Revista electrónica Motivación y Emoción (REME)

ISSN-1138-493X Depósito legal: M-44928- 1997

VOLUMEN: 4 NÚMERO: 7
 

AFECTIVIDAD, COGNICIÓN Y
PERSUASIÓN: UN CONTRASTE
EXPERIMENTAL DE LAS VARIABLES
MEDIADORAS EN LA PREVENCIÓN ANTE
EL VIH/SIDA
Darío Páez
Sonia Mayordomo
Juan José Igartúa
Silvia Ubillos
Manuel Alonso
Arrate Martínez
Dpto. Psicología Social. Universidad del País Vasco (Spain)
Dpto. Psicología Social. Universidad del País Vasco (Spain)
Dpto. Sociología y comunicación. Universidad de Salamanca (Spain)
Dpto. Psicología Social. Universidad del País Vasco (Spain)
Dpto. Psicología Social. Universidad del País Vasco (Spain)
Dpto. Psicología Social. Universidad del País Vasco (Spain)

INTRODUCCIÓN
    La prevención del VIH/SIDA mediante cortos de ficción ha sido señalada como una
alternativa a la clásica difusión de spots que se utiliza en las campañas contra el SIDA
(Backer, Rogers y Sopory, 1992; Igartua, 1999; 2000; Igartua, Oria de Rueda, Corral, Páez,
Alonso, Mayordomo y Lana, 1999). La investigación formativa y el estudio de los procesos
por medio de los cuales actúan este tipo de formatos resulta una necesidad no sólo para
comprender cómo se produce el proceso de persuasión, sino también para efectuar un
correcto diseño y planificación de los esfuerzos preventivos (Nowak y Siska, 1995). En este
sentido, la investigación que aquí se presenta intentó analizar los procesos afectivos y
cognitivos que explican el impacto de estos nuevos formatos audiovisuales de prevención
del VIH/SIDA, teniendo en cuenta también los modelos psicosociales de carácter
sociocognitivo de prevención y las investigaciones sobre comunicación para la salud
(Edgar, Fitzpatrick y Freimuth, 1992; Maibach y Parrot, 1995; Páez, Ubillos, Romo, Insúa y
San Juan, 1992; Ray y Donohew, 1990; Sheer y Cline, 1994).

    McGuire (1985) ya planteó que un mensaje debe ser atendido y comprendido para ser
luego aceptado y retenido en la memoria, lo cual influenciará el juicio y la conducta
posterior. En el caso de los mensajes persuasivos, la originalidad, la novedad y el placer
estético son puntos centrales para poder obtener este primer paso de la persuasión. Por otro
lado, la presentación de contenidos inesperados o discrepantes con las expectativas
culturales resulta una forma eficiente de llamar la atención, ya que se ha confirmado que
éstos generan más pensamiento activo que aquellos mensajes similares con contenidos
menos sorprendentes (Parrot, 1995). Además, la ruptura de escenarios convencionales o el
'Extrañamiento Lingüístico' son dos procedimientos clásicos necesarios para que se dé un
impacto estético (Páez y Adrián, 1992). Estos aspectos son aún más importantes en el caso
de los estímulos dramáticos, ya que deben llamar la atención y hacer que el espectador siga
la trama por un lapso de tiempo más largo que un anuncio publicitario clásico. La mayoría
de los expertos en publicidad, además de aquellos que trabajan en obras dramáticas, creen
que el humor y la estetización de lo negativo son esenciales para atraer la atención y
asegurar la aceptación del mensaje. Es más, varios estudios han confirmado que la
afectividad positiva conduce a una mayor receptividad de los mensajes (Hale y Dillard,
1995).

    Además de ser atendido, el mensaje debe de ser también aceptado. Ello quiere decir que
no debe caer en la 'latitud del rechazo', es decir, en aquella área donde los argumentos son
considerados inaceptables con respecto a la actitud de la audiencia y que, a su vez, genera
un efecto de contraste o boomerang (Sherif y Hovland, 1961). Confirmando lo expuesto,
han sido varios los estudios en los que se ha constatado que el cambio de actitudes se
produce cuando el mensaje cae en la 'latitud de aceptación'. En general, el efecto de
asimilación es un fenómeno más frecuente que el efecto de contraste. La asimilación
implica que los mensajes o posiciones cercanas se perciban más similares con la propia
opinión de lo que lo son en realidad (Perloff, 1993; Milburn, 1991).

    Por otra parte, desde la perspectiva de la teoría del juicio social, se ha planteado que la
implicación de la persona con respecto al tema actitudinal también resulta ser otro aspecto
importante a tener en cuenta en la persuasión. Así, se ha confirmado que las personas que
poseen una fuerte implicación actitudinal muestran un mayor efecto de contraste, es decir,
tienden a percibir que el resto de las personas poseen actitudes muy opuestas a su actitud
original. Además, en general, aquellas personas para las cuales el tema resulta relevante de
acuerdo a sus valores personales, tienden a ser persuadidos en menor medida. Igualmente,
estas personas tienden a ser persuadidas en mayor medida por aquellos mensajes que sean
de mejor calidad (Perloff, 1993). Desde una perspectiva similar, las personas con gran
conocimiento sobre un área actitudinal se caracterizan por tener un pensamiento más
estructurado, lo cual les permite ordenar y recordar mejor la información que las personas
menos expertas, aunque también tienden a sesgar más la información en el sentido de sus
creencias (Milburn, 1991).

    Por otro lado, algunos estudios han encontrado que la atención no se relaciona con el
recuerdo del mensaje y que éste tampoco se relaciona con el cambio actitudinal. En cambio,
se ha confirmado que el cambio actitudinal se asocia con las respuestas cognitivas que las
personas dan ante la visión del mensaje. Así, el número de argumentos generados por el
sujeto predice mejor el cambio de actitud que la cantidad de argumentos originales que
presenta el mensaje y que la persona recuerda. Desde la perspectiva de la teoría de la
respuesta cognitiva, el contenido de los argumentos generados por el mensaje es una
variable mediadora crucial. Se ha encontrado que el predominio de argumentos positivos
sobre los negativos supone una mayor persuasión del mensaje con respecto a la audiencia.
Además, los argumentos generados por el sujeto y centrados en el tema se asociarán a una
mayor persuasión. Se sabe que las personas procesan más profundamente los pensamientos
y argumentos generados por ellas mismas que los escuchados pasivamente. Es más, los
pensamientos que implican al sí mismo predicen en mayor medida las opiniones de los
sujetos que las respuestas cognitivas ante el mensaje no vinculadas al sí mismo (Perloff,
1993).

    Los modelos cognitivos actuales, y en particular el de la probabilidad de elaboración

(Petty y Cacioppo, 1986), van a postular que la variable mediadora principal, más que el
contenido del mensaje, es el nivel de elaboración del pensamiento generado a partir de éste.
El nivel de elaboración hace referencia al grado en que la persona reflexiona acerca de los
argumentos relevantes en la temática del mensaje. Cuando el grado de elaboración es alto,
la persuasión se produce de forma central. Sin embargo, si el esfuerzo cognitivo es bajo, la
persuasión se produce por una vía periférica basada en indicadores afectivos, como el
estado de ánimo, y en heurísticos o reglas simples de pensamiento y de decisión rápida. El
contenido del mensaje recobra importancia en el caso de que las personas tengan la
capacidad cognitiva y la motivación suficiente para procesar el mensaje persuasivo, es
decir, cuando éstas tengan un conocimiento previo del tema, no estén distraídas y estén
implicadas con éste. Por el contrario, en las personas poco implicadas y con una motivación
insuficiente para reflexionar cuidadosamente sobre los argumentos del mensaje, la forma, la
fuente y el canal del mensaje adquieren un matiz importante. Así, Wood et al. (1985)
muestran que la calidad del mensaje tiene un mayor impacto en la actitud de las personas
con gran conocimiento sobre el tema, mientras que, en el caso de las que poseen poco
conocimiento sobre éste, es la longitud del mensaje la que produce un mayor impacto —
esto último, se hallaría asociado al heurístico que presupone que cuantos más argumentos
contenga, más válido será el mensaje—. Además, otra serie de estudios ha confirmado que
las actitudes basadas en un pensamiento reflexivo sobre el tema son más persistentes,
muestran más resistencia al cambio e influencian más la conducta (Perloff, 1993).

    Desde el modelo de la probabilidad de elaboración también se ha propuesto que el estado

de ánimo puede jugar distintos roles en la persuasión en función de la probabilidad de
elaboración de los sujetos (Petty, Cacciopo, Sedikides y Strathman, 1988; Petty, Cacciopo,
Strathman y Priester, 1994; Petty, Gleicher y Baker, 1991; Petty, Priester y Wegener, 1994;
Petty, Schumann, Richman y Strathman, 1993; Wegener, Petty y Klein, 1994). Se asume
que, como cualquier otra variable relevante -por ejemplo, la credibilidad de la fuente-, el
estado de ánimo puede tener un impacto en el proceso persuasivo a través de varios
mecanismos: actuar como 'argumento', se puede concebir cómo una 'señal periférica', influir
en la 'cantidad de elaboración' o influir -y sesgar- en el tipo de respuestas cognitivas
generadas. Sin embargo, el modelo mediacional de Kepferer (1996) ofrece un marco
explicativo más completo para comprender el impacto de los procesos afectivos en la
persuasión. Más aún cuando los mensajes que se utilizan en la presente investigación son
relatos cortos de ficción, y por ello el impacto estético-afectivo debe ser considerado con
mayor profundidad.

    Según el modelo de la mediación dual (Kepferer, 1996), la afectividad juega un rol
facilitador en la persuasión que puede actuar de diferentes formas. Así, las personas que
poseen una baja implicación con el tema propuesto, recuerdan mejor los mensajes con
contenidos afectivos que los que carecen de ellos (Monahan, 1995). A este respecto, se hace
necesario diferenciar dos tipos de reacciones afectivas: a) Las asociadas a la evaluación del
mensaje y a su impacto estético; y, b) Las emociones sentidas por la persona durante la
recepción activa del mensaje (Kepferer, 1996). La inducción a través del mensaje de una
afectividad positiva puede actuar como un indicador periférico que persuadirá al sujeto a
través del atractivo que susciten las fuentes del mensaje o mediante algún tipo de heurístico,
aunque este efecto únicamente ocurrirá en el caso de que los sujetos presenten una baja
implicación con respecto al tema. En este sentido, la afectividad positiva busca o pretende
cambiar la actitud ante el mensaje. Por otro lado, la afectividad positiva va a tener un
efecto de congruencia, es decir, va a reforzar el contenido positivo del pensamiento ante el
mensaje. En este caso, tomando solamente en cuenta a aquellas personas con alta
implicación con el tema, la afectividad positiva va persuadir mediante las creencias
inducidas por el mensaje (Perloff, 1993; Monahan, 1995). Esto último resulta importante si
se tiene en cuenta que la persuasión tiende a ser más estable cuando se basa en
pensamientos positivos generados por el sujeto (Monahan, 1995). Sin embargo, la
afectividad positiva también tiende a disminuir el nivel de la elaboración del mensaje, es
decir, las personas con un estado de ánimo positivo, si bien son más creativas, también
tienden a realizar juicios más arriesgados, a utilizar heurísticos y a procesar de forma poco
cuidadosa la información. Un buen estado de ánimo sugiere que la situación 'está bien', por
lo que inhibe el análisis cuidadoso de la realidad y de sus aspectos negativos. Además de
estar menos motivados para pensar en lo negativo, con el fin de no arruinar su buen estado
de ánimo, las personas no tienen capacidad para procesar otro tipo de información. Así, se
ha encontrado más factible que las personas sean persuadidas por mensajes con argumentos
débiles, aunque posteriormente serán difícilmente recordados, que por mensajes con
argumentos fuertes que exigen un mayor esfuerzo de elaboración. En síntesis, la afectividad
positiva puede tener efectos eficaces respecto a la atención y aceptación del mensaje,
aunque, su debilidad reside en que refuerce una baja elaboración del contenido de éste. Por
otro lado, la afectividad positiva puede servir para remarcar temas que las personas no
perciben como salientes. Éste fue el caso de un estudio realizado con estudiantes
norteamericanos en cuanto a la evaluación de mensajes preventivos sobre el VIH/SIDA,
donde se encontró que las personas, a pesar de que conocían la crisis sanitaria existente en
torno a esta enfermedad, creían que su riesgo de contagio era bajo y que el SIDA tenía poco
que ver con su vida. Sin embargo, los anuncios que lograron despertar una afectividad
positiva, bajo la forma de una empatía con los personajes, fueron efectivos en tanto que
consiguieron que los estudiantes procesaran su significado (Monahan, 1995). Un estado de
ánimo negativo, dado que señala la existencia de un 'estado insatisfactorio', orienta la
cognición hacia un procesamiento cuidadoso de la realidad. Se ha encontrado que, en el
caso de mensajes de buena calidad, la inducción de un estado de ánimo negativo se asocia a
una mayor persuasión. Así, en un estudio realizado con estudiantes alemanes, se observó
que aquellos a los que se les indujo un bajo estado de ánimo, comparados con aquellos que
presentaban un buen estado de ánimo inducido, fueron persuadidos en mayor medida por
mensajes con argumentos de buena calidad (Mackie y Worth, 1989; Schwartz, Bless y
Bohner, 1991). Referido a ello, la denominada 'paradoja del drama' señala que la activación
en paralelo de emociones negativas y positivas vinculadas respectivamente a la trama
dramática y a la forma estética en que ésta se presenta, resulta un importante pre-requisito
del placer estético (Páez y Adrián, 1992). Es más, se ha comprobado que después de ver un
filme dramático donde se produce la activación simultánea de emociones, el grado de
elaboración del pensamiento se asocia a esta activación afectiva (Igartúa y Páez, 1997).
Además, se supone que la inducción de una emoción negativa y de fenómenos asociados a
ella, son aspectos centrales en la persuasión de mensajes preventivos. Las revisiones
metanalíticas han confirmado que cuanto mayor miedo induce el mensaje, mayor cambio de
actitudes se produce. A este respecto, la perspectiva de la teoría de la motivación de la
protección de Rogers (1975, 1983) agrega que el mensaje inductor de miedo también debe
reforzar la percepción de vulnerabilidad en la audiencia, además de presentar la conducta
preventiva como eficaz y realizable. Si la conducta preventiva no aparece como eficaz ni la
persona cree que es capaz de realizarla, el miedo activado no tendrá efecto. Aunque en
algunas investigaciones no se ha encontrado que la vulnerabilidad y la severidad percibida
prediga la conducta preventiva ni las relaciones multiplicativas postuladas por la teoría de la
protección de Rogers, un estudio metanalítico realizado por Hale y Dillard (1995) mostró
que existía una parcial relación entre el miedo y la actitud y entre el miedo y la conducta.
Finalmente, en la percepción de riesgo existente ante situaciones como el contagio por
VIH/SIDA, es frecuente que se dé un sesgo de 'Falsa Unicidad', es decir, que se tienda a
valorar el riesgo personal como inferior si lo comparamos con el riesgo que se percibe con
respecto a una persona similar a uno mismo. Dicho efecto se produce porque los sujetos
sobrestiman el riesgo percibido en relación al riesgo estadístico real e 'inflan' el riesgo de la
persona similar a uno (Sánchez, Rubio, Páez y Blanco, 1998).

    Los modelos antes descritos se han contrastado, de forma secuencial, como efectos
experimentales principales y de interacción. Nuestro objetivo primordial reside en
contrastarlos de forma directa, utilizando para ello autoinformes de todos los procesos
mediadores postulados y contrastando su efecto en la intención de conducta preventiva.
Esto se realizará, específicamente en el marco de mensajes persuasivos indirectos sobre la
prevención del VIH/SIDA, mediante la evaluación del impacto y de los procesos
explicativos de éstos. Para ello, se han elegido pequeñas obras dramáticas que utilizan el
humor, la presentación novedosa y la estética con el fin de reforzar el uso del preservativo.
La elección de esta problemática reside en que resulta una temática medianamente relevante
y que cae en la latitud de aceptación de los sujetos, ya que se sabe que la mayoría de los
jóvenes occidentales muestran actitudes favorables al uso del preservativo y que su
utilización ha aumentado, en general, en este tipo de población. En nuestro caso, los
participantes del estudio tienen capacidad cognitiva para procesar el mensaje y se puede
suponer que están motivados por ser la temática elegida relevante para ellos.

    Finalmente, considerando todo lo expuesto por los modelos anteriormente mencionados,
se espera que los cortos preventivos que más impacto provoquen sean los que reciban una
buena evaluación estética y sean considerados por los sujetos novedosos, comprensibles,
relevantes y aceptables. Igualmente, aquellos cortos preventivos que produzcan una mayor
cantidad de pensamientos en los sujetos acerca del tema serán los que mayor impacto
produzcan, máxime si éstos inducen una afectividad positiva y negativa de forma
simultánea. Por último, será necesario que los cortos preventivos que incidan en el riesgo de
las situaciones, inciten igualmente a un cambio actitudinal preventivo y propongan modos
comportamentales preventivos adecuados para que se dé un cambio en la intención de la
conducta de los sujetos.

MÉTODO
Muestra
    La muestra estaba compuesta por 392 sujetos, estudiantes universitarios de la Facultad de
Psicología de la Universidad del País Vasco, los cuales accedieron voluntariamente a
participar en el estudio. El 70.9% de la muestra fueron mujeres y el 29.1% hombres,
presentando una media de edad de 22.45 años y una desviación típica de 3.19.
 

Diseño y procedimiento
    El planteamiento de la investigación responde a un modelo cuantitativo de evaluación de
la eficacia publicitaria, en el cual se hace una valoración a corto plazo de los efectos
constatados. Se utilizó como método de recogida de datos un cuestionario que se describirá
en el apartado correspondiente.

    La elección de los cortos preventivos utilizados en el estudio y su división en dos bloques
de media o alta calidad, respectivamente, se realizó mediante el juicio de expertos. Con el
fin de contrastar el impacto de éstos, se contó con un grupo control que no fue expuesto a
los mensajes.

    La sesión experimental tuvo lugar en un aula de la Facultad de Psicología de San

Sebastián convenientemente dotada de un equipo audiovisual. Participaron en dicha sesión
alumnos pertenecientes a las asignaturas de 'Psicología de la Publicidad' y 'Psicosociología
de la Salud'. Su participación fue propuesta como una práctica académica incluida en el
marco de las asignaturas citadas.

    Los sujetos fueron convocados en el aula elegida para la sesión en función del grupo
experimental al que habían sido aleatoriamente asignados. Al llegar al aula los sujetos
recibieron el cuestionario correspondiente, si bien se les impidió ojearlo hasta que se les
indicase. Antes de ser expuestos a los estímulos publicitarios, se les informó que
participaban en una práctica de Marketing Social, que sus respuestas eran anónimas y que
éstas sólo se analizarían de forma estadística.

    La muestra total se dividió en dos grupos de exposición y un grupo control. El primero de
los grupos (n=55) fue expuesto a las dos modalidades o bloques de tratamiento ('bloque 1' y
'bloque 2'); cada bloque contenía tres cortos preventivos similares entre sí, pero diferentes a
los del otro bloque. Se les pasó en primer lugar el 'bloque 1', considerado hipotéticamente
como el más débil en cuanto a sus efectos persuasivos y, posteriormente, el 'bloque 2', al
cual se le presuponía un mayor impacto persuasivo. El segundo de los grupos (n=172) fue
expuesto primeramente a los estímulos del 'bloque 2' y seguidamente a los del 'bloque 1'
con el objetivo de controlar los efectos derivados del orden de presentación de los estímulos
publicitarios. Posteriormente a la visión de los tres estímulos de cada bloque, los sujetos
debían responder al cuestionario en el mismo orden en que se habían pasado éstos. La tarea
consistió en evaluar los tres cortos preventivos, teniendo un tiempo de cinco minutos para
responder a los dos primeros y algo más de tiempo para contestar al tercero de ellos,
teniendo en cuenta que se requería de él una evaluación más extensa. El tiempo total de
exposición fue de 9.27 minutos para el 'bloque 1' y de 7.52 minutos para el 'bloque 2',
siendo de 35 a 40 minutos el tiempo estimado para responder al cuestionario.

    Por último, el grupo control (n=165), no expuesto a los cortos, sólo respondía a las
variables dependientes y a las variables moderadoras.

Materiales vinculados a la variable independiente

    La muestra de material audiovisual procede de una campaña francesa de prevención del
VIH/SIDA realizada en 1994: '3000 guiones contra un virus'. Esta campaña fue exhibida en
el festival de cine de San Sebastián correspondiente al año 1995 y emitida posteriormente
en el programa 'III Milenio' de la televisión autonómica vasca. Su enfoque responde al
planteamiento del fenómeno del SIDA visto por los jóvenes. Parte de la idea original de
convocar un concurso de guiones cinematográficos, en Francia, en el que sólo podían
participar jóvenes menores de 21 años y que debía tener como tema central la prevención
del SIDA. Del total de guiones participantes se elegirían alrededor de una treintena que,
posteriormente, serían materializados, por realizadores profesionales del mundo del cine y
de la publicidad, en cortos preventivos. Esta original formula logró la participación de más
de cuatro mil jóvenes guionistas que mostraron sus inquietudes e ideas sobre la prevención
del SIDA, enfocada fundamentalmente en el ámbito de la sexualidad y del consumo
intravenoso de drogas, a través de la utilización del preservativo y del uso no compartido de
jeringuillas. Los cortos preventivos elegidos para formar parte de los dos bloques
experimentales se relatan seguidamente (ver cuadro 1).

Cuadro 1
Presentación de las características esenciales los cortos preventivos del 'bloque 1' y
'bloque 2'

 
'BLOQUE 1'

 
Cortos preventivos 1 Cortos preventivos 2 Cortos preventivos 3 Cortos preventivos 1 C

EL
Título El poli Las dos drogas La lista Bananas

Duración 02'12'' 03'44'' 03'31'' 02'49''

Identificación negativa de Barreras que dificultan el Barreras que dificultan el Cond

Tema Diversión y prevención
un objeto de prevención acceso a la prevención acceso a la prevención

Aunque la prevención es
El preservativo no es un Debemos facilitar las Llevar preservativos encima El pr
Mensaje difícil, hay que impedir caer
objeto marginal cosas confiere seguridad
en la irresponsabilidad

Argumento Un joven, que pasea por una
zona marginal, se encuentra
con una pareja de prostitutas
que le ofrecen sus servicios.
Llega a un acuerdo con una
de ellas. Seguidamente, éste
se dirige hacia un rincón de
Una pareja se encuentra en
una habitación. El joven está
preparándose una dosis de
heroína. Ella le pide
compartirla pero él se niega
y le dice que vaya a la
farmacia a comprar una
Unos ancianos quieren Un joven entra en una Un jo
comprar preservativos y extraña discoteca y baila con desay
no encuentran una manera una joven de una forma muy teléfo
'natural' de hacerlo, por lo provocativa. Mientras, otra en un
que inventan una lista de pareja contempla la conse
medicamentos entre los situación. En el descanso, unos o
cuales incluyen veinte las dos parejas se acercan entre
 jeringuilla. Aunque ella en
un primer momento se
resiste, finalmente cede ante
la calle donde conversa con la negativa. Ya en el
un supuesto 'camello'. En
establecimiento se acerca
ese instante aparecen dos
hasta el mostrador y pide
policías y el 'supuesto
una 'insulina'. Ella empieza a
camello' huye. El joven es
sentirse observada por el
cacheado. Así, los policías
resto de los clientes, la
encuentran el preservativo
tensión aumenta. Cuando el
que el joven acaba de
farmacéutico vuelve con el
comprar y uno de los
pedido se encuentra con que
policías le advierte de forma la joven ha desaparecido.
amenazante: —'ándate con Ella va corriendo por la
ojo'—. calle, irrumpe en la estancia
y comenta a su compañero
que la farmacia 'estaba
cerrada'.
preservativos. Se acercan a
La jov
la farmacia y la mujer hasta una barra sobre la cual
mient
alienta a su compañero hay una cesta repleta de
Mient
para que se decida a fruta. La chica de la pareja
lado d
entrar. Tras unos minutos protagonista coge una
de pre
de nerviosismo, éste sale banana de la cesta y se la
los va
con la compra hecha. entrega a su pareja. Éste la
repasa
Depositan en una papelera cubre con un preservativo y
sentim
la bolsa con todos los se la devuelve. Ella acepta el
declar
medicamentos, excepto la mensaje y se marchan
'¿Me
bolsita con los veinte juntos. Mientras tanto, el
irónic
preservativos. Ante esto, el joven de la segunda pareja
respo
farmacéutico se plantea la extrae de su bolsillo un
tiemp
instalación de una puñado de preservativos y se
conte
máquina expendedora en los enseña a la chica. Ella
preser
la puerta con el fin de sonríe y se van juntos.
bajo e
'facilitar las cosas'.

Variables mediadoras e instrumentos de medida

    Se empleó un cuestionario autoadministrado que, entre otras cosas, pretendía evaluar la
actitud ante el mensaje transmitido por el corto, la intención de conducta preventiva
suscitada a raíz de la visión del mensaje y la percepción de riesgo personal y general —
personas del entorno— ante la posibilidad del contagio por VIH en las relaciones sexuales.
Dicho cuestionario contenía las escalas y criterios de evaluación que se describen a
continuación.

    El índice de notoriedad del mensaje fue estimado a partir del recuerdo del título del corto
y de la descripción de su contenido por medio de la cantidad de atributos reales
reproducidos.
 

Atención, Impacto Cognitivo y Afectivo del Mensaje

    Para la medición de la capacidad que presentaba el mensaje de llamar la atención, se
utilizó una técnica directa o de autoinforme como es el 'Diferencial Semántico'. Así, para
evaluar el impacto cognitivo del mensaje —'dimensión evaluativa'—, el sujeto debía situar
el corto en una posición que iba de cero a diez (0=Nada – 10=Mucho) para las siguientes
dimensiones: Agrado, interés, novedad e impacto. Con el fin de evaluar el impacto afectivo
del mensaje —'dimensión afectiva'— se utilizó una escala bipolar de siete puntos (1 a 7)
con un punto intermedio o neutro. Dichas escalas estaban definidas por los siguientes
adjetivos antónimos: Malo/bueno; divertido/aburrido; bonito/feo;
comprensible/incomprensible y alegre/triste. Finalmente, el sujeto debía estimar el carácter
emocional/informativo del mensaje mediante una escala similar a las anteriores, en la cual
ambas dimensiones se situaban en cada uno de los extremos de la escala.
 

Activación Emocional
    En cuanto a la reacción o activación emocional inducida por el mensaje en el sujeto, es
decir, la emoción activada por el mensaje, los sujetos puntuaban en un espacio adyacente a
un listado de emociones, positivas y negativas, en una escala ascendente (1=Nada,
4=Medio, 7=Mucho) el grado de activación que les había producido el cortos preventivo
para cada una de las emociones. Dichas emociones eran alegría, tristeza, enojo, miedo,
ansiedad, asco, disgusto, culpa, vergüenza, sorpresa, compasión, orgullo y afecto/atracción.

Activación Cognitiva
    Para evaluar el nivel de pensamiento suscitado por el mensaje, es decir, el nivel de
activación de respuestas cognitivas, se utilizaron dos ítems medidos con una escala de tipo
likert de siete puntos (1=Nada – 7=Mucho), en la que los sujetos atribuían el valor que ellos
estimaban representativo de dicho nivel de activación. Dichos ítems fueron denominados
respectivamente 'Memoria autobiográfica' —¿Te hizo pensar en o recordar experiencias
personales?— y 'Memoria semántica' —¿Te hizo pensar en general sobre el tema que
trataba?—.
 

Contenido del Pensamiento

     En los cortos que se vieron en tercer lugar —'La lista' y 'I love you'— , se incorporaron,
además de las anteriores, varias escalas e indicadores de medida que se presentan
seguidamente.

    Con el fin de evaluar el contenido de las creencias que el mensaje había suscitado a los
sujetos, se utilizó una técnica de 'Listado de Pensamientos'. La tarea consistía en escribir
todos los pensamientos, ideas o reflexiones que les hubiera suscitado el cortos preventivo.
Para ello, debían de anotar brevemente cada idea en una serie de espacios destinados a tal
efecto. El 'Listado de Pensamientos' se cuantificó mediante un recuento del número de
ideas, siendo posteriormente categorizadas según el siguiente código:

 Polaridad: Se debía decidir si los pensamientos suscitados por el corto eran

favorables —pro-argumento—, desfavorables —contrargumento— o neutrales.
    La codificación de las ideas anotadas fue llevada a cabo por los estudiantes que
participaron en el estudio y se planteó como parte de un ejercicio práctico en el aula.
 

Actitud
     La actitud suscitada por el mensaje en los sujetos, se evaluó a través de un ítem —Te
gustó el anuncio— con una escala de tipo likert (1=Nada – 7=Mucho). Además, se
añadieron tres preguntas abiertas donde el sujeto daba cuenta de los aspectos del cortos
preventivo que más le gustaron, los que menos le gustaron y aquellos que más le llamaron
la atención.

Variables dependientes e instrumentos de medida

 

Actitud preventiva
    Con el fin de evaluar la actitud preventiva provocada por el mensaje, se utilizó dos ítems
con siete puntos de respuesta (1=Nada – 7=Mucho) que aludían a si el mensaje resultaba
convincente y a si estimulaba una actitud favorable hacia la conducta preventiva.
 

Intención Preventiva
    La medición de la intención preventiva ante la recepción del mensaje de los cortos se
estableció mediante tres indicadores que aludían a la disposición a comprar preservativos
para usarlos en relaciones ocasionales, la estimación propia de las posibilidades de actuar
como se sugería en el mensaje y, finalmente, la intención de actuar como recomendaba el
mensaje. Al igual que en ítems anteriores, en éstos se utilizó una escala de tipo likert de
siete puntos (1=Nada – 7=Mucho).
 

Percepción de Riesgo y Sesgos

    Para evaluar la 'Ilusión de Invulnerabilidad', asociada al sesgo de 'Falsa Unicidad' o
'Primus inter Pares' —'P.I.P.'—, se utilizaron dos indicadores que aludían, por un lado, a la
probabilidad estimada de contagio propio respecto al VIH/SIDA (1=Nada – 7=Mucho) y,
por otro lado, a la probabilidad estimada de contagio ajeno para sujetos de similares
características al encuestado (1=Nada – 7=Mucho). Así, restando la puntuación del segundo
ítem —riesgo ajeno— a la del primero —riesgo propio— se obtenía el coeficiente de
'Ilusión de Invulnerabilidad'.
 

Variable Moderadora: Nivel de Expertismo

    Teniendo en cuenta que la relevancia y la implicación que tiene el tema del SIDA para los
sujetos provocan diferencias disposicionales, se utilizaron como variables moderadoras el
grado de expertismo —se consideró como 'experto' a aquellos sujetos que habían tenido, al
menos, una experiencia coital con otra persona— y el nivel de implicación con el tema.
Éstos se cuantificaron en sendos apartados del cuestionario que recogían datos del
comportamiento sexual y preventivo, así como una escala de evaluación que recogía el
nivel de implicación del sujeto con el tema del SIDA.

RESULTADOS
 

Impacto de los mensajes publicitarios en percepción de riesgo,

actitudes y conductas preventivas
    En primer lugar, examinaremos las diferencias existentes, a través de un análisis de la
varianza múltiple, entre el grupo control y los dos grupos experimentales en cuanto a las
variables dependientes principales, a saber, (a) la autopercepción de riesgo al contagio por
VIH; (b) la percepción del riesgo atribuido a la población media general; (c) el sesgo de
'Ilusión de Invulnerabilidad'; (d) la probabilidad que los sujetos compraran preservativos
para las relaciones sexuales ocasionales; y, (e) la probabilidad de utilizarlos en dichas
relaciones.

    Se encontraron diferencias significativas (ver tabla 1) tanto en la probabilidad de comprar

preservativos como en la de utilizarlos en relaciones sexuales ocasionales. En ambos casos,
el grupo 2, que vio los mensajes de mayor calidad, obtuvo una mayor puntuación que los
grupos 1 y control. Con respecto a la percepción de riesgo de la población media general,
los sujetos del grupo 1 obtuvieron la mayor puntuación seguidos por los del grupo 2.
También se encontró un efecto tendencial en cuanto a la autopercepción de riesgo de VIH
que iba en el mismo sentido a lo anteriormente expuesto. Por último, no se encontraron
diferencias significativas en relación al sesgo de 'Ilusión de Invulnerabilidad'.

    En general, la emisión de los cortos preventivos provocó una mayor intención de
comprar preservativos pero fue, únicamente, la de mayor impacto la que reforzó la
probabilidad percibida de utilizarlos en relaciones ocasionales. Asimismo, la exposición de
 estos cortos preventivos, principalmente los de menor calidad, reforzaron la percepción de
riesgo al contagio por VIH tanto propia como para la población media general.

Tabla 1
Comparación entre grupos expuestos a mensajes persuasivos y grupo control en
percepción de riesgo, actitud y conducta preventiva.

 
Grupo 1 Grupo 2 Grupo control F P
     
M SD M SD M SD
2.528& 2.351 2.055
1
Autopercepción de Riesgo 1.772 1.586 1.326 2.650 p = .072
(n=53) (n=168) (n=164)
3.906**** 3.488 3.006
1
Riesgo población General 1.735 1.548 1.505 8.034 p .000
(n=53) (n=168) (n=164)
1.377 1.137 .951
1
'Ilusión de Invulnerabilidad' 1.832 1.472 1.314 1.846 n.s.
(n=53) (n=168) (n=164)
6.302 6.690*** 6.195
2
Compra de Preservativo 1.265 .726 1.558 7.181 p .001
(n=53) (n=168) (n=164)
4.321 5.637**** 5.305
2
Utilización Preservativo 2.155 1.690 2.103 9.266 p .000
(n=53) (n=168) (n=164)

p .000; ***p .001; ** p .005; *p .05; & .05< p  .1

****
1
Rango de respuesta: 1 = Baja; 7 = Alta
2
Rango de respuesta: 1= Nada; 7 = Mucho

Comparación intersujetos de mensajes de baja frente a alta

calidad en actitud e intención preventiva
    Tras realizar un análisis de la varianza múltiple, se encontraron diferencias significativas
(ver tabla 2) tanto en la actitud como en la intención preventiva suscitadas por los mensajes.
En el primer caso, fue el grupo 1 el que mayor puntuación obtuvo, dándose la situación
inversa para la intención de conducta preventiva.
     Por tanto, fueron los sujetos que vieron en primer lugar los cortos preventivos de menor
calidad los que presentaron una actitud preventiva hacia el VIH más positiva. Mientras, los
sujetos del grupo 2, que vieron los cortos preventivos de mayor calidad, mostraban una
mayor intención de conducta preventiva de acuerdo al mensaje.

Tabla 2
Comparación entre grupos expuestos a mensajes persuasivos de baja frente a alta calidad
en actitud e intención de conducta preventiva.

 
Grupo 1 Grupo 2 F P
     
M SD M SD
5.302* 4.889
1
Actitud preventiva 1.080 1.381 3.958 p  .05
(n=53) (n=167)
5.447 6.287****
1
Intención Preventiva 1.312 .835 30.207 p  .000
(n=53) (n=167)

****
p .000; ***p .001; ** p .005; *p .05; & .05< p  .1
1
Rango de respuesta: 1 = Nada; 7 = Mucho

Comparación intersujetos entre mensajes de baja frente a alta

calidad en impacto cognitivo y afectivo, carácter
emocional/informativo, emoción activada y nivel de pensamiento
    Se encontraron diferencias significativas (ver tabla 3) en las variables referidas a la
memoria autobiográfica -'nivel de pensamiento'- y la activación emocional positiva
-'emoción activada'- resultando, en ambos casos, el grupo 2 el que presentó una mayor
media. Por tanto, se puede deducir que la visión de los cortos preventivos de mayor calidad
provocó una mayor activación de emociones positivas y menor de las negativas, además de
inducir el recuerdo experiencias personales. Por el contrario, fue el grupo 1 el que presentó
una media significativamente mayor en cuanto a la activación emocional negativa
-'emoción activada'- y a la evaluación cognitiva del impacto del mensaje. Es decir, fueron
los cortos preventivos con mensajes de menor calidad los que provocaron una mayor
activación de emociones negativas, al mismo tiempo que se realizó una evaluación
cognitiva más satisfactoria sobre ellos.
     Por otra parte, se encontró un efecto tendencial con respecto al carácter informativo vs.
emocional de los cortos preventivos, siendo el grupo 2 el que mayor puntuación obtuvo.
Así, fueron los mensajes de mayor calidad los que se percibieron como más emocionales.

    Por último, no se encontraron diferencias significativas ni en el impacto afectivo del

mensaje, ni en la memoria semántica -'nivel de pensamiento'-.

Tabla 3
Comparación intersujetos entre grupos expuestos a mensajes de baja vs. alta calidad en
evaluación del mensaje, respuestas emocionales y cognitivas.

  Grupo 1 Grupo2 F P

     
M SD M SD
1
Impacto cognitivo 6.602* 5.969
1.239 1.701 5.314 p  .05
(dimensión evaluativa) (n=45) (n=142)
2
Impacto afectivo 4.587 4.737
.569 .723 1.625 n.s.
(dimensión afectiva) (n=45) (n=142)
4.059 4.491&
3
Informativo vs. Emocional 1.479 1.276 3.611 p =.059
(n=45) (n=142)
4
Activación emocional positiva 1.847 2.531****
.838 1.035 16.286 p  .000
(emoción activada) (n=45) (n=142)
4
Activación emocional negativa 2.113**** 1.490
.727 .392 54.699 p .000
(emoción activada) (n=45) (n=142)
5
Memoria autobiográfica 1.948 2.723***
1.052 1.399 11.691 p  .001
(nivel de Pensamiento) (n=45) (n=142)
5
Memoria semántica 4.822 4.535
1.165 1.287 1.776 n.s.
(nivel de Pensamiento) (n=45) (n=142)

****
p .000; ***p .001; ** p .005; *p .05; & .05 p  .1
1
Rango de respuesta: 0 = Nada; 10 = Mucho
2
Rango de respuesta: 1 = Nada; 7 = Mucho
3
Rango de respuesta: 1 = Muy Informativo; 7 = Muy Emocional
 4
Rango de respuesta: 1 = Nada; 4 = Medio; 7 = Muy Alto
5
Rango de respuesta: 1 = Nada; 4 = Regular; 7 = Mucho

Análisis de las diferencias encontradas entre los pensamientos

originados por el tercer corto preventivo de ambos bloques
    El análisis de los pensamientos suscitados por el tercer corto preventivo de ambos
bloques -'bloque 1' vs. 'bloque 2'-, que se suponían los de mayor impacto dentro de cada uno
de éstos, mostró un perfil, aunque no significativo, que confirma al corto preventivo de
mayor calidad como el que suscitara una mayor polaridad positiva y menor polaridad
negativa.

    Se encontraron diferencias significativas en el resto de las variables estudiadas, siendo el

tercer corto preventivo del bloque de menor calidad el que mayor media obtuvo en todas
ellas. Por tanto, fue el corto preventivo 'La Lista' el que más gustó, el que resultó más
interesante, novedoso e impactante y al que evaluaron como más bueno, divertido, bonito,
comprensible y alegre (ver tabla 4). Es decir, desde su plano 'más estético' fue este corto
preventivo el que obtuvo una mejor evaluación.

Tabla 4
Comparación intrasujetos entre el tercer corto preventivo de los bloques de baja frente a
alta calidad en evaluación cognitiva y afectiva de los mensajes.

 
'Bloque 1' Bloque 2' F P

     
M SD M SD
5.889**** 4.089
1
Divertido 1.454 1.438 111.091 p  .000
(n=135) (n=135)
8.430**** 5.970
2
Gustó 1.637 2.565 111.014 p  .000
(n=135) (n=135)
5.726**** 4.667
1
Alegre 1.136 1.086 87.668 p  .000
(n=135) (n=135)
6.089**** 4.881
1
Bueno .926 1.487 72.813 p  .000
(n=135) (n=135)
 7.807**** 5.963
2
Interesante 1.949 2.567 56.787 p  .000
(n=135) (n=135)
6.289**** 5.185
1
Comprensible 1.092 1.644 44.559 p  .000
(n=135) (n=135)
8.178**** 7.148
2
Novedoso 1.799 2.323 30.838 p  .000
(n=135) (n=135)
6.874**** 5.800
2
Impactante 2.002 2.623 20.637 p  .000
(n=135) (n=135)
5.274**** 4.719
1
Bonito 1.212 1.474 13.574 p  .000
(n=135) (n=135)
.195 .292
Polaridad .508 .544 2.610 n.s.
(n=135) (n=135)
.386 .438
Polaridad positiva .336 .380 2.046 n.s.
(n=135) (n=135)
.191 .146
Polaridad negativa .286 .270 1.875 n.s.
(n=135) (n=135)

****
p .000; ***p .001; ** p .005; *p .05; & .05 p  .1
1
Rango de respuesta: 1 = Nada; 7 = Mucho
2
Rango de respuesta: 0 = Nada; 10 = Mucho
 

Comparación intersujetos entre mensajes de baja frente a alta

calidad según expertismo sexual
    Se encontraron diferencias significativas (ver tabla 5) en cuanto a la consideración que se
hacía con respecto al carácter emocional vs. informativo de los cortos preventivos. Los
sujetos del grupo 2 con menor expertismo sexual fueron los que mayor puntuación
obtuvieron, considerando los cortos preventivos de más calidad como más emocionales que
informativos y tendiendo a una mayor probabilidad de comprar preservativos. Los sujetos
no expertos fueron menos persuadidos por los mensajes de menor calidad. Por último, los
sujetos del grupo 2 con mayor expertismo sexual presentaron una mayor puntuación con
 respecto a la memoria autobiográfica -'nivel de pensamiento'-. Por lo tanto, los sujetos con
experiencia sexual coital que vieron los cortos preventivos de mayor calidad manifestaron
que éstos les indujeron a pensar o recordar algún momento de su vida. En el resto de las
variables estudiadas, no se encontró ninguna diferencia significativa.

Tabla 5
Comparación intersujetos entre mensajes de baja frente a alta calidad en evaluación del
mensaje, respuestas cognitivas y afectivas, percepción de riesgo e intención
comportamental según el nivel de expertismo sexual.

 
Grupo 1 Grupo 2 F P

     
Expertos No expertos Expertos No expertos

     
M SD M SD M SD M SD
4.533 3.143 4.480 4.556**
1
Informativo vs. p ..00
1.402 1.203 1.355 1.033 8.795
Emocional (n=30) (n=14) (n=107) (n=33) 5
2
Memoria
2.056 1.786 2.975& 1.919
Autobiográfica
.923 1.311 1.378 1.199 2.617 p =.1
(n=30) (n=14) (n=107) (n=33)
(nivel de pensamiento)
6.515 6.056 6.679 6.722&
3
Compra de Preservativo 1.034 1.552 .777 .513 2.734 p =.1
(n=33) (n=18) (n=131) (n=36)

****
p .000; ***p .001; ** p .005; *p .05; & .05 p  .1
1
Rango de respuesta: 1 = Muy Informativo; 7 = Muy Emocional
2
Rango de respuesta: 1 = Nada; 4 = Regular; 7 = Mucho
3
Rango de respuesta: 1 = Nada; 7 = Mucho
 

Tamaño y sentido del efecto de la manipulación en las variables

dependientes y mediadoras
    El análisis de correlaciones realizado (1 = baja calidad; 2= alta calidad) con el fin de
contrastar el efecto de manipulación de la calidad de los mensajes nos hace ver que los
mensajes de baja calidad indujeron un mayor impacto cognitivo (r=-127; p  .05), una
mayor activación emocional negativa (r=-.461; p .000), un cambio autopercibido de
actitud preventiva (r=-.138; p  .05) y, tendencialmente, la activación de la memoria
semántica (r=-.106; p = .057). Los cortos preventivos de mayor calidad promovieron la
autopercepción (r=.091; p  .05) y la percepción de riesgo al VIH de la población media
general (r=.141; p  .005), Además, estos mismos cortos, es decir, los de mayor calidad,
incitaron en mayor medida a comprar preservativos (r=.186; p  .000) y utilizarlos en las
relaciones sexuales ocasionales (r=.082; p = .053), e indujeron un mayor impacto afectivo
(r=.112; p  .05), la activación emocional positiva (r=.286; p  .000) y de la memoria
autobiográfica (r=.237; p  .000) además de una intención preventiva ante el mensaje
(r=.346; p  .000).
 

Relación entre Variables Mediadoras y Dependientes

    Con el fin de contrastar los procesos mediacionales explicativos de la persuasión, se
analizaron las asociaciones entre las variables mediadoras de impacto afectivo y cognitivo
del mensaje, respuestas emocionales de los sujetos, nivel de pensamiento y polaridad de
pensamientos inducidos por el mensaje, relacionándolas todas ellas con las variables
dependientes de autopercepción de riesgo, cambio actitudinal autopercibido -actitud
preventiva- e intención de conducta preventiva.

    Examinando la relación entre las variables mediadoras y las dependientes, se constató
que la evaluación del impacto cognitivo del mensaje no tenía relación significativa con la
intención de conducta preventiva (r=.026; p = .350), aunque si con el cambio actitudinal
autopercibido (r=.399; p  .000) y, de forma tendencial, con la autopercepción de riesgo
(r=.105; p = .059). El impacto afectivo suscitado por los cortos preventivos fue el que en
mayor medida explicó el cambio de actitud conforme al mensaje preventivo y la intención
de conducta preventiva. De hecho, las puntuaciones revelaron una relación bastante fuerte y
consistente entre impacto afectivo y cambio actitud autopercibida ante el mensaje
preventivo (r = .542; p .000) al igual que entre impacto afectivo e intención de conducta
preventiva (r=.224; p  .000). Por lo tanto, el impacto afectivo y cognitivo suscitado por los
cortos preventivos aumentó la probabilidad del cambio de actitud en los sujetos ante el
mensaje preventivo que de ellos se desprendía. Pero, fue únicamente el impacto afectivo
suscitado por los cortos preventivos el que explicaba una mayor intención de conducta
preventiva de los sujetos después de su visión. En el caso de la autopercepción de riesgo fue
el impacto cognitivo del mensaje el que indujo tendencialmente una mayor autopercepción
de riesgo hacia el VIH.

    En lo referente a la asociación entre emoción activada y las variables dependientes, las
correlaciones obtenidas indicaron que cuantas más emociones positivas suscitaron los
cortos preventivos, más afirmaron los sujetos que el mensaje producía una actitud
preventiva más positiva (r = .294; p  .000). Igualmente, se observó que la activación
emocional positiva suscitada por los cortos preventivos aumentó la posibilidad de que los
sujetos presentaran una intención de conducta preventiva para evitar la transmisión del VIH
(r = .128; p  .05). Este dato se vio corroborado por la relación encontrada entre la
activación emocional negativa y la intención de conducta preventiva. En este sentido,
cuanto mayor fue la activación emocional negativa inducida por los cortos preventivos,
menor fue la probabilidad de iniciar una conducta preventiva (r = -.291; p  .000). También,
se encontró una relación significativamente positiva entre la activación de emociones
negativas y el cambio de actitud preventiva (r=.124; p  .05) y la autopercepción de riesgo
(r=.163; p  .05) respectivamente.

    De la misma forma, analizando la relación entre el nivel de pensamiento y las variables
dependientes, la memoria autobiográfica se reveló como una variable de especial
importancia si se tiene en cuenta que la activación de experiencias personales que se
podrían asemejar con lo que los cortos preventivos mostraban, incitaron a los sujetos a
presentar una mayor intención de conducta preventiva (r=.113; p  .05) y promovieron el
cambio hacia una actitud preventiva más positiva (r = .143; p .05). Sin embargo, fue la
activación de la memoria semántica, es decir, la activación de pensamientos referentes al
tema general que se trataba en el corto preventivo, el que mayormente explicó el cambio de
actitud de los sujetos ante el mensaje preventivo (r = .238; p  .000).

    Finalmente, la polaridad de pensamientos, variable central del modelo cognitivo de

persuasión, mostró una asociación significativa con el cambio de actitud preventiva (r=.300;
p  .000).

    Además, un análisis interno entre las variables utilizando solo los participantes expuestos
a los mensajes de alta calidad revela resultados prácticamente similares a los mencionados
anteriormente.

    El análisis de correlaciones realizado, tomando en cuenta únicamente las variables

dependientes muestra una relación significativamente positiva entre el cambio actitudinal
autopercibido y la intención de conducta preventiva (r=.185; p  .005) de forma que cuanto
mayor sea el cambio actitudinal autopercibido mayor será la intención de conducta
preventiva.

    En síntesis, las variables mediadoras muestran validez convergente. Además, los
mensajes de mayor calidad inducen más impacto afectivo, estético, mayor activación
emocional positiva y menor negativa, mayor percepción de riesgo e intención de conducta
preventiva. Aunque el cambio de actitud percibido y la intención preventiva se asocian, los
mensajes de menor calidad provocan más impacto cognitivo y más pensamiento semántico,
así como mayor cambio de actitud percibida.
 

Control Mediacional
    Para contrastar el carácter mediador de las variables, se realizó un análisis de regresión en
el que las variables de cambio de actitud percibida y la intención de conducta se predijeron
a partir de las variable mediadoras. También se incluye la manipulación experimental como
variable predictiva, es decir, 'bloque 1' -mensajes de baja calidad- y 'bloque 2' -mensajes de
alta calidad-. Recordemos que un análisis mediacional implica que: a) la variable
experimental tiene un impacto sobre las dependientes; b) la variable experimental influencia
las mediadoras; c) las mediadoras se asocian a la/s dependiente/s; y, d) al tomar en cuenta
en una regresión la influencia de las mediadoras el poder explicativo de la manipulación
desaparece -si las variables mediadoras son suficientes-.

    Así, la manipulación experimental influenció como se esperaba tanto a la intención de

conducta (r=.346; p  .000) como al cambio de actitud preventiva autopercibida (r =-.138;
p .05).

    Recordemos que las variables mediadoras que simultáneamente habían sido influenciadas
por la manipulación y se asociaban a una mayor intención de conducta eran la evaluación
afectiva del mensaje (r=.224; p  .000), la alta activación emocional positiva (r = .128; p  .
05), la baja activación emocional negativa (r = -.291; p  .000) y el pensar sobre su propia
experiencia (r=.113; p  .05). El análisis de regresión con la intención de conducta como
variable dependiente, las mediadoras y la manipulación experimental fue significativa, [R
múltiple = .40; F (5, 180) = 6.809****; p .000]. Asimismo, fueron significativos el
coeficiente multivariado del impacto afectivo del mensaje (beta=.19; p .05) y la activación
emocional negativa (beta= -.22; p  .05). La influencia específica de la manipulación
experimental dejó de ser significativa -aunque resultó tendencial- (beta = .16; p = .07).

    Por otra parte, las variables que se asociaban a la actitud de conducta preventiva más
positiva y que habían sido influenciadas por la manipulación experimental fueron el
impacto cognitivo (r=.399; p  .000) y afectivo (r=.542; p .000) del mensaje, la activación
emocional positiva (r = .294; p  .000) y negativa (r=.124; p  .05), la memoria
autobiográfica (r = .143; p .05) y semántica (r = .238; p  .000) y la polaridad del mensaje
(r=.300; p  .000). Al igual que en análisis anterior, la regresión con la actitud preventiva,
las variables mediadoras y la manipulación experimental resultó significativa [R múltiple= .
61; F (8, 161) = 11.88****; p .000]. Los coeficientes multivariados significativos que
resultaron de esta regresión fueron la polaridad (beta=.20; p .005) y el impacto afectivo del
mensaje (beta = .40; p   .000). Sin embargo, la significatividad de la manipulación
experimental, en este caso, no desapareció (beta = - .25; p   .005) probablemente porque
los procesos de cambio de actitud son diferentes de los de intención de conducta (véase
discusión).
 

CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN GENERAL

    Los resultados recogidos en este estudio se basan en datos de autoinformes de muestras
no representativas. Aun así, éstos pueden ser esclarecedores a la hora de abordar en
profundidad el tema de la persuasión publicitaria en el ámbito del marketing social y, más
concretamente, en el de la prevención del SIDA.

    Así, estos resultados confirman parcialmente los modelos de persuasión y los matizan
con frecuencia.

    Primero, con respecto al modelo de implicación del yo y de la latitud de aceptación, se ha

confirmado que un corto preventivo de alta calidad provoca mayor intención de conducta
preventiva -en comparación con un corto preventivo de menor calidad y con un grupo
control-. Los sujetos expuestos van a pensar más sobre su experiencia personal ante los
mensajes de mayor calidad, aunque, contradictoriamente, los sujetos inexpertos son menos
persuadidos por los mensajes de menor calidad. Y los sujetos expertos son sólo un poco
más persuadidos por los mensajes de mayor calidad que los no expertos. Obligar a los
participantes a procesar la información de forma central o reflexiva parece reforzar el
impacto de los mensajes de mayor calidad independientemente o minimizando el impacto
del expertismo e implicación. Si bien esto confirma la idea que un mensaje más orientado y
adaptado a un público juvenil sexualmente activo tiene un mayor impacto persuasivo, por
otro lado, los cortos preventivos de menor calidad, debido a su impacto estético más
favorable, van a inducir mayor percepción de cambio de actitud. Es decir, la percepción de
que un mensaje encaja en la latitud de aceptación no se corresponde con su impacto
conductual. Estos resultados reafirman las hipótesis sobre el carácter modular de los
procesos psicológicos, cognitivos y conductuales sugeridos por algunos neuropsicólogos
como Gazzaniga: "los procesos de cambio actitudinal consciente funcionan por un lado,
son diferentes y no tienen relación con los procesos que guían la conducta" (Joule, 1994).
Ahora bien, pese a la falta de impacto de manipulación, los análisis mediacionales
confirmaron que había una relación positiva significativa media entre la aceptación
actitudinal y una intención conductual más positiva al uso del preservativo. Esto cuestiona
la perspectiva modular y sugiere que los resultados se pueden explicar por un problema de
selección metodológica de los estímulos: el corto persuasivo final era de menor calidad en
el sentido que tenía como personajes a dos personas mayores y era estéticamente menos
dinámico -según los jueces expertos en comunicación-, aunque reproducía la situación
típicamente adolescente de timidez y dificultad de comprar preservativos en una farmacia.
Este aspecto cómico hacía que fuera más aceptable y evaluado estéticamente de forma más
positiva que los cortos preventivos más orientados a personajes y problemáticas juveniles,
así como más dinámicos (véase más adelante).

    Segundo, en lo referente a los modelos de mediación cognitiva de la persuasión, los

efectos de la manipulación confirman que el corto preventivo de mayor calidad no sólo
produjo una intención conductual más favorable al uso del preservativo, sino que también
provocó mayor reflexión personal sobre el tema en ese grupo en comparación con el grupo
de mensajes de menor calidad, confirmando la importancia de los argumentos generados
activamente por el sujeto en los procesos de persuasión. Además, los análisis mediacionales
confirmaron que un alto grado de activación cognitiva autobiográfica se asociaba
individualmente a una intención de conducta preventiva más fuerte. Por otro lado, el corto
preventivo de mayor calidad no provocó una polaridad de pensamientos significativamente
más favorable que el corto preventivo de menor calidad -aunque el perfil de resultados iba
en este sentido: había más pensamientos positivos y menos negativos en relación al corto
preventivo de mayor calidad-. Además, la polaridad se asociaba significativamente e
individualmente a la actitud favorable ante el mensaje.

    Tercero, con respecto a los modelos duales de influencia de la emoción en la persuasión,
la evaluación afectiva estética del mensaje y la activación emocional positiva eran mayores
cuando el mensaje era de mejor calidad y esta activación se asociaba a la intención de
conducta -además ambas eran predictores importantes de persuasión conductual-. Este
papel era más estable en el caso de la evaluación estética -se manifestaba como efecto de la
manipulación, como mediador y asociada a la intención de conducta preventiva en el
análisis interno-. Por otro lado, la activación emocional negativa no jugaba un papel
favorable -como sugerían las hipótesis de la inducción de un procesamiento más sistemático
debido al estado de ánimo negativo y del carácter favorecedor de la persuasión de la
activación emocional ambivalente: efecto positivo de una activación simultánea de
emociones negativas y positivas-. Los resultados muestran que la activación emocional
negativa era menor en los cortos de mayor calidad, que la activación negativa jugaba un
papel negativo en la mediación del efecto experimental, así como que era el predictor
importante asociado inversamente a la conducta preventiva en el análisis interno. Dos
estudios han encontrado que filmes de educación sanitaria sobre el SIDA que inducían
fuerte ansiedad tenían un efecto negativo: peor recuerdo, menor percepción de riesgo e
intención de colaboración en actividades preventivas (Blumberg, 2000). En síntesis, los
resultados muestran la importancia de una presentación estética positiva, que induzca mayor
activación emocional positiva y menos negativa en los sujetos, como mecanismo indirecto y
directo de persuasión.

    Cuarto, con respecto a los modelos de protección ante el riesgo y de creencias de la salud,
que enfatizan la importancia de la vulnerabilidad percibida y de la aceptación de la eficacia
de la medida preventiva como prerequisitos de la conducta preventiva, hemos encontrado
que la percepción de riesgo no se asocia a la actitud positiva ante el mensaje ni a la
intención de usar el preservativo. Si bien la percepción de vulnerabilidad es una faceta
importante de varios modelos teóricos, dos revisiones metanalíticas confirman los
resultados de este estudio: la percepción de riesgo se asocia al nivel de conductas de riesgo,
pero, no predice ni es factor importante para las conductas preventivas (Gerrard, Gibbons y
Brushman, 1996). Finalmente, este estudio tampoco confirma que los cortos preventivos
inducen una mayor presencia de mecanismos de defensa, como el aumento de la 'Ilusión de
Invulnerabilidad', como han encontrado otros estudios. Aunque también confirman que la
tendencia a creer que uno tiene menos probabilidades de contagiarse del SIDA que la
persona media no logra ser modificada por intervenciones educativas (Blumberg, 2000).
    Finalmente, podemos interpretar según los resultados obtenidos en este estudio que
aquellas comunicaciones orientadas hacia la solución y que promocionaban beneficios
individuales fueron más efectivas que aquellas que estaban orientadas hacia el problema y
que promocionaban beneficios colectivos. Por tanto, se sugieren versiones alternativas
donde se asuman 'nuevos patrones éticos' en las relaciones amorosas, más coherentes con el
tipo de relaciones sexuales que se plantean en la sociedad actual.

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