente, la Cabaña de Alpina es un retail que ha sido característico de

la marca, esto lo podemos afirmar por la herramienta que utilizamos de Top of
Mind, en donde un gran número de personas recuerda y reconoce la marca
por este espacio. Además, es un lugar que busca juntar a toda su comunidad
para que disfruten de toda una experiencia alrededor de los productos Alpina.
Al mismo tiempo que ofrecen productos, crean un ambiente familiar, de cam-
po y de juegos. En el espacio se encuentran mesas para sentarse y pasar la
tarde comiendo productos Alpina o preparados con los mismos, un parque
para los niños y representaciones grandes y llamativas de los productos.
 1.1.2 On y Off

O2O, conocido como comercio en línea o fuera de línea, es una estrategia

Introducción
Descubrir

comercial que atrae a clientes potenciales de los canales en línea a tiendas

físicas o viceversa. El comercio en línea o fuera de línea, identifica a los
clientes de acuerdo a su comportamiento online, a través de correos
electrónicos y publicidad de Internet, para utilizar así una variedad de
herramientas y enfoques para atraer a los clientes a consumir lo que ellos
desean. Dicha estrategia de mercadeo, aprovecha la multicanalidad para
lograr que el comprador interactúe con la empresa a través de los diferentes
canales (e-commerce, Hub digital, redes sociales, etc). El comercio O2O
tiene su origen en China, bajo una estrategia comercial diseñada para llevar
a los clientes en línea a ubicaciones físicas y crear una experiencia digital
sin interrupciones antes, durante y después. El propósito es entender los
comportamientos racionales y emocionales de los consumidores en toda la
experiencia para así generar más valor. Este entendimiento ha posicionado a
China como líder con estadísticas que indican que el 59% de los compradores
28 chinos usan actualmente sus dispositivos móviles para verificar o comparar
los precios en las tiendas, o verificar a través de los códigos QR datos de sus
productos. En otras palabras, la tecnología está siendo usada para crear una
experiencia de compra atractiva y duradera en línea o fuera de línea. Es una
mezcla de conocimiento basado en datos, iniciativa humana que con empatía
y tecnología puede ayudar a crear momentos mágicos para los clientes.

Los millenials son los usuarios más fervientes del O2O ya que son el grupo
poblacional con índices más altos de propiedad de teléfonos inteligentes,
mejor adaptación a nuevas tecnologías y mayor interés en gastar y consumir.

Las mujeres son un 49% más propensas a tener un servicio O2O en

comparación con los hombres.
Alpina

Un 73% de los usuarios compra online en restaurantes y servicios de comida a

domicilio

El O2O es una industria que crece 80% anualmente, con ganancias de más de
300 billones de 2015 a 2018
 Omnichannel marketing

Este método de mercadeo es muy importante para nuestra investigación en

la medida en que integra el mundo online y offlline, tal y como queremos que
ocurra con la propuesta que llevaremos a cabo para Alpina. Actualmente,
los consumidores buscan comprar cada vez más por medios digitales y han
dejado a un lado los medios tradicionales de ir a comprar directamente en la
tienda. Sin embargo, este método de mercadeo busca unir ambos canales
para crear experiencias digitales con algunas offline para aprovechar las
ventajas de ambas. La importancia de esta forma de mercadeo es que el
usuario siempre es lo más importante y se ofrece una experiencia continua
del O2O. En este sentido, es el concepto que nos ayuda a definir ese punto
intermedio que queremos encontrar.

1. 2 Tendencias 29

Para entender lo que Alpina busca con el encargo y la pertinencia del tema, es
necesario comprender las tendencias e insights que se dan en mundialmente
en la actualidad. Lo anterior para reconocer cómo el proyecto podría tener
un gran alcance tanto para Alpina como para Colombia, en la medida en que
buscamos que nuestro país con sus grandes empresas pueda progresar
con las ideas que se dan en el mundo. Asimismo, con las tendencias que
presentaremos a continuación también pretendemos analizar cómo Alpina ya
las implementa de cierta manera o que le falta para poder llegar a ellas, con el
fin de realizar con mayor profundidad nuestra investigación inmersiva.

Para esto tomamos como fuente principal el reporte de tendencias del

2018 de TrendHunter.com una de las comunidades más grandes y fuertes
en identificar los insights en torno a los consumidores y los mercados. De
esta forma, indagan a profundidad sobre las posibles oportunidades que
podrían adaptar grandes empresas innovadoras. Adicionalmente, también
nos basamos en el reporte titulado The Future of Loyalty, realizado por JWT
intelligence, una marca americana que al igual que TrendHunter.com busca y
analiza tendencias a través de sus diferentes reportes.
 1. 2 . 1 Narrativa Regional

Este es un insight mundial analizado por Trend Hunter: Find Better Ideas, Faster,
acerca de cómo las pequeñas y grandes marcas buscan generar amor por la
Introducción
Descubrir

marca (lovemarks) a través del uso de historias, tradiciones locales y personales

que generen una sensación de comunidad. Lo anterior, facilita una mayor conexión
entre las grandes empresas y sus clientes. Un ejemplo, es Body Shop que abre
en Canadá una tienda pop up, en donde se logra conectar al consumidor con los
productos de origen, a través de diferentes instalaciones y actividades.

En este sentido, es un insight pertinente para la investigación en la medida en

que se asocia con Alpina de diferentes maneras. Por ejemplo, con los Alpina
Markets experienciales se busca que las personas puedan acercarse a adquirir
los productos 100% colombianos, sin embargo, puede que no se haga mayor
énfasis en esto, en la medida en que las personas del país ya conocen la marca.
Pero entender de qué manera se puede conectar más con los clientes ayuda
a pensar en estrategias que se puedan implementar para una propuesta de
30
marketing online/offline. Asimismo, con los 70 años de la compañía sacan un
queso que llaman Sopó como homenaje al municipio donde la empresa creció. De
esta manera, el producto hace parte del insight “Narrativa Regional”, pero no hay
muchos más productos y retails donde lo hagan, desaprovechando una posible
oportunidad de venta y atracción a la marca. Por otro lado, en los markets se
muestran fotos de la tradición e historia de Alpina, lo que ayuda a generar mayor
impacto y demuestra que si se busca de cierta manera usar la tendencia de
narrativa regional. ¿Pero qué más se podría hacer?
Alpina

Body Shop. Harris, (2016) Alpina Market. Foto tomada por María Borrero
 1. 2 . 2 Omnichannel Assistance

Este insight trata sobre la manera en que se crean pequeños momentos sin
interrupciones entre la marca y el momento de compra de un consumidor, a través
de una asistencia digital. En otras palabras, hoy en día es evidente que hay una gran
interconectividad entre lo físico y lo digital, en donde los consumidores aprovechan
los recursos online para hacer su experiencia de compra más fácil y sencilla.
Especificamente, “Brands are adapting by taking an omnichannel approach to
their consumer engagement, offering personalized assistive functions that help
make shopping, either online through e-commerce or in-store brick and mortar,
much more seamless” (TrendHunter.com, 2018). Lo anterior quiere decir que las
marcas buscan aprovechar los diferentes canales y unirlos para que el consumidor
pueda tener nuevas experiencias, tanto en las tiendas físicas como en el mundo
online, pero a la misma vez ofrecerles lo que necesitan por medio de una asistencia 31
personalizada.

En este sentido, es uno de los insights más pertinentes para nuestra investigación
en la medida en que plantea cómo las empresas están empezando a unir los
canales de venta, para que los consumidores que están cada vez más involucrados
con el mundo digital puedan tener una mejor experiencia y se vean atraídos a la
marca. Pero no solo en el mundo digital sino también en el offline, por lo que nuestra
propuesta de O2O será más pertinente. Así, entendemos que Alpina quiere alcanzar
una tendencia mundial, que se puede lograr a través de diferentes maneras, pero
una de ellas es al acercarse a una asistencia más personalizada, que es lo que ellos
quieren con su nuevo proyecto del Hub Digital. De esta forma, nosotros podemos
empezar a preguntarnos sobre ¿qué le falta a Alpina para llegar a esto? ¿cómo
lograrlo? Adicionalmente, nos permite descubrir sobre la visión y la manera en que
Alpina busca estar al tanto e innovar en su mercado para ser una empresa que
busca renovarse con los sucesos del momento.
 1. 2 . 3 Sensorial Merchandising
Introducción
Descubrir

Esta tendencia se relaciona con el análisis realizado en este documento acerca

de publicidad y psicología detrás de las pautas publicitarias de Alpina, sin
embargo, logra integrar mucho más el mundo online/offline. De esta manera,
Sensorial Merchandising trata sobre la manera en que diferentes marcas
están disponiendo sus productos de tal manera que se logre fascinar a los
consumidores por medio de emociones que se pueden compartir. Lo anterior
se da a partir de que las empresas empiezan a entender que los consumidores
buscan experiencias memorables, pero que además, después, puedan
compartir a través de redes sociales. Por esta razón, las diferentes marcas han
creado espacios para que las personas vivan una experiencia sensorial que
después puedan mostrar.

32 En otras palabras, es una nueva forma que han encontrado las marcas para
crear un espacio que por su atractivo y las emociones que evoca genera su
propio mercadeo, al integrar de igual maner el mundo digital. Lo anterior ya sea
porque las personas publican fotos y las experiencias que viven, o porque lo
que se ofrece en el lugar es digital, como por ejemplo un Pop Up Store de eBay
que a través de captar las expresiones faciales de las personas les ayudan a
buscar regalos para dar.

De esta manera, podemos entender otra manera de integrar el mundo

online/offline y nos permite pensar en cómo Alpina podría lograrlo. Así, a
partir de reconocer que la marca tiene una gran capacidad con la publicidad
y el mercadeo, podrían incrementar un poco más la idea del Sensorial
Merchandising con el fin de conseguir lo que quieren y lograr brindarle algo extra
Alpina

a los usuarios. En este sentido, es una tendencia que nos permite reflexionar
sobre qué tan lejos o cerca está Alpina de lograr esto, para así reconocer que
hace falta y cual será una manera de lograrlo.
 eBay sensorial merchandising. CNBC International, (2016)

33

Museo del Helado. Ogle, (2018)

Parques temáticos con realidad virtual. Mead, (2015)

 1. 2 . 4 Responsive Display

Este insight responde a las tiendas físicas como tal, en donde se le ofrece asistencia
personalizada individualmente a cada comprador. Lo anterior se hace a través de
Introducción
Descubrir

tecnología, al crear una experiencia más personalizada que ofrece información a

usuarios específicos sin la necesidad de que tenga que haber una intervención
por parte de alguien más. Asimismo, se logra a partir de obtener los datos del
comprador para ofrecer la ayuda que necesitan. Por ejemplo, Whoole Food adaptó
esta tendencia para una de sus tiendas, en donde a través de un display interactivo
ayuda a las personas a tomar decisiones de compra.

Así, la presente tendencia nos permite crear ciertas relaciones entre lo que busca
Alpina y el insight de Responsive Display. Con la nueva propuesta del “Hub
Digital” de la marca, se busca tener una base de datos que conozca mejor a los
clientes para ofrecerle los contenidos que más le interesen, lo que se relaciona
con la manera en que se pretenden crear asistencias personalizadas para cada
consumidor, a diferencia de que en Alpina se va a dar en este momento solo a
34 través del mundo digital. Pero entonces se podría pensar en la propuesta de online/
offline a partir de integrar el Hub Digital con los retails, para crear algo que le llegue
más a la gente.

1. 2 . 5 The Future of Loyalty

“According to research by IRI Worldwide, in 2017 74% of consumers chose a

Alpina

store based on a strong loyalty or discount program. This holds true across the
generations— according to the same research, 79% of millennials and generation
Xers want a “strong loyalty or discount program,” as do 74% of baby boomers.” -
J. Walter Thompson Intelligence, 2018
El concepto de lealtad es muy importante hoy en día para las empresas, en donde a
pesar de que tiene sus complicaciones se han encontrado maneras para que sea un
método efectivo. Pero ahora en el 2018 se ha planteado que los consumidores no se
interesan por una lealtad transaccional, sino emocional. Es decir, que las personas
esperan tener una experiencia amigable en donde los retailers se preocupen por
lo que se vende y por el usuario, por su salud, por el medio ambiente y por los
empleados, más que por solo vender un producto y ya. De esta forma, se espera
guiar a través de las emociones a los compradores, para que estos sean leales a la
marca.

Así, las marcas de todo tipo están implementando esta tendencia para generar
mayor fidelización y lealtad por parte de los consumidores, para así incrementar las
ventas y que los usuarios no escojan a los competidores. Entonces, tanto hoteles
como restaurantes y aplicaciones móviles crean constantemente experiencias que
logren generar una mayor conexión con sus clientes, a través de diferentes maneras
en la medida en que, además, se identifica que a las personas les gusta la flexibilidad 35
de los programas de lealtad. Asimismo, una manera de lograr más ingresos por este
método es haciendo que las personas paguen por tener más privilegios.

Esta tendencia se relaciona de múltiples formas con Alpina, en primer lugar, porque
cuando se habla de generar experiencias y programas de lealtad la marca también
busca a través de inbound Marketing atraer más a los usuarios y generar momentos
diferentes. Sin embargo, tienen un gran potencial para lograrlo pero de cierta manera
no lo están explotando. Por ejemplo, con los Alpina Market experienciales se habla
de lo mismo que esta tendencia explica y es que las personas van a este tipo de
lugares por el momento que van a vivir allí, pero además un factor muy importante
es la manera en que la marca se preocupa por vender productos de gran calidad.
El problema es que dejan a un lado el programa de lealtad y puede que los clientes
no vean un beneficio extra por seguir yendo a este tipo de lugares, es decir que no
hay un “enganche” adicional. Entonces, a partir de esto nos es posible preguntarnos
sobre ¿cómo Alpina puede aprovechar más los Alpina Markets al ser un lugar
experiencial? ¿Ellos son conscientes de este gran potencial? ¿Qué estrategias de
fidelización se podrían crear para que los clientes escojan siempre Alpina como su
primera opción?
 1. 3 Contexto de usuarios
Para entender el amplio mundo de Alpina es necesario empezar por reconocer
cómo es el contexto de sus usuarios en Colombia. Primero, hay que saber que en
“Colombia hay una alta preferencia por los productos lácteos de marcas locales
Introducción
Descubrir

con un 70% de preferencia, frente al 56% en Latinoamérica y un 54% global”

(Dinero, 2018) lo que indica que Alpina al estar dentro del mercado de lácteos se
posiciona como una marca fuerte en Colombia.

Ahora nos ubicamos en Bogotá, ciudad capital, en el año 2018. El distrito capital
se divide en seis estratos socioeconómicos y Alpina, gracias a sus productos de
alta calidad, hace más de 70 años ha enfocado su mercado en los estratos 4,
5 y 6, alimentando la vida de más de tres generaciones de colombianos desde
entonces.

Adicionalmente, la sociedad bogotana se caracteriza por su alta competitividad,

por vivir en un ambiente dinámico y acelerado que tiene un gran potencial para la
innovación y el progreso, tal y como lo plantea Luis Guillermo Plata (2018) en un
36 artículo de la revista semana. Esto es importante en la medida en que Alpina al ser
una de las grandes industrias colombianas debe estar en constante renovación
para adaptarse a las tendencias mundiales y por consiguiente a las necesidades,
gustos e intereses de su público.

En relación a lo anterior, el “boom” de la tecnología y la digitalización ha llevado

a que las personas busquen cada vez más estos medios digitales. Así, en una
reciente investigación de KPMG, se presentó un análisis de las preferencias y
comportamientos de compra online de más de 18.000 consumidores en 51 países
del mundo. Para Colombia, el medio de compra preferido son las tiendas online
con un 23,6% del cual el 20,6% ingresa a las plataformas a través de banners
publicitarios. Por otra parte, en un estudio realizado por Nielsen, se plantea que
Alpina

en la actualidad existe una gran variedad de canales de venta que se

ofrecen a los consumidores para poder adquirir productos de diversas
categorías. Los canales como los hipermercados, retails, hard discount
y el e-commerce, son un ejemplo claro del incremento en ventas y del
volumen que se ha ido generando en Colombia los últimos meses (2015).

Lo anterior es importante para nuestra investigación sobre el contexto de los

usuarios de Alpina en la medida en que nos permite ubicarnos en las dinámicas
actuales del mercado y los comportamiento de las personas.
 1. 4 Usuarios/Clientes
Principalmente es necesario entender que Alpina tiene segmentada a su
audiencia con diferentes perfiles basados en sus intereses, en este sentido acá se
explicarán: Cómplice, parche, estilo, vida y mamás.

37

Alpina (2018) Alpina (2018)

Parche
Son personas que se atreven a probar cosas nuevas y vivir experiencias
divertidas todos los días. Su rango de edad va de niños de 13 años hasta
jóvenes universitarios. En este segmento aparecen sobre todo los productos
fáciles de llevar a cualquier lugar y los que son conocidos como los más
“divertidos”, es decir, principalmente aparecen publicidades de alpin y bon
yourt. Adicionalmente pudimos observar que dentro de dichos perfiles se
pauta de manera equitativa para niños y para adolescentes, mas no es la
misma publicidad para ambos.
Introducción
Descubrir

Alpina (2018) Alpina (2018)

38

Mamás
Mamás: Son mamás con el propósito de encontrar lo mejor de su rol á a través de
su cariño y constante apoyo hacia los intereses de sus hijos. Se caracterizan por
ser usuarios con gran influencia y fuerza. Además realizar actividades en relación
con su rol como madres, ellas aspiran desarrollar habilidades para desarrollar y
optimizar su tiempo, para que de esta manera logren alcanzar su expectativa de
tener un excelente desempeño en labores del hogar, trabajo y como madres. En
esta era digital, las madres están tomando hoy en día decisiones a partir de su
Alpina

comportamiento en internet, tomando consejos que los videos y publicaciones en

línea les brindan. Según un estudio revelado por Google colombia en abcdelbebe
“hoy, del total de 12 millones de madres que existen en Colombia, 9 millones
pasan buen tiempo del día conectadas a internet, en promedio, 2.4 horas
buscando aprender a través de youtubers o tutoriales sobre temas particulares y,
o que es más revelador, solucionar problemas cotidianos”.
 Alpina (2018)
39

Estilo
Son personas dispuestas a vivir experiencias únicas, hablar de las
últimas tendencias y tener un Estilo de vida saludable. Son un grupo
privilegiado en la sociedad, que cuenta con el tiempo de manifestar sus
intereses a través de actividades como: viajar, hacer deporte, disfrutar
de tecnología, vino, moda y festivales. Cabe mencionar que este grupo
de personas busca un mayor prestigio, reconocimiento e influencia a
través de las diferentes actividades que realizan en su día a día. Aspiran
a la exclusividad, a sentirse únicos a través de los bienes y experiencias
que consumen. Esperan adquirir artículos de calidad y exigen productos
de lujo que cumplan sus expectativas. Teniendo en cuenta que son
productos de calidad, este tipo de personas reclaman un cierto estilo
de lujo asociado a los bienes, y esperan que lo comprado “valga” la
cantidad de dinero que invirtieron en el mismo.
Introducción
Descubrir

Alpina (2018) Alpina (2018)

40

Vida
Son el núcleo familiar guiados por los valores de honestidad,
unión y compañía. Buscan dejarle a sus hijos una base sólida
primordial para su desarrollo emocional y racional. Aspiran
generar un ambiente confiable en el cual a pesar de sus
dificultades, se mantenga un funcionamiento eficaz. En esta
medida son capaces de transformarse y reestructurarse de
manera constante adaptándose a las condiciones actuales y
Alpina

esperan que a lo largo de los años se sostenga una relación

saludable entre ellos.
 Alpina (2018) Alpina (2018)
41

Complice
Son personas que buscan encontrar a su consejero ideal, personas que
estén a su lado para compartir consigo las mejores ideas para hacer las
tareas del hogar. El perfil de un usuario “cómplice” son en su mayoría son
mujeres de más de 20 años y algunos hombres que buscan tener una
experiencia más completa con los productos. Teniendo en cuenta que
la mayoría son mujeres, es imprescindible mencionar que las motiva el
conocer el proceso de fabricación de las cosas, tienden a interesarse por
la tecnología. Sus actividades están relacionadas con lo que ellas mismas
pueden hacer, y en esta medida puede describirse como emprendedoras
e inventoras caseras. Dentro de sus aspiraciones se encuentra el deseo
de incrementar su conocimiento para poder así resolver las cosas por sí
mismas, y esperan estar al día con las tendencias para su hogar.
Introducción
Descubrir

42

Foto tomada por: María Borrero

Contra encargo
Propuesta brief
Alpina

¿Cómo podría el equipo comando digital mediante

un balance y buena conexión del O2O, desarrollar
una estrategia disruptiva que se centre en las
necesidades y dinámicas del usuario?
Durante este proceso logramos tener un amplio entendimiento acerca
del contexto y la importancia del encargo propuesto para la empresa. Así
mismo ubicamos cada uno de los descubrimientos en un mapa mental que
nos ayudó a plasmar y comprender la situación de estudio de manera más
completa y estructurada.

Como pasos a seguir, tenemos claro que hace falta profundizar e

indagar más acerca del funcionamiento y dinámicas dentro del Comando
Digital. Esto para poder llegar a entender sus verdaderas motivaciones
y aspiraciones como seres humanos dentro de su contexto específico.
Seguimos en el proceso de crear confianza con este grupo de personas y
es necesario organizar más encuentros para poder descubrir información
valiosa acerca de cada uno de ellos. 43

Por otro lado sabemos que es momento de encaminar la investigación a

uno de los usuarios y dedicar los recursos y esfuerzos de nuestro equipo
al tipo de cliente que veamos que nos brindará una mayor oportunidad de
intervención dentro de este proyecto. Para esto debemos comenzar con
el análisis de los actores (tanto personal de Alpina como el cliente) y los
perfiles que se crean en este ámbito.

Adicionalmente, buscamos poder interpretar aquellas fortalezas que tiene

Alpina en el comando digital, para poder potencializarlas con nuestra
propuesta y aprovechar al máximo los recursos que ya se maneja e
implementando algunos nuevos.
O2
Descubrir
Interpretar
Primera etapa
Segunda etapa
2O
Interpretar prioriza en organizar y analizar toda la
información capturada en Descubrir. Esto permitió
redefinir la visión sobre el tema mostrando las
oportunidades que se pueden desarrollar. El mapa
de actores, una herramienta gráfica, transformó los
datos en información estructurada que luego hizo
parte del proceso de análisis de la situación en
general. Todo lo anterior con el objetivo de construir
nuevos cuestionamientos que llevarán al diseño de
soluciones innovadoras.
45
 Alpina Market
Introducción
Interpretar

46

Alpina (2018)
Alpina

Foto tomada por: María Borrero Alpina (2018)

A partir de nuestra investigación decidimos enfocarnos en los Alpina
Markets. Lo anterior por múltiples razones, la primera razón es que a
diferencia de La Cabaña, que gana aproximadamente 200 millones en
una semana con la venta de sus productos, el Alpina Market gana solo
15 millones. En este sentido, al entender que Alpina quiere generar más y
más ventas, lograr que los Markets incrementen sus ingresos sería un gran
reto, que se puede lograr si se potencializan los atributos del lugar. De esta
forma, vimos una posible oportunidad en este tipo de retails y entendemos
que la experiencia es escalable en la medida en que se pueden replicar, y
hay múltiples dinámicas que se dan dentro de este tipo de espacios.

Otra de las razones es que, a partir de la tendencia previamente

mencionada sobre The Future of Loyalty, en el 2018 se ha planteado
47
que los consumidores no se interesan por una lealtad transaccional, sino
emocional. Es decir, que las personas esperan tener una experiencia
amigable en donde los retailers se preocupen por lo que se vende y por
el usuario, por su salud, por el medio ambiente y por los empleados, más
que por solo vender el producto. De esta forma, se espera guiar a través de
las emociones a los compradores, para que estos sean leales a la marca.
Es así como para nosotros es pertinente trabajar con los markets, en la
medida en que están buscando centrar su atención cada vez más en los
clientes, tal y como lo planteó Adriana Rincón, coordinadora de los puntos
de venta del Market. Entonces si logramos integrar el mundo online-offline
enfocándonos en el market, podríamos aprovechar dos grandes fortalezas
para que los clientes siempre escojan a Alpina.
 Estrategia de análisis
Introducción
Interpretar

Entendimos que era vital conocer al usuario y las dinámicas que se dan
en el espacio tangible. Esto lo hicimos a partir del uso de entrevistas
48 informales, ejercicios de observación y mosca en la pared en ambos
contextos. Por último realizamos mapas de recorrido y de emociones para
entender la experiencia de los usuarios dentro de los diferentes markets
tanto entre semana como los fines de semana.

Un paso paralelo fue comprender los roles de cada comando dentro de

Alpina, cómo se relacionan entre sí y las personas que componen cada
uno de estos. Realizamos entrevistas estructuradas a diferentes áreas para
resolver todas las dudas que teníamos en cuestiones organizacionales y
comprender de manera profunda las dinámicas que se dan en el contexto
organizacional. Por otro lado hicimos ejercicios con el personal para
entender el top of mind acerca de palabras claves y términos relevantes
para la investigación, comprender la perspectiva y objetivos de cada quien
Alpina

y confirmar hipótesis de nuestra primera fase de investigación.

Luego de reunir toda la información faltante, fue clave organizarla para

replantearla, compararla y analizarla. Para esto mapeamos el panorama
de la situación a partir de nuestros 19 hallazgos. Esto, como dicho
anteriormente, luego de haber digerido todos los datos obtenidos de la
primera y esta segunda etapa.
 Hallazgos
Alpina organización

Acá se muestran los hallazgos encontrados

acerca de la organización, pero adicionalmente
están relacionados con el mundo online y offline

Puramente On
Patrón
Comando Digital es un equipo de trabajo de
profesionales concentrado exclusivamente
en el área digital. 49

Razón
El quipo de comando digital, aunque cuenta
con capacidades destacadas en el mundo
online, carece de recursos necesarios para
enfrentar problemas que involucran el factor
humano.

El comando digital lo conforman personas

que vienen solo de áreas completamente
digitales.

Esteban Diana Esteban Diana Carolina

Ocampo Mo rales Numa W eist Serrano

E-commerce HUB digital Tecnología Contenido digital

Introducción
Interpretar

Ciegos Invisibles

Patrón
Dentro de la cultura de Alpina las areas existentes
son independientes entre ellas, trabajando
50 en objetivos que buscan resolver desde sus
capacidades, aislando los conocimientos de otros
alpinistas externos al grupo.

Razón
Cada area cree que sus capacidades como grupo
son suficientes para ejecutar sus proyectos, y
además cuentan que no están enterados de lo
que sucede en las diferentes areas compañeras.
Alpina

“No sabía que había un área de comando digital”

-Katherine Rivera gerente de atracción y retención de taletos

“Uy no, no tengo casi conocimiento de lo que pasa ahorita con los markets”
- Natalia Bonilla, Area del conocimiento del consumidor

“No conozco a comando digital, la verdad sólo los he oido nombrar”

- Adriana Rincón coordinadora de retails.
Por la tangente digital
Patrón

Comando Digital centra su atención y

esfuerzo en lo Online
51
Razón

Para comando Digital es fundamental

estar en la cima de las tendencias más
novedosas, en lo que respecta al área
online, y por ello centran todos sus
esfuezos en alcanzar esta meta.

“Es una empresa que lleva mas de 70 años y queremos que sea
sostenible a través del timepo. Por esto buscamos mantener a la
empresa en vanguardia” - Esteban Numa, tecnolocía digital

“Los comandos nacieron hace dos meses para ver cuales iban a
ser las tendencias” - Esteban Ocampo, e-commerce
Introducción
Interpretar

Eres lo qué comes

Patrón
Alpina segmenta a sus clientes con
base en 54 referentes de productos que
manejan

Razón
Se estaban canibalizando la audiencia
52 entre productos y por ende los
aglomeraron por clusters.
Youtube (2018)

“La metodología fue: encierre en una sala de juntas allá en Sopó muchas
horas, y escribimos todos los productos que tienen alpina, que son los 54
productos que tiene Alpina y el posicionamiento de cada una de las marcas,
y empezamos a hacer matrices de relacionamiento, y escribimos ¿venga cual
es la personalidad de cremosino? y luego de depurara la infor empezamos
a descubrir cuales son los territorios en común y eran los clusters que les
mostramos Después hicimos a la inversa, definimos los territorios y nos
Alpina

sentamos con los dueños de las marcas, señores de las marcas si yo les digo
que tengo estos cinco territorios en donde meterían su producto? “ - Diana
Weist Gerente de publicidad, Medios y Digital de Alpina
 ¿Que soy qué?
Patrón
Dentro de los retails no existe nada enfocado en
la segmentación de los clusters planteada por
comando digital.

Razón
El equipo de retails no se está comunicando con
las dinámicas Online. Lo que hacen es basado en
ellos y sus propios conocimeintos.

“No tengo ni idea de los los clusters”

- Santiago Guerreo, Cliente Alpina

Santiago Guerrero.
Foto tomada por: Andrea

53

Camaleón
Patrón
Cada market tiene sus propias dinámicas y formas
de organizarse

Razón
Alpina Market Nogal. Alpina (2018
Operan en contextos diferentes. Cada
administrador tiene poder de desición sobre lo que
ocurre en cada market.

“Cada administrador es el encargado de pilotear

la nave, el tiene libertad de gestión (...) tengo que
confíar en él a ciegas y en sus decisiones”
- Adriana Rincón coordinadora de los retails

Alpina Market Usaquén. Alpina (2018

Introducción
Interpretar

54

Problemática
Alpina organización

La compañía quiere generar una estrategia

disruptiva digital que conecte el mundo online y
offline de Alpina, pero cabe resaltar que dentro de
la misma organización esta relación on-off no se
está dando, lo que quiere decir que entre las áreas
Alpina

dedicadas tanto a lo “off” como a lo “on” no existe

contacto ni comunicación activa, a pesar de que
comparten metas.
 Hallazgos
Online/Offline

Hallazgos especificamente del área online y offline

Lo tuyo no es mío/Online
Patrón

La información de las plataformas de

55
e-commerce no es propia de Alpina.

Razón

Comando Digital no cuenta con un canal

que les proporcione información acerca de
quién les está comprando los productos.

“Con los e- retailers la información no es mía, por esto queremos no depender

tanto de los canales” - Esteban Ocampo.

”Tu pides los datos y ellos te los dan, los puedes pedir semanal, quincenal o
hasta mensualmente” - Adriana Rincón coordinadora de retails, sobre Rappi
 Dime qué haces y te diré
quién eres/ Online
Patrón
Alpina busca tener sus propias bases de datos para
Introducción
Interpretar

obtener información directa de sus usuarios y sus

comportamientos, un ejemplo que está haciendo
Comando DIgital es la creación del Hub digital

Razón
Alpina no tiene una base sólida de recopilación de
información de los usuarios que transitan en el
mundo virtual.

“Queremos poder entender y conocer más al

consumidor, a través de cocrear con ellos mismos,
por medio del hub digital” - Esteban Numa
56

Seguimiento tangible/ Offline

Patrón
Hay clientes frecuentes y gente que piden de
manera constante por domicilio a los Markets pero
no se sabe más de ellos

Razón
Alpina

Alpina no tiene una base de datos construida con

la información que los retails pueden proporcionar y
recopilar de sus consumidores.

“Queremos ser más cercanos al cliente y por eso se quiere crear una
base de datos de las personas que vienen al market” - Adriana Rincon

“Con los e-retailers la información no es mía”- Esteban Ocampo

Puramente Off
Patrón
El equipo retail es un equipo de trabajo de
profesionales concentrado exclusivamente
en esta área.

Razón 57
Conocen de las dinámicas generadas en
los puntos de venta físicos y quieren aplicar
su conocimiento en los mismos.

Michelle Morales - cabeza de los retails. Edwin Vargas -gerente

de putos de ventas. Giovanna Suarez - gerente de la cabaña de
Alpina. Adriana Rincón - coordinadora de los puntos de ventas.
Líderes de experiencia fuera de Bogotá - Marco Heao & Viviana
Muñoz. Katherine Giraldo - Administradora de cabaña móvil

Coordinadora Gerente Cabeza Retails Gerente PDV

Puntos de venta Cabana
 Mini mi/Oflline
Patrón
La historia, tradición y ambiente del origen de
Alpina se ven reflejados en los puntos de retail.
Introducción

Razón
Interpretar

Foto tomada por: María Borrero

Esto con el fin de que la gente haga una conexión
con la cabaña.

“Large and small brands tap into local love by leveraging

geo-specific stories” - Trend Hunter

“No, ¡es que sopó queda muy lejos!, y aqui es como vivir
un pedacito de esa experiencia Alpina, cerca a casa”
- Adriana Valencia
Foto tomada por: María Borrero

58

Pensar antes de actuar/Offline

Patrón
La distribución de los markets no lleva al usuario a
una experiencia

Razón
Alpina

No hubo una visión a futuro de la distribución del

espacio pensado en el negocio de los retails.

“El market esta mal distribuido, el cliente ve los

productos expuestos en un lado, los paga en otro y
los recibe en un lugar diferente” - Adriana Rincón,
coordinadora de los puntos de ventas
Foto tomada por: Camilo Delgado
 59

Como en casa/Offline
Patrón
La gente tiene la confianza de dejar por su cuenta
a los niños y personas de edad sin supervición en
el establecimiento.

Razón
Es un ambiente tranquilo que proporciona
seguridad y confianza a los clientes.

“Nos gusta venir aca por que los puedo dejar solos
mientras yo me tomo un cafesito. Ellos se sienten
tranquilos por que el ambiente no es tan alborotado”
- Margarita Arbelaez
Foto tomada por: Lorena Herrera
 Hallazgos
Usuarios
Introducción
Interpretar

60
Soy todos pero no soy nadie
Patrón
El cliente no se siente identificado con ningún cluster
creado por Comando Digital.

Razón
Esto es consecuencia de haber diseñado los clusters
basado en los productos y no en los usuarios.
Alpina

“No me siento identificado con mamás, ni con

ningún otro ...Santiago y yo somos los que hacemos
las compras en la casa.” - Jorge Erique Ibañez y su
hijo Satiago clientes de Alpina
Foto tomada por: Andrea Yañéz
Ven a mi

Alpina (2018

Patrón
Alpina empeña sus esfuerzos en crear una estrategia de mercadeo diseñada
para atraer a sus clientes ofreciendoles información relevante para ellos,
generando así conocimiento de marca e interés en sus productos por
distintos medios.
61
Razón
Alpina quiere que sus clientes vengan a ellos y ellos no tengan la necesidad
de ir a buscarlos, lo que generaría en Alpina una fuerte fidelización por parte
de los consumidores.

“According to research by IRI Worldwide, in 2017 74% of consumers cho-

se a store based on a strong loyalty or discount program. This holds true
across the generations— according to the same research, 79% of millen-
nials and generation Xers want a “strong loyalty or discount program,” as
do 74% of baby boomers.” - J. Walter Thompson Intelligence, 2018

”Queremos volvernos tan interesantes que las personas siemrpe vengan a

nosotros, así buscamos generar valor para cada persona.”
- Mateo Torres

“Queremos que la gente siempre escoja a Alpina” - Esteban Numa Esto

se evidencia a través de los diferentes intentos de Alpina para generar un
vínculo de este tipo: Hub digital y Club de la leche.
 Vine por lana y salí trasquilado
Patrón
Muchas personas llegan con altas expectativas de
la marca y se van insatisfechas.
Introducción
Interpretar

Razón
No hay surtido suficiente en los markets que
cumpla con las expectativas de los clientes.

“Vinimos a comprar un bloque de queso finesse, y llega-

mos pensando que era más barato que Carulla, y no, al
contrario” - María Teresa Loaiza y esposo

“Siempre vengo a preguntar por el helado de yogurt y

nunca tienen” - Monica Suarez
Foto tomada por: Camilo Delgado

62

Me pintaron pajaritos en el aire

Patrón
Las expectativas creadas en el mundo online se
desvanecen en el mundo offline

Razón
Alpina

En la mente traen unos estandares bastante altos

que no logran materializar.

“Vine por un postre que me mostraban en facebook,

la señora de la caja de dijo que me lo recomenda-
ba, pero cuando se lo pedí no lo tenían” - Claudia
Martínez cliente de Alpina
Foto tomada por: Camilo Delgado
Entrada por salida
Patrón 63

Muchos clientes se marchan del market al llegar

con altas expectativas de la marca y lo que
deseaban encontrar

Razón
Los clientes que se marchan lo hacen porque
venian con gran interes en la marca y al no
encontrar lo que venian buscando o no ecuentran
algo que les calme el antojo deciden marcharse
con un imagen de desepcion de Alpina.

“Me encantan las fresas con crema de la cabaña Al-

pina, vine al market porque esta mañana me levante
con un antojo de comérmelas, me acorde de cuando
iba de chiquita hasta la cabaña... llegué y no había
fresas con crema” - Tatiana Rocha
Introducción
Interpretar

64

Problemática
Usuarios
Alpina

No existe genuinamente una experiencia emocional

para el usuario antojado en producto insatisfecho
que satisfaga sus expectativas y lo haga aumentar
su involucramiento hacia la marca.
Hallazgos
Perfiles

Definición perfil de usuario

El antojado

Después de analizar entrevistas y dedicar varias horas a observar, logra-

mos identificar un patrón recurrente en el market. El usuario definido se
construyó a partir de los testimonios de algunos clientes, gracias a quie-
nes logramos determinar ciertos hallazgos respecto a la situación en los
markets. 65

El antojado es aquel cliente que pasaba por la zona en donde está ubica-
do alguno de los markets experienciales y, a pesar de no tener el objetivo
premeditado de ir a comprar algo allí, se le despertó un deseo impulsi-
vo por alguno de los productos de Alpina. A partir de este momento se
presentan dos variaciones al interior de este perfil basado en lo que cada
uno llega buscando al market. Por un lado, esta el Antojado de la marca,
debido a que se dirige a un market en busca de saciar su antojo a través
de cualquier producto de la marca. Por el otro lado, aparece el Antojado
por el producto quien llega a la tienda teniendo claro qué producto desea,
por ejemplo, una miloja.

En la actualidad la experiencia del Antojado en el market está finalizando

de dos posibles maneras. En el primer escenario el cliente logra satisfacer
su antojo de una manera óptima, como Santiago. Por otro lado se hace
visible el antojado que se va del market sin comprar nada debido a que,
desafortunadamente, no encuentra el producto que venía buscando o nin-
gún otro que pudiera satisfacer la necesidad del momento.
Introducción
Interpretar

Martín y Claudia con su antojo de helado de Bonyurt

Antojado por marca

Patrón
66
Existe un grupo de personas que llega al market motivado por el
deseo de adquirir algún producto de la marca.

Razón
El antojado es una persona espontánea en quien la memoria juega un
papel fundamental ya que le detona el deseo por algún producto. Por
tal motivo tiende a buscar aquellos lugares que podrían satisfacer su
necesidad. Es aquí donde Alpina, por la concepción que se tiene de la
marca, aparece como un referente para este usuario en el momento
que decide donde buscar complacer su antojo.
Alpina

”Me encanta venir a Alpina porque los postres son deliciosos y hoy
quise matar el antojo que tenía”
- Martín, con su helado
 Jorge Enrique Ibañez

Antojado de producto insatisfecho

Patrón
67
Muchos clientes Antojados se marchan del market insatisfechos y con
las manos vacias por no encontrar el producto que esperaban adquirir.

Razón
Debido a las altas expectativas con las que el Antojado por producto
entra al Market y la ausencia de el producto que tenía en mente, este
se va insatisfecho. Adicionalmente, la falta de contacto por parte del
Alpinista para lograr que el usuario no se vaya con las manos vacías,
genera que la experiencia sea aún más insatisfactoria.

“Para mi es un problema cuando voy a comprar los yogurts y no los

encuentro la variedad y el sabor que me gusta. Por lo cual me toca
terminar comprandolos en carulla.” - Jorge Enrique Ibañez
Introducción
Interpretar

68

Problemática

El comando digital y el equipo de retails son áreas dentro

de Alpina que actualmente trabajan independientemente
Alpina

en proyectos de interés, ignorando el potencial que

podrían llegar a tener si trabajan de la mano, creando
un lenguaje en común. Un conocimiento en conjunto
se empezaría a construir, lo que podría llevar a crear
experiencias emocionales y trascender las expectativas
del usuario, por medio de estrategias disruptivas que
generen un mayor involucramiento por parte del cliente.
Interpretar

69

Pregunta de Diseño
¿ Cómo puede el equipo O2O, diseñar una estrategia
disruptiva dentro de Alpina que logre generar una
comunicación activa a partir de un lenguaje en
común, para aprovechar así las fortalezas de cada
área en torno al market y al usuario del antojado
insatisfecho desatendido?
 Conclusiones

1
Es necesario empezar a generar una comunicación activa a partir de
Introducción

un lenguaje común dentro de la organización y entre las áreas que se

encuentran en ella.

2
Aunque Alpina cuenta con muchos comandos con habilidades individuales
muy fuertes ante sus intereses, en la actualidad la falta de comunicación y
el compartir de la información entre sus áreas genera vacíos, los cuales se
deben llenar para crear proyectos fuertes, críticos y coherentes a la situación
de la marca y lo que la rodea.

El comando digital, por su falta de relación con otras áreas y con el

70
3 consumidor, no tiene claro cómo hablarle a éste. Por lo cual incurre en la
realización y ejecución de proyectos netamente digitales, sin planear antes la
mejor manera de obtener los resultados que esperan de su público.

4
La fidelización que Alpina está buscando no se está materializando ni
evidenciando porque no se está teniendo en cuenta las necesidades del
consumidor en torno a esto, puesto que no han logrado tener una conexión
directa con él.

5 Se está desaprovechando el potencial del espacio exclusivo de los markets

Alpina, pues es un espacio que proporciona un contacto inmediato y directo
con el usuario, que además comparte y refleja los valores que promueve la
Alpina

marca junto con su historia.

6
Alpina es un referente en la memoria de los colombianos y por ende la
relacionan con calidad y buen servicio. Sin embargo, la desconexión de las
áreas, especialmente en el desarrollo de ciertos proyectos, está generando
un incumplimiento en algunas de las expectativas de los clientes, por
ejemplo: el market.
 71

Preguntas siguientes
¿Qué es Conocimiento del Consumidor y cuáles son
sus capacidades?

¿Cuales son los estudios que se están haciendo de

los markets?

¿Cómo se comporta el perfil desatendido dentro del

mundo Online?
 Referencias
Bibliográficas
Arias, A. L. (2017, November 21).
Introducción
Características de las madres de hoy y
sus preferencias en internet. Retrieved
September 3, 2018, from http://www.
abcdelbebe.com/ser-mama/caracteristicas-
de-las-madres-de-hoy-y-sus-preferencias-
en-internet-16056
Dinero. (2017, March 25). Así se comportan
los consumidores colombianos a la hora
de comprar online. Retrieved September
2, 2018, from https://www.dinero.com/
economia/articulo/comportamiento-de-
las-compras-online-en-colombia-y-el-
mundo/243236
72
Dinero. (2018). El comercio electrónico
atraviesa su mejor momento en Colombia.
[online] Available at: https://www.dinero.
com/economia/articulo/mercado-del-
comercio-electronico-en-colombia-y-el-
mundo-2016/220987 [Accessed 3 Sep.
2018].
m/co/es/insights/news/20151/tendencias-
alimentos-colombia.html
Dinero (2018). Colombianos prefieren las
marcas locales para consumir alimentos
Alpina
frescos. Sacado de: https://www.dinero.
com/economia/articulo/preferencias-
de-compra-de-los-colombianos-
en-2018/255626
Fuera de línea: Conceptos para
entender qué es marketing offline. (2017,
August 23). Retrieved from https://
marketingdecontenidos.com/marketing-
offline/
How Companies in China Blend Digital and
Physical Commerce. (n.d.). Retrieved from
https://www.bcg.com/publications/2017/
retail-technology-companies-china-blend-
digital-physical-commerce.aspx
Radcliffe, B. (2018). Online-to-Offline
Commerce. Retrieved from https://www.
investopedia.com/terms/o/onlinetooffline-
commerce.asp
Nielsen (2015) Tendencias del mercado
de alimentos. Visto el 3, 2018, sacado de:
http://www.nielsen.co
O2O, A Revolution Led by China. (2018).
Retrieved from http://dmb-shanghai.com/
china/o2o-revolution-leaded-china/
Pendrill, K. (2017). Emotion-Powered Pop-
Up Shops : Emotion-Powered Pop-Up.
Retrieved from https://www.trendhunter.
com/trends/emotionpowered-popup
Plata, L, G (2018) La innovación y el
progreso de las ciudades. Recuperado
de: https://www.semana.com/opinion/
articulo/innovacion-y-el-progreso-de-las-
ciudades/552336
#1 in Trend Reports, Custom Research and
Consumer Insight. (n.d.). Retrieved from
https://www.trendhunter.com/trendreports
Rodriguez, C. (2015). ¿Qué es
E-commerce o comercio electrónico?.
[online] Marketing Digital. Available
 at: https://marketingdigital.bsm.upf.
edu/e-commerce-comercio-electronico/
[Accessed 3 Sep. 2018].
Salgado, C (2017) Técnicas de
Mercadotecnia de atracción en negocios
del siglo XXI, Recuperado de:
http://socialmedialideres.com.ve/
Interpretar
mercadotecnia-atraccion-del-siglo-xxi/
The Future of Loyalty. (2018). Retrieved
from https://www.jwtintelligence.com/
trend-reports/the-future-of-loyalty/
(2016, Septiembre) Auge del comercio
electrónico en Colombia. Recuperado de:
https://www.ccb.org.co/Sala-de-prensa/
Noticias-Fortalezca-su-empresa/2016/
Septiembre/Auge-del-comercio-
electronico-en-Colombia
Valencia, M (2018) Cómo lanzar una
campaña de Inbound Marketing
https://www.foromarketers.com/marketing/
como-lanzar-una-campana-de-inbound-
marketing.3149/
http://www.chinaskinny.com/blog/o2o-
china/
http://www.chinaskinny.com/blog/o2o-
china-cost-effective/
Wikipedia. (2018). Mercadotecnia de
atracción. [online] sacado de: https://
es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia_de_
atracci%C3%B3n#cite_note-8
REFERENCIAS IMÁGENES
Alpina. (s.f.). Mamás Alpina. Recuperado
de https://www.facebook.com/
MamasAlpina/photos/a.151894647507972
2/1844739055833794/?type=1&theater
Alpina. (s.f.). Alpina Market. Recuperado
de https://www.alpina.com/alpina-market/
alpina-market-nogal
Alpina. (s.f.). Estilo Alpina. Recuperado de
https://www.facebook.com/EstiloAlpina/
photos/a.777761828990911/1201140113
319745/?type=3&theater
CNBC International. (2016, Noviembre 30).
EBay opens the world’s first emotionally
powered store | CNBC International.
Recuperado de https://www.youtube.com/
watch?v=boHzlpfRiJ0
Fortune. (s.f.). Virtual reality, augmented
reality theme park being built in
China. Recuperado de http://fortune.
com/2015/06/18/ar-vr-theme-park-china/
Harris, R. (s.f.). The Body Shop pops
up in Yorkville. Recuperado de http://
marketingmag.ca/brands/the-body-shop- 73
pops-up-in-yorkville-185485/
Miami.com, C. O. (2018, Febrero 27).
Museum of Ice Cream announces its Miami
closing date. Here’s how to get tickets.
Recuperado de https://www.miami.com/
things-to-do-in-miami/museum-of-ice-
cream-announces-its-miami-closing-date-
heres-how-to-get-tickets-184022/
Quesito Alpina. (2018). Recuperado
de https://www.alpina.com/productos/
quesos/quesito-alpina
Twitter Alpina. (2018). Recuperado
de https://twitter.com/alpina/
status/786731515875131393
 O2O
Introducción

Alpina

ON
74

OFF
Alpina

Parte dos del proyecto

Delimitar y proponer
1
 Índice

Introducción Introducción pg. 4

Equipo de innovación pg. 5

Encargo y contra encargo pg. 10

Conceptos claves pg. 11
Delimitar Metodología pg. 12
Situación de intervención pg. 14
Problemática de diseño pg. 18
Propuesta de valor pg. 20
Propuestas de solución pg. 21

Problema de diseño pg. 38

Propuesta de valor pg. 39
Proponer Aprendizajes y Ajustes pg. 40
Nuevos Descubrimientos pg. 41
Primer propuesta de solucion final pg. 44
Propuesta de solución definitiva final pg. 68
Introducción

4 Introducción
O2O
Este proyecto nace a partir de la clase Estudio 7,
Taller de innovación, con el fin de llevar a cabo una
consultoría de innovación que responda al encargo
de una empresa frente un problema real. En este
caso un equipo multidisciplinario de 6 estudiantes
Uniandinos trabajarán con la empresa colombiana de
productos alimenticios Alpina más específicamente
en el área digital, para generar una estrategia e
Alpina

intervención disruptiva para el reto planteado.

O2
Delimitar
Tercera etapa
2O
Esta es la fase en donde se exploraron diferentes
p ro p u e s t a s d e v a l o r y s o l u c i ó n a p a r t i r d e l a
investigación previamente realizada. En esta se
tuvieron en cuenta y se integraron los hallazgos y
las oportunidades identificadas Adicionalmente,
se establecieron las condiciones y determinantes
de diseño para los siguentes pasos a seguir.
9
Introducción
Delimitar
Descubrir

10

Foto tomada por: María Borrero

Encargo
Brief cliente
¿Cómo podría el equipo comando digital
desarrollar una estrategia disruptiva digital,
que integre el mundo online/offline?
Alpina

Contra Encargo
Propio
¿Cómo podría el equipo comando digital mediante un balance y
buena conección del O2O, desarrollar una estrategia disruptiva
que se centre en las necesidades y dinámicas del usuario?
 Conceptos clave

Comando Es una célula al interior de Alpina que está compuesta

Digital por personas de diferentes áreas (marketing, tecnología,
e-commerce, entre otras), creada con el fin de desarrollar en
(definicion propia)
conjunto nuevas estrategias de publicidad por canales digitales.

Desarrollo La acción de ejecución de una tarea o realización de una idea

(definicion propia)

Estrategia Simular emociones positivas que conduzcan hacia la lealtad,

(definicion propia) requiere de un diseño de customer journeys que le den ventaja
tanto a la tecnología como a las personas.

Disruptivo Consolidación de un nuevo mercado dominante a partir de

(definición conjunta la creciente demanda sobre la nueva oferta que nació de la
con comando digital) antigua iniciativa marginal. Crear momentos mágicos y memorias 11
positivas del momento de compra.

Online/Offline Conocido como O2O Es una estrategia comercial que

(definición conjunta atrae a clientes potenciales de los canales en línea y físicos,
con comando digital) aprovechando las ventajas de ambos, logrando alinear la
estrategia de mercadeo. Asimismo, busca atrapar a los clientes
por medio de nuevas experiencias logrando lealtad por parte de
ellos hacia la marca; permitiendo que estos estén al tanto de las
actividades y el mundo Alpina.

Omnichannel Integrar los canales para proveer una experiencia constante a

Marketing través de los touchpoints. Está centrado en el consumidor y los
(definición propia) momentos que influyen su compra.

Integrar Incorporar dos o más elementos de tal manera que se conecten

(definición propia) entre si, compartiendo un mismo lenguaje y con el objetivo de
alinear sus diferentes capacidades hacia un fin determinado
 Metodología
Introducción
Delimitar

Delimitar hallazgos para encontar los

1. beneficios para cada stakeholder.

Investigación de Análisis de causas y Entender necesidades,

12
datos pertinentes consecuencias beneficios y oportunidades

Exploración del funcionamiento de cada propuesta

2. para determinar factores de consideración
Alpina

Prototipado Entrevistas y Storboards

y arquetipos encuestas Blueprints
 Perfil Escogido
Después de analizar entrevistas y dedicar
varias horas a observar, logramos
identificar un patrón recurrente en el
market. El usuario definido se construyó
a partir de los testimonios de algunos
clientes, gracias a quienes logramos
determinar ciertos hallazgos respecto a la
situación en los markets.
El antojado es aquel cliente que pasaba
por la zona en donde está ubicado alguno
de los markets experienciales y, a pesar
de no tener el objetivo premeditado de
ir a comprar algo allí, se le despertó
un deseo impulsivo por alguno de los
productos o preparaciones de Alpina. A
partir de este momento se presentan dos
Foto tomada por: Lorena Herrera
13
variaciones al interior de este perfil: El que
va directamente a buscar un producto o
preparación en específico y el que se pone
a mirar cual de los productos disponibles
en el market llama su atención.
En la actualidad la experiencia del
Antojado en el market está finalizando
de dos posibles maneras. En el primer
escenario, el cliente logra satisfacer su
antojo de una manera óptima. En el
segundo, se hace visible el antojado que
se va del market sin comprar nada debido
a que, desafortunadamente, no encuentra
el producto que venía buscando o ningún
otro que pudiera satisfacer la necesidad de
antojo que tenía en el momento.
 Situación de Intervención
Problemática Alpina general
Introducción

La compañía quiere generar una estrategia disruptiva digital que conecte el mundo
Delimitar

online y offline de Alpina, pero cabe resaltar que dentro de la misma organización esta
relación on-off no se está dando, lo que quiere decir que entre las áreas dedicadas
tanto a lo “off” como a lo “on” no existe contacto ni comunicación activa, a pesar de
que comparten metas. Los siguientes hallazgos permiten entender como se llega a la
problemática general de Alpina y por qué razón se da.

Hallazgos pertinentes
Pramente On
14 A pesar de que el equipo Comando Digital cuenta con capacidades
destacadas en el mundo online, la unión de profesionales en esta área
digital de la compañía, es insuficiente para trabajos planeados.

Pramente Off
La unión de profesionales concentrados puramente en el área offline
de la compañía, maneja un tipo de dinámicas cerradas las que hacen
que se dejen de lado habilidades y capacidades de otros ámbitos.
Alpina

Pramente Off
Dentro de la cultura de Alpina las areas existentes son independientes
entre ellas, trabajando en objetivos que buscan resolver desde sus
capacidades, aislando los conocimientos de otros alpinistas externos
sin relacionarse o comunicarse.
 Situación de Intervención
Problemática Alpina Online

Comando digital con la división actual de los clusters basados en los productos, no
entiende las verdaderas necesidades y motivaciones de los usuarios de Alpina.

Hallazgos pertinentes
Pramente On

A pesar de que el equipo Comando Digital cuenta con capacidades

destacadas en el mundo online, la unión de profesionales en esta área
digital de la compañía, es insuficiente para trabajos planeados.

Ven a mi 15
Alpina busca volverse interesante para sus usuarios y así lograr
crear un vínculo especial y por consiguiente un valor agregado.
Construyendo así una busqueda constante por parte de los clientes
hacia todo aquello que está relacionado con la marca.

Eres lo que comes

Comando digital decide crear una segmentación, relevante más que
todo en el mundo Online, de 6 Clusters apartir del portafolio de 54
productos que maneja. Esto porque se estaban canibalizando las
audiencias entre los mismos productos.

Soy todos y no soy nadie

Los clientes no se sienten identificados con los clusters de Alpina.
Teniendo en cuenta que ellos son diferentes entre sí, tienen sus
propias necesidades y motivaciones, no es posible establecer una
relación coherente con ellos
 Situación de Intervención
Problemática Alpina Off-Line

El equipo Retail no logra consolidar una experiencia significativa en el punto de venta

de los markets experienciales que responda a lo que Alpina promete.
Introducción
Delimitar

Hallazgos pertinentes
Pramente On
Las tradiciones son parte fundamental en el crecimiento de Alpina
al brindarle un factor de orgullo a la misma. Los usuarios se sienten
identificados con sus ideas y con la cabaña, la historia de la empresa.
Así mismo los markets buscan traer esa tradición al area urbana.

16
Camaleón
Cada market tiene sus propias dinámicas ya que funcionan con cierta
independencia en terminós administrativos y por el contexto en el cual
se encuentran, que afectan de igual manera la experiencia que se vive
dentro de los mismos.

Pensar antes de actuar

Los markets se pensaron para generar una experiencia, mas no

se generaron en pro de la misma. Las desiciones de distribución y
Alpina

disposición de los productos impiden tener una experiencia constante.

Seguimiento Tangible
Los clientes no se sienten identificados con los clusters de Alpina.
Teniendo en cuenta que ellos son diferentes entre sí, tienen sus
propias necesidades y motivaciones, no es posible establecer una
relación coherente con ellos
Nuevos Hallazgos
Pensar antes de actuar/Offline
Patrón
La promesa de marca de Alpina no se está cumpliendo

Razón
Las altas expectativas que Alpina ha generado en
los usuarios acerca de los markets experienciales,
los ha posicionado como un espacio en donde sus
expectativas se van a ver materializadas. No obstante,
el desconocimiento de los clientes y la falta de
seguimiento de los mismos conlleva a que el área de
retail no cumpla su promesa.

“Me encantan las fresas con crema de la cabaña Alpina, vine

al market porque esta mañana me levante con un antojo de 17
comérmelas, me acordé de cuando iba de chiquita hasta
la cabaña... llegué y no había fresas con crema” - Tatiana
Rocha cliente de Alpina

Víctima del Antojo

Patrón
En el mundo online antojan a la gente a través de las
recetas, pero no las hay en el market.

Razón
Intencionalmente Alpina detona el deseo con recursos
digitales pero no se elaboran en el market porque no
conocen las motivaciones y expectativas del cliente.

“Me antojé mucho de un helado de frutos rojos que

muestran en las pantallas, pero pregunté y me dijeron que
no había, que acá no lo hacen” - Silvia Moreno
Introducción

Situación de Intervención
Delimitar
Descubrir

Problemática Usuarios

Las altas expectativas del usuario antojado por producto de poder conseguir lo
que se le prometió, se ven desatendidas de manera constante, en la medida en
que no se materializan sus deseos en el momento de su vivencia tangible en el
mundo offline.

18

Problema de diseño
No existe genuinamente una experiencia emocional en los markets experienciales
para el usuario antojado en producto, que satisfaga las expectativas previamente
detonadas en el mundo online, haciéndolo aumentar su involucramiento hacia
la marca. Esto hace evidente que hay una falta de comunicación y desconexión
dentro de la organización entre los comandos on y off de Alpina, que actualmente
trabajan independientemente en proyectos de interés, ignorando el potencial que
Alpina

podrían llegar a tener si trabajan de la mano.

 Beneficios
Para Alpina
Establecer y consolidar una comunicación activa dentro de Alpina entre los
1. comandos on y off, para alcanzar la fidelización de un segmento desatendido
y lograr así un mayor involucramiento del usuario antojado por producto
insatisfecho.

Para Alpina Online

1. Cumplir lo que prometen en el mundo digital, por medio de los retails de Alpina.

Seguimiento y mayor conocimiento de los clientes para lograr mayor fidelidad e

2. involucramiento, al generar estrategias que se alineen a las necesidades reales
del usuario.

3. Mayor feedback e interacciones con el mundo digital de Alpina.

19
Para Alpina Offline
1. Cumplir la promesa de marca, al asegurar que venden lo producido.

Obtener información del usuario que pueda ser utilizada en una

2. reprogramación de los clusters.

3. Comercializar productos que garanticen la satisfacción del cliente

4. Brindarle mas valor a la experiencia en los markets experienciales de Alpina.

Para el usuario

1.
Satisfacer las expectativas con las que llega el usuario antojado por producto a
Alpina para que no se vaya con las manos vacías

2. Complacer al usuario en su experiencia de compra en los market

Traducir las expectativa con las que llega el cliente al Alpina market, a
3. aspiraciones para así ser suplidas por Alpina con éxito.
Introducción
Delimitar
Descubrir

20

Propuesta de valor
Suplir las aspiraciones del usuario antojado por producto insatisfecho de
manera sorprendente, permitiéndole participar en el proceso de conseguir
Alpina

sus más grandes deseos dentro del contexto del market. De esta
manera, lograr que el comando digital cumpla sus propuestas del mundo
online de manera tangible en los markets experienciales, permitiendo
a la vez al equipo retail cumplir con la promesa de marca. A través de
esto, desarrollar una estrategia que posibilite la integración de manera
coherente entre las áreas on y off de Alpina para cooperar y alinear así su
ejecución de proyectos.
Propuestas de solución
Primer propuesta

21

Proporcionarle a la víctima del antojo un kit que contenga los

ingredientes necesarios para la realización de las recetas que
despertaron su deseo de manera intencional tanto online como
en los televisores del market.

Video: https://goo.gl/4g9naT (Min 0:00-2:16)

 Conclusiones: El Kit
A partir del prototipo

25

Foto sacada de los videos de prototipado

1. El usuario de alpina se interesó en el kit.

2. Se hizo visible una bifurcación de antojos: Antojado del producto final y

antojado del proceso de preparación.

El usuario desconoce la oferta de recetas presentes en el mundo digital y la

3. relación que estas tienen con los productos la hora de la elaboración.

El equipo retail se identificó con nuestra solución, pues ellos se encuentran

4. desarrollando una estrategia similar, en términos de producto.

La propuesta está orientada a un cliente específico que le gustaría armar su

5. receta, dejando de lado el antojado que posiblemente no le interese esto,
después de no encontrar lo que quería.
 Propuestas de solución
Segunda Propuesta
Introducción

26

Generar un happening digital en el cual se elabore una receta que

se está llevando a cabo en el market de Alpina. Aquí, las decisiones
de ingredientes y preparación serán tomadas de manera digital, por
medio de la herramienta de encuesta de Instagram o Facebook,
por los usuarios que estén conectados a la transmisión en vivo.
Dependiendo de las interacciones de las personas la receta cobrará
vida. Al finalizar la preparación, la receta podrá ser reclamada por
los usuarios que más participaron en la toma de decisiones con un
descuento especial, asegurando de esta manera que los productos
Alpina

no se quedarán en stock sino que serán consumidos.

Video: https://goo.gl/4g9naT (Min 2:16-4:46)

 Conclusiones: Happening Digital
A partir del prototipo
Introducción
Delimitar

30

Foto sacada de los videos de prototipado

1. Si se despierta en la gente el deseo por involucrarse en el desarrollo de la

actividad. Esto se evidencia a través de la publicación de comentarios, por
ejemplo.

2. El hecho de poder influir en la preparación de la receta genera una conexión

interesante con el usuario, que se puede traducir fácilmente en una eventual
Alpina

segunda visualización y recurrencia en los puntos de contacto online con

Alpina.

La propuesta de solución, desde el punto de vista de alpina, puede

3. mejorarse encontrando la forma de redireccionar al usuario, a partir del
producto, hacia cualquiera de los puntos de contacto digital con la marca.
 Propuestas de solución
Tercer propuesta
Descubrir

31

Alinear el mundo on y off de Alpina para aprovechar que el

usuario antojado por producto quedó insatisfecho dentro del
market de Alpina y así sorprenderlo de manera inesperada con
su antojo al llegar a su casa.

Video: https://goo.gl/4g9naT (Min 4:46)

 Conclusiones: A tú casa 35
A partir del prototipo

1. Los prototipos de las propuestas de solución están validando los beneficios

planteados para el usuario. Se comprobó que las personas encuentran valor
en los esfuerzos que se realicen para complacer sus expectativas, poniendo
a alpina cada vez más cerca a sus aspiraciones, por la acumulación de
experiencias impecables.

2. El comando digital de alpina no encontró valor en las propuestas de

solución a pesar de que estas aseguran el cumpliemiento de la promesa de
marca implícita en la mente del usuario y genera un mayor conocimiento y
seguimiento de cliente.

3. Es importante pensar en las diferentes maneras de rentabilizar las soluciones,

pues una de las métricas de mayor relevancia para nuestro cliente es la
monetización de los esfuerzos que se realicen para satisfacer al cliente.
 O2
Introducción
Descubrir

36
Alpina

Descubrir
Proponer
Primera etapa
Cuarta etapa
2O
Esta es la etapa en donde se selecciona y desarrolla
la propuesta de valor y solución que mejor responde
a las oportunidades identificadas, a partir de realizar
y entender los prototipos de la etapa delimitar.
Adicionalmente, por medio de nuevos prototipos y un
proceso de evaluación se definen y especifican los
atributos de la propuesta final. Es así, donde se da la
fase de síntesis; se parte de los hallazgos para decidir
qué es lo que se va a resolver, qué se quiere lograr y
cuáles son las implicaciones de las decisones.
37
Introducción
Descubrir
Proponer
Descubrir
Descubrir

38

Problemática de diseño
No existe genuinamente una experiencia para la víctima del
antojo, que satisfaga las expectativas detonadas en el mundo
Alpina

online, haciéndolo aumentar su involucramiento emocional en los

markets experienciales de Alpina. Esto hace evidente que hay una
falta de comunicación y desconexión dentro de la organización
entre los comandos on y off de Alpina, que actualmente trabajan
independientemente en proyectos de interés, ignorando el potencial
que podrían llegar a tener si trabajan de la mano.
 39

Propuesta de valor
Aprovechar las capacidades del área online para detonar un
profundo antojo en el cliente, supliendo las aspiraciones de la
víctima del antojo y cumplir así la promesa de marca de Alpina en
sus puntos de venta retail. De esta manera, lograr un acercamiento
a una integración coherente y definitiva entre las áreas on y off
dentro de la organización.
 Aprendizajes y ajustes
A través de la evaluación en la organización
Introducción
Descubrir
Proponer
Descubrir
Descubrir

Enfocar el antojo no en los postres sino en los productos saludables, no en la

gula y la indulgencia sino en aquellos antojos de otro tipo de comida. Las recetas
que ponen en digital son elaboradas con los productos de Alpina, sin embargo,
los postres que se encuentran en el local son tercerizados, y no hay interés por
parte de la organización en dedicar esfuerzos a los mismos. Alpina resalta que
la experiencia debe ser sostenible en el tiempo y que al ser esta una empresa
masiva busca que la propuesta tenga un impacto del mismo índole. En el caso
40 de nuestra propuesta, hay muchas cosas pasando, muchas acciones puntuales
ocurriendo al mismo tiempo y hay un riesgo de que el impacto sea muy pequeño y
sus sostenibilidad no esté asegurada. Esteban cuenta que hay más de 600 recetas
elaboradas por Alpina y rescata la validez de involucrarnos con las recetas en
nuestra propuesta.

En adición a esto, menciona que la creación de comunidades es buena, siempre

y cuando uno pueda hacer algo diferente con ellas. “¿Cómo pudiera proponer
una forma de entrenar o capacitar a las personas a comer mejor? (sus desayunos
usando sus productos alpina) ¿cómo pensar en aprovechar eso que ya se viene?”
- Esteban Numa, 2018.
Alpina
Nuevos Descubrimientos

Alpina Alimenta tu vida

Alpina busca alimentar la vida de los colombianos, a partir de
mostrarles recetas que ellos mismos puedan preparar con algunos
productos de Alpina. Buscan seguir tendencias para alimentar de
manera saludable la vida de sus usarios.

Postres del Market

Los productos de los postres en los markets dan buenos ingresos

pero estos son tercerizados. Ni la preparación ni el stock de los
mismos le pertenece a Alpina y no es necesariamente lo que ellos
41
quieren posicionar.

Cocineros Curiosos

Son personas creativas y curiosas amantes de la cocina, le

encuentran un gran valor a las recetas, debido a que hacen parte de
sus hobbies y estilo de vida.

Gamification
Esta tendencia es pertinente para nuestra propuesta en la medida
en que habla sobre cómo las personas hoy en día prestan menos
atención, por lo que se debe hacer algo que logre retenerlos. Así el
Cocina Digital, busca no solo antojar a las personas, sino que ellos
puedan aprender de una forma dinámica a hacer las recetas de
Alpina y a darle un constante feedback a la empresa.
 Beneficios

Para Alpina Online

Introducción
Descubrir
Proponer
Descubrir
Descubrir

1.
El usuario brinda cada vez más información útil para procesos de desarrollo de
cliente, productos y servicios.

2. Se genera mayor involucramiento y fidelización de manera orgánica.

3. Se aprovecha su capacidad de detonar antojos masivamente en los usuarios.

4.
Incrementa el tráfico hacia Alpina Digital para poder seguir desarrollando
estrategias innovadoras.

5. Es sostenible en el tiempo pues el usuario siempre encontrará nuevo contenido

acorde a su gusto y necesidad.

6. Genera comunidades en torno a los gustos y funcionalidades de las

42
preparaciones.

Para Alpina Online

1.
Garantiza el cumplimiento de la promesa de marca desarrollando una
experiencia única para el usuario.

2. Asegura el uso del stock total empleado en cada una de las recetas.

3. Brinda un nuevo punto de contacto para obtener información del usuario.

Alpina

4. Garantiza que el stock deseado por el usuario esté disponible en el market.

5. Aportar más valor a la experiencia al interior del market generando una identidad
clara de este.

6. Muestra la versatilidad de los productos Alpina al utilizarlos en la elaboración de

recetas replicables.
 Beneficios
Para el usuario

43

Martín y Claudia en el market experiencial del Nogal

1. Los deseos del usuario víctima del antojo son completamente satisfechos.

Cada vez que el usuario vuelva a Alpina Digital, después de haber estado en la
2. Cocina Digital, encontrará contenido de su interés.

3.
Propicia la creación de una comunidad a partir de los gustos de las personas a
través de los recetarios de los demás.

Conocerá nuevas recetas que satisfacen sus necesidades específicas a través

4. de productos Alpina.
 Propuesta de solución
Primera propuesta final
Introducción
Proponer

Cocina
D I G I T A L

44
Alpina
 45

Foto sacada del video de prototipado

A partir del antojo que el área online es capaz de detonar en los usuarios, por
medio de las recetas que muestra, nace la Cocina Digital, una sección dentro de
Alpina Digital que remite a las personas a un juego. Para conseguir su antojo, los
usuarios deberán preparar la receta que propone Alpina, pero además, pueden
escoger los ingredientes que deseen agregar o quitar. Una vez finalicen la receta
pueden pedirla para que llegue a su casa ya lista, o pueden pedir los ingredientes
u ordenarla para recogerla y comerla en el Market.
 Propuesta de Solución
A partir del prototipo y resultados

Cocina Digital es una sección dentro de Alpina Digital que remite a las personas
a un juego. Para conseguir su antojo, los usuarios deberán preparar la receta
que propone Alpina, pero además, pueden escoger los ingredientes que deseen
agregar o quitar. Una vez finalicen la receta pueden pedirla para que llegue a su
casa ya lista, o pueden pedir los ingredientes u ordenarla para recogerla y comerla
en el Market.

Por otro lado, a medida que las personas van jugando se desbloquearán en su
cuenta más recetas, que poco a poco se iran acomulando hasta que completen un
recetario final. Este será entregado a cada persona una vez lo hayan completado.
Adicionalmente, cada antojado tendrá su avatar, debido a que se generará una
personalización dentro del juego.

47

Conclusiones
Los usuarios antojados se interesan por aprender de las recetas por medio de un
1. juego, y les gusta la manera en que pueden agregar o quitar lo que más les gusta

2. Cada vez que el usuario vuelva a Alpina Digital, después de haber estado en la
Cocina Digital, encontrará contenido de su interés.

3.
Propicia la creación de una comunidad a partir de los gustos de las personas a
través de los recetarios de los demás.

4. Deben haber ingredientes que no se pueden quitar o modificar

5. Es necesario que la propuesta vaya dirigida especificamente para los antojados

Cada paso y decisión debe tener una justificación y un orden evidente que le de
6. valor a la propuesta, para que no solo sean extras de la misma.
Propuesta de solución
Propuesta definitiva final
 49

El Rincón del antojo

El Rincón del Antoo es una experiencia que nace a partir del antojo que
el área online es capaz de detonar en los usuarios por medio de las
recetas que aparecen en las pantallas de los markets. Este es un espacio
al cual se accederá a través de la página Alpina Digital por medio de
cualquier smartphone. Los usuarios, gracias a la realidad aumentada,
son guiados hacia cada uno de los productos que componen la
preparación de la que se antojaron, los recolectan en su “canasta digital”
y los envían para que un chef dispuesto a cocinar de manera presencial,
lo prepare. Allí el antojado logrará satisfacer sus más grandes deseos,
asegurando una experiencia multisensorial. Posteriormente podrá
compartir su receta con otros usuarios antojados,a través de un link que
los redirigirá a su propia receta personalizada.
 Beneficios
Para Alpina Online
Introducción
Descubrir
Proponer
Interpretar
Descubrir
Descubrir

1.
El usuario brinda cada vez más información útil para procesos de desarrollo de
cliente, productos y servicios. Recolección de datos

2. Se genera mayor involucramiento y fidelización de manera orgánica.

3. Incrementa el tráfico hacia Alpina Digital.

4.
Es sostenible en el tiempo pues el usuario siempre encontrará nuevo contenido
acorde a su gusto y antojos.

5. Genera comunidades en torno a los gustos y funcionalidades de las

preparaciones. Cada usuario comparte su antojo con su comunidad y amigos.

50
Para Usuarios

1.
Los deseos del usuario víctima del antojo digital son completamente satisfechos
y adaptados al gusto.

2. Conocerá nuevas recetas que satisfacen sus necesidades específicas a través

de productos Alpina. Aprenden de la funcionalidad de cada producto.

3. Viven una experiencia más allá de los transaccional, protagonizada por lo

multisensorial.

4.
Se suple la curiosidad de saber que está detrás de la receta que tanto los antojó
Alpina

y se hace evidente que son productos Alpina que puede adquirir al instante y en
ese lugar.

5. Reciben premios y descuentos futuros por participar en el Rincón del Antojo y

adquirir su antojo por este medio.

6. Puede compartir su antojo con otros amigos, y estos seguirán sus pasos.

7. Evita la entrada por salida del usuario

 Para Alpina Offline

1.
Garantiza el cumplimiento de la promesa de marca desarrollando una
experiencia única para el usuario.

2. Garantiza que el stock deseado por el usuario esté disponible en el market.

3. Asegura el uso del stock total empleado en cada una de las recetas.

4. Brinda un nuevo punto de contacto para obtener información del usuario.

5. Uso verdadero de los puntos de contacto disponibles en lo offline (que las

pantallas cumplan un propósito más allá de ser una “vitrina virtual”)
Aportar más valor a la experiencia al interior del market generando una identidad
6. clara de este.

7. Transforma la dinámica del market centrándose en lo multisensorial.

51
Muestra la versatilidad de los productos Alpina al utilizarlos en la elaboración de
8. recetas replicables.

9. Mayor concurrencia en los markets. Aumento en ventas

10. Puntos de contacto físico (offline) de comunidades online
11. Antoja a nuevos comensales.
Para Alpina General

1.
Se aprovecha el gran esfuerzo existente de la promoción de recetas
provocativas y se satisface el antojo que crean por medio de estas. El ciclo del
antojo se cierra.

2. Incrementa el conocimiento acerca del uso de los productos.