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EL LIBRO DE LAS MARCAS (Wally Olins)

Imagen corporativa:
Lo que la empresa hace usando su nombre para proyectar su conjunto. Es lo que los distintos sectores del
público perciben de la identidad corporativa.

Identidad corporativa:
Está formada por:
- Personalidad corporativa (espíritu de la empresa, filosofía).
- Imagen corporativa (factores emocionales y funcionales).
- Marca corporativa (administración económica).
- Reputación corporativa (gestión interna y externa mediante el público).

Marca:
Símbolo + percepción. Representa una idea amplia y compleja que influye en todas las pates de la empresa.
Permite la visibilidad de la estrategia.
La marca afecta a la comunicación, entorno, productos y comportamiento de la empresa.

Arquitectura de la marca:
- Corporativa: la empresa emplea un único nombre y un solo sistema visual para todo. Alta visibilidad y
posicionamiento claro. Si una parte se ve en apuros afecta al conjunto. Por ejemplo: Kellogg’s.
- Respaldada: la empresa posee varias marcas, cada una de las cuales está respaldada por el nombre del
grupo. Han crecido a través de la adquisición de otras empresas. Compran varios productos y compiten
y se preocupan por mantener el prestigio de las marcas adquiridas. Por ejemplo: Coca-Cola.
- Multimarca: la empresa posee varias marcas que, aparentemente, no tienen relación. Las marcas tienen
la libertad de desarrollar identidades poderosas propias. Compiten en el mercado. Por ejemplo: Diageo.

Branding:
Desarrollo del programa de Branding:
- Preliminares: tener claro el objetivo que se quiere conseguir a largo plazo.
- Necesidad de contar con la ayuda de un profesional.
- Crear dos niveles de control:
Desde la cúpula de la empresa
Desde los niveles medios

Hay 2 equipos directivos:


- Equipo directivo: está encabezado por un directivo o gerente. Función: controlar el avance de trabajo,
analizar, discutir y aprobar las presentaciones que se realicen
- Equipo de trabajo: dirigido por un ejecutivo que se haya puesto a cargo del proyecto. Función: informar
a los directivos a través de un mail, de una evaluación de la marca corporativa

Estadios del Proceso:


1. Investigación, análisis y recomendaciones estratégicas: Idear un proyecto completo y prepararlo al
detalle. A través de:
- Investigación de despacho.
- Entrevistas y seminarios.
- Auditorías.

2. Desarrollo de la identidad de marca: presentación y culminación de una idea central. Los puntos son:
- Comportamiento.
- Arquitectura de marca.
- Estilo visual y del nombre.
3. Lanzamiento y penetración en el mercado: hay 4 tipos de lanzamientos:
- Lanzamiento interno: los empleados lo sienten como suyo.
- Lanzamiento proveedor/colaborador: comparten risgo importante con la empresa.
- Lanzamiento comerciante/distribuidor: no son parte, pero su éxito está relacionado.
- Lanzamiento exterior: publicidad, medios comunicación digital, Relaciones Públicas, eventos
multimedia…

4. Implantación: hay que conseguir que el cambio perdure. Hay que tener en cuenta:
- Directrices de marca: logo, color, tipografía, imagen…
- Brand Centre: herramienta online que recoge todo lo referente a la marca desde la idea central a su
implantación.
- Custodia de la marca: guardar y proteger dicha marca.
- Libro de marca: crear un modo inspirado, imaginativo, claro y práctico de contar la historia de la marca.