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El Brief para Un Diseñador PDF
El Brief para Un Diseñador PDF
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2. ¿Qué es un brief?
¿Cómo redactar un Resúmen de Diseño (brief)?
Un resúmen de diseño no es una maqueta (un blueprint) No debe decirle al dise-
ñador cómo hacer el trabajo. Es en realidad un acuerdo de trabajo, una declara-
ción concisa de las expectativas del cliente respecto a los objetivos a cumplir. Si
bien este documento puede diferir en contenido según el alcance del proyecto, en
general contiene:
• Una definición de objetivos y prioridades.
• Relaciona los objetivos del proyecto con el posicionamiento general de la
empresa.
• Puntualiza si se usará algún método para medir el cumplimiento de obje
tivos, y cuál será.
• Describe, especifica y prioriza la audiencia a la que hay que llegar.
• Estipula presupuestos y cronogramas.
• Explica el proceso de aprobaciones internas.
• Específica el procedimiento para los requerimientos (ej. si hace falta más
de un presupuesto de proveedores, si hay un mínimo aceptable de requisi
tos a cumplir por presentación de diseño).
Concluyendo, el resúmen de diseño es el basamento para lograr un desarrollo exi-
toso que cumpla con las expectativas de las partes involucradas.
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2. ¿Qué es un brief?
• Productos sustitutivos.
• Evolución del mercado.
El producto o servicio: hay que concretar el precio, los usos, la presentación de
cada producto o servicio, comparándolo con el de la competencia. Hay que defi-
nir el posicionamiento de producto, tanto el actual como el que se pretende.
Comprador y/o consumidor: el comprador no es siempre el consumidor. Hay
veces que aunque no coincidan, el consumidor influye en el comprador para que
compre lo que quiere.
• Público al que nos dirigimos: no es necesario dirigirse a todo el público,
a veces es mejor centrarse en uno en concreto.
• Decisión de compra: si es impulsiva, racional, pensada, por la marca…
• Motivaciones y frenos: son las costumbres. Cada cuanto se hace la com-
pra, cuanta cantidad.
• Fidelidad de la marca.
La comunicación del sector: cuanto invierte, que canales utiliza, que frecuencia.
Objetivos de marketing y objetivos de comunicación: no todos los objetivos de
marketing son objetivos de comunicación. El objetivo principal del marketing es
la rentabilidad y el aumento de las ventas. Los objetivos de marketing deben ser
coherentes con los de comunicación.
El brief ideal es el que contiene respuestas claras, concisas e inspiradoras a las
siguientes preguntas::
• ¿Cuál es la historia o antecedentes de la empresa?
• ¿Cuál es la misión?
• ¿Cuáles son los objetivos de la empresa o producto
• Enumere sus productos y servicios, o los beneficios del producto
• Defina en una sola frase su empresa o producto
Sobre el mercado:
• ¿Cuál es su mercado objetivo?
• ¿Cómo quiere ser percibido por sus clientes?
• ¿Qué diferencia su producto o servicios sobre los demás?
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2. ¿Qué es un brief?
Sobre la competencia:
• ¿Quién es su competencia?
• ¿Cuáles son las ventajas que tiene sobre la competencia ?
• ¿Cuáles son las desventajas contra la competencia?
• Existe algún competidor de referencia ¿Quién es y por qué?
Sobre el entorno o contexto:
• ¿Qué tendencias o cambios afectan a la industria?
• ¿Qué visión de su empresa tiene a corto y mediano plazo?
• ¿existe alguna forma de medir la efectividad de su producto o servicio?
• ¿Cuál es?
Sobre las estrategias de comunicación:
• ¿Ha implementado estrategias de comunicación anteriormente, cuales?
• Qué resultados obtuvo?
• ¿Qué podría afectar el éxito de su empresa o producto?
• ¿Tiene planes de expansión de su empresa o desarrollos de nuevos pro-
ductos en un corto plazo?
• Cuáles?
Es importante recalcar que un brief es una herramienta muy flexible que se debe
adaptar a nuestras necesidades, las preguntas que mencione anteriormente corres-
ponden a brief informativo que nos ofrece los puntos clave de nuestro cliente,
pero habrá ocasiones en las que necesitamos saber algo más especifico, entonces
será necesario especificarlo y agregar las preguntas correspondientes. Lo impor-
tante es obtener la mayor cantidad de información relevante y no abrumar a nues-
tro cliente con muchas preguntas sin sentido.
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2. ¿Qué es un brief?
• Motivos por los que se eligió.
• Camino que se debe tomar a partir del último proyecto acometido.
La empresa
Toda la información que se pueda aportar sobre las características de la compa-
ñía: qué fabrica, qué servicio presta, qué posicionamiento tiene... Datos objetivos
y reales que ayuden al diseñador a comprender para qué empresa va a trabajar.
Fecha de creación, capacidad de producción, filiales, red de distribución, núme-
ro de empleados, etc...
El producto
Una ficha completa del producto o servicio que abarca desde la fecha de naci-
miento hasta las unidades vendidas pasando por la evolución de sus característi-
cas.
Fecha de lanzamiento, crecimiento, historia, planes de evolución, etc...
La publicidad
Una breve pero clara historia que ayude al diseñador a situarse en el tiempo y
que le arroje luz sobre las acciones acometidas con anterioridad.
Este capítulo debe responder a los epígrafes siguientes:
• Campañas anteriores y medios empleados. Si es posible, adjuntar copia
de las piezas publicitarias.
• Logros conseguidos, errores cometidos, etc...
• Descripción actual del producto o servicio.
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2. ¿Qué es un brief?
Características subjetivas
Para qué se utiliza, para qué sirve y para qué podría utilizar el producto o servicio
el consumidor o usuario. Aportar información sobre los aspectos no visibles que,
a su juicio, tiene el producto o servicio.
Se trata de explicar aquí la función psicológica del producto o servicio.
Dónde y cómo se ofrece.
Forma y lugar en los que se encuentra. Descripción de los puntos de venta y
forma en la que se ofrece al público. Posibilidades reales de acceso. Facilidad de
acceso. Dificultad de compra o acceso.
Días, meses y horas de mayor venta. Cómo accede el público al producto y si lo
hace a través de un vendedor o un comercial o bien lo coge de manera personal y
directa.
Comentar también si hay que hacer llamadas telefónicas, enviar e-mail o bien
enviar pedido escrito.
Cómo lo percibe el consumidor.
Su percepción sobre la utilidad real del producto o servicio. Sobre el precio y y
utilidad, sobre la relación precio calidad. Sobre su calidad. Sobre su imagen.
Sobre sus ventajas. Lo considera un lujo o una necesidad.
Qué deseos y necesidades del consumidor satisface.
Se trata de informar sobre las necesidades físicas y objetivas que aporta. También
conviene descubrir las necesidades psicológicas que cubre de cara al consumidor.
Todas las facetas benefactoras del producto o servicio hacia el cliente deberían
quedar aquí reflejadas.
Aclarar si esas necesidades existían antes que el producto o es el producto quien
las creó. Y en qué medida satisface las necesidades del consumidor.
Profundizar en lo posible en este capítulo ya que es de máxima importancia saber
qué relaciones se establecen entre el consumidor y el producto. Y la calidad de la
misma.
Cuáles son sus beneficios/ventajas principales.
Se trata de hablar de las ventajas que aporta al consumidor una vez utilizado el
producto o servicio. Y destacar, sobre todo, cuales son sus mayores ventajas y, si
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2. ¿Qué es un brief?
es posible, compararlo con la competencia. Es decir, aclarar si tiene ventajas rea-
les cuando se le compara con la competencia.
Cuál es su beneficio básico.
Si el usuario tuviera que elegir una de ellas entre todas sus ventajas, ¿cuál desta-
caría y por qué?
Destaque aquí el motivo principal por el que el fabricante o prestatario, cree que
el producto se vende.
¿Es el mismo motivo que incita al comprador o usuario a adquirir el producto, o
hay otro?
Cuáles son sus puntos débiles.
Conviene reconocer abiertamente los puntos débiles del producto o servicio y
exponérselos al diseñador. Se refiere a todo los aspectos del producto que no
están bien conseguidos o que, en algunas ocasiones, resultan un lastre. Se puede
referir tanto al precio como al peso, la metodología, al tamaño, al olor o al aspec-
to general.
En este punto conviene ser sinceros ya que una mala información podría distorsio-
nar el trabajo del diseñador.
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2. ¿Qué es un brief?
los proveedores es más complejo de lo que puede parecer, ya que deberían estu-
diarse todas las condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidades de
infraestructura especial para su almacenamiento.
El estudio de la demanda como tal obedece a la aplicación de técnicas matemáti-
cas en base a las cuales se puede ir determinado el crecimiento estimado de la
población, por ejemplo.
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2. ¿Qué es un brief?
2.4. Análisis de la competencia
Conocer a la competencia es fundamental, y lo es por varias razones, la principal
es que así como queremos que nuestro producto sea el más vendido la competen-
cia tiene el misma intención. Por otra parte se constituyen en fuente de informa-
ción, para calcular el la capacidad de poder captar mercado así como los costos
involucrados.
Se requiere además contar con información o estudios sobre la competencia, es
decir sobre los que producen productos o servicios similares (quiénes son, donde
están? costos de producción, presentación, precios, etc.), y desarrollar actividades
referentes a la promoción y a los canales de distribución del producto o servicio.
Este estudio debe ir más allá de la competencia por la colocación del producto.
Será imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle, para poder
enfrentarlos de mejor forma ante nuestro consumidor.
La realización del proyecto muchas veces dependerá de la capacidad de aprove-
char algunas oportunidades que ofrece el mercado. Para ello es importante reco-
nocer que el producto o servicio que venderá el proyecto no siempre será lo que
esta comprando el consumidor. Por ejemplo si ofrecemos carne baja en calorías,
es decir que genere o agudice enfermedades del corazón y la sangre, el usuario
estará comprando nuestra carne y buscará prevenir su salud. Pues entonces hay
que aprovechar esa oportunidad del mercado, que la competencia puede no estar
tomando en cuenta.
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2. ¿Qué es un brief?
Conviene saber qué otros productos o servicios sustituye a fin de situarlo mejor en
el mercado. También aquí conviene hablar de los directos y de los indirectos.
En qué se diferencian las marcas (precio, imagen, ventajas únicas, publicidad,
etc...) Hacer un análisis exhaustivo de las diferencias entre el producto a anunciar
y su competencia. Comparar los precios, la imagen, la ventaja única, publicidad y
otros factores determinantes para la venta.
Las tendencias del mercado
Hacia dónde se dirige el mercado y cuáles son las tendencias de los consumido-
res. Determinar las tendencias de nuestros consumidores, de los de la competen-
cia y la tendencia general. Hábitos, costumbres, nuevas demandas, alternativas
que el público solicita o busca, etc...
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2. ¿Qué es un brief?
2.7. Objetivos
Se debe definir lo que se quiere obtener, el cambio que se desea producir, o sea,
los objetivos a alcanzar. Es decir, se trata de indicar el destino del proyecto o los
efectos que se pretenden alcanzar con su realización Conviene distinguir entre
objetivo general y objetivos específicos.
El Objetivo General
Es el propósito central del proyecto, expresa el logro deseado y posible de obtener
frente al problema como un todo. Es el intento de responder las siguientes pregun-
tas:
• ¿Qué queremos hacer?
• ¿Qué cambios deseamos lograr frente a la situación actual?
Una vez definido el objetivo General, estamos en condiciones de plantear accio-
nes parciales que lleven a conseguir la meta u objetivo general, estos son los obje-
tivos específicos.
Los objetivos específicos
Llamados también inmediatos o complementarios, son ulteriores especificaciones
o pasos que hay que dar para alcanzar o consolidar el objetivo general.
En algunos casos puede tratarse de objetivos que se derivan del hecho de alcanzar
el objetivo principal. La necesidad de su formulación vendrá dada por el grado de
complejidad que tenga el objetivo general.
Todo objetivo sea general o específico, debe ser medible y realizable. Es decir que
se pueda comparar con algún parámetro establecido y real, es decir no inalcanza-
ble.
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2. ¿Qué es un brief?
ción visual abstracta, ya esté desplazada por un detalle representacional
El mensaje y el método
• Dependen considerablemente de la comprensión y la capacidad de usar
técnicas visuales.
• Las técnicas de expresión visual. Denominadas por el contraste son los
medios del diseñador para ensayar las opciones disponibles para compo-
ner una idea.
• La inteligencia no actúa solo en las abstracciones verbales, también lo
hacen el pensamiento, la observación, comprensión y otras cualidades.
La estrategia de comunicación: debe responder a una serie de preguntas.·
• ¿Qué decir? - Mensaje. Idea con la que quiero que se quede el destinata-
rio del mensaje. Los argumentos que sustentan esa idea.¨
• ¿A quién? - Target. El público objetivo.¨
• ¿Con qué propósito? - Objetivos. La finalidad de los mensajes. Los obje-
tivos son siempre de comunicación y no de marketing, aunque dependan
de ellos.¨
• ¿A través de qué técnicas o medios? - Estrategia de medios.
• ¿En qué momento? - Horizonte temporal. Periodo de tiempo que se va a
dedicar al desarrollo del proyecto.¨
• ¿Con qué inversión? - Presupuesto. La inversión necesaria para el des-
arrollo del proyecto. Según la cantidad podrás hacer unas cosas u otras.
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