El Precio

de los
Servicios

Jorge Fernando Romero

 Consideraciones

• Cualquier transacción que no sea trueque supone pagar

un dinero que su cantidad se denomina precio.

• Dificultad para poner precio a los servicios en relación a

los bienes.

• Nos basamos en principios y prácticas utilizadas.

• Es importante definir el grado de intangibilidad y el nivel de

estandarización.

• Necesidad de caracterización precisa del Servicio.

 Consideraciones

• Caracterización – Terminología - Denominación

Servicio Terminología del Precio

Cine, teatro, fútbol, espectáculos Entrada – admisión
Peluquería Precio
Servicio Eléctrico Tarifa
Educación Matrícula – cuota
Servicios Municipales Tasa
Uso de rutas Peaje
Servicio de Consultoría Honorarios
Servicio Financiero Interés
Servicio de Transporte Pasaje
Seguros Prima
Agente de ventas Comisión
Servicios de un Club Cuota
Servicio de Alquileres Renta
Servicios de membresía – calidad de miembro Suscripción
Influencia de las características de los
Servicios en los precios

• Carácter perecedero: ofertas especiales – precio marginal.

• Intangibilidad: dificultad para entender los beneficios

• Demora en el uso: servicios autoabastecidos

• Homogeneidad: altamente competitivos - regulación

• Sin carácter fijo: diseño específico con cliente

• Inseparabilidad: competencia zonas geográficas y tiempo.

 Objetivo de los Precios de los
Servicios – en Empresas de Servicio

• Alcanzar una Cuota de Mercado.

• Subsistencia.

• Imagen.

• Eliminar o desplazar a competidores.

• Encontrar distintos segmentos.

• Establecer barreras de entrada.

• Obtención de una Tasa de Rentabilidad sobre capitales

invertidos.
 Rentabilidad
DUPONT
ESTADOS CONTABLES

Estados de resultados
 - Ingresos por Ventas 78
 - Costo directo de Producción (40)
-------- ------------------------------------------------
CONTRIBUCION Marginal = 38
 Gastos Generales (20)
---------------------------------------------------------
Margen Bruto = 18
 Depreciación ( 6)
---------------------------------------------------------
RESULTADO OPERATIVO = 12
 Intereses (12)
--------------------------------- -----------------------
RES. ANTES IMPUESTOS = 0
 Impuestos 0
----------------------------------------------------------
 RESULTADO NETO = 0
 Rentabilidad
Dupont
 Si observamos el estado de resultados, vemos que esta empresa tiene que pagar al
banco un importe en concepto de intereses. Podemos decir que la empresa ganó $12
con sus operaciones pero los gastos financieros ascienden al mismo importe.
 La pregunta es, ¿que podemos hacer para mejorar las cosas ?.

VENTAS
78

CONTRIBUCION
38

Costo Directo Pn.

RES. OPERATIVO
40
12

Costos Comunes
26
Retorno sobre Activos
Res.Operat./Capital
12/100 = 12%

Activo Corriente
75

Activos Totales
100

Activo Fijo
25
 Resultados
Tomando dos ejemplos:
¿Cuánto estamos ganando? DUPONT
(a) (b)
 Ventas 500 300
 Costos Operativos 450 255
 Resultado Operativo 50 45
(menos)
Resultado Operativo 50 = 10% 45 = 15%
Otros costos
Ventas 500 300 Intereses + Impuestos

(a) gana el 10% de cada peso que ingresa Resultado

Operativo =
(b) gana el 15% de cada peso que ingresa
Resultado Neto
Margen de beneficio = R. Operativo /Ventas
¿Cómo estamos usando el Capital?
(a) (b)
 Ventas 500 300 Retorno sobre los Rentabilidad sobre
 Total de Activos 250 100 Activos capital propio.
Rn. / Cp
 (a)hizo negocios dos veces su capital durante el año
pero (b) hizo tres veces.
¿Cuán rentable somos?
Capital propio
(a) (b)
Resultado Operativo 50 45 Activos Totales
=
Total de Activo 250 100
Pasivo
(a) ganó mas dinero que (b) 50 y 45, pero (b) es mas rentable Largo y corto Plazo
comparado con los activos totales. (ROI – Índice de
Retorno) (menos)
 Estrategia de Precios para los
Servicios
• Las empresas deben POSICIONAR SU SERVICIO
• CADENA DE VALOR

• MIX DE MARKETING – Precio – producto – comunicación – distribución -

ubicación

• Valor alto del servicio – Clase Turista Vs Business

• Tarjeta Visa - Tarjeta Naranja

• Familias – Grupos – Singles

• Saber en que Fase del CICLO DE VIDA se encuentra

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez
Precios y Estrategia de Mercado para
Servicios
mezcla y factores a considerar

• Posición planteada del mercado para el servicio – sitio -

como se ve

• Etapa del ciclo de vida del Servicio

• Elasticidad de la demanda – sensibilidad

• Situación Competitiva

• El rol estratégico del precio

 Métodos para fijar Precios de
Servicios

• Precios basados en costos

• Orientados a utilidades – diferenciación - autoregulación

• Controlados por el estado – determinación costos

• Precios orientados al Mercado

• Competitivos – condiciones económicas – demanda –
urgencias – susceptibilidad del consumidor – lo que soporta el
mercado

• Orientados al Cliente
Tácticas para la fijación de Precios de
Servicios
• Precios Diferenciales o Flexibles

• Precios Discretos

• Precios de descuento

• Precios de distracción

• Precios de garantía

• Precios de mantenimiento y precios altos

• Preciosde artículo de propaganda

• Precio de compensación

• Alineación de Precios
Tácticas para la fijación de Precios de
Servicios

Precios Diferenciales o Flexibles

 De acuerdo a la voluntad personal de pagar de los usuarios

 Épocas de menor demanda

 Reducción del carácter perecedero

 Permanencia / precio / cantidad

 Capacidad del cliente

 Diferenciación o forma de los servicios

 Diferenciación en lugares específicos de servicios

 Imposibilidad de reventa
Tácticas para la fijación de Precios de
Servicios

Precios Discretos - mix

 Dentro de la unidad que toma decisiones y que esté de acuerdo con la
organización.

 Enmarcar un precio para quien decida.

Tácticas para la fijación de Precios de
Servicios

Precios de Descuentos
 Pago por recompensa por servicios realizados – pronto pago o utilización
debito automático – utilización fuera de temporada

 Fluctuaciones estacionales

 Tarifas por grupos numerosos

 Reducción de primas por distancias entre siniestros

Tácticas para la fijación de Precios de
Servicios

Precios de Distracción - atracción

 Pago por un servicio específico – menú del día

 Talleres con control estándar

Tácticas para la fijación de Precios de
Servicios

Precios de garantía
 Garantizando resultados - % de ventas – disminución pasivos

 Retorno sobre inversiones – sobre activos totales

 Comisiones servicios si se realiza la operación

Tácticas para la fijación de Precios de
Servicios

Precios mantener precios altos

 Asociación a alta calidad

 Segmento – reputación

 Cierta antiguedad

 Servicios de estética – laboratorio

Tácticas para la fijación de Precios de
Servicios

Precios de artículo de propaganda

 Practica cuando el mercado está descontento

 Los consumidores no son sofisticados

 Los precios del mercado son competitivos

Tácticas para la fijación de Precios de
Servicios

Precios de Compensación
 Precios bajos para servicio estándar y los extras compensan

Alineación de Precios
 Los Precios no sufren alteraciones pero la cantidad y nivel del servicio
reflejan cambios - costos
 Algunas preguntas sobre
Precios de Servicios

 ¿en que nos basamos para definir y fijar los precios de los servicios?

 ¿Cómo podemos fijar los precios de los servicios?

 ¿Qué precio pagan los usuarios de los servicios?

 ¿podemos realizar algún mix de descuentos en la prestación de servicios?

 ¿Qué pasa cuando los precios de los servicios están regulados?

 Un aporte - La evolución de los factores de producción

Inversiones de capital

Época Industrial Era del

conocimiento
Horas de trabajo

Conocimiento
Jorge Fernando Romero

Época agrícola

Tierra