I.

Introducción

Estimado, lector, felicidades por tomarse su tiempo para la lectura de este manual. En la medida que haga
lectura se dará cuenta que no es cualquier manual, ni mucho menos cualquier libro que se resume a enseñar
conocimiento; por el contrario, este es un manual aplicado que le dará herramientas que podrá aplicar
paralelamente para el diseño y ejecución de un Plan de Mercadeo.

Al concluir la lectura de este manual serás capaz:

1. Leer intuitiva y científicamente las señales del entorno para descubrir oportunidades de negocio y
amenazas latentes que afectan el comportamiento del mercado.
2. Derivar objetivos de mercadeo de corto, mediano y largo plazo para tomar ventaja de las
oportunidades y distancia de las amenazas encontradas.
3. Proponer estrategias de búsqueda de valor para lograr los objetivos de marketing planteados.
4. Diseñar y presentar estrategias de entrega y comunicación de valor que te permitan alcanzar tus
metas.

Para lograr los objetivos antes planteados se estará utilizando como herramienta pedagógica central el
diseño y presentación de un plan de marketing para un producto. Este manual es el material didáctico
principal acompañado de lecturas y vídeos complementarios que te van a permitir profundizar en el
conocimiento demandados para poder darle seguimiento a este manual.

Pero no estarás solo, tendrás acompañamiento del docente - facilitador para ayudarte a aclarar y fortalecer
tus ideas.

Lo que debes saber antes de leer este manual: “1) no necesitas haber desarrollado previamente una idea
de negocio, y si ya lo hiciste, con este manual podrás fortalecer tu idea de negocios. 2) necesitas
conocimiento previo de marketing, pero si has olvidado alguno, no te preocupes, el manual te brindará
enlaces de contenido en texto y vídeo que te pueda ayudar a profundizar en los temas. Y lo más importante,
3) un plan de marketing es el documento central de toda pequeña empresa que debe ser proyectado para tres
años, porque es el tiempo que necesitas para consolidar tu negocio.
 II. ¿Cómo entender este manual?

Para entender este manual utilizaremos plantillas a color asociadas a cuatro niveles de aprendizaje.

Nivel 1. El contexto
Mediante el primer nivel, al que llamó contexto, te voy a plantear
brevemente notas técnicas ligadas exclusivamente al contexto del
saber hacer. Te brindaré instrucciones de cómo aplicar una
herramienta determinada. Acompañado de este contexto viene una
plantilla en color marrón que ilustra un ejemplo de cómo se debería
hacer. Así mismo es importante leer los avisos en casos especiales ya que te orientaran sobre cosas que no
deberías hacer en tu plan de marketing. A continuación el primer aviso.

Aviso 1
Este manual no ha sido diseñado para un solo producto, se ilustran ejemplos basados en
hipótesis, ejemplos de empresas reales y ejemplos de emprendimientos reales en diferentes
partes de Nicaragua. No se brinda un solo ejemplo para que haya oportunidad de observar la
variedad de aplicaciones que tiene el plan de marketing en diferentes sectores.

Nivel 2. El consultor

Una vez presentado el contexto, dispones de herramientas necesarias

para demostrar cómo podrías ayudar a otros a mejorar sus propuestas
de plan de marketing. Se te brindará un problema y vas a brindar la
solución con la ayuda de lo aprendido en el contexto. Este caso será
ilustrado en una plantilla color púrpura claro que contiene una casilla
en blanco. Al pie de la guía vendrá un enlace que te lleva a la
retroalimentación del caso. Con apoyo de la retroalimentación
podrás comparar tu respuesta con la del docente y realizar tus propias conclusiones.

Aviso 2
 Para mayor facilidad este manual estará colgado en el entorno virtual en forma de lección.

Nivel 3. El creativo

Es tiempo de tomar papel y lápiz –y todos aquellos recursos que necesites para
crear. Recuerda que la creatividad no solamente se resume en inventar algo,
sino usarla para descubrir mediante técnicas que estén disponibles o que vos
mismo diseñes.

Para empezar, tus primeros recursos serán el contexto y el consultor. Recuerda

que para aprender a pilotar un avión, en el contexto debes aprender cómo se
hace. Después como consultor estás en frente de un simulador demostrando lo que aprendiste y finalmente,
cómo creativo, pilotas un avión real y puede que lo mantengas en el aire o que lo estrelles.

Por lo tanto, el tercer nivel, que es el creativo, te va a servir para ir aplicando lo aprendido al producto que
deseas vender. Acá se usará una plantilla verde claro.

Nivel 4. Presentación

En este último nivel, corresponde a la presentación del producto

distribuido en el mix de marketing. Una vez que hayas presentado tu
propuesta en el tercer nivel, se te brindan orientaciones de cómo esa
herramienta aplicada la puedes incluir en una presentación final que te
sirva para mostrar tu idea de negocios. Bien puede ser mediante la
oratoria resumirle al espectador cómo llevaste a cabo la idea y cómo
entender el entorno económico te ayudó a decir bajo qué condiciones
vender el producto, pero también mediante una maqueta vas a mostrar. Para este nivel propongo una plantilla
color naranja.
 III. Contenidos

Los contenidos que vamos a desarrollar en este manual están organizados de la siguiente manera:

3.1. Leyendo las señales del entorno

En esta sección aprenderás varias herramientas que te van a permitir de una manera científica a leer las
señales del mercado y entender cómo estas señales influyen directamente en la capacidad de las empresas
para hacer negocios.

Hay muchas herramientas disponibles que puedes buscar mediante el internet, incluso, hay vídeos en
youtube.com de diferentes matrices que son útiles para entender mejor mediante el método científico a leer
las señales del mercado.

Sin embargo, en este curso te enseñaré las que yo considero son las herramientas fundamentales.

1. Matriz de Impacto PEST / PESTEL. Las siglas PEST significan Político, Económico, Socio-cultural,
Tecnológico. Algunos autores le agregan EL que significan Ecológico y Legal, pero perfectamente
pueden ser incluidos en los políticos, ya que son los gobiernos que mediante decisiones políticas
crean leyes para incidir en los otros factores (económicos, socio-culturales y tecnológicos).
2. Matriz de Ponderaciones de las Fuerzas de Porter. Mediante una serie de indicadores investigas cómo
están organizadas las fuerzas de la industria, que luego las ponderas para entender la intensidad de
cada una y cómo estas afectan tu capacidad de obtener rentabilidad esperada en el sector industrial
que estás o estarás competiendo.
3. Matriz de Segmentación. Mediante la matriz de segmentación podrás identificar cómo está
segmentado el mercado y el potencial de rentabilidad y crecimiento de cada uno.
3.2. Diagnóstico

Las herramientas de diagnóstico, como se ha dicho con anterioridad, hay muchas. Las de diagnóstico que
conocerás en este apartado son Matriz de Confrontación FODA y Matriz de Oportunidades y Amenazas. El
objetivo es conocer la posición de la empresa frente al entorno y cómo con estrategias prácticas pueden
mejorar su posición en el mercado.

3.3. Plan Estratégico

Mediante las herramientas de diagnóstico podrás identificar objetivos y estrategias que son exclusivas para
que la empresa tenga una posición esperada en el mercado. Es importante para tal fin lo siguiente:

1. Declarar la filosofía empresarial de tu negocio en términos de visión, misión y valores. Es importante

porque la filosofía le dará personalidad a la empresa que deseas crear.
2. Definir tu cuota de mercado, si tienes el mercado que vale x cantidad de dinero, debes preguntarte
cuánto de ese pastel te gustaría tomar. Esto le defines en términos porcentuales. Aprenderás a estimar
tu cuota de mercado tomando en cuenta los factores del entorno y el resultado de las herramientas de
diagnóstico.
3. Plantear la estrategia que mejor posición le dará a tu negocio. En este apartado aprenderás cuatro
estrategias genéricas posibles para posicionar tu negocio proporcionadas por Michael Porter.
4. Estrategias de crecimiento para lograr cuotas de mercado a partir del año 2-3. Un plan estratégico se
elabora en un plazo de 3 años. En el primer año decides cuánto esperas vender, pero a partir del año 2
y 3 defines objetivos de crecimiento para alcanzar la cuota de mercada propuesta en el punto número
2. En este apartado aprenderás estas estrategias de crecimiento y cuál es la más oportuna.

3.4. Plan de Marketing

El plan de marketing es un documento que le da continuidad a la estrategia de crecimiento. Es decir, si te has

propuesto como estrategia de crecimiento aumentar tus ventas para los próximos 3 años mediante la apertura
de nuevas sucursales, vas a necesitar un plan de marketing ajustado a esa estrategia y que permita que los
gerentes de estas nuevas sucursales entiendan cuáles son las acciones operativas a realizar para que la
estrategia de crecimiento funcione.
¿Qué información les debes proporcionar entonces a estos gerentes?

1. Objetivo de marketing. Los objetivos de marketing consiste en aterrizar los objetivos de cuota de
mercado en objetivos más concretos: satisfacción, fidelidad, posicionamiento, participación de
mercado, entre otros.
2. Estrategias de marketing. Acá vas a aprender a elegir tu mercado objetivo y diseñarle una propuesta
de valor traducida en una declaración de posicionamiento que va a regir por completo todo tu mix de
marketing.
3. Marketing táctico. Una vez definida la estrategia, el paso siguiente será diseñar todas las herramientas
de marketing táctico enfocadas en producto, precio, distribución y promoción.
4. Marketing operativo. Finalmente, mediante un cronograma de trabajo, vas a definir las acciones que
vas a realizar para el primer año que entre en operación la empresa. ¿Por qué no hacerlas para los tres
años? Porque al finalizar el primer año, vas a tener que evaluar tu marketing operativo y hacer ajustes
de manera ascendente hasta llegar al plan estratégico.
5. Presupuesto de marketing. Vas asignar a cada acción un presupuesto. Para tal fin deberás investigar
con proveedores los costos necesarios.
 IV. Estructura del Plan de Marketing

Como es costumbre, un plan inicia con el análisis del entorno, sin embargo, es evidente que ya tienes
preconcebida una idea de negocio, una zona geográfica donde vas a atender, incluso, puedes asumir más o
menos el tipo de segmento que habita la zona y los productos que mayormente consumen. Con el auge del
uso de las redes sociales, puedes observar las tendencias de los productos más vendidos, más comentados y
más buscados.

A este nivel, en el que es probable que ya hayas iniciado la construcción de un plan de negocios, la utilidad
del plan de marketing será para ayudarte a fortalecer y diseñar mejor la propuesta de negocio que tengas en
mente.

Con base a todo lo anterior, se insertará un capítulo donde describas tu idea de negocios a grandes rasgos,
siguiendo con el resto de la estructura.

Estructura

Resumen ejecutivo
Índice de contenidos
Índice de tablas
I. Introducción
II. Objetivos
III. Descripción de la idea de negocio

3.1. Zona geográfica. Acá describes dónde te gustaría iniciar tu negocio (Barrio, Colonia, Residencial,
Reparto, Zona comercial, Mercado en línea). Es más sencillo y práctico iniciar en la zona donde vives
actualmente y crecer desde el centro (donde vives) hacia afuera.

3.2. Productos y servicios más vendidos. Investiga que productos y servicios se venden en esa zona. Si has
elegido una zona comercial es más sencillo mediante la observación descubrir los negocios más frecuentados.
Y si eliges un mercado virtual, con mayor razón podrás hacer un análisis de lo que más se vende e incluso de
las valoraciones a los productos vendidos.
3.3. Presenta tu idea de negocio. Describe, independiente del punto 3.2 cuál es la idea de negocio pre-
concebida y plantea como este nuevo negocio encaja en el mercado (zona geográfica) seleccionada.

3.4. Segmento de mercado. Plantea, con base a tu experiencia – porque ya conoces la zona donde vives – cuál
podría ser la ocupación general, niveles de ingreso de los habitantes de la zona, si todos están en el mismo
rango o en realidad hay diferentes sectores.

IV. Análisis del entorno

4.1. Matriz de Análisis PEST
4.2. Análisis de las fuerzas de Porter
4.3. Análisis del mercado
4.4. Análisis interno

VI. Diagnóstico
Análisis FODA /Matriz de Oportunidades y Amenazas

VII. Plan estratégico

7.1. Visión, misión y valores
7.2. Objetivos
7.3. Estrategias

VIII. Plan de marketing

8.1. Objetivos
8.2. Estrategias de marketing
8.3. Tácticas de marketing
8.4. Planes de acción
8.5. Presupuesto de marketing